淺析電信企業(yè)的營銷管理最新

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改中文摘要自2021年5月電信分拆之后，我國電信市場的競爭愈演愈烈，營銷對于電信市場競爭的作用也日顯重要。以中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等為首的電信運(yùn)營商在中國的電信市場上你爭我奪, 電信企業(yè)的角色也正從運(yùn)營商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。隨著中國電信行業(yè)競爭格局的形成，品牌已經(jīng)成為了主導(dǎo)運(yùn)營商的競爭利器，品牌資產(chǎn)是電信運(yùn)營商創(chuàng)造和維持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源，如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢和對消費(fèi)者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時(shí)期運(yùn)營商的一項(xiàng)系統(tǒng)工作。除了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，作為電信行業(yè)的各主體運(yùn)營企業(yè)在挖掘潛在市場擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額的同時(shí)，如何確?，F(xiàn)有市場份額、留住老客

2、戶，提高客戶忠誠度，成為企業(yè)處于日趨激烈的市場競爭環(huán)境下能夠立于不敗的關(guān)鍵所在。另外，電信競爭已從傳統(tǒng)的物理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)創(chuàng)新。為了消解競爭，確立優(yōu)勢并在市場中取得勝利，各運(yùn)營商爭鋒相對，互相推出類似的競爭性業(yè)務(wù)。電信企業(yè)應(yīng)對這些市場挑戰(zhàn)的重要策略之一就是可以通過實(shí)施營銷再造，創(chuàng)建以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的新的營銷管理體系，培育出具有競爭優(yōu)勢的且可持續(xù)的營銷能力。關(guān)鍵詞： 品牌營銷 客戶忠誠度 營銷能力 營銷再造 營銷策略AbstractAfter the division of China telecommunication in May,2021, the compe

3、tition of the telecom market of our country become more and more drastic, the function that marketing contribute to the telecom market competition become more and more important day by day. The role of telecom enterprises are changing from operation to service.Competed the formation of the structure

4、 and form along with the Chinese telecom profession, the brand has become the predominance carries camp the companys competition sharp weapon, brand property is advantage that the resources that the telecom carries camp the company creates to can keep on the competitive advantage with maintaining, h

5、ow to create the brand all-directions with to the attraction of the consumer, then become the front with from now on a period carries camp the companys a system work.Moreover, the telecom competition have changed the business from traditional physics network developments etc. creative. The telecom b

6、usiness enterprise replies the one of the important strategies that these markets challenge is to pass to put into practice the marketing give a new life, creating to set up to regard market as to leads to, regard customer as the center, with performance for target of new marketing management system

7、, grow to have the competitive advantage of and the marketing ability that can keep on.Key words: Brand marketing Loyalty of customer Marketing ability Marketing recreation Marketing strategy淺析電信企業(yè)的營銷管理美國的一位市場策略專家曾有言：“擁有市場比擁有工廠更重要?！逼髽I(yè)的決策層不懂市場營銷就無法領(lǐng)導(dǎo)和維持企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，

8、包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。實(shí)踐證明，電信市場營銷意指創(chuàng)造使電信客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù)，并使客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動(dòng)的過程。自2021年5月，我國電信業(yè)經(jīng)過政企分開、企業(yè)重組等幾次大力度的改革分拆之后，電信市場格局發(fā)生了顯著變化：中國移動(dòng)、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通和中國鐵通等企業(yè)成為引人注目的骨干性企業(yè)。除此之外，還有數(shù)以千計(jì)的增值電信企業(yè)活躍在電信市場，電信市場競爭愈演愈烈，各大電信運(yùn)營商揮舞各自的營銷利器在中國的電信市場上你爭我奪。隨著電信業(yè)的發(fā)展，電信企業(yè)正面臨著如下市場挑戰(zhàn)：客

9、戶競爭將越來越激烈、用戶購買電信產(chǎn)品的選擇余地不斷增大、客戶ARPU值不斷下降、新業(yè)務(wù)增長勁頭不足、業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長壓力較大等等。電信企業(yè)應(yīng)對這些市場挑戰(zhàn)的重要策略之一就是可以通過實(shí)施營銷再造，創(chuàng)建以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的新的營銷管理體系，培育出具有競爭優(yōu)勢的且可持續(xù)的營銷能力。本人現(xiàn)從以下幾個(gè)方面來考慮營銷在電信企業(yè)中的重要性和運(yùn)用手段：一、電信企業(yè)品牌的重要性2021年中國電信市場波濤洶涌，競爭激烈程度前所未有。無論是中國電信、移動(dòng)、聯(lián)通還是網(wǎng)通都采取了看似最行之有效的方法-價(jià)格戰(zhàn)來爭奪用戶。但價(jià)格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，雖在短期內(nèi)能吸引用戶，增加業(yè)務(wù)總收入，但客戶對電信業(yè)務(wù)的忠

