03299廣告運(yùn)作策略復(fù)習(xí)重點(diǎn)4頁

1、 26.廣告策劃 1-31 答：廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。 27市場(chǎng)細(xì)分 6-131 答：市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場(chǎng)劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過程。 28百分率法9-278 答：百分率法是以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費(fèi)用數(shù)額。 29廣告效果10-299 答：廣告效果，是指廣告信息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。 30關(guān)系營銷11-329 答：關(guān)系營銷，又稱為顧

2、問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。4、 簡答題 31對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀進(jìn)行分析時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題有哪些？2-46 答 ；1從屬價(jià)值觀念的變化； 2亞文化； 3地域文化；4流行文化； 5生活方式。 32簡述消費(fèi)者購買行為的種類。6-120 答：1習(xí)慣性購買行為；2尋求多樣化的購買行為；3化解不協(xié)調(diào)的購買行為；4復(fù)雜的購行為。33簡述廣告創(chuàng)意的思維類型。 7-186 答：1形象與抽象的思維方法； 2發(fā)散與聚合的思維方法；3順向和逆向的思維方法； 4垂直和水平的思維方法；5靈感和直覺的思維方法。34在

3、選擇媒體時(shí)主要應(yīng)考慮哪些問題？8-267 答：1品類關(guān)心度；2廣告創(chuàng)意活動(dòng)類型；3品類相關(guān)性；4品牌形象與個(gè)性；5消費(fèi)者習(xí)慣；6競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)35簡述 DAGMAR理論的實(shí)施步驟。10-325答：1調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，決定目標(biāo)；2使關(guān)系者徹底實(shí)施即定的目標(biāo)；3針對(duì)目標(biāo)，整合所有輔助活動(dòng)，發(fā)揮統(tǒng)合功能；4實(shí)施廣告效果測(cè)定。五、論述題 36試述可能導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況。3-62 答：1如果一個(gè)市場(chǎng)的成長非常緩慢，并且在這個(gè)行業(yè)中存在一個(gè)公司想獲得主導(dǎo)地位時(shí)，它必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶市場(chǎng)份額，此時(shí)行業(yè)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得比較激烈。 2當(dāng)一個(gè)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模大致相同，或者存在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃打跨所有其他公司時(shí)，這個(gè)行

4、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈。反之，在只有一個(gè)公司占主導(dǎo)地位的行業(yè)中，該公司能夠很快制止較小競(jìng)爭(zhēng)者所進(jìn)行的任何挑戰(zhàn)性行動(dòng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度會(huì)比較弱。 3當(dāng)一個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或者一個(gè)行業(yè)的存貨成本非常高時(shí)，公司為了達(dá)到基本的銷售量，就會(huì)盡量獲得較大市場(chǎng)份額，甚至不惜采用降價(jià)促銷方式。 4如果一個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩時(shí)，可能誘使公司通過降低價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售（降價(jià)銷售），以便能夠提高開工率全力生產(chǎn)。 5當(dāng)一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別性比較弱，很難區(qū)別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)基本上是基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而展開，并很難保證顧客的忠誠度。6當(dāng)行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出一個(gè)行業(yè)，或退出成本很高時(shí)，行業(yè)內(nèi)可能因?yàn)檫^剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的

5、競(jìng)爭(zhēng)。37.在市場(chǎng)運(yùn)作中，不同角色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)分別采取何種競(jìng)爭(zhēng)舉措和競(jìng)爭(zhēng)策略？4-69 答：1市場(chǎng)領(lǐng)袖應(yīng)保持慎言的態(tài)度，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)利益。其最佳戰(zhàn)略是：首先，擴(kuò)大主體同行業(yè)市場(chǎng)銷量。因?yàn)槿绻黧w市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張了，市場(chǎng)領(lǐng)袖獲取的利益是最大的。其次，以彈性的攻防戰(zhàn)保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率。第三，在主體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的過程中，努力追求市場(chǎng)占有率。 2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)袖，也可以進(jìn)攻或模仿市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)利基者。 3市場(chǎng)追隨者應(yīng)該緊密貼身追隨市場(chǎng)領(lǐng)袖，或采用具有相對(duì)差異性的思路，有距離地進(jìn)行追隨。 4市場(chǎng)利基者需要發(fā)展特定的產(chǎn)品，再度尋找市場(chǎng)專業(yè)化，或強(qiáng)化自己市場(chǎng)的安全性。26.亞文

