安平萬景城營(yíng)銷策劃方案 31頁(yè)

1、安平“江南麗景”營(yíng)銷策劃方案：恒森顧問“安平萬景城”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 2010年5月25日目錄：前言：第一部分： 問題篇一、項(xiàng)目現(xiàn)狀二、我們所擁有的條件三、我們所面臨的問題第二部分： 策略篇一、項(xiàng)目定位策略二、推廣策略三、營(yíng)銷策略四、產(chǎn)品策略五、入市策略第三部分：操作篇一、市場(chǎng)推廣層面一）、市場(chǎng)推廣節(jié)奏二）、市場(chǎng)推廣原則三）、媒體選擇四）、媒體組合及媒體投放比例五）、媒體投放比例六）、樓盤包裝二、銷售執(zhí)行層面：一）、銷控操作：二）、價(jià)格策略體系： 第四部分：促銷手段及公關(guān)策略：前 言在本案與周邊產(chǎn)品有較大差異的情況下，運(yùn)用差異化和獨(dú)特化營(yíng)銷策略，規(guī)避產(chǎn)品本相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)，夸大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，跳出

2、傳統(tǒng)包裝手法，以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場(chǎng)，以特殊的廣告手法包裝產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)本案銷售達(dá)到白熱化，并保持快速持續(xù)銷售的唯一出路。本案作為安平具有鮮明特色的高檔樓盤，先期地段高尚屬性較為鮮明，但目標(biāo)客戶群相對(duì)狹窄，市場(chǎng)空間有限。本方案所做的就是在應(yīng)用差異化策略和獨(dú)特性策略的基礎(chǔ)上，力圖將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)效，從而構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)；最終通過差異化策略通過設(shè)計(jì)一系列有意義的差異性市場(chǎng)行為，使本案同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分，并形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。在差異化和獨(dú)特性策略的指導(dǎo)基礎(chǔ)上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的“都市休閑健康生活理念”，大膽地運(yùn)用創(chuàng)新理念設(shè)計(jì)和創(chuàng)新媒體組合，并以此手法演繹本案！第一部分：?jiǎn)栴}篇一

3、、項(xiàng)目現(xiàn)狀：項(xiàng)目進(jìn)度概況：1、 項(xiàng)目尚未進(jìn)場(chǎng)施工，南臨新盈街的現(xiàn)場(chǎng)售樓中心正施工建設(shè)中。2、 項(xiàng)目前期規(guī)劃設(shè)計(jì)工作尚未完成，戶型、外立面、景觀設(shè)計(jì)方案尚未最終確定。二、我們所擁有的條件：一）、項(xiàng)目現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)： 因“德天地產(chǎn)”前期已在安平市場(chǎng)成功開發(fā)“福地家園”項(xiàng)目，樹立了較好的市場(chǎng)口碑，眾多消費(fèi)者認(rèn)為“德天地產(chǎn)”在工程質(zhì)量、工程進(jìn)度、資金實(shí)力等方面均有相當(dāng)程度的保障，客戶購(gòu)房承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)心理降低；項(xiàng)目的可靠性、安全性、發(fā)展商的信譽(yù)都有利于本項(xiàng)目未來的市場(chǎng)銷售；“江南麗景”項(xiàng)目地處安平西北城區(qū)，西臨市區(qū)主干道北新大道，南依本區(qū)域內(nèi)規(guī)劃中的商業(yè)核心街區(qū)新盈街，未來這里將形成集現(xiàn)代商業(yè)、居住、娛樂休閑為一

