高橋金宇花園項目定位策劃書

1、第一部分 富陽整體環(huán)境分析一、富陽社會狀況分析（一）地理位置富陽位于浙江省西北部，在東經(jīng)119251209，北緯29443011之間，居長江三角洲南翼，處滬、杭、甬“金三角”交匯點上，距杭州31公里，距上海230公里，距寧波 165公里，面積1830平方公里。 （二）自然環(huán)境富陽屬亞熱帶季風(fēng)氣候，四季分明、雨量充沛、溫和濕潤，年平均溫度16，降水量1460毫米，年日照時數(shù)1995小時，無霜期231天。（三）歷史文化富陽歷史悠久，秦王政二十六年（公元221年）置縣，古稱富春，東晉太元十九年改名富陽。其境內(nèi)國家級風(fēng)景名勝區(qū)富春江橫貫東西，她不僅景色秀麗，風(fēng)光迷人，而且孕育了三國東吳大帝孫權(quán)、晚唐詩

2、人羅隱、現(xiàn)代文學(xué)家郁達(dá)夫等歷史名人。奇山異水的富春江春看江水如藍(lán)、夏看浮云舒展、秋看層林盡染、冬看漁翁釣雪，謝靈運、李白、黃公望、白居易、徐霞客等歷代文人雅士無不為之贊嘆。（四）旅游勝地富陽是“富春江新安江千島湖”國家級黃金旅游線的第一站，山水旖旎，風(fēng)光秀美。旅游事業(yè)發(fā)展至今，已確立了獨具特色的城郊型旅游定位。以“富春山水、孫權(quán)故里”為主題性宣傳口號，做足做好山水和人文的文章，形成了“四大特色旅游線路”，即以中國古代造紙印刷文化村、天鐘山、龍門古鎮(zhèn)為特色的“富春江山水文化旅游線”；杭州野生動物世界一日游線路；以山、水、林、洞、村特色的富春桃源通天飛瀑“自然山水旅游線”；以三國東吳文化為特色的“

3、新三國志旅游”線，包括孫權(quán)、劉備、曹操后裔聚居地和體現(xiàn)三國東吳文化內(nèi)涵的人文史跡。在這里，游客們將盡享山水之靈韻、文化之熏陶、休閑度假之愉悅。 （五）豐富物產(chǎn)富陽物阜民豐，是聞名全國的“造紙之鄉(xiāng)”和“魚米之鄉(xiāng)”。毛竹資源居浙江第二，造紙歷史已有近二千年。文化、生活、宗教三大類用紙50多個品種，享譽海內(nèi)外。富陽又是全國重點產(chǎn)茶、產(chǎn)繭地區(qū)，“安頂云霧茶”為歷代貢品。食用菌、豆腐皮、湖筆、板栗、銀杏、草莓等土特產(chǎn)馳名中外。礦產(chǎn)資源豐富，現(xiàn)已探明的有鉛、鋅、鐵、銀、方解石、石英砂、螢石、石灰石、大理石、黃沙等20余種，其中石灰石、銀等金屬礦儲量之大、品位之高為國內(nèi)罕見。 （六）迅達(dá)交通區(qū)內(nèi)水陸交通發(fā)達(dá)

4、。水路經(jīng)富春江、錢塘江，杭州灣可抵杭州、上海、寧波、無錫；陸路有貫穿全境的320國道、沿江一級公路與滬杭、杭甬、杭寧高速公路相連。富陽距蕭山國際機場50分鐘，距杭州火車站僅半小時，交通便捷通達(dá)，十分方便。（七）教育科技富陽有各類學(xué)校400多所，已基本普及九年制義務(wù)教育。重點富陽中學(xué)綜合實力名列全省省級重點中學(xué)前茅，開發(fā)區(qū)內(nèi)有永興中學(xué)和杭州九龍航空乘務(wù)員職業(yè)培訓(xùn)專科學(xué)校等特色學(xué)校。富陽還有中國林科院亞熱帶林業(yè)研究所、中國杭州應(yīng)用聲學(xué)研究所、中國水稻研究所等國家級科研機構(gòu)，科技力量雄厚。 二、富陽經(jīng)濟狀況分析（一）富陽區(qū)域經(jīng)濟狀況分析近年來，富陽市始終堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心，堅定不移地實施經(jīng)濟加速發(fā)

5、展戰(zhàn)略，國民經(jīng)濟保持快速發(fā)展勢頭。2003年富陽市人均GDP為2.44萬元；三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比為9.1：61.3：29.6；人均財政收入1330元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入富陽為11929元；農(nóng)村居民人均純收入為6173元；金融機構(gòu)貸款余額108.02億元；全社會固定資產(chǎn)投資72.69億元；城市化率為48.3%；RD經(jīng)費占GDP比重為0.48%；每千人擁有醫(yī)師數(shù)為1.83人；社會保險覆蓋面為51.4%。富陽的工業(yè)經(jīng)濟已連續(xù)22年保持二位數(shù)的增長幅度，2003年全市完成工業(yè)總產(chǎn)值414多個億，名列全國經(jīng)濟百強縣第38位。尤其是民營經(jīng)濟，遍地開花，群雄四起，好戲連臺，捷報頻傳。從經(jīng)濟格局而言，形成了通訊

6、器材、造紙、建材等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)同行業(yè)中具有較強的競爭力。 （二）富陽各行業(yè)狀況分析富陽物阜民豐、礦產(chǎn)眾多，豐富的石灰石資源，吸引各地建材行業(yè)巨頭紛紛前來投資辦廠，帶動化學(xué)建材、塑鋼門窗等新型建材的迅速發(fā)展。 富陽是著名的“造紙之鄉(xiāng)”，是中國最大的白板紙生產(chǎn)基地，300多家造紙企業(yè)年產(chǎn)文化用紙、醫(yī)藥用紙、包裝用紙、特種紙等30多類100多個品種，年生產(chǎn)總量300萬噸左右。 富陽是中國通信器材的重要生產(chǎn)基地，又是中國光通信產(chǎn)業(yè)主要研發(fā)與制造基地，通信器材總量及市場均占全國30%以上，有5家企業(yè)躋身全國通信三十強。2002年3月首屆光通信基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)“中國論壇”在這里舉行。目前，富陽已形成以多品種電

7、纜為基礎(chǔ)，光纖預(yù)制棒、光纖、光纜、光器件制造與研發(fā)為一體的光通信產(chǎn)業(yè)鏈，“浙江光谷”正悄然崛起。 富陽是全國中醫(yī)藥強市，近年在大力發(fā)展中醫(yī)事業(yè)，研究中醫(yī)技術(shù)的同時，引進并建成一批高科技的生物醫(yī)藥企業(yè)，培育生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，力爭幾年后成為富陽的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。 富陽的機械電子行業(yè)在國內(nèi)享有較高的聲譽，其中起重機械、塑料機械、微電機、電子接插件等產(chǎn)品的生產(chǎn)頗具規(guī)模。此外，紡織及相關(guān)的服裝行業(yè)是富陽的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其中絲綢服裝及絲織品享譽海內(nèi)外；橡膠、輪胎是富陽的新興產(chǎn)業(yè)，國家重點項目年產(chǎn)200萬套子午線輪胎生產(chǎn)線已建成投產(chǎn)。富陽已形成超高壓、大容量、技術(shù)先進的現(xiàn)代化電力網(wǎng)，建成以以數(shù)據(jù)通信、光纜通信、微波

