奉化市明道地產(chǎn)

1、第一章：市場(chǎng)部分第一章：市場(chǎng)部分奉化市場(chǎng)背景奉化市場(chǎng)背景城市規(guī)劃政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)區(qū)域潛在客戶(hù)分析項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位地塊分析產(chǎn)品定位概念定位目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)定位項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)化建議項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)化建議園林風(fēng)格建議戶(hù)型平面建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議物業(yè)配套服務(wù)建議價(jià)格建議競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析chapter 1chapter 1chapter 3chapter 3chapter 2chapter 2洞悉洞悉 市場(chǎng)市場(chǎng)透視透視 客群客群項(xiàng)目開(kāi)發(fā)適當(dāng)其時(shí)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)適當(dāng)其時(shí)奉化城市化進(jìn)程加快奉化城市化進(jìn)程加快觀點(diǎn)一觀點(diǎn)一城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)、政策城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)、政策 任何一個(gè)國(guó)際化都市，都有衛(wèi)星城。 近30年來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家在大城市外圍建設(shè)的衛(wèi)

2、星城鎮(zhèn)，具有代表性的有斯德哥爾摩的衛(wèi)星城魏林比巴黎外圍的賽爾基-蓬杜瓦茲等5個(gè)新城華盛頓的衛(wèi)星城雷斯登，東京的衛(wèi)星城多摩等。 50年代末上海北京等城市的總體規(guī)劃中都考慮了衛(wèi)星城鎮(zhèn)的規(guī)劃和建設(shè)。上海城市規(guī)劃中建設(shè)的第一批衛(wèi)星城鎮(zhèn)有閔行吳涇松江嘉定安亭和吳淞。 寧波市正逐漸形成大市區(qū)的總體概念，周邊的衛(wèi)星城也各方光彩，雖然發(fā)展進(jìn)度不同，但大寧波的概念是大勢(shì)所趨，亦是時(shí)代所向，更是百姓所求！ 衛(wèi)星城的建設(shè)，是寧波加快現(xiàn)代化國(guó)際港口城市的重要構(gòu)成之一，深入推進(jìn)“拓市場(chǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、保增長(zhǎng)、添活力、惠民生、促穩(wěn)定”做出的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略決策。快速主干道、軌道交通縮短城際距離，快速主干道、軌道交通縮短城際距離，奉

3、化融入寧波奉化融入寧波寧波市城市規(guī)劃城市規(guī)劃奉化城市升級(jí)，城西生態(tài)區(qū)，溪口旅游區(qū)，奉化城市升級(jí)，城西生態(tài)區(qū)，溪口旅游區(qū)，陽(yáng)光海岸，品質(zhì)形象共同提升陽(yáng)光海岸，品質(zhì)形象共同提升奉化旅游區(qū)奉化旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)象山港象山港陽(yáng)光海岸陽(yáng)光海岸陽(yáng)光海灣項(xiàng)目是由奉化市與新加坡陽(yáng)光集團(tuán)投資打造的集旅游、度假、商陽(yáng)光海灣項(xiàng)目是由奉化市與新加坡陽(yáng)光集團(tuán)投資打造的集旅游、度假、商務(wù)和居住等多功能于一體的大型建設(shè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目位于奉化象山港區(qū)塊北務(wù)和居住等多功能于一體的大型建設(shè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目位于奉化象山港區(qū)塊北側(cè)，東起裘村鎮(zhèn)馬鞍山，西至莼湖鎮(zhèn)鴻峙村，北至建設(shè)中的沿海中線，南側(cè)，東起裘村鎮(zhèn)馬鞍山，西至莼湖鎮(zhèn)鴻峙村，

4、北至建設(shè)中的沿海中線，南至象山港主航道，包括鳳凰島、懸山島、南沙山島和大片灘涂，規(guī)劃總面至象山港主航道，包括鳳凰島、懸山島、南沙山島和大片灘涂，規(guī)劃總面積平方公里，計(jì)劃總投資億元。積平方公里，計(jì)劃總投資億元。市區(qū)中心市區(qū)中心城市規(guī)劃城市規(guī)劃gdpgdp上升幅度明顯，經(jīng)濟(jì)情況發(fā)展穩(wěn)定，上升幅度明顯，經(jīng)濟(jì)情況發(fā)展穩(wěn)定，人均可支配收入增長(zhǎng)迅猛，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)人均可支配收入增長(zhǎng)迅猛，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)2009年，全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值196.83億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.2%，增速比一季度、上半年和前三季度分別回升6個(gè)、2.7個(gè)、2.5百分點(diǎn)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體回升向好主要是由第三產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁拉動(dòng)，第三產(chǎn)業(yè)占gdp比重達(dá)到

5、42.4%，第三產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)75.3%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)健康發(fā)展。2009年，市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入25882元，比上年增長(zhǎng)9.3%，高出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.6個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民人均純收入11881元，增長(zhǎng)9.5%。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 2009年，全年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資70.12億元，比上年增長(zhǎng)11.9%，增幅比上年提高1.5個(gè)百分點(diǎn)。2009年，奉化市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資在5月份扭轉(zhuǎn)了負(fù)增長(zhǎng)局面，實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，全年完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資13.48億元，比上年增長(zhǎng)67.5%(2008年減少51.7%)；全年商品房銷(xiāo)售面積28.04萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)2.5%(2008年減少22.2%) 。固定資產(chǎn)投資額持

