樓盤(pán)文案策劃模板

1、XXX項(xiàng)目全案文案策劃一、項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究與前期策劃階段（一）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1. 市場(chǎng)調(diào)查分析（1）市場(chǎng)調(diào)查與分析（2）市各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析（3）項(xiàng)目概況分析（4）項(xiàng)目區(qū)域人文歷史概況分析（5）項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)分析2. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(1)市區(qū)商品住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度評(píng)估分析(2)策劃區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定(3)策劃項(xiàng)目片區(qū)商品住宅市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(4)策劃項(xiàng)目（樓盤(pán)）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(5)介入市場(chǎng)身份設(shè)定（二）項(xiàng)目市場(chǎng)定位與建筑策略分析1項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析(1)項(xiàng)目總體定位分析(2)項(xiàng)目目標(biāo)客源定位分析(3)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析(4)項(xiàng)目檔次定位分析(5)項(xiàng)目形象定位分析(6)項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析2項(xiàng)目

2、建筑策略分析(1)項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析(2)項(xiàng)目建筑功能分析(3)項(xiàng)目會(huì)所設(shè)施平面設(shè)計(jì)(4)項(xiàng)目架空層園林設(shè)計(jì)(5)項(xiàng)目戶(hù)型優(yōu)化分析(6)項(xiàng)目外立面設(shè)計(jì)建議（三）項(xiàng)目工地包裝模式設(shè)定1.售樓部包裝模式設(shè)定2.售樓部部裝修風(fēng)格建議3.售樓部外圍氣氛策劃設(shè)定4.工地圍墻樣式推薦5.售樓書(shū)設(shè)計(jì)6.海報(bào)設(shè)計(jì)7.宣傳單設(shè)計(jì)8.涉及銷(xiāo)售的各類(lèi)表格設(shè)計(jì)（四）項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略包裝計(jì)劃設(shè)計(jì)1項(xiàng)目品牌資源分析2項(xiàng)目品牌涵設(shè)定3 項(xiàng)目品牌 VI 設(shè)計(jì)建議4 項(xiàng)目品牌推廣計(jì)劃編制 (五)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析 1項(xiàng)目概念塑造1)現(xiàn)推項(xiàng)目概念分析2)本項(xiàng)目概念形成分析3)本項(xiàng)目概念升華4)本項(xiàng)目概念目標(biāo)客戶(hù)接受度分析 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析1)項(xiàng)

3、目社區(qū)主題概念分析2)項(xiàng)目規(guī)劃賣(mài)點(diǎn)分析3)項(xiàng)目戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)分析4)項(xiàng)目外立面賣(mài)點(diǎn)分析5)項(xiàng)目園林概念賣(mài)點(diǎn)分析6)項(xiàng)目自身環(huán)境優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)分析7)項(xiàng)目的配套設(shè)施賣(mài)點(diǎn)分析8)項(xiàng)目的物業(yè)管理模式賣(mài)點(diǎn)分析9)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)模式賣(mài)點(diǎn)分析六)項(xiàng)目銷(xiāo)售策略決策1 項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)分析決策2 項(xiàng)目銷(xiāo)售模式分析決策3 項(xiàng)目部認(rèn)購(gòu)期策略分析4 項(xiàng)目公開(kāi)期策略分析5 項(xiàng)目銷(xiāo)售中期策略分析6 銷(xiāo)售后期策略分析7 廣告跟進(jìn)策略分析決策8 媒體組合分析建議9 銷(xiāo)售組織與管理分析決策 (七)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估1 項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)分析2 項(xiàng)目的廣告投入成本與銷(xiāo)售進(jìn)度分析3 項(xiàng)目投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析(八)項(xiàng)目銷(xiāo)售實(shí)施全程建議1. 銷(xiāo)售前期準(zhǔn)備要案2

4、. 銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)設(shè)置安排3. 銷(xiāo)售人員招募與培訓(xùn)安排4. 銷(xiāo)售廣告表現(xiàn)與檔期安排二、測(cè)試市場(chǎng)階段主要以問(wèn)卷的模式將項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)的測(cè)試，以便調(diào)整、完善、優(yōu)化策劃思路及方案。三、項(xiàng)目策劃方案決策階段對(duì)策劃大綱作最終的定案， 以保證項(xiàng)目最大的市場(chǎng)根據(jù)測(cè)試市場(chǎng)階段得出的市場(chǎng)反應(yīng)程度， 接受率，減少項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。樓盤(pán)文案策劃大全(二) 第一部分 市場(chǎng)分析一、 宏觀市場(chǎng)分析（一）2000 年房地產(chǎn)整體分析：2000 年房地產(chǎn)面臨前所未有的發(fā)展良機(jī)，與全國(guó)許多城市相比，房地產(chǎn)業(yè)形勢(shì)較好，前幾 年空置房比例在 15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國(guó)家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步 完善有關(guān)， 也與百姓住房消費(fèi)觀念的加

5、強(qiáng)和房改的深入， 住房信貸投入增加， 開(kāi)放住房二級(jí) 市場(chǎng)， 減免部分稅費(fèi)等有很大關(guān)系。 市的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格近年來(lái)呈穩(wěn)中有升趨勢(shì)， 尤其是中 心區(qū)房?jī)r(jià)， 高層多層升幅不同， 多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應(yīng)減少而使市區(qū) 商品房 （尤其多層） 供應(yīng)相對(duì)減少， 因而市區(qū)房?jī)r(jià)上揚(yáng)在所難免。 市民也會(huì)改變過(guò)去那種不 愿離開(kāi)中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結(jié)合部環(huán)境好配套設(shè)施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移。烏當(dāng)、 白云、 小河地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)潛力很大， 現(xiàn)在交通道路又有了很大改觀， 老百姓住房投資升 值保值的觀念加強(qiáng)，會(huì)有更多的市民將余錢(qián)投向房地產(chǎn)，這從 2000 年房地產(chǎn)商品房成交量 高達(dá) 200 萬(wàn) M2 可

6、以看出。（二）2000 年高層住宅市場(chǎng)分析 系省省會(huì)，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，是我國(guó)西南地區(qū)重要的交通樞紐。新中國(guó)成立 以來(lái)，尤其是改革開(kāi)放 20 年來(lái)，市經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大成就，人民的物質(zhì)文化生活水平得 到了很大的提高， 同時(shí)也造就了一大批個(gè)體經(jīng)營(yíng)者， 在物質(zhì)上率先進(jìn)入小康。 他們開(kāi)始追求 較高的物質(zhì)生活和自身高貴身份的象征。 在有需求必有供應(yīng)的客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律條件下， 高層物 業(yè)就成為了先富起來(lái)的這部分人的消費(fèi)對(duì)象，高層住宅市場(chǎng)從而產(chǎn)生。2000 年是高層樓盤(pán)飛速發(fā)展時(shí)期，其主要特點(diǎn)是以人性化的居住空間為主。這一代高層樓 盤(pán)在以前的基礎(chǔ)上得到更深層次的發(fā)展，外立面、規(guī)劃、配套、項(xiàng)目包裝、

7、智能化等都變得 更新、更完善。 90 年代末期高層住宅樓宇呈雨后春筍般，逐步走向規(guī)模化。中天花園、中 天廣場(chǎng)以浪漫的歐陸式推出， 成為歐陸風(fēng)潮流行的最好說(shuō)明。 歐陸風(fēng)格高層樓盤(pán)逐步走向市 場(chǎng)。但到了 2000 年歐陸概念的高層樓盤(pán)又有泛濫的勢(shì)頭，同時(shí)，市場(chǎng)中又出現(xiàn)了多個(gè)質(zhì)素 較好的高層樓盤(pán)，如鉆石廣場(chǎng)、鴻基都市花園、天恒城市花園、中天廣場(chǎng)、在水一方等。它 們走精品型的綜合素質(zhì)路線， 給高層樓盤(pán)賦予了更深一層的定義和涵， 并注入了較高的科技 含量，智能化高層住宅又成為一個(gè)新熱點(diǎn)，其概念至今不斷延續(xù)和創(chuàng)新。高層樓盤(pán)發(fā)展到今天， 已由地段性， 概念性， 個(gè)性化向綜合性智能化素質(zhì)型高檔樓盤(pán)過(guò)渡和 發(fā)展

