以前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)水平試卷

1、-作者xxxx-日期xxxx以前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)水平試卷【精品文檔】華 僑 大 學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 卷 A一. 判斷對(duì)錯(cuò)：15%（在答案框里填寫(xiě)或者）1.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間的關(guān)系是并列關(guān)系。2.顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。3.所有產(chǎn)品都有完整的生命周期，只是延續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短的區(qū)別。4.經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，我國(guó)所有企業(yè)都進(jìn)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)階段。5.側(cè)翼進(jìn)攻是指避開(kāi)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)。6.任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問(wèn)題的特定方式而存在。7.不使用的品牌也有價(jià)值。8. 品牌和商標(biāo)是一回事，沒(méi)有區(qū)別。9.產(chǎn)品在分銷(xiāo)渠道中，所有權(quán)可能發(fā)生沒(méi)有轉(zhuǎn)移。10

2、.促銷(xiāo)的核心是溝通信息。11.非洲大陸人均GDP很低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力差，且政局不穩(wěn)定，中國(guó)所有企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)放棄非洲市場(chǎng)。12.綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)生產(chǎn)顏色是綠色的產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)。13.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)充分利用政府部門(mén)的權(quán)力資源為企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。14.由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的便捷性，它將完全取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。15.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率不一定最高。二、填空：（25%）1. 顧客讓渡價(jià)值是企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為 與 之間的差額。2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的5個(gè)階段，按照購(gòu)買(mǎi)順序分別是： 、 、 、 、 。3.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為4大類別： 、 、 、 。4. 整合營(yíng)銷(xiāo)的4c觀念是指

3、 、 、 、 。 5. 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論中，市場(chǎng)的參與者有四種成分 、 、 、 。 6. 定價(jià)的一般方法有： 、 、 。7.促銷(xiāo)組合除了包含有人員推銷(xiāo)以外，還有其它三個(gè)手段是 ： 、 、 。三、簡(jiǎn)要回答：（40%）1. 營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的發(fā)展階段以及主要內(nèi)容。（10%）2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。（10%）3. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的差別化四個(gè)內(nèi)容是什么？（8%）4. 什么是品牌？品牌資產(chǎn)的基本特征有那些 ？（7%）5. 用洗發(fā)水為例，敘述產(chǎn)品整體概念以及具體內(nèi)容。（5%）四：案例分析：（20%）一個(gè)中型企業(yè)，研究發(fā)展了一種結(jié)合納米技術(shù)的中藥精華的牙膏，在保護(hù)牙齒本質(zhì)、去除口腔細(xì)菌、去除“火氣

4、”方面有特別明顯的效果。該產(chǎn)品已經(jīng)在歐洲、美國(guó)申請(qǐng)6項(xiàng)相關(guān)專利，擁有ISO9000質(zhì)量認(rèn)證、ISO14000清潔生產(chǎn)認(rèn)證，而且，在全球牙膏企業(yè)，率先得到一種西方國(guó)家新推出的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)認(rèn)證。目前，該產(chǎn)品計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)沿海地區(qū)，主要是上海、浙江、福建和廣東四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，相關(guān)人口有1.6億。主打產(chǎn)品基本價(jià)格是一只30元（100克），企業(yè)2006年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用是300萬(wàn)，2007年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是500萬(wàn)。經(jīng)過(guò)一個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)估計(jì)，在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，主要廠商是高露潔和佳潔士，占有率合計(jì)有分別有39%、27%，價(jià)位在7-10范圍內(nèi)；其他兩面針、冷酸靈等50個(gè)品牌占有合計(jì)30%市場(chǎng)份額，且主要價(jià)格在3-5元左右。另外

5、在特殊功能牙膏上，云南白藥、片子癀占有4%的市場(chǎng)份額，他們核心產(chǎn)品價(jià)格在20-25左右。問(wèn)題：1. 用牙膏為例子解釋產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次內(nèi)容。（5%）2. 分析目標(biāo)地區(qū)的微觀環(huán)境。（3%）3. 分析消費(fèi)者對(duì)牙膏產(chǎn)品的 購(gòu)買(mǎi)類型 。（2%）4. 該產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些？（2%）5. 結(jié)合實(shí)際，為該產(chǎn)品做2007年度的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)要促銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)。（8%） 工商管理學(xué)院 A卷考試答案與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（2007市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)水平試卷-05本平臺(tái)）一 判斷：2%*10 DCCCAABCDACDBDBCAC二、選擇：3%*10三、簡(jiǎn)要回答：20%1. 解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀念發(fā)展的基本歷程和內(nèi)容。5% 生

