福田南方工程車產(chǎn)品組合與分析(新)

1、北汽福田汽車股份有限公司長沙汽車廠2010年工程車產(chǎn)品規(guī)劃 編制: 長沙汽車廠校對: 審核: 審定: 批準: 2009年11月長沙汽車廠2010年工程車產(chǎn)品組合規(guī)劃一、 產(chǎn)品組合規(guī)劃依據(jù)及目的1. 產(chǎn)品規(guī)劃組合依據(jù)1) 根據(jù)公司對南、北工程車的規(guī)劃，1690、1780時代輕卡車身切入工程車車身中，為此需形成相應的產(chǎn)品組合規(guī)劃。2) 長沙汽車廠開發(fā)匹配歐式風格長頭車身的輕型工程車以及中型工程車，據(jù)此形成相應的產(chǎn)品組合規(guī)劃。3) 歐曼先鋒車身在南方工程車上推廣，形成相應的產(chǎn)品組合規(guī)劃。4) 保留具有銷售優(yōu)勢的成熟產(chǎn)品資源而形成相應的產(chǎn)品組合。5) 預留與部分市場及國家的法規(guī)要求同步的達歐ii標準的

2、汽車產(chǎn)品，適時直接切換發(fā)動機。2. 產(chǎn)品規(guī)劃組合目的1) 以市場及用戶需求為導向，充分整合、利用公司車輛產(chǎn)品資源優(yōu)勢，結合地域優(yōu)勢，形成具有競爭力的產(chǎn)品組合優(yōu)勢。2) 通過產(chǎn)品的合理組合規(guī)劃，以便更好地滿足具有不同消費特點及不同層次的需求，提高我公司南方工程車的整體市場占有率。3) 根據(jù)公司6月份營銷例會會議精神，形成歐曼先鋒中卡底盤改裝南北工程車產(chǎn)品組合規(guī)劃。4) 系統(tǒng)考慮公司時代輕卡車身系列產(chǎn)品的優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品資源重組、優(yōu)化，提高競爭力和開發(fā)效率。3. 產(chǎn)品組合規(guī)劃說明1) 致力發(fā)展的產(chǎn)品為配置歐式風格車身全系列產(chǎn)品及1690、1780時代輕卡車身工程車系列產(chǎn)品。2) 中型平頭工程車規(guī)劃歐

3、曼先鋒車身，以工程車為主，不發(fā)展平頭平板車。3) 兼顧社會資源1530、1860平頭車身，開發(fā)戰(zhàn)術性產(chǎn)品，根據(jù)市場需求，對社會資源平頭1730、長頭1900（東風風格）車身車型進行切換。4) 達歐ii標準汽車產(chǎn)品根據(jù)市場需求和相關政策實時調(diào)整產(chǎn)品結構。二、 市場分析及預測1. 南方工程車整體目標市場分析細分市場2009年市場2010年市場預測銷量同比結構銷量同比結構小型工程車長頭219006.8%53.3%22000 0.5%53.7%平頭19200-14.0%46.7%19000 -1.0%46.3%小計41100-4.0%100.0%41000 -0.2%100.0%輕型工程車長頭5900

4、0-1.7%60.8%60000 1.7%60.0%平頭3800022.6%39.2%40000 5.3%40.0%小計970006.6%100.0%100000 3.1%100.0%長頭中卡45000-4.1%43000 -4.4%合計183100 1.3%184000 0.5%l 總體市場以輕型工程車為主，受投資的拉動，其規(guī)模呈上升姿態(tài)。l 小型工程車受政策影響，市場需求基本穩(wěn)定，但隨著汽車化加快，預計其略有下降。l 中型工程車市場則持續(xù)萎縮，但是由于王牌等農(nóng)用車企業(yè)的興起，其市場下滑速度變慢，從長遠來看，該市場仍然存在一定的規(guī)模。l 2010年預計總體市場相對比較穩(wěn)定，市場容量將達到18

5、.4萬輛左右，同比增長0.5%。2. 2010年業(yè)務發(fā)展目標l 長沙汽車廠2010年南方工程車的戰(zhàn)略定位是輕型工程車打開西南市場，小型工程車阻止住浙車向西發(fā)展；中型車實現(xiàn)市場突破。南方工程車2009年2010年目標銷量占有率銷量同比占有率占有率同比變化小型工程車長頭290013.2%360024.1%16.43.1平頭220011.5%340054.5%17.9%6.4%小計510012.4%700037.3%17.1%4.7%輕型工程車長頭750012.7%1200060.0%20.0%7.3%平頭1250032.9%1400012.0%35.0%2.1%小計2000020.6%260003