6、續(xù)增加，商品房市場(chǎng)運(yùn)固定資產(chǎn)投資額持續(xù)增加，商品房市場(chǎng)運(yùn)行良好，房地產(chǎn)投資勢(shì)頭火熱行良好，房地產(chǎn)投資勢(shì)頭火熱房地產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資宏觀調(diào)控已經(jīng)開(kāi)始，穩(wěn)定房?jī)r(jià)，防止房?jī)r(jià)過(guò)宏觀調(diào)控已經(jīng)開(kāi)始，穩(wěn)定房?jī)r(jià)，防止房?jī)r(jià)過(guò)快成長(zhǎng)已成為主旋律快成長(zhǎng)已成為主旋律12月21日 有媒體稱(chēng)相關(guān)部門(mén)已制定調(diào)控政策，明確要求各大商業(yè)銀行嚴(yán)格制定二套房貸利率，同時(shí)將二套房及多套房的商業(yè)貸款首付比例提高至50%。 12月14日 溫家寶在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，就促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展提出增加供給、抑制投機(jī)、加強(qiáng)監(jiān)管、推進(jìn)保障房建設(shè)等四大舉措，即“國(guó)四條”。12月17日 財(cái)政部、國(guó)土部等五部委發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知稱(chēng)，

7、今后在土地出讓中，首付款繳納比例不得低于全部土地出讓價(jià)款的50%，分期繳納全部?jī)r(jià)款的期限原則上不超過(guò)1年。2010年1月7日為進(jìn)一步加強(qiáng)和改善房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知，即國(guó)十一條2010.1.18日起，存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率將上調(diào)0.5個(gè)百分點(diǎn)。 3月12日，自中行率先取消首套房房貸利率7折優(yōu)惠后，寧波又有幾家銀行已經(jīng)跟進(jìn)，悄悄將首套房貸的最低優(yōu)惠利率調(diào)整為8折或8.5折。3月10日，寧波購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策出臺(tái)，享受補(bǔ)貼對(duì)象確定?！笆滋追俊毙枰约彝閱挝徽J(rèn)定，有小面積住房的，則必須在賣(mài)了以后才

8、能享受購(gòu)房補(bǔ)助。宏觀政策宏觀政策預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)20102010年年20112011年年宏觀宏觀政策調(diào)控力度加強(qiáng)，對(duì)于投機(jī)抑制作政策調(diào)控力度加強(qiáng)，對(duì)于投機(jī)抑制作用明顯，近期可能出現(xiàn)小幅度波動(dòng)和用明顯，近期可能出現(xiàn)小幅度波動(dòng)和調(diào)整調(diào)整政策和規(guī)劃都有利于長(zhǎng)期發(fā)展，長(zhǎng)期政策和規(guī)劃都有利于長(zhǎng)期發(fā)展，長(zhǎng)期保持樂(lè)觀態(tài)度保持樂(lè)觀態(tài)度微觀微觀房?jī)r(jià)經(jīng)過(guò)房?jī)r(jià)經(jīng)過(guò)0909年一路高走的狀態(tài)，由于年一路高走的狀態(tài)，由于市場(chǎng)滯后性，近期保持平穩(wěn)的可能行市場(chǎng)滯后性，近期保持平穩(wěn)的可能行較高。非理性漲勢(shì)，可能導(dǎo)致年中開(kāi)較高。非理性漲勢(shì)，可能導(dǎo)致年中開(kāi)始的調(diào)整期。始的調(diào)整期。房?jī)r(jià)經(jīng)過(guò)調(diào)整期后，又將重新回到穩(wěn)房?jī)r(jià)經(jīng)過(guò)調(diào)整期后，又將重新回

9、到穩(wěn)定發(fā)展期。近年來(lái)土地的推出，人民定發(fā)展期。近年來(lái)土地的推出，人民經(jīng)濟(jì)收入的提高也將會(huì)對(duì)房?jī)r(jià)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)收入的提高也將會(huì)對(duì)房?jī)r(jià)的發(fā)展起到促進(jìn)作用起到促進(jìn)作用通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升空間的解讀，我們可以預(yù)測(cè)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升空間的解讀，我們可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)判市場(chǎng)預(yù)判 在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇基礎(chǔ)還不穩(wěn)定的情況下，2010房?jī)r(jià)要跌不現(xiàn)實(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境會(huì)相對(duì)寬松，但不可能再像09年一樣，“趨穩(wěn)是大勢(shì)”。政府需要的是成交量和價(jià)格的穩(wěn)定，所以在今年房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)峻的局面，房?jī)r(jià)大幅波動(dòng)的情況亦房?jī)r(jià)大幅波動(dòng)的情況亦不會(huì)出現(xiàn)不會(huì)出現(xiàn)。今年是平穩(wěn)發(fā)展年，房?jī)r(jià)將會(huì)趨于穩(wěn)定，今年是平穩(wěn)發(fā)展年，房?jī)r(jià)將會(huì)趨于穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)不會(huì)出