8、，消費(fèi)者層面也發(fā)生了變化， 由 90 年代的暴發(fā)戶(hù)“土包子”轉(zhuǎn)變?yōu)?90 年代“紳士”型 的富貴一族，自然對(duì)高層樓盤(pán)的要求也越來(lái)越高?？v觀 2000年的高層樓盤(pán)市場(chǎng)， 多數(shù)以地段（如中華路） 、建筑風(fēng)格（現(xiàn)代建筑， 歐陸式建筑、 港式建筑風(fēng)格） 、社區(qū)文化等作為高層品牌的支持點(diǎn)，目前高層樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)到了熾熱化程度， 大多數(shù)會(huì)所， 園林景觀等硬件配套設(shè)施檔次越來(lái)越高， 而高層樓盤(pán)真正理念是能體現(xiàn)生活方 式和社區(qū)文化的涵。（三）2001 年高層市場(chǎng)綜合預(yù)測(cè)分析市高層市場(chǎng)在 99 年以后， 競(jìng)爭(zhēng)愈顯激烈， 且供應(yīng)量日漸增大， 高層市場(chǎng)的銷(xiāo)售已明顯趨緩。 眾多開(kāi)發(fā)商對(duì)高層項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)真是“又愛(ài)又恨”，“愛(ài)”

9、的是開(kāi)發(fā)高層會(huì)有高額的利潤(rùn)回 報(bào)，“恨”的是高層的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大。為此， 敝司通過(guò)了幾個(gè)月的時(shí)間， 對(duì)的高層市場(chǎng)進(jìn)行了仔細(xì)的研究， 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì) 做了如下的綜合預(yù)測(cè)。 （僅供參考）l 高層整體市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè) 任何一個(gè)市場(chǎng)都必須經(jīng)過(guò)： 萌芽 成長(zhǎng) 成熟 衰落 更新 的高層市場(chǎng)目前正處在成長(zhǎng)階段，其未來(lái)發(fā)展將呈如下勢(shì)態(tài)：1高層市場(chǎng)將從爭(zhēng)奪地段優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向環(huán)境性和景觀性發(fā)展。 目前的市高層主要以其地段為主要優(yōu)勢(shì)。 但我們都知道， 土地是不可再生的。 市區(qū)的土地隨 著開(kāi)發(fā)量的增加而逐漸減少， 未來(lái)的高層想以地段為優(yōu)勢(shì)已不可能， 只能以提高自身綜合質(zhì) 素和利用環(huán)境因素來(lái)贏得市場(chǎng)。 目前， “在水一方”的

10、推出就拉開(kāi)了這種走勢(shì)的帷幕。 未來(lái) 沿南明河和黔靈公園附近的地塊將會(huì)更受開(kāi)發(fā)商青睞。 2高層住宅將向城市副中心地帶偏移，市中心新建高層將會(huì)逐漸以商務(wù)型公寓為主。 市一級(jí)地段及其輻射的周邊區(qū)域，是市區(qū)的主要商業(yè)區(qū)， 人流、車(chē)流都非常大。并不是居住 的最佳選擇； 而且市區(qū)地價(jià)高， 可供開(kāi)發(fā)的土地又少。 這必將造成客戶(hù)花高價(jià)而買(mǎi)不到理想 的居住區(qū)域。商業(yè)較為集中的市中心， 必然會(huì)形成辦公用房的大量需求， 住、辦兩用的商務(wù)公寓會(huì)逐漸成 為中小公司爭(zhēng)購(gòu)的熱點(diǎn)。 而在城市副中心地帶對(duì)住家而言， 相對(duì)中心區(qū)就較為理想。 商業(yè)氛 圍不那么濃厚、較為安靜、交通又便利；且城市副中心地帶，環(huán)境、景觀優(yōu)勢(shì)較明顯的地塊

11、 （如南明河沿岸、河濱公園附近、黔靈公司附近） 同樣具備開(kāi)發(fā)高檔物業(yè)的條件。 而其它環(huán) 境、景觀不理想的副中心地塊也能以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。3市場(chǎng)將呈“細(xì)分化”發(fā)展。 現(xiàn)在的高層除了嘉信華庭是以純住宅以外，其余的大多是商、住兩用或商、住、辦三用。這 大大影響了高層居住的生活質(zhì)量， 并且私密性不強(qiáng)， 相互干擾性大， 當(dāng)然這也是由于目前開(kāi) 發(fā)的地段特性所造成的。未來(lái)的高層將會(huì)考慮更為人性化的設(shè)計(jì)。 目標(biāo)客戶(hù)的劃分更為單一， 象純商務(wù)公寓、 純小戶(hù) 型、純頂級(jí)豪宅等等這樣的高層項(xiàng)目會(huì)陸續(xù)涌現(xiàn)筑城市場(chǎng)。4高層樓盤(pán)的質(zhì)量會(huì)越來(lái)越高，物業(yè)向精品化發(fā)展。 在同一區(qū)域，如果建筑結(jié)構(gòu)、配套環(huán)境、 目標(biāo)客戶(hù)都大致相

12、同的樓盤(pán)， 其最終比的是物業(yè)的 各項(xiàng)小分，比質(zhì)量、比服務(wù)、比物業(yè)等，這就導(dǎo)致了物業(yè)向精品化發(fā)展，普通型無(wú)特色高層 住宅將會(huì)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。5“供大于求”使今年下半年的高層市場(chǎng)有可能出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)規(guī)劃局消息，現(xiàn)在報(bào)建的高層已超過(guò)10 0萬(wàn)平方米，“供大于求”是一定存在的事實(shí)。 新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者在對(duì)現(xiàn)有物業(yè)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上， 會(huì)發(fā)掘許多新的賣(mài)點(diǎn)， 整體素質(zhì)肯定會(huì)比 現(xiàn)有物業(yè)高，這些項(xiàng)目大多會(huì)在今年上半年推出。這必將會(huì)造成部份原有物業(yè)的滯銷(xiāo)。 而資金緊缺的開(kāi)發(fā)商為了使物業(yè)盡快變現(xiàn)， 減少資金壓力， 必然會(huì)以各種方式變向的降價(jià)促 銷(xiāo)。對(duì)價(jià)格較敏感的客戶(hù)自然會(huì)被誘導(dǎo)。 這必將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的動(dòng)蕩，

13、形成高層市場(chǎng) 的惡性競(jìng)爭(zhēng)。今年，市場(chǎng)郊區(qū)化發(fā)展已呈較明顯趨勢(shì)， 郊區(qū)的大戶(hù)型市場(chǎng)將會(huì)吸引部分喜愛(ài)優(yōu)質(zhì)環(huán)境的高 層客戶(hù)。形成高層客戶(hù)分流，造成高層間更大的惡性競(jìng)爭(zhēng)。（四）房地產(chǎn)市場(chǎng)利好政策和市場(chǎng)特征分析 市場(chǎng)利好政策：房改以后， 市的房地產(chǎn)政策的落實(shí)在全國(guó)都是較快較好的， 這也是市地產(chǎn)市場(chǎng)空前良好的重 要因素。目前市房改政策主要有：l 住房公積金貸款l 住房公積金的實(shí)施l 存量補(bǔ)貼的發(fā)放l 按揭貸款（可貸至 8 成 30 年，利率調(diào)低）l 個(gè)人住房貸款 這些政策的實(shí)施，加大了人們購(gòu)房的積極性， 促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房 屋置換這兩項(xiàng)政策大大提高了換房率， 增加了大量的二次置業(yè)者，

14、 使得市場(chǎng)需求量快速上升。 從去年的市場(chǎng)消化量來(lái)看， 去年的市場(chǎng)消化量超過(guò) 200 萬(wàn)，上升幅度很大， 預(yù)計(jì)今年的市場(chǎng) 需求量基本與去年持平或略有下降，除非有特別利好消息，否則超過(guò)去年成交量 200 萬(wàn) M2 的可能性幾乎沒(méi)有。此外，從今年 1 月 1 日起，職工增量補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)由工資總額的10%增加到 20%，離退休職工按在職職工同樣比例計(jì)算增量補(bǔ)貼。增量補(bǔ)貼的發(fā)放，由住房資金管理中心為職工建立個(gè)人， 逐月兌現(xiàn)給職工個(gè)人。其中，參加房改購(gòu)買(mǎi)了原公有住房的職工，在未交清土地收益金前， 增量補(bǔ)貼將逐月抵扣土地收益金至補(bǔ)清為止， 在其交清土地收益金后 （包括增量補(bǔ)貼抵扣土 地收益金），增量補(bǔ)貼再逐月兌