6、產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其簡(jiǎn)單解釋，每個(gè)1分2. 解釋市場(chǎng)定位的含義、戰(zhàn)略步驟和四個(gè)具體戰(zhàn)略。8%市場(chǎng)定位,（1%）也稱產(chǎn)品定位或者競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。戰(zhàn)略步驟：（3%）1.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位；3.指定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單解釋具體戰(zhàn)略：（4%） 1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；2.服務(wù)差異化戰(zhàn)略；3.人員差異化戰(zhàn)略；4.形象差異化戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單解釋3. 在產(chǎn)品生命周期中，描述成長(zhǎng)

7、期和成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。7%成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略：1. 提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新款式、新型號(hào)、增加產(chǎn)品新用途2. 加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象3. 重新評(píng)價(jià)渠道，選擇決策，鞏固老渠道，開(kāi)發(fā)新渠道4. 選擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多顧客成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改良策略；產(chǎn)品改良策略；營(yíng)銷(xiāo)組合改良。簡(jiǎn)單解釋五、案例分析：20%一個(gè)中小企業(yè)，研究發(fā)展了一種結(jié)合納米技術(shù)的中藥精華的洗發(fā)水，在保護(hù)頭發(fā)本質(zhì)保持柔順、去除“頭皮屑”、清潤(rùn)頭部皮層清醒大腦方面有特別明顯的效果。該產(chǎn)品已經(jīng)在歐洲、美國(guó)申請(qǐng)6項(xiàng)相關(guān)專利，擁有ISO9000質(zhì)量認(rèn)證、ISO14000清潔生產(chǎn)認(rèn)證，而且，在全球洗發(fā)水企業(yè)，率先得到一種西方國(guó)家新推

8、出的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)認(rèn)證。目前，該產(chǎn)品計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)沿海地區(qū)，特別是上海、浙江、福建和廣東，相關(guān)人口有1.6億。產(chǎn)品基本價(jià)格是一只30元（200ml），是一般洗發(fā)水產(chǎn)品的價(jià)格的3倍。企業(yè)2006年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算是500萬(wàn)。1. 用洗發(fā)水為例子解釋產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次內(nèi)容。5%核心產(chǎn)品：洗發(fā)，護(hù)發(fā)，清新精神（保護(hù)頭發(fā)本質(zhì)保持柔順、去除“頭皮屑”、清潤(rùn)頭部皮層清醒大腦）形式產(chǎn)品：包裝、特征等（一只200ml）期望產(chǎn)品：保護(hù)頭發(fā)本質(zhì)保持柔順、去除“頭皮屑”、清潤(rùn)頭部皮層清醒大腦延伸產(chǎn)品：售后服務(wù)、保障潛在產(chǎn)品：不斷改進(jìn)的品質(zhì)2. 分析目標(biāo)地區(qū)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。5%，宏觀：企業(yè)（科技企業(yè)，技術(shù)先進(jìn)）；顧客（數(shù)量

9、大，生活需要）；競(jìng)爭(zhēng)者（寶潔等，數(shù)量多）；公眾（有品質(zhì)有基本要求）微觀：人口多（1.6億）；經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，生活必需品）；自然（環(huán)保要求）；科技（技術(shù)含量高）；文化（等），綠色營(yíng)銷(xiāo)，3. 分析消費(fèi)者 對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品 的基本消費(fèi)規(guī)律和 購(gòu)買(mǎi)類型。3%1.基本都洗發(fā)，2.開(kāi)始注意品牌，受到經(jīng)濟(jì)收入影響大，3.洗發(fā)屬于尋求多樣化（品牌差異程度大，購(gòu)買(mǎi)參與程度低）4. 該產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些？2%舉例2個(gè)高檔洗發(fā)水以上 5. 結(jié)合實(shí)際，為該產(chǎn)品做市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和促銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)。5%(鼓勵(lì)發(fā)揮，但是要合理，定位要準(zhǔn)確)定位：高收入階層，注重健康階層，知識(shí)人士白領(lǐng)等 廣告：基本是時(shí)尚刊物，最主要的