8、傳輸和移動通信為主的現(xiàn)代化通信網(wǎng)，程控電話、移動電話人均擁有量達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平。投資數(shù)十億元建造了污水處理廠和污水回用工程，使富春江水質(zhì)始終保持國家地表水二類標(biāo)準(zhǔn)。（三）富陽城市經(jīng)濟規(guī)劃2004年是富陽的“項目建設(shè)年”，目前，富陽已進入了大建設(shè)、大發(fā)展時期，構(gòu)筑現(xiàn)代化中等城市的框架正在逐步清晰，目標(biāo)是富陽將建設(shè)成為“適宜居住生活的山水文化名城”。市政府為此提出了“接軌大都市，建設(shè)新富陽”構(gòu)想和“東延西擴、南進、北接”的城市化戰(zhàn)略，未來城市發(fā)展方向?qū)凑铡耙劳欣铣?、建設(shè)新區(qū)、沿江開發(fā)、跨江發(fā)展”模式，形成“一城四區(qū)”的組團式新興城市格局。富陽未來的城市新規(guī)劃化案涉及行政、文化、旅游、娛樂、居

9、住、安全工程，各方面建設(shè)正在進行當(dāng)中。三、高橋區(qū)域分析高橋鎮(zhèn)位于富陽市城區(qū)北面，北接余杭，東北緊鄰受降，西北與新義鄉(xiāng)為鄰，西面是三壽辰和中國水稻研究所附屬試驗場，東南與新民接壤，南面緊連富陽鎮(zhèn)，是富陽城的北大門。高橋鎮(zhèn)是新建制鎮(zhèn)，由原新聯(lián)、坑西兩鄉(xiāng)合并而成。面積49.7平方千米，人口17818人。鎮(zhèn)政府設(shè)在高橋村，下轄21個行政村。（一）物產(chǎn)與經(jīng)濟高橋鎮(zhèn)地形主要以丘陵山地為主，地勢由北向南傾斜。土壤以紅壤、水稻土為主，適宜于蠶桑、果樹及薯類的生產(chǎn)和水稻的栽培。全鎮(zhèn)耕地面積13898畝，豐富的水資源又為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展提供了優(yōu)越的自然條件。該鎮(zhèn)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，主攻一優(yōu)兩高農(nóng)業(yè)和市場農(nóng)業(yè)，采取以工

10、補農(nóng)，每年加大對農(nóng)業(yè)投入，從而保證了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定和持續(xù)增長。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定發(fā)展為其它行業(yè)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。該鎮(zhèn)除稻、麥外，還產(chǎn)油菜籽、繭、茶葉、水果等。該鎮(zhèn)還建了優(yōu)質(zhì)米、雜交制種、竹筍、板栗、毛竹林、用材林等“一優(yōu)兩高”產(chǎn)業(yè)基地。目前全鎮(zhèn)森林覆蓋率達(dá)95%以上。由于交通便利（高橋鎮(zhèn)境內(nèi)有320國道、高樺公路、高爾夫公路、新義線貫通，柏油路通到各村），通訊發(fā)達(dá)，地理環(huán)境優(yōu)越，資源物產(chǎn)豐富，為工業(yè)發(fā)展提供了強大后盾。全鎮(zhèn)已初步形成電子儀表、郵電器材、輕工輕紡、建筑材料、礦產(chǎn)等五大支柱行業(yè)。全鎮(zhèn)年值在五百萬元以上的企業(yè)有22家，超千萬元的有9家。其中杭州富陽儀表總廠是省機械工業(yè)廳定點企業(yè)，“杭州

11、市利稅超百萬福利企業(yè)”，產(chǎn)品暢銷20多個省市；富陽特種電器廠生產(chǎn)的郵電交接箱被安裝在天安門廣場；杭州富陽富春江電纜材料廠生產(chǎn)的絕緣料可替代進口絕緣料，輕紡產(chǎn)品中月桂牌襪子暢銷國內(nèi)，遠(yuǎn)銷新加坡、伊拉克等東南亞和中東專區(qū)國家；而峽嶺湖筆作為傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品，更是名聞遐爾，魅力永存，遠(yuǎn)銷十多個國家和地區(qū)。此外，高橋鎮(zhèn)還有豐富的石英石、石灰石、雕石和礦泉水等地下資源，取之不盡，用之不竭，是高橋人民致富的聚寶盆。是富陽市最早跨入億元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)之一。 （二）旅游資源高橋鎮(zhèn)不僅是一個新興的工業(yè)重鎮(zhèn)，而且還是一個旅游勝地。馳名中外的名俗旅游點-農(nóng)家樂就在該鎮(zhèn)山野小村和尚莊。在這里現(xiàn)代生活和山野鄉(xiāng)村風(fēng)情習(xí)俗奇妙地融為一

12、體，使游客留連忘返，被譽為現(xiàn)代世外桃源。至今已接待法國、英國、丹麥、日本等20多個國家數(shù)千人的觀光游覽。而始建于宋太祖乾德二年（公元964）的白龍禪寺幾經(jīng)滄桑，也終于年以重新修復(fù)，一期工程已竣工對外開放。白龍寺群山環(huán)繞，重巒疊嶂，山泉淙淙，禽鳥鳴囀，花果飄香，成為佛門勝地。每當(dāng)春秋季節(jié)，前去觀光旅游的絡(luò)繹不絕。旅游業(yè)的發(fā)展大大促進該鎮(zhèn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。富陽在政府的相關(guān)政策引導(dǎo)下，依據(jù)現(xiàn)有各項優(yōu)勢的基礎(chǔ)，一定能把區(qū)域經(jīng)濟與城市建設(shè)發(fā)展的蒸蒸日上。而高橋作為富陽市的經(jīng)濟強縣，杭州市綜合實力二十強鎮(zhèn)之一，又是富陽市城市北部對外交通的重要節(jié)點，必然會借富陽城市與經(jīng)濟發(fā)展之機，實現(xiàn)新的發(fā)展與飛躍。第二部分

13、 關(guān)于本次調(diào)查闡述一、調(diào)查背景金宇花園（暫名）作為高橋鎮(zhèn)首個開發(fā)的大型商業(yè)、住宅綜合性樓盤，具有相當(dāng)重要的意義。確保項目的開發(fā)成功，不僅關(guān)系到開發(fā)效益，而且關(guān)系到高橋鎮(zhèn)商業(yè)圈及居住中心的形成，是富陽市大城市格局建設(shè)中一次極為重要的嘗試。因此，對項目產(chǎn)品的定位及市場定位十分重要。我們在接受項目的策劃委托任務(wù)后，充分認(rèn)識到高橋工業(yè)園區(qū)以及本鎮(zhèn)消費者對大盤的消費能力是否能夠支撐本項目，能否有效吸引本地之外的消費者是本項目開發(fā)成功的關(guān)鍵。通過這次調(diào)查，對目前市場作出準(zhǔn)確而富有前瞻性的把握和分析，從而為項目產(chǎn)品主題定位及品牌概念的確立決策依據(jù)，為項目的推廣銷售、企業(yè)品牌的樹立和持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。二、調(diào)查

