再現(xiàn) 延伸 互動與一體化

1、再現(xiàn) 延伸 互動與一體化 在當(dāng)前數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展、媒介融合不斷加速的時代背景下，民族地區(qū)的電視媒體發(fā)展更加迫切地需要考慮傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體之間的關(guān)系，更需要考慮如何從容應(yīng)對這樣的時代、這樣的時代環(huán)境中的受眾可以說，新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)嚴(yán)重稀釋了媒介受眾的注意力，這也就意味著媒介經(jīng)濟(jì)的市場效益在被分解，因為“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財產(chǎn)，金錢將與注意力一起流動”。也可以說，傳統(tǒng)主流媒體若很好地融合新媒體，其影響力的增值力量會更加強(qiáng)大，正如李長春在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺開播時講話指出的一樣：“在信息傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，主流媒體向互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播領(lǐng)域延伸是大勢所趨，誰占領(lǐng)了新興媒體陣地，

2、誰的傳播手段就更先進(jìn)、傳播能力就更強(qiáng)大。主流媒體在加強(qiáng)傳播能力建設(shè)中，一定要增強(qiáng)向互聯(lián)網(wǎng)延伸的緊迫感和主動性，積極開拓新興媒體領(lǐng)域，不斷擴(kuò)大覆蓋面、增強(qiáng)影響力?！本团c互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系發(fā)展來說，民族地區(qū)電視臺還是有非常大的成長空間的。本文將以內(nèi)蒙古電視臺為例，對這一問題進(jìn)行剖析。 內(nèi)蒙古電視臺在內(nèi)蒙古地區(qū)當(dāng)然是“媒體老大”，在近些年來的改革中發(fā)展速度非常之快，盡管如此，限于起點(diǎn)與媒介成長環(huán)境的限制，還是相對落后了些，這種境況與西部地區(qū)電視媒體、與其他民族地區(qū)電視媒體有相似之處?！跋鄬β浜蟆本鸵馕吨梢杂小跋喈?dāng)?shù)乃俣取卑l(fā)展，因為媒體本身的特性就是追求內(nèi)容的“廣泛播撒”，其操作理念、操作辦法必然也會

3、被“廣而告之”，電子媒體本身對技術(shù)依賴度又是非常高的，而新技術(shù)追求的就是“共享”，這就是說，從理論上講，民族地區(qū)的電視媒體完全可以“共享”到最先進(jìn)的軟件及硬件。當(dāng)然，事實上沒有這么樂觀，因為這一切都要看資金投入是否到位。 這就回到問題的原點(diǎn)上來了，媒介資金的“增厚”是依賴媒介影響力的，而在當(dāng)今的媒介環(huán)境中及未來的發(fā)展趨勢上，電視媒體影響力的構(gòu)建、保持與增強(qiáng)都應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)在其中的作用。 原因之一是：較電視媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)具有“共時態(tài)的一體多能”的特性，也就是受眾在網(wǎng)絡(luò)上不必考慮時間因素，可以隨時或者同時得到多種信息滿足，包括獲取信息和傳遞信息，這就增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的信息魅力，受眾在這里能最快找到“收”

4、“發(fā)”信息的價值落點(diǎn)。當(dāng)然，這是離不開技術(shù)支持的。從技術(shù)角度看，web1.0技術(shù)實現(xiàn)了電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版，其本質(zhì)就是“臺網(wǎng)聯(lián)合”，盡管尚屬“只讀不寫”的信息傳遞方式，但作為電視受眾，可以通過網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目，這比坐在電視機(jī)前自主選擇性更強(qiáng)，尤其是不受時序的影響給觀眾帶來“超時空”享受，這是電視機(jī)接受信息所難以比及的；web2.0技術(shù)讓網(wǎng)民更多地參與信息產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播和分享，它的本質(zhì)就是互動，同時作為電視受眾身份的網(wǎng)民除了接受網(wǎng)絡(luò)提供的視頻信息，還可以將自己制作的文字內(nèi)容、音頻內(nèi)容、視頻內(nèi)容存儲在網(wǎng)絡(luò)這個“公共儲藏室”里，可以讓更多的人接收、傳遞、評論，而這些都能夠以分鐘計來完成，受眾“個性的網(wǎng)

5、上解放網(wǎng)下滿足”很大程度上實現(xiàn)了，這樣的信息互動是電視媒體本身難以實現(xiàn)的；而目前看來無論是理論還是技術(shù)都尚處萌芽狀態(tài)的web3.0真的成熟起來雖還需時日，但若得不到電視媒體的重視也必將會給自己帶來更大的沖擊。 原因之二是：網(wǎng)絡(luò)的“自由化”平臺特性、不斷更新的信息類別與信息傳遞方式不但吸引了信息消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力都極強(qiáng)的受眾群體，其強(qiáng)大的凝聚力還使不斷擴(kuò)展的受眾群十分穩(wěn)定，這也就意味著受眾有限的注意力資源可能越來越多地被互聯(lián)網(wǎng)吸附，并被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者轉(zhuǎn)化為傳播影響力，對于傳播媒體來說，正常情況下，占有多大比例的傳播影響力，也就占領(lǐng)了多少份額的媒介市場。 基于以上兩點(diǎn)，完全可以從受眾需求、媒介市場