4、體的綜合性板塊，區(qū)域內(nèi)的資源吸納效理應(yīng)值得期待！ 小區(qū)規(guī)劃科學(xué)合理,建筑形態(tài)優(yōu)美、空氣自然清新、景觀精巧雅致、功能設(shè)施完備的特色；其所倡導(dǎo)的自然、清新、健康、和諧的居住理念，迎合了綠色低碳的時(shí)代發(fā)展潮流，將會(huì)使本項(xiàng)目擁有良好的市場(chǎng)承接基礎(chǔ)。二）、項(xiàng)目可挖掘優(yōu)勢(shì)： 本項(xiàng)目的整體素質(zhì)（包括建筑風(fēng)格、戶型、景觀規(guī)劃、空間布局、生活配套等相關(guān)細(xì)節(jié)方面）進(jìn)一步的提煉、凝結(jié)和推廣； “安平園林化生態(tài)健康主題社區(qū)”的市場(chǎng)定位。三）、相對(duì)于區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)：如金色陽光、2010公館、惠祥新城等 建筑設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，很好的契合了安平新時(shí)代城市發(fā)展的節(jié)拍； 戶型設(shè)計(jì)有獨(dú)到之處，大尺度客廳、觀景陽

5、臺(tái)、躍層設(shè)計(jì)等； 社區(qū)景觀規(guī)劃方面：從綠化到園林化的開發(fā)理念的變革，空中花園、微型水系的應(yīng)用等； 戶型配比和戶型面積段的控制較為符合目前安平市場(chǎng)主流置業(yè)群體的需求； 項(xiàng)目所體現(xiàn)的高功能附加值和高文化附加值的廣泛內(nèi)涵。三、我們所面臨的問題：一）、項(xiàng)目狀況： 受國(guó)家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的影響，近期各地房地產(chǎn)市場(chǎng)觀望氣息日漸濃厚，客戶購(gòu)買力明顯下降；l 項(xiàng)目定位為中高檔住宅，目標(biāo)客戶群相對(duì)較窄，安平市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有銷售和正在開發(fā)的同類項(xiàng)目將擠占中高端產(chǎn)品有限的市場(chǎng)空間； 未來項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀建設(shè)進(jìn)度要落后于項(xiàng)目整體建設(shè)進(jìn)度，不利于本項(xiàng)目高品質(zhì)特性的展現(xiàn)；l 地處安平城區(qū)邊緣，區(qū)域內(nèi)的商業(yè)文化氛圍相對(duì)滯后、市政生

6、活配套設(shè)施有待改進(jìn)完善；l 周邊正在銷售的樓盤呈現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房狀態(tài)，（如惠祥新、金色陽關(guān)城等）。二）、在銷售推廣中必須解決的問題：l 利用本項(xiàng)目開工興建的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，塑造本項(xiàng)目“安平園林化生態(tài)健康主題社區(qū)” 的樓盤主題形象；l 清晰項(xiàng)目定位，不斷豐富產(chǎn)品品質(zhì)；l 符合購(gòu)買者的購(gòu)買意愿及能力；l 強(qiáng)化項(xiàng)目的差異性和市場(chǎng)獨(dú)特性；l 制訂目標(biāo)和有效的銷售方法；l 完成預(yù)期目標(biāo)，獲得較好的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。第二部分：策略篇一、項(xiàng)目定位策略：1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：安平園林化生態(tài)健康主題社區(qū)“江南麗景”并不是一個(gè)單體項(xiàng)目，推向市場(chǎng)的是一個(gè)包涵宜居住宅和時(shí)尚商業(yè)在內(nèi)的、有著完善生活配套設(shè)施的的大體量物業(yè)。2、目標(biāo)

7、客戶定位：1）、目標(biāo)客戶群體構(gòu)成： 私營(yíng)企業(yè)主(貿(mào)易、房地產(chǎn)、絲網(wǎng)、運(yùn)輸、餐飲、娛樂等) 政府、機(jī)關(guān)、院校公職人員 企業(yè)單位高層 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕階層 2）、客戶特征描述： 區(qū) 域： 以上述目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的各個(gè)高檔住宅區(qū)為主； 年齡區(qū)間： 3555歲； 家庭情況： 家庭結(jié)構(gòu)3口之家或以上；家庭代際關(guān)系2代或以上； 置業(yè)狀況： 二次置業(yè)為主，多次置業(yè)為輔； 收入情況： 家庭年收入在8萬元人民幣以上；3）、置業(yè)動(dòng)機(jī)與需求方向： 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是在現(xiàn)有高品質(zhì)生活的基礎(chǔ)上追求實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)的生活。 需求方向：普遍重點(diǎn)關(guān)注室內(nèi)外功能空間的設(shè)置、社區(qū)的休閑及娛樂配套、社區(qū)景觀的高品質(zhì)性、項(xiàng)目形象及品牌等元素對(duì)自身