14、目的通過對本項目的目標(biāo)客戶群和競爭樓盤的調(diào)查，準(zhǔn)確了解消費者對富陽高橋鎮(zhèn)和本項目的有關(guān)看法和購房意向，準(zhǔn)確把握各競爭樓盤的產(chǎn)品特點，從而對市場的現(xiàn)狀與未來趨勢作出整體的、理性的分析，最終為本項目的市場和產(chǎn)品定位及推廣提供市場依據(jù)和參考。三、調(diào)查時間2004年8月初四、調(diào)查對象1、目前居住、工作在高橋鎮(zhèn)和富陽市區(qū)的潛在目標(biāo)消費群，年齡：2550歲；職業(yè)：中小民營企業(yè)老板、各級機關(guān)干部和公務(wù)員、小企業(yè)主及商業(yè)主及投資者等。 2、與本項目形成競爭的樓盤：大家水岸青云、容大五環(huán)城市花園、海陸星光園、鳴翠桃源。并對部分具有參考價值的、已進入尾盤階段的樓盤進行考察與分析。五、調(diào)查方式1、在消費者方面，本次

15、調(diào)查采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查人員深入到售樓部、機關(guān)單位、繁華街區(qū)等目標(biāo)人群集中的地方進行隨機與入戶調(diào)查，由于目標(biāo)人群鮮明，主要采用定向調(diào)查方式，使本次調(diào)查內(nèi)容詳實可靠。共發(fā)放問卷200多份，收回有效問卷200份。2、在競爭樓盤方面，本次調(diào)查主要采用對其項目售樓第一手資料和對現(xiàn)場的實地勘探。六、調(diào)查內(nèi)容本次消費者問卷主要針對消費者的居住觀念、習(xí)慣、心理等方面展開，以及競爭樓盤有關(guān)信息。具體調(diào)查內(nèi)容及分析見下。七、調(diào)查人員本次調(diào)查人員由本公司市場調(diào)查人員負(fù)責(zé)，并由富陽相關(guān)房產(chǎn)資深人士協(xié)助完成本次調(diào)查工作。八、有關(guān)說明考慮到本項目僅依靠高橋本地消費者難以實現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時，項目周邊又無直接的競爭對手。

16、本次市場調(diào)查活動主要是在富陽市區(qū)開展，消費者調(diào)查少數(shù)在高橋完成。 本次市場調(diào)查報告是作為即時性的市場和項目定位依據(jù)，若市場大環(huán)境有所變化，我們會及時應(yīng)對，作出迅速而準(zhǔn)確的反應(yīng)，遞交相應(yīng)分析報告。第三部分 消費者市場調(diào)查及分析調(diào)查結(jié)果及分析（以%分析）有效問卷200份消費者購房調(diào)查問卷(住宅)1、您會考慮到富陽高橋金橋北路邊購買住房嗎？會不會還沒考慮491239分析：本題意在調(diào)查購房者對在高橋金橋北路的購房意向。從調(diào)查資料顯示，有購房意向的消費者占了半數(shù)，而沒有考慮但也極具可能性發(fā)展為潛在客戶的數(shù)目達(dá)到了39%。高橋的消費者調(diào)查中，有購房意向的占到80%強。由此可見，此地塊的樓盤在富陽及高橋的消

17、費者心目中的地位品質(zhì)具有上升潛質(zhì)，期待值較高，日后有較大發(fā)展空間，因此，開發(fā)商一定要抓住這一利勢，并且在此基礎(chǔ)上加以發(fā)揮，做出樓盤各項優(yōu)良品質(zhì)，樹立樓盤及企業(yè)品牌，建立廣泛的市場空間。2、您會選擇這一以多層為主小區(qū)其中的小高層住宅嗎？會不會要看具體情況292249分析：本題意在調(diào)查購房者對購買小高層住宅的需求程度。從調(diào)查資料顯示，認(rèn)可該地區(qū)小高層住宅的消費者數(shù)目不多，與沒有興致的購房者數(shù)量相當(dāng)。因此，建造小高層存在一定程度的風(fēng)險。與此同時，選擇“要看具體情況”一項的消費者人數(shù)近半，由此可見，若最終決定建造小高層，一定要做好樓盤的品質(zhì)，并做好推廣引導(dǎo)工作。 3、如果您考慮在該處購房，是出于什么原

18、因（可多選）？價格實惠環(huán)境好有升值潛力工作方便46164212分析：本題意在調(diào)查購房者在此的購房動機。從調(diào)查資料顯示，“價格實惠”與“有升值潛力”成為了此處樓盤的吸引點，也勢必成為日后此樓盤的宣傳著力點?！坝猩禎摿Α笔歉邩蜃鳛樾屡d工業(yè)園區(qū)和鎮(zhèn)政治、商業(yè)、文教中心必有的特點，也是消費者對此區(qū)域發(fā)展趨勢的認(rèn)同之處?！皟r格優(yōu)惠”成為購房者的在意點，基于物美價廉的消費心理和目前高橋的人居資源與環(huán)境，實屬正常。因此要做好價格定位策略這一工作，才能達(dá)到利潤與銷售的雙贏。4、如果您考慮在該處購房，可以接受的價格是（元/）？ 2500元/2700元/2700元/3000元/3000元/3500元/73225

19、分析：本題意在調(diào)查購房者對此地段樓盤的房價承受能力。從調(diào)查資料顯示，潛在購房者的選定價位與市場價格基本吻合。而且一般來說，消費者的潛在心理相對會比較保守，心理價位應(yīng)有提升余地。因此，若能做好樓盤品質(zhì)，定價策略合理，價位略高于市場價也是完全可能。5、如果您購買該處樓盤的房子，選擇的戶型結(jié)構(gòu)是？一室一廳一衛(wèi)4三室二廳二衛(wèi)31二室一廳一衛(wèi)3四室二廳二衛(wèi)15二室二廳一衛(wèi)14四室三廳二衛(wèi)11三室二廳一衛(wèi)20其他2分析：本題意在調(diào)查購房者對樓盤戶型的喜好。從調(diào)查資料顯示，舒適型的戶型成為深受購房者青睞的類型。其中“三室二廳”成為消費者心儀的主流戶型，“三室二廳一衛(wèi)”也頗受推崇。因此，在戶型設(shè)計上可考慮舒適

20、的房型比例多點。此外，經(jīng)濟的“二室二廳一衛(wèi)”也比較受歡迎，在做設(shè)計時，這類經(jīng)濟型的戶型也可做出一定量的比例?？傊?，市場適銷的戶型盡量多做。6、您在這里購房希望的面積是多少？65801145165248010041651801410012523180以上1012514524分析：本題意在調(diào)查購房者對本樓盤房型的面積需求。從調(diào)查資料顯示，“125145”和“145165”的選擇比例比較大，從這兩個面積范圍考慮，前者可以做成“三室二廳一衛(wèi)”，后者則可以將“三室二廳二衛(wèi)”做的相當(dāng)寬松舒適，在設(shè)計上的發(fā)揮余地比較大，可以納入個性化的格局切塊，這也可以成為一個賣點?！?00125”的經(jīng)濟面積也為數(shù)不少，正