10、營(yíng)業(yè)推廣：小包裝贈(zèng)品 人員：依托商場(chǎng)，配合營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)的設(shè)計(jì)華 僑 大 學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)參考答案 試卷 A一、 名詞解釋：（3%5）產(chǎn)品生命周期 :是某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)：主要是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。品牌：是用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合。整合營(yíng)銷(xiāo)中的4c觀念：以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合：包含consumer（消費(fèi)者）

11、、cost（成本）、convenience（便利）、communication（溝通）四個(gè)主要概念和內(nèi)容。公共關(guān)系：指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。 二、 要點(diǎn)簡(jiǎn)答：（6%5）1. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型的四種行為。1) 復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買(mǎi)決策。2) 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)消費(fèi)者

12、高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各廠牌有何 差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。3) 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為：又叫做尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。4) 多樣性購(gòu)買(mǎi)行為：消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出于習(xí)慣。2. 簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的五個(gè)條件。1) 企業(yè)資源或?qū)嵙?。?dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等方面勢(shì)力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略效果可能更好。2) 產(chǎn)品的同質(zhì)性。指在消費(fèi)者眼里，不同企

13、業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高，反之，則同質(zhì)性低。對(duì)于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會(huì)有些品質(zhì)差別，但消費(fèi)者可能并不十分看重，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在價(jià)格上。 這樣的產(chǎn)品適合采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于服裝、化妝品、汽車(chē)等產(chǎn)品，由于在型號(hào)、式樣 、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。 3) 市場(chǎng)同質(zhì)性。指各細(xì)分市場(chǎng)顧客需求、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的相似程度。市場(chǎng)同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場(chǎng)相似程度高，不同顧客對(duì)同一營(yíng)銷(xiāo)方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，企業(yè)可考慮 采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略

14、。 4) 產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。產(chǎn)品處于投入期，同類競(jìng)爭(zhēng)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè) 可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確 立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場(chǎng)地位，延長(zhǎng) 產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。 5) 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，一定要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者尤其是主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo) 策略與之抗衡；若競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異策略，則企業(yè)可采用無(wú)差異或差異性策略與之對(duì)抗。3. 簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。 定價(jià)目標(biāo) 、產(chǎn)

15、品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和價(jià)格4. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。擴(kuò)大總需求、保護(hù)市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額5. 簡(jiǎn)單解釋整體產(chǎn)品概念，并繪圖說(shuō)明。 核心產(chǎn)品（基本功能）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、延伸產(chǎn)品（銷(xiāo)售服務(wù)和保障）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展），即 產(chǎn)品五層次。圖為5層次同心圓。三、判斷，簡(jiǎn)述理由：（5%2）1有人建議，中低檔生活必需品應(yīng)該采用小數(shù)尾數(shù)定價(jià)方法。請(qǐng)從心理定價(jià)的一般角度判斷其合理性，簡(jiǎn)述理由。 合理。3%中低檔生活必需品，消費(fèi)者相對(duì)價(jià)格敏感，尾數(shù)可以促進(jìn)消費(fèi)者選擇。2%2一些礦泉水企業(yè)采用贈(zèng)送飲水機(jī)的方式增加顧客數(shù)量。請(qǐng)判斷其營(yíng)銷(xiāo)方式是

16、否具有合理性，簡(jiǎn)述理由。 合理。飲水機(jī)和礦泉水是相對(duì)互補(bǔ)品，相對(duì)也就是爭(zhēng)取了消費(fèi)者。四、論述：（10%2）1.論述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如何確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及如何選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。1. 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：5%攻擊領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司2. 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：5%a：正面進(jìn)攻；b：側(cè)翼進(jìn)攻；c：包抄進(jìn)攻；d：迂回進(jìn)攻：e：游擊進(jìn)攻。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的具體階段和內(nèi)容。 2%生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什

