漫咖啡品牌經(jīng)營策略研究

1、學漫咖啡品牌經(jīng)營策略研究摘 要隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高。人們在追求物質(zhì)上的享受的同時，也加大了對生活品質(zhì)和精神需求上的追求?！翱Х葧r尚”分布在都市白領一族生活的方方面面，它逐漸與文化、生活聯(lián)系在一起。特色各異的咖啡屋也成為人們休閑放松、社交娛樂、感受時尚、文化品味的絕佳場所?？Х仁鞘澜缛箫嬈分祝谌蛸Q(mào)易中，貿(mào)易額僅次于石油，咖啡豆的年零售額超300億美元。歐美國家每天人均消費咖啡達到3杯左右，近年來，中國內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費量卻不到一杯，因此國際咖啡貿(mào)易組織將中國看成全球潛力巨大的咖啡市場。正是在這樣的環(huán)境下，咖啡銷售業(yè)務目前在中國得到了巨大的發(fā)展。據(jù)權(quán)威部

2、門統(tǒng)計，2014年，中國連鎖咖啡店營業(yè)收入超過9000億人民幣。由于連鎖加盟風險較低，效益較高，咖啡店連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為最強的創(chuàng)業(yè)渠道之一。截止2014年底，全國已有18600家咖啡館開放營業(yè)，從業(yè)人數(shù)達到80萬人，因其巨大的市場規(guī)模和吸引力，越來越多的投資創(chuàng)業(yè)者開始把目光投向咖啡市場，而品牌作為一個企業(yè)長久生存的根本，則引起越來越多咖啡企業(yè)人的關注和重視。我們這里研究的漫咖啡品牌連鎖咖啡店于2010年起步，2011年正式推出時尚咖啡品牌“漫咖啡”，2011年1月5日，北京漫咖啡第一家麗都店正式營業(yè)。取自取自中文詞匯“浪漫”中的“漫”字意指浪漫，創(chuàng)始人辛子相，希望漫咖啡成為“現(xiàn)代化城市舒適的休息

3、空間”。人們能夠在這兒享受一天中浪漫的時光。那么，漫咖啡是怎樣用了短短的四年時間成功在全國開張了120家店面，成功成為全國領先的咖啡品牌，其秘密究竟何在?本文在秉持實事求是、理論聯(lián)系實際的基礎上，運用了銷售管理等方面的相關理論，著重從漫咖啡品牌經(jīng)營管理的六個方面：品牌定位、品牌體驗、品牌資產(chǎn)積累、品牌傳播、品牌連鎖和品牌延伸進行了分析，總結(jié)出漫咖啡在品牌策略方面的成功經(jīng)驗在于：獨特品牌定位，體驗式消費，主題式氛圍、特有的原材料購貨渠道、員工和供應商之間的關系資產(chǎn)積累，口碑傳播，敏銳的觀察，彌補市場缺口，品牌延伸豐富了漫咖啡的品牌價值。筆者希望通過本文分析漫咖啡成功的營銷經(jīng)驗，特別是漫咖啡品牌連

4、鎖和品牌延伸的策略，使讀者清楚明白地意識到漫咖啡是如何迅速占領中國咖啡品牌連鎖市場的。但同時，筆者也從漫咖啡品牌營銷策略中發(fā)現(xiàn)些許問題，比如，筆者認為在中國全部采取直營模式有待商榷，應該采取區(qū)域授權(quán)和直營相結(jié)合的模式。在品牌延伸方面，主題裝潢與音樂氛圍只能將其作為一種副業(yè)來經(jīng)營，咖啡仍然是核心業(yè)務，否則會因為延伸產(chǎn)品偏離了品牌的核心價值，使得品牌形象模糊，導致品牌延伸失敗。希望本文得出的結(jié)論能對連鎖經(jīng)營行業(yè)和從業(yè)者有積極意義的參考價值。關鍵詞： 漫咖啡，品牌策略，品牌經(jīng)營，經(jīng)營模式，連鎖經(jīng)營Diffuse coffee brand business strategy researchABSTR

5、ACTWith the rapid development of our country economy, peoples living standards continue to improve. People in the pursuit of material enjoy at the same time, also increased the demand for the quality of life and spiritual pursuit. Fashion coffee distribution in urban white-collar gens every aspect o

6、f life, it gradually and the culture, the life together. Characteristics of different coffee shop has become peoples leisure and social entertainment, fashion and cultural tastes good place.Coffee is the worlds top three drinks, in global trade, the trade volume is second only to oil, coffee beans o

7、ver $30 billion in retail sales. The European and American countries per capita consumption to about 3 cups of coffee a day, in recent years, the mainland per person per year on average less than a cup of coffee consumption, so the international coffee trade organization view China as the global cof

8、fee market potential is huge.It is in such an environment, coffee sales business got great development in China at present. In 2014, according to authorities, China chain coffee shops operating income of more than 900 billion yuan. Due to the low chain risk, high efficiency, coffee shop chain operat