10、現(xiàn)20092009年大幅波動(dòng)的現(xiàn)象年大幅波動(dòng)的現(xiàn)象市場(chǎng)運(yùn)行良好市場(chǎng)運(yùn)行良好上升空間明顯上升空間明顯觀點(diǎn)二觀點(diǎn)二土地市場(chǎng)、供求情況土地市場(chǎng)、供求情況2009年，商品房市場(chǎng)的商品住宅價(jià)格，只經(jīng)歷了一個(gè)短期的調(diào)控，全年呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。年末更是出現(xiàn)了上揚(yáng)的局面，受商品房?jī)r(jià)格調(diào)高的影響，二手房?jī)r(jià)格還在緩慢上升。特別是升值空間較大的上林華庭，價(jià)格上漲幅度較大，每平方米上升近50 %。2010年 ，商品住宅價(jià)格出現(xiàn)了調(diào)整回落的情況，這與市場(chǎng)冷清的情況分不開(kāi)的。商品房市場(chǎng)火爆，商品房市場(chǎng)火爆，0909年下半年成交均價(jià)大年下半年成交均價(jià)大幅攀升，今年初出現(xiàn)小幅回落的調(diào)整局面幅攀升，今年初出現(xiàn)小幅回落的調(diào)整局面商品房

11、市場(chǎng)商品房市場(chǎng)地塊名稱(chēng)地塊名稱(chēng)面積面積( (畝畝) )用途用途成交總成交總價(jià)價(jià)( (萬(wàn)萬(wàn)) )樓面價(jià)樓面價(jià)( (元元/ /平平方米方米) )成交地成交地價(jià)（萬(wàn)價(jià)（萬(wàn)/ /畝）畝）容積率容積率（）競(jìng)得單位競(jìng)得單位時(shí)間時(shí)間 長(zhǎng)汀東路與斗門(mén)路西南長(zhǎng)汀東路與斗門(mén)路西南角角1#1#、2#2#、3#3#地塊地塊137.35137.35商住商住138000138000558255821004.71004.72.72.7 寧波金峰房地產(chǎn)寧波金峰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)有限公司2010/1/212010/1/21 原寧波協(xié)誠(chéng)電動(dòng)公司地原寧波協(xié)誠(chéng)電動(dòng)公司地塊塊9.489.48商住商住1200120012651265

12、126.54126.541.51.5 寧波金峰房地產(chǎn)寧波金峰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)有限公司2010/1/152010/1/15 裘村鎮(zhèn)搗臼灣地塊裘村鎮(zhèn)搗臼灣地塊130130商住商住8580858082582566661.21.2 寧波陽(yáng)光海灣發(fā)寧波陽(yáng)光海灣發(fā)展有限公司展有限公司2010/1/152010/1/15 泉溪江西側(cè)泉溪江西側(cè)1#1#、2#2#、3#3#地塊地塊210.12210.12住宅住宅660006600047114711314.1314.11 1 浙江興潤(rùn)置業(yè)投浙江興潤(rùn)置業(yè)投資有限公司資有限公司2010/1/112010/1/11 原白杜鄉(xiāng)政府地塊原白杜鄉(xiāng)政府地塊10.3610

13、.36商住商住1150115010411041111.01111.011.61.6 寧波力邦房地產(chǎn)寧波力邦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)有限公司2010/1/62010/1/6 原江口花木城地塊原江口花木城地塊64.2164.21商住商住130401304023432343203.08203.081.31.3 浙江興潤(rùn)置業(yè)投浙江興潤(rùn)置業(yè)投資有限公司資有限公司2010/1/62010/1/6 原技工學(xué)校地塊原技工學(xué)校地塊3030商服商服2733273345645691.191.13 3 香港美生發(fā)展有香港美生發(fā)展有限公司限公司2010/1/52010/1/5奉化市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)尚橋奉化市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)尚橋科技工

14、業(yè)園物流區(qū)七號(hào)科技工業(yè)園物流區(qū)七號(hào)地塊地塊13.1213.12商服商服36836823423428.0428.041.81.8 奉化市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)奉化市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司資料有限公司2009/12/172009/12/17住宅用地供應(yīng)量增大，地王效應(yīng)凸顯，住宅用地供應(yīng)量增大，地王效應(yīng)凸顯，地價(jià)推動(dòng)樓價(jià)在所難免地價(jià)推動(dòng)樓價(jià)在所難免土地市場(chǎng)土地市場(chǎng)物業(yè)名稱(chēng)物業(yè)名稱(chēng) 銷(xiāo)售率銷(xiāo)售率存量（套）存量（套）龍津尚都1期98.46%3亭暉嘉園95.00%9武嶺花園一期94.00%14陽(yáng)光茗都57幢91.47%16陽(yáng)光茗都（3）96.60%7上林華庭99.00%10玉景南苑住宅小區(qū)70.50%20盈水豪94.37

15、%4在售項(xiàng)目均已進(jìn)入尾房銷(xiāo)售階段，市在售項(xiàng)目均已進(jìn)入尾房銷(xiāo)售階段，市場(chǎng)存量很少，呈現(xiàn)供求兩旺的局面場(chǎng)存量很少，呈現(xiàn)供求兩旺的局面 市場(chǎng)存量相當(dāng)很少，幾乎在售的樓盤(pán)銷(xiāo)售率都在90%以上，可見(jiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了供需兩旺的情況。商品房存量商品房存量2商品住宅市場(chǎng)的特點(diǎn)商品住宅市場(chǎng)的特點(diǎn) 住宅市場(chǎng)供應(yīng)量不足，商品房需求增加，市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn) 奉化在寧波各縣級(jí)市中房?jī)r(jià)最低，房地產(chǎn)市場(chǎng)較為獨(dú)立，受外部環(huán)境影響相對(duì)較小，然而2009年也是出現(xiàn)了量?jī)r(jià)一路狂飆的現(xiàn)象。年初受多方影響，再現(xiàn)價(jià)格調(diào)整。未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì) 近幾年宏觀數(shù)據(jù)走勢(shì)來(lái)看，奉化的房地產(chǎn)市場(chǎng)正在逐漸提升，發(fā)展速度也在不斷加快，各項(xiàng)指標(biāo)都在穩(wěn)步增長(zhǎng)中。