8、需求的滿足等。 消費(fèi)需求與偏好：規(guī)劃設(shè)計(jì)要求高，注重生活品質(zhì)。注重地段及園林景觀規(guī)劃，喜歡健康休閑的生活方式，對(duì)項(xiàng)目形象比較挑剔，看重社區(qū)文化。 行為特點(diǎn)：根據(jù)樓盤的硬件設(shè)施來購(gòu)買，付款方式多為一次性。對(duì)事業(yè)成就感的追求表現(xiàn)較為顯性。身份與地位的表現(xiàn)較為內(nèi)斂，需求面積較大。3、市場(chǎng)形象定位： 高檔住宅，科學(xué)規(guī)劃，成為安平新時(shí)代標(biāo)志性示范住宅小區(qū)，可有效提升業(yè)主的人居環(huán)境質(zhì)量； 建筑外觀采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，大氣時(shí)尚，成為安平在城市化發(fā)展進(jìn)程中的一到亮麗的風(fēng)景； 建筑規(guī)劃充分考慮以人為本，各種建筑尺度科學(xué)合理，處處為業(yè)主的日常起居考慮； 項(xiàng)目市場(chǎng)形象：清新、健康、優(yōu)雅、自然。4、物業(yè)管理定位： 堅(jiān)持

9、“以人為本”的物業(yè)管理思路； 堅(jiān)持： 營(yíng)造讓業(yè)主悠然自在的社區(qū)文化環(huán)境； 既買房子，更買服務(wù) 主要內(nèi)容包括：物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、管理水平等。二、推廣策略：1、推廣主題確定：可以用多個(gè)主題從不同方面和層次展現(xiàn)項(xiàng)目特色，突出樓盤形象，形成一定的品牌。可使用如名稱、符號(hào)、敘述、廣告概念等多種要素綜合運(yùn)用等表現(xiàn)方式，通過宣傳推廣，將項(xiàng)目主題轉(zhuǎn)化形成為目標(biāo)客戶（買家）的整體印象，最終在項(xiàng)目推廣中體現(xiàn)主題。推廣主題的核心思想：安平園林化生態(tài)健康主題社區(qū)2、推廣主題的表現(xiàn)形式：項(xiàng)目名稱： 江南麗景 標(biāo)志：logo 【標(biāo)識(shí)釋意】： 此標(biāo)識(shí)是以“江南園林”里常見的“六棱窗”為應(yīng)用元素，配以竹葉的襯托；用

10、變形的字體體現(xiàn)潺潺流水，整個(gè)標(biāo)識(shí)整體色調(diào)清新淡雅，體現(xiàn)了本項(xiàng)目是一個(gè)以江南園林景觀為特色的高檔樓盤，烘托出園林、水系是本項(xiàng)目的鮮明特點(diǎn)。廣告語言： 瞰景私享大宅，至尊典藏空間“江南麗景”巔峰品質(zhì) 尊耀全城 ！ 概念闡述：建造契合城市發(fā)展的精品建筑，倡導(dǎo)新時(shí)代清新自然健康生活！ 訴求悠然、時(shí)尚、多元居住生活格調(diào)，提倡新型健康居住生活方式； 真正的健康、純正而又明快的居住生活，就像高山與流水自由而又灑脫； 以本地化異域訴求的方式，引領(lǐng)對(duì)異域生活的向往。規(guī)劃宗旨：追求原生態(tài)的自然環(huán)境，強(qiáng)調(diào)建筑、人、環(huán)境的和諧共融！三、營(yíng)銷策略：一）、總體市場(chǎng)戰(zhàn)略：高端產(chǎn)品+高端價(jià)值（高功能價(jià)值+高文化價(jià)值）二）、整