9、ion has become one of the strongest business channels. By the end of 2014, over 18600 cafes open, employs 800000 people, because of its huge market scale and attraction, more and more investors begin to look to the coffee market, the brand as a long-term survival of an enterprise, has caused more an

10、d more coffee companies people concern and attention.We study the diffuse coffee brand chain coffee shops started in 2010, in 2011 launched a fashion brand of coffee coffee, January 5, 2011, Beijing diffuse coffee first lido store business formally. From from the Chinese word romantic in the word ov

11、erflow refers to the romantic, founder XinZi phase, want to diffuse coffee as modern city comfortable rest space. Here people can enjoy the romantic time of the day.Then, diffuse coffee is how to use the short four years successfully opened 120 stores throughout the country, successful become the le

12、ading brand of coffee, the what is the secret?Uphold seeking truth from facts is presented in this paper, on the basis of the theory with practice, the use of the sales management of related theory, emphatically from the diffuse coffee brand operation and management of six aspects: brand positioning

13、, brand experience and accumulation of brand equity, brand communication, brand and brand extension chain are analyzed, and concluded that diffuse the coffee in the successful experience of brand strategy is: unique brand positioning, experiential consumption, theme atmosphere, unique raw material p

14、urchase channel, the relationship between the employees and suppliers assets accumulation, word-of-mouth, keen observation, remedy the market gap, brand extension enriched diffuse coffee brand value.The author hope that through this article analysis diffuse coffee successful marketing experience, es

15、pecially coffee chain brand and brand extension strategy, make the reader understand how to realize the diffuse coffee chain coffee brand market rapidly occupation of China. But at the same time, the author also found some problem from diffuse coffee brand marketing strategy, for example, the author

16、 thinks that in China all take marketing mode is up for debate, should take the regional authority and marketing combined mode. In terms of brand extension, the decoration and music theme atmosphere can only be run as a sideline, coffee is still the core business, otherwise it will because of deviat

17、ion from the core value of brand extension product, makes the brand image fuzzy, cause the failure of brand extension.Hope this article can conclude the chain-like management industry and practitioners have positive reference value.KEYWORDS：coffee, brand strategy, brand management, business model, c

18、hain operation目 錄1 咖啡和漫咖啡11.1 關于咖啡11.2 咖啡店行業(yè)現(xiàn)狀和前景11.2.1 咖啡店的經(jīng)營模式11.2.2 國內(nèi)咖啡市場開發(fā)潛力巨大21.3 漫咖啡品牌的設立與發(fā)展51.3.1 北京起步51.3.2 迅速擴張51.4 小節(jié)52 漫咖啡的品牌經(jīng)營與策略72.1 品牌及品牌策略72.1.1 品牌的定義72.1.2 兌現(xiàn)品牌承諾的方法72.1.3 品牌策略72.2 漫咖啡品牌定位82.2.1 漫咖啡的名稱來源82.2.2 品牌識別82.2.3 品牌定位82.3 漫咖啡的品牌體驗82.3.1 情感體驗82.3.2 氛圍體驗82.3.3 感官體驗92.4 漫咖啡品牌資產(chǎn)

19、積累92.4.1 客戶資產(chǎn)92.4.2 員工資產(chǎn)102.4.3 供貨商資產(chǎn)102.5 漫咖啡的品牌連鎖103 漫咖啡面臨的品牌策略問題123.1 品牌連鎖相關理論123.1.1 連鎖經(jīng)營定義和模式123.1.2 連鎖經(jīng)營的本質(zhì)133.1.3 連鎖經(jīng)營的特征133.2 漫咖啡的品牌連鎖策略分析133.2.1 特許連鎖、直營連鎖、自愿連鎖之間的優(yōu)、劣勢比較133.2.2 漫咖啡采取直營方式的分析14參考文獻16后 記17- ii -1 咖啡和漫咖啡1.1 關于咖啡事實也許出乎讀者們的意料，咖啡豆是世界上第二大交易額的商品，僅次于石油。全球有八十多個國家生產(chǎn)咖啡，年產(chǎn)量達兩百萬袋。例如我國云南產(chǎn)的小

20、粒咖啡，也是眾多咖啡品種中久負盛名的一種。全球咖啡市場如此發(fā)達以至于咖啡業(yè)的發(fā)展為全世界約一億人口提供了就業(yè)機會。國際上為了方便咖啡原產(chǎn)國之間的貿(mào)易銷售，成立了專門的國際組織，稱為國際咖啡組織。國際咖啡組織是一個政府間組織，1963年成立于倫敦。由咖啡進口國和出口國組成。組織負責實施國際咖啡公約并致力于通過國際合作來改善世界咖啡產(chǎn)業(yè)的狀況。國際咖啡貿(mào)易組織出口成員國的咖啡產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量97以上。在年零售額超過700億美元的世界咖啡消費市場上，國際咖啡組織成員國的咖啡消費量占65。傳統(tǒng)的擁有高產(chǎn)量的地區(qū)例如巴西、哥倫比亞，近幾年亞洲的越南和我國也正逐漸成為咖啡產(chǎn)量大國。未來的咖啡生產(chǎn)市場與銷售

