全聯(lián)福利中心商店形象及定位

1、2. 全聯(lián)福利中心商店形象及定位(1)商店形象的定義1958年哈佛大學(xué)商學(xué)院教授在the personality of the retail store一書中提及商店形象係指，商店在客戶心中被定義的方式。定義的方式包含了功能性屬性和心理性屬性。商店形象是一種影響客戶購買決定其中的一種力量(martineau, 1958)。rogers、gamans和grassi認為商店形象是顧客對某商店或服務(wù)的總體感覺。keaveney和hunt也同樣認為，商店形象是顧客對零售商的總體印象(overall impression)。manllis認為商店形象是指顧客依據(jù)商店的總體服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價格水平和店

2、內(nèi)氛圍等因素對該商店作出的價值判斷。berman和evans綜合各學(xué)者的定義後指出，商店形象是由功能的(實質(zhì)的)與心理的(情理的)要素所組成。這些要素被顧客加以組合後，納入其知覺框架，此知覺框架決定了顧客對某商店整體的期望。商店形象是顧客和商店之間的一種相互作用和相互影響，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的，只能間接地加以瞭解的顧客對商店的想象和評價等。他們認為，態(tài)度是對商店某一屬性(如商品價格、質(zhì)量等)的認知傾向，商店形象則是顧客對某一商店屬性的完整評價，顧客的態(tài)度會隨著屬性特徵的改變而改變，而一個商店的形象卻會在顧客頭腦中長期地穩(wěn)定地保留下去。(2) 全聯(lián)福利中心的

3、商店形象建立奧美廣告將全聯(lián)社企業(yè)形象廣告由缺點變賣點奧美廣告為全聯(lián)社操刀的電視廣告，以自我挖苦的逆向操作，凸顯全聯(lián)社的樸實作風(fēng)，反而讓消費者留下深刻印象，讓全聯(lián)社的價格優(yōu)勢更具說服力。多數(shù)的大賣場廣告都以便宜的價格訴求，挑起消費者的購買意願，全聯(lián)社福利中心的形象廣告同樣也是從便宜切入，卻不只是強調(diào)天天都便宜，而是告訴消費者為什麼我們這麼便宜。2006年9月率先登場的電視廣告問路篇，以類似偷拍的手法，呈現(xiàn)消費者因為看不到醒目的招牌，在街頭遍尋不到全聯(lián)社福利中心，甚至?xí)哌M全聯(lián)社福利中心問路。這支廣告的訴求是，全聯(lián)社省下招牌的預(yù)算，回饋消費者更優(yōu)惠的價格。由於企業(yè)形象廣告中，少見這種把缺點當(dāng)賣點的

4、宣傳手法，反而提高了全聯(lián)社的能見度。 接下來在10月密集播出的豪華旗艦店篇，則更為變本加厲，由一名冷面笑匠型的男主持人細數(shù)全聯(lián)社的缺點：沒有豪華地磚、沒有美麗的員工制服、沒有寬敞的空間、沒有停車場、沒有刷卡服務(wù)等，結(jié)論仍是我們把錢省下來，給你更便宜的價格。這種自我挖苦的逆向操作，反而讓消費者留下深刻印象，讓全聯(lián)社在價格優(yōu)勢更具說服力。前身為軍公教福利中心要不是這兩支企業(yè)形象廣告，許多消費者可能還未曾注意過全聯(lián)社的存在。全聯(lián)社福利中心的前身就是軍公教福利中心，也叫做福利總處，就是在各地方公家機關(guān)的大型福利社。以前只要是公務(wù)員身分，就可能領(lǐng)到一張軍公教購物證進場購物。 當(dāng)時大賣場尚未興起，而福利中

5、心的商品，價格往往是一般通路的67折，成為許多家庭日常採購的重鎮(zhèn)。 政府當(dāng)初成立福利總處，是為了照顧軍公教人員的生活，並穩(wěn)定物價，因此賣場相當(dāng)樸實，除了成堆的日常用品外，就只有磨石子地板和模樣陽春的推車，少見花俏的貨架陳列。到了1998年9月，全聯(lián)社福利中心正式改為民營，由元利集團董事長林敏雄頂下來，他決定維持原貌繼續(xù)經(jīng)營。不過，消費者不需軍公教購物證，就能進場採買。節(jié)省成本回饋消費者 即使近年來遭遇量販店和超市紛紛祭出低價策略，全聯(lián)社仍然維持價格優(yōu)勢，寄賣策略是一大關(guān)鍵。所謂寄賣，就是賣多少貨品，就付給廠商多少貨款，廠商不用付上架費或開店、促銷贊助金，全聯(lián)社也不用給廠商訂貨金，省去庫存成本、