10、誠度成了電信運(yùn)營商不得不考慮的問題，而這只有當(dāng)電信運(yùn)營商具有強(qiáng)大和強(qiáng)勢的品牌才成為可能。為了擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，品牌已經(jīng)成為了主導(dǎo)運(yùn)營商的競爭利器，而如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢和對消費(fèi)者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時(shí)期運(yùn)營商的一項(xiàng)系統(tǒng)工作。（一）電信業(yè)務(wù)的品牌塑造附表 電信品牌塑造類別及優(yōu)劣勢分析品牌類別品牌傳播方式優(yōu) 勢劣 勢企業(yè)品牌 (1) 突出宣傳企業(yè)名稱和標(biāo)識(shí)， 消費(fèi)者通過對企業(yè)品牌的認(rèn)知和印象來選擇該企業(yè)的電信業(yè)務(wù)； (2) 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢中的某一點(diǎn)。 (1) 消費(fèi)者對該電信企業(yè)印象好，就可能選擇所有屬于該企業(yè)的電信服務(wù)，節(jié)省了宣傳每一種業(yè)務(wù)的成本； (2) 能夠突出整體的

11、企業(yè)品牌優(yōu)勢。 (1) 消費(fèi)者如果對該企業(yè)印象不好，則推出的一系列業(yè)務(wù)都會(huì)受到牽連； (2) 業(yè)務(wù)品牌較多且業(yè)務(wù)之間差異較大時(shí)，業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢就不能體現(xiàn)。技術(shù)品牌將支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌進(jìn)行宣傳，例如ADSL，DDN業(yè)務(wù)等。 (1) 對于不同企業(yè)間的技術(shù)差異較大的業(yè)務(wù)比較適用； (2) 對于一些專注于技術(shù)特色的消費(fèi)者較為有效，例如針對的是單位用戶且購買決策者為單位的技術(shù)部經(jīng)理時(shí)。 (1) 普通消費(fèi)者難以理解，很難拉近與消費(fèi)者距離； (2) 從技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的品牌利益點(diǎn)還需要花費(fèi)很大精力；(3) 容易在技術(shù)層面鉆牛角尖，專注技術(shù)升級而不是專注消費(fèi)者需求。業(yè)務(wù)品牌 將業(yè)務(wù)本身具有的核心

12、功能或者特點(diǎn)作為品牌進(jìn)行宣傳，例如語音信箱、800電話、電話會(huì)議。 消費(fèi)者能夠從品牌名稱直接來理解電信業(yè)務(wù)，比技術(shù)品牌更加清晰 如果兩家電信企業(yè)提供的服務(wù)差異較小時(shí)，不能體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢服務(wù)品牌 將企業(yè)中某些服務(wù)的環(huán)節(jié)或者流程形成品牌，例如服務(wù)熱線。 這對提高用戶滿意度和建立用戶忠誠度較有幫助 如果服務(wù)品牌做的不好，會(huì)波及到于企業(yè)相關(guān)的別的品牌，同時(shí)會(huì)嚴(yán)重影響客戶滿意度客戶品牌 針對不同細(xì)分市場建立不同的品牌，例如中國移動(dòng)的“全球通”、“動(dòng)感地帶”等。 品牌的建設(shè)基于客戶利益為導(dǎo)向，能夠更加有針對性的抓住細(xì)分市場 適合于差異較小的電信業(yè)務(wù)和充分競爭的市場要發(fā)揮出電信品牌的集中優(yōu)勢，企業(yè)品牌、技術(shù)

13、品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌需要進(jìn)行多方位的組合。例如，不少人都對中國電信的服務(wù)質(zhì)量指指點(diǎn)點(diǎn)，一提到中國電信大有怨聲載道之勢，電信重組后，中國電信在推出細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了為大客戶提供個(gè)性化服務(wù)、為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)、為公眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的服務(wù)特色，還推出了“信之緣”大客戶俱樂部、“FocusOne 一站通”等服務(wù)品牌，全面提升了服務(wù)品牌形象。隨著客戶需求的個(gè)性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運(yùn)營商創(chuàng)造較大價(jià)值的品牌，中國移動(dòng)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，“動(dòng)感地帶的推出標(biāo)志著中國移動(dòng)正在發(fā)生品牌策略上的變化：通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的