15、現(xiàn)給職工個(gè)人；已有房屋產(chǎn)權(quán)所有證及市房地產(chǎn)交易 市場(chǎng)準(zhǔn)入證的職工、未購(gòu)公有住房的職工， 由各單位集中報(bào)省房改辦審核批準(zhǔn)后，到開(kāi)戶(hù) 銀行辦理增量補(bǔ)貼儲(chǔ)蓄卡手續(xù)。 職工持增量補(bǔ)貼儲(chǔ)蓄卡可到開(kāi)戶(hù)銀行逐月支取現(xiàn)金； 租住公 房的職工要逐月交清或扣除租金后才能支取現(xiàn)金。（五）2001 年市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)1. 房?jī)r(jià)將保持平穩(wěn)或略有下降；2. 延續(xù) 2000 年態(tài)勢(shì)，土地交易活躍，“換手”量增大；3. 花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多；4. 多層住宅精品樓盤(pán)將會(huì)增多；5. 高層公寓將更多采用新技術(shù)、新設(shè)備；6. 空置積壓房會(huì)特價(jià)優(yōu)惠拋售；7. 中華路住宅的交易將日漸火爆，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。二、區(qū)域市場(chǎng)分析（一）區(qū)域市場(chǎng)

16、地段的特性 1從市場(chǎng)板塊角度分析 市的房地產(chǎn)市場(chǎng)從價(jià)位等不同層次進(jìn)行分類(lèi) , 可分三種不同的區(qū)域板塊：中華路板塊、環(huán)市 路 （ 除中華路 ） 板塊、環(huán)市路外圍板塊。中華路板塊（均價(jià)3600元/M2左右）作為本項(xiàng)目區(qū)域所在地中華路板塊， 是市的商業(yè)中心 , 也是市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域 , 近兩來(lái) 一直是房地產(chǎn)的熱點(diǎn)市場(chǎng) , 房地產(chǎn)業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展 , 同時(shí)引進(jìn)了先進(jìn)、 超前的開(kāi)發(fā) 理念,對(duì)推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)起了巨大的作用 ,因此本區(qū)域的物業(yè)較被消費(fèi)者所接受 , 成為市民眾望 所歸的置業(yè)地帶 , 置業(yè)區(qū)域物業(yè)價(jià)位不斷上升 , 由于開(kāi)發(fā)相對(duì)過(guò)量 ,處于供過(guò)于求的狀態(tài) , 加 上價(jià)格提高增加了置業(yè)的

17、門(mén)檻 , 因此現(xiàn)階段該區(qū)域處于競(jìng)爭(zhēng)的熾熱化狀態(tài)，該板塊銷(xiāo)售均價(jià) 為3600元/M2左右。（二）區(qū)域高層競(jìng)爭(zhēng)程度的分析 去年的高層市場(chǎng)是有目共睹的， 市中心的競(jìng)爭(zhēng)尤顯激烈。 地塊早已被開(kāi)發(fā)商瓜分， 中華路上 可建用地已近沒(méi)有，令年的高層市場(chǎng)會(huì)在中心區(qū)無(wú)地的情況下向中心區(qū)輻射地帶偏移和環(huán) 境、景觀優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的副中心地帶發(fā)展。主要集中在富水路、路和棗山路地段。富水路受到中 華路的商業(yè)輻射， 商業(yè)氛圍會(huì)越來(lái)越成熟。 路地段由于交通方便， 可建地塊多， 商業(yè)價(jià)值大， 其開(kāi)發(fā)的溫度也會(huì)逐漸升高。棗山路由于鴻基馨苑、景苑、金色家園、鐵五局大廈、天華大 廈等物業(yè)的牽動(dòng)， 地塊已相對(duì)成熟， 再加上鄰近黔靈公園的絕

18、好優(yōu)勢(shì)， 必然會(huì)成為客戶(hù)爭(zhēng)購(gòu) 的優(yōu)質(zhì)居住地。今年的地產(chǎn)高層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，競(jìng)爭(zhēng)主要緣于以下幾方面的原因：首先， 買(mǎi)家市場(chǎng)空間不大是最主要的原因。有限的購(gòu)買(mǎi)力，舊盤(pán)還沒(méi)有徹底消化完，新盤(pán)又 陸續(xù)推出，總供給大于總需求，選房的機(jī)會(huì)多了，且樓盤(pán)個(gè)性少，缺少差異化賣(mài)點(diǎn)，是樓盤(pán) 競(jìng)爭(zhēng)的又一大原因。其次， 雖然品牌的概念已深入人心， 但品牌的概念并不是影響客戶(hù)買(mǎi)樓的主要因素， 據(jù)我公 司調(diào)研分析表明發(fā)展商的品牌在居民購(gòu)買(mǎi)意向中所占比重份額只占到第六位， 列在前五位的 分別是：地段、價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、戶(hù)型和物業(yè)景觀，這就表明未來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雖是品牌營(yíng) 銷(xiāo)的時(shí)代，但品牌好的發(fā)展商的房子僅僅是比較好賣(mài)而已，這

19、就意味著大家一起來(lái)分蛋糕。最后， 營(yíng)銷(xiāo)手段平平，缺少有創(chuàng)意的銷(xiāo)售手法，現(xiàn)在人們購(gòu)房越來(lái)越理性， 看房子至少要看 五六家， 既然大家都這么平平地賣(mài)， 除了品牌物業(yè)和地段好房子熱銷(xiāo)外， 更多的樓盤(pán)就只可 能擠到降價(jià)的泥潭中去。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中， 價(jià)格是受供求關(guān)系影響的， 需求大于供給價(jià)格就會(huì)上 揚(yáng)，供給大于需求價(jià)格就會(huì)下降，直到一個(gè)平衡，這是客觀存在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。市今年的高層報(bào)建量超過(guò) 100 萬(wàn)平方米， 加上空置積壓， 可見(jiàn)高層供給已經(jīng)過(guò)量。 按照經(jīng)濟(jì) 規(guī)律， 市場(chǎng)會(huì)以?xún)r(jià)格的變動(dòng)來(lái)調(diào)節(jié)供需關(guān)系。 今年上半年，市場(chǎng)推出的新盤(pán)，價(jià)格會(huì)在現(xiàn)有 基礎(chǔ)上保持平穩(wěn)。到下半年，供給繼續(xù)增大時(shí)，價(jià)格會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而

20、出現(xiàn)波動(dòng)。部分急 需資金的開(kāi)發(fā)商會(huì)想方設(shè)法變向降價(jià)使物業(yè)套現(xiàn)， 這種變動(dòng)會(huì)牽動(dòng)一些正在猶豫的開(kāi)發(fā)商把 價(jià)格往下拉，繼而形成整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格下滑。通過(guò)以上的分析和預(yù)測(cè)， 我們知道未來(lái)的高層再不可能存在機(jī)會(huì)市場(chǎng)， 高層客戶(hù)會(huì)越來(lái)越理 性。今后將是開(kāi)發(fā)商實(shí)力與品牌的競(jìng)爭(zhēng)， 是新一代開(kāi)發(fā)者與策劃人盡顯本色的舞臺(tái)； 完善的 開(kāi)發(fā)理念與精妙的策劃思路將會(huì)同時(shí)得以展現(xiàn)。高層的發(fā)展與演變將走向更為成熟的一面， 價(jià)格會(huì)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中趨于平衡。（三）區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析本項(xiàng)目周邊開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較多， 但有些物業(yè)與本項(xiàng)目不是處于同一時(shí)間開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售， 因此針對(duì)本 項(xiàng)目真正具有競(jìng)爭(zhēng)性的卻較少。物業(yè)名稱(chēng) 位置 規(guī)模 起價(jià) 均價(jià) 建

21、筑風(fēng)格 目標(biāo)客戶(hù)定位 天恒城市花園 富水北路與東路交匯處占地1萬(wàn)平方米3100元/M2 3208元/ M2歐式風(fēng)格 高收入人群 鴻基都市花園 棗山路和西路交匯處 總建面 3 萬(wàn) M2 馨苑： 2488元/ M2 2650 元/ M2 地中海式 風(fēng)情花園 中高收入人群新進(jìn)貴山苑 民生路貴山街 3 幢高層， 1 幢多層組成 2680 元/ M2 2910元/ M2 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 高 收入人群 海恒貴山苑 富水路與省府路交界處 占地： 1.8 M2總建面： 8.9 萬(wàn) M2 2830 元/ M2 3030 元/ M2 歐式風(fēng)格 高收入人群新大陸廣場(chǎng) 中華南路 總建面： 3.1 萬(wàn) M2 2980 元

