媒介建設(shè)論文：醫(yī)生的媒介形象建設(shè)探索

1、媒介建設(shè)論文：醫(yī)生的媒介形象建設(shè)探索 本文 為了減少抽取樣本不能代表總體的可能性，同時(shí)運(yùn)用構(gòu)造周抽樣的方法，提高研究的準(zhǔn)確性。由于本次研究的樣本數(shù)量很多，采取了以新聞標(biāo)題為研究對(duì)象。在陜西日?qǐng)?bào)和三秦都市報(bào)電子版搜索中，以“醫(yī)生”為關(guān)鍵詞進(jìn)行新聞標(biāo)題的檢索，得到了可用來(lái)分析的新聞報(bào)道：陜西日?qǐng)?bào)7條，三秦都市報(bào)25條。類(lèi)目建構(gòu)內(nèi)容分析法的類(lèi)目標(biāo)準(zhǔn)通常分為兩大類(lèi)，一為“說(shuō)什么（Whatissaid）”類(lèi)目：用以測(cè)量?jī)?nèi)容的實(shí)質(zhì)部分，包括主題、方法、特性、主角、權(quán)威、來(lái)源、目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、方向及價(jià)值等十類(lèi)。二為“如何說(shuō)（Howitissaid）”類(lèi)目：包括傳播形式、敘述形式、強(qiáng)度及策略等四類(lèi)。2在說(shuō)什么類(lèi)目

2、下以研究對(duì)象的特性為主，在如何說(shuō)的類(lèi)目下，則以其表現(xiàn)形式為主。本文所建構(gòu)的類(lèi)目包括：形象的呈現(xiàn)、報(bào)道主題、版面編排、報(bào)道對(duì)象形態(tài)、新聞來(lái)源。 新聞媒體對(duì)醫(yī)生形象的建構(gòu)出現(xiàn)了多元化與媒體的商業(yè)化不無(wú)關(guān)系，隨著都市媒體的日益興起，很多媒體在利潤(rùn)最大化的驅(qū)動(dòng)下，淡化了自身的“專(zhuān)業(yè)精神”和報(bào)道目標(biāo)。因此，對(duì)醫(yī)生的負(fù)面報(bào)道也不在少數(shù)。形象的呈現(xiàn)媒體對(duì)醫(yī)生的形象呈現(xiàn)大致可以分為：正面報(bào)道、負(fù)面報(bào)道、受害者報(bào)道。1.正面報(bào)道媒體理當(dāng)將醫(yī)生高尚的醫(yī)德和高超的醫(yī)術(shù)作為其報(bào)道主題，但是在當(dāng)前的報(bào)道中，不同的媒體呈現(xiàn)的形象卻有很大的差異。這樣的報(bào)道主題只在比較嚴(yán)肅的黨報(bào)中比較多。例如陜西日?qǐng)?bào)的“萬(wàn)名醫(yī)生下鄉(xiāng)活動(dòng)”結(jié)

3、碩果、扎根邊疆的“馬背醫(yī)生”李夢(mèng)桃、“草根醫(yī)生”范榜成等等。要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于都市報(bào)的三秦都市報(bào)，筆者認(rèn)為這與二者的風(fēng)格定位有著很大的關(guān)系，黨報(bào)要發(fā)揮引導(dǎo)積極輿論的功能，所以正面報(bào)道比例達(dá)到43%，而都市報(bào)是以商業(yè)化和利潤(rùn)化為前提來(lái)抓住受眾眼球的，在正面報(bào)道上數(shù)量明顯的少于陜西日?qǐng)?bào)，在選取的樣本中，正面報(bào)道比例只有28%。2.負(fù)面報(bào)道負(fù)面報(bào)道就是醫(yī)生的冷漠、貪婪、自私和不負(fù)責(zé)任從而給患者帶來(lái)傷害和痛苦的報(bào)道。不可否認(rèn)，任何一個(gè)群體都會(huì)產(chǎn)生諸多問(wèn)題，醫(yī)生也包括在內(nèi)，但是不同的媒體對(duì)其形象的構(gòu)建容易對(duì)對(duì)象群體產(chǎn)生誤導(dǎo)。此種現(xiàn)象在都市報(bào)中尤為明顯，比如此次研究的樣本三秦都市報(bào)負(fù)面報(bào)道達(dá)到56%。3.受害者

