中城美地2012年別墅營銷策略提案

1、中城美地2012年別墅營銷策略提案連云港博思中城美地項目組2012年2月29日首先，我們將中城美地納入市場體系審視，辨明我們所面臨的市場大局與區(qū)域格局。市場分析1、宏觀市場分析2、微觀市場分析3、競爭個案分析1、政策綜述BST觀點：p 2011年7月14日，國務(wù)院召開會議部署房地產(chǎn)調(diào)控，稱部分城市房價上漲壓力仍然較大，要求繼續(xù)嚴格執(zhí)行限購政策，上漲過快的二、三線城市也要采取限購。本輪限購政策的頒布，嚴重打壓了二三線城市改善性高端住宅的需求，迫使豪宅成交量大幅下滑。p2011年12月4日：住建部政策研究中心房地產(chǎn)處處長趙路興明確表示，房地產(chǎn)調(diào)控政策從嚴落實的方向不會改變，并將延續(xù)至明年。2012

2、年市場將不容樂觀，無論普通住宅市場還是高端住宅市場，均面臨著去化難的困境。p2011年央行3次加息，加大了購房者買房成本，亦對高端住宅的購房成本產(chǎn)生較大影響，進一步促使成交量下挫。貨幣政策：房地產(chǎn)信貸偏緊格局將持續(xù)進行，開發(fā)貸款及房屋貸款放貸困難，開發(fā)商資金鏈將受到嚴峻考驗，而本案別墅的銷售回款速度亦將對開發(fā)商資金鏈造成一定威脅。房地產(chǎn)調(diào)控：短期內(nèi)限購仍將繼續(xù)，針對改善型需求的高端住宅正處于限購風(fēng)暴中心，本案別墅產(chǎn)品因市場大環(huán)境影響而去化緩慢。未來市場預(yù)判政策：從2011年全國出臺的政策來看，國家對房地產(chǎn)調(diào)控決心依然堅定不移，隨著12月各地政府相繼表示2012年仍將延續(xù)從緊的政策，預(yù)計2012

3、年上半年市場調(diào)控力度仍難以放松。市場：寒冬剛剛開始，繼2011年“金九銀十”成色暗淡后，主要城市量價水平繼續(xù)下滑，尤其高端住宅去化速度驟降，預(yù)計接下來半年左右，主要城市量價水平繼續(xù)下跌的可能性較大，本案所處沭陽房地產(chǎn)市場亦不能幸免。市場分析1、宏觀市場分析2、微觀市場分析3、競爭個案分析在售數(shù)據(jù)及未來競爭環(huán)境分析u 從區(qū)域競品成交均價來看，別墅產(chǎn)品湖璽莊園成交均價最高為6700元/平米，翰林府第最低，為5000元/平米；u 從區(qū)域競品月均去化來看，別墅產(chǎn)品豪園儷湖灣月均去化最高為3套/月；u目前沭陽市場上別墅存量高達776套，按照目前去化速度來看，去化完成目前存量需要7年。項目套數(shù)開盤時間已推

4、（套）去化（套）未推（套）存量（套）主力面積段()銷售均價（元/)銷售周期月均去化（套）奧韻都城36未開盤003636210-310未開盤-0萬順帝景佳園90未開盤009090400未開盤-0湖璽莊園1181期2010年5月開盤58556063185-225670022個月2.5翰林府第362011年9月361502130050006個月2.5沃德家園（金地鑫城）86別墅未開盤008686300-0寶龍御景318未開盤506268312230-30055005個月1.2豪園儷湖灣2882008年11月188120100168190-3505600 40個月3合計972-332196640776

5、-9.22012年區(qū)域競品別墅市場概況項目名稱項目名稱 庫存量體庫存量體庫存套數(shù)庫存套數(shù) 2012 2012年供應(yīng)量體年供應(yīng)量體豪園儷湖灣45360平米168套45360平米寶龍御景84240平米312套13500平米湖璽莊園16380平米63套16380平米合計145980145980平米平米543543套套7524075240平米平米 所有數(shù)據(jù)截止到2012年2月29日下午p 區(qū)域內(nèi)目前別墅存量達14.6萬方，未來推量達7.5萬方， 2012年區(qū)域內(nèi)別墅競爭量體約22萬方，市場競爭尤為激烈，將會對本案別墅的銷售造成巨大的壓力市場分析1、宏觀市場分析2、區(qū)域市場分析3、競爭個案分析區(qū)域競品項