6、特質(zhì)的角度說，電視媒體經(jīng)營者應(yīng)該充分認(rèn)識并積極利用互聯(lián)網(wǎng)在電視媒體發(fā)展過程中日益增強(qiáng)的作用。 反觀幾個少數(shù)民族地區(qū)的電視臺與互聯(lián)網(wǎng)資源的關(guān)系，僅以電視臺的官方網(wǎng)站為例，明顯可以看到目前除廣西壯族自治區(qū)電視臺網(wǎng)站外，其余幾家以少數(shù)民族為主體的省、自治區(qū)網(wǎng)站幾乎都還停留在web1.0技術(shù)時代，幾乎都是電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)翻版加幾個簡單的休閑版塊，與觀眾的互動區(qū)幾乎都限于“留言板”、“觀眾橋”之類的版塊，但從為數(shù)不多的“觀眾留言”上也看不出什么“互動”的痕跡。以內(nèi)蒙古電視臺為例，內(nèi)蒙古電視網(wǎng)當(dāng)前實現(xiàn)的主要是兩大功能：收視導(dǎo)航功能、節(jié)目內(nèi)容共享儲備庫功能，至于目標(biāo)觀眾、既成觀眾就具體節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行的深度交流論

7、壇、博客、拍客等原創(chuàng)平臺，都沒有涉及，對于電視媒體的品牌打造來說，這是沒有開掘的富礦，換個角度來說，是個急需開發(fā)的資源庫，對于電視媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)首先具有工具意義、資源意義，其次才是另一種類型的媒體。之所以在民族地區(qū)電視媒體尚未開發(fā)這個信息傳播資源富礦，主要還是資金投入和電視節(jié)目質(zhì)量等方面的原因。 資金投入看起來是最直接的因素，資金投入跟不上，技術(shù)改進(jìn)就難以實現(xiàn)，電視臺網(wǎng)絡(luò)部門人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)與提高也難以實現(xiàn)，軟件硬件都提升不了，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建也就只能“因陋就簡”了。不可回避的現(xiàn)實是，“資金投入充足”對于相對欠發(fā)達(dá)的民族地區(qū)的電視媒體確有力不從心之處，但作為媒體經(jīng)營者來說，“理念”還是要“先

8、行”的：“臺”（尤其是臺領(lǐng)導(dǎo)）應(yīng)該認(rèn)識到網(wǎng)在當(dāng)前的技術(shù)條件與新聞接受環(huán)境下，“網(wǎng)”、“臺”應(yīng)該是一個有機(jī)整體，而非“網(wǎng)”僅僅是“臺”的再現(xiàn)、延伸，二者是在互動中形成有機(jī)整體的關(guān)系的，所以從理念上來說，電視臺的網(wǎng)絡(luò)部門應(yīng)該像其他制作單位一樣得到同等的重視；應(yīng)當(dāng)認(rèn)識并積極應(yīng)對媒介融合的形勢發(fā)展媒介融合是技術(shù)融合、內(nèi)容融合、產(chǎn)業(yè)融合。2006年久游網(wǎng)和東方衛(wèi)視共同推動的“久游網(wǎng)舞林大會”在全國的熱播，不僅使得久游網(wǎng)旗下的勁舞團(tuán)和超級舞者成為時下最熱的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，更是使其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過各種形式參與到舞林大會中，其在上海地區(qū)17的收視率直逼央視春節(jié)晚會。而且，上海文廣在舞林大會節(jié)目的運(yùn)作

9、中，充分運(yùn)用了傳統(tǒng)電視、iptv、網(wǎng)站、手機(jī)電視和短信的方式：由東方衛(wèi)視和本地頻道進(jìn)行現(xiàn)場直播，覆蓋數(shù)億受眾；在寬頻網(wǎng)絡(luò)上建立舞林大會官方網(wǎng)站，集成在線直播、節(jié)目點(diǎn)播、幕后花絮、選手博客、投票、論壇等方式；在使用手機(jī)進(jìn)行同步短信投票、節(jié)目信息定制的同時，利用手機(jī)移動媒體實現(xiàn)在線直播、視頻點(diǎn)播、獨(dú)家花絮等內(nèi)容。在舞林大會品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，多媒體渠道建立立體播出平臺，整合在一個活動方案中共同盈利，這個“過時”的案例依然有著“現(xiàn)時”的意義。另外，資金投入不足，也是專業(yè)人才引進(jìn)的障礙，民族地區(qū)電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)人才匱乏，多有非專業(yè)人員擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)部門領(lǐng)導(dǎo)的情況，他們常常無從在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上有所突破，這也是使得民族地