21、適合三口之家的居住。第六題與第五題的調(diào)查結(jié)果相符合，正是證明了此次調(diào)查的準(zhǔn)確性，也因此具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r值。7、如果您購買該處房子，會同時購買汽車位嗎？會不會不一定，視具體情況而定531532分析：本題意在調(diào)查購房者對車位的需求量，也是確定汽車位配比的重要依據(jù)。從調(diào)查資料顯示，車位的需求量比較高，因此在做園區(qū)規(guī)劃的時候，必須充分考慮到車位空間的設(shè)置與預(yù)留。這也是評判樓盤優(yōu)劣的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該引起開發(fā)商與設(shè)計院的足夠重視。8、如果您購買該處房子，您認(rèn)為園區(qū)內(nèi)哪些配套設(shè)施是需要配置的（可多選）？餐飲59游泳池46超市83衛(wèi)星電視53籃球場43網(wǎng)球場20家庭智能化系統(tǒng)41幼兒園59美容、足浴房23醫(yī)

22、療保健室52健身配套49其他（請注明）2分析：本題意在調(diào)查購房者心目中對樓盤應(yīng)有配套的定位。從調(diào)查資料顯示，超市、餐飲等與生活息息相關(guān)的配套很受消費者的注重，而體現(xiàn)生活品質(zhì)的衛(wèi)星電視、智能化系統(tǒng)、健身配套所占的比例也不小，這些充分說明，由于項目所處位置距富陽有一定距離，消費者對園區(qū)配套設(shè)施的要求相當(dāng)高。目前本樓盤所處地域附近的城市資源雖有一定基礎(chǔ)，但是較有檔次或者是規(guī)模的生活配套乏善可陳，在以后的推廣中應(yīng)關(guān)注這點，本項目應(yīng)結(jié)合已有的城市資源，在園區(qū)配套上設(shè)置消費者所需的設(shè)施，盡可能做出完善的配套設(shè)計，這將是對潛在購房者的吸引所在。9、您能接受的物業(yè)管理費是多少？（元/月）0.4元/0.6元/0

23、.6元/0.8元/0.9元/1.2元/74215分析：從本題的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者還是偏向于實惠型的，如同房價一樣，被調(diào)查者總是采取保守心理，稍高應(yīng)也能受。若是樓盤的品質(zhì)好，物業(yè)管理費稍高 不是很大的問題。10、您在該處購房,主要用于？改善居住條件工作需要結(jié)婚需要投資其他54126294分析：本題意在調(diào)查購房者選擇本樓盤的目的性。從調(diào)查資料顯示，“改善居住條件”的質(zhì)素占了很大的比例，就目前富陽的房產(chǎn)發(fā)展來看，形勢十分迅猛，房產(chǎn)開發(fā)量大，樓盤集中且價格漲幅較大，許多潛在購房者需要買房，但是有不少對樓市高價位難以承受。本項目的各項特質(zhì)可以符合消費者這些購房要求。而投資也占了一定比例，這符合富陽目前

24、消費者投資現(xiàn)狀。但總體上以自住為主的心理，對本項目推廣極為有利。11、請問您目前居住的地方是在什么地方?分析：大多數(shù)被調(diào)查的消費者居住在富陽，也有部分在高橋和周邊地區(qū)。這與調(diào)查主要范圍主要集中在富陽有關(guān)，因為本項目在高橋是第一個大型的住宅項目，僅僅高橋的消費市場必定消化不了，需要吸引有資金有購房意向的富陽消費者前來購買。相信本項目的潛在客戶主要分布于富陽城鎮(zhèn)，包括高橋地區(qū)。12、請問您的家庭年收入是多少?35萬58萬810萬10萬以上4934116分析：本題意在調(diào)查購房者的購房實力。從調(diào)查資料顯示，年收入“35萬”和“58萬”居多，而擁有中高收入的所占比例也較大，并且這中間還有保守行為存在，這

25、個結(jié)果不僅與所調(diào)查的人群職業(yè)相符，而且也透露出一個信息，本項目的預(yù)定房價在他們能力承受的范圍內(nèi)。 13、如果您在該處購房,一般打算什么時候?現(xiàn)在半年內(nèi)一年內(nèi)二年內(nèi)三年內(nèi)三年以后31134221021分析：本題意在調(diào)查購房者的時間需求。從調(diào)查資料顯示，一兩年內(nèi)有購房需求的消費者比例較高，與本項目的開發(fā)周期也比較吻合。希望項目盡早亮相，進入銷售階段。消費者購房調(diào)查問卷(商鋪)1、您會考慮到富陽高橋鎮(zhèn)金橋北路購買沿街商鋪（或商場鋪位）嗎? 會不會還沒考慮541036分析：本題意在調(diào)查購房者對在高橋金橋北路的購買商鋪或鋪位的意向。從調(diào)查資料顯示，有購房意向的消費者占了半數(shù)，而沒有考慮但有可能發(fā)展為潛在

26、客戶的數(shù)目比例也不低，由此可見，此地塊開發(fā)的樓盤受到的期待值較高，具有發(fā)展的潛質(zhì)。因此，開發(fā)商一定要抓住這一利勢，打造有品位有檔次的商鋪或者是商場，獲得最大化的有形或無形的資產(chǎn)與利益。2、您會考慮到富陽高橋鎮(zhèn)金橋北路購買步行街商鋪嗎？ 會不會還沒考慮501535分析：本題意在調(diào)查購房者對在高橋金橋北路的購買步行街商鋪的意向。此題與上題的目的與意義相似，只是為開發(fā)商提供更詳盡更完善的信息資料，以確定商鋪的形態(tài)定位，進行更為有力有效的開發(fā)與建設(shè)。2、您考慮在該位置購商鋪，是出于什么原因？自營投資其他464410分析：本題意在調(diào)查購房者在此購置商鋪的動機。從調(diào)查資料顯示，“自營”與“投資”平分秋色，

27、成為了消費者購買的目的所在。一般來說，商鋪的功用基本上是這兩個，而更多的購房者在購置時兩目的兼有，在經(jīng)營的同時也將保值、增值能力較強的商鋪作為一種房產(chǎn)的投資。3、 您在該處購買商鋪,打算經(jīng)營什么（可多選）？小百貨14小型超市28煙、酒、食品8美容、美發(fā)11服裝12化妝品3餐飲27通信器材10家電5其他(請注明)9分析：本題意在調(diào)查打算自營購房者的商鋪經(jīng)營內(nèi)容。從調(diào)查資料分析看，超市、餐飲、小百貨和服裝等與日常生活聯(lián)系密切經(jīng)營項目受購房者青睞，而另一些非民生項目也有一定市場。據(jù)此，可以將該處商鋪打造成具有整體形象與規(guī)模的精品商街，也可以是各具特色的獨立商鋪。根據(jù)本區(qū)域周邊現(xiàn)有的城市資源，且從未來