6、0.0%26.0%5.4%長頭中卡9002.0%5000455.6%11.6%9.6%合計2600014.2%3800046.2%20.7%6.5% 注：上表中的占有率是指長沙汽車廠產(chǎn)品在南方市場中的市場占有率。3. 資源分析及技術發(fā)展方向1）資源分析優(yōu)勢：l 歐式車身產(chǎn)品具有較強的差異化競爭優(yōu)勢，10年產(chǎn)品的將增強北京工程車的競爭力。發(fā)揮歐式風格車身的差異化競爭優(yōu)勢，提升品牌形象和占有率目標。劣勢：l 改裝車和專用車市場的開發(fā)力度不夠。l 產(chǎn)品價位相對同檔競爭產(chǎn)品偏高，需進一步降低成本。l 產(chǎn)品質(zhì)量水平有待進一步提高。2）技術發(fā)展方向l 正在醞釀中的對農(nóng)用車和變拖的新的管理辦法（gb7258

7、），實施農(nóng)用車和汽車并軌，促使農(nóng)用車用戶向汽車方向發(fā)展l 受排放法規(guī)實施的影響，該系列產(chǎn)品有動力升級發(fā)展趨勢。4. 2010年工程車產(chǎn)品品種進行可行性預測1 管理政策變化趨勢l 從2009年8月1日起，在汽車產(chǎn)品上開始實施的3“c”強制認證制度。隨著新的gb7258即將實施。這勢必將淘汰部分綜合勢力較弱的廠家；l 目前雖然實行公告管理制度，但由于操作不規(guī)范，大車小標的現(xiàn)象仍然存在，管理部門在接受大量舉報信息之后，必然將進行清理整頓，這將促使整體向規(guī)范方向發(fā)展；l 在大車小標特別嚴重的地區(qū)如重慶、四川以及貴州等地，由于反饋意見大，目前已出現(xiàn)整頓的跡象，查處超載行動正開始實施；l 根據(jù)以往經(jīng)驗，各

8、種新的管理政策或整治行動出臺，在初期都會取得一定的成效，但隨著時間的推移，往往又恢復到原狀態(tài)，預計2010年市場不規(guī)范的現(xiàn)象將仍然存在。1 行業(yè)變化趨勢l 由于管理政策變化和市場競爭加劇，行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)將會被進一步優(yōu)化整合，部分勢力小的企業(yè)被淘汰，生產(chǎn)集中度將進一步提高；l 由于與當前農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平相適應，并具有其他車型無法比擬的使用費用方面的優(yōu)勢，小型工程車仍將保持相當?shù)氖袌龇蓊~，預計2010年小型工程車市場容量相對保持不變，約4.5萬輛左右；l 受輕型和重型車的分化，中型車市場將繼續(xù)保持下降的態(tài)勢，預計2010年下降9%左右，市場容量約7.8萬輛左右；l 輕型工程車市場將呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，預

9、計2010年增長幅度為15%左右，總容量為7.5萬輛；l 整體南方工程車市場2010年市場容量約為12.3萬輛（不含中型車），同比增長12%左右。三、 產(chǎn)品規(guī)劃組合方案1、產(chǎn)品線劃分原則1） 據(jù)發(fā)動機和產(chǎn)品功能劃分為小型工程車、輕型工程車、中型工程車三條產(chǎn)品線2） 根據(jù)車身型式劃分產(chǎn)品為長頭、平頭工程車兩大類3） 按產(chǎn)品重要度劃分產(chǎn)品為戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)術產(chǎn)品、專用產(chǎn)品三個層面2、產(chǎn)品劃分方案說明 1）、長頭工程車戰(zhàn)術層面：1 小型工程車包括簡易型、基本型和標準型三個底盤平臺，1.61m、1.72m、1.82m三種車身，匹配3100以下發(fā)動機。1 輕型工程車為四缸機車型，基本型匹配490發(fā)動機，加重

10、型匹配41004113發(fā)動機。1.72m、1.82m、1.9m三種車身平臺。 1 中型工程車包括7噸、89噸、10噸三個底盤平臺，7噸底盤匹配41006105發(fā)動機，89噸底盤匹配6108增壓發(fā)動機。戰(zhàn)略層面： 1 輕型工程車按車身分為兩個平臺，1820mm歐式風格車身匹配490發(fā)動機，加重型匹配4100和4102發(fā)動機；1900mm歐式風格車身基本型匹配4105和4108發(fā)動機，單排、排半同步發(fā)展。 1 中型工程車包括7噸、89噸、10噸三個底盤平臺，7噸底盤匹配4110z和6105發(fā)動機，89噸底盤匹配6105增壓和6108發(fā)動機，10噸底盤匹配6108增壓發(fā)動機。同時89噸底盤發(fā)展平板車