10、區(qū)電視臺網(wǎng)站表現(xiàn)內(nèi)容單一、功能單一的原因。 從生存、生活需要上來說，相比發(fā)達(dá)地區(qū)民族地區(qū)的民眾對信息的依賴程度不是很高，但這并不意味著民族地區(qū)的傳播環(huán)境從受眾的角度看會給媒體帶來負(fù)面的影響，所以從根本上來說，還需要媒體提高自身信息產(chǎn)品的“含金量”與可看性，要知道，電視節(jié)目就應(yīng)該是用來“培養(yǎng)”觀眾群的，觀眾方面的任何原因都不是媒介傳播力弱的借口，優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源才是吸引觀眾選擇、堅守、參與電視媒體的動力，換句話說，有了優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目資源，觀眾才會在相關(guān)節(jié)目的電視屏幕前、網(wǎng)絡(luò)媒體上積極參與，當(dāng)然，并不是有了優(yōu)質(zhì)節(jié)目就會形成良性的臺網(wǎng)互動，臺網(wǎng)一體化，電視節(jié)目“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)

11、務(wù)的特征，有計劃地為不同平臺設(shè)計相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)?！碑?dāng)然，沒有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目一定不會形成臺網(wǎng)的互為資源局面。 現(xiàn)階段，針對民族地區(qū)電視媒體的現(xiàn)狀，可以同時從以下幾個層次思考互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的關(guān)系： 保持互聯(lián)網(wǎng)的再現(xiàn)功能，確保既有受眾的忠誠度。忠實受眾對于電視媒體來說是非常寶貴的影響力保持元素，但他們忠誠度往往會因為錯失收看節(jié)目而受影響，節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn)會給忠實受眾提供充分的信息接受機(jī)會，這在一定程度上避免了觀眾資源的流失。 重視互聯(lián)網(wǎng)的延伸功能，助推優(yōu)質(zhì)節(jié)目的精品進(jìn)程。節(jié)目線索、報道策劃、綜藝欄目的高素質(zhì)參與者等等這些打造精品欄目的元素都可以在網(wǎng)絡(luò)上的各類信息中發(fā)現(xiàn)，只要有精品意識，

12、電視欄目的制片人及每個環(huán)節(jié)的制作人員都會進(jìn)行網(wǎng)上“淘金”，不放過任何一個可以提升欄目質(zhì)量的因素。 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)的互動功能，拓展邊緣受眾的參與空間。先作邊緣受眾，才有可能成為核心受眾，而媒體影響力的創(chuàng)造是有賴于核心受眾群的，電視節(jié)目內(nèi)容將受眾引領(lǐng)到相關(guān)網(wǎng)站，就節(jié)目內(nèi)容展開反饋討論話題展開等實現(xiàn)受眾認(rèn)識價值、思想價值的過程，讓受眾在自我價值實現(xiàn)的過程中傳遞對欄目有助益的信息。 緊跟臺網(wǎng)一體化進(jìn)程，實現(xiàn)受眾的鏈接性延伸。傳統(tǒng)意義上，電視媒體是傳者，電視用戶是受者，“臺網(wǎng)一體化”在民族地區(qū)的當(dāng)前意義就是讓受眾也兼具傳者身份，也就是web2.0技術(shù)支持下的博客、播客、視頻分享平臺的建立與使用，讓電視欄目的

13、觀眾通過播客、博客等平臺發(fā)布自己的視頻文件，成為電視臺的非職業(yè)性傳者，再由他們建立自己的有很強(qiáng)共享意義的受眾群體，而這些“鏈接”出來的受眾會有很大的可能性成為電視媒體的直接受眾，這樣電視媒體的受眾又可以為電視媒體擴(kuò)展影響力價值。 以上所有的分析都可以歸結(jié)到一點(diǎn)，電視媒體要充分地將網(wǎng)絡(luò)資源為我所用，提高節(jié)目質(zhì)量是根本，就內(nèi)蒙古電視臺的各檔節(jié)目的現(xiàn)狀而言，提高節(jié)目質(zhì)量首先需要從每一個工作人員的工作態(tài)度做起，正如一位觀眾給“風(fēng)從草原來”欄目的網(wǎng)絡(luò)留言所說：“我覺得本土做了這么好的節(jié)目，下這么大的辛苦，應(yīng)該制作的再精良一些。例如一些現(xiàn)導(dǎo)喊的倒計時，播廣告時背景有人說話，評委的手機(jī)干擾麥克風(fēng)，正面的攝像機(jī)角度不要總在高處，畫面的銜接不夠緊湊等等。細(xì)節(jié)決定成敗，這是一句大家都懂的道理，