28、發(fā)展著眼，做超市與餐飲會比較有市場，希望在商鋪的設(shè)計盡量考慮業(yè)主的需求。 4、您想要購買商鋪類型是怎樣?單獨一層一、二層一起商場鋪位75619分析：本題意在調(diào)查購房者購置商鋪的類型喜好。從調(diào)查資料分析看，選擇單獨一層占多數(shù)。這和經(jīng)濟水平與經(jīng)營思路息息相關(guān)。一般購房者不管是自營還是投資都會懷著比較保守的心理，單獨一層總體價位低，便于經(jīng)營。希望開發(fā)商及設(shè)計師能針對這一實際情況作出決策，同時在銷售策略上要靈活。商場的鋪位從這次調(diào)查來看，市場行情遠(yuǎn)不如商鋪來的受歡迎，選擇的比例相對較低。5、您在該處購買商鋪您能接受的價位是？（元/） 商鋪：3800元/4200元/4200元/4600元/4600元/5

29、200元/5200元/5800元/771221分析：本題意在調(diào)查購房者對此地段商鋪房價的承受能力。從調(diào)查資料顯示，潛在購房者的選定價位與市場價格基本吻合。而且從購房心理的角度來說，消費者 相對比較保守，心理價位可以有更大的發(fā)展余地。因此，若能做好商鋪品質(zhì)，價格適當(dāng)高于市場行情，也可以形成熱銷的局面。 鋪位：3500元/4000元/4000元/4500元/4500元/5000元/5500元/6000元/40571分析：本題意在調(diào)查購房者對此地段商場鋪位房價的承受能力。分析與上相同。6、您購買的商鋪面積是多少？404545555565657575以上2525221512分析：本題意在調(diào)查購房者對本

30、商鋪房型面積需求。從調(diào)查資料顯示，潛在購房者對面積大小的要求較平均，從實惠的小戶型到發(fā)揮空間較大的中戶型，都比較受歡迎。這也顯示出富陽人的經(jīng)濟實力與經(jīng)營理念，只要地段、人氣、交通以及商鋪本身的硬件過硬，價格與銷售都不是問題。商場鋪位的面積是多少？4668810101222171021分析：本題意在調(diào)查購房者對此地段商場鋪位房型的面積需求。分析與上近似。7、如果您購買該處商鋪，哪些配套設(shè)施是必須的（可多選）？網(wǎng)絡(luò)寬帶電話衛(wèi)生間停車位其他（請注明）437484382 分析：本題意在調(diào)查購房者心目中對商鋪應(yīng)有配套的定位。從調(diào)查資料顯示，“電話”和“衛(wèi)生間”是需求最熱的配套，同時也是符合人性與信息時代

31、的要求。而像“網(wǎng)絡(luò)寬帶”和“停車位”屬于現(xiàn)代社會的必需物也得到了不少消費者的關(guān)注。因此在做樓盤規(guī)劃的時候，應(yīng)該統(tǒng)籌安排，精心設(shè)計，做出讓消費者有口皆碑的商鋪。8、您能接受的物業(yè)管理費是多少？（元/月）0.5元/0.7元/0.8元/1.0元/1.1元/1.5元/79165分析：從本題的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者還是偏向于實惠型的，如同房價一樣，被調(diào)查者總是采取保守心理，稍高應(yīng)也能受。因此，若是樓盤的品質(zhì)好，物業(yè)管理費的高低不是很大的問題。9、請問您的家庭年收入是多少?35萬58萬810萬10萬以上5525137分析：本題意在調(diào)查購房者的購置商鋪的實力。從調(diào)查資料顯示，年收入“35萬”居多，而擁有中高收

32、入的所占比例也較大，同時其中有保守心理存在，所以這個結(jié)果不僅與所調(diào)查的人群職業(yè)相符。10、如果您在該處購買商鋪,計劃什么時候?現(xiàn)在一年內(nèi)二年內(nèi)三年內(nèi)三年以后334241227分析：本題意在調(diào)查購房者的時間需求。從調(diào)查資料顯示，一兩年內(nèi)有購房需求的消費者比例較高，與本項目的開發(fā)周期也比較吻合。希望項目盡早亮相，有效積聚客戶，進入銷售階段。第四部分 競爭樓盤調(diào)查及分析自2002年杭州在“接軌大都市，融入大杭州”政策引導(dǎo)及采取了相關(guān)措施后，富陽房地產(chǎn)目前產(chǎn)業(yè)購銷兩旺，據(jù)富陽建設(shè)局負(fù)責(zé)人介紹，富陽2003年房地產(chǎn)完成投資9.44億元，同比增長22.6%，平均房價從每平方米2300元一路攀升至3000元

33、左右，城區(qū)一線臨江的景觀房更漲至5000-6000元。目前，共有43家開發(fā)商參加了富陽房產(chǎn)的開發(fā)，其中杭州開發(fā)商的加盟（主要集中在銀湖板塊），使富陽房市增色不少，同時這也給本地的房產(chǎn)開發(fā)商帶來了不少壓力。本項目在高橋算是首個大型樓盤，在本區(qū)域沒有競爭樓盤，間接競爭樓盤分布于富陽城區(qū)一帶，但是其中又有很多基本上是已經(jīng)開盤或進入尾盤。 一、競爭樓盤的介紹與分析：大家水岸青云位置位于富陽經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，東接金城路，南臨鳳浦路，永興中學(xué)、桂花西路近在咫尺。物業(yè)類型多層、小高層、排屋和商鋪開發(fā)商杭州市城建開發(fā)集團/富陽大家置業(yè)有限公司合作單位杭州天人建筑設(shè)計事務(wù)所規(guī)劃概況（總建筑面積）約14萬平方米配

34、套設(shè)施會所、運動場所、娛樂康智場所、鄰里交流空間、兒童成長空間、老年人活動交流空間和智能化安防系統(tǒng)。戶型面積主力：130左右 輔助： 90110 140以上價格目前尚未定價 估計35003600元/為起步價 交房日期開盤日期一期開盤日期為春節(jié)前后工程進度10月份開工銷售情況賣點14萬富陽首倡親情社區(qū)（親水、親地、親民）主打口號云是水故鄉(xiāng) 家是心港灣評析：1、水岸青云是本項目相對而言的最有力競爭樓盤，兩者都處在金橋北路軸線；開發(fā)時間則較本項目稍早，客流將相對分流。 2、水岸青云雷同杭州親親家園主題，但在富陽會有一定的吸引力。是否能成為賣點，有待實踐。3、水岸青云的規(guī)劃有序，并且注意面和點的布局，

35、強調(diào)景觀給人帶來的身心雙重的享受。 容大五環(huán)城市花園位置位于富陽城市新區(qū)金橋北路，永興中學(xué)西面。物業(yè)類型多層、小高層和商鋪開發(fā)商杭州容大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司合作單位上海復(fù)東建筑設(shè)計事務(wù)所/浙江省建筑設(shè)計研究院規(guī)劃概況（總建筑面積）約15萬平方米配套設(shè)施會館、網(wǎng)球場、嬉水池、羽毛球場、托兒所、智能化布線等各種運動與生活設(shè)施。戶型面積主力：115133 輔助：100左右 140 160價格均價：3650元/ 最低：3338元/ 最高：37003900元/交房日期開盤日期今年4月推出第四期，共五期工程進度銷售情況第四期基本售完，余幾套小高層頂層及東南角大高層賣點富陽市首家大型健康社區(qū)主打口號生活是樹

