第四章關(guān)系客戶的開發(fā)(整理上傳)

1、第四章第四章 關(guān)系客戶的開發(fā)關(guān)系客戶的開發(fā)課本課本“第四章第四章 關(guān)系客戶的開發(fā)關(guān)系客戶的開發(fā)” 為什么要選擇客戶為什么要選擇客戶 什么樣的客戶是好客戶什么樣的客戶是好客戶 作業(yè)：什么樣的客戶是公司的好客戶作業(yè)：什么樣的客戶是公司的好客戶 公司對客戶群的選擇公司對客戶群的選擇 開發(fā)關(guān)系客戶的思路開發(fā)關(guān)系客戶的思路 如何尋找客戶如何尋找客戶 怎樣說服客戶怎樣說服客戶 作業(yè)：公司的產(chǎn)品作業(yè)：公司的產(chǎn)品 規(guī)劃規(guī)劃第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品或服務(wù)要有吸引力產(chǎn)品或服務(wù)要有吸引力第二節(jié)第二節(jié) 購買或消費渠道要便利購買或消費渠道要便利第三節(jié)第三節(jié) 定價或收費要合理定價或收費要合理第四節(jié)第四節(jié) 促銷活動要有成效促銷活

2、動要有成效第五節(jié)第五節(jié) 銷售人員溝通與推介技銷售人員溝通與推介技巧巧功能效用功能效用功能強，效用大承諾與保證承諾與保證減少客戶心理壓力品牌品牌區(qū)別競爭對手質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量優(yōu)異特色特色獨具一格服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品附加價值包裝包裝第一印象1927年，英國姑娘佩戴勞力士腕年，英國姑娘佩戴勞力士腕表橫渡英吉利海峽，勞力士蠔式腕表橫渡英吉利海峽，勞力士蠔式腕表開始走向世界。表開始走向世界。勞斯萊斯講究豪華的車內(nèi)裝飾：勞斯萊斯講究豪華的車內(nèi)裝飾：意大利胡桃木儀表板、牛皮座椅、意大利胡桃木儀表板、牛皮座椅、威爾士純羊毛地毯威爾士純羊毛地毯質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品總是受到客戶的質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品總是受到客戶的青睞。青睞。品牌定位是企業(yè)

3、在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙麚Q言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置杰克杰克特勞特在其經(jīng)典著作特勞特在其經(jīng)典著作定位定位指出，定位就是讓品牌在消費者指出，定位就是讓品牌在消費者的心目中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或

4、某種特性的代表的心目中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。（一一）、比附定位法、比附定位法1 1、“第二主義第二主義”，就是明確承認市場的第一品牌，自己只是第二。最著名，就是明確承認市場的第一品牌，自己只是第二。最著名的例子就是美國阿維斯出租汽車公司的例子就是美國阿維斯出租汽車公司“我們是第二，我們要進一步努力我們是第二，我們要進一步努力”的定位。的定位。2 2、攀龍附鳳：首先是承認市場中已卓有成就的

5、品牌，本品牌雖自愧弗如，、攀龍附鳳：首先是承認市場中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。以內(nèi)蒙古的寧城老窖的驅(qū)，平分秋色。以內(nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯寧城老窯塞外茅臺塞外茅臺”為代表。為代表。3 3、俱樂部策略：公司如果不能取得本市場第一地位又無法攀附第二名，便、俱樂部策略：公司如果不能取得本市場第一地位又無法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出會限制嚴退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出會限制嚴格

6、的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員。以美國格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員。以美國克萊斯勒汽車公司為代表，他的定位為克萊斯勒汽車公司為代表，他的定位為“美國三大汽車之一美國三大汽車之一”。這種定位。這種定位使消費者感到克萊斯勒和第一、第二的使消費者感到克萊斯勒和第一、第二的GEGE、福特一樣是最好的汽車生產(chǎn)商。、福特一樣是最好的汽車生產(chǎn)商。（二二）、利益定位、利益定位利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費者提供的利益、解決問題的程利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費者提供的利益、解決問題的程度來定位。度來定位。由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一利

7、益進行強烈訴求，由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一利益進行強烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象。這以寶潔的飄柔定位于容易產(chǎn)生較深的印象。這以寶潔的飄柔定位于“柔順柔順”；海飛絲定位；海飛絲定位于于“去頭屑去頭屑”；潘婷是定位于；潘婷是定位于“護發(fā)護發(fā)”為代表。為代表。（三）、（三）、USP定位定位在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。這以美國費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。這以美國M&MM&M巧克巧克力的力的“只溶在口，不溶于手只溶在口，不溶于手”的定位和

