清溪建材城商鋪推廣方案

1、清溪建材城商鋪推廣簡案深圳市聯(lián)合縱橫廣告有限公司2001年11月第一節(jié) 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況清溪地處東莞的東南方，被東莞、平湖、龍崗、惠陽包圍。清溪本地交通暢通，但清溪本身并沒有在公路要道上，對招商工作的開展十分不利。項(xiàng)目占地13000平米，是清溪最大且唯一的建材市場。項(xiàng)目所在地屬于工業(yè)區(qū)，隨著清溪房地產(chǎn)的開發(fā)，城市的規(guī)劃發(fā)展，將提供建材市場廣闊的市場空間。目前項(xiàng)目招商已達(dá)到60%，我們的目標(biāo)就是完成剩余鋪位的招商工作。二、周邊環(huán)境分析東莞作為重要的電子制造業(yè)基地，呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，本地的房地產(chǎn)業(yè)一直也處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在此背景下，建筑材料市場一直處于兩旺的局面，但是在旺銷的背后，建材業(yè)

2、也伴隨著激烈的競爭。附近的建材市場有部分已形成規(guī)模，有一定的知名度。此時(shí)，我們要推出“清溪建材城”，必須要做出品牌，提升知名度，吸引周邊的潛在客戶。市場是成熟的，競爭是激烈的。項(xiàng)目要在市場中占領(lǐng)一席之地。要通過多方面的努力，開拓不同的渠道。項(xiàng)目成功招商60%，只取得了階段性的勝利，但仍然未達(dá)到理想的目標(biāo)。總結(jié)清溪本地目前沒有競爭對手，但周邊建材市場競爭激烈，我們不能只開發(fā)本地資源，更要吸引周邊大量的潛在消費(fèi)群。項(xiàng)目的目標(biāo)1、 確保已入駐商家的穩(wěn)定性。2、 使清溪建材城招商入駐率達(dá)到85%95%，人氣、財(cái)氣兩旺，生意火暴。3、 確保龍頭地位，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。確保清溪建材城龍頭地位，與周邊同行爭奪市

3、場。4、 品牌的形成。統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理，統(tǒng)一服務(wù)，提升項(xiàng)目形象及項(xiàng)目檔次。第二節(jié) 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目定位清溪唯一大型高檔建材市場對于清溪建材市場，一個(gè)大型建材項(xiàng)目就可使市場達(dá)到飽和。而項(xiàng)目要發(fā)展，不能只局限于眼前。我們的目標(biāo)是要立足本地，向四面擴(kuò)張，充分發(fā)揮項(xiàng)目的滲透力，進(jìn)軍周邊市場。多品牌經(jīng)營 統(tǒng)一化管理自行經(jīng)營多家知名品牌，掌握大量客戶資源及供應(yīng)商資源，實(shí)行品牌聯(lián)合，以產(chǎn)品品牌提升本項(xiàng)目的品牌。項(xiàng)目要統(tǒng)一形象，這次要求項(xiàng)目有一套成熟的vi視覺系統(tǒng)及品牌延展系統(tǒng)。而內(nèi)部支撐尤為重要，服務(wù)到位，管理完善，經(jīng)營風(fēng)格，這些都對項(xiàng)目的成功運(yùn)作起關(guān)鍵作用。二、目標(biāo)客戶本地：本地商家、散戶本?。褐苓叺貐^(qū)

4、的商家、品牌的經(jīng)銷商、散戶外省：外省廠家、外省商家、品牌經(jīng)銷商第三節(jié) 推廣策略一、推廣主題清溪唯一大型高檔建材市場入駐清溪建材 搶先掌握未來多品牌經(jīng)營 高質(zhì)量服務(wù)低投入 大回報(bào)二、推廣脈絡(luò)人員推廣+形象廣告+關(guān)系招商針對目標(biāo)客戶所在地（周邊地區(qū)建材市場的集聚地），直郵或派發(fā)宣傳單頁。該宣傳范圍廣泛，可有效鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。在高速公路上樹立形象牌，在清溪一些主要路口樹立廣告牌，提升項(xiàng)目形象，顯示項(xiàng)目的實(shí)力。利用現(xiàn)有客戶的資源。給予現(xiàn)有客戶一些優(yōu)惠條件，讓其帶來更多的新客戶。該種推廣效果良好，會形成一種連鎖反應(yīng)。同時(shí)，使項(xiàng)目的知名度大大提升。三、推廣策略以活動吸引人氣，以廣告提升形象，通過各種廣告的

