魯花花生油品牌市場推廣方案

1、 目 錄行業(yè)背景3swot分析4市場推廣方案5財務(wù)預(yù)算8活動總結(jié)10活動備注10摘 要蘇州整體消費水平較高，有良好的市場基礎(chǔ)，魯花作為食用油市場的高端品牌，可以在蘇州市場取得良好銷售業(yè)績。本次的策劃方案主要是針對魯花六月至七月淡季市場的推廣方案，目的在于提高魯花食用油的品牌美譽(yù)度，鞏固高端市場的地位，增加銷量，扭轉(zhuǎn)消費者對于魯花產(chǎn)品的模糊性認(rèn)識，倡導(dǎo)健康食用油的觀念。本方案的創(chuàng)意主要從以下幾個方面1、 空包裝兌換計劃2、 健康生活知識手冊3、 魯花健康使者方案的出發(fā)點是利用魯花高端產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，通過推廣方案進(jìn)行市場培育，樹立魯花物有所值，綠色健康的產(chǎn)品形象，將魯花的品牌與行業(yè)上的競爭者區(qū)別開

2、來，逐漸建立起品牌號召力，培養(yǎng)消費者的忠誠度。在此，需要的是對方案進(jìn)行分工，保證策劃方案的徹底執(zhí)行，這樣才能達(dá)到預(yù)期市場目標(biāo)。第 11 頁 共 12 頁魯花市場推廣方案（蘇州）一、行業(yè)背景隨著人們水平的提升，人們對于食品安全健康的關(guān)注程度越來越高，作為日常的快速消費品食用油，顧客的可選擇度也豐富起來，就該行業(yè)的競爭情況來看，行業(yè)老大金龍魚，通過發(fā)展旗下其他品牌，不斷升級產(chǎn)品（二代調(diào)和油），不斷加強(qiáng)自身在市場上的競爭優(yōu)勢。魯花作為后起之秀，短時間內(nèi)通過差異化競爭，亦取得了良好的市場占有率。魯花市場定位是市場的挑戰(zhàn)者，那么如何進(jìn)一步去獲得更多的市場，去引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，這是市場競爭的核心，魯花產(chǎn)品定

3、位高端，具有自身的優(yōu)勢，但現(xiàn)在行業(yè)競爭程度越來越大，食用油市場作為傳統(tǒng)行業(yè)，門檻較低，并且現(xiàn)在中國消費者對小包裝食用油的使用量較少，而散裝的較多，可以說整體的市場潛力是巨大的。魯花還有更大的發(fā)展空間。魯花的起源于山東，北方是最牢固的市場，始終保持著領(lǐng)先的市場地位，但不同的地理環(huán)境差異，造成了人們消費習(xí)慣的不同，特別是本次時蘇南的代表城市蘇州消費習(xí)慣于北方相差甚大，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，例外的是廣州地區(qū)也對花生油有偏好，但兩者的在食用后口味的差異性究竟有多大，很難判斷，這里主要的原因是：蘇南盛產(chǎn)油菜籽，而北方盛產(chǎn)大豆花生，長久的習(xí)慣，造成了不同的偏好和固有的認(rèn)識。就科學(xué)研究來看，實際上

4、花生油比菜籽油更健康。這里所面臨的問題是如何向消費者真正有效傳達(dá)這一訴求點，改變顧客習(xí)慣里的思維概念。蘇州的整體消費水平較高，魯花定位的高端應(yīng)該會更有市場，關(guān)鍵是如何讓準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費群體。向目標(biāo)消費群體清晰地傳達(dá)魯花的產(chǎn)品概念和優(yōu)勢！魯花進(jìn)駐蘇州市場的時間并不長，通過幾次的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對于魯花的花生油還處于一種模糊地認(rèn)知狀態(tài)，魯花好，價格高，但這些高出的利益究竟在哪里，加上魯花產(chǎn)品價格居高不下，消費者的嘗試度和認(rèn)識度就更差一些。終端促銷的同質(zhì)化，創(chuàng)新性和實效性越來越少，無法真正吸引顧客，從實際的市場操作來看，促銷方案不一定有對復(fù)雜，要多大氣勢，只要能給消費者帶來真正的利益，創(chuàng)意驚起消

5、費者潛意識里的觀念，那么可以說簡單的往往更有效。二、 swot分析1、 優(yōu)勢a、魯花專注于花生油市場，做到了花生油市場第一，多年的高品質(zhì)把關(guān)和品牌維護(hù)，如今已形成的良好的市場信譽(yù)和品牌力，區(qū)域品牌的號召力明顯b、獨特的壓榨工藝，是打開市場贏得消費者的有力武器。c、產(chǎn)品定位高端，有自身特點。2、 劣勢a、蘇州市場時間較短，品牌累積時間短，沒有精耕細(xì)作，品牌力被削弱b、競爭者較多（金龍魚、福臨門、多力等等），市場面臨諸多挑戰(zhàn)。c、消費者飲食偏好，給主打產(chǎn)品的市場推廣帶來困難d、渠道需進(jìn)一步調(diào)整。3、 機(jī)會a、生活品質(zhì)的提高，對于健康關(guān)注程度變強(qiáng)b、蘇州整體消費水平較高，適合魯花深入開發(fā)。4、 威脅