14、市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分，在短短幾個(gè)月之間吸引了很多新用戶的加入。最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時(shí)期主推不同細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個(gè)品牌建設(shè)的過程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的推動(dòng)力；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強(qiáng)調(diào)；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運(yùn)營商區(qū)別的符號。實(shí)際上，中國運(yùn)營商對品牌營銷的理解還處于一個(gè)相對迷茫的階段。除中國移動(dòng)陸續(xù)推出“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢網(wǎng)”等品牌，其它運(yùn)營商絕大多數(shù)仍然采用單一的主品

15、牌，偶爾也推出一些子品牌，但因缺乏鮮明和以一貫之的品牌形象系統(tǒng)和品牌戰(zhàn)略，這些子品牌往往隱藏在主品牌的光芒中，逐漸黯淡，并隨后淡出人們的視野。 （二）中國電信運(yùn)營商品牌營銷存在的問題 1. 品牌定位不清晰 如果對我國電信運(yùn)營商的品牌進(jìn)行深入分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)等式：業(yè)務(wù)的捆綁+優(yōu)惠的資費(fèi)=品牌。這說明，中國電信運(yùn)營商還沒有認(rèn)識(shí)到品牌的真正內(nèi)涵，他們的“品牌”不是為客戶“打上烙印”，而是一種短期行為：用優(yōu)惠的資費(fèi)來吸引對價(jià)格敏感的用戶，因此這還是價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)物。 中國電信運(yùn)營商細(xì)分市場往往是以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)感地帶定位的高明之處就在于不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場?！皠?dòng)感地帶”定

16、位為ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，年齡集中在15-25歲，追求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣的用戶。中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在這樣一個(gè)非常的群體，更重要的是這個(gè)群體更是未來的高端用戶，為在未來的競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。 2. 品牌的形象模糊 從各電信運(yùn)營商的品牌來看，品牌的形象非常模糊。有學(xué)者在對運(yùn)營商的品牌形象進(jìn)行分析時(shí)，將品牌分為朝陽形象、親和形象、實(shí)力形象、誠信形象和環(huán)保健康形象。而這分類的本身就存在著互補(bǔ)性，而且也很模糊。我們以中國移動(dòng)的品牌進(jìn)行分析：全球通的推出主要是樹立中國移動(dòng)的形象，還談不上市場細(xì)分；神州行的推出只是簡單地將用戶劃分為預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)兩種。目前，停留在大

17、部分用戶腦海里的始終是“全球通是高端用戶，神州行是低端用戶”這樣一個(gè)簡單的概念。但是全球通用戶，其ARPU值也可以相差10倍之巨。雖然“動(dòng)感地帶”和“移動(dòng)夢網(wǎng)”的推出使得移動(dòng)的品牌形象逐漸清晰起來，但是整體來說電信品牌在消費(fèi)者心目中的形象依然模糊。 3. 業(yè)務(wù)品牌居多 所謂業(yè)務(wù)品牌，就是根據(jù)業(yè)務(wù)本身的特性來制定品牌，“全球通”、“神州行”實(shí)際上就是業(yè)務(wù)品牌的具體體現(xiàn)。實(shí)際上，這種品牌制定方式是在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的年代形成的，比如彩電行業(yè)，“精顯王”、“超平王”等品牌就是根據(jù)彩電的解析度和屏幕性質(zhì)來定的品牌。這種品牌制定方式有其自身的好處，就是可以使用戶明確的了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，但其弊端也很明顯。我國眾

18、多的電信品牌中業(yè)務(wù)品牌占據(jù)絕大部分，主要是因?yàn)殡娦胚\(yùn)營商一直以來都只是將品牌作為業(yè)務(wù)推廣的工具，而沒有從更高的層次思考品牌推廣的意義。 4. 品牌之間存在沖突 中國電信許多品牌之間相生相克，部分品牌特征重合，用戶定位不清晰，技術(shù)實(shí)現(xiàn)也存在同質(zhì)性。具體表現(xiàn)為用戶數(shù)的增長日益緩慢，電信業(yè)務(wù)之間的替代性越來越強(qiáng)。現(xiàn)在人們無法隨意選取品牌的主要限制是轉(zhuǎn)網(wǎng)成本太高。如果號碼可攜帶服務(wù)開始實(shí)施，電信品牌之間的沖突將更加明顯。（三）對電信運(yùn)營商品牌營銷的建議1. 品牌營銷的戰(zhàn)略思考 瀏覽我國各電信運(yùn)營商的主頁，可以發(fā)現(xiàn)只有中國移動(dòng)打出了品牌專區(qū)，而其他運(yùn)營商在自己的品牌介紹都是基于業(yè)務(wù)的前提，因此中國電信運(yùn)

