產(chǎn)品與通路組合策略

1、產(chǎn)品與通路組合策略講課？還是探討好些！n產(chǎn)品與通路組合策略產(chǎn)品與通路組合策略n好大的題目！n以己昏昏，使人昭昭n畫(huà)馬好畫(huà)呢？還是畫(huà)鬼容易？n少談方便面、飲料，談?wù)勅槠繁容^好！n關(guān)于產(chǎn)品組合的相關(guān)概念n關(guān)于通路組合的相關(guān)概念n產(chǎn)品組合與通路組合優(yōu)化組合產(chǎn)品組合部分n產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素n定義：產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需求的一切東西。n現(xiàn)代產(chǎn)品觀念表明，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢(xún)）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的層次n產(chǎn)品的外延

2、n1、核心產(chǎn)品（基本功能）n2、一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）n3、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）n4、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）n5、潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展） 產(chǎn)品的層級(jí)1、需求門(mén)類(lèi) 體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的核心需求 如：食品的需求門(mén)類(lèi)是 吃飽2、產(chǎn)品門(mén)類(lèi) 指多多少少總能有益滿(mǎn)足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類(lèi) 如：方便食品3、產(chǎn)品種類(lèi) 指產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品 如：方便面4、產(chǎn)品線 指同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 如：油炸型方便面產(chǎn)品的層級(jí)25、產(chǎn)品類(lèi)型 指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的一種的那些產(chǎn)品 品目 如：袋裝方便面6、品牌 指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)

3、品名稱(chēng)，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn) 如：統(tǒng)一1007、產(chǎn)品品目 指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位 如：蔥爆牛肉如：蔥爆牛肉 為什么要介紹這些枯燥的概念？為什么要介紹這些枯燥的概念？ 因?yàn)樗麄兣c產(chǎn)品組合有關(guān)！因?yàn)樗麄兣c產(chǎn)品組合有關(guān)！ 產(chǎn)品的分類(lèi)n依耐用性和有形性分：n非耐用品（如：啤酒、肥皂）n耐用品（如：冰箱、機(jī)床）n服務(wù)（如、理發(fā)、修理）n消費(fèi)品分類(lèi)：n方便品（如：報(bào)紙、煙）n選購(gòu)品（如：家具、服裝）n特殊品（如：轎車(chē)、西服）n非渴求品（如：百科全書(shū)、墓地、人壽保險(xiǎn)）產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策n也稱(chēng)產(chǎn)品品種配備，是某銷(xiāo)售者售與購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。n公司的產(chǎn)品組合可以

4、用廣度、長(zhǎng)度、深 度和一致性來(lái)說(shuō)明。n廣度是指該公司擁有幾條不同的產(chǎn)品線。n長(zhǎng)度是指該公司產(chǎn)品組合里的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。如不同的紙巾品牌各為一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目 。n深度是指該公司產(chǎn)品線上的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目可供顧客選擇的種類(lèi)。將每一品牌的深度加總后再平均，即得到產(chǎn)品組合的平均深度。 n一致性（相容度）是指不同產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售渠道或其他方面相似的程度。產(chǎn)品組合的意義n產(chǎn)品組合的四個(gè)層次在營(yíng)銷(xiāo)策略上都有其意義。公司可以利用四種方式來(lái)增加銷(xiāo)售： n（1）增加產(chǎn)品線（也即增加產(chǎn)品組合的廣度），把市場(chǎng)上的良 好聲譽(yù)用于新增的產(chǎn)品 n（2）增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，而成為擁有全線產(chǎn)品的公司； n（3）增加各產(chǎn)品的