4、報(bào)道在我們一般的認(rèn)知中，在醫(yī)患關(guān)系型中，受害者一般都是患者，但是三秦都市報(bào)中出現(xiàn)了醫(yī)生變成了受害者，并且占到了8%，如病人砍殺醫(yī)生致1死重傷、中年男子提菜刀砍醫(yī)生20余刀，這樣的報(bào)道使得醫(yī)患關(guān)系更加微妙。報(bào)道主題1.報(bào)道主題單一化通過(guò)對(duì)兩份報(bào)紙的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)醫(yī)生的報(bào)道只有兩類(lèi)：救死扶傷型和不負(fù)責(zé)任型。對(duì)于醫(yī)生的生活的報(bào)道少之又少，陜西日?qǐng)?bào)出于對(duì)模范人物的報(bào)道，對(duì)其感人事跡進(jìn)行報(bào)道，對(duì)醫(yī)生的現(xiàn)實(shí)生活報(bào)道只有一篇“醫(yī)生”這個(gè)職業(yè)真是“苦”。從表1和表2可以看出三秦都市報(bào)報(bào)道主題的單一化，在選取的樣本中沒(méi)有對(duì)醫(yī)生的真實(shí)生活進(jìn)行反映的報(bào)道。2.對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生的報(bào)道太少隨著城市化進(jìn)程的加快，不少村民變居民，

5、再加上都市市民也想了解鄉(xiāng)村的鮮活信息，而城鄉(xiāng)結(jié)合的居民也渴望知道市民的生活，但是都市報(bào)的題材缺乏這方面的報(bào)道。陜西日?qǐng)?bào)對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生的報(bào)道比例是57%，而三秦都市報(bào)只有一篇鄉(xiāng)村醫(yī)生28年溜索橫跨怒江為村民治病，筆者認(rèn)為，農(nóng)村報(bào)道也是媒體報(bào)道的一個(gè)重要內(nèi)容，報(bào)社沒(méi)有理由也不應(yīng)該放棄農(nóng)村報(bào)紙市場(chǎng)。版面編排通過(guò)版面編排可以看出報(bào)紙對(duì)醫(yī)生形象的塑造是否重視。陜西日?qǐng)?bào)在版面排版上多是以整個(gè)版或1/2版進(jìn)行報(bào)道，而三秦都市報(bào)多是將報(bào)道放在A2版“速讀”版面或者“時(shí)事新聞”版面，一般版面都很小，但是對(duì)于本地關(guān)于醫(yī)生的報(bào)道會(huì)用較大篇幅，筆者認(rèn)為這可能是都市報(bào)區(qū)域化的緣故。報(bào)道傾向新聞標(biāo)題是對(duì)一條新聞的概括，也是記

6、者報(bào)道傾向的一種表現(xiàn)。筆者在文本研究中發(fā)現(xiàn)，記者在報(bào)道中還有一個(gè)誤區(qū)：對(duì)醫(yī)生和患者的態(tài)度截然不同。如果受害者是患者，標(biāo)題詞匯直指醫(yī)生，而如果醫(yī)生是受害者，則只是輕描淡寫(xiě)。例如三秦都市報(bào)報(bào)道的病人上吊值班醫(yī)生視而不見(jiàn)、醫(yī)院著火醫(yī)生逃麻醉病人身亡、老人治眼疾術(shù)后喪生手術(shù)同意書(shū)遭醫(yī)生篡改、醫(yī)生拿藥商回扣反貪人員抓現(xiàn)行、這醫(yī)生資質(zhì)不夠居然還敢看病、醫(yī)生“冷血微博”等我下班再死，標(biāo)題中的“視而不見(jiàn)”、“逃”、“篡改”、“現(xiàn)行”、“冷血”這些詞語(yǔ)，直截了當(dāng)?shù)爻庳?zé)醫(yī)生的道德，而在報(bào)道醫(yī)生受傷時(shí)，標(biāo)題是病人砍殺醫(yī)生致1死重傷、中年男子提菜刀砍醫(yī)生20余刀，在字眼里看不出一點(diǎn)同情心。這樣的報(bào)道容易導(dǎo)致另一種傾向