36、健康是根評析：1、五環(huán)城市花園在富陽算是一個開發(fā)較成功的大型樓盤，不僅因為它是一個15萬方的大盤，更因為它的品質(zhì)，不管是規(guī)劃、建筑、配套設(shè)施等硬件還是社區(qū)文化、物管服務(wù)等軟件，都做的比較到位，使購房者生理和心理上都感到舒適與溫馨。2、五環(huán)城市花園目前已經(jīng)做到第四期，而且基本上售罄，只余幾套小高層的頂層。這種銷售態(tài)勢反映出了兩種情況，一是富陽的樓市比較活躍，對優(yōu)秀樓盤的容納率高；二是五環(huán)城市花園受到購房者的認(rèn)可，形成一個口碑效應(yīng)，對其第五期的開發(fā)與銷售十分有利。3、五環(huán)城市花園的第五期（東南角大高層）尚未動工，極有可能與本項目同期或者是前后期開發(fā)。4、五環(huán)城市花園的商鋪至今尚未出售，價格等也未定

37、，對本項目商鋪會有潛在的競爭。海陸星光園位置富陽市橫涼亭路與金橋南路交界處物業(yè)類型住宅、單身公寓、商鋪開發(fā)商浙江海陸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司合作單位浙江省建筑設(shè)計研究院規(guī)劃概況（總建筑面積）35700平方米配套設(shè)施外部配套（生活環(huán)境）：醫(yī)院、學(xué)校、超市、體育館、書店等。戶型面積主力： 輔助：價格商鋪一層：10000元/ 二層：6000元/ 三層：4000元/住宅：躍層：均價3600元/平方米，最高價：3900元/交房日期2006年開盤日期住宅、部分商鋪已開盤，公寓待定工程進度銷售情況余幾套賣點5條風(fēng)情各異的商業(yè)街，滿眼風(fēng)景的沿街店鋪主打口號休閑娛樂星光園 城市商業(yè)新坐標(biāo)評析：1、星光園是一個比較特殊

38、的樓盤，它的重點是放在了商鋪上，打造出5條風(fēng)情各異的商業(yè)街，住宅與公寓也有，但是成了配角。若對商業(yè)街的定位準(zhǔn)確，招商引資和后繼服務(wù)工作周到，會吸引一批投資者或者商家。目前開盤的只是部分住宅和商鋪。2、星光園開發(fā)在前，它的市場反映和操作過程有一定的借鑒意義。 鳴翠桃源位置富陽市華庭路88號，與濱江新城區(qū)相呼應(yīng)，和東吳文化公園及市民中心毗鄰。物業(yè)類型多層、小高層和排屋開發(fā)商富陽紫太商住有限公司合作單位規(guī)劃概況（總建筑面積）約25萬平方米配套設(shè)施會所、健身房、幼兒園、咖啡館和智能化安防系統(tǒng)等。戶型面積主力：130（三室二廳，二室二廳） 輔助：98.02平方米 ,152平方米價格均價：3000元/交房

39、日期2006年底開盤日期已開一部分，另部分預(yù)計下半年開盤工程進度有部分已結(jié)頂銷售情況賣點富陽市區(qū)大型景觀生態(tài)居住社區(qū)主打口號都市森林 鳴翠桃源我的家評析：1、鳴翠桃源并不能說是一個很突出的房產(chǎn)項目，但是作為市次中心且自然環(huán)境優(yōu)越的樓盤，較有優(yōu)勢。特別是它的房價在房產(chǎn)價格市場中屬于比較實惠的，所以對購房者來說比較有吸引力。2、鳴翠桃源的業(yè)態(tài)以及戶型有部分與本項目相近，有值得借鑒的地方。并且有大部分要在今年年底開盤，會具備一定的競爭力。二、競爭樓盤綜合分析：1、本項目屬于高橋的首個開發(fā)的大型樓盤，本地尚無競爭對手，但是在富陽市區(qū)以及周邊區(qū)域存在一定數(shù)量的有實力的間接的競爭樓盤，他們在地理位置、城市

40、資源配套等方面具有不少優(yōu)勢。但同時本項目所在地是工業(yè)園區(qū)，由于地價相對便宜，相比富陽市區(qū)目前的房價基本在3500元/以上，本項目房價實惠經(jīng)濟，這使本項目在富陽房市具有明顯的價格優(yōu)勢，并存在升值潛力。2、富陽的房產(chǎn)發(fā)展相對成熟，富陽人對房產(chǎn)的購置態(tài)度也趨于冷靜與合理。樓市競爭趨勢將在品質(zhì)、品牌層面展開。因此，本項目根本的問題還是應(yīng)該重視樓盤的品質(zhì)建設(shè)和產(chǎn)品包裝，并且注重有效的整合營銷手段，力求在眾多樓盤中脫穎而出。3、本區(qū)塊沒有樓盤形成競爭，對本項目來說是有利有弊，利是沒有實力相當(dāng)?shù)母偁帢潜P，本項目可謂一枝獨秀，市場優(yōu)勢明顯；弊則是由于缺少房產(chǎn)開發(fā)氛圍，居住環(huán)境缺少氣候，按居住性質(zhì)看，尚屬“生地

41、”。4、眾多的房產(chǎn)進軍富陽，對房產(chǎn)市場來說雖然會出現(xiàn)競爭激烈的場面，但同時也使得各大開發(fā)商為了有競爭力而更加注重樓盤的開發(fā)質(zhì)量和品質(zhì)保證，再加上市政配套的日趨完善，富陽的房產(chǎn)業(yè)發(fā)展會日趨成熟，形成對開發(fā)商、消費者和城市都有利的局面。5、應(yīng)該看到，相比前幾年，樓市的火爆現(xiàn)象自今年以來有所減弱。但就富陽樓市而言，供需關(guān)系比較合理，結(jié)構(gòu)平衡。這種趨勢使富陽樓市形成持續(xù)穩(wěn)定，不太可能出現(xiàn)大起大落的局面。特別是富陽的大城市格局正在形成之中，高橋組團尚在雛形階段，以發(fā)展的眼光看，本項目在未來具有良好的前景。第五部份 項目資源分析一、項目概況本項目位于富陽市高橋鎮(zhèn)中心西側(cè)，北沿高橋西路，西依金橋北路，東臨高

42、橋南路，南面城市規(guī)劃道路。規(guī)劃總用地約123畝。項目地塊所在為高橋鎮(zhèn)目前行政、商業(yè)、文化、教育中心。金橋北路是高橋通往富陽市中心城區(qū)及富陽市溝通杭州的城市主干道，將于明年建成通車，道路寬度54米，從項目到富陽中心約為5公里。項目隔高橋西路的交管大樓正在建造中，并與高橋鎮(zhèn)中學(xué)、高橋鎮(zhèn)政府東北相望。高橋西路與項目相對地塊尚未規(guī)劃。其對角地塊為本項目地塊之一，尚未作規(guī)劃。項目東側(cè)隔規(guī)劃道路為輪胎公司及電纜公司，項目南邊約1000米處有一大型企業(yè)廠房。目前高橋鎮(zhèn)中心相對集中在項目東側(cè)與320國道之間，沿街商鋪零散狀分布在該區(qū)域，其業(yè)態(tài)以小百貨、煙酒、修理等為主，業(yè)態(tài)檔次不高，尚未形成明確的商業(yè)圈，且無