21、市場將呈現(xiàn)出一派繁榮景象。 例如，南美洲的哥倫比亞是世界上咖啡產(chǎn)量排名第二的生產(chǎn)國，生產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的12。哥倫比亞地區(qū)的咖啡種植采用高地栽植，小面積耕作，并且需要小心謹慎地采摘，經(jīng)過水洗式的加工處理后，所生產(chǎn)的咖啡質(zhì)量上乘、香味繞鼻，口感十分耐人品嘗。在哥倫比亞種植的多種咖啡品種中，數(shù)Lucca最為著名，是世界Lucca的主要原產(chǎn)國。1.2 咖啡店行業(yè)現(xiàn)狀和前景1.2.1 咖啡店的經(jīng)營模式 近幾年，由于中國的咖啡市場潛力巨大，市場發(fā)展前景很好，以至于許多國外的咖啡連鎖經(jīng)營公司想要在中國內(nèi)地咖啡市場分一杯羹，除了早期的上島咖啡外，最近幾年星巴克、兩岸咖啡也紛紛涌向中國市場。 （1）傳統(tǒng)的咖啡

22、館經(jīng)營模式門市經(jīng)營 門市經(jīng)營是目前中國絕大多數(shù)咖啡館的經(jīng)營模式，這類咖啡館旨在營造一份安逸、舒適的環(huán)境和氛圍，讓消費者可以在愜意的氛圍下享受用餐或者下午茶，又或者給消費者提供一個聊天、見面、工作的舒適、放松的環(huán)境。這些咖啡館除了能夠提供給顧客各種口味、品種、品質(zhì)的咖啡外，餐點、甜品、花茶也是不可少的缺少的，一些咖啡館甚至還會供應早餐。此外，還有一些咖啡館還樹立各種主題，例如讀書，以書為主題，在店中陳列大量的書本、雜志，還可能會定期舉行讀書會等活動，以讀書為主題的咖啡館經(jīng)營主題是為了給消費者一個舒適的閱讀空間。 （2）流動攤式咖啡館 這是近年來剛剛興起的經(jīng)營模式，大部分流動攤式的咖啡館都是一臺經(jīng)

23、過改裝的貨車，車上搭載著咖啡機等設備，就可以任意地開往人流量大的地方營業(yè)：例如風景區(qū)、游樂場等。車上也可以載些遮陽傘和桌椅板凳，地點一旦確定就可以撐開遮陽傘、擺上幾張桌椅，或者再擺上些音響設備播放舒緩的音樂，前來購買咖啡的消費者可以選擇帶走引用，也可以選擇坐在遮陽傘下慢慢品嘗欣賞，讓品嘗咖啡的樂趣擺脫一成不變的店面裝潢。 （3）攤車式咖啡 這是咖啡銷售模式是四種經(jīng)營模式中投資成本最低的一種，對于資金不足或較缺乏的創(chuàng)業(yè)者來說是一個理想的初期經(jīng)營模式。此類經(jīng)營方式主要講究的是方便快捷，品嘗和享受則是是次要的目的。 （4）復合式的咖啡館隨著咖啡館的市場發(fā)展的越發(fā)成熟，咖啡館的經(jīng)營者則開始嘗試著搭配除

24、咖啡外的其他商品來同時經(jīng)營，如搭配花卉、飾品、家具等。1.2.2 國內(nèi)咖啡市場開發(fā)潛力巨大 （1）中國咖啡市場發(fā)展的幾個階段 早在19世紀80年代時，從法國前來修建越南河內(nèi)至中國的鐵路的法國人將他們最喜歡的咖啡館帶到了中國。從此以后，咖啡便在中國開始廣泛傳播，至此已經(jīng)有一個世紀之多。到了現(xiàn)在，街頭巷尾無處不在的咖啡館與飲品店已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分，也是人們交談、休閑的好去處，也給熱愛咖啡的人們增添了很多品嘗與享受咖啡的樂趣?？v觀中國咖啡市場的發(fā)展史，大體可以劃分為五個最具代表性的時代。 第一階段：最早進入中國市場的咖啡品牌雀巢以其“一天好開始”為主題的推廣方式，影響和進入了中國人的