11、體營(yíng)銷原則：高調(diào)入市 穩(wěn)扎穩(wěn)打 快進(jìn)快出 高調(diào)入市，精準(zhǔn)傳播，快速樹立項(xiàng)目高端形象，形成消費(fèi)群體關(guān)注熱點(diǎn)； 穩(wěn)扎穩(wěn)打：其一、客戶積累基礎(chǔ)扎實(shí)；其二、價(jià)格低開高走，價(jià)格調(diào)整不操之過急。 快進(jìn)快出：不捂盤惜售，當(dāng)出手時(shí)就出手。三）、戰(zhàn)略實(shí)施步驟形象制高點(diǎn)，銷售完成形象概念激活期當(dāng)仁不讓扛起城市高端、精品、創(chuàng)新、上層鑒筑大旗活動(dòng)拉風(fēng)季，拉起購(gòu)房風(fēng)。動(dòng)之以心誘之以利樹整體形象占得推廣優(yōu)勢(shì)利益訴求期形象先行購(gòu)房運(yùn)動(dòng)期四、產(chǎn)品策略：住宅的功能需求可以概括分為四部分：居家、休閑、感官、投資功能。本項(xiàng)目主題：高規(guī)格，高品味。應(yīng)該在以下幾個(gè)方面突出特色： 居家品位：宜居舒適、繽紛多彩社區(qū)。 服務(wù)品位：良好、專業(yè)

12、、齊全的物業(yè)管理服務(wù)。 生活品位：提升室內(nèi)設(shè)計(jì)理念，功能分區(qū)、動(dòng)靜分離更加符合人性尺度。 社區(qū)品位：小區(qū)內(nèi)部園林化的景觀建設(shè)，休閑活動(dòng)空間的應(yīng)用，步入其中，清幽雅致，心情舒緩。 文化品位：組織小區(qū)業(yè)主活動(dòng)，如端午、中秋、重陽、春節(jié)聯(lián)誼會(huì)和茶話會(huì)等，成立各類業(yè)主協(xié)會(huì)：如文學(xué)藝術(shù)沙龍、茶藝館、棋社、健身協(xié)會(huì)等，增強(qiáng)彼此交流。五、入市策略：一）、入市策略建議：分批推出，單位命名。以景觀、戶型為參照，優(yōu)劣房源搭配為組，分組銷售，并對(duì)各銷售單位進(jìn)行命名（景觀名、樓座名），利于針對(duì)性銷售，并控制房源優(yōu)劣平衡。二）、入市時(shí)機(jī)與姿態(tài)：1、入市時(shí)機(jī)選擇： 外部環(huán)境與內(nèi)部配套已銜接到位。 形象和品牌的推廣取得了預(yù)

13、期效果。 物業(yè)管理模式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容已確定。 銷售系列工具準(zhǔn)備完畢（各種銷售資料、售樓處、看樓車、戶型及沙盤模型等）。 制定出完整詳細(xì)的銷售推廣計(jì)劃。 銷售中心建設(shè)完畢，現(xiàn)場(chǎng)包裝到位。2、入市姿態(tài)：安平擁有完美規(guī)劃設(shè)計(jì)、現(xiàn)代化宜居健康園林社區(qū)；前所未有生活體驗(yàn)；告別傳統(tǒng)、安平現(xiàn)代住宅新主張！三）、入市基本步驟：1、確定市場(chǎng)突破口：以產(chǎn)品自身的特性和項(xiàng)目推廣主題相結(jié)合作為突破口，如：江南園林化景觀設(shè)計(jì)理念休閑健康泛會(huì)所時(shí)尚商業(yè)街區(qū)、齊全生活配套，一站式居家新體驗(yàn)全市首創(chuàng)瞰景私享大宅21世紀(jì)高尚住宅小區(qū)、新時(shí)代的家園！2、選擇適合有效的進(jìn)入途徑（銷售方式） 項(xiàng)目整體推出 先推住宅，后推商鋪（