19、營商對品牌的認(rèn)識(shí)還只是停留在“品牌=業(yè)務(wù)的捆綁+優(yōu)惠的資費(fèi)”的層面，而沒有從戰(zhàn)略的高度來思考品牌營銷的重要性。 21世紀(jì)電信運(yùn)營商發(fā)展的成敗關(guān)鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否。中國電信運(yùn)營商和電信市場需要走向世界，因此實(shí)行從戰(zhàn)略高度思考品牌營銷是我國每一個(gè)電信運(yùn)營商發(fā)展及參與國際競爭的迫切需要。 2. 品牌定位以客戶為本 成功的品牌定位需要中國電信運(yùn)營商在全面、細(xì)致的市場調(diào)查基礎(chǔ)上做出正確的市場細(xì)分，根據(jù)自身擁有的資源和能力進(jìn)入其中一個(gè)最有優(yōu)勢且最有吸引力的細(xì)分市場。然后集中自身所有力量來進(jìn)行營銷傳播策略，通過持續(xù)不斷的傳播、強(qiáng)化，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，使品牌定位在

20、消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是運(yùn)營商的最好選擇?？蛻裟挲g不同，需求也不同，支付能力也不同，運(yùn)營商可以開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價(jià)格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。客戶可以各取所需，運(yùn)營商也保證了自己的收益。 3. 品牌規(guī)劃以市場為本 在市場需求多元化、競爭主體多元化的電信市場，電信競爭也必然將由業(yè)務(wù)、模式等層面逐漸延伸到品牌層面。根據(jù)日益差異化、個(gè)性化的市場需求，建立層次豐富的品牌體系，在市場上實(shí)施差異化、品牌化競爭，是電信運(yùn)營商未來發(fā)展的必然選擇。 由于近幾年用戶數(shù)迅猛發(fā)展，運(yùn)營商在品牌營銷上出現(xiàn)問題，一方面需要對市場的深入分析和研究，一方面在需要品牌的創(chuàng)新。比如針

21、對列車員、飛行員、空姐、海員等可以推出“無漫游一族”業(yè)務(wù)(全部通話按市話計(jì)算，無漫游費(fèi))。而針對我國廣闊的農(nóng)村市場，我國電信運(yùn)營商可以實(shí)行比城市更加低廉的資費(fèi)，比如實(shí)行無月租的分級包月制，根據(jù)各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的高低分別推出比如20元、30元、50元不等的包月業(yè)務(wù)。 4. 品牌營銷以業(yè)務(wù)為本 隨著通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者不再單單滿足于通信需求，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和更多的增值業(yè)務(wù)正在獲得廣大消費(fèi)者的青睞，特別是年輕的消費(fèi)者更注重于流行要素的選擇以滿足個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化的需求。因此單純的依靠產(chǎn)品和業(yè)務(wù)越來越難吸引消費(fèi)者的注意。只有利用或創(chuàng)造差異，制造出鮮明而強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，才能從各個(gè)方面滿足消費(fèi)

22、者的需求，牢牢地掌握珍貴的用戶資源。 品牌與業(yè)務(wù)互相依存，強(qiáng)勢的品牌以良好的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，而良好的業(yè)務(wù)同樣依靠品牌平臺(tái)來推廣，只有品牌和業(yè)務(wù)達(dá)到完美統(tǒng)一才能為電信運(yùn)營商創(chuàng)造出更大的市場價(jià)值。隨著市場容量的擴(kuò)大，用戶多方面需求的涌現(xiàn)，市場先入者的先發(fā)優(yōu)勢逐漸消逝。因此，建立和推廣品牌營銷是市場競爭加劇的前奏，標(biāo)志著運(yùn)營商正為迎接未來的競爭做準(zhǔn)備。而電信運(yùn)營商在繼續(xù)推行品牌營銷的同時(shí)，應(yīng)該推出更多的適應(yīng)不同人群的業(yè)務(wù)，才能使品牌營銷不至于成為無源之水，無本之木，才能讓品牌永葆青春。（四）實(shí)施品牌營銷的意義品牌營銷是以創(chuàng)建品牌為宗旨，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為品牌，鞏固、提高品牌的競爭力和價(jià)值為核心內(nèi)容的市場營銷活