17、么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。2%它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。2%推銷(xiāo)觀念(或稱銷(xiāo)售觀念) 產(chǎn)生于20

18、世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。 2%市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到50年代中期

19、才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 2%社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期

20、社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。五、案例策劃(25%) 泉州蜜餞品種豐富，口味獨(dú)特，在國(guó)內(nèi)和東南亞久富盛名，但是價(jià)格低廉，包裝粗劣，難以擴(kuò)展市場(chǎng)A：請(qǐng)分析現(xiàn)代人對(duì)果品蜜餞消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢(shì)。（提示：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為角度分析。）9%1. 生活改善，人們對(duì)蜜餞消費(fèi)量增加，對(duì)品種、衛(wèi)生、口味

21、、包裝、品牌更挑剔要求；2. 收入增加，價(jià)格逐漸不敏感，蜜餞成為生活必須品；3. 不同消費(fèi)場(chǎng)合分化，對(duì)減肥、營(yíng)養(yǎng)要求更高B：分析、完成其目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。9%1. 從傳統(tǒng)角度，重點(diǎn)設(shè)計(jì)發(fā)展節(jié)慶市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、休閑市場(chǎng)2. 從消費(fèi)者角度，開(kāi)發(fā)兒童、青年人、一般家庭電視的消費(fèi)人群3. 有計(jì)劃區(qū)分檔次、品牌和包裝C：策劃其定價(jià)策略、廣告策略，并請(qǐng)?jiān)敿?xì)講述決策理由。7%1. 全面開(kāi)發(fā)中、高、低檔次的產(chǎn)品，中高為核心，不放棄大包裝（中價(jià)） 2. 針對(duì)兒童、家庭、青年，電視、廣播、報(bào)紙，依據(jù)實(shí)力分配 （理由依據(jù)現(xiàn)代人對(duì)果品蜜餞消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢(shì)和企業(yè)實(shí)力） 20032004學(xué)年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 模擬試題（

22、A）一、簡(jiǎn)答題（共6題、每題7分、共42分）1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了幾個(gè)階段？2 簡(jiǎn)述對(duì)促銷(xiāo)組合的認(rèn)識(shí)。 3 為什么要分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？ 4 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)具備那些條件？5 企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 6 企業(yè)可以采取那些心理訂價(jià)法訂價(jià) 。 二、 論述題（共2題、每題14分、共28分） 1 產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和策略有那些2 影響價(jià)格的主要因素有那些三、案例題（共2題、每題15分、共30分） 1 案例介紹： 1993年8月27日，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播播放了這樣一則消息：荷蘭海內(nèi)肯啤酒公司正在收購(gòu)它已經(jīng)投放在澳大利亞、瑞士、英國(guó)、香港等8個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種

23、啤酒生產(chǎn)過(guò)程中檢測(cè)出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品，于是懷疑已經(jīng)投放到國(guó)外市場(chǎng)的這種啤酒可能有漏檢的危險(xiǎn)品。在回收這種啤酒的同時(shí)，該公司還大力進(jìn)行宣傳，請(qǐng)上述消費(fèi)者不要購(gòu)買(mǎi)它的啤酒！ 海內(nèi)肯公司是世界著名的啤酒公司，其產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)雄踞國(guó)際市場(chǎng)，此番要回收已經(jīng)投放到8個(gè)地區(qū)的啤酒，可想而知對(duì)其來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，大力宣傳不要購(gòu)買(mǎi)他們的啤酒。也許有人會(huì)說(shuō)此舉沒(méi)有必要，即使有殘存的玻璃碎渣的啤酒漏檢，對(duì)其數(shù)量來(lái)說(shuō)也是微乎其微的。案例分析：a 你如何看待海內(nèi)肯公司的傻冒舉動(dòng)？b 你認(rèn)為一個(gè)企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題后應(yīng)采取哪些方法補(bǔ)救？為什么？2 案例介紹： 吉諾.鮑

