對作為大眾傳播媒介的電視的媒介特質的分析

1、對作為大眾傳播媒介的電視的媒介特質的分析(2005-12-18 20:24:06)轉載分類： 自己文章1936 年 1 月第一臺黑白電視出現(xiàn)在美國舉辦的世界博覽會上，同年 11 月英國廣播公司（ BBC）在倫敦市郊的亞歷山大宮播出了世界上最早的電視節(jié)目。過了 15 年，當艾森豪威爾總統(tǒng)宣誓就職時，大約有 6000 萬人湊在電視機旁看到了他的模樣。電視在中國的發(fā)展始于新中國成立，但文革以前由于社會經(jīng)濟政治等原因，電視的發(fā)展一直受到極大的限制。文革結束以后，到1978 年，中國擁有電視機的家庭占全國總數(shù)的2%，而到了 1987 年，這個數(shù)字就已經(jīng)達到了47.8%。現(xiàn)在我國的電視用戶、電視機社會擁有

2、量都已經(jīng)占到全世界的三分之一。中央電視臺總編室每五年進行一次的全國電視觀眾抽樣調查結果顯示：從1997 年到 2002 年，全國的電視觀眾數(shù)量從10.94 億人增長到 11.15億人，而我國的總人口為 12.9533 億人。觀眾數(shù)量是一方面，社會對于電視的重視還可以從廣告投資上看出來。在整個媒介市場中，從1983 年到 1997年電視廣告的市場份額逐年提高（這一時期正是電視大發(fā)展的時期），而其他傳統(tǒng)媒介的廣告份額則不斷下降。03 年，廣播廣告的營業(yè)額達到 25.57 億元，僅為電視廣告的10%。廣告份額的大小和變化反映了該媒介的社會地位及其地位的形成過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電視在大眾心目中的地

3、位已經(jīng)開始逐漸下滑，但是，電視還是占據(jù)著大眾傳媒市場的最大一部分。央視市場調查公司發(fā)布的全國衛(wèi)星頻道覆蓋率普查顯示，2003 年全國電視觀眾總戶數(shù)已達到 3.6 億戶，電視觀眾總人數(shù)達到10.7 億人（與前面數(shù)字有差異，原因是引用自不同文獻） 。另外， 2003 秋季新生代市場監(jiān)測機構在全國35 個大中城市的調查表明，現(xiàn)階段看電視仍是中國大中城市居民最主要的娛樂方式，占所調查樣本的84.5%。閱讀報刊，除成都外排名第二，上網(wǎng)和聽廣播分別以8.8%和排(56.9%)8.6%在第9 和第11 位。正如高度認同新媒體概念的靈獅廣告媒介總監(jiān)Hans 所說：“雖然廣告主在中國有多種廣告投放方式，但沒有人

4、否認，電視仍然是首選?！睋碾娨暤那巴究雌饋硭坪踹€是一種杞人憂天。從來沒有一種大眾媒介能像電視一樣如此廣泛的傳播信息，能像電視一樣把盡可能多的人帶進受眾的行列。電視發(fā)展到今天，已經(jīng)占據(jù)了大眾媒介市場的大半江山。其發(fā)展過程，給整個歷史和社會產(chǎn)生了無比深刻的影響。在上世紀六十年代，德國的社會學家W 林格斯就把電視、原子能和宇宙空間技術的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三件大事”，認為電視是震撼現(xiàn)代社會的三大力量之一。在今天來看這個評價，覺得并不過分。我們對一件事物產(chǎn)生某種感覺，前提條件是這件實物本身具有使人產(chǎn)生這種感覺的特性。對于電視來說，它之所以有如此巨大的吸引力和影響力，首先是因為它自身