6、目位置分布圖湖璽莊園項目名稱湖璽莊園項目地址常州路與學(xué)院路交匯處占地面積45畝總建面積（萬）2.9萬平方米開發(fā)商江蘇恒東置業(yè)有限公司物業(yè)類別類獨棟開盤時間2010-5銷售均價 （元/)6000-9000主力面積（）185-225已推量體（萬）1.2未推量體（萬）1.7已推去化75%去化周期22個月月均套數(shù)2.2套項目賣點景觀優(yōu)勢，樣板房優(yōu)勢優(yōu)勢：p 項目緊鄰沭河景觀帶，擁有豐富的綠化資源p 部分產(chǎn)品為類獨棟設(shè)計，屬于市場稀缺產(chǎn)品p 聯(lián)排及雙拼戶型二層、三層南北露臺設(shè)計，贈送面積較多，擁有高附加值劣勢：p 各樓座間的樓間距較小，私密性不強p 汽車庫銷售過程中計算全面積，致使單體產(chǎn)品總價較高寶龍御

7、景項目名稱寶龍御景項目地址寧波路6號占地面積180畝總建面積（萬）18萬平方米開發(fā)商沭陽寶龍置業(yè)有限公司物業(yè)類別雙拼、聯(lián)排、高層開盤時間未開盤銷售均價 （元/)-主力面積（）別墅230-300已推量體（萬）-未推量體（萬）-已推去化-去化周期-月均套數(shù)-項目賣點徽式建筑、園林景觀優(yōu)勢：p 別墅產(chǎn)品南北雙露臺設(shè)計，銷售時，地下室全贈送，擁有較高附加值p 項目為沭陽首家采取蘇州園林式景觀設(shè)計，徽式建筑風(fēng)格亦為沭陽別墅產(chǎn)品首創(chuàng)劣勢：p 項目位置較偏僻，周邊生活配套較差，日常生活不便捷豪園儷湖灣項目名稱豪園項目地址沭陽高級中學(xué)北100米占地面積620畝總建面積（萬）35萬平方米開發(fā)商江蘇廣安置業(yè)物業(yè)類

8、別聯(lián)排、雙拼開盤時間五期開盤2011-5銷售均價 （元/)聯(lián)排：5500 雙拼：7500主力面積（）聯(lián)排：190-220 雙拼：350左右已推量體（萬）28.14未推量體（萬）約5.35已推去化五期去化40%左右去化周期5個月月均套數(shù)8套項目賣點品牌優(yōu)勢、學(xué)區(qū)、配套優(yōu)勢：p 項目屬于沭陽老牌別墅區(qū)，知名度較高p 項目位于城北區(qū)域，周邊生活配套齊全，緊靠沭陽高級中學(xué)、懷文中學(xué)，屬于學(xué)區(qū)房。劣勢：p 項目景觀設(shè)計較普通，不足以支撐別墅產(chǎn)品的品質(zhì)p 項目開發(fā)周期較長，目前已至第五期，前期公寓產(chǎn)品設(shè)計檔次較低，對別墅品質(zhì)感產(chǎn)生不利影響。項目名稱區(qū)位配套學(xué)區(qū)口碑景觀產(chǎn)品產(chǎn)品附加值湖璽莊園 寶龍御景豪園儷

9、湖灣本案本案與競品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢區(qū)優(yōu)勢區(qū)劣勢區(qū)劣勢區(qū)p 從本案與周邊競品的對比可知，本案的優(yōu)勢點在于景觀價值及產(chǎn)品價值，劣勢點在于項目的區(qū)位的弱勢；p 本案在后期推廣中以景觀及產(chǎn)品做為主要訴求點，弱化環(huán)境信息的釋放，通過高端的活動影響，提升項目的口碑效應(yīng)；中城美地2012年別墅銷售目標(biāo)梳理我們的銷售目標(biāo)？全年別墅銷售目標(biāo)2012年實現(xiàn)別墅2000萬元總銷目標(biāo)完成前提：市場環(huán)境的提升、樣板房及時公開、內(nèi)部景觀準時打造、推廣有效執(zhí)行目標(biāo)完成前提：市場環(huán)境的提升、樣板房及時公開、內(nèi)部景觀準時打造、推廣有效執(zhí)行我們該怎么做？限量推售，制造產(chǎn)品在市場上的稀缺感高端平臺搭建，聚焦客戶對項目的關(guān)注銷售策略思