25、日常生活中，讓更多中國人開始試著品嘗咖啡，接受咖啡。 第二階段：以上島為主的連鎖門市經(jīng)營型咖啡館，提倡現(xiàn)磨型咖啡，希望讓更多消費者接受現(xiàn)磨咖啡的純真與自然味道，又由于其連鎖加盟的商業(yè)經(jīng)營模式，迅速在中國各地擴張占領市場，上島系的連鎖門市咖啡館這一階段在中國內(nèi)地開設2600多家連鎖店，幾乎占據(jù)中國咖啡市場的九成份額。 第三階段：以星巴克為首的時尚咖啡品牌進入中國一線市場。在它時尚的經(jīng)營模式地帶領下，星巴克主打的意式咖啡在一線城市傳播廣泛，例如espresso，卡布奇諾等，成為時尚代表的飲品。星巴克的經(jīng)營發(fā)展迅速在一線城市擴大，星巴克在一線城市的一類商圈及意式咖啡這個領域內(nèi)在當時市場表現(xiàn)幾乎可以說

26、是一支獨秀、一家獨大。 第四個階段：以西提島為主的歐美咖啡品牌打破了星巴克及臺資上島系的咖啡館在中國一家獨大的局面，也打破了它們對中國市場的壟斷，成就了咖啡市場這個階段的繁榮發(fā)展。 第五個階段：這也是我國當前咖啡市場所處的階段，國內(nèi)有條件的投資人發(fā)現(xiàn)我國咖啡這一市場缺口，紛紛開始注冊自有的咖啡品牌，利用對國人的消費習慣及審美、品味等的了解，差異化的戰(zhàn)略，特色的商業(yè)模式，創(chuàng)辦具有本土特色的咖啡品牌，并獲得迅速發(fā)展。 這個階段之所以由國內(nèi)投資人為主導，是因為幾個著名國外咖啡連鎖品牌在品牌拓展經(jīng)營中，對待加盟投資者的門檻設置過高、經(jīng)營面積要求太大，這在一定程度上忽視了中國那個階段咖啡市場的基本國情，

27、致使許多熱情致力于咖啡事業(yè)的中小投資者望而卻步。而同時，一些普通的非品牌的咖啡屋，雖然投資和經(jīng)營面積都對加盟者沒有硬性規(guī)定要求，但這些公司卻缺乏專業(yè)的營銷管理經(jīng)驗，其管理理念與服務水平滿足不了市場發(fā)展的要求，而且也無法營造出類似品牌咖啡店那種特有的氛圍與環(huán)境，體現(xiàn)不出消費者需要享受與品嘗的咖啡文化品質(zhì)，因為逐漸被市場淘汰。在這個市場背景下，漫咖啡的創(chuàng)始人辛子相通過研究許多大中城市不同的市場結(jié)構(gòu)和消費群體，并進行了廣泛深入的市場調(diào)查，反復考慮、推敲、策劃，充分了解當下中國咖啡市場消費者與投資者的心理，以更加靈活、有效的連鎖加盟方式，推出了“漫咖啡”品牌，創(chuàng)造了四年內(nèi)在中國開業(yè)了120余家店面的奇

28、跡，打破了國外咖啡品牌對中國的高占比，同時也讓讓國內(nèi)投資者認識到，國內(nèi)市場依舊有較大的發(fā)展空間，自有品牌和自有管理技術(shù)是有很大可能成功運營的。 （2）國內(nèi)咖啡市場背景分析 從國內(nèi)整體市場上看 芬蘭的人口約為500萬，每年的咖啡消費量有將近100萬包。同時有14億人口的中國在2014年的咖啡消費量卻只有60萬包。從這一數(shù)據(jù)比較就可以看出，中國的咖啡消費市場潛力巨大，同時，中國有潛力稱為未來咖啡消費者的人數(shù)約為4億至5億人，這數(shù)字已經(jīng)超過了目前世界第一大咖啡消費國的美國市場。 從咖啡市場增長速度上看 雖然目前階段中國人的咖啡消費量并不突出，但未來潛力巨大，增長勢頭不容小覷。2014年，中國咖啡消費

29、年增長率為18，而世界咖啡消費年增長率僅為3，從這個比較中可以看出，在不遠的將來中國很有可能成為全世界咖啡消費大國。 從人均咖啡消費量上看據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，歐美發(fā)達國家平均每人每年的咖啡消費量為600杯以上，有些國家的平均消費量甚至超過1000杯，例如芬蘭、瑞典等。在我們的周邊國家，日本的人均消費咖啡量為200杯、韓國是140杯。而2014年平均每個中國人每年的咖啡消費量僅僅4杯，即使是北上廣深這樣的一線城市，平均每人每年的消費量也僅有30杯。通過這組數(shù)據(jù)可以看出，中國的咖啡消費市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。綜上所述，由于中國市場潛力巨大，咖啡消費前景一片光明，因而全球咖啡連鎖經(jīng)營商都看好中國市場，中