11、，10噸底盤發(fā)展牽引車。車身為2025mm歐式風格車身。專用層面： 1 輕型工程車在bj3077底盤上改裝廂式貨箱，匹配4108和4110增壓發(fā)動機。 1 中型工程車在bj3097、bj3107、bj3137的底盤上改裝廂式貨箱，分別匹配6105、6105增壓、6108增壓發(fā)動機。2）、平頭工程車戰(zhàn)術層面：1 小型工程車包括簡易型、基本型兩種底盤平臺，匹配3100及以下發(fā)動機，1530mm，1650mm、1730mm三種車身。1 輕型工程車匹配4904108發(fā)動機，分為基本型、加重型、平板型和廂式車三種底盤平臺。1 中型工程車匹配4110z及4112z發(fā)動機，采用社會資源t850車身。戰(zhàn)略層面

12、：1 小型工程車包括簡易型、經(jīng)濟型兩種底盤平臺，匹配3100及以下發(fā)動機，時代輕卡1690mm車身平臺。1 輕型工程車按車身分為1690mm、1780mm時代輕卡車身和2025mm車身三大平臺系列，匹配四缸機，ft2025mm車身平臺逐步切換到2200mm歐曼先鋒車身平臺。1 中型工程車按兩個車身平臺分為ft2025車身平臺和先鋒2200車身兩個車身平臺，其中ft2025車身平臺僅開發(fā)7噸底盤平臺，2200車身平臺包括7噸、89噸兩個底盤平臺。專用層面：1 輕型工程車在bj2310和bj3072底盤上開發(fā)自卸廂式車，bj2310底盤匹配4100和4102發(fā)動機，1780時代輕卡車身；bj307

13、2底盤匹配4110增壓發(fā)動機，ft2025車身。3）、產(chǎn)品組合思路（按產(chǎn)品系列） 1）、小型工程車產(chǎn)品線1 市場定位：主要面向丘陵地帶農(nóng)村低收入用戶群體，對產(chǎn)品的價格與承載質(zhì)量非常敏感，根據(jù)不同銷售區(qū)域按照車身與承載質(zhì)量的不同，小型工程車劃分為簡易型、基本型、標準型和廂式四部分，形成了不同承載質(zhì)量、車身和價位的多樣性產(chǎn)品組合。1 產(chǎn)品特點：成熟的技術、過硬的質(zhì)量和廣泛的售后服務網(wǎng)絡取得競爭的優(yōu)勢，在主銷區(qū)域（湖南、廣西、廣東）綜合實力強于競爭對手，但在成本控制方面需下大力氣。2）、輕型工程車產(chǎn)品線該產(chǎn)品線包括平頭輕型工程車和長頭輕型工程車兩大系列，均為四缸機，是目前經(jīng)營利潤的拳頭產(chǎn)品， 尤其是

14、平頭輕型工程車技術優(yōu)勢明顯，歐式風格車身銷量有上揚跡象，可以穩(wěn)步進入主力市場。該條產(chǎn)品線引入時代輕卡車身和歐曼先鋒車身平臺，形成產(chǎn)品的差別化。1 市場定位：主要面向廣大農(nóng)村及中小城鎮(zhèn)地區(qū)以及城鄉(xiāng)結合部，用戶有一定的經(jīng)濟收入，有功能和價格雙重取向。1 產(chǎn)品特點：車身平臺種類豐富，車身風格迥異（歐式風格、時代輕卡和其它車身），技術實力強，質(zhì)量過硬，品牌效應明顯，售后服務網(wǎng)絡健全，競爭力較強，與競爭對手（川車的南駿、王牌，浙車的寶石）相比有較強的優(yōu)勢。但西南市場尚需對產(chǎn)品進行適應性改進。3）、中型工程車產(chǎn)品線該產(chǎn)品線包括平頭中型工程車和長頭中型工程車兩大系列，從目標市場構成看，中型工程車產(chǎn)品長頭所占的比重為80%，平頭產(chǎn)品所占的比重為20%左右。中型工程車主要競爭對手為東風、解放，據(jù)此，對工程車產(chǎn)品組合進行適當調(diào)整，長頭工程車以現(xiàn)有資源為依托全系列發(fā)展，平頭以現(xiàn)有品種為主，根據(jù)目標市場變化而有效互動。要不斷的提高技術水平及產(chǎn)品的差異化拉大與競爭對手的此類產(chǎn)品的差距，與具有品牌優(yōu)勢的東風、解放進行側面競爭。ft2025車身平臺僅匹配7噸底盤，同時為了避免對歐曼品牌成長的負面影響，2200