6、化2-46 答： 亞文化是指人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀。 27 綜合促銷戰(zhàn)略8-238答： 綜合促銷戰(zhàn)略是指向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。 28.理性訴求策略7-165 答： 理性訴求策略是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。 29.百分率法9-278 答：百分率法是指以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費(fèi)用數(shù)額。 30.語句聯(lián)想法10-310 答：語句聯(lián)想法是指將一幅廣告作品向消費(fèi)者展示

7、幾秒鐘，然后收回廣告作品，并且要求消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€(gè)他當(dāng)時(shí)想到的言詞，測(cè)試人再將各位消費(fèi)者的反應(yīng)詞匯總起來進(jìn)行心理分析。 31.行業(yè)生命周期可以劃分為哪些階段？3-60 答： （1）導(dǎo)入期 （2）成長期 （3）成熟期 （4）衰退期 32.簡述在廣告策劃過程中由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過程。5-111 答：（1）用銷售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)。 （2）將銷售重點(diǎn)的分析結(jié)果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”。 （3）在商品理念與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮，歸納出表現(xiàn)理念。 33.簡述獨(dú)特銷售建議理論的基本內(nèi)容。7-171 答：（1）每個(gè)廣告不僅靠文字或圖

8、像，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。 （2）這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的。 （3）這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。 34.采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的前提條件是什么？9-280 答： （1）企業(yè)必須能夠扶悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告預(yù)算的變化而變化。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧。 （3）維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。 35.簡述關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。11-330 答： （1）雙向溝通 （2）合作 （3）雙贏 （4）親密 ( 5）控制36.試述消費(fèi)者市

9、場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。6-133 答： （1）地理標(biāo)準(zhǔn) 處于不同地理位置的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品往往會(huì)表現(xiàn)出不同的愛好和要求，對(duì)價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳呈現(xiàn)出不同的反應(yīng)。企業(yè)可以而且必須考慮不同地區(qū)的需求差別制定營銷方案。 （2）人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料，如年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育程度、民族構(gòu)成、宗教信仰等因素細(xì)分市場(chǎng)，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品的愛好、需求和購買特點(diǎn)，同消費(fèi)者的人口指標(biāo)關(guān)系密切。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)可以有效地區(qū)分出不同的購買集團(tuán)。同時(shí)，上述變量較之其他變量更容易定量，也比較容易取得相關(guān)資料。 （3）消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法 心理變量是細(xì)分市場(chǎng)和描述目標(biāo)市場(chǎng)的重要要素，它屬于

10、消費(fèi)者特征的范疇。在心理變量的具體分析中，我們經(jīng)常使用生活型態(tài)的概念。所謂生活型態(tài)，是指一個(gè)人整體的生活方式,包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，甚至偏見等特質(zhì)，也反映他本人對(duì)時(shí)間、經(jīng)歷以及金錢的支配方式上的態(tài)度。 （4）消費(fèi)過程中的細(xì)分方法 在消費(fèi)過程細(xì)分中，是以購買者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來劃分消費(fèi)群的。不少經(jīng)營者相信行為變數(shù)是創(chuàng)建細(xì)分市場(chǎng)的最佳起點(diǎn)。我們現(xiàn)在需要做的就是利用已有的資料，并充分調(diào)動(dòng)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)過程中尋找可能的消費(fèi)者區(qū)隔。掌握了消費(fèi)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之后，我們可以沿著這個(gè)脈絡(luò)找到切入點(diǎn)，為戰(zhàn)略決策提供啟發(fā)。 （5） 消費(fèi)群體的特征體現(xiàn) 我們需