16、 隨著奉化市政府出臺(tái)新的城市規(guī)劃，奉化迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，這對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新的機(jī)遇。對(duì)于奉化未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，前景十分看好。3住宅市場(chǎng)供應(yīng)量不足，去化火爆住宅市場(chǎng)供應(yīng)量不足，去化火爆土地市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)土地市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì) 舊區(qū)城改以及市中心建造力度增加,使得市區(qū)土地供應(yīng)量在09年爆發(fā),而地價(jià)一再攀升,市區(qū)中心的樓面價(jià)最近拍出5582元/平米,的高價(jià),對(duì)房市發(fā)展起到了基礎(chǔ)作用1市場(chǎng)小結(jié)市場(chǎng)小結(jié)商業(yè)分析商業(yè)分析奉化城市傳統(tǒng)商業(yè)氛圍濃厚，但業(yè)態(tài)復(fù)雜、奉化城市傳統(tǒng)商業(yè)氛圍濃厚，但業(yè)態(tài)復(fù)雜、布局凌亂，各商業(yè)項(xiàng)目整體層次較低布局凌亂，各商業(yè)項(xiàng)目整體層次較低奉化商業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析奉化商業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析沒(méi)

17、有核心商業(yè)區(qū)華信商業(yè)廣場(chǎng)、太平洋購(gòu)物廣場(chǎng)，位置相對(duì)較偏惠政路沿線、廣平街沿線商業(yè)最熱，商鋪供不應(yīng)求奉化商業(yè)現(xiàn)狀分析奉化商業(yè)現(xiàn)狀分析基本配套齊全城區(qū)內(nèi)缺少真正意義上的大型商場(chǎng)娛樂(lè)類(lèi)型單一專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)分散繁華地段商鋪一鋪難求，整體商態(tài)檔次繁華地段商鋪一鋪難求，整體商態(tài)檔次較低，整個(gè)奉化缺少一個(gè)真正的較低，整個(gè)奉化缺少一個(gè)真正的cbdcbd啟示：奉化啟示：奉化 市場(chǎng)缺少一個(gè)商業(yè)中心，缺少一個(gè)真正意義上的中心！市場(chǎng)缺少一個(gè)商業(yè)中心，缺少一個(gè)真正意義上的中心！商業(yè)分析商業(yè)分析引領(lǐng)奉化房地產(chǎn)市場(chǎng)，引領(lǐng)奉化房地產(chǎn)市場(chǎng)，以品質(zhì)回報(bào)奉化、回報(bào)社會(huì)以品質(zhì)回報(bào)奉化、回報(bào)社會(huì)觀點(diǎn)三觀點(diǎn)三競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析案例一：龍

18、津尚都案例一：龍津尚都08年推出的大盤(pán)，在09年正好迎合了市場(chǎng)，銷(xiāo)售進(jìn)度良好，并引進(jìn)了大潤(rùn)發(fā)，目前該超市是奉化最大的超市。龍津尚都龍津尚都p 139平方米為本項(xiàng)目的主力面積.p 100平米以下中小戶(hù)型也占了44%的比重，其中除90余平米的兩房產(chǎn)品外，63平米的單身公寓是小面積產(chǎn)品的主力，89平米和139平米兩種戶(hù)型產(chǎn)品去化率最高，市場(chǎng)接受度最高。p 相比其余面積段產(chǎn)品，183平米和225平米的大面積產(chǎn)品的去化率要相對(duì)低點(diǎn)。同時(shí)該面積段產(chǎn)品的客戶(hù)量也相對(duì)較少。p項(xiàng)目評(píng)述：受到了09年宏觀市場(chǎng)的推動(dòng)，剛性需求爆發(fā)，09年銷(xiāo)售速度較快，但是大面積段依舊遭遇了市場(chǎng)抗性。對(duì)本案提示：對(duì)本案提示：183-

19、225183-225平米大面積產(chǎn)品去化速度較慢。平米大面積產(chǎn)品去化速度較慢。精裝公寓價(jià)格突破精裝公寓價(jià)格突破1300013000元元/ /平米，二手平米，二手房成交均價(jià)房成交均價(jià)1150011500元元/ /平米平米龍津尚都龍津尚都案例二：陽(yáng)光茗都案例二：陽(yáng)光茗都陽(yáng)光茗都陽(yáng)光茗都p 陽(yáng)光茗都二期第二批房源共計(jì)324套，主力面積集中在120-130平方米和180-190平方米。p180-190平米的大戶(hù)型在當(dāng)時(shí)奉化市場(chǎng)中大戶(hù)型的去化速度遠(yuǎn)不及中小戶(hù)型。p目前二期已基本去化完成，僅余23套，新推的4幢50#-53#去化也基本完畢，成交均價(jià)11200元/平米。p項(xiàng)目評(píng)述：該項(xiàng)目為奉化目前最大的一個(gè)樓