24、洛奇是六七十年代美國(guó)零售業(yè)大王。有一次公司生產(chǎn)的一種蔬菜罐頭上市，市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格幾乎都在每罐0.5元以下，公司營(yíng)銷(xiāo)人員建議訂價(jià)為每罐0.47-0.48元，但鮑洛奇卻將價(jià)格訂為每罐0.59元，并進(jìn)行了“讓一分利給顧客”的促銷(xiāo)活動(dòng)，而且不輕易降價(jià)，企業(yè)很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。 案例分析： a 談對(duì)吉諾.鮑洛奇做法的認(rèn)識(shí)。 b 若不降價(jià)，企業(yè)會(huì)采取那些營(yíng)銷(xiāo)措施。20032004學(xué)年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 模擬試題（B）一、簡(jiǎn)答題（共6題、每題7分、共42分）1 企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有那些意義？2 如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？3 簡(jiǎn)述對(duì)促銷(xiāo)組合的認(rèn)識(shí)。4 解釋馬斯洛的消費(fèi)需求層次理論。5 在產(chǎn)品投入期企業(yè)一般會(huì)采取那些價(jià)格策略？6

25、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系。二、 論述題（共2題、每題14分、共28分） 1 產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和策略有那些？ 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了幾個(gè)階段？論述各階段的主要內(nèi)容。三、案例題（共2題、每題15分、共30分）1 案例介紹： 吉諾.鮑洛奇是六七十年代美國(guó)零售業(yè)大王。有一次公司生產(chǎn)的一種蔬菜罐頭上市，市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格幾乎都在每罐0.5元以下，公司營(yíng)銷(xiāo)人員建議訂價(jià)為每罐0.47-0.48元，但鮑洛奇卻將價(jià)格訂為每罐0.59元，并進(jìn)行了“讓一分利給顧客”的促銷(xiāo)活動(dòng)，而且不輕易降價(jià)，企業(yè)很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。 案例分析： a 談對(duì)吉諾.鮑洛奇做法的認(rèn)識(shí)。 b 若不降價(jià)，企業(yè)會(huì)采取那些營(yíng)銷(xiāo)措施。

26、2 案例介紹：作為全球著名的萬(wàn)寶路，建立并執(zhí)行它的形象國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑是極其重要的。在地區(qū)的操作上全球品牌的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略如果適當(dāng)?shù)呐c本土化戰(zhàn)略結(jié)合，就會(huì)有更好的效果。1993年萬(wàn)寶路在中國(guó)播發(fā)的一則賀歲廣告：鏡頭起處是我國(guó)茫茫的西部大漠（又是西部?。┖鸵倭⑶甑拈L(zhǎng)城西陲嘉峪關(guān)。突然馬蹄聲響（鏡頭轉(zhuǎn)換），無(wú)數(shù)身著中國(guó)民族服裝的人組成的馬隊(duì)從各個(gè)城門(mén)涌入，彼有十九路諸侯覲見(jiàn)天子的雄壯氣勢(shì)。忽聽(tīng)鑼鼓聲震天動(dòng)地；鏡頭又換，只見(jiàn)城上城下、城里城外，一排排、一行行西部漢子，黃皮膚黑眼睛，各個(gè)喜氣洋洋，跳起慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著一聲粗曠的長(zhǎng)嘯，城間突然倒掛無(wú)數(shù)鮮紅的緞帶，蘊(yùn)含著“鴻運(yùn)高掛”之意。最后在一片歡天喜地

27、的場(chǎng)景襯托下，傳來(lái)了“萬(wàn)寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語(yǔ)。案例分析：a 對(duì)萬(wàn)寶路中國(guó)形象進(jìn)行評(píng)價(jià)。b 萬(wàn)寶路在中國(guó)的促銷(xiāo)思路有哪些特點(diǎn)。2003-2004學(xué)年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題(A)答案一、簡(jiǎn)答題（共6題、每題7分、共42分）1、答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了五個(gè)階段，主要的內(nèi)容是：第一個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段，主要以生產(chǎn)為主，強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)的量滿足市場(chǎng)的需要。第二個(gè)階段：產(chǎn)品觀念階段，主要強(qiáng)調(diào)以企業(yè)的產(chǎn)品為主，以不斷的改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和花色滿足市場(chǎng)的需要。第三個(gè)階段：推銷(xiāo)觀念階段，強(qiáng)調(diào)用各種手段把本企業(yè)的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，不管是否是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。第四個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，強(qiáng)調(diào)在了解市場(chǎng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)，根據(jù)