5、具有的媒介特性，能夠吸引巨大的受眾群體。下面，本文將先對電視的媒介特性進行分析。麥克魯漢的延伸說和冷熱媒介說延伸說：馬歇爾麥克魯漢認為，任何一種媒介都是人的感覺或感官的擴展和延伸。廣播是人的聽覺的延伸，圖片則是視覺的延伸。而電視則是人的視覺與聽覺的二元延伸。像廣播報紙之類的傳統(tǒng)媒介，我們以前所運用的大眾媒介，都是一種感覺或感官的延伸，我們在得到此種感覺延伸的時候，卻失去了其他感覺的延伸，這是一種能力上的限制。當我們讀報時，我們只能看到文字和呆板的圖片，聽不到聲音、看不到變化連續(xù)的圖像。當我們聽廣播時，滿足了我們對聲音的需要，但卻只能像盲人一樣通過聲音來補充報道內容的形象。電視作為二元延伸的大眾

6、媒介，解決了這個問題。如果在 1936 年韋爾斯的火星人報道事件中，受眾使用的媒介是電視而不是廣播，那么事情將不會那么糟糕：那次事件報漏出來的不是人們的愚蠢，而是反映了一種延伸的媒介如果在傳播過程中不負責任，后果是多么可怕。既提供連續(xù)變化的圖像，又提供聲音和文字的電視，客觀上，自身所具有的這一特質限制了其造假的可能性。今天我們從電視這種大眾傳播媒介中看到一個“真實”的世界，它就是依靠成像與刻錄技術創(chuàng)造的一種全新的、與現(xiàn)實直接聯(lián)系的形象世界，我們對技術客觀、中立的本質確信不疑，使我們承認形象與真實的吻合是無法替代的。一種延伸的媒介作不到這一點，因為我們沒有另一種感官上的延伸來補充上對所得信息真實

7、性的判斷。一幅圖勝過千句話，我們總是詳細自己看到的是真實的。而且，電視圖像是易于理解的，即使沒有主持人的講解，我們單憑圖像就能將其中的意思看出來，相反，廣播需要聲音，報紙對文化水平要求更高。冷熱媒介說：按照麥克魯漢對于冷熱媒介的區(qū)分，電視屬于冷媒介的概念。清晰度高、受眾參與程度低的媒介屬于熱媒介，而清晰度低、受眾參與程度高的媒介屬于冷媒介。報紙廣播屬于熱媒介，熱媒介只延伸一種感覺，但是提供了數(shù)據(jù)詳細的信息。熱媒介提供給受眾充足而詳細的信息，但又剝奪了受眾深度卷入和在創(chuàng)造的機會，冷媒介提供了不詳細或殘缺的數(shù)據(jù)，要求人們深度卷入和參與，這樣就為受眾填補其中缺失的、模糊的信息提供了機會。調動了人們在

8、創(chuàng)造的積極性。我們以電視劇大長今和電影神話為例。 大長今從一播出，持續(xù)到現(xiàn)在，引起了千萬人的癡迷。家庭成員之間、同事之間、朋友之間都在談論它，不僅如此，觀眾還通過網(wǎng)上論壇，交流各自的意見。神話是一部年度電影巨獻，場面宏大、明星云集，但是自首映后，其影響就明顯回落，而且大家的討論也比較少，遠遠比不上大長金的火熱程度。我們就此分析一下。 大長今是電視劇，以電視為載體播放。 神話是電影，以電影為載體播放。一部電影就是一個完整的故事，電影放完故事講完，觀眾已經(jīng)清楚了故事的一切因素。但是電視劇不一樣，它是連續(xù)播放的，故事不止一個，也不會一次講完。作為受眾，不可能像小孩子一樣將糖葫蘆上的所有山楂一起吃掉。

9、觀眾之所以想看第五集，是因為他把第四集看完后不知道接下來要發(fā)生什么。通常的情況是，觀眾看到關鍵的地方時，電視上突然出現(xiàn)了“本集完”的字樣，觀眾常常會咒罵電視臺，然后停下來興致勃勃地談論劇情，討論接下來會發(fā)生什么，滿懷期待的等上一天，然后在第二天晚上又準時守在電視機旁。電視劇事不清晰的，因為它是在電視這個不清晰的載體上播放的。但電影不一樣，它是清晰的。立體性電視集視聽覺手段于一體，通過影像、字幕、聲音以及特技等手段多方面的傳播信息，給受眾強烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力。一句話，電視不僅讓我們知道內容，同時讓我們知道方式。廣播同樣能迅速的將信息傳遞到任何一個地方，但我們?yōu)槭裁床荒芤驗閺V播而感覺到一個

