清華大學(xué)MBA市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)CFA?？季W(wǎng)推薦cfamkcfanotesPPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1清華大學(xué)清華大學(xué)MBA市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)CFA?？季W(wǎng)推?？季W(wǎng)推薦薦cfamkcfanotes第1頁/共55頁 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。第2頁/共55頁產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)格顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素 第3頁/共55頁第4頁/共55頁第5頁/共55頁 顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。第6頁/共55頁

2、第7頁/共55頁 期望是在顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。第8頁/共55頁 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購(gòu)買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意?！?本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！?日產(chǎn)公司邀請(qǐng)“無限”品牌的潛在購(gòu)買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因?yàn)樵谌照Z中，顧客意味著“貴賓”。 第9頁/共55頁 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 第10頁/

3、共55頁投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費(fèi)電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法（To Be Continued）第11頁/共55頁佯裝購(gòu)物者 收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過

4、程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（To Be Continued）第12頁/共55頁顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買中

5、會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問一些其他問題以了解顧客再購(gòu)買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用

6、的。好的口頭評(píng)語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。（To Be Continued）第13頁/共55頁分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。（To Be Continued）第14頁/共55頁價(jià)值鏈價(jià)值讓渡系統(tǒng)第15頁/共55頁支持活動(dòng)公司的基礎(chǔ)設(shè)備人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入

7、生產(chǎn) 運(yùn)出 營(yíng)銷與 服務(wù)后勤 操作 后勤 銷售主要活動(dòng)一般價(jià)值鏈構(gòu)成第16頁/共55頁 為了成功，公司還需要超越其自身價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。第17頁/共55頁第18頁/共55頁第19頁/共55頁第20頁/共55頁第21頁/共55頁第22頁/共55頁第23頁/共55頁第24頁/共55頁猜想顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客預(yù)期顧客停止購(gòu)買或過去的顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人顧客發(fā)展過程第25頁/共55頁第26頁/共55頁第27頁/共55頁第28頁/共55頁 美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷

8、計(jì)劃的公司之一，80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購(gòu)買某些商品時(shí)提供折扣。第29頁/共55頁 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會(huì)員。該俱樂部提供一個(gè)威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的有趣文章。第30頁/共55頁 對(duì)于某

9、個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。第31頁/共55頁良好不佳主動(dòng)打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/短話不回避個(gè)人問題討論“我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會(huì)澄清等待服務(wù)請(qǐng)求使用“我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動(dòng)地對(duì)問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個(gè)人問題只談過去的好時(shí)光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過去影響買賣雙方關(guān)系的社會(huì)行動(dòng)第32頁/共55頁 著名的

10、藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個(gè)例子是米里步公司向它的忠誠(chéng)顧客提供運(yùn)用軟件程序、營(yíng)銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。第33頁/共55頁第34頁/共55頁 為公司帶來最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客。第35頁/共55頁第36頁/共55頁 一個(gè)有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流。 第37頁/共55頁P(yáng)1P2P3P4高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤(rùn)產(chǎn)品C1+ +高盈利額C2 +- 無利潤(rùn)顧客C3+ -虧損顧

11、客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品盈利率分析第38頁/共55頁第39頁/共55頁 全面質(zhì)量管理是一個(gè)組織對(duì)所有的生產(chǎn)過程、 產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。第40頁/共55頁 日本：1951年，日本第一個(gè)設(shè)立國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)戴明獎(jiǎng) 美國(guó)：80年代中期，美國(guó)設(shè)立了以已故商務(wù)部長(zhǎng)命名的麥爾肯鮑特里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。該然由7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（得分最多），質(zhì)量和營(yíng)運(yùn)結(jié)果，管理過程質(zhì)量，人力資源開發(fā)與管理，戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃，信息和分析，高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。第41頁/共55頁 歐洲：為了參與質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，歐洲在1993年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)由歐洲基金會(huì)為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組

12、織專門設(shè)立，類似于鮑特里奇獎(jiǎng)，它獎(jiǎng)勵(lì)在下面領(lǐng)域取得高分的公司：領(lǐng)導(dǎo)層，人員管理，政策與戰(zhàn)略，資源，生產(chǎn)過程，員工滿意，顧客滿意，社會(huì)影響，業(yè)務(wù)結(jié)果。歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)的發(fā)展后來與另一個(gè)國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)密切相關(guān)，這就是ISO9000，它是一整套的對(duì)質(zhì)量進(jìn)行文件式管理的方法并被普遍接受。ISO9000提供了一套框架，以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度、員工訓(xùn)練、記錄保存、確定不足之處等問題。獲得ISO9000證書需要由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)可的質(zhì)量評(píng)估師每半年一次的認(rèn)證。第42頁/共55頁較高的質(zhì)量顧客的滿意較高的價(jià)格較低的成本第43頁/共55頁 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去