8、樂百氏純凈水的的定位和樂百氏純凈水的“27“27層凈化層凈化”是國內(nèi)是國內(nèi)USPUSP定位的經(jīng)典之作。又如，巴黎歐萊雅：含法國孚日山定位的經(jīng)典之作。又如，巴黎歐萊雅：含法國孚日山SPASPA礦礦泉水，鎖住水分。泉水，鎖住水分。 （四四）、目標群體定位、目標群體定位該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標消費群的認同。服務(wù)，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“這個品牌是為我量身定做這個品牌是為我量

9、身定做”的感覺。如金利來的的感覺。如金利來的“男人的世界男人的世界”，趕集網(wǎng)趕集網(wǎng)“找完工作找房子找完工作找房子” （五）、市場空白點定位（五）、市場空白點定位市場空白點定位是指企業(yè)通過細分市場戰(zhàn)略市場上未被人重視或者競市場空白點定位是指企業(yè)通過細分市場戰(zhàn)略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及占領(lǐng)的細分市場，推出能有效滿足這一細分市場需爭對手還未來得及占領(lǐng)的細分市場，推出能有效滿足這一細分市場需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如西安楊森的求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥采樂去頭屑特效藥”，唯品會，唯品會“奢侈品奢侈品+ +品牌特賣平臺品牌特賣平臺”，0808年與中華保險戰(zhàn)略合作，正品保險，

10、年與中華保險戰(zhàn)略合作，正品保險，合作品牌達合作品牌達200200門店以上才可入網(wǎng)。門店以上才可入網(wǎng)。 （六六）、類別定位、類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，把自己的品牌定位于競爭對手的對立面，這種定位也可稱為與競爭者把自己的品牌定位于競爭對手的對立面，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位，這以七喜的劃定界線的定位，這以七喜的“七喜，非可樂七喜，非可樂”為代表，以及為代表，以及“夢娜夢娜絲襪不僅是吸引絲襪不僅是吸引”。 （七七）、檔次定位、檔次定位按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，

11、如高檔、按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的常見的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人只是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時間，但你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓無法輕易的擁有江詩丹頓”。（八八）、質(zhì)量、質(zhì)量/價格定位價格定位質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考質(zhì)量和價格通常是消費者

12、最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費者側(cè)重點不同，如某選購品的目標市場是中等收入的慮的，但不同的消費者側(cè)重點不同，如某選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為理智型的購買者，則可定位為“物有所值物有所值”的產(chǎn)品，作為與的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價高質(zhì)高價”或或“物美價廉物美價廉”相對立的定位。這以戴爾電腦的相對立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值，實惠之選物超所值，實惠之選”和雕牌用和雕牌用“只選對的，不買貴的只選對的，不買貴的”為代表。為代表。（九九）、文化定位、文化定位將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文

13、化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。酒業(yè)運用此定位大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。酒業(yè)運用此定位較多，如珠江云峰酒業(yè)推出的較多，如珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙小糊涂仙”的的“難得糊涂難得糊涂”的的“糊涂文化糊涂文化”和金六福的和金六福的“金六福金六福中國人的福酒中國人的福酒”的的“福運文化福運文化”的定位的定位（十十）、比較定位、比較定位比較定位是指通過與競爭對手的客觀對比來確定自己的定位，也可稱比較定位是指通過與競爭對手的客觀對比來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者為排擠競爭

14、對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。這以泰諾的而確立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾人們，請大家選用泰諾”為代表。為代表。（十一十一）、情感定、情感定位位情感定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定情感定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴，適應(yīng)和改變消位，用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和

15、共鳴，適應(yīng)和改變消費者的心理。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，利用社會對下崗問題的關(guān)注費者的心理。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，利用社會對下崗問題的關(guān)注而進行的而進行的“媽媽，我能幫您干活啦媽媽，我能幫您干活啦”的的“下崗片下崗片”定位定位（十二十二）、首席定位、首席定位首席定位即強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨到首席定位即強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的正宗的”、“第一家第一家”、“市場占有率第市場占有率第一一”、“銷售量第一銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運用。這以百威啤酒的等口號，就是首

16、席定位策略的運用。這以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美國啤酒全世界最大，最有名的美國啤酒”的首席定位為代表。的首席定位為代表。（十三十三）、經(jīng)營理念定位、經(jīng)營理念定位經(jīng)營理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴經(jīng)營理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語言描述出來。求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語言描述出來。容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價值（特別是情感容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價值（特別是情感價值），提升品牌形象。這以價值），提升品牌形象。這以TC

17、LTCL的的“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益社會創(chuàng)造效益”的經(jīng)營理念定位為代表。的經(jīng)營理念定位為代表。 （十四十四）、概念定位、概念定位概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。 （十五十五）、自我表現(xiàn)定位、自我表現(xiàn)定位自我表現(xiàn)定位是指通過