23、動(dòng)和過程。在未來的電信市場競爭格局中，各家電信企業(yè)必須具有竭力打造增值業(yè)務(wù)品牌的緊迫意識(shí)。實(shí)施品牌營銷的意義有以下幾個(gè)方面：1. 有利于構(gòu)筑電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新一輪的發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢品牌業(yè)務(wù)是質(zhì)量、信譽(yù)、素質(zhì)的集合，是市場、效益、發(fā)展?jié)摿Φ娘@示。以品牌業(yè)務(wù)為龍頭，組建資產(chǎn)一體化、市場為導(dǎo)向、多元經(jīng)營的現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)公司，是加快實(shí)施電信企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)移的重要手段。例如，中國電信以寬帶互聯(lián)網(wǎng)為龍頭，對寬帶業(yè)務(wù)的投入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的固話，并策劃“互聯(lián)星空”增值業(yè)務(wù)新品牌，聯(lián)合多家內(nèi)容提供商，推出固網(wǎng)短信“家家E”等系列業(yè)務(wù)，開辟了新一輪的發(fā)展空間。2. 有利于加快業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化開發(fā)適銷對路新業(yè)務(wù)

24、，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢業(yè)務(wù)，是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向“兩棲三高”（即國內(nèi)適銷、國際適銷；高效益、高市場容量、高科技含量）轉(zhuǎn)移的重要途徑。中國聯(lián)通將CDMA1X網(wǎng)絡(luò)升級，在以此為軸心的價(jià)值鏈上，創(chuàng)新并提供彩E、多媒體郵箱等特色品牌業(yè)務(wù)，以此爭奪越來越重要的無線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場。3. 有利于體現(xiàn)用戶的價(jià)值品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。用戶在購買產(chǎn)品時(shí)已不僅局限于其實(shí)用功能（使用價(jià)值），更多的是通過品牌體現(xiàn)用戶自身價(jià)值和社會(huì)地位。中國聯(lián)通推出“CDMA”，其目標(biāo)是吸引高端用戶，使CDMA更能代表一種新時(shí)尚，更能體現(xiàn)用戶的身份和社會(huì)地位。同時(shí)，運(yùn)用關(guān)系營銷，通過品牌這條紐帶，把企業(yè)與用戶聯(lián)

25、結(jié)在一起，以品牌維護(hù)和加強(qiáng)與用戶之間的長期關(guān)系，獲取長期的競爭優(yōu)勢。4. 是市場競爭的必然手段品牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，它要求在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)和市場占有率方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。品牌識(shí)別上的優(yōu)勢是其取得市場強(qiáng)勢的基礎(chǔ)，并能轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢，其價(jià)格定位、市場占有份額，都是一般品牌難以企及的。電信企業(yè)只有下大力氣創(chuàng)造品牌，才能提升電信企業(yè)的形象，在激烈的市場競爭中生存下來，并獲更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。例如：為了能夠與中國電信“寬帶極速之旅”相抗衡，中國網(wǎng)通正式宣布啟動(dòng)起新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌“寬帶中國CHINA196”，其具有覆蓋面廣、速率高、大容量接入能力，是可提供各類寬帶業(yè)務(wù)的新一代互連網(wǎng)絡(luò)。 電

26、信企業(yè)的競爭實(shí)際上是業(yè)務(wù)競爭，業(yè)務(wù)的競爭亦即是品牌的競爭。品牌戰(zhàn)略的積極實(shí)施，是電信企業(yè)在公平競爭中不被淘汰的基本手段和正確選擇。二、提高客戶忠誠度成為電信企業(yè)的關(guān)鍵所在作為電信行業(yè)的各主體運(yùn)營企業(yè)在挖掘潛在市場擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額的同時(shí)，如何確保現(xiàn)有市場份額、留住老客戶，提高客戶忠誠度，已成為企業(yè)處于日趨激烈的市場競爭環(huán)境下能夠立于不敗的關(guān)鍵所在。（一）客戶忠誠度乃企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ) 講求經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的客戶群體對企業(yè)至關(guān)重要。在通信企業(yè)客戶忠誠體現(xiàn)為一個(gè)客戶對某一運(yùn)營商提供的通信業(yè)務(wù)持久地使用或消費(fèi)?？蛻糁艺\是企業(yè)的基礎(chǔ)，它是企業(yè)發(fā)展、收益并最終盈利的關(guān)鍵所在，尤其在當(dāng)

27、前激烈的市場競爭環(huán)境下獲得新客戶的成本將會(huì)越來越高，但是新客戶給予企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是微乎其微甚至短期內(nèi)無法見效的；老客戶則不同，研究表明對于企業(yè)來說維持一個(gè)老客戶的成本僅僅是獲得新顧客成本的1/10，因此致力于維持老客戶、提高客戶忠誠度是明智的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶忠誠度每上升5個(gè)百分點(diǎn)，利潤上升的幅度將達(dá)到2585個(gè)百分點(diǎn)，所以客戶忠誠度是企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要目標(biāo)，更是企業(yè)長期利潤的主要來源。（二）客戶忠誠在通信行業(yè)的具體體現(xiàn)按照傳統(tǒng)營銷理論，建立客戶忠誠的途徑和方法是通過客戶滿意實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，通過客戶忠誠獲取利潤以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展，因此客戶滿意是企業(yè)忠誠度管理的關(guān)鍵所在。客戶對通信質(zhì)量的評價(jià)和