30、國在世界咖啡市場的發(fā)展中占有重要的地位，相信在未來世界咖啡消費量增長中也會做出重要貢獻。 （3）連鎖加盟咖啡店優(yōu)勢強大國際咖啡組織的數(shù)據(jù)表明，中國近幾年咖啡的種植和消費的發(fā)展令人驚嘆。北京、上海、廣州等一線城市的咖啡館越來越多地出現(xiàn)在大街小巷。文化的魅力就是市場的魅力，而咖啡的流行涌現(xiàn)出來的時尚的西方文化吸引著越來越多的中國年輕人，越來越多的人選擇坐到咖啡館里聊天、談工作，享受下午茶，選擇咖啡來陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的空閑生活，而逐漸傳入中國的西方咖啡文化也日漸濃厚，并且與中國傳統(tǒng)文化融合發(fā)展，進而衍生出許多中國特有的文化種類。在潛力不可估量的中國咖啡市場面前，咖啡店連鎖經(jīng)營

31、模式已經(jīng)成為世界最流行且成功率最高的創(chuàng)業(yè)渠道之一。發(fā)展到現(xiàn)今的成熟連鎖經(jīng)營模式應用到商業(yè)上，被賦予了新的含義?？Х鹊南M在很大程度上其實是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的氛圍與環(huán)境文化能夠使顧客沉浸其中，享受氛圍與環(huán)境帶來愜意感受，并形成良好的互動體驗。 連鎖加盟風險低，成功率高 行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，個人獨立創(chuàng)業(yè)開店成功的概率只有15%45%，而加盟已經(jīng)成熟運營的品牌連鎖店則可高達85%，因此加盟品牌店對于任何創(chuàng)業(yè)者來說無疑是更安全的。 咖啡連鎖加盟成本低，效益高對于那些僅有資金和意愿的創(chuàng)業(yè)者來說，自創(chuàng)品牌開設咖啡店似乎在前期調(diào)研店面選址、裝修、人員培訓、運營等方面

32、會花費更多的資金，而且成功率甚至并不高。故選擇加盟已經(jīng)經(jīng)營成熟的品牌連鎖店是更加理想的選擇，例如漫咖啡、星巴克等。這些品牌公司會在前期提供一系列的選址等管理服務，為創(chuàng)業(yè)者省去了許多麻煩，而且成功率會更高，經(jīng)營效率更高。1.3 漫咖啡品牌的設立與發(fā)展1.3.1 北京起步 創(chuàng)始人辛子相于2010年開始了前期準備工作，2011年正式推出時尚咖啡品牌漫咖啡。取自中文詞匯“浪漫”中的“漫”字意指浪漫，辛子相希望漫咖啡成為“現(xiàn)代化城市舒適的休息空間”，人們能夠在這兒享受與快節(jié)奏生活完全不同的浪漫的時光。漫咖啡希望以自己的特色裝飾和品質(zhì)咖啡為提供人們一個放松、悠閑的“慢”空間。漫咖啡以舒適輕松、崇尚自然的裝

33、飾設計理念，在自然的元素上添加了北歐、東南亞風格的燈飾，搭配各具特色的桌椅，讓顧客在輕松自然的氛圍下享受時尚咖啡文化理念、享受浪漫的空閑時光。 漫咖啡致力于為消費者提供舒適優(yōu)雅的休息環(huán)境和高品質(zhì)的咖啡甜點，通過嚴格的培訓和認真的培養(yǎng)來塑造最有素養(yǎng)的從業(yè)服務人員。漫咖啡對原材料的選用也有相當嚴格的要求，店內(nèi)出售的咖啡，均采用進口的咖啡豆，根據(jù)專業(yè)咖啡烘焙師嚴格要求對咖啡豆進行烘焙、研磨、制作。店內(nèi)的甜品，也同樣是特聘韓國專業(yè)甜品師現(xiàn)場烤制的。1.3.2 迅速擴張第一家漫咖啡店面在14月就收回了初期投入，緊接著第二家漫咖啡店面在北京人民大學開業(yè)了。漫咖啡的經(jīng)營模式的優(yōu)越性在短期時間內(nèi)展現(xiàn)出來，平均

34、一個月23家的開業(yè)速度，卻在辛子相的預料范圍內(nèi)。不到4年，漫咖啡已經(jīng)在全國十多個城市成功開業(yè)了120家店面。1.4 小節(jié)從本章對咖啡的介紹和漫咖啡的發(fā)展歷史來看，漫咖啡由于對市場精準把握以及深刻了解消費者需求的前提下，品牌運營采取了連鎖加盟的方式，因而得到了快速發(fā)展，這對于投資者、加盟商來說，加盟時非?？粗衅髽I(yè)品牌知名度、品牌的定位、品牌的文化、品牌的傳播等方面的因素均獲得了滿足，故而受到廣泛歡迎。- 17 -2 漫咖啡的品牌經(jīng)營與策略2.1 品牌及品牌策略2.1.1 品牌的定義什么是品牌，關于品牌的定義不同的時期不同的人物有著諸多看法。文明世界的廣告大師奧格威認為，品牌的定義是復雜不唯一的，