22、/ M2 3250 元/ M2 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 高收入人群 龍港國(guó)際中心 中華南路 25 層的躍層商住樓， 29層的平層組成 3570 元/ M2 3780 元/ M2 港式 風(fēng)格 高收入人群時(shí)代名仕樓 中華中路 總建面： 2.4 萬(wàn) M2 3270 元/ M2 現(xiàn)代風(fēng)格 高收入人群 天恒城市花園、 鴻基都市花園開(kāi)發(fā)體量較大， 龍港國(guó)際中心、 時(shí)代名仕樓由于入市較早，在 開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售上快本項(xiàng)一步， 因此在時(shí)間上與本項(xiàng)目不具可比性。 我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同區(qū) 的海恒貴山苑、新進(jìn)貴山苑、新大陸廣場(chǎng)等和其余路段質(zhì)素和價(jià)格相符的同質(zhì)樓盤(pán)。 樓盤(pán)文案策劃大全（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣手法：新大陸廣場(chǎng)： 新大陸廣場(chǎng)

23、位于中華南路與醒獅路交界處， 周邊金融商貿(mào)繁盛， 信息資訊業(yè)聚集， 時(shí)代廣場(chǎng)， 新老百貨等大廈相領(lǐng)。人民廣場(chǎng)近在咫尺。文教市政配套俱全，一中、三中、達(dá)德小學(xué)、市 府路小學(xué)等，交通便捷。 距火車(chē)站 5分鐘，機(jī)場(chǎng) 15分鐘車(chē)程， 是作為都市中心的城市前沿， 此地段的商業(yè)價(jià)值相當(dāng)高，而作為居住來(lái)說(shuō)， 是都市中心的首選物業(yè)， 宜商宜住， 是城市居 住的一種典，升值潛力較大。該項(xiàng)目以新大陸廣場(chǎng)命名， 它的策劃重點(diǎn)放在了一個(gè)“新”字上面， 圍繞著這一主題精神作 一系列的工作。1. 新大陸廣場(chǎng)在推出市場(chǎng)時(shí)的形象是： 全新城市居住地理觀念 全新健康舒暢居住空間 全新演繹歐陸建筑風(fēng)格 全新園林會(huì)所文化涵 全新智

24、能化物管模式1) 全新城市居住地理概念a. 住宅區(qū)域與城市信息資源的共同聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)智能化居住的全新構(gòu)想。b. 裙樓 1-5 層設(shè)商業(yè)空間，營(yíng)造了更為濃郁的商業(yè)氛圍。c. 交通便捷，距火車(chē)站 5 分鐘，機(jī)場(chǎng) 15 分鐘。2) 全新健康舒暢居住空間a. 3.3 米層高。b. 全景落地窗與大凸窗。c. 觀景陽(yáng)臺(tái)與生活融合。d. 帶獨(dú)立衛(wèi)生間的工人房。3) 全新演繹歐陸建筑風(fēng)格a. 三重立體式空中花園(即樓房地面，裙樓頂層與高層私家花園) 。b. 歐陸建筑符號(hào)點(diǎn)綴。c. 全新三段式立面格局 (即轉(zhuǎn)換層部分架空， 形成半圍合半室外多層次園林綠化休閑空間。4) 全新園林會(huì)所文化涵a. 中西園林藝術(shù)品味優(yōu)雅

25、人生；b. 裙樓頂層的立體式園林會(huì)所；c. 實(shí)行會(huì)員制，豪貴生活盡彰示。5) 全新智能化物管模式a. 樓宇管理執(zhí)行嚴(yán)密的 ISO9002 國(guó)際物業(yè)管理體系；b. 計(jì)算機(jī)管理中心及監(jiān)控中心；c. 新加坡獅島全自動(dòng)消防預(yù)警，廣播及滅火系統(tǒng)。 時(shí)代名仕樓：時(shí)代名仕樓位于市“鉑金地段”大十字， 中華路與路交匯處， 樓宇地處成熟社區(qū)， 學(xué)校、 醫(yī)院、菜場(chǎng)、郵局、購(gòu)物中心方集四周，四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)為家居辦公提供便利。本大廈高 140多米，共 35 層，凌于時(shí)代廣場(chǎng)之上，集住宅、寫(xiě)字樓、停車(chē)場(chǎng)、會(huì)所于一體， 總面積 2 萬(wàn)多平方米。所處地段之顯耀， 交通之便利，商業(yè)價(jià)值之巨大，因此該盤(pán)銷(xiāo)售非常 好，到目前

26、為止已售出 85%以上。1. 時(shí)代名仕樓在推出市場(chǎng)時(shí)的形象是： 享不盡的都市風(fēng)情1) 總體規(guī)劃規(guī)劃設(shè)計(jì)首先體現(xiàn)于樓層高度，共 35 層，建筑雄偉，巍峨聳立，豪氣凌云。采用超大戶(hù)型165-205m2，且80M2的大客廳盡顯尊耀。2) 小區(qū)功能配套a. 康體中心；b. 兒童游樂(lè)園；c. 1600M2 的高級(jí)觀光會(huì)所；d. 24 小時(shí)中央供熱水系統(tǒng)；e. 4000多M2大型地下停車(chē)場(chǎng)。3) 物業(yè)管理a. 安全服務(wù)保安 24 小時(shí)巡邏，負(fù)責(zé)應(yīng)接車(chē)庫(kù)泊車(chē)，交通疏導(dǎo)，消防及閉路監(jiān)控。b. 商務(wù)服務(wù)寄送，報(bào)刊收發(fā)，文件電訊，打字復(fù)印等。c. 維護(hù)服務(wù)；d. 清潔服務(wù)；e. 當(dāng)用戶(hù)需要時(shí)，可與用戶(hù)簽訂服務(wù)合同

27、；滿(mǎn)足用戶(hù)諸如接送小孩，看護(hù)老人，購(gòu)物等方 面的服務(wù)。2. 目標(biāo)客戶(hù)群1) 在中華路做生意的大商家；2) 追捧在鬧市中生活的高級(jí)人仕；3) 用于辦公的企業(yè)或單位；4) 事業(yè)較成功且追求身份象征的人士；3. 推廣策略項(xiàng)目處于十分繁華的中華中路段， 因此它不斷宣傳推廣它的都市風(fēng)情的社區(qū)概念， 這與自身 的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。 而它的戶(hù)型設(shè)計(jì)不理想， 加上作為居住環(huán)境來(lái)講過(guò)多的嘈雜， 但它推盤(pán)的時(shí) 間比較早， 大部分優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)都是近段時(shí)間推出， 因此它抓住了推盤(pán)的先機(jī)。 相對(duì)來(lái)說(shuō)它 的推廣比較成功的。新進(jìn)貴山苑： 此項(xiàng)目是與本項(xiàng)目靠得最近的地段可比樓盤(pán)， 由三幢多層一幢高層組成， 曾于去年房交會(huì)上 亮相，

28、現(xiàn)在價(jià)位暫定為起價(jià) 2680 元/ M2 ，均價(jià)大約在 2910 元/ M2 左右；以地段和周邊配 套成熟來(lái)吸引買(mǎi)家。 強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代繁華都市中營(yíng)造出寧?kù)o溫馨的居住氛圍， 是以一種中高檔物 業(yè)的形象公眾于世。 目前已經(jīng)處于發(fā)售階段， 采用報(bào)紙廣告、 派發(fā)樓書(shū)和售樓處直銷(xiāo)等手法， 此樓盤(pán)采用松之廣告替其創(chuàng)意策劃， 但在推廣過(guò)程中沒(méi)有什么新意， 估計(jì)會(huì)在四月份有較大 的推廣動(dòng)作。此外，樓盤(pán)的多層也以2538元/ M2的起價(jià)開(kāi)始發(fā)售，多層部分正處于施工階段，在部規(guī)劃上強(qiáng)調(diào)小區(qū)的以道路為綠化的點(diǎn)面， 將小型的涼亭小品延伸到小區(qū)的裙樓和住 宅部分， 另外還在小區(qū)的邊緣設(shè)置一些觀賞性的小池塘和石砌小橋，給本是