5、組合使用，多種促銷活動的配合，迅速成為市場上的熱點(diǎn)。促銷活動 東莞各地巡展車（一輛宣傳車，車體廣告、現(xiàn)場咨詢）優(yōu)惠政策（折扣促銷、配送策略） 舉辦活動（如：建材展，邀請專業(yè)人士現(xiàn)場講解） 與地產(chǎn)商、裝飾商聯(lián)合開辦咨詢服務(wù)。廣告支持路牌廣告、dm直郵廣告對本項(xiàng)目自身品牌的提升，給入駐本項(xiàng)目的客戶一個(gè)保證。項(xiàng)目自身廣告位的附送（免費(fèi)使用三年） 在項(xiàng)目自己的廣告位可免費(fèi)或少收費(fèi)為入駐客戶打形象、品牌廣告 廣告牌配合廣告單頁的派發(fā) 東莞區(qū)域電視廣告的播放（具體略）四、價(jià)格策略針對不同商鋪的位置、面積，制定不同的價(jià)格體系。對于位置優(yōu)越的商鋪可略高整體水平，位置稍差的商鋪可用折扣的方式招租。一般招商價(jià)格在

6、1825元/平米之間。價(jià)格的走勢采取低開高走。前期吸引大量商戶的入駐，隨著人氣的抬升，價(jià)格逐漸高走，保證招商工作的順利完成。第四節(jié) 招商策略與方法一、招商工作的核心招商策略之一：招散客戶進(jìn)駐，占建材城的68% 招商策略之二：招生產(chǎn)廠家直接進(jìn)駐，占建材城的15%；招商策略之三：招區(qū)域總代理進(jìn)駐，占建材城的15%；招商策略之四：招裝飾工程公司進(jìn)駐，占建材城的2%二、確保龍頭地位的措施規(guī)模優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢管理優(yōu)勢品牌優(yōu)勢三、市場細(xì)分化的措施品種細(xì)分化客戶經(jīng)營細(xì)分化專業(yè)技術(shù)細(xì)分化四、提升品牌形象優(yōu)質(zhì)的服務(wù)科學(xué)的管理強(qiáng)有力的宣傳強(qiáng)烈的社會責(zé)任感五、招商渠道網(wǎng)上招商關(guān)系招商人員招商廣告招商六、招商人員培訓(xùn)與技

7、巧崗前培訓(xùn)招商內(nèi)容招商時(shí)間招商區(qū)域招商任務(wù)七、內(nèi)部優(yōu)勢資源的支持優(yōu)質(zhì)服務(wù)（品牌效應(yīng)）消協(xié)介入確保信譽(yù)度，嚴(yán)格質(zhì)檢（提供質(zhì)量保證卡）財(cái)產(chǎn)安全保障（消防、防盜）工商稅務(wù)統(tǒng)一管理（統(tǒng)一管理）裝飾公司進(jìn)入（有利于咨詢設(shè)計(jì)以促進(jìn)銷售）建材城搞好售前、售中、售后服務(wù)確保消費(fèi)者利益；建材城出版建材信息報(bào)有利于商戶了解商情；統(tǒng)一物流、統(tǒng)一調(diào)度第五節(jié) 項(xiàng)目組人員安排文學(xué)芳 董事長 深圳廣告界資深人士，具有近十多年廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾獨(dú)立主持并成功策劃多個(gè)大型項(xiàng)目，對廣告行業(yè)及媒體運(yùn)作等有深入的認(rèn)識及獨(dú)到的見解。在投資領(lǐng)域，對綠色產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、投資實(shí)業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)、企業(yè)策劃等方面頗有建樹，并在多家民營企業(yè)擔(dān)任