11、要嘗試著用更直接和生動(dòng)的方法，進(jìn)一步了解和描述細(xì)分市場(chǎng)的典型消費(fèi)者。因此，我們必須跳出傳統(tǒng)的分析消費(fèi)者的圈子，開始注重每個(gè)消費(fèi)者。我們需要像消費(fèi)者個(gè)人考慮問題那樣去考慮問題。這是獲得綜合信息的好方法。 37.試述集中式媒介組合的優(yōu)點(diǎn)。8-270 答：（1）可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 （2）可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的目標(biāo)受眾中提高品牌的熟知度。 （3）在非常顯眼的媒介如黃金時(shí)段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a(chǎn)生熱情，形成品牌忠誠。 （4）對(duì)于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。（5）集中的

12、媒介費(fèi)可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。 26整體消費(fèi)系統(tǒng) 5-79 答：整體消費(fèi)系統(tǒng)是指一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)，試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。 27認(rèn)知失調(diào)6-122 答：認(rèn)知失調(diào)是指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。 28感性訴求策略 7-166 答：感性訴求策略是指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息以此對(duì)受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)。 29媒介組合8-269 答：媒介組合是指將不同的媒介混合起來，使之有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。 30關(guān)系營銷11-329 答：關(guān)系營銷又稱為顧問式營銷，是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維

13、持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。 四、簡答題 31廣告運(yùn)作中的戰(zhàn)略分析模式有哪些？1-25 答：1.環(huán)境辨析2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析和提取訴求點(diǎn)4消費(fèi)者分析和細(xì)分市場(chǎng)選擇 5. SWOT分析6廣告目標(biāo)7廣告的表現(xiàn)策略 32簡要說明企業(yè)對(duì)待環(huán)境威脅應(yīng)采用的對(duì)策。2-50 答：(1)反對(duì)策略: 試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。 (2)減輕策略: 通過企業(yè)改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來傷害的程度。 (3)轉(zhuǎn)移策略:將產(chǎn)品裝移到其他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)

14、營。33在產(chǎn)品導(dǎo)入期可以實(shí)行的廣告策略有哪些？5-87 答：1開拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)為目的。 2快速掠取策略：高價(jià)格高促銷費(fèi)，迅速擴(kuò)大銷售，占有市場(chǎng)。 3緩慢掠取策略：高價(jià)格低促銷費(fèi)。 4快速滲透策略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出產(chǎn)品，適于市場(chǎng)容量大，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品。 5緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品。適用于市場(chǎng)大，消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感的市場(chǎng)。 34使用戶外廣告媒體應(yīng)注意哪些問題？8-220 答：(1) 要根據(jù)品牌在不同時(shí)期的市場(chǎng)狀況，確定廣告投放方式。 (2) 要注重廣告發(fā)布效果的經(jīng)濟(jì)性分析。 (3) 注重廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)與媒體特點(diǎn)相

15、結(jié)合，割舍“全面解決方案”情結(jié)。35簡述廣告預(yù)算的任務(wù)類別。9-283 答： (1) 長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算 (2) 不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算 (3) 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算 (4) 產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)形象廣告預(yù)算 (5) 側(cè)重不同媒介的廣告預(yù)算 36試述廣告發(fā)布前測(cè)試的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。10-304 答：一、廣告前測(cè)試的主要優(yōu)點(diǎn)是： 1、與事后測(cè)試相比，能以相對(duì)低的費(fèi)用獲得反饋。此時(shí)，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測(cè)試可以幫助廣告主及時(shí)診斷，并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。 2、預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標(biāo)是提高品牌的知名度，就可在事前測(cè)試中加以測(cè)定。 二、廣告前測(cè)試的缺點(diǎn)在于： 1、廣告前測(cè)試大都是在受測(cè)者看了一次廣告