43、較大型商業(yè)場所，沿國道線一帶有一家較具規(guī)模的奇瑞汽車專賣店及酒店。高橋鎮(zhèn)迄今無規(guī)模開發(fā)的小區(qū)住宅，鎮(zhèn)中心一帶居民以自建房為主，分布較零散，而周邊的建筑以公建、企業(yè)為主，民居點呈較典型村落狀，城市氛圍不濃。根據(jù)市政規(guī)劃，項目東側(cè)沿高橋西路地塊將建造一民居點，全部為多層，沿街建商鋪，并有內(nèi)鋪規(guī)劃。項目規(guī)劃條件具見富計報（2003）866號文。文中對容積率未作具體規(guī)定。目前，項目基地平整，沿高橋西路紅線處局部以圍墻隔離，樁機己進場，隨時可開工打樁。二、項目研判（SWOT）1、優(yōu)勢（S）項目位于富陽大城市格局中高橋組團中心位置，從高橋鎮(zhèn)小區(qū)域來看，項目位置具有先天性的優(yōu)勢，周邊行政、文化、教育、商業(yè)已

44、形成一定氣候，高橋鎮(zhèn)中心概念已具雛形。項目西沿的金橋北路，作為富陽城市主干道，直接溝通項目與富陽市區(qū)，兩者關(guān)系極為密切。而北沿橫貫整個高橋鎮(zhèn)的高橋西路，使項目周邊的交通極為便利，有利于車流、物流、人流的迅速展開。項目沿城區(qū)道路線達(dá)1千余米，尤其是西北角為十字路口，極宜營造高橋鎮(zhèn)商業(yè)中心圈，從而為本項目的商業(yè)用房提供良好的市場契機。高橋鎮(zhèn)是富陽市工業(yè)企業(yè)較為集中，經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但迄無品質(zhì)高尚的居住小區(qū)，本項目作為高橋鎮(zhèn)目前唯一開發(fā)的居住小區(qū)，由于市場的稀缺性使其具有唯一性的市場優(yōu)勢。本項目因其地價相對較富陽市區(qū)便宜，將形成較明顯的價格優(yōu)勢，有力吸引一些收入相對較低的廣大消費者。2、劣勢（W

45、）高橋鎮(zhèn)距富陽中心城區(qū)約有5公里之遙，對于一個縣級城市來說，這是一個不小的距離，對于本項目的市場覆蓋面是富陽市來說，這個距離將成這消費者的心理障礙。更兼金橋北路雖然是城市主干道，但高橋鎮(zhèn)與富陽中心城區(qū)之間大片的農(nóng)田（包括水稻研究所）的存在，在近三、五年內(nèi)很難改變這種心理障礙。目前高橋鎮(zhèn)的居住、商業(yè)整體氣氛薄弱，項目的自然資源及城市資源相對薄弱，這對提升項目的品質(zhì)較為不利，即缺乏強有力的吸引消費者前來購房的環(huán)境因素。項目東側(cè)及南側(cè)均有較大型企業(yè)存在，對提升居住品質(zhì)不利，也將對消費者產(chǎn)生負(fù)面心理影響。3、風(fēng)險（O）由于本項目從地理位置上看，是一個孤懸在富陽城區(qū)中心之外的樓盤，距離將會導(dǎo)致市場推廣風(fēng)

46、險。從項目不太成熟的環(huán)境資源來看，政府欲以本項目為契機，拉動高橋鎮(zhèn)中心區(qū)域的形成，對開發(fā)商來說大大增加了開發(fā)風(fēng)險。項目東側(cè)地塊規(guī)劃為農(nóng)居點，開發(fā)建成后因其低廉的價格將會吸引一些本地企業(yè)購房者，將直接導(dǎo)致本項目客戶分流。同在金橋北路大板塊的大家房產(chǎn)開發(fā)的水岸青云，雖然其房價肯定要比本項目高，但因緊依富陽中心市區(qū)，又較本項目開發(fā)快，使一些富陽市區(qū)的潛在消費者分流到該項目。4、機會（T）本項目為高橋鎮(zhèn)目前唯一即將開發(fā)的大型商住小區(qū)，具有填補空白的意義。通過良好的樓盤形象展示，將極大吸引以高橋鎮(zhèn)為主的消費者及富陽市社會各界的高度關(guān)注。本項目因其地價較便宜，在目前房市節(jié)節(jié)攀升，富陽市區(qū)的房價持續(xù)上漲的市

47、場里，本項目的價位無疑具有相當(dāng)強的競爭力。本項目將以良好的形象，中高檔次的品質(zhì)，中低價位的優(yōu)勢，贏得良好的市場空間。金橋北路明年建成通車，富陽中心城區(qū)與高橋鎮(zhèn)距離進一步拉近，有利于本項目的形象改善，也使本項目成為名副其實的富陽市區(qū)板塊的房產(chǎn)。高橋鎮(zhèn)作為富陽大城市的組團之一，盡管功能定位在工業(yè)經(jīng)濟，但與之配套的住宅、商業(yè)必然有相應(yīng)的規(guī)模，才能完善組團功能。這為項目的未來提供了市場契機。三、綜合評估從以上的分析可以看出，本項目的優(yōu)勢與劣勢，風(fēng)險與機會均十分明顯。優(yōu)劣勢的客觀存在，特別是從目前看，劣勢似乎更明顯，這也導(dǎo)致表面上的風(fēng)險大于機會。但從發(fā)展的眼光，以及項目的潛在機會，我們認(rèn)為只要產(chǎn)品定位準(zhǔn)

48、確，品牌形象優(yōu)秀，推廣策略得當(dāng)，本項目開發(fā)成功的機會大于現(xiàn)存的風(fēng)險。但必須強調(diào)的是，由于距離產(chǎn)生的消費心理障礙，將會始終伴隨本項目的整個開發(fā)推廣過程，也將影響項目的銷售效果。這一點希望開發(fā)商要有充分的心理準(zhǔn)備。當(dāng)然，我們作為策劃方，通過準(zhǔn)確的市場定位，以及有效的推廣策略與手段，化解這種心理障礙，努力實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)良好的開發(fā)效益與企業(yè)形象。第六部份 項目主題定位一、定位依據(jù) 1、富陽社會經(jīng)濟狀況分析 2、高橋區(qū)域社會經(jīng)濟狀況分析 3、富陽競爭樓盤調(diào)查及分析 4、富陽消費者購房調(diào)查及分析 5、項目資源分析二、定位原則1、市場需求原則任何一個產(chǎn)品，包括房地產(chǎn)品，必須順應(yīng)市場需求，這是主題定