8、投資管理顧問及戰(zhàn)略顧問。馬 健 項(xiàng)目經(jīng)理 資深策劃人，項(xiàng)目經(jīng)理，豐富的營銷理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，尤為在房地產(chǎn)開發(fā)、代理市場經(jīng)驗(yàn)豐富，曾主持多個(gè)樓盤全程策劃。93年從事深圳房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營，策劃過廬山花園、松泉山莊、金港豪庭、碧云天等大型房產(chǎn)項(xiàng)目。王 鵬 設(shè)計(jì)師資深設(shè)計(jì)師，多年平面設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)作品多次獲大獎。對企業(yè)的戰(zhàn)略意圖有宏觀的把握，獨(dú)立主持過大型項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，有豐富規(guī)劃及設(shè)計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。馬 燕 策劃師高級策劃師，曾參與過多個(gè)大型項(xiàng)目的策劃、制作及推廣。熟悉市場狀況及策劃、銷售等環(huán)節(jié)的具體工作流程及要求，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。具體操作樓盤有歐景城、海洋之心、鴻洲文鼎家園、長城盛世家園等。張慶鵬 策劃

9、師高級策劃師，對廣告策劃及房地產(chǎn)市場有獨(dú)特的認(rèn)識。曾參與多個(gè)大型等項(xiàng)目的策劃工作。獨(dú)立完成過大型項(xiàng)目整體策劃，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 附：全程整合營銷策劃大綱一、 市場調(diào)研及分析問卷設(shè)計(jì)調(diào)研培訓(xùn)、實(shí)施問卷分析二、 項(xiàng)目分析項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析目標(biāo)消費(fèi)群分析競爭分析三、 項(xiàng)目定位主題定位形象定位功能定位四、 宣傳推廣策略整體戰(zhàn)略思想推廣主題推廣階段劃分前期準(zhǔn)備宣傳推廣執(zhí)行五、 媒體策略媒體組合媒體傳播效果媒體預(yù)算媒體計(jì)劃表媒體發(fā)布六、 銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行目標(biāo)銷售管理體制銷售培訓(xùn)銷售流程銷售工作原則銷售禮儀銷售講詞銷售問答錄銷售注意事項(xiàng)七、 價(jià)格策略價(jià)格制定原則價(jià)格方案價(jià)格走勢策略付款方式八、 促銷策略促銷活

10、動策劃促銷活動實(shí)施九、 實(shí)施執(zhí)行附：廣告設(shè)計(jì)大綱1、基本要素設(shè)計(jì)系統(tǒng)圖形標(biāo)志修改及釋意圖形標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制圖法色彩計(jì)劃特種色彩表現(xiàn)規(guī)范中英文名稱標(biāo)準(zhǔn)字體（橫式）及方格圖法中英文名稱標(biāo)準(zhǔn)字體（豎式）及方格圖法象征圖形使用規(guī)范象征色彩使用范例中英文印刷指定字體圖形標(biāo)志與中文標(biāo)準(zhǔn)字體之組合規(guī)范圖形標(biāo)志與英文標(biāo)準(zhǔn)字體之組合規(guī)范圖形標(biāo)志與中英文標(biāo)準(zhǔn)字體之組合規(guī)范最小空間預(yù)留規(guī)范標(biāo)志之誤用英文標(biāo)志字體之誤用2、應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)事務(wù)用品名片設(shè)計(jì)規(guī)范、普通信紙應(yīng)用規(guī)范、高層領(lǐng)導(dǎo)專用信紙應(yīng)用規(guī)范、信封應(yīng)用規(guī)范、請柬應(yīng)用規(guī)范、工作證/胸牌應(yīng)用規(guī)范、貴賓卡應(yīng)用規(guī)范、資料袋/文件袋應(yīng)用規(guī)范、文件夾應(yīng)用規(guī)范、手提袋應(yīng)用規(guī)范、水杯應(yīng)用規(guī)范、便簽應(yīng)用規(guī)范、客戶登記錄應(yīng)用規(guī)范、客戶通訊錄應(yīng)用規(guī)范