29、平淡的小區(qū)注入了一些動(dòng)景。在戶(hù)型的設(shè)計(jì)上，聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)，以大客廳、大臥室來(lái)體現(xiàn)尊崇；在 3 米的層高空間里可盡情的裝飾，標(biāo)準(zhǔn)層、錯(cuò)層、復(fù)式三種戶(hù)型比例相當(dāng)，突出住宅的觀景 陽(yáng)臺(tái)和外挑的飄窗，最小的面積在 98平方米左右。在物業(yè)管理上設(shè)置了安防系統(tǒng)， 物管部門(mén)開(kāi)通服務(wù)熱線， 在市區(qū)高層中物業(yè)管理費(fèi)的收費(fèi)較 低，只有 0.6 元/ M2 左右；每戶(hù)均設(shè)有可視對(duì)講系統(tǒng)，地下停車(chē)場(chǎng)方面設(shè)置有自動(dòng)噴淋系 統(tǒng)、自動(dòng)溫感、煙感報(bào)警系統(tǒng)和交通指示系統(tǒng)。在樓盤(pán)裝修方面， 外墻用進(jìn)口涂料和墻磚相結(jié)合； 多層樓梯配櫸木鐵花扶手； 高層配兩臺(tái)高 速電梯。樓盤(pán)文案策劃大全（四） 第二部分 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況1

30、. 位置：項(xiàng)目地處市的中心地段，正新街與富水中路交匯處。2. 周邊設(shè)施： 學(xué)校：十二幼、省府路小學(xué)、育英小學(xué)、二中、十九中、幼師 醫(yī)院：省醫(yī) 銀行：人民銀行、交通銀行、工商銀行 購(gòu)物：時(shí)代廣場(chǎng)、百貨大樓、百盛、華聯(lián)、金鳳凰 酒店：柏頓酒店、百誠(chéng)酒店、鮮花大廈、盛安酒店 交通：由于地處市中心，所以交通四通八達(dá)。3. 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積： 3062.5M2 總建筑面積： 36287 M2 住宅建筑面積： 24676 M2 裙樓商場(chǎng)面積： 7605 M2 電梯大堂： 127 M2 總層數(shù)： 30 層 建筑高度： 99.9M4. 項(xiàng)目配套設(shè)施： 高級(jí)會(huì)所、棋牌室、桌球室、乒乓球市、健身中心

31、二、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 1 地理位置優(yōu)越 恒生大廈位于市的中心地段，正新街與富水中路交匯處。周邊擁有全市最成熟的社區(qū)環(huán)境， 各種配套設(shè)施一應(yīng)俱全。學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜場(chǎng)、郵局、購(gòu)物商廈云集，交通更是四通八 達(dá)，為居家、辦公提供了非常便利的條件。中華中路版塊是市最為繁華的版塊， 在市民的傳統(tǒng)觀念中是份量最重的一個(gè)區(qū)域， 而本項(xiàng)目 正好地處這個(gè)最為尊崇的區(qū)域， 在市中心可用于開(kāi)發(fā)的土地日益匱乏的情況下， 其地段之顯 要，價(jià)值之巨大，地理位置之優(yōu)越，無(wú)疑將成為本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)之一。2 入市時(shí)機(jī)較好在中華中路版塊上， 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“龍港國(guó)際中心”、 “時(shí)代名仕樓”、 “富水花園”的銷(xiāo) 售已基本結(jié)束， 嚴(yán)格的來(lái)說(shuō)，

32、 在中華中路版塊上本項(xiàng)目已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （不包括即將推出的康 泰大廈和華城凱旋門(mén)） 。就鄰近的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，“天恒城市花園”的銷(xiāo)售率已達(dá)80%以上，“新大陸廣場(chǎng)”的銷(xiāo)售率已達(dá) 95%以上，對(duì)本項(xiàng)目已構(gòu)不成威脅，“新進(jìn)貴山苑”和“海恒貴山園”大戶(hù)型所占比例都 很少， 與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群有所不同， 因此本項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)較好， 應(yīng)該說(shuō)是切入了本區(qū) 域的市場(chǎng)空白點(diǎn)。3 建筑設(shè)計(jì)具有唯一性本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)是采用當(dāng)今較為推崇的“蝶型”住宅平面， 客廳、臥室、 書(shū)房及主要功能 用房采光、視線條件優(yōu)越，杜絕對(duì)視干擾，保護(hù)了業(yè)主的私密，使生活更加輕松自如。各戶(hù) 型廚房、衛(wèi)生間皆能自然通風(fēng)、采光。就建筑設(shè)計(jì)而言，使以

33、人為本，尊重人居得到了真正 的體現(xiàn)。 擯棄了傳統(tǒng)的建筑設(shè)計(jì)模式， 賦予了大廈以嶄新的生態(tài)理念， 屬于之首例成熟“蝶 變. 空間”。4 本項(xiàng)目具備塑造高檔高層住宅的先天條件由于本項(xiàng)目體量較小，為一棟單體高層住宅， 總戶(hù)數(shù)不多，加之處于市中心一級(jí)地段， 建筑 設(shè)計(jì)具有唯一性， 戶(hù)型設(shè)計(jì)具有超前性， 外立面具有獨(dú)特性和排他性， 因此具備塑造市區(qū)高 檔高層住宅的基本條件。5 市場(chǎng)有空間在成為大西南的政策利好前提下， 市場(chǎng)對(duì)具有特色、 綜合素質(zhì)高的高檔且地處市中心的高層 住宅有較強(qiáng)的承接力。 隨著外來(lái)和本地經(jīng)營(yíng)的成功人士和高級(jí)金領(lǐng)階層隊(duì)伍的不斷壯大， 面 向他們而建的講求整體規(guī)劃， 理念設(shè)計(jì)， 功能配套

34、先進(jìn)， 地處市中心的高檔高層建筑將有一 個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。6 開(kāi)發(fā)商有較前置的開(kāi)發(fā)理念經(jīng)過(guò)發(fā)展商與代理商的資源整合， 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手， 融合發(fā)展商的開(kāi)發(fā)理念和代理商的項(xiàng)目操作手 法，竭誠(chéng)合作必能創(chuàng)出品牌，使項(xiàng)目成為樓市一道亮麗的風(fēng)景線。7 價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)的均價(jià)預(yù)計(jì)為 2900元/M2 ,起價(jià)2680元/M2 ,就價(jià)格而言，在同類(lèi)同檔次的 樓盤(pán)中具有一定的優(yōu)勢(shì)。8品質(zhì)較高本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)和部分建材具備一定檔次和品質(zhì)， 像弧型落地窗， 配鋼化隔音玻璃， 轉(zhuǎn)角窗 和飄窗飄出80cm,中空復(fù)式樓設(shè)計(jì)，地下室停車(chē)場(chǎng)，五樓空中花園，四樓私家會(huì)所，三梯 六戶(hù)設(shè)計(jì)，戶(hù)均電梯使用率較高，在同類(lèi)項(xiàng)目中這些

35、數(shù)據(jù)均處于領(lǐng)先地位。三、項(xiàng)目問(wèn)題點(diǎn)1 開(kāi)發(fā)商未有較高知名度 現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始逐步進(jìn)入規(guī)模和品牌的競(jìng)爭(zhēng)階段。而將來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)必將是比品牌, 比規(guī)劃,比實(shí)力時(shí)代。就目前的情況來(lái)看,貴司尚未有較高知名度。建議： 需要和較專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)代理公司、 物業(yè)管理公司合作, 共同創(chuàng)立出高檔明星樓盤(pán),在 項(xiàng)目的推廣中逐步營(yíng)造和樹(shù)立發(fā)展商和本項(xiàng)目的品牌形象。2 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)層面較窄雖說(shuō)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少, 入市環(huán)境相對(duì)較好, 但項(xiàng)目立項(xiàng)為高檔住宅小區(qū), 以大面積為主力 戶(hù)型, 針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)群為少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的成功人士, 客戶(hù)層面較窄。 且市的其他一些 高層, 如“全林國(guó)際廣場(chǎng)”、“中天星園”、 “龍港國(guó)際中心

36、”、 “時(shí)代名仕樓”等已經(jīng)且 還會(huì)消耗和分流相當(dāng)一部分客戶(hù),因此本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)層面將會(huì)比較窄。3 項(xiàng)目為單體樓雖說(shuō)本項(xiàng)目較易塑造為單純的高檔高層住宅樓盤(pán), 但由于其面積小, 為一棟單體不像小區(qū)那 樣容易形成社區(qū)氛圍和有較大的綠化休閑空間。 因此, 將失去一部分熱衷居住高檔小區(qū) （包 括高層小區(qū)盤(pán)）的客戶(hù)。4 戶(hù)型設(shè)計(jì)尚有不足之處 本項(xiàng)目在通風(fēng)采光隱私方面不存在任何問(wèn)題,但套功能設(shè)置與面積比不太合理。像160M2設(shè)計(jì)成三房明顯有浪費(fèi)面積之嫌,而且沒(méi)有諸如家庭廳、功能房、工人房、衣帽間、書(shū)房的 設(shè)置或稱(chēng)謂,與高檔住宅戶(hù)功能設(shè)置不太吻合,建議稍作修改。5 銷(xiāo)售面臨整個(gè)大市價(jià)格下跌壓力由這兩年市住宅