28、消費(fèi)者的需要生產(chǎn)和銷(xiāo)售。第五個(gè)階段：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，強(qiáng)調(diào)在全方位滿足市場(chǎng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，考慮社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。2、答案要點(diǎn)：銷(xiāo)售組合是指公司在某一特定時(shí)期采用幾種特定的促銷(xiāo)方法來(lái)與個(gè)人、群體和機(jī)構(gòu)溝通，這些組合在一起共同促進(jìn)某一產(chǎn)品的方法就構(gòu)成了該項(xiàng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)組合。廣告、人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳推廣（或公關(guān)），是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷(xiāo)組合的四大要素。3、答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易能力的所有行為者和力量。（1）企業(yè)是一個(gè)要受到各種外部因素影響的開(kāi)放系統(tǒng)，市場(chǎng)環(huán)境極大的決定著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的科學(xué)性和可行性。（2）市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的監(jiān)視和預(yù)測(cè)分

29、析，才能適時(shí)、適度調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素，以適應(yīng)環(huán)境的變化，使自身獲得生存和發(fā)展。4、答案要點(diǎn)：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（又稱市場(chǎng)追隨者）是指那些市場(chǎng)上處于次要地位（第二位、第三位甚至更低對(duì)額地位）的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，必須首先確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。5、答案要點(diǎn)：無(wú)論是消費(fèi)者市場(chǎng)還是組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者之間的需求和欲求都存在著廣泛的差異，這些差異又是由購(gòu)買(mǎi)者所處的不同地理環(huán)境及購(gòu)買(mǎi)者千差萬(wàn)別的文化、社會(huì)、個(gè)人和心里特征所影響而形成的。因此，市場(chǎng)上任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，如果包含有兩個(gè)以上的消費(fèi)者，這個(gè)市場(chǎng)便可細(xì)分，即可劃分為具有不同

30、需求、不同購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)者群體。市場(chǎng)細(xì)分的作用有以下幾點(diǎn)： （1）可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)推銷(xiāo)機(jī)會(huì)，使自己處于有利的地位 （2）可更好的為顧客服務(wù)，從而發(fā)揮最大的市場(chǎng)推銷(xiāo)效果 （3）可為新產(chǎn)品打開(kāi)新的銷(xiāo)路 （4）可幫助企業(yè)增加利潤(rùn)或更好的達(dá)到其他目標(biāo)6、答案要點(diǎn)：（1）尾數(shù)定價(jià)策略（2）方便定價(jià)策略（3）如意定價(jià)策略（4）聲望定價(jià)策略（5）招徠定價(jià)策略二、論述題 1）產(chǎn)品地生命周期主要包括：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期四個(gè)階段。 引入期。特征：利潤(rùn)低，甚至虧損；銷(xiāo)量小且銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng) 策略：（1）控制投資規(guī)模，待銷(xiāo)量有明顯增加時(shí)才逐步擴(kuò)大投資（2）廣告重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品地存在和產(chǎn)品的利益、用途

31、上，以便建立初級(jí)需求。（3）產(chǎn)品上市范圍可全面鋪開(kāi)或先向區(qū)域市場(chǎng)（4）定價(jià)和促銷(xiāo)力度組合可形成快速高價(jià)策略、緩慢高價(jià)策略、快速低價(jià)策略和緩慢低價(jià)策略。成長(zhǎng)期 特征：產(chǎn)品被消費(fèi)者接受銷(xiāo)售額及利潤(rùn)迅速上升 策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予新的特性等；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售；提高品牌知名度，樹(shù)立企業(yè)形象；降低價(jià)格，爭(zhēng)取價(jià)格敏感顧客。成熟期 特征：銷(xiāo)量大，利潤(rùn)高 策略：改進(jìn)市場(chǎng)，即盡量再使用得人數(shù)和用量上采取不同的策略;改進(jìn)產(chǎn)品，如提高質(zhì)量，增加性能，更新款式；改進(jìn)促銷(xiāo)組合，以適應(yīng)激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。衰落期 特征：銷(xiāo)售額迅速下降，利潤(rùn)也在下降甚至出現(xiàn)虧損。 策略：掌握時(shí)機(jī)立即退出市場(chǎng)或緩慢推出市