35、它是產(chǎn)品屬性、包裝、名稱、風格、經(jīng)營策略乃至歷史、民族、文化等方面都留給深刻而廣泛的影響。 根據(jù)1960年美國市場營銷協(xié)會(AMA)出版的營銷術(shù)語詞典一書中，對“品牌”的定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。2.1.2 兌現(xiàn)品牌承諾的方法如何兌現(xiàn)品牌承諾，總的來說途徑不止一種，比如在一個品牌中，通常具有五個核心品牌驅(qū)動因素：首先來說是產(chǎn)品這是品牌的關鍵組成部分。包括創(chuàng)新、質(zhì)量、特性、設計等。其次是服務當顧客在購買一件商品時，他們同時也購買了相對應的服務，包括與之相關的售后等各種問題。再則是廣告。最后是客戶關系管理，在這方面已成為

36、品牌價值驅(qū)動的一個重要因素。最后是品牌驅(qū)動因素，品牌驅(qū)動因素可以稱之為顧客對該品牌的“全面體驗”。全面體驗體現(xiàn)在顧客與該產(chǎn)品接觸的方方面面，其中最重要的是產(chǎn)品的功能。2.1.3 品牌策略品牌策略包括產(chǎn)品品牌化以及向企業(yè)提出富有挑戰(zhàn)性的決策。在正確的品牌決策的幫助下，投資者可以使自己的產(chǎn)品在激烈的競爭中取得優(yōu)異成績，獲得市場的認可，從而獲得較高的利潤?？偟膩碚f，品牌的策略包括品牌定位、品牌體驗、品牌資產(chǎn)、品牌傳播、品牌加盟、品牌延伸這幾個方面。接下來就這六個方面做簡要分析。2.2 漫咖啡品牌定位2.2.1 漫咖啡的名稱來源漫咖啡，之所以取這個名字，是來自于“浪漫”一詞中的“漫”字，在現(xiàn)代化的快節(jié)

37、奏生活中，漫咖啡希望以自己的特色提供人們一個放松、悠閑的又“慢”又“漫”的空間。2.2.2 品牌識別先來看漫咖啡的徽標，是一個外紅內(nèi)黑的同心圓，像一杯咖啡的俯瞰圖。在中間的內(nèi)圓中寫著一個小篆體的“漫”字，一種悠閑、愜意的意境躍然紙上。2.2.3 品牌定位從漫咖啡這一品牌名稱上來看，可以一目了然地觀察到它在中國市場的目標人群，是那些在工作生活之余想要享受悠閑愜意的咖啡以及環(huán)境氛圍的普通大眾們。它的目標定位是獨立于家庭和單位的第三空間。 漫咖啡也似乎彌補了星巴克讓人不滿意的方面：比如狹小的空間，而漫咖啡的店面往往寬敞明亮；星巴克鼓帶走，而漫咖啡說，歡迎你帶著電腦待上一天；星巴克將店開在地價高昂的C

38、BD，漫咖啡卻選擇了公園、社區(qū)等地價溫和的地腳，這樣更能把節(jié)約的店面租金用來裝潢更加舒心愜意寬敞的店面，而公園等外部環(huán)境也更能讓消費者身心放松。2.3 漫咖啡的品牌體驗2.3.1 情感體驗漫咖啡對自己定位是，顧客就是上帝：把滿足顧客的消費感受放在了第一位。在漫咖啡，無論是見客戶，見朋友，情侶約會還是一個人的享受，都可以在這里找到一個舒適愜意的空間。2.3.2 氛圍體驗 漫咖啡在色調(diào)上一般用暖色調(diào)的燈光和裝潢主題，加上各種體現(xiàn)東南亞及土耳其風格燈飾或者擺件，再擺放一些書籍和幾幅充滿意境又溫馨的畫作。在這樣的氛圍下，享受浪漫咖啡的心情和氛圍涌然而出，人們在這里聊天和交往就會感到心情舒暢。在走進漫咖

39、啡的時候，首先感受到的是舒緩的音樂。漫咖啡店中經(jīng)常會播放一些經(jīng)典鋼琴曲或者美國鄉(xiāng)村或爵士風格的音樂，這些音樂不但撫慰了進店消費的心靈與情緒，更襯托出了店里輕松悠閑浪漫的氛圍，讓人沉浸其中。而這種類型的音樂與營造出的浪漫氛圍正好迎合了那些追求時尚的白領一族，這種唯美柔弱的音樂舒緩了工作的疲憊與緊張感。漫咖啡環(huán)境氛圍、個性特色的店內(nèi)裝潢、柔和的燈光音樂等，這些都營造出一種漫咖啡特有的氛圍：悠閑、浪漫和神秘。漫咖啡的創(chuàng)辦者認為自己所經(jīng)營的咖啡只是一種載體，通過這種載體，漫咖啡把獨特的氛圍體驗傳遞到每一位消費者。這種氛圍就是“浪漫”。漫咖啡努力為消費者營造出一種由外界環(huán)境深入到內(nèi)心的體驗讓咖啡浪漫化，