37、發(fā)展過(guò)快過(guò)猛, 尤其是市中心高層住宅, 盡管這兩年市民購(gòu)買(mǎi)力也較強(qiáng), 但 由于此舉刺激了房開(kāi)商的開(kāi)發(fā)欲望。因此空置率提高,應(yīng)該說(shuō)從今年下半年底或明年開(kāi)始, 房地產(chǎn)價(jià)格有下跌的可能。 據(jù)我司銷(xiāo)售反映現(xiàn)在就有少部分客戶(hù)有持幣觀望心態(tài), 雖不占主 流,但也不能掉以輕心, 因此盡早入市及以較低價(jià)格、 較高品質(zhì)入市最為緊要, 尤其是品質(zhì), 任何地方,任何時(shí)候,市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)樓盤(pán)始終有較高的承接力。樓盤(pán)文案策劃大全（五）第三部分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目分析一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)資料統(tǒng)計(jì)一覽表物業(yè)名稱(chēng) 海恒貴山園 新進(jìn)貴山苑 天恒城市花園 時(shí)代名仕樓 龍港國(guó)際中心 新大陸廣場(chǎng)起價(jià) 2830 元 /M2 2680 元 /M2

38、3100 元 /M2 3100 元 /M2 3570 元 /M2 3170 元 /M2 均價(jià) 3030 元 /M2 2910 元 /M2 3208 元 /M2 3270 元 /M2 3780 元 /M2 3250 元 /M2 總套數(shù) 購(gòu)期間推出 10余套 約100套 280 余套 200 余套 90 余套優(yōu)惠情況 一次性付款優(yōu)惠 2%-3% 一次性付款 98 折 一次性付款 98 折 一次性付款 98 折 一 次性付款 98 折 一次性付款 98 折主力戶(hù)型 兩房一廳 80 余 M2 三房?jī)蓮d 126M2 3 房4 房124158M2 3房4房120160M2 161205M2 130300M

39、2 平層： 120160M2 躍層： 165M2銷(xiāo)售預(yù)估 還未開(kāi)盤(pán) 約 25% 約 80% 結(jié)束 90%以上 90%以上位置 富水路與省府路交界處 民生路貴山街 富水北路與東路交匯處 中華中路 8 號(hào) 中華中 路噴水池旁 中華南路規(guī)模 占地： 1.8 萬(wàn) M2總建面 :8.9 萬(wàn) M2 由 3 幢高層和 1 幢多層組成 占地： 10000M2由一幢高層寫(xiě)字樓和 3幢高層住宅組成 總建面： 2.4 萬(wàn) M2 由 25層躍層 29層平層組成 總 建面 3.1 萬(wàn) M2綠化率 25% 40%容積率 約 4.9層高 3 米 3 米 3 米 3 米 3.3 米售樓部特點(diǎn) 臨時(shí)售樓部無(wú)特點(diǎn) 整潔、清新、一

40、般化 比較大氣、醒目、設(shè)施齊備 一般，無(wú) 特色 比較大氣、醒目、設(shè)施齊備景觀配套 市政設(shè)施 市政設(shè)施 中庭園景，周邊環(huán)境俯瞰 突出鄰街環(huán)境 突出鄰街環(huán)境 智能化 防盜報(bào)警系統(tǒng) ,紅外線監(jiān)控 ,煤氣報(bào)警系統(tǒng) ,網(wǎng)上預(yù)定 ,視頻點(diǎn)播 ,一卡通,停車(chē)場(chǎng)管理 系統(tǒng) 監(jiān)控、對(duì)講系統(tǒng) 閉路監(jiān)控系統(tǒng)， 防盜系統(tǒng)， 消防系統(tǒng) 消防及閉路監(jiān)控 中央空調(diào)系統(tǒng)， 消防照明系統(tǒng)，緊急照明系統(tǒng)，門(mén)鈴對(duì)講 計(jì)算機(jī)管理及監(jiān)控 ,全自動(dòng)消防預(yù)警 , 廣播及滅火 系統(tǒng)車(chē)位布置 地下車(chē)庫(kù) 地下車(chē)庫(kù) 地上和地下車(chē)庫(kù) 4000M2 停車(chē)場(chǎng) 商場(chǎng)上有 4 層地上停車(chē)場(chǎng) 80 余個(gè)車(chē)位 ,地下車(chē)庫(kù)配套設(shè)計(jì) 休閑娛樂(lè)會(huì)所 綠化和亭臺(tái)，其余

41、沒(méi)有什么特別配套 綜合健身房，信息中心，網(wǎng) 球場(chǎng)，兒童樂(lè)園 康體中心 , 兒童樂(lè)園 , 高級(jí)觀光電梯會(huì)所 私人會(huì)所， 露臺(tái)游泳池 高級(jí)會(huì)所 , 建筑風(fēng)格 歐式風(fēng)格 現(xiàn)代建筑風(fēng)格， 音樂(lè)回廊 歐式風(fēng)格 現(xiàn)代風(fēng)格 港式風(fēng)格 歐陸建筑風(fēng)格 整體規(guī)劃 三座高層呈品字分布 以道路為價(jià)構(gòu)， 錯(cuò)落分布 圍合式 4 幢高層， 平行排列 單幢 35 層, 凌于時(shí)代廣場(chǎng)之上 2 幢高層主體建筑建筑設(shè)計(jì) 一梯六戶(hù) 從排列分離，體現(xiàn)莊重典雅情調(diào) 采用流行時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念融智能型綜 合商業(yè)大廈二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配套一覽表 物業(yè)名稱(chēng) 配套 備注 新進(jìn)貴山苑 綠化和亭臺(tái)，其余沒(méi)有什么特別配套 這是由于其以道路為記架構(gòu)沿街錯(cuò)落分布所

42、導(dǎo) 致，售樓小姐更是強(qiáng)調(diào)：“此處寸土寸金，配套不可能，且成本高?！泵黠@說(shuō)服力不夠。 海恒貴山園 休閑娛樂(lè)會(huì)所 由于此項(xiàng)目還在部認(rèn)購(gòu)，無(wú)售樓部、樓書(shū)等，情況不明 天恒城市花園 近千平方米的會(huì)所健身房、閱覽信息中心、網(wǎng)球練習(xí)場(chǎng)、老人憩園、兒童樂(lè) 園 由于天恒城市花園為大型封閉小區(qū)，所以擁有較大面積的配套時(shí)代名仕樓 康體中心、兒童樂(lè)園、 1600 M2 高級(jí)觀光會(huì)所龍港國(guó)際中心 豪華私人住宅會(huì)所，設(shè)俱樂(lè)部會(huì)員制的健身中心、中西餐廳、夜總會(huì)、美容 中心、健身房、咖啡廳、露臺(tái)游泳池 在會(huì)所的設(shè)計(jì)上頗具心思新大陸廣場(chǎng) 群樓頂層的立體式園林會(huì)所，實(shí)行會(huì)員制 提出園林會(huì)所的概念三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特征分析物業(yè)名稱(chēng)

43、 窗 陽(yáng)臺(tái) 主臥是否有衛(wèi)生間（高層） 層高新進(jìn)貴山苑 外挑飄窗 景觀陽(yáng)臺(tái) A 戶(hù)型 77.61 M2 ：無(wú)B戶(hù)型 115.97 M2 :有 4.32 M2C戶(hù)型 151.16 M2 : 有 4.32 M2D戶(hù)型 151.11 M2 : 有 5.40 M2E戶(hù)型 104.11 M2 :有 5.4 M2 3 米海恒貴山園 外挑飄窗 三陽(yáng)臺(tái)（主臥陽(yáng)臺(tái)為圓形） 全有 3 米天恒城市花園 外挑飄窗 一般 天景園B棟C D有天恒大廈南座 A、B C D E全有3米時(shí)代名仕樓 落地窗，樣式普通，設(shè)計(jì)較為老式 陽(yáng)臺(tái) 全有龍港國(guó)際中心 普通 一般 全有 3 米新大陸廣場(chǎng) 全落地窗和大突窗 觀景陽(yáng)臺(tái)生活陽(yáng)臺(tái)A、B