32、場(chǎng)。首先要按照一定程序準(zhǔn)確判斷衰落期的產(chǎn)品；明確決定退出市場(chǎng)的方式和選擇退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。 2）影響產(chǎn)品價(jià)格的因素主要有以下幾點(diǎn)： （1）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品成本因素 工商企業(yè)在實(shí)際定價(jià)中，首先考慮的是產(chǎn)品成本，他是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算盈虧臨界點(diǎn)的依據(jù)，是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，主要分為個(gè)別成本和社會(huì)成本。 （2）市場(chǎng)狀況因素 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)需要充分考慮一個(gè)重要且難把握的因素市場(chǎng)狀況，他決定著產(chǎn)品價(jià)格的最高臨界點(diǎn)，價(jià)格再高不能高到無(wú)人買(mǎi)的程度。市場(chǎng)狀況主要包括市場(chǎng)商品供求狀況。商品需求特性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。 （3）消費(fèi)者心理因素 消費(fèi)者的價(jià)格心理影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)行為，企業(yè)定價(jià)必須考慮到消費(fèi)者心理因素。考慮消費(fèi)者心

33、理因素，主要應(yīng)考慮消費(fèi)者的預(yù)期心理、認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)者心理。 （4）國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)因素 國(guó)家有關(guān)方針政策對(duì)市場(chǎng)價(jià)格地形成有著重要的影響。價(jià)格在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下關(guān)系到國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人三者之間的物質(zhì)利益，國(guó)家在自覺(jué)運(yùn)用價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)上，通過(guò)制定物價(jià)工作方針和各項(xiàng)政策、法規(guī)價(jià)格進(jìn)行管理、調(diào)控或干預(yù)，或利用生產(chǎn)、稅收、金融、海關(guān)等手段間接地控制價(jià)格。 企業(yè)定價(jià)，出了受以上所講地幾項(xiàng)因素影響之外，還受貨幣價(jià)值和貨幣流通量、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際價(jià)格變動(dòng)等因素地影響。三、案例（共兩題，每題十五分，共三十分） 1、答案要點(diǎn)a：（1）在我們認(rèn)為是“傻冒”，卻是聰明的舉動(dòng) （2）樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的形象 （3）

34、公司應(yīng)考慮長(zhǎng)期發(fā)展b:（1）積極挽救（2）誠(chéng)懇道歉，積極改正 （3）加強(qiáng)管理（4）加強(qiáng)溝通2、答案要點(diǎn) a：（1）心理定價(jià)法是營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常使用的方法，人們固有的觀念是“一分錢(qián)一分貨”，從而成功。（2）差異化定價(jià)，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)有選擇的購(gòu)買(mǎi)，從而成功。b:可采取諸多的措施，諸如：（1）變相降價(jià)（2）樹(shù)立形象（3）提高質(zhì)量 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 模擬考試(100分)請(qǐng)把答案寫(xiě)在答題紙的相應(yīng)位置上,答案寫(xiě)在試卷上均不得分.一、單項(xiàng)選擇題：（本大題共13小題，每小題1.5分,共19.5分）1、企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí),必須考慮的服務(wù)特征( )A、服務(wù)的有形性 B、服務(wù)的易消失性C、服務(wù)的品牌性 D、服務(wù)的不變性2、現(xiàn)代

35、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念是（ ）A、競(jìng)爭(zhēng)觀念 B、產(chǎn)品觀念C、營(yíng)銷(xiāo)觀念 D、服務(wù)觀念3、人們購(gòu)買(mǎi)制冷用的空調(diào)是為了在夏天獲得涼爽的空氣,這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（ ）A、核心產(chǎn)品 B、有形產(chǎn)品C、直接產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品4、“酒好也怕巷子深”的主要營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)是( ) A 、產(chǎn)品觀念 B、推銷(xiāo)觀念C、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D、營(yíng)銷(xiāo)觀念5、按照馬斯洛的需求層次論，最低層次的需求是（ ）A、安全需求 B、生理需求C、社會(huì)需求 D、尊重需求6、一般來(lái)說(shuō)，批發(fā)商最主要的類型是（ ）A、經(jīng)紀(jì)人 B、商人批發(fā)商C、代理商 D、制造商代表7、隨行就市定價(jià)屬于（ ）A、以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) B、以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)C、以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定