10、路本案推案時間節(jié)點2012.12012.1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月持續(xù)銷售期蓄水期強銷期全年推案計劃5月12日房源推出推售范圍確定推售房源套數(shù)面積總銷4088204865萬本次推出房源好差搭配，價格層次高低搭配。通過房源和價格擠壓，形成差距。差房源促進高價位好房源去化；好房源形成高價位凸顯差房源性價比，促進差房源去化，制造價差，彼此促進，完成銷售。贏客戶者贏天下。我們，所有的一切都將圍繞客戶展開。欲贏市場 先取客戶PART1定量客戶，厘定目標(biāo)PART2定義客戶，精確制導(dǎo)PART3對話客戶，價值傳播P

11、ART4影響客戶，層層滲透PART5逼定客戶，步步為營PART ONE 定量客戶 厘定目標(biāo)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)，精細量化客戶數(shù)量【別墅】全年銷售目標(biāo)：成交20套，來人轉(zhuǎn)成交比以1：8計算，需要160組客戶量。 PART ONE 定量客戶客戶數(shù)量目標(biāo)既定，接下來需要思考的：如何增加來人量？如何提高來人成交比？一切，從尋找客戶開始PART TWO 定義客戶 精確制導(dǎo)結(jié)合本案項目特性及核心價值，鎖定拓展客群目標(biāo)范圍首先，對已購客戶本身研讀，發(fā)現(xiàn)客戶的共性。已購客戶分析p 成交客戶以私營業(yè)主、企事業(yè)單位員工為主，客群明確。p 從置業(yè)目的可以發(fā)現(xiàn)，自住客戶占大部分，表明客戶認可項目的生活品質(zhì)。p 從置業(yè)原因

12、可以看出，客群不太認同本案的地段、環(huán)境與生活方式，注重投資潛力。 本案客戶成交區(qū)域分布圖本案成交客戶主要集中在沭陽本地，外地客戶較少。其中，城中客戶占42%，城東客戶占34%，城北及城南客戶共占17%，城西為4%，外地客戶3%城中城東城北城西城南從成交客戶分布區(qū)域來看，本案推廣的重點區(qū)域亦在城中及城東片區(qū)。 PART TWO 定義客戶項目客戶定位分析客戶整體階層定位就本案而言，我們的客戶是這樣一群人q 他們不是大眾眼里的富豪，但他們是朋友圈里有優(yōu)越感的人q 有百萬以上的身家，具備多次置業(yè)能力q 他們在自己所在財富階層中尋找著標(biāo)桿物業(yè)，對別墅生活充滿的期待q 隨著年齡的增加，事業(yè)趨于穩(wěn)定，數(shù)字不

13、是財富的唯一意義關(guān)鍵詞【圈子】 圈子很重要。二十年前是為了創(chuàng)業(yè)，有了生意圈，看的是利用價值。十年前為了學(xué)品位，有了玩樂圈，看的是身價。近些年，圈子越來越小，交情卻越來越深。 【心態(tài)】年紀越大，越會做自己的老師。心態(tài)的穩(wěn)定，是自己認為比財富更重要的東西。曾經(jīng)對財富的大欲望者，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向?qū)ι钇肺坏拇笥?。【不等式】越活越明白，所謂明白，就是知道人生不等式的次序。什么是最重要的，什么是一笑而過的生活的愛好開始回歸本位，一場兒孫的游戲，對其反而更有意義 PART TWO 定義客戶項目客戶定位分析客戶精神屬性描述生活節(jié)奏日常喜好對應(yīng)營銷媒介選擇衣穿什么不重要，舒服與場合為選擇對象。高檔商場VIP會員數(shù)據(jù)

14、庫食吃什么不重要，關(guān)鍵是順口，有味道和吃的感覺以及一起吃的人。營養(yǎng)、健康為主（知名企業(yè)會所）；家庭聚會，則清粥小菜。活動營銷住高檔公寓，擁有多套住房等。高檔公寓DM直郵行高檔汽車、出入各大消費場所戶外、小眾媒體閱讀習(xí)慣兩忘境界。或高深研究著作 ；或只看大眾文化讀物?；顒訝I銷娛樂休閑交際圈相對固定，與相同檔次相同趣味的人為友；喜歡幾友相聚，開懷暢飲或意氣風(fēng)發(fā)，游覽勝地或卸去所有華麗外表，安靜的一人獨自品茗。高檔會所VIP會員數(shù)據(jù)庫、旅游公司數(shù)據(jù)庫、活動營銷投資意識擁有股票或者期權(quán)，已有較高的財富積累；對稀有或不可復(fù)制的投資較有興趣。銀行VIP客戶、活動營銷 PART TWO 定義客戶項目客戶定位