6、資金周轉(zhuǎn)的問題，把這些額外成本省下來，就可以轉(zhuǎn)換成優(yōu)惠的價格。 另外，量販店的商圈通常涵蓋4萬戶以上家庭，幅員廣大，消費者通常得開車前來，店家必須額外投資停車位，而全聯(lián)社以社區(qū)為駐點，主力消費者往往為左鄰右舍，不需要停車位，甚至不提供刷卡服務(wù)，也省下了要付給銀行的手續(xù)費，回饋到消費者身上。臺灣水牛的樸實文化 奧美廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理陳婉瑜表示，全聯(lián)社的辦公室非常樸實，會議室裡的椅子甚至不成一組。她還觀察到，主人一律只喝白開水，卻為客人準(zhǔn)備了茶包，很像臺灣老一輩的待客之道。全聯(lián)社其實有著鮮明的企業(yè)dna，只是客戶自己並沒有察覺。 陳婉瑜將全聯(lián)社形容成臺灣水牛，認真、踏實，捨棄華麗的門面和各種行銷花招，只

7、是為了讓消費者買到最便宜的商品。為了確認全聯(lián)社的價格優(yōu)勢，陳婉瑜還和同事做了實驗，在全聯(lián)社和其他超市購買10項相同的商品，比較兩者的價差，全聯(lián)社便宜400元之多。 陳婉瑜表示，要評估廣告是否成功，主要的指標(biāo)還是業(yè)績表現(xiàn)。找不到篇播出後，全聯(lián)社業(yè)績成長約10以上，豪華旗艦店篇播出後，業(yè)績也較同期成長兩成，顯然消費者並沒有因為廣告中凸顯缺點，就拒絕上門。註: 以上奧美廣告將全聯(lián)社企業(yè)形象廣告由缺點變賣點一文引用自wbsa世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會與career雜誌共同規(guī)劃3. 目標(biāo)顧客群:a.社區(qū)主婦 全聯(lián)福利中心展店的地區(qū)以社區(qū)為主，第一個目標(biāo)顧客群瞄準(zhǔn)社區(qū)的主婦們。 因為店的位置靠近家裡，就算是職業(yè)

8、婦女下班之後也可以輕鬆取得食材，不用像傳統(tǒng)的主婦一樣，一定要早上起個大早到傳統(tǒng)市場，在相對來說不明亮整潔的環(huán)境中購物。全聯(lián)福利中心提供明亮乾淨(jìng)，舒適的空間給顧客，在享受便宜價格的同時，也能舒服購物。b. 單身族：現(xiàn)今社會單身的人越來越多，以大臺北地區(qū)來說，又有很多自己隻身在外工作的單身族們。這些人不但沒有時間去傳統(tǒng)市場購物，很多人也不諳廚藝。全聯(lián)福利中心為了提供單身族群自己烹飪的方便，不但商品提供較小份量的包裝，也拍攝料理教學(xué)廣告，提供消費者在全連購買食材之後，烹飪的參考依據(jù)。這樣一來，不僅對於單身族有很大的幫助，對於現(xiàn)在的小家庭來說，也是一大福音。c. 左鄰右舍，男女老幼: 全聯(lián)福利中心以社

9、區(qū)為導(dǎo)向設(shè)點，就是為了服務(wù)社區(qū)的居民。一般人並不會為了一個小的生活用品而驅(qū)車前往離住家較遠的量販店。因此，提供各色各樣的零售商品的全聯(lián)福利中心，在這一點就佔有優(yōu)勢。一般民眾在缺少任何生活用品時，只要騎機車會是步行即可到達全聯(lián)福利中心，取得低價且有品質(zhì)的商品。參考文獻:martineau, p. (1958). the personality of the retail store. martineau p.the personality of the retail storej.harvard business review,1958,36(1-2):47-55rogers d,gamans

10、l r,grassi m m.retailing new perspectivesm.the dryden press,1992.67-69keaveney s m,hunt k a.conceptualization and operationalization of retail store image: a case of rival middle level theoriesj.journal of academy of marketing science,1992,20(1):165-174manllis s w e jr.why satisfied customers defectj.harvard business review,1995,(11-12):88-99berman b,evan