28、比較，包括對某項(xiàng)通信服務(wù)的語音質(zhì)量、接通率、傳輸速度、穩(wěn)定性及便利性等?？蛻魧@些問題的感知好壞，是提高客戶忠誠度的基礎(chǔ)。以移動(dòng)通信業(yè)務(wù)為例，小靈通的價(jià)格低廉眾所周知，但在其建設(shè)初期其信號的穩(wěn)定性及話音質(zhì)量等相關(guān)技術(shù)因素極大的制約了它的發(fā)展?？蛻魞r(jià)值，即客戶在消費(fèi)電信業(yè)務(wù)時(shí)所感知的利益與其所感知的成本間的差值。客戶的感知利益體現(xiàn)為客戶對產(chǎn)品或服務(wù)（包括品牌、質(zhì)量、價(jià)格等）的認(rèn)同以及與其它提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)營商的比較；客戶感知的成本體現(xiàn)為客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的時(shí)間及體力、腦力等成本。如果一項(xiàng)業(yè)務(wù)被感知的利益高于其感知的成本，則客戶價(jià)值為正，并且客戶價(jià)值越大意味著客戶的滿意度越高，則相應(yīng)

29、地客戶忠誠度越高。例如，對于比較關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的客戶而言，同為移動(dòng)通信產(chǎn)品全球通的價(jià)格要遠(yuǎn)高于CDMA，無疑對于CDMA該客戶感知的利益更大。（三）提高客戶忠誠度的方法和途徑 對于一個(gè)通信企業(yè)應(yīng)該從哪些方面入手籌劃、實(shí)施提高客戶忠誠度的途徑與方法呢？本人認(rèn)為通信企業(yè)或可從以下幾方面著手。1. 做好通信市場的細(xì)分工作對客戶群體按不同屬性和特點(diǎn)對客戶進(jìn)行分類，針對不同類別的客戶采取不同的措施。市場細(xì)分在電信營銷中起著提綱挈領(lǐng)的作用。因?yàn)樗侵贫ㄆ渌麪I銷策略的前提和基礎(chǔ)。在市場細(xì)分流程中，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)，因?yàn)殡S行業(yè)、產(chǎn)品和細(xì)分目的的不同，標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個(gè)權(quán)變過程，沒有一個(gè)完全固定的格式

30、和模板可以模仿。中國移動(dòng)的MZONE之所以深受目標(biāo)用戶群的追捧，不僅僅是因?yàn)樗强蛻羝放?，也不僅僅是短信和語音價(jià)格折扣，關(guān)鍵是MZONE真正滿足了目標(biāo)用戶群的期望，在產(chǎn)品開發(fā)、形象塑造上對目標(biāo)用戶群的產(chǎn)品態(tài)度、利益追求、生活方式、心理特征等進(jìn)行了生動(dòng)的交互和響應(yīng)。2. 提高客戶價(jià)值 企業(yè)可通過提供更加體貼細(xì)致的人性化服務(wù)，降低客戶在消費(fèi)過程中的參與成本，從而增加客戶的感知利益，應(yīng)盡最大努力通過各種有效的手段降低產(chǎn)品的成本，讓利于客戶，而不是單純通過降價(jià)來贏得客戶，贏得市場。建立適度和方便的客戶溝通渠道，提高客戶的感知度和認(rèn)同感。以提高客戶忠誠為目的有意識(shí)的推出輔助業(yè)務(wù)，有機(jī)地組織業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使客

31、戶在享受這一業(yè)務(wù)的過程中形成依賴，間接地加大客戶的轉(zhuǎn)移成本，充分發(fā)揮其穩(wěn)定客戶的作用。運(yùn)營商可以針對某一類群體、組織或團(tuán)體的特點(diǎn)推出特別的虛擬服務(wù)區(qū)域，建立適當(dāng)?shù)奶摂M社區(qū)。把相應(yīng)團(tuán)體和志同道合的一類人群組合起來，主動(dòng)維護(hù)并發(fā)揮其作為，令客戶逐漸產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。另外，針對重點(diǎn)客戶推出或贈(zèng)送特別通信服務(wù)及其它與信息有關(guān)的服務(wù)，使其享有一定的特權(quán)，以增加客戶的個(gè)人榮譽(yù)感和自豪感。創(chuàng)立合理的價(jià)值鏈，廣泛地發(fā)展增殖業(yè)務(wù)合作伙伴，形成針對不同群體的緊密地、個(gè)性化的服務(wù)，使客戶產(chǎn)生間接的習(xí)慣性依賴。 綜上所述，在通信企業(yè)面臨的競爭愈加激烈的今天和未來，如何提高客戶忠誠度，從而擁有一個(gè)高忠誠度的客戶群體不應(yīng)