15、分析目標(biāo)客戶營銷媒介對接PART THREE 對話客戶 價值傳播結(jié)合產(chǎn)品本身，為本案尋求最符合客群期待的價值區(qū)隔 PART THREE 對話客戶【態(tài)度】“中城城市榮耀締造者”以精細丈量建筑，以品質(zhì)對待建筑項目價值思考 PART THREE 對話客戶【風(fēng)格】“世家海派風(fēng)情”其實質(zhì)是傳承、對城市榮耀的傳遞項目價值思考 PART THREE 對話客戶【社區(qū)】“公園城邦”餐飲、娛樂、公園，規(guī)劃中的配套集生活之大成項目價值思考 PART THREE 對話客戶項目價值核心中城態(tài)度 海派風(fēng)格 規(guī)劃配套 人居理念人居文化人居環(huán)境世家，城市榮耀的傳遞者 PART THREE 對話客戶項目形象定位城中心，雙水景，

16、獨院大宅世家，城市榮耀的傳遞者建筑特色物理層面精神層面項目內(nèi)涵PART FOUR 影響客戶 層層滲透階段活動聚攏客群，持續(xù)沖擊目標(biāo)客源，媒體組合畫龍點晴2012年營銷總控圖8月7月6月4月3月時間工程進度樣板段、樣板房展示9月10月11月12月營銷目標(biāo)迅速炒熱形象客戶積累樹立品牌影響開盤熱銷樹立市場區(qū)隔持續(xù)熱銷樹立市場口碑熱銷延續(xù)營銷階段蓄水期強銷期持續(xù)銷售期營銷動作樣板房公開一宅藏終身，中城香港游各渠道導(dǎo)入客源業(yè)主聯(lián)誼聚會活動實景逐步呈現(xiàn)開盤5月5月12日別墅一批次開盤看房團參觀看房團參觀看房團參觀 PART FORE 影響客戶影響客戶的兩大目標(biāo)分解溝通促進目標(biāo)與對位客群進行溝通，逐步釋放項

17、目價值，為項目帶來有效客戶，并完成熱銷。形象促進目標(biāo)完成本案項目形象的高度傳播和美譽度建立。 PART FORE 影響客戶目標(biāo)分解CROSSOVER與精英教育跨界線上媒體線下媒體與超五星級酒店跨界整合傳播與電影跨界與書籍跨界與商務(wù)跨界CROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVER與慈善事業(yè)跨界 PART FORE 影響客戶策略核心活動持續(xù)沖擊聚合高端跨界平臺傳播調(diào)性與載體尋找目標(biāo)客戶的溝通與共鳴活動公關(guān)根據(jù)目標(biāo)客戶的屬性及喜好，結(jié)合產(chǎn)品細節(jié)，營造系列精致活動，吸

18、引目標(biāo)客戶。 媒體精細運用大眾主流媒體僅在銷售節(jié)點配合，平時小眾媒體周期性軟性運作，保持項目熱度。 PART FORE 影響客戶策略分解活動主線聚攏圈層，結(jié)合產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注策略核心：結(jié)合銷售進程，系列性、主題性、周期性、品牌活動，吸引目標(biāo)客戶到場與提升對本案產(chǎn)品的關(guān)注。 PART FORE 影響客戶主線活動提升品牌滿意度及忠誠度品味中城口口相傳情感訴求再起共鳴承托產(chǎn)品豐富內(nèi)核格調(diào)生活樹立區(qū)隔第一階段2012年3月2012年4月第二階段2012年5月2012年7月2012年8月2012年10月第四階段2012年11月2012年12月客戶會成立以精致活動烘托項目的文化和品味，促進銷售營造經(jīng)典人文別

19、墅的高尚生活氛圍，迎合客戶心理需求 突顯項目價值客群高度參與性原則，積累客戶樣板房公開一宅藏終身，中城香港游業(yè)主聯(lián)誼聚會活動第三階段整體活動思路階段活動核心：對應(yīng)客群特征，系列性、主題性、周期性舉行 在五一期間配合樣板房的公開，特別推出“五重人生 五重獻禮”主題，進行推廣造勢。凡是五一樣板房期間認籌客戶均可享受“看房優(yōu)惠、五一特別優(yōu)惠、認籌優(yōu)惠、認購優(yōu)惠、簽約優(yōu)惠”五重獻禮。5月1日樣板房公開活動主題：五重人生，五重優(yōu)惠配合5月份別墅加推，結(jié)合樣板房公開契機，舉辦樣板房公開活動并同步認籌?；顒赢?dāng)天配合自助冷餐和樂隊演奏營造氛圍。以樣板房實景綻放、現(xiàn)場溫馨高雅的氛圍感染客戶，延長客戶逗留時間，并