14、此推介手法能夠更為有效的提升項(xiàng)目的盈利空間）第三部分：操作篇一、市場(chǎng)推廣層面：市場(chǎng)推廣策略的確立直決定了項(xiàng)目推廣的方向、媒體的選擇、推廣渠道、相關(guān)推廣活動(dòng)的開展；各階段推廣核心的確立主要以各銷售階段中相關(guān)月份主要活動(dòng)及項(xiàng)目工程進(jìn)展節(jié)點(diǎn)等大事件而定，包括項(xiàng)目工程進(jìn)度利好，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉、節(jié)假日促銷、行業(yè)大事件、社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件等。本部分內(nèi)容主要體現(xiàn)2010年下半年度市場(chǎng)推廣層面對(duì)銷售的支持?。ㄖ攸c(diǎn)針對(duì)項(xiàng)目一期而言）一）、市場(chǎng)推廣要節(jié)奏：2010年下半年度的市場(chǎng)推廣活動(dòng)主要集中在67月、910月和歲末年初的121月份，以下半年項(xiàng)目正式開工、相關(guān)手續(xù)辦理完畢及全年各假日相關(guān)促銷活動(dòng)為主要推廣核心，

15、從產(chǎn)品實(shí)體感受和項(xiàng)目市場(chǎng)影響力兩個(gè)方面入手，快速形成銷售推動(dòng)力，沖刺既定目標(biāo)。1、市場(chǎng)推廣周期：收尾期導(dǎo)入期持續(xù)期熱銷期2010年122011年2月2010年911月2010年78月2010年6月2、市場(chǎng)推廣訴求：概念+形象概念+產(chǎn)品形象+產(chǎn)品產(chǎn)品+生活生活方式3、市場(chǎng)推廣執(zhí)行：亮相炒 作集客蓄水轟動(dòng)開售活 動(dòng)形象整合傳播概念+產(chǎn)品宣 傳生活方式+產(chǎn)品活動(dòng)+宣傳階段戰(zhàn)役二）、市場(chǎng)推廣原則： 密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合； 軟硬兼施，循序漸進(jìn)； 前疏中密后長(zhǎng)，前緊中重后輕；三）、媒體選擇：根據(jù)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的不同主題及相關(guān)促銷活動(dòng)的特點(diǎn)選擇相應(yīng)的發(fā)布媒體，基本如下：1、公眾傳播媒體選擇：電視部分：電視

16、游字廣告2、戶外媒體選擇：街道：條幅、道旗現(xiàn)場(chǎng)：銷售中心展板、工地圍擋廣告3、印刷媒體選擇：折頁(yè)、dm海報(bào)、戶型單頁(yè)、手提袋等4、流動(dòng)機(jī)動(dòng)性媒體選擇：短信群發(fā) 四）、媒體組合及媒體投放比例：前方媒體：將派單、戶外廣告、電視臺(tái)作為前方推廣媒體；后方媒體：dm海報(bào)等印刷媒體作為后方必用媒體；機(jī)動(dòng)媒體：其余媒體作為機(jī)動(dòng)性媒體，根據(jù)具體情況隨時(shí)采用；五）、媒體投放比例：推廣周期的投放（費(fèi)用）分配比例：蓄勢(shì)期熱銷期持續(xù)期掃尾期 = 2431六）、樓盤包裝： 包裝項(xiàng)目概念包裝內(nèi)容樓盤包裝地盤包裝樓盤范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷售設(shè)施和用具（“硬件”）廣告幅、板、旗、牌，售樓處等銷售包裝“軟件”包裝銷售人員的管