32、被視為一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為通信企業(yè)基本市場戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，并能得到很好的組織和實(shí)施，這樣才能使企業(yè)在競爭中擁有一個(gè)制勝的法寶，使企業(yè)長期利于不敗之地。三、提高營銷能力和實(shí)施營銷再造（一）提升營銷能力的意義1. 提升營銷能力是企業(yè)適應(yīng)市場競爭和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的重要利器經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，中國電信市場的供求格局已經(jīng)從供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)向了初步供過于求的買方市場，在一定時(shí)期內(nèi)，在客戶資源相對有限的條件下，企業(yè)發(fā)展的快慢則取決于企業(yè)在與對手競爭的過程中能夠保留的老客戶數(shù)量和質(zhì)量以及增加的新客戶數(shù)量和質(zhì)量。2. 提升營銷能力是企業(yè)提高客戶價(jià)值和加強(qiáng)客戶關(guān)系的根本所在企業(yè)之所以能夠存在和發(fā)展就

33、在于它能夠不斷地為客戶提供價(jià)值。同時(shí)，一個(gè)成功的企業(yè)還必須贏得客戶的長期信賴，與客戶建立長期的合作關(guān)系。對于電信企業(yè)來講，尤其如此。為了提高客戶價(jià)值和加強(qiáng)客戶關(guān)系，企業(yè)必須再造企業(yè)營銷管理模式，由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，努力提升企業(yè)對客戶在售前、售中和售后的營銷能力。3. 提升營銷能力是企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)功和應(yīng)對WTO挑戰(zhàn)的重要途徑根據(jù)中國進(jìn)入WTO的進(jìn)程安排，外國運(yùn)營商進(jìn)入增值電信業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的地域范圍和投資比重會(huì)逐步加大。與此相應(yīng)，國內(nèi)電信運(yùn)營商面對的競爭對手不僅來自國內(nèi)，而且能來自國外；國內(nèi)電信運(yùn)營商必須站在全球電信市場的角度來認(rèn)識(shí)國內(nèi)電信市場的競爭和發(fā)展。中國的電信企業(yè)與世界先進(jìn)電

34、信企業(yè)相比，在電信技術(shù)和設(shè)備網(wǎng)絡(luò)方面的差距并不大，而在企業(yè)管理尤其是營銷管理和國際化經(jīng)營方面的差距則比較大。因此，中國的電信企業(yè)應(yīng)利用電信業(yè)加入WTO的過渡時(shí)期，積極向國外先進(jìn)電信企業(yè)和國內(nèi)其它非電信企業(yè)學(xué)習(xí)營銷管理的策略、方法和技能，提升自己的營銷能力，以便有力地應(yīng)對國外電信企業(yè)的競爭和堅(jiān)定地走向國際市場。（二）實(shí)施營銷再造的目的和方法營銷再造的目的是培育和提升能夠領(lǐng)先于競爭對手的、具有可持續(xù)性的營銷能力和競爭優(yōu)勢，不斷增進(jìn)客戶價(jià)值和提高客戶忠誠度。營銷再造的目標(biāo)是建立起具有主動(dòng)營銷能力的、高效率的、以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的營銷管理體系。營銷再造的主要內(nèi)容和方法有：1. 再

35、造營銷理念，正確處理企業(yè)與客戶、對手及合作伙伴的關(guān)系電信企業(yè)在處理與客戶的關(guān)系時(shí)必須以客戶為中心，企業(yè)全體員工能夠自覺地樹立和貫徹“用戶至上”的經(jīng)營理念；在處理與競爭對手的關(guān)系時(shí)應(yīng)樹立和遵循“競合”的原則和理念；在處理與設(shè)備供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、業(yè)務(wù)開發(fā)商等合作伙伴的關(guān)系時(shí)應(yīng)樹立和遵循“價(jià)值鏈”、“生態(tài)鏈”、“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，互利雙贏”的原則和理念。2. 再造營銷戰(zhàn)略，明確具有長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢和價(jià)值優(yōu)勢的客戶重點(diǎn)和業(yè)務(wù)重點(diǎn)、客戶方向和業(yè)務(wù)方向。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略的一個(gè)核心組成部分。營銷戰(zhàn)略再造的重要任務(wù)是運(yùn)用SWOT分析法、波士頓矩陣法等戰(zhàn)略規(guī)劃方法去分析和確定本企業(yè)能夠具有長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢和價(jià)值優(yōu)勢