5、種類(lèi)，以加深其產(chǎn)品組合； n（4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中博得好的聲譽(yù)，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以踏入數(shù)種不同的領(lǐng)域。 n產(chǎn)品策略是非常復(fù)雜的決策，它包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝以及服務(wù)策略，作出這些決策不僅要充分了解顧客的欲望和競(jìng)爭(zhēng)者的策略，而且要密切注意那些對(duì)產(chǎn)品決策影響日深的公共政策。 多種產(chǎn)品組合形式n企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品系列的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度的決策有多種選擇，從而形成多種產(chǎn)品組合形式。n(1)多系列全面型n 這種策略著眼于向任何顧客提供他所需要的產(chǎn)品(當(dāng)然這是相對(duì)的)采用此種策略的企業(yè)有能力照顧整個(gè)市場(chǎng)。n(2)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型n 即向某個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)(某類(lèi)消費(fèi)者)提供所需要的各種

6、產(chǎn)品。這種組合方式考慮的是消費(fèi)者為達(dá)到一定目的使用產(chǎn)品的關(guān)連程度。 n(3)產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型n 企業(yè)專(zhuān)注于某一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷(xiāo)給各類(lèi)顧客。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期n指一種新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。n產(chǎn)品在市場(chǎng)上將經(jīng)歷投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退期。 通路策略部分n通路又稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道n定義：可視為由一群相互關(guān)聯(lián)的組織所組成，而這些組織將促使產(chǎn)品或服務(wù)能順利地被使用或消費(fèi)n使用理由： 企業(yè)財(cái)力 促使產(chǎn)品觸及更大范圍市場(chǎng) 在接近目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，更有效率通路的本質(zhì)（續(xù)）n通路的結(jié)構(gòu)： 通路可根據(jù)通路階層的數(shù)目來(lái)區(qū)分 任何執(zhí)行將產(chǎn)品及其物權(quán)（所有權(quán)）移轉(zhuǎn)至最終顧客的中

7、間商，均構(gòu)成一個(gè)通路階層（channel level) 通路中間階層的數(shù)目來(lái)表示通路的長(zhǎng)度。 分為： 零階通路（直接行銷(xiāo)通路） 一階通路（只包含一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，如零售商） 二階通路（包含二個(gè)中間機(jī)構(gòu)，如批發(fā)、零售 商） 三階通路（包含三個(gè)中間機(jī)構(gòu)） 更高階通路也有，但較少見(jiàn)。行銷(xiāo)通路的基本類(lèi)型制造商消費(fèi)者批發(fā)商中盤(pán)商零售商零售商批發(fā)商制造商工業(yè)市場(chǎng)顧客工業(yè)品市場(chǎng)配銷(xiāo)商制造商業(yè)務(wù)代表制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一、行銷(xiāo)通路的本質(zhì)（續(xù)）n3、行銷(xiāo)通路的功能與流程 基本功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者 具體分析： 促銷(xiāo)、協(xié)商或洽談、（前向流程） 訂購(gòu)、付款（后向流程） 融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、收集與傳播行銷(xiāo)資訊 （雙向流

8、程） 一、行銷(xiāo)通路的本質(zhì)（續(xù)）功能：功能：n資訊n促銷(xiāo)n協(xié)商n訂購(gòu)n融資n風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)n實(shí)體占有n付款n物權(quán)行銷(xiāo)通路中五種不同的行銷(xiāo)流程1、實(shí)體流程2、物權(quán)流程3、付款流程4、資訊流程5、促銷(xiāo)流程供應(yīng)商運(yùn)輸公司倉(cāng)運(yùn)公司制造商運(yùn)輸公司倉(cāng)運(yùn)公司經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸公司顧客供應(yīng)商制造商經(jīng)銷(xiāo)商顧客供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷(xiāo)商顧客供應(yīng)商運(yùn)輸公司倉(cāng)運(yùn)公司銀行制造商運(yùn)輸公司倉(cāng)運(yùn)公司銀行經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸公司銀行顧客供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷(xiāo)商顧客銀行廣告代理商二、通路設(shè)計(jì)決策n設(shè)計(jì)一個(gè)通路系統(tǒng)必須分析消費(fèi)者的需求、建立通路目標(biāo)、確認(rèn)主要的通路可行方案、以及評(píng)估這些方案。二、通路設(shè)計(jì)決策（續(xù)）n1 、分析為顧客設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)出水平 批