10、地球村的概念，原因就在于人們將視覺看作衡量距離的尺度。現(xiàn)場感的產(chǎn)生，必須是觀眾首先看到，然后才是別的因素產(chǎn)生作用。事實上，即使當電視播放的是以前錄制的片子，受眾在心理上也依然會認為是正在發(fā)生的事情，或者以一種看直播的心態(tài)來觀看，比如訪談節(jié)目。電視的二元延伸不僅令受眾在潛意識上淡化了對實際距離的感覺，而且還拉近了受眾與電視形象之間的心靈距離。二元延伸達到了實現(xiàn)立體感覺的目的。以“超女”中的李宇春和“美國偶像”中的孔慶翔為例。這兩位都是草根明星，以前（或者現(xiàn)在也是）沒有被發(fā)現(xiàn)或就沒有明星特質，但是他們卻一夜之間走紅。許多人評論說，他們的走紅反映了當前社會反智、偶像平民化的傾向。但是，我們必須重視到

11、一個深刻的原因，那就是電視的作用。電視錄下李宇春個性鮮明的造型、酷酷的舞姿和歌唱時的音調和動作，電視錄下孔慶翔一樣鮮明的形象、五音不全的聲調和機械般扭動的臀部，還有他說出那經(jīng)典一語時的神態(tài)，然后播放給聚集在電視機旁的大眾看，觀眾從而對這些人得到立體上的印象（形象、語言、動作甚至還有品質和性格），于是才產(chǎn)生了強烈的感情沖動。如果我們是通過收聽廣播來知道這些人的名字的話，那效果是可以想象的?，F(xiàn)在，讓我們瘋狂的事情不僅僅是內容，方式變得更加重要。電視把孔慶翔說“我盡力了，我沒有遺憾”的表情傳播給受眾，受眾才變得失去理智。電視的二元延伸使得形象在我們面前變得鮮明。我們不但知道主人公說了些什么，還知道他

12、是怎么說的。 我們不但知道一個人很胖，而且還看到他是如何拖著肥胖的身軀行動的。我們不僅得到了橫向的概念，還得到了縱向上的感覺。電視是第一種實現(xiàn)了讓人們得到信息立體感的媒介。無限擴張性和包容性衛(wèi)星可以將訊號傳送到地球上的任何一個地方去，這是郵遞員所不能做到的。電視訊號覆蓋的地方，只要地面上有接受裝置，電視節(jié)目就可以在這個地方擁有受眾。這是地域上的擴張。同時，一個家庭或一個部落擁有了一臺電視機，所有的家庭成員或部落成員都可能成為受眾。電視傳播的內容為聲像共體的信號，對受眾文化水平的要求不高。即使一個人不識字，他照樣看的懂圖像，聽明白播音員的解說。老人、小孩、文盲、半文盲以及殘疾人群，都不會受到技術

13、上的排斥，這是電視在群體上的包容性。筆者曾在 05 年暑假參加了西部陽光志愿行動，在甘肅會寧一個偏僻的小鎮(zhèn)上生活了一個月，任務是給當?shù)氐闹袑W生補課。有一次，一個負責教授音樂的志愿者告訴筆者，說她問初一的學生喜歡唱什么歌，結果嚴重出乎她的意料，學生們都興奮的喊道：兩只蝴蝶。她問他們是如何知道這首歌的，得到的答案是“通過電視”，這些偏僻山溝里的學生，大部分連縣城也沒有去過，但是卻能通過電視知道火爆流行的兩只蝴蝶 。衛(wèi)視的發(fā)明和發(fā)展是我們能夠看到國外的電視節(jié)目，了解外國的文化、社會狀況等 /電視傳播范圍的外擴在一定程度上促進了不同文化的交流（以至于有些專家擔心，電視宣揚的強勢文化可能會對弱勢文化的生