18、表現(xiàn)品牌的某種獨特形象，宣揚獨特個性，讓自我表現(xiàn)定位是指通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象，宣揚獨特個性，讓品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我和宣示自己與品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。眾不同的一種載體和媒介。北京愛菲堡酒莊 美國強生美國強生BBBK滅蟲公司的殺蟲劑價格是同類產(chǎn)品的五倍滅蟲公司的殺蟲劑價格是同類產(chǎn)品的五倍 銷售中心位于對質(zhì)量特別敏感的市場：旅店和餐館銷售中心位于對質(zhì)量特別敏感的市場：旅店和餐館 質(zhì)量保證：沒有害蟲，而不只是控制害蟲質(zhì)量保證：沒有害蟲，而不只是控制害蟲 承諾：在害蟲被滅光之前，您不欠我們一分錢；如果您對承諾

19、：在害蟲被滅光之前，您不欠我們一分錢；如果您對我們的服務(wù)不滿意，將受到相當于我們的服務(wù)不滿意，將受到相當于12個月服務(wù)的退款，外個月服務(wù)的退款，外加第二年您選擇新的滅蟲公司的費用；如果您的客人在房加第二年您選擇新的滅蟲公司的費用；如果您的客人在房間里看到一只害蟲，我們將支付本次和下次的全部費用；間里看到一只害蟲，我們將支付本次和下次的全部費用；對酒店造成的損失，公司賠償全部罰金對酒店造成的損失，公司賠償全部罰金 一、產(chǎn)品或服務(wù)的銷售點或提供點要方便客戶一、產(chǎn)品或服務(wù)的銷售點或提供點要方便客戶 二、要通過技術(shù)手段提高產(chǎn)品或服務(wù)的可獲得性和便利性二、要通過技術(shù)手段提高產(chǎn)品或服務(wù)的可獲得性和便利性低

20、價策略低價策略高價策略高價策略心理定價心理定價差別定價差別定價招徠定價招徠定價組合定價組合定價關(guān)聯(lián)定價關(guān)聯(lián)定價結(jié)果定價結(jié)果定價低價策略（折扣定價）低價策略（折扣定價）以較低的價格來吸引客戶購買。以較低的價格來吸引客戶購買。但要考慮企業(yè)經(jīng)營的成本和盈利但要考慮企業(yè)經(jīng)營的成本和盈利問題。問題。發(fā)揮大眾點評團的作用發(fā)揮大眾點評團的作用高價策略（聲望定價）高價策略（聲望定價）客戶往往以價格高低來判斷產(chǎn)品客戶往往以價格高低來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，認為高價格代表高質(zhì)量的質(zhì)量，認為高價格代表高質(zhì)量尤其是當這種產(chǎn)品會影響他們的尤其是當這種產(chǎn)品會影響他們的形象、健康和威望時。形象、健康和威望時。心理定價心理定價利用消

21、費者對價格數(shù)字的敏感程利用消費者對價格數(shù)字的敏感程度和不同聯(lián)想而采取的定價技巧度和不同聯(lián)想而采取的定價技巧例如：例如：吉利數(shù)字定價吉利數(shù)字定價整數(shù)定價整數(shù)定價零頭定價零頭定價差別定價差別定價客戶差別定價：針對不同客戶制客戶差別定價：針對不同客戶制定不同的價格，如忠誠老客戶定不同的價格，如忠誠老客戶消費時間差別定價：不同的季節(jié)、消費時間差別定價：不同的季節(jié)、不同的時期、不同的日期、不同的不同的時期、不同的日期、不同的鐘點鐘點消費量差別定價：消費量不同而消費量差別定價：消費量不同而制定不同的價格，刺激批量消費制定不同的價格，刺激批量消費招徠定價招徠定價利用部分客戶求廉利用部分客戶求廉 的心理，將某

22、的心理，將某種產(chǎn)品的價格定的較低以吸引客戶；種產(chǎn)品的價格定的較低以吸引客戶；而客戶往往還會選購其他正常價格而客戶往往還會選購其他正常價格的產(chǎn)品，從而促進銷售。的產(chǎn)品，從而促進銷售。旅游公司的優(yōu)惠線路旅游公司的優(yōu)惠線路餐館的特價菜品與酒水餐館的特價菜品與酒水組合定價組合定價先為一個產(chǎn)品的銷售定低價，以先為一個產(chǎn)品的銷售定低價，以此吸引客戶的購買，然后通過客戶此吸引客戶的購買，然后通過客戶以相對高價或者正常價購買同系列以相對高價或者正常價購買同系列的其他的其他“互補互補”產(chǎn)品來獲利。產(chǎn)品來獲利。美容院的體驗價格美容院的體驗價格電信公司的固定使用費（月租費）電信公司的固定使用費（月租費）與日常使用量收費與日常使用量收費與招徠定