9、量大小 等候時(shí)間 空間便利 產(chǎn)品品種 服務(wù)后盾二、通路設(shè)計(jì)決策（續(xù)）n2、建立通路目標(biāo)和限制因素n目標(biāo)包括預(yù)期之顧客服務(wù)水平、中介機(jī)構(gòu)之功能n通路目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同n1、易腐商品需較直接n2、體積大、較重商品需運(yùn)輸距離短n3、非標(biāo)準(zhǔn)化商品需由公司或獨(dú)家 經(jīng)銷(xiāo)n4、單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷(xiāo)員銷(xiāo)售二、通路設(shè)計(jì)決策（續(xù)）n通路設(shè)計(jì)應(yīng)考慮不同類(lèi)型的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)n通路設(shè)計(jì)必須考慮適應(yīng)大環(huán)境n經(jīng)濟(jì)不景氣n法律規(guī)定和限制二、通路設(shè)計(jì)決策（續(xù)）n3、識(shí)別 主要的通路選擇方案n商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類(lèi)型n公司推銷(xiāo)隊(duì)伍n制造代理商n專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)商n中介機(jī)構(gòu)的數(shù)目n專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)n選擇性分銷(xiāo)n密集性分銷(xiāo)二、通路

10、設(shè)計(jì)決策（續(xù)）n通路成員的條件和責(zé)任n價(jià)格政策n銷(xiāo)售條件n分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利n對(duì)主要的通路方案進(jìn)行評(píng)估n經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)n銷(xiāo)售量n成本n控制標(biāo)準(zhǔn)n適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)三、通路管理決策n公司在 確定了通路方案之后，必須對(duì)每個(gè)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。此外，隨著時(shí)間的變化，通路安排必須調(diào)整。三、通路管理決策（續(xù)）n選擇通路成員n要鑒別 中間商特性：n經(jīng)營(yíng)的年數(shù)n經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品n成長(zhǎng)和盈利記錄n償付能力合作態(tài)度以及聲譽(yù)n推銷(xiāo)力量的規(guī)模和素質(zhì)三、通路管理決策（續(xù)）n激勵(lì)通路成員：n獲得中間商的合作（胡蘿卜加大棒）n結(jié)成長(zhǎng)期伙伴關(guān)系n分銷(xiāo)計(jì)劃（制造商與分銷(xiāo)商聯(lián)合規(guī)劃）三、通路管理決策（續(xù)）n評(píng)價(jià)通路成員 ：n生產(chǎn)商必須定

11、期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量其表現(xiàn)：n銷(xiāo)售配額完成情況n平均存貨水平n向顧客交貨時(shí)間n對(duì)損壞和遺失商品的處理n與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況n中間商應(yīng)向顧客提供的服務(wù)等三、通路管理決策（續(xù)）n通路改進(jìn)安排 當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、產(chǎn)品成熟、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷(xiāo)策略出現(xiàn)時(shí)，有必要對(duì)通路進(jìn)行改進(jìn)。n增減個(gè)別通路成員n增減某些特定的通路n或者創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有市場(chǎng)中銷(xiāo)售其產(chǎn)品。三、通路管理決策（續(xù)）n通路動(dòng)態(tài)n垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展n傳統(tǒng)通路由獨(dú)立生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。 (各自為政、各行其是）n垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商（產(chǎn)權(quán)持有）組成聯(lián)合體（消除利益沖突，便于控制）n形式：公司式、管理式、契約式三、通路管理決策（續(xù)）n水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展：由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（暫時(shí)性或永久性，甚至創(chuàng)立專(zhuān)門(mén)公司）n多通路營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展：n隨著細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的通路不斷增加，有的公司采用兩條或兩條以上通路，以達(dá)到增加市場(chǎng)覆蓋 面、降低通路成本和更趨向顧客化銷(xiāo)售。三、通路管理決策（續(xù)）n通路的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)n沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型n垂直通路沖突指同一通路不同層次的利害沖突n（如廠商與大零售商的角力）n水平通路沖突指通路中同一層次不同成員的沖突n（各批發(fā)之間搶客）n多通路沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或兩個(gè)以