14、存帶來威脅）。同時也擴大了受眾獲知信息的途徑和來源。我們不再只通過央視獲得關于朝鮮的信息，因為我們懷疑它的傳播是有偏頗的，為此我們將頻道調到鳳凰衛(wèi)視，尋求類似的報道。在電視的擴張性中，包含了一定的包容性。不管是敵對還是友好，聰明還是愚笨，識字與否，品質好還是壞，只要電視信號能覆蓋的地方，這里的所有人都是電視潛在意義上的受眾。只要摁下遙控器的按鈕，這個人就已經(jīng)被貼上了“受眾”的標簽。自由性與參與性電視的收視環(huán)境和欣賞方式是開放的，受眾一般是在家里收看電視，家庭是一個休閑的場所，沒有嚴格性要求，這里不是電影院。環(huán)境的輕松使得人們可以用想用的方式來說看節(jié)目，可以一邊吃飯一邊看，可以趴在床上看，可以一

15、邊讀報一邊看，當然也可以做一個“沙發(fā)土豆”。從這種意義上來說，像口語、電話、電視等冷媒介是解放人的，而熱媒介是約束人的。這是自由的第一層意思。觀眾收看節(jié)目具有選擇性。觀眾可以隨時決定打開或關閉電視，可以任意決定自己想要收看的節(jié)目、電視頻道。這種選擇同樣是解放受眾的，因為受眾在這里是權力主體。我們注意到，當電視頻道越多的時候，受眾就會越頻繁的切換頻道：當頻道少的時候我們遷就的是頻道，當頻道多的時候我們遷就的是我們的心理。我們總是希望找到自己最愛看的節(jié)目。參與性是指電視更能調動觀眾介入傳播過程，增強觀眾的參與。我們看一下李詠主持的非常六加一 ，這個欄目吸引觀眾參與在于兩個方面：第一，這個節(jié)目本身就

16、是讓一些普通人登上舞臺；第二，“金蛋銀蛋”短信互動活動。觀眾可以到節(jié)目中去，成為主角。觀眾也可以參加短信互動，可能會獲得不期的幸運。平民化的節(jié)目一般都會得到很高的收視率，因為這種節(jié)目更強調觀眾的參與性，實際上，“超女”的成功就是因為它強調了“全民參與”，不僅任何人都可以報名參加選拔活動，而且任何人都可以發(fā)短信給自己支持的歌手投上一票，觀眾的熱情也被看作是對民主的熱情。電視自身具備的以上媒介特性，使得其在大眾傳播時代成為了五大媒體的“排頭兵”。至于電視的出現(xiàn)和它的整個傳播過程給受眾帶來了什么樣的影響，確實比較難以確定的。顯然，大眾傳播理論中的魔彈論和有限效果論都太極端。電視對人們和整個社會的影響

17、是深刻的，但并不是決定性的。受眾會不自覺地模仿電視中人物形象的行為，會無意識的接受電視傳播的觀念。但同時，受眾也在觀看中逐漸提高自己的鑒別能力，能夠積極地面對電視傳播的信息：首先判斷這是宣傳還是新聞，是虛構還是真實，然后再加入相應的感情去觀看，或者不看。批評家批評電視節(jié)目變得越來越庸俗化、低級趣味化和大眾化，對社會理念的引導朝向一個消極的方向。這是一個問題，電視節(jié)目開始是電視機構猜測受眾興趣的試驗品，當收視率可觀的時候，電視機構受到鼓勵，繼續(xù)播出這種節(jié)目。然而，節(jié)目的繼續(xù)和發(fā)展使得受眾在收看過程中其個人理念和情趣變得消極。電視作為影響廣泛且巨大的媒介，應該對自己的傳播行為負責，應該在適當滿足受眾情趣的要求上，提高受眾的審美、素質水平，而不是降低它。結語：在新的時代，電視將逐漸失去它的絢麗的光環(huán)，將自己的輝煌的地位讓給新技術傳媒。在電視的時代，受眾依然處于被動的地位，盡管可以參與其中，并有一定的自由，但受眾