17、理、談吐、語言、著裝、氣氛的營(yíng)造、活動(dòng)、表演施工建設(shè)包裝施工現(xiàn)場(chǎng)的整體管理涉及到發(fā)展商的實(shí)力、銷售進(jìn)度、建設(shè)質(zhì)量問題，需要作好統(tǒng)籌規(guī)劃管理組織包裝對(duì)工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度總體的籌劃和把握何時(shí)動(dòng)工、，何時(shí)封頂，何時(shí)全面竣工，何時(shí)入住1、工地環(huán)境包裝： 目的： 根據(jù)施工進(jìn)度和環(huán)境特色對(duì)項(xiàng)目包裝，突出項(xiàng)目特色，形成整體良好視覺形象； 手段： 工地公共標(biāo)識(shí)制作、工地廣告牌制作； 內(nèi)容： 工地路牌：表明物業(yè)名稱和位置，直接與工程形象關(guān)聯(lián)； 工地氣氛：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們注意力，營(yíng)造人氣旺盛、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)；工地綠化：優(yōu)先做好工地及周邊的綠化； 要求：嚴(yán)格按照vi設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成、綠化要按時(shí)完成

18、。2、外墻廣告最大的戶外廣告：充分利用樓盤外墻懸掛大面積條幅，工地圍墻采用大型裝飾畫進(jìn)行樓盤宣傳內(nèi)容包括名稱、廣告語、標(biāo)識(shí)、電話、發(fā)展商、設(shè)計(jì)單位、承建單位3、主入口包裝：一個(gè)小區(qū)的主入口，猶如人之臉面，內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、建筑品格，都首先通過它表現(xiàn)出來。它向全社會(huì)傳達(dá)出該物業(yè)的第一直觀印象。主入口的設(shè)計(jì)和裝璜，是關(guān)乎客戶對(duì)物業(yè)及開發(fā)商感官信任度的大問題。4、相關(guān)銷售道具的包裝： 室內(nèi)展板：制作精良的室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時(shí)暗示出發(fā)展商一絲不茍的敬業(yè)精神，親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準(zhǔn)。 電動(dòng)燈光沙盤及模型：精心設(shè)計(jì)和精工制作的沙盤模型，是售樓中心必備的設(shè)施之一。縮龍成寸的模型

19、是社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的樣板，是最直觀立體的范形，它可以給客戶第一次強(qiáng)烈的視覺刺激，讓客戶對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃有詳盡全面的了解和認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)客戶的購(gòu)買欲。5、項(xiàng)目銷售中心內(nèi)部包裝要點(diǎn)： 交通便捷，方便客戶到訪，建筑外形醒目、美觀，要能很好的體現(xiàn)項(xiàng)目的開發(fā)特色和與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別； 室內(nèi)布高雅、清新、宜人、寬敞。動(dòng)用一切手段渲染出旺氣、人氣、平和之氣（燈光、色彩、音樂、桌椅陳列、植物、展板等），制造熱銷氣氛。二、銷售執(zhí)行層面：一）、銷控操作：我司對(duì)本項(xiàng)目各戶型產(chǎn)品供應(yīng)量做進(jìn)行進(jìn)一步分析后，結(jié)合安平當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售季節(jié)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過對(duì)2010年上半年安平房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析，并參考項(xiàng)目的工程進(jìn)度，最終

20、確定“江南麗景”2010年度下半年銷售周期分為四個(gè)階段，具體銷售周期部署如下：（注：本項(xiàng)目銷控時(shí)間段的劃分是以工程進(jìn)度得以保障的前提下進(jìn)行）1、第一階段：導(dǎo)入期（2010年6） 推廣目標(biāo)：確立清新、健康、優(yōu)雅、自然的樓盤形象，提升樓盤知名度；進(jìn)行價(jià)格摸底，積蓄目標(biāo)客戶購(gòu)買熱情。為開盤熱銷做好鋪墊。 籌備事項(xiàng)：售樓部準(zhǔn)備工作：裝修完成，人員進(jìn)場(chǎng)及銷售禮儀、房地產(chǎn)知識(shí)、銷售技巧、項(xiàng)目信息培訓(xùn)，市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析。各項(xiàng)銷售物料道具準(zhǔn)備就緒，包括：展板、宣傳單張，戶型圖，各項(xiàng)銷售表格等。 售樓部啟動(dòng)活動(dòng)方案：售樓部可根據(jù)需要舉辦啟動(dòng)活動(dòng)，以達(dá)到項(xiàng)目推廣，提高知名度的目的； 推廣思路： 全面鋪開現(xiàn)場(chǎng)