20、盤(pán)，一期二期總建筑面積共約31萬(wàn)方，且小區(qū)配套比較完善，但周邊配套不足，且目前推出的小高層、高層在奉化都有一定的抗性?？傮w而言銷(xiāo)售進(jìn)度比較緩慢。對(duì)本案參考：對(duì)本案參考：市場(chǎng)對(duì)于大面積戶(hù)型市場(chǎng)對(duì)于大面積戶(hù)型的接受度并不高，去化速度可能受到的接受度并不高，去化速度可能受到一定影響一定影響大面積段戶(hù)型去化速度相對(duì)較緩，新推大面積段戶(hù)型去化速度相對(duì)較緩，新推50#-53#50#-53#成交均價(jià)成交均價(jià)1120011200元元/ /平方米平方米陽(yáng)光茗都陽(yáng)光茗都p位于奉化市西北部，地塊西鄰斗門(mén)路，東靠金鐘路，地塊南面為長(zhǎng)汀東路，北面為規(guī)劃中的居住用地，地塊周邊均為已建或規(guī)劃待建中的居住小區(qū)，整個(gè)地塊地勢(shì)平

21、坦。共有17幢高層住宅，以及一幢配套建筑-幼兒園。p總占地面積：66666平米p總建面積：205991平米p住宅建筑面積：151105平米p商業(yè)建筑面積：9140平米p幼兒園建筑面積：2920平米p架空層建筑面積：1387平米p容積率2.5p綠地率 30%p總戶(hù)數(shù) 1300戶(hù)p地下車(chē)位：660個(gè)車(chē)位p地上車(chē)位：250個(gè)p開(kāi)盤(pán)時(shí)間：預(yù)計(jì)今年5月案例三：東郡尚都案例三：東郡尚都預(yù)計(jì)今年預(yù)計(jì)今年5 5月開(kāi)盤(pán)，體量較大，對(duì)本案銷(xiāo)月開(kāi)盤(pán)，體量較大，對(duì)本案銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生一定競(jìng)爭(zhēng)售會(huì)產(chǎn)生一定競(jìng)爭(zhēng)龍津尚都龍津尚都序序號(hào)號(hào)凈用地面積凈用地面積(m(m2 2) )土地用途土地用途規(guī)劃指標(biāo)要求規(guī)劃指標(biāo)要求出讓年限出讓年

22、限（年）（年）總起始價(jià)總起始價(jià)（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）保證金總額保證金總額( (萬(wàn)元萬(wàn)元) )容積率容積率建筑密度建筑密度綠地率綠地率1 12885328853商住商住1.51.5且且2.72.735%35%30%30%商業(yè)商業(yè)4040年年住宅住宅7070年年687006870013700137002 23443234432商宅商宅1.51.5且且2.72.735%35%30%30%商業(yè)商業(yè)4040年年住宅住宅7070年年3 32828528285商宅商宅1.51.5且且2.72.735%35%30%30%商業(yè)商業(yè)4040年年住宅住宅7070年年地塊位于長(zhǎng)汀東路以南，斗門(mén)路以西，橋東岸路以東，在建的行

23、政服務(wù)中心以北；地塊方正，交通便捷。 交易時(shí)間交易時(shí)間地塊名稱(chēng)地塊名稱(chēng)面積面積用途用途成交總價(jià)成交總價(jià)樓面價(jià)樓面價(jià)成交地價(jià)成交地價(jià)容積率容積率競(jìng)得單位競(jìng)得單位( (畝畝) )( (萬(wàn)萬(wàn)) )( (元元/ /平方米平方米) )（萬(wàn)（萬(wàn)/ /畝）畝）（）2010/1/212010/1/21 長(zhǎng)汀東路與斗門(mén)路長(zhǎng)汀東路與斗門(mén)路西南角西南角1#1#、2#2#、3#3#地塊地塊137.35137.35商住商住138000138000558255821004.71004.72.72.7 寧波金峰房地產(chǎn)寧波金峰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)有限公司 該地塊未來(lái)供應(yīng)以高層為主，配以一定的商業(yè)，將會(huì)對(duì)奉化市中心的總體形象

24、品質(zhì)又有一個(gè)提升效果該項(xiàng)目的成本已經(jīng)達(dá)到10000元/平米，預(yù)計(jì)售賣(mài)價(jià)13000元/平米 起。案例四：長(zhǎng)汀東路與斗門(mén)路西南角地塊案例四：長(zhǎng)汀東路與斗門(mén)路西南角地塊24.724.7萬(wàn)平米的大體量，不錯(cuò)的區(qū)域位置，本萬(wàn)平米的大體量，不錯(cuò)的區(qū)域位置，本案后期將會(huì)受其一定的沖擊案后期將會(huì)受其一定的沖擊物業(yè)類(lèi)別物業(yè)類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)方式競(jìng)爭(zhēng)方式建筑面積建筑面積( (萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米) )陽(yáng)光茗都陽(yáng)光茗都高層高層尾盤(pán)尾盤(pán) 1 1東郡尚都東郡尚都高層高層直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目15.115.1長(zhǎng)汀東路與斗門(mén)路西南角地塊長(zhǎng)汀東路與斗門(mén)路西南角地塊高層（預(yù)測(cè)）高層（預(yù)測(cè)）間接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目間接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目24.724.7 從未來(lái)可