44、、C、D E除B外全有3.3米四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手智能化、裝修標(biāo)準(zhǔn)分析物業(yè)名稱(chēng) 智能化 裝修標(biāo)準(zhǔn)新進(jìn)貴山苑 可視對(duì)講系統(tǒng)、寬帶上網(wǎng) 墻體：高級(jí)外墻涂料、高級(jí)墻磚 屋頂：防水隔熱保護(hù)層樓梯：走道鋪設(shè)花崗巖；高級(jí)名牌電梯兩臺(tái) 進(jìn)戶(hù)門(mén)：高級(jí)防火防盜門(mén)地面：水泥沙漿找平墻面：瓷粉飾面一次 窗戶(hù)：高級(jí)鋁合金海恒貴山園 防盜報(bào)警系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控、煤氣報(bào)警系統(tǒng)、網(wǎng)上預(yù)定、視頻點(diǎn)播、一卡通管理系 統(tǒng) 毛坯天恒城市花園 閉路監(jiān)控系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、消防系統(tǒng) 公共部分裝修、 煤氣、優(yōu)質(zhì)面磚外墻、優(yōu)質(zhì)鋁窗配翠綠色玻璃、門(mén)廳及過(guò)廳裝修采用星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn) 時(shí)代名仕樓 自動(dòng)報(bào)警噴淋防火系統(tǒng)， 電視保安監(jiān)控系統(tǒng)， 可視對(duì)講系統(tǒng)， 電子遙

45、控中央門(mén)鎖 鋁 窗配藍(lán)色玻璃龍港國(guó)際中心 中央空調(diào)系統(tǒng)、 消防系統(tǒng)、 緊急照明系統(tǒng)、門(mén)鈴對(duì)講 外墻裝飾：高級(jí)顏色瓷片附 加線條圖案候梯廳：墻身高級(jí)瓷片至頂，地面鋪拼花地磚另有石膏板吊頂，藏暗燈 浴室：墻身高級(jí)圖案瓷片于頂，地面鋪高級(jí)防滑地磚臥室：墻身涂磁粉三遍 廚房：高級(jí)瓷片于頂，地面防滑地磚 客/ 飯廳：墻身涂磁粉三遍，地面水泥砂漿找平 陽(yáng)臺(tái)：高級(jí)防滑地磚門(mén)：進(jìn)戶(hù)高級(jí)實(shí)心雕花木門(mén) 窗：高質(zhì)量鋁合金玻窗 新大陸廣場(chǎng) 新加坡獅島全自動(dòng)消防預(yù)警、廣播及滅火系統(tǒng) 門(mén)：防火防盜門(mén) 室：地面水泥砂漿抹平，墻及天花混合砂漿抹平，刷白。 廚房：設(shè)排煙井，并預(yù)留上下水接口、抽油煙機(jī)、熱水器及電冰箱等電器位。

46、衛(wèi)生間：預(yù)留上下水電接口。陽(yáng)臺(tái)： 每戶(hù)置設(shè)雙陽(yáng)臺(tái)， 一個(gè)觀景陽(yáng)臺(tái)， 一個(gè)生活陽(yáng)臺(tái)。 陽(yáng)臺(tái)為開(kāi)敞式或半開(kāi)敞式并配金屬 欄桿。窗戶(hù)： 所有外墻窗均采用高級(jí)鋁合金窗框， 配淡綠色玻璃。 每戶(hù)均設(shè)寬大凸窗和大型落地全 景玻窗，凸窗面奉送。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電梯、車(chē)庫(kù)、物管分析物業(yè)名稱(chēng) 電梯 車(chē)庫(kù) 物管新進(jìn)貴山苑 二梯五戶(hù) 地下車(chē)庫(kù)： 設(shè)置自動(dòng)噴淋系統(tǒng)、 自動(dòng)溫感、 煙感報(bào)警系統(tǒng)及交通指示 系統(tǒng) 安防系統(tǒng)：閉路監(jiān)控，保安 24 小時(shí)巡邏，每戶(hù)可視野對(duì)講服務(wù)系統(tǒng)： 24 小時(shí)物管熱線0.6 元/ M2十年不變海恒貴山園 二梯五戶(hù) 兩層地下車(chē)庫(kù)（有電梯直達(dá)） 自己組建天恒城市花園 二梯五戶(hù) 地上和地下停車(chē)智能化管

47、理 酒店式專(zhuān)業(yè)星級(jí)服務(wù)中日合資國(guó)都廣居物管24 小時(shí)物管時(shí)代名仕樓 二梯六戶(hù) 提供星級(jí)物管服務(wù)安全服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、 維護(hù)服務(wù)、清潔服務(wù) 1元/ M2 龍港國(guó)際中心 平層：兩梯八戶(hù) 躍層：四梯六戶(hù) 商場(chǎng)上有 4 層停車(chē)場(chǎng) 450 個(gè)車(chē)位 酒店式物業(yè)管理 11.2 元/ M2 新大陸廣場(chǎng) 三梯五戶(hù) 地下停車(chē)場(chǎng) 85 個(gè)車(chē)位 ISO9002 物管體系， 24 小時(shí)管理及保安， 計(jì)算機(jī)管理 中心及監(jiān)控中心 1 元/ M2六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶(hù)型、面積及所占比例物業(yè)名稱(chēng) 戶(hù)型 面積圍 所占比例 新進(jìn)貴山苑 兩房?jī)蓮d三房?jī)蓮d 77.61 M2 104.11 M2115.97 M2 151.61 M2 40% 60

48、% 海恒貴山園天恒城市花園 三房?jī)蓮d 四房?jī)蓮d 五房三廳復(fù)式 108.29 M2 124.62 M2123.11 M2 163.55 M2225.89 M2200 M2 300 M2 50%45%0.7%4.3%時(shí)代名仕樓 160 M2 170 M2200 M2 220 M2240 M2 300 M2350 M2 21% 67% 6% 6%龍港國(guó)際中心 三房?jī)蓮d 四房?jī)蓮d 141.507 M2 163.995 M2 128.226 M2 140.153 M2 38%62% 新大陸廣場(chǎng) 三房?jī)蓮d 四房?jī)蓮d 144.95 M2 168.59 M2 199.02 M2 80%20%七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶(hù)型結(jié)

49、構(gòu)、配比優(yōu)劣勢(shì)分析 物業(yè)名稱(chēng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)新進(jìn)貴山苑 A 戶(hù)型：面積配比恰當(dāng)，無(wú)黑房B戶(hù)型：有主衛(wèi)、儲(chǔ)藏室C戶(hù)型：有主衛(wèi)、走入式衣柜、工人房D戶(hù)型：有主衛(wèi)、儲(chǔ)藏室、觀景陽(yáng)臺(tái)、生活陽(yáng)臺(tái)E戶(hù)型：有主衛(wèi)、無(wú)黑衛(wèi)A戶(hù)型：無(wú)主衛(wèi)B 戶(hù)型：廚房面積過(guò)大C戶(hù)型：有黑衛(wèi)D戶(hù)型：有黑衛(wèi)E 戶(hù)型：廳不方正 所有戶(hù)型都沒(méi)有做到浴、廁分離海恒貴山園天恒城市花園 天景園： A、B、D 主臥有轉(zhuǎn)角觀景陽(yáng)臺(tái)C D有主衛(wèi)天恒大廈南座：都有主衛(wèi) 天景園：A、B餐廳相對(duì)，C戶(hù)型餐廳、衛(wèi)生間相對(duì)，私密性差 天恒大廈南座： A、 B 衛(wèi)生間相對(duì)， D、 E 餐廳、書(shū)房和衛(wèi)生間相對(duì)，私密性差。所有戶(hù)型都沒(méi)有走入式衣柜時(shí)代名仕樓 室梁較粗

50、大，且有黑房龍港國(guó)際中心 都有主衛(wèi)A、C有黑衛(wèi)；A、B浴室相對(duì)，臥室對(duì)廚房；C、D臥室對(duì)浴室；E、F 臥室對(duì)浴室，私密性極差新大陸廣場(chǎng)A、C、D E另備工人用房和生活陽(yáng)臺(tái)；B另備更衣房、工人用房和生活陽(yáng)臺(tái)； AC主臥房有轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái) 室梁較粗大，異型房較多樓盤(pán)文案策劃大全(六)第四部分 項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略 根據(jù)我公司充分市調(diào)及上述市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和項(xiàng)目分析，得出如下系列思想： 該項(xiàng)目市場(chǎng)定位為：市新世紀(jì)高檔高層住宅的典 該項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位為：市中心唯一蝶變臻品華宅含義： “市中心”表明該項(xiàng)目所處區(qū)位優(yōu)勢(shì)； “唯一蝶變”表明該項(xiàng)目用“蝶形”建筑設(shè)計(jì) 具有唯一性； “”既指太線， 其引申義為“健康