6、a、 行業(yè)市場自身競爭的激烈b、 潛在加入者以上進(jìn)簡單的進(jìn)行swot分析，并且通過實際的實際走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)面臨的最大問題是，消費者對于產(chǎn)品概念還處于模糊階段，以往的促銷太注重量的銷售，太在意價格間的競爭，忽視了自身產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，無法讓消費者真正了解產(chǎn)品的特色。另外，產(chǎn)品定位高端給消費者帶來的更高利益是什么？這里還有很多問題要回答，本次策劃方案，就針對問題的核心，目的是將產(chǎn)品的獨特概念清晰有效地傳達(dá)給消費者。三、市場推廣方案1、活動主題：魯花，只為健康生活加油！ 魯花，感恩回報蘇城！2、活動目的：1、向消費者進(jìn)一步傳達(dá)魯花工藝的獨到之處，5s壓榨概念，產(chǎn)品的綠色健康，驚醒消費者關(guān)注健康的生

7、活，關(guān)注食用油健康。2、促進(jìn)銷售3、目標(biāo)人群：中高檔消費人群4、活動地點：各大超市（主要出貨渠道，宣傳效果會更好）。5、活動時間：每周六日，連續(xù)三到四周（做為一個推廣周期），至少三周才有效果6、活動策略：本次活動主要是向消費者清晰地傳達(dá)魯花的產(chǎn)品概念，通過視覺，聽覺，味覺，全面感受體驗，活動的過程保證統(tǒng)一口徑，傳達(dá)統(tǒng)一的信息，達(dá)到倡導(dǎo)健康生活，宣傳魯花產(chǎn)品概念的目的。7、活動方式a、魯花驚喜特價具體內(nèi)容：安排特價促銷的產(chǎn)品系按照公司預(yù)先的計劃，只是參與到本次的活動中來。b、愛健康，愛魯花，真情回報！具體內(nèi)容：活動期間，顧客可以憑借使用過的魯花產(chǎn)品空包裝（1到3個），每個領(lǐng)取十元優(yōu)惠券，或者其他

8、方式（具體的優(yōu)惠方式可以由產(chǎn)品的規(guī)格和毛利率計算，但一定要給出實際的優(yōu)惠），現(xiàn)場嚴(yán)格控制兌換的數(shù)量，安排人員做現(xiàn)場統(tǒng)計發(fā)放的優(yōu)惠券（優(yōu)惠券蓋章有效），同時配合表格收集消費者的信息，對消費人群進(jìn)行電話回訪，了解消費者的真正想法。為后續(xù)活動作參考。c、健康生活，源于細(xì)節(jié)。具體內(nèi)容：健康知識手冊（三折頁），主要三個方面：第一、比較不同種類食用油的優(yōu)劣。第二、比較不同的出油方式，壓榨油和浸出油的知識。（突出魯花獨特的壓榨）第三、根據(jù)科學(xué)數(shù)據(jù)，傳達(dá)日常使用食用油的量，健康生活（現(xiàn)在條件下，人們的普遍用油量超標(biāo)，魯花節(jié)省更美味）。第四、介紹魯花產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。做好的健康手冊，有我們專門安排的魯花健康使者（

9、或天使），在超市里發(fā)放給前來購物的消費者。健康手冊內(nèi)容設(shè)計時不可以宣傳太多的魯花產(chǎn)品信息，該手段的作用是讓消費者真正認(rèn)識健康選擇食用油的重要性，做到潤物細(xì)無聲的培育市場。8、活動選宣傳a、 原則上與超市協(xié)商聯(lián)合，定為魯花品牌推廣月，利用各大超市自己單頁和海報宣傳。詳細(xì)：主要利用超市的促銷單頁將魯花活動的三大主題鮮明的表現(xiàn)出來，側(cè)重點表現(xiàn)在可以憑空包裝享受更大優(yōu)惠b、 橫幅進(jìn)社區(qū)，此次活動前準(zhǔn)備制作橫幅宣傳活動信息，選擇目標(biāo)社區(qū)進(jìn)行投放。橫幅內(nèi)容：魯花，六月感恩回報蘇城。同時制作的橫幅，活動主題（魯花，只為健康生活加油!）也可以在各大超市的門口懸掛，從一開始就吸引消費者。c、 用報紙進(jìn)行投放，可

