市場營銷常用理論概述

1、內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)收集 僅供參考更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份

2、資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料一、二八法則 意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出80%的收入來源于20%的客戶公司里20%的員工完成80%的業(yè)績20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80%的市場“二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵

3、項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位?！岸朔▌t”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經(jīng)營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。 二、cis理論系統(tǒng) 其英文全稱是corporation identity system。中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。cis理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計(jì)加以整合，強(qiáng)化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽(yù)度和公眾的認(rèn)可度。cis有三部分構(gòu)成:1 企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi);2 企業(yè)行為識別(behavior identity,簡稱bi);3 企業(yè)視覺識別(visual identity, 簡稱vi). 形象一點(diǎn)說，

4、ci就是一支軍隊(duì)，mi是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動(dòng)手的一部分；vi是軍旗，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志；而bi則是軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。 三、usp理論 羅瑟瑞夫斯（rosser reeves）提出usp理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（ unique selling proposition ），簡稱usp理論。 usp理論包括三個(gè)方面： 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二 是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三 是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的

5、東西。1954年，瑞夫斯為m&m糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是usp理論典范之作。 四、swot分析法 swot 分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。 swot四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）、威脅（threat）。 從整體上看，swot可以分為兩部分：第一部分為sw，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為ot，主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造swot矩陣。在完成環(huán)境

6、因素分析和swot矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。 五、5w2h法 這七個(gè)方面是: (1)why：為何-為什么要如此做？(2)what：何事-做什么？準(zhǔn)備什么？(3)where：何處-在何處著手進(jìn)行最好？(4)when：何時(shí)-什么時(shí)候開始？什么時(shí)候完成？(5)who：何人-誰去做？(6)how：如何-如何做？(7)how much：何價(jià)-成本如何？達(dá)到怎樣的效果？包含

7、了品牌從戰(zhàn)略（who、why）到策略（what、when、wher）直至戰(zhàn)術(shù)（how）的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個(gè)h-how much（多少）即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案！ 做任何工作都應(yīng)該從5w2h來思考，?有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。 六、馬太效應(yīng) 美國科學(xué)史研究者羅伯特莫頓(robert k. merton)歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面（如金錢、名譽(yù)、地位等）獲得成功和進(jìn)步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機(jī)會取得更大的成功和進(jìn)步。它的名字來自于圣經(jīng)新約馬太福音中的一則寓言。 此術(shù)語后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強(qiáng)者恒

8、強(qiáng)，弱者恒弱，或者說，贏家通吃.競爭將更加殘酷。 七、馬斯洛需求理論 美國心理學(xué)家馬斯洛（abraham h. maslow，19081970）所首創(chuàng)的一種理論。 馬斯洛提出需要的5個(gè)層次如下： 1生理需要，是個(gè)人生存的基本需要。如吃、喝、住處。2安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會保險(xiǎn)和退休基金等。3社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。4尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。5自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。心理學(xué)是營

9、銷學(xué)基礎(chǔ),對人類需求層次理論的高度把握能更好的為營銷服務(wù)。 八、麥克爾波特競爭理論 哈佛商學(xué)院的教授麥克爾.波特 他提出的競爭理論：一個(gè)企業(yè)要在市場競爭中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本、差異化營銷、市場集中 (lowest cost，differentiation，focus)，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。 盡管波特的戰(zhàn)略框架在學(xué)界評價(jià)不一，但對于全球商界領(lǐng)導(dǎo)人來說，有著非凡的說服力。而且，德魯克也承認(rèn)，波特是僅有的幾個(gè)為管理做出重要貢獻(xiàn)的學(xué)者之一。 九、藍(lán)海戰(zhàn)略w.錢金和勒妮莫博涅教授合著的藍(lán)海戰(zhàn)略一書。 藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個(gè)新

10、的經(jīng)濟(jì)理念,正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注。“紅?！笔歉偁帢O端激烈的市場，但 “藍(lán)海”也不是一個(gè)沒有競爭的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過差異化手段得到的嶄新的市場領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。 目前在某些領(lǐng)域藍(lán)海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，其實(shí)完全沒有這個(gè)必要。我們仔細(xì)分析一下，即使競爭再激烈的市場一樣會有市場空白存在，發(fā)現(xiàn)市場空白并第一時(shí)間介入，這一過程被國外的老頭子給冠了一個(gè)很動(dòng)聽名字藍(lán)海戰(zhàn)略。 十、長尾理論與二八法則相對，21世紀(jì)又出現(xiàn)了長尾理論，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至

11、更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。在長尾理論中，實(shí)際上“長尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場和低收益客戶等等。 長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，并且市場維護(hù)成本要盡可能小。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展使之得以實(shí)現(xiàn)。因此我們看到大批長尾理論的獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)市場中“二八定律”依舊大行其道，毋庸置疑。 十一、定位理論 創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進(jìn)行爭奪的理論。 其目的是在潛在顧

12、客心中得到有利的地位。 定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。 十二、品牌形象論 20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。 其基本要點(diǎn)是： 1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。2、任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)

13、所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4、消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。 十三、木桶理論 所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個(gè)推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其二，只要這個(gè)木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。 “木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問題，比如企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的重要性。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)弱

14、的不是那個(gè)能力最強(qiáng)、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個(gè)能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因?yàn)?，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，影響了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。也就是說，要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神。 十四、羊群效應(yīng) 羊群效應(yīng)是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場行為的一種常見現(xiàn)象。例如一個(gè)羊群（集體）是一個(gè)很散亂的組織，平時(shí)大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來的羊群就會一哄而上，爭搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。

15、羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個(gè)競爭非常激烈的行業(yè)上，而且這個(gè)行業(yè)上有一個(gè)領(lǐng)先者（領(lǐng)頭羊）占據(jù)了主要的注意力，那么整個(gè)羊群就會不斷摹仿這個(gè)領(lǐng)頭羊的一舉一動(dòng)，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。 有則幽默也反映了羊群效應(yīng)：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進(jìn)會議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方落座，于是他靈機(jī)一動(dòng)，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！” 這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后來的了。這時(shí)，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是，他也急匆匆地向地獄跑去。 十五、4p理論杰瑞?麥卡錫（jerry mccarthy）教授在其營銷學(xué)（marke

16、ting，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。4p為企業(yè)的營銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。它的提出是自上而下的運(yùn)行原則，站在企業(yè)立場，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。 產(chǎn)品product；價(jià)格price;通路place;促銷promotion 十六、4c理論 4c 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。 消費(fèi)者的需求與欲望（consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱

17、到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品； 消費(fèi)者愿意付出的成本（cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本； 購買商品的便利（convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品； 溝通（communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。 十七、果子效應(yīng) 對于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子

18、是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。 “果子效應(yīng)”能保證企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品，介入新的領(lǐng)域后利用原品牌影響力來為統(tǒng)領(lǐng)市場。 十八、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段 1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。4、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。 十九、ci系統(tǒng) ci是英文corporate identity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別或品牌形象識別。ci又稱作cis，是英文corporate identity systemt（企業(yè)識別系統(tǒng)）的簡稱。 ci是指企業(yè)有意識有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對某一個(gè)企業(yè)或品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別，達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 ci由mi、vi、bi組成。 m