25、能遭遇的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來(lái)看，這些項(xiàng)目總的體量并不大。但會(huì)對(duì)本案的運(yùn)營(yíng)造成間接影響。未來(lái)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目只有東郡尚都，間未來(lái)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目只有東郡尚都，間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依舊存在接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依舊存在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案小結(jié)奉化高端客戶(hù)回歸奉化高端客戶(hù)回歸兼顧投資性和自住性需求兼顧投資性和自住性需求觀點(diǎn)四觀點(diǎn)四潛在客戶(hù)分析潛在客戶(hù)分析 為探究目前奉化高端客戶(hù)的生活狀態(tài)和購(gòu)房需求，我為探究目前奉化高端客戶(hù)的生活狀態(tài)和購(gòu)房需求，我們針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)展了為期一周的奉化高端客戶(hù)調(diào)研，調(diào)研采們針對(duì)項(xiàng)目開(kāi)展了為期一周的奉化高端客戶(hù)調(diào)研，調(diào)研采用了訪談和問(wèn)卷的形式：用了訪談和問(wèn)卷的形式： 調(diào)研對(duì)象為奉化高端客群，調(diào)研地點(diǎn)陽(yáng)光茗都會(huì)所、太

26、平洋百貨、大潤(rùn)調(diào)研對(duì)象為奉化高端客群，調(diào)研地點(diǎn)陽(yáng)光茗都會(huì)所、太平洋百貨、大潤(rùn)發(fā)超市，實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷發(fā)超市，實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷份，回收有效問(wèn)卷231份。份。調(diào)研內(nèi)容涉及目標(biāo)客群來(lái)源，目前工作區(qū)域，年齡結(jié)構(gòu)，文化程調(diào)研內(nèi)容涉及目標(biāo)客群來(lái)源，目前工作區(qū)域，年齡結(jié)構(gòu)，文化程度，所在行業(yè)，從事職業(yè)，家庭收入水平，擁有汽車(chē)數(shù)量，購(gòu)房動(dòng)機(jī)度，所在行業(yè)，從事職業(yè)，家庭收入水平，擁有汽車(chē)數(shù)量，購(gòu)房動(dòng)機(jī)等十余個(gè)問(wèn)題，進(jìn)行了深入的調(diào)研等十余個(gè)問(wèn)題，進(jìn)行了深入的調(diào)研。居住區(qū)域居住區(qū)域總體來(lái)說(shuō)客戶(hù)居住區(qū)域幾乎涵蓋了奉化市總體來(lái)說(shuō)客戶(hù)居住區(qū)域幾乎涵蓋了奉化市所有區(qū)域，范圍非常多元化，以二次置業(yè)所有區(qū)域，范圍

27、非常多元化，以二次置業(yè)為主為主個(gè)人特征個(gè)人特征-居住區(qū)域居住區(qū)域潛在客戶(hù)中主要來(lái)自岳林和潛在客戶(hù)中主要來(lái)自岳林和錦屏區(qū)域，占錦屏區(qū)域，占3 3成多，本區(qū)域成多，本區(qū)域內(nèi)的改善性需求較大，以二內(nèi)的改善性需求較大，以二次置業(yè)居多。次置業(yè)居多。 其次客戶(hù)來(lái)自周邊的區(qū)域，其次客戶(hù)來(lái)自周邊的區(qū)域，溪口、江口占溪口、江口占2 2成，對(duì)奉化老成，對(duì)奉化老城中信的地段看好，以二次城中信的地段看好，以二次置業(yè)居多。置業(yè)居多。工作區(qū)域工作區(qū)域客戶(hù)工作區(qū)域甚至比居住區(qū)域更加分散，客戶(hù)工作區(qū)域甚至比居住區(qū)域更加分散，涵蓋了奉化市區(qū)及周邊地區(qū)，以岳林和錦涵蓋了奉化市區(qū)及周邊地區(qū)，以岳林和錦屏區(qū)為主。屏區(qū)為主。個(gè)人特征個(gè)

28、人特征-工作區(qū)域工作區(qū)域年齡年齡學(xué)歷學(xué)歷個(gè)人特征以“奉化高端人群中收入最高的那位家庭成員”來(lái)說(shuō)明，調(diào)研數(shù)據(jù)表明： 客戶(hù)的年齡大多在45歲以下（占7成半），主要集中在3545歲（60） 學(xué)歷一般，僅有12客戶(hù)擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷， 顯然，密度最高的是35-45歲的客戶(hù)，即奉化高端業(yè)主是極具表現(xiàn)欲和享受型的。個(gè)人特征個(gè)人特征-年齡學(xué)歷年齡學(xué)歷性別性別家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)個(gè)人特征以“家中收入最高的那位家庭成員”來(lái)說(shuō)明，數(shù)據(jù)表明： 性別來(lái)看，家庭中收入最高者的男女比例為 8:2 從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，中學(xué)生之家（有兒女讀中學(xué)）有近4成，此外中年空巢（35歲以上的二人居住）的比例有20%，綜合 來(lái)看，與小孩兩代同堂