40、讓顧客浪漫化，讓所有感受都浪漫化。2.3.3 感官體驗感官體驗就是通過知覺刺激，讓消費者感受到愉悅、興奮、享受與滿足從而有效地達成營銷目的。漫咖啡的對咖啡豆的篩選有著嚴格的把控，正是這種對咖啡品質(zhì)的追求，讓漫咖啡迅速取得了消費者的信任。漫咖啡創(chuàng)始人辛子相說，為了保證漫咖啡咖啡的質(zhì)量，漫咖啡設有專門的采購系統(tǒng)。選用咖啡豆中的極品，并在原產(chǎn)地進行烘焙，為的是讓所有喜愛漫咖啡品牌的消費者都享受到最醇正地道的咖啡體驗。除了咖啡豆，漫咖啡對其他產(chǎn)品的質(zhì)量也非常嚴苛。無論是甜品原料以及烘焙方式，還是餐點最終的賣相，都是漫咖啡非常重視的環(huán)節(jié)，在從原料生產(chǎn)到把咖啡和餐點端給顧客的最后那一刻，一切都必須符合最嚴

41、格的標準，都要恰到好處。2.4 漫咖啡品牌資產(chǎn)積累創(chuàng)始人辛子相相信，最優(yōu)秀最長遠的品牌是在顧客心中建立的。品牌說到底是一種創(chuàng)辦之后經(jīng)過用心認真科學地經(jīng)營而后通過消費者的口口相傳、付出信任后取得的。2.4.1 客戶資產(chǎn)漫咖啡另外一個主要的經(jīng)營策略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡服務生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受至少一個月的專業(yè)培訓客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。漫咖啡的咖啡生不但需要能夠預感客戶的需求，能夠為顧客解答咖啡的不同口感、香味，而且還要能夠與顧客進行大膽地眼神接觸。漫咖啡也會通過與顧客交換意見，加強與顧客的互動。2.4.2 員工資產(chǎn)漫咖啡的

42、董事長辛子相認為，“漫咖啡的品牌形象可以說是員工樹立的”，漫咖啡要塑造的不僅是一家致力于提升消費者體驗的公司，更是一家讓員工體會到歸屬感的公司。辛子相認為，漫咖啡的成功很大程度上是由于公司為員工塑造的“歸屬感”。他說：“漫咖啡最令我自豪之一就是公司與員工由歸屬感產(chǎn)生的信任和依賴，進而員工以發(fā)展企業(yè)、壯大企業(yè)為己任。”2.4.3 供貨商資產(chǎn)漫咖啡也非常重視與供應商的關系，例如咖啡豆原產(chǎn)地廠商，紙杯廠，印刷廠等。漫咖啡對供應商的選擇同樣也是相當嚴謹，漫咖啡會耗費大量的人力物力財力去尋找和培養(yǎng)供應商，一旦確定并力求保持穩(wěn)定，這樣不但可以節(jié)約由于轉(zhuǎn)變供應商帶來的成本，也能避免由于更換供應商造成業(yè)務轉(zhuǎn)換

43、的成本。辛子相說：“如果失去了供應商，就像失去一位優(yōu)秀的員工，因為我們耗費了重金去培養(yǎng)彼此穩(wěn)定和相互依賴的關系?！?.5 漫咖啡的品牌連鎖 據(jù)漫咖啡內(nèi)部人士透露，漫咖啡在全國的120多家咖啡店是根據(jù)對不同城市不同市場結(jié)構(gòu)科學開設的。它目前有四種經(jīng)營方式：直營、合資公司、授權(quán)經(jīng)營。第一種方式漫咖啡通常持有100股權(quán)；第二種漫咖啡占50股權(quán)；第三種漫咖啡占股權(quán)較少，一般在5左右；全國大約有將近100家的漫咖啡店面采用的是直營模式。一般情況下，漫咖啡在某一個地區(qū)開設的直營店面越多，就認為這個地方的市場對它越重要。 漫咖啡品牌直營模式，是由漫咖啡總部進行統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一管理的，這樣能更好的控制產(chǎn)品質(zhì)量。

44、每家直營店面都有漫咖啡總部統(tǒng)一培訓和管理員工，這樣才能保證每家漫咖啡直營店面的標準運營和統(tǒng)一服務。雖然這種直營統(tǒng)一管理的模式在初期耗費了巨大的成本，但是對于長遠經(jīng)營來說，還是大有裨益的。 漫咖啡還采取了品牌合作的經(jīng)營方式。把全國劃為華北、華中、華南三區(qū)，并分別與不同的公司相互合作：例如北京咖啡有限公司，上?？Х扔邢薰?。 漫咖啡的經(jīng)營方式很快就展現(xiàn)出其優(yōu)越性，福州漫咖啡分店開業(yè)第十個月就實現(xiàn)盈利，創(chuàng)下了全國咖啡店最快盈利紀錄；上海、深圳等地單店盈利能力也相當驚人。3 漫咖啡面臨的品牌策略問題 從上一章的分析可以得出，漫咖啡之所以取得成功，關鍵在于漫咖啡品牌的獨特策略：品牌定義、品牌定位、品牌體