51、”和“良好的心情”， 表明該項(xiàng)目由“蝶形 “設(shè)計(jì)而帶來(lái)的戶(hù)戶(hù)全明效果以及后面即將提及的本項(xiàng)目安裝“鮮風(fēng)”系統(tǒng)和純凈水系統(tǒng) 而帶給住戶(hù)的健康和好心情， 臻品是完美的產(chǎn)品的意思， 以區(qū)分市面上“精品”“極品”概 念，華宅是華麗的住宅，是品位和住宅，以區(qū)分市面上的所謂“豪宅”。理由：1. 該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持其上述定位依據(jù)：1) 該項(xiàng)目處于市核心位置，土地級(jí)別為市區(qū)一級(jí)；2) 該項(xiàng)目是市首家采用“蝶形”設(shè)計(jì)的高層住宅 , 其最大的優(yōu)點(diǎn)就是通風(fēng)采光絕佳， 無(wú)黑房 黑廳黑廚黑衛(wèi)現(xiàn)象。這在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中絕無(wú)僅有，產(chǎn)品規(guī)劃具有唯一性和排他性；3) 該項(xiàng)目外立面俊朗大氣沉穩(wěn)，獨(dú)具風(fēng)格，具備與眾不同的特色，與高層

52、住宅泛濫俗氣的 歐陸三段式風(fēng)格感覺(jué)完全不同， 與某些宣稱(chēng)為現(xiàn)代風(fēng)格但又未做到位的高層相比， 外觀給人 耳目一新的感覺(jué)，這是塑造臻品華宅的外在形象。4) 與其它項(xiàng)目會(huì)所對(duì)外經(jīng)營(yíng)不同，該項(xiàng)目會(huì)所不對(duì)外經(jīng)營(yíng)，為住戶(hù)獨(dú)家使用，更顯該項(xiàng)目 的尊貴性。5) 空中花園在同類(lèi)住宅中雖不少見(jiàn)，但6 米的層高也算得上與眾不同，且只要我們園林規(guī)劃做出特色和新意，仍然具有較強(qiáng)的賣(mài)點(diǎn)和較高的品味6) 很多項(xiàng)目說(shuō)自己是“精品”或“豪宅”?！熬贰薄ⅰ昂勒庇蟹簽E勢(shì)頭，項(xiàng)目盡管更 有條件說(shuō)成是精品和豪宅，但為了市場(chǎng)區(qū)隔，我們稱(chēng)之為臻品華宅。超一流的地段超一流的建筑設(shè)計(jì) 塑造超一流的園林設(shè)計(jì)超一流的物業(yè)管理經(jīng)過(guò)前兩年的房地產(chǎn)

53、熱潮，市目前均價(jià)在2900 元 /M2 以上的高層樓盤(pán)有幾十個(gè)，而市區(qū)人口僅 100 多萬(wàn)， 整個(gè)經(jīng)濟(jì)水平仍處于發(fā)展階段和較落后狀況。 因此， 市場(chǎng)處于嚴(yán)重的供過(guò)于 求的狀態(tài)， 在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下， 大部分項(xiàng)目走向了一種同質(zhì)化， 他們的目標(biāo)客戶(hù)群大 部分都處于一種觀望的狀態(tài) (有的持幣觀望期望價(jià)格下跌) 或在眾多的項(xiàng)目中選擇最優(yōu)秀的 物業(yè)，如果單憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)眾多的高層項(xiàng)目， 在市場(chǎng)形勢(shì)將更加嚴(yán)峻的今年下半年， 怕不是主要和最佳出路。在這種環(huán)境下，恒生大廈必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象， 才能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力去占據(jù)市場(chǎng)。2. 目標(biāo)客戶(hù)定位1）通過(guò)對(duì)社會(huì)人群階層的劃分，社會(huì)人群可分為以下

54、三大類(lèi)六小類(lèi)：2）通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇形態(tài)的劃分，選擇目標(biāo)客戶(hù)有以下五種形態(tài)： 本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的選擇為一種客層型。2）通過(guò)對(duì)上述社會(huì)人群的劃分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種形態(tài)的比較，該項(xiàng)目宜采用一種客層 型目標(biāo)客戶(hù)，即是為上等階層人士度身訂做 144 個(gè)席位，至于該項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型僅分二種為 160 180M2三房或四房平層及 320 360 M2的頂層中空復(fù)式住宅，由上等階層人士對(duì) 號(hào)入座，此類(lèi)客戶(hù)尊重人，也認(rèn)同人是分階層的， “物以類(lèi)聚，人以群分”是他們的共同觀 點(diǎn)，同一類(lèi)人應(yīng)住在同一個(gè)社區(qū)，即為“同質(zhì)居住”，具體目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分為：A CEO階層（大型老板階層或首席執(zhí)行官） u40 歲以上，思想成熟，事業(yè)

55、有成者 u社會(huì)圈子十分廣泛 u有孩子的家庭，太太在家全職照顧孩子和休養(yǎng) u注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活 u對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，單純追求經(jīng)濟(jì)收入的意義已經(jīng)不在 u經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所（如高爾夫球會(huì)、高級(jí)食肆、夜總會(huì)等） u希望選擇與自己身份地位、教育水平、消費(fèi)檔次、年齡層次、興趣愛(ài)好大致相當(dāng)或接近的 人士為伍，同時(shí)也能讓家人享受家庭幸福的生活之地 B 二次或以上的置業(yè)人士 u35 歲以上的高級(jí)管理層（或金領(lǐng)階層） u社會(huì)圈子十分廣泛 u夫婦雙方多數(shù)皆參加職務(wù)較高的工作 u經(jīng)濟(jì)收入相當(dāng)豐厚 u欲改善現(xiàn)有居住狀況 u需求選擇質(zhì)素比原居住環(huán)境更好的住所 C 長(zhǎng)期駐的外來(lái)商人 u40 歲左右，在有自己

56、的公司 u社會(huì)圈子十分廣泛 u收入十分豐厚 u注重物業(yè)質(zhì)素及物業(yè)管理服務(wù) u經(jīng)濟(jì)出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所 u需求方便工作、高質(zhì)素的社區(qū)，離鄉(xiāng)來(lái)貴做生意，更需要一個(gè)高素質(zhì)的居住住所來(lái)抬高自 己的身份。D 私營(yíng)經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)的“新貴” 該類(lèi)居要以私營(yíng)業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊，生活條件寬裕，消費(fèi)能力強(qiáng)。 該類(lèi)居民都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力， 手頭上擁有不止一個(gè)物業(yè)， 此類(lèi)客戶(hù)部分人給人暴發(fā)戶(hù)的感 覺(jué)，自身也反感別人這么看待自己，需要一個(gè)能改變?nèi)藗冊(cè)u(píng)價(jià)和自身形象的地方。3. 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位（前期已提交， 613樓價(jià)目表見(jiàn)附頁(yè)）4. 項(xiàng)目付款方式定位1）鑒于該項(xiàng)目體量小，僅 144 戶(hù)，目標(biāo)客戶(hù)僅為上等階層商業(yè)人士或政府高官，相對(duì)來(lái)講 他們注重的是價(jià)值是否與價(jià)格相符， 對(duì)價(jià)格不會(huì)太敏感且不會(huì)受蠅頭小利所沖動(dòng)， 再加上市面上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付款方式如一次性均采用 98 折優(yōu)勢(shì)，亦無(wú)多大吸引力，建議本項(xiàng)目首家 采用“明碼標(biāo)價(jià)”的方式， 就算是一次性付款亦不打折， 既與眾不同又表明本項(xiàng)目品質(zhì)與價(jià) 格相符，該值多少就值多少。當(dāng)然， 這主要是一種形式和姿態(tài)而已，不打折與打折售價(jià)差別 不大，而且一次性付款可獲贈(zèng)送私家會(huì)所一至三年免費(fèi)使用權(quán)（限定每月使用次數(shù)） 。退一 步說(shuō)，期樓階段一次性付款置業(yè)方式的買(mǎi)家也不多見(jiàn)（約2%），因此不用擔(dān)心會(huì)因一次