36、價(jià) D、以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)8、人們想用有限的金錢(qián)選擇那些價(jià)值和滿意度最大的產(chǎn)品，當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力作后盾，它就變成了（ ）A、欲望 B、需要C、需求 D、交易9、顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲得價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差為（ ）A、顧客滿意 B、顧客價(jià)值C、顧客期望 D、顧客成本10、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是（ ）A、創(chuàng)造需求 B、創(chuàng)造利潤(rùn)C(jī)、需求管理 D、滿足需求11、歸屬感屬于馬斯洛需要層次的（ ）A、自我實(shí)現(xiàn)需要 B、尊重需要C、社會(huì)需要 D、安全需要12、交貨、信用、擔(dān)保、安裝、售后服務(wù)屬于產(chǎn)品整體概念中的（ ）A、外延產(chǎn)品 B、實(shí)際產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品 D、期望產(chǎn)品13、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占

37、有率低的業(yè)務(wù)單位屬于（ ）A、明星類 B、問(wèn)號(hào)類C、金牛類 D、瘦狗類二、名詞解釋：（本大題共2小題，每小題4分，共8分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、分銷(xiāo)渠道三、簡(jiǎn)答題：（本大題共3小題，第二小題8.5分,其它每小題8分，共24.5分）1、推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別？2、簡(jiǎn)述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi)容？3、行為細(xì)分的方法有哪些？四、論述題：（本大題共2小題，每小題15分，共30分）1、試述心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響？2、試對(duì)波士頓咨詢集團(tuán)方法進(jìn)行論述？五、案例分析：（本題18分）“億客隆”超市地處北京三環(huán)，過(guò)去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合部。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，“億客

38、隆”從95年起為顧客提供免費(fèi)接送服務(wù)。經(jīng)過(guò)幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車(chē)定點(diǎn)定時(shí)到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)負(fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠(chéng)顧客。隨著城市化進(jìn)展的加快，城區(qū)的擴(kuò)張帶動(dòng)了居民住宅建設(shè)，原來(lái)的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶的經(jīng)濟(jì)迅速地繁榮了起來(lái)。隨之，在“億客隆”旁邊陸續(xù)開(kāi)設(shè)了望京店、燕莎店、家樂(lè)福這些“重量級(jí)”的超市，望京因?yàn)樗姆N類齊全而著稱，燕莎一向以購(gòu)物環(huán)境而聞名，家樂(lè)福更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)并未沖擊“億客隆”，因?yàn)榉奖憧旖莸拿赓M(fèi)購(gòu)物車(chē)留住了忠誠(chéng)的顧客。 請(qǐng)回答以下問(wèn)題：1、 請(qǐng)分析說(shuō)明購(gòu)物車(chē)給億客隆帶來(lái)的影響。2、 請(qǐng)分析說(shuō)明與其它幾家超市

39、相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么。3、 請(qǐng)分析說(shuō)明億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬考試標(biāo)準(zhǔn)答案參考（100分）一、 單項(xiàng)選擇題:(本大題共13小題，每小題1.5分，共19.5分)1、B 2、C 3、A 4、B 5、B 6、B 7、D 8、C 9、B 10、D 11、C 12、A 13、C二、 名詞解釋：（本大題共2小題，每小題4分，共8分）1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和機(jī)構(gòu)通過(guò)預(yù)測(cè)、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。2、 分銷(xiāo)渠道也稱為銷(xiāo)售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。三、 簡(jiǎn)答題：（本大題共3小題，第二小題8.5分，其他每小題8分，共24.5分） 1、答案要點(diǎn)：推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1）只注重銷(xiāo)量 對(duì)市場(chǎng)因素進(jìn)行全面規(guī)劃制定利潤(rùn)計(jì)劃2）只看短期市場(chǎng)趨勢(shì) 注意研究長(zhǎng)期趨勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅3）眼光放在個(gè)別顧客