45、驗、品牌資產(chǎn)積累、品牌經(jīng)營。漫咖啡在品牌策略方面之所以成功，是因為：獨特的品牌定義，設身處地地為顧客營造怡人的氛圍，注重品牌質(zhì)量，注重與客戶、員工和供應商之間的關系積累，靈活又嚴格的多種加盟方式。但是，咖啡市場的競爭日益激烈，漫咖啡在發(fā)展中也即將面臨瓶頸。其中，品牌連鎖和品牌延伸是漫咖啡目前最需要解決優(yōu)化的問題，因為改變加盟方式將對品牌的發(fā)展有著不可估量的影響，而品牌延伸關系到品牌在競爭市場中的核心價值。接下來我們將分別從這兩方面加以分析和探討。3.1 品牌連鎖相關理論3.1.1 連鎖經(jīng)營定義和模式 連鎖經(jīng)營模式是目前餐飲行業(yè)的主要模式，這種經(jīng)營模式是通過規(guī)模資源、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營節(jié)約成本而

46、獲得快速發(fā)展的。連鎖經(jīng)營一般有三種模式：直營連鎖、特許連鎖、自愿連鎖。連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營類別為同類的一些店鋪，以統(tǒng)一的形式組合到一起，在統(tǒng)一管理下進行各自分工，并在專業(yè)化分工的基礎上實行統(tǒng)一管理統(tǒng)一運營，從而分解了復雜的商業(yè)活動，這樣才能獲得更大的效益。連鎖經(jīng)營又可以細分為：直營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖。直營連鎖是指是采用連鎖經(jīng)營方式的公司的總部通過獨資、控股或吞并、兼并等途徑開設門店來擴大經(jīng)營規(guī)模。采用直營連鎖的門店屬于同一個公司、同一個所有者。這個公司負責決定下設連鎖店的產(chǎn)品類別及價格等。特許連鎖，即指特許者將所擁有的商標、產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營模式等核心因素以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，

47、被特許者在合同規(guī)定的方式下行使特許經(jīng)營權(quán)，并且需要向特許者支付一定的費用。自愿連鎖是指連鎖店擁有各自的經(jīng)營權(quán)，但總部同各連鎖店之間是協(xié)商、服務的關系，總部允許各連鎖店使用其各種經(jīng)營資源，各連鎖店不僅有自己的財務系統(tǒng)，實行獨立核算，而且在經(jīng)營品種、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略上也有很大的自主權(quán)，但總部會按各連鎖店的盈利狀況以一定比例收取管理等加盟性質(zhì)的費用。3.1.2 連鎖經(jīng)營的本質(zhì)連鎖經(jīng)營模式最重要的在于管理模式，而管理模式的核心是盈利模式，通俗點來講，連鎖經(jīng)營更像是在銷售一種管理和經(jīng)營模式。連鎖經(jīng)營模式的本質(zhì)主要表現(xiàn)在四個方面：經(jīng)營理念上的連鎖模式、企業(yè)識別上的連鎖模式、商品服務上的連鎖模式、經(jīng)營管理

48、上的連鎖模式。3.1.3 連鎖經(jīng)營的特征 (1)組織形式的關系化和制度化是連鎖經(jīng)營模式的前提條件； (2)經(jīng)營方式的系統(tǒng)化和專門化是連鎖經(jīng)營模式的核心； (3)管理方式的制度化和科學化是連鎖經(jīng)營模式的基本保證；3.2 漫咖啡的品牌連鎖策略分析3.2.1 特許連鎖、直營連鎖、自愿連鎖之間的優(yōu)、劣勢比較表3-2特許連鎖、直營連鎖、自愿連鎖之間的優(yōu)、劣勢比較模式 優(yōu)勢劣勢特許連鎖1、 總部加投資本從而實現(xiàn)資本擴張2、加盟店可以接受總部的指導3、 可以采用簽訂合同的方式，從而共享各種資源4、有利于人力資源等資源的共享和推廣5、有利于建立統(tǒng)一的信息管理系統(tǒng)；6、便于建立統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡，從而擴大經(jīng)營規(guī)模。1、可能會削弱總部與連鎖店的關系和統(tǒng)一管理，實行特許連鎖的投資效率較高，但想要提升利潤率卻比較困難2、特許連鎖的加盟店對市場的適應能力比其他連鎖店相對較差；3、合同制關系穩(wěn)定性較差。直營連鎖 l、統(tǒng)一分配資金運用，統(tǒng)一運營管理，有助于迅速開拓市場和節(jié)約耗