29、的比例最高（65%）個(gè)人特征個(gè)人特征-性別性別/家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)職務(wù)職務(wù) 職業(yè)方面，私營(yíng)業(yè)主占絕大多數(shù)（42%），其次是大型企業(yè)或政府部門(mén)高級(jí)管理人員。 行業(yè)情況來(lái)看除貿(mào)易商業(yè)比較集中，占5成半，其他行業(yè)的分布情況成多元化趨勢(shì) 另有相當(dāng)數(shù)量的客戶(hù)不太愿意透露其職業(yè)情況，這部分的客戶(hù)資金來(lái)源廣，有較深的社會(huì)背景所屬行業(yè)所屬行業(yè)個(gè)人特征個(gè)人特征-職業(yè)職業(yè)/所屬行業(yè)所屬行業(yè)家庭年收入家庭年收入家庭車(chē)輛數(shù)量家庭車(chē)輛數(shù)量 家庭收入集中在11-20萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間，占4成，其次是6-10萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，可見(jiàn)奉化的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)。 家庭車(chē)輛情況來(lái)看，基本上每家都有車(chē)，人均擁有私家車(chē)0.82輛，而且還有相當(dāng)一部分的

30、客戶(hù)準(zhǔn)備再買(mǎi)一 輛，因此1:1的車(chē)位配比是必需的。個(gè)人特征個(gè)人特征-家庭收入家庭收入/車(chē)輛車(chē)輛 以居住需求為主要成分，投資意向也很明顯，但純粹投資的不是太多以居住需求為主要成分，投資意向也很明顯，但純粹投資的不是太多 對(duì)于看好片區(qū)發(fā)展的選項(xiàng)提及頻率非常高，可見(jiàn)地段因素是這些客戶(hù)關(guān)注本項(xiàng)目的重要原因?qū)τ诳春闷瑓^(qū)發(fā)展的選項(xiàng)提及頻率非常高，可見(jiàn)地段因素是這些客戶(hù)關(guān)注本項(xiàng)目的重要原因 總體來(lái)說(shuō)，有居住意向的客戶(hù)占主導(dǎo)，但其它成分的置業(yè)者呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)總體來(lái)說(shuō)，有居住意向的客戶(hù)占主導(dǎo)，但其它成分的置業(yè)者呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)說(shuō)明：我們將居住需求、投資需求、內(nèi)在需求、其他需求的問(wèn)題歸為一類(lèi)說(shuō)明：我們將居住需求、投

31、資需求、內(nèi)在需求、其他需求的問(wèn)題歸為一類(lèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)背背景景三口（或五口）之家丈夫是私企老板，工作小有成就，是家中的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源妻子以帶孩子照顧家為主經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)；購(gòu)房后會(huì)將目前居住的房子出租目前居住在城區(qū)的新村里或房齡較長(zhǎng)的小區(qū)生生活活形形態(tài)態(tài)丈夫的企業(yè)進(jìn)入快速路，經(jīng)常需要接待不同的客戶(hù)，希望通過(guò)溝通與客戶(hù)的私人感情來(lái)維系和發(fā)展生意喜歡晚上在家里跟客戶(hù)或朋友打牌/麻將/聚餐自己事業(yè)的成功希望能得到更多人的肯定與父母住在一起，因?yàn)楹⒆虞^小，需要父母幫忙一起照顧孩子家庭有一輛以上的車(chē)。富貴之家富貴之家標(biāo)簽型：背景描述標(biāo)簽型：背景描述客戶(hù)類(lèi)型客戶(hù)類(lèi)型富貴之家富貴之家標(biāo)簽型：需求描述標(biāo)簽

32、型：需求描述購(gòu)房動(dòng)機(jī)：購(gòu)房動(dòng)機(jī)：事業(yè)有所發(fā)展，經(jīng)濟(jì)條件有所改善，希望房屋檔次與自己目前的身份更加匹配購(gòu)房考慮要素：購(gòu)房考慮要素：首要關(guān)注小區(qū)的檔次其次關(guān)注地段第三關(guān)注房型小區(qū)外部環(huán)境小區(qū)外部環(huán)境/ /配套配套周邊有些景觀或知名的地標(biāo)周邊配套成熟小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境/ /物業(yè)：物業(yè)：關(guān)注小區(qū)入口：入口要高大，氣派有檔次（最好是富麗堂皇的），入口處要站著受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練，且舉止得體的保安綠化：要求綠化覆蓋率高；有很多的草坪和樹(shù)，這是中高檔社區(qū)與老新村的重要區(qū)別；最好類(lèi)似于公園的設(shè)計(jì)，綠化有層次感，有樹(shù)有草，搭配好看沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)好的物業(yè)管理，只是通過(guò)報(bào)刊電視等媒體了解到物業(yè)對(duì)于房屋的保值和增值影響很大，對(duì)物業(yè)

33、提供的服務(wù)較為基礎(chǔ)（安全保護(hù)和保潔即可）對(duì)會(huì)所了解很少，但僅僅是對(duì)它感到新鮮，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)設(shè)施（如游泳池和健身器材）/便利店/餐廳等都需要偏好地面車(chē)位，擔(dān)心地下車(chē)庫(kù)的管理不夠，造成車(chē)停放在大家視野以外更加不安全偏好高層，有種居高臨下的優(yōu)越感客戶(hù)類(lèi)型客戶(hù)類(lèi)型以奉化本地人為主三口之家，夫妻雙方大都在大型企業(yè)或政府部門(mén)工作，丈夫目前為周邊企業(yè)的私營(yíng)業(yè)主，是家中的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)孩子將要或正在讀書(shū)03年左右曾在奉化本地購(gòu)買(mǎi)過(guò)一套中檔房，此次購(gòu)房后會(huì)將目前居住的房子出租目前住在省外或者寧波市區(qū)背背景景丈夫事業(yè)較繁忙，經(jīng)常需要加班，深知事業(yè)處于快速上升期；妻子工作相對(duì)穩(wěn)定，壓力稍小，關(guān)注的重心在子女的