7、性：讓不知情者遷怒于醫(yī)生和醫(yī)院，無(wú)形中給醫(yī)生施加壓力。這樣的報(bào)道越是煽情，越是給醫(yī)生的形象帶來(lái)負(fù)面影響。新聞來(lái)源新聞報(bào)道的傾向性表現(xiàn)在很多方面，一方面來(lái)源于記者在報(bào)道中的語(yǔ)言和措辭，另一方面則來(lái)源于新聞的來(lái)源。比如，在一個(gè)醫(yī)療事故中，一般都是患者描述事件，記者為獲取更多的信息來(lái)證實(shí)事件的真實(shí)，去采訪相關(guān)目擊者或醫(yī)護(hù)人員。而在最后的報(bào)道過(guò)程中，由于信息大多來(lái)源于患者，因此在新聞中說(shuō)話(huà)最多的就是患者或者患者的家屬。有些記者為證實(shí)事件的真實(shí)和生動(dòng)形象，會(huì)直接引用患者或者醫(yī)護(hù)人員的語(yǔ)言來(lái)作為“賣(mài)點(diǎn)”。例如三秦都市報(bào)報(bào)道的男子因手術(shù)費(fèi)不夠手指縫好后被醫(yī)生拆線，文中引用了：“要么交錢(qián)，要么拆線！”就這么一

8、句話(huà)將所有的矛頭都指向醫(yī)生。作為黨報(bào)的陜西日?qǐng)?bào)在幾天后發(fā)出評(píng)論該譴責(zé)的不僅是“拆線醫(yī)生”，認(rèn)為這件事醫(yī)生負(fù)有喪失醫(yī)德的責(zé)任，但另一個(gè)重要的責(zé)任人是小曾所在的飯店老板，如果他能及時(shí)給患者交上工傷保險(xiǎn)，那么這樣的悲劇就不會(huì)發(fā)生了。所以新聞來(lái)源對(duì)于媒介形象的呈現(xiàn)和建構(gòu)來(lái)說(shuō)是不容忽視的因素。通過(guò)以上研究，筆者認(rèn)為，不同定位的媒體報(bào)道中所呈現(xiàn)的醫(yī)生媒介形象定位與其核心受眾密切相關(guān)。3黨報(bào)的受眾以事業(yè)單位、行政機(jī)關(guān)的公務(wù)員為主體，有著比較完善的醫(yī)療保障，一些省級(jí)、市級(jí)單位還有自己的機(jī)關(guān)醫(yī)院，享受著普通老百姓難以企及的醫(yī)療福利。在這樣的保障下，民間關(guān)于看病難、看病貴的問(wèn)題對(duì)這一群體而言影響不大，他們對(duì)多年來(lái)

9、醫(yī)療改革導(dǎo)致的變化并沒(méi)有切身感受，因此，他們更認(rèn)同醫(yī)生精英化、權(quán)威化的形象定位。與黨報(bào)所傳達(dá)的官方聲音相對(duì)應(yīng)，都市報(bào)所打造的醫(yī)生媒介形象則更接近于民間認(rèn)同。都市報(bào)的核心受眾是廣大市民，是一個(gè)對(duì)醫(yī)療改革之痛有切身體會(huì)的群體。大多數(shù)情況下，他們需要為自己的醫(yī)療費(fèi)用買(mǎi)單，看病是難還是易，是貴還是賤，都與他們密切相關(guān)，他們對(duì)醫(yī)生形象的認(rèn)同要復(fù)雜得多。一方面，公眾順從于醫(yī)生的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，對(duì)于“醫(yī)囑”總是不折不扣、小心翼翼地完成，完全將自己的健康甚至生命交由醫(yī)生掌控；另一方面，他們并不信任醫(yī)生的道德素質(zhì)，潛意識(shí)里總有會(huì)被欺騙的感覺(jué)，醫(yī)患關(guān)系極度緊張。這種程式化的思想也影響著都市報(bào)在塑造醫(yī)生媒介形象時(shí)的客觀性，導(dǎo)致記者在報(bào)道中往往站在患者一邊，傾向于選用對(duì)醫(yī)生不利的線索或角度，4來(lái)驗(yàn)證受眾的原有觀點(diǎn)，給受眾呈現(xiàn)出他們更樂(lè)于相信的結(jié)果。 在我國(guó)，黨報(bào)作為主流媒體，是一個(gè)上傳下達(dá)的重要工具，在一定程度上它對(duì)醫(yī)生形象的呈現(xiàn)是代表官方的認(rèn)同。但在當(dāng)今占據(jù)很大市場(chǎng)份額的都市報(bào)異軍崛起，對(duì)輿論的影響不容忽視，媒體作為黨和政府的喉舌