13、滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。第44頁/共55頁第45頁/共55頁第46頁/共55頁1.質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。如果顧客要求較高的可靠性、耐用性或者高性能，那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量。質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知時(shí)者是有意義的。豪澤認(rèn)為：“為了確保顧客認(rèn)知立品是高質(zhì)量的，制造商必須在整個(gè)設(shè)計(jì)、工程、制造和分銷過程中聽取顧客意見?！?第47頁/共55頁2.質(zhì)量必須在公司第一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。通過用氣公司的倫納德摩根曾經(jīng)說過：“我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等待方面的質(zhì)量?！?/p>

14、3.質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)，質(zhì)量才有保證。成功的公司是那些能消除部門障礙的公司。這些公司的員工猶如一個(gè)團(tuán)隊(duì)，共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標(biāo)而工作。員工們都渴望滿足他們的內(nèi)部顧客以及他們的外部顧客。4.質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。所以，質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型公司有責(zé)任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)量的供應(yīng)商和分銷商。5.質(zhì)量不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信，“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作?！备纳瀑|(zhì)量的最好方法就是根據(jù)“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為公司業(yè)績(jī)的基準(zhǔn)，然后努力趕上它們，或者超越它們。例如，美國(guó)鋁

15、業(yè)公司衡量了最佳等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者。然后確定一個(gè)目標(biāo)，要在兩年內(nèi)縮小80%的差距。第48頁/共55頁6.質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但對(duì)一個(gè)公司來說，有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)常常通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)。而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。例如，惠普公司的約翰楊不是要求一個(gè)10%的降低缺陷率，而是 標(biāo)一個(gè)10倍的降低率。7.質(zhì)量未必要求更高成本。菲利普克羅斯比認(rèn)為，“質(zhì)量不用花錢”。傳統(tǒng)的想法是提高質(zhì)量就會(huì)增加成本，降低產(chǎn)量。但是，質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方法得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做

16、得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本都可以免除，更不用提顧客不滿意的損失了。摩托羅拉公司聲稱，在最近5年里，該公司的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)使制造成本節(jié)省了7億美元。第49頁/共55頁8.質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而同時(shí)，高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)，例如，新加坡航空公司享有世界上最佳航線的聲譽(yù)。但是，競(jìng)爭(zhēng)的航空公司近年來已奪走了大量旅客，因?yàn)檫@些公司縮小了它們與新加坡航空公司在服務(wù)質(zhì)量上的差距。9.質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品。龐蒂亞克僅僅靠質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，無法挽救菲羅汽車，因?yàn)檫@車缺少一個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)

17、。換言之，質(zhì)量驅(qū)動(dòng)不能彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷。 第50頁/共55頁羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師，營(yíng)銷大師世上最不令人注目的是垃圾箱，垃圾箱用于扔你的碎紙，或昨日晚餐留下的塑料用品。羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品，但從1985年起，財(cái)富雜志評(píng)選“美國(guó)最受尊敬公司”的選票中，它獲得了最高營(yíng)譽(yù)。它的銷售收，從賬面上看，1993年超過18億美元。總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司，它的成功并不依靠某個(gè)人或某樣產(chǎn)品。相反，它來自于對(duì)5，000種不引入注意的小商品的小小改進(jìn)上。一個(gè)公司能通過在一個(gè)成熟市場(chǎng)上銷售平淡無奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達(dá)嗎？盡管要與150家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競(jìng)爭(zhēng)，它還能高價(jià)銷售嗎？

18、沒有經(jīng)過市場(chǎng)測(cè)試，一個(gè)推出新產(chǎn)品的公司能獲得90%的成功嗎？羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營(yíng)銷教科書：第51頁/共55頁市場(chǎng)和顧客反饋：羅伯梅特公司十分重視市場(chǎng)調(diào)研和傾聽顧客意見。它連續(xù)不斷地注視著市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以確定新的需要。所以，轉(zhuǎn)向小型家用產(chǎn)品的趨勢(shì)引導(dǎo)羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產(chǎn)品線。以目標(biāo)市場(chǎng)為核心：羅伯梅特公司由6個(gè)部門組成，每個(gè)部門有若干個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單，每個(gè)業(yè)務(wù)單都有自己特定的產(chǎn)品市場(chǎng)。它對(duì)目標(biāo)顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具，能使十幾歲的女孩放棄觀看免費(fèi)光盤的愛好。以顧客滿意為導(dǎo)向：羅伯梅特公司認(rèn)真對(duì)待每一位顧客的意見，可以免費(fèi)調(diào)換產(chǎn)品。甚至當(dāng)顧客把其他產(chǎn)品誤認(rèn)為是羅伯梅特公司的產(chǎn)品，而向它表示不滿意時(shí)，該公司也會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一件羅伯梅特公司的產(chǎn)品，以示其優(yōu)