10、選擇報花的形式，位置醒目。d、 制作單頁在大量投放，吸引潛在消費者。單頁的內(nèi)容，將活動的內(nèi)容詳細(xì)的傳達(dá)給消費者，投放地點要有選擇性，主要選擇在幾大超市商圈外圍的居民。9、活動準(zhǔn)備a、 與賣場負(fù)責(zé)人做好溝通工作，安排活動期間魯花的堆頭，同時留出部分場地，制作促銷帷幔（100cm高，長寬各兩米），用于堆放兌換的空包裝桶，帷幔印有魯花的宣傳廣告，還有用kt板制作一個可站立的人模型（160cm左右，可愛女生），另外，事先應(yīng)先準(zhǔn)備幾個空桶做示范（堆頭狀或做一個大的空桶模型），這樣更具有吸引力。消費者獲得的優(yōu)惠券蓋章方有效，具體合作模式與超市進(jìn)一步協(xié)商。另外，還有解決賣場外橫幅的懸掛位置，促銷人員進(jìn)場的安

11、排（橫幅地點見附錄）。b、 做好貨物的儲備，及時了解市場的情況，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，合理調(diào)配。c、 飲食健康手冊（三折頁）的設(shè)計和印制，此次活動要準(zhǔn)備充足的量，充份抓住超市周末人流量較多的優(yōu)勢。還有我們的活動dm和超市的dm，若活動安排期間內(nèi)，超市沒有安排促銷單頁，可以適當(dāng)加大我們的dm數(shù)量。d、 促銷人員的招募培訓(xùn)，按照活動的安排設(shè)計，暫時確定為：產(chǎn)品促銷12人，堆頭2人（兌換商品，做好統(tǒng)計），賣場流動散發(fā)健康手冊24人，門口安排2人（視情況而定，是否允許）。總計8人左右，人員語言要求：促銷員，按照以前的培訓(xùn)，流動健康手冊發(fā)放人員在遞給顧客手冊時：xx您好，祝您購物愉快，健康生活?。烧{(diào)整）e、

12、 服裝的設(shè)計和制作，本次活動所有人員一律統(tǒng)一服裝，且為女性，這里服裝設(shè)計要簡約，以背后要印有魯花5s壓榨的解釋性文字，服裝顏色為紅底藍(lán)字，正面印有魯花的標(biāo)志和廣告語：滴滴魯花，健康全家。另外設(shè)計簡單的無頂帽子，冠狀（紙做的也行），顏色為金色，上面有一個卡通的油滴造型，給人以親切之感。（這里要引出一個卡通的造型），我們的發(fā)放人員稱為健康使者，若要更有吸引力，可以再裝上一對白色的翅膀，稱為，健康天使。f、 橫幅的安排設(shè)計，進(jìn)社區(qū)過程中有的社區(qū)可以直接進(jìn)去懸掛，有的則需要與具體部門溝通，宣傳橫幅進(jìn)社區(qū)問題不大。g、 活動整體的是按安排：活動每天上午9點11點，下午2點5點（活動安排時間段看實際情況可

13、調(diào)整，宣傳單頁上要注明活動時間段，一天保證在高峰期持續(xù)就好）10、活動執(zhí)行a、 活動開是當(dāng)天，人員要提前8：30集中，安排服裝的更換，鼓舞士氣。b、 健康手冊的分配，促銷人員到位。堆頭擺放完成。c、 活動現(xiàn)場要密切配合，管理兌換的人員要做好兌換的統(tǒng)計工作（上文已經(jīng)講述）。整個促銷過程做好監(jiān)督工作。d、 銷售產(chǎn)品現(xiàn)場可以的話設(shè)立兩個展板，一個用于宣傳本次活動的內(nèi)容，另一個用于展示魯花的產(chǎn)品特色。11、 人員安排：產(chǎn)品促銷：2人 兌換區(qū)：2人 流動發(fā)放：4人 門口：2人 監(jiān)督指導(dǎo)：1人四、財務(wù)預(yù)算：促銷人員費用：50（每天酬金）*10（促銷人數(shù)）*3（超市數(shù)量）*6（三周周末）=9000三折頁：2000*3*6*0.1=3600橫幅：選擇六個社區(qū)：6*100=600宣傳單頁：總體10000*0.1=1000服裝費用：（一套費用）80*20（促銷人數(shù)）=1600場地費：未知報紙廣告費：未知其他費用2000以上僅供參考，可適當(dāng)調(diào)整。五、活動總結(jié)：本次策劃方案主要目的是，向消費者清晰地傳達(dá)魯花產(chǎn)品的概念，扭轉(zhuǎn)消費者的的觀念，同時，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，方案集中點在通過鼓勵消費者兌換產(chǎn)品來增加魯花與消費者的親和度，空包裝桶形成的堆頭更具有吸引力，誘導(dǎo)消費者參與到魯花