34、教育和培養(yǎng)上丈夫平時(shí)開(kāi)車(chē)上班，順便送不會(huì)開(kāi)車(chē)的妻子上班丈夫很少在家里吃飯，妻子通常會(huì)在家做一頓晚飯孩子目前暫時(shí)由父母代為照顧，但感覺(jué)還是需要自己來(lái)管教更有利于孩子成才生生活活形形態(tài)態(tài)富貴之家富貴之家回歸城區(qū)型：背景描述回歸城區(qū)型：背景描述客戶(hù)類(lèi)型客戶(hù)類(lèi)型富貴之家富貴之家回歸城區(qū)型：需求特征回歸城區(qū)型：需求特征購(gòu)房動(dòng)機(jī)：購(gòu)房動(dòng)機(jī)：不習(xí)慣園區(qū)或新區(qū)的生活方式，想搬回生活配套成熟的城區(qū)，換一套大面積的房子購(gòu)房考慮要素：購(gòu)房考慮要素：首要關(guān)注地段，要求周邊配套成熟的市區(qū)其次關(guān)注物業(yè)管理，物業(yè)是影響居住品質(zhì)和房屋檔次的最重要的方面第三關(guān)注房型和綠化小區(qū)外部環(huán)境小區(qū)外部環(huán)境/ /配套配套周邊配套成熟（附近

35、有好的學(xué)校，如市實(shí)驗(yàn)小學(xué)等；大型的購(gòu)物中心等）鬧中取靜，不要太嘈雜小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境/ /物業(yè)：物業(yè)：特別關(guān)注綠化：要求綠化覆蓋率高；小區(qū)內(nèi)部綠化搭配要好（綠化與房子的風(fēng)格搭配；綠化中的樹(shù)/草/水等都要搭配好），偏好園林式的小區(qū)環(huán)境；最好有孩子玩耍活動(dòng)的場(chǎng)所；非常重視綠化的維護(hù)物業(yè)管理要求較高，要求物業(yè)管理人員素質(zhì)高，受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練；重點(diǎn)關(guān)注安全和保潔兩方面，尤其是保安會(huì)所一定要有，最好有運(yùn)動(dòng)設(shè)施（如游泳池和健身器材）/便利店/餐廳/干洗店大堂要求簡(jiǎn)單使用即可有地下車(chē)庫(kù)，可以避免車(chē)的風(fēng)吹日曬；最好能人車(chē)分流（主要是考慮到孩子在小區(qū)內(nèi)玩耍的安全性）偏好高層/小高層（多層容易潮濕）客戶(hù)類(lèi)型客戶(hù)類(lèi)型富貴

36、之家富貴之家回歸城區(qū)型：需求特征回歸城區(qū)型：需求特征裝修：裝修：更加偏好毛坯房（裝修房曝光太多，質(zhì)量不可信）裝修風(fēng)格偏好現(xiàn)代簡(jiǎn)約明快，不喜歡太奢侈的裝修（ 歐式等復(fù)雜的裝修風(fēng)格適合房間面積很大的房子，如別墅等）對(duì)于衛(wèi)生間的潔具品牌偏好科勒/toto/合成的大品牌廚房的裝修主要關(guān)注要從使用者角度來(lái)設(shè)計(jì)（操作臺(tái)大一些，水槽和灶臺(tái)不要離太遠(yuǎn)），灶具偏好方太/櫻花等大品牌自己裝修會(huì)花20-30萬(wàn)左右裝修（1200-1800元/平方米）各個(gè)功能區(qū)要求各個(gè)功能區(qū)要求主要考慮四房或復(fù)式結(jié)構(gòu)客廳要大；朝南，落地大窗（采光好），外面有大陽(yáng)臺(tái)；層高要高（不壓抑）主臥室大，擺放東西不多，需要有一個(gè)獨(dú)立的衣帽間（女主

37、人的衣服很多，同時(shí)方便家庭衣服的整齊擺放）最好有獨(dú)立的書(shū)房（男主人經(jīng)常需要在家里加班處理公務(wù)）廚房的采光和通風(fēng)要好，方便使用；最好有一個(gè)儲(chǔ)物空間（方便家中雜物的擺放，使得家里顯得更加干凈整潔 ）需要有朝北的功能陽(yáng)臺(tái)（方便洗衣機(jī)擺放和拖把池的設(shè)置客戶(hù)類(lèi)型客戶(hù)類(lèi)型富貴之家富貴之家標(biāo)簽型：需求描述標(biāo)簽型：需求描述裝修：裝修：偏好毛坯房（擔(dān)心不符合自己的風(fēng)格偏好和裝修房的質(zhì)量不好）偏好歐式或中式的裝修風(fēng)格，顯得比較高檔氣派關(guān)注客衛(wèi)，客衛(wèi)的裝修檔次要比主衛(wèi)更高，對(duì)于衛(wèi)生間的潔具品牌偏好科勒/合成的大品牌對(duì)廚房的裝修關(guān)注較少，主要關(guān)注外觀的美觀，偏好櫻花等大品牌自己裝修大約花費(fèi)15-20萬(wàn)左右裝修（1000元/平方米左