21、及戶外宣傳，著重布置項(xiàng)目圍墻、售樓處門前廣場(chǎng)； 以電視、宣傳單頁(yè)為主媒體，解析本項(xiàng)目自然、清新、健康、和諧的居住理念，；同時(shí)配合樓盤銷售進(jìn)程，刊登預(yù)登記廣告和開盤預(yù)告廣告，積蓄客戶。 銷售手段：無條件退房： 對(duì)于交納定金的客戶，可在繳納房款前無理由按原價(jià)退房。樹立項(xiàng)目與開發(fā)企業(yè)的誠(chéng)信品質(zhì)，傳播本案的良好口碑，吸引意向客戶，促進(jìn)成交。發(fā)售vip增值卡： 發(fā)售vip增值卡可以鎖定目標(biāo)客戶群，積累有效的客戶資源。每張10000元，享有如下權(quán)利：1）、優(yōu)先選房權(quán)，根據(jù)購(gòu)買vip卡的序號(hào)客戶可以優(yōu)先選房，越早購(gòu)買vip卡就選越好的房子。2）、憑vip卡購(gòu)買“江南麗景”住宅，加送物業(yè)管理費(fèi)一年。3）、無條

22、件退款保障：在“江南麗景”開盤后，如購(gòu)卡者不再購(gòu)買“江南麗景”的物業(yè)，則在15個(gè)工作日內(nèi)，無息全額退還購(gòu)卡者10000元購(gòu)卡款，并收回相應(yīng)的vip金卡。4）、憑vip卡購(gòu)買時(shí)“江南麗景”物業(yè)時(shí)，10000元購(gòu)卡款項(xiàng)可抵充15000元的購(gòu)房款（不可兌現(xiàn)現(xiàn)金），并同時(shí)享受本項(xiàng)3、4的權(quán)利。 項(xiàng)目推出順序及原則：可先期推出1棟高層2-3個(gè)單元的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)反饋，在房源的位置及體量上及時(shí)為開盤做調(diào)整。 推廣主題 ： 首創(chuàng)瞰景私享大宅、首席都市人文社區(qū)“江南麗景” 告別傳統(tǒng)、安平現(xiàn)代住宅新主張！ 媒體安排：短信、單頁(yè)電視游子 sp活動(dòng)及其它營(yíng)銷措施：客戶預(yù)約登記售樓部設(shè)計(jì)裝修 預(yù)計(jì)目標(biāo)：通過

23、前期客戶積累，爭(zhēng)取申請(qǐng)vip客戶達(dá)到200組，為項(xiàng)目順利開盤做好充足儲(chǔ)備；2、第二階段：熱銷期（2010年7月2010年8月） 推廣目標(biāo)： 以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)訴求為主，快速提升樓盤知名度，提高銷售率，搶占市場(chǎng)份額。 推廣思路：以電視dm單頁(yè)為主,事件行銷、公關(guān)活動(dòng)為輔，提升樓盤形象， 廣告主題內(nèi)容上，針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力。 銷售手段： 本階段營(yíng)銷圍繞“銷售、快速回籠資金”展開，此階段采用產(chǎn)品營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的方式，通過對(duì)項(xiàng)目各大賣點(diǎn)的宣傳和生態(tài)健康生活方式的渲染展示項(xiàng)目的品質(zhì)。通過開盤活動(dòng)的舉行，營(yíng)造良好的銷售氛圍，結(jié)合不同時(shí)間段不同優(yōu)