49、位的前提。否則主題再做的漂亮，也會是空中樓閣，不切實際。所謂市場原則，是如何通過定位，有效吸聚消費者，并激活消費者的潛在欲望，其依據(jù)是消費者調(diào)查及競爭樓盤調(diào)查分析，同時結(jié)合本項目的資源特點，找到市場的空白及產(chǎn)品的差異性特點，從而形成項目的市場優(yōu)勢。2、概念創(chuàng)新原則創(chuàng)新是產(chǎn)品生命力的源泉所在。尤其是本項目的資源優(yōu)勢不很明顯，在區(qū)域市場競爭中處于不太有利的位置，如果沒有產(chǎn)品與概念的創(chuàng)新及特點，較難吸引消費者的眼球。因此，我們認(rèn)為本項目的主題定位不能循跡常規(guī)，必須在產(chǎn)品及概念方面富有創(chuàng)新的思想，由此建立產(chǎn)品及市場的優(yōu)勢，如此才能吸引高橋鎮(zhèn)之外的消費者前來購房。3、產(chǎn)品附加原則我國房地產(chǎn)經(jīng)多年發(fā)展，市

50、場及消費者均趨于理性與成熟。公眾對房產(chǎn)品的理解也不再局限于單純遮風(fēng)擋雨物質(zhì)生理形態(tài)層面，逐漸在精神及心理層面提出了更多要求。這使得房產(chǎn)品的開發(fā)必須在產(chǎn)品的附加值做文章，使消費者感受到買房子不僅僅是買房子，而是在買一種生活方式，一種生活觀念。本項目缺少位置優(yōu)勢，就必須在產(chǎn)品附加值上下功夫。只有形成附加值，才能帶來市場，才能帶來開發(fā)效益。4、城市經(jīng)營原則本項目們于富陽中心城市較特殊的位置，既非城市中心，亦非具有優(yōu)越的山水資源，既位于中心城市邊緣，又是高橋鎮(zhèn)中心，對城市的未來發(fā)展一定要具有前瞻性的眼光，對園區(qū)的規(guī)劃，配套進行科學(xué)合理的、富有針對性的布局。正確處理局部（項目）與整體（城市）的關(guān)系是項目

51、開發(fā)的重要原則。5、開發(fā)效益原則實現(xiàn)開發(fā)效益最優(yōu)化是所有原則中的核心，因此，產(chǎn)品定位的思路必須緊扣開發(fā)效益的原則，在市場與產(chǎn)品之間尋找到最佳結(jié)合點，獲得社會與經(jīng)濟效益雙贏的局面。三、產(chǎn)品主題定位 在富陽房地產(chǎn)消費者心理中，由于富陽的城市山水特征，城里的人向往山水優(yōu)美的沿富春江一帶居住，而城外的人向往城區(qū)的生活。而本項目既無城市資源的優(yōu)勢，也無自然山水的優(yōu)勢，從環(huán)境角度看是一個弱勢產(chǎn)品。因此，我們認(rèn)為該項目最主要存在的問題是與富陽市區(qū)的關(guān)系問題，是如何消彌由空間距離帶來的心理障礙問題，是如何通過產(chǎn)品定位及包裝化解消費者的購房心理障礙的問題。因此，即在產(chǎn)品定位上向富陽市區(qū)靠，把項目明確定位在富陽市

52、區(qū)板塊中，強化城市感。沿著這一思路，展開我們對該項目的定位方向。針對項目的產(chǎn)品與市場特征，我們確定如下主題定位： 富陽大型新都市風(fēng)情社區(qū)關(guān)鍵詞：“新都市”與“風(fēng)情”，直接點出本項目的城市特征及產(chǎn)品特質(zhì)。強化項目的位置概念。定位的理由：1、具有良好產(chǎn)品識別性針對本項目的資源特征，我們認(rèn)為產(chǎn)品主題必須強調(diào)“都市”概念，并冠以“新”的意義。昭示本項目雖位于高橋鎮(zhèn)，但未來將是富陽大城市格局的重要組團，特別是與金橋北路溝通，成為富陽城市中心軸線的一個大型居住社區(qū)。強調(diào)產(chǎn)品的城市識別性，意在提醒與強化消費者對購買時的歸屬心理。2、具有強大的市場推廣性 在推廣中，通過金橋北路城市道路概念，強調(diào)高橋鎮(zhèn)與富陽市

53、區(qū)的整體性，在媒介宣傳中以“新都市”為主題，以“高尚概念、中高檔品質(zhì)、中低檔價位”為主推形象，展開有效的宣傳攻勢。并舉行一次“富陽城市”的未來發(fā)展和本項目之間關(guān)系為主題的推介說明會，通過全方位的宣傳推廣，使“新都市”概念與形象深入人心。3、具有良好的產(chǎn)品包容性本項目物業(yè)包括商業(yè)與住宅兩大類型，“新都市”概念涵蓋這兩類物業(yè)的消費市場，能夠引起消費者的廣泛共鳴與認(rèn)同。而且本項目的意義也是在創(chuàng)造一個新都市環(huán)境，其主題定位具有鮮明的產(chǎn)品特征?！帮L(fēng)情”則是指園區(qū)的景觀環(huán)境及商業(yè)步行街。樓盤命名：首選：彩虹嘉都“彩虹”是對橋的美稱，本案北側(cè)為高橋西路，西側(cè)為金橋北路，與路名相合，具有良好的識別性及美麗的內(nèi)

54、涵；“嘉”是美好的意思，與“彩虹”共同組合，涵義為美好、美麗、美滿，并與主題定位中“風(fēng)情”相呼應(yīng)；“都”涵蓋住宅與商業(yè)兩大物業(yè)，既是指高橋鎮(zhèn)商業(yè)居住中心，又與“新都市”主題定位呼應(yīng)。標(biāo)準(zhǔn)組合：彩虹嘉都富陽大型新都市風(fēng)情社區(qū)備選： 陽光嘉都 天驕麗城麗景名府四、產(chǎn)品具體定位（一）規(guī)劃布局鑒于目前項目前期的規(guī)劃設(shè)計階段已完成施工圖，工程隨時可以開工，因此，我們主要結(jié)合項目資源以及市場調(diào)查，進行優(yōu)化建議。從已完成的設(shè)計文本看，整體設(shè)計思路及表述與項目資源特點基本吻合，體現(xiàn)了設(shè)計師對市場、對項目比較準(zhǔn)確的理解與把握，為項目成功開發(fā)奠定了堅實的基礎(chǔ)。從項目的物業(yè)類型看，我們認(rèn)為項目產(chǎn)品具體的定位重點應(yīng)該是商業(yè)用房部分。理由：集中體現(xiàn)開發(fā)效益，是項目開發(fā)的成敗關(guān)鍵；沿高橋西路和金橋北路的商鋪銷售應(yīng)不成問題，難點在于商場及沿規(guī)劃道路一線的商鋪。1、商業(yè)部份現(xiàn)方案中的商業(yè)部份分布在小區(qū)沿道路四周，規(guī)劃建筑面積為29613平方米，類型包括沿街商鋪、步行街、商場三種。以沿街商鋪、步行街、商場三種形式來組成一個較完整的高橋鎮(zhèn)商業(yè)街區(qū)（或稱之為商業(yè)中心），思路是正確的，單一的商業(yè)形式是無法聚集人氣、凝聚商機的，尤其是像本案沿街面積長達(dá)1千多米，應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢構(gòu)建商業(yè)平臺。但從目前商業(yè)規(guī)劃看，主要存在兩大問題：首先，從商業(yè)面積體量看，我們認(rèn)為過大。