20、以五重優(yōu)惠來打動客戶，進而促進客戶認籌。活動配合樣板房公開活動9月15日中城香港游活動主題：一宅藏終生，中城香港游 購買中城別墅的客戶群都屬高收入人群，此類人群對精神享受有著更高的需求。因此，除了相應(yīng)的優(yōu)惠外，九月特別以中城珍藏美宅，成功認購即可享受香港游為主題，進行9月份的推廣。別墅的老業(yè)主，以及意向客戶都可以參加香港游?；顒优浜现谐窍愀塾闻浜暇旁侣糜瓮荆现谐莿e墅客戶群的品味，推出中城業(yè)主香港游活動。凡是中城別墅的老業(yè)主意向客戶均可以參加該活動。該活動旨在帶給別墅客戶尊崇的優(yōu)越感，感受到中城置業(yè)的關(guān)懷和實力。本次活動可以讓中城的別墅業(yè)主提前和未來的鄰居面對面交流，形成一個歸屬群體，中城

21、香港游在一個時期內(nèi)成為熱點話題，口碑相傳。具體的旅游活動方案，需根據(jù)屆時活動人數(shù)等和旅游公司進行商討確定12月25日中城圣誕業(yè)主聚會活動主題：不是巨頭不聚首中城2012年業(yè)主聚會1、以一個階層的概念切入，給別墅的客戶一個歸屬的群體名流、巨頭。通過老業(yè)主帶動起他們同一個層次、同一生活圈的客戶，加入中城不是巨頭不聚首！2、經(jīng)過前期項目推廣，本案的別墅已為沭陽大多數(shù)人所熟知，并形成口碑。因此在年底將近之時，舉辦中城別墅新老業(yè)主答謝會。以老帶新的形式，通過老業(yè)主的加入感染目標(biāo)客戶，促進新客戶購房。3、優(yōu)惠政策：p 名流推介優(yōu)惠：凡是經(jīng)本案別墅的老業(yè)主推薦成功認購客戶，可享受20000元的名流推介優(yōu)惠（

22、可直接從總房款中扣除）。且推薦著本人可獲得3000元獎金。p 名流聚首優(yōu)惠：凡是組團購買的客戶，2人成團可享受總房價1%的優(yōu)惠； 3人成團可享受總房價2%的優(yōu)惠； 3人以上成團可享受總房價3%的優(yōu)惠；經(jīng)過近一年的銷售，別墅已有一批業(yè)主，如何利用這批老業(yè)主，打開他們的社交圈拓展業(yè)務(wù)，是11月加推的值得思考的問題。除了老帶新政策的持續(xù)執(zhí)行，特別推出中城2012年業(yè)主聚會。此次活動，不僅老業(yè)主可以參加，一些意向客戶及老業(yè)主的親友均可報名參加?；顒又饕獌?nèi)容包括聚餐，活動表演，抽獎?；顒优浜现谐鞘フQ業(yè)主聚會活動媒體使用原則：大眾媒體配合營銷節(jié)點投放，抬升項目整體形象小眾媒體持續(xù)軟性炒作覆蓋，持續(xù)制造市場

23、聲音 PART FORE 影響客戶媒體組合運用6月5月4月3月時間2012年媒體推廣計劃5.1別墅開盤別墅形象發(fā)布頻率：每周一篇；發(fā)布主題：開發(fā)商品牌、項目形象、產(chǎn)品信息主題更換：別墅開盤，別墅熱銷網(wǎng)絡(luò)軟文別墅客戶蓄水期別墅銷售期一波短信DM一波戶外廣告營銷強度軟文炒作：城西未來價值項目系列介紹：中城海派生活氛圍演繹區(qū)域內(nèi)未來發(fā)展藍圖系列報道DM投放、短信群發(fā)項目輻射的單位、商業(yè)及路段、小區(qū)7月8月一波一波一波9月10月11月12月主題更換：別墅加推主題更換：別墅加推一波一波一波35月媒體排期表 日期媒體3.103.15 3.304.54.194.305.75.125.175.205.246.16.106.146.206.25銷售節(jié)點銷售信息、形象信息釋放期樣板房公開同步認籌開盤信息釋放期開盤熱銷廣告投放戶外銷售信息、投放樣板房、認籌信息持續(xù)釋放開盤及銷售