36、的客戶重點(diǎn)和業(yè)務(wù)重點(diǎn)、客戶方向和業(yè)務(wù)方向。3. 再造營銷策略，提高營銷活動(dòng)的科學(xué)性、針對性和有效性正確的營銷戰(zhàn)略要靠科學(xué)的營銷策略來貫徹實(shí)施。隨著企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐的發(fā)展，用于指導(dǎo)制定營銷策略的營銷理論也在不斷的發(fā)展和創(chuàng)新：從4P發(fā)展到4C，再到4R。這三種營銷理論不是相互取代關(guān)系而是相互完善和發(fā)展的關(guān)系。再造營銷策略要求電信企業(yè)在制定營銷策劃方案時(shí)應(yīng)根據(jù)其核心任務(wù)和目的而運(yùn)用不同的營銷理論為指導(dǎo)，努力提高營銷活動(dòng)的科學(xué)性、針對性和有效性。例如，在策劃現(xiàn)有產(chǎn)品促銷方案時(shí)可以4P理論為指南；在制定新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方案時(shí)應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)。如NTT DoCoMo的I-mode業(yè)務(wù)模式之所以成功，就在

37、于它找準(zhǔn)了青年人這一目標(biāo)市場；在強(qiáng)化對現(xiàn)有客戶的關(guān)系管理時(shí)則應(yīng)體現(xiàn)4R的理論要求。4. 再造營銷流程，縮短客戶響應(yīng)時(shí)間，提高客戶滿意度和忠誠度營銷流程再造的總體目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營銷管理從“職能式管理”到“流程式管理”的轉(zhuǎn)變。再造營銷流程要求企業(yè)要通過對現(xiàn)有營銷流程的變革，創(chuàng)建出以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的新的營銷流程。5. 再造營銷組織，落實(shí)以流程分工為依據(jù)的營銷職能，確保營銷流程順暢。營銷組織再造要求以營銷流程分工為基礎(chǔ)而設(shè)置營銷組織機(jī)構(gòu)，調(diào)整崗位職責(zé)、部門職責(zé)及部門和個(gè)人的績效考核指標(biāo)，從而以扁平化的流程式營銷組織取代傳統(tǒng)的金字塔式的營銷組織。6. 再造營銷渠道，縮短與客戶的距離，提高新產(chǎn)品推廣

38、的速度和效果。電信運(yùn)營商需要充分利用社會(huì)營銷渠道的力量，綜合發(fā)展包括直銷、渠道分銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營銷方式，積極建立和完善多元化的營銷渠道及其網(wǎng)絡(luò)體系。例如，1999年中國移動(dòng)獨(dú)立運(yùn)營后，加快了營銷渠道建設(shè)步伐，擴(kuò)大了營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。在城市，中國移動(dòng)形成了以自建營業(yè)廳和大客戶經(jīng)理制為主，以客戶服務(wù)熱線、合作營業(yè)廳、專兼營代辦商及銀行、郵政話費(fèi)代收點(diǎn)等為輔的營銷渠道。在農(nóng)村，中國移動(dòng)逐步搭建了縣、鄉(xiāng)、村一體化的三級營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著客戶需求及市場與技術(shù)的成熟，中國移動(dòng)正在建設(shè)的網(wǎng)上營業(yè)廳和短信營業(yè)廳等快捷、方便的新型營銷渠道也將投入運(yùn)營。營銷再造不可能一勞永逸，因此電信企業(yè)應(yīng)將營銷再造視為一種

39、監(jiān)控和調(diào)整營銷管理與客戶需求、市場競爭之間關(guān)系變化的一種理念和一種方法，從而不斷提升企業(yè)的營銷能力。四、從中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的市場競爭中看電信營銷策略 營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經(jīng)典的“5P”理論認(rèn)為營銷策略一般是指價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個(gè)方面或其有機(jī)組合。產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。以下將根據(jù)這些理論結(jié)合中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的一些市場案例展開詳細(xì)分析。 在品牌方面，中國移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)

40、性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時(shí)性品牌。而中國聯(lián)通僅有“如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識(shí)，具有“一地一策”的特點(diǎn)。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時(shí)空”的界定還未得到市場的充分認(rèn)知，更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運(yùn)營商采用CDMA技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。 在渠道策略方面，中國移動(dòng)一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會(huì)渠道的管理上，中國移動(dòng)注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。中國聯(lián)通則與其進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。在對社會(huì)渠道的管