24、惠銷售策略，給客戶一種壓迫氣氛，快速銷售物業(yè)回籠資金。“每周特惠房”： 開盤后的一個(gè)月里，選擇品質(zhì)相對(duì)較低的住宅（或認(rèn)購(gòu)期經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證較難消化的單位），每周推出一套“特惠房”，使得項(xiàng)目在開盤后保持熱銷局面。 項(xiàng)目推出順序及原則 ：推出量：推出部分面積相對(duì)較大及戶型相對(duì)較差的房源。原 則：首批房源戶型、位置、體量考慮到符合市場(chǎng)的選擇面(戶型、價(jià)格)。同時(shí)根據(jù)前期客戶積累情況，采取低價(jià)入市，利于形成迅速成交，制造熱銷局面。 推廣主題： 別人還在仰慕，你卻納為私有！ “江南麗景” 以詩(shī)意雅筑養(yǎng)眼，用滿園青翠養(yǎng)身！ 媒體安排：戶外廣告（道旗、條幅、）；短信；電視游字； sp活動(dòng)及其它營(yíng)銷措施：開盤優(yōu)惠

25、促銷活動(dòng)當(dāng)?shù)卮笾行推笫聵I(yè)單位的團(tuán)購(gòu)活動(dòng) pr活動(dòng)：開盤儀式：現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 銷售目標(biāo)：通過開盤期的熱銷及消化前期認(rèn)購(gòu)客戶，爭(zhēng)取項(xiàng)目一期銷售率達(dá)到60% 。3、持續(xù)期（2010年9月2010年11月） 推廣目標(biāo)： 渲染居住生態(tài)健康理念為主，整合樓盤形象，有序推薦項(xiàng)目銷售。 推廣思路： 根據(jù)銷售進(jìn)度，有張有弛地發(fā)布廣告，提升品牌形象，始終保持項(xiàng)目熱度。配合銷售實(shí)施sp策略，提升銷售率。 加大pr活動(dòng)執(zhí)行比例，有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)，通過口碑效應(yīng)，有序推進(jìn)銷售。 銷售手段：本階段采用產(chǎn)品營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷相結(jié)合的方式，進(jìn)一步宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)的同時(shí)，通過多種促銷活動(dòng)的綜合運(yùn)用，進(jìn)一步提升銷售溫度,根據(jù)銷售的具體情

26、況進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到銷售的高潮。購(gòu)房有禮：根據(jù)銷售的進(jìn)展，適時(shí)的推出購(gòu)房有禮（如小家電、衛(wèi)浴設(shè)備、櫥柜等）促銷活動(dòng)，吸引客戶群，促進(jìn)銷售。以老帶新銷售政策：通過口碑傳播，促進(jìn)老客戶帶新客戶，并對(duì)推薦新客戶的老客戶給與相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，樹立項(xiàng)目形象、促進(jìn)銷售。1）、實(shí)施“老客戶帶新客戶”的關(guān)系銷售策略： 從我司以往操盤經(jīng)驗(yàn)表明，受當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的影響，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目“老客戶帶新客戶”的比例約占總體銷售量的30%左右，是銷售渠道的重要組成部分。 項(xiàng)目從強(qiáng)銷期開始就制定并實(shí)施“老客戶帶新客戶”的有關(guān)系銷售策略，通過老業(yè)主的口碑傳播，減輕后期項(xiàng)目推廣的壓力。2）、老客戶帶新客戶優(yōu)惠方案：借用老業(yè)主對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度高

27、的特點(diǎn)進(jìn)行口碑傳播，并對(duì)介紹成功的業(yè)主施獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)方案：贈(zèng)送半年至一年的物業(yè)管理費(fèi)或?qū)嵱眯〖译娀仞伓Y物大小視新客戶購(gòu)買戶型大小而定，戶型大總價(jià)高的所獲回報(bào)越大。 項(xiàng)目推出順序及原則：推出量：根據(jù)銷售情況加推房源 推廣主題： 一站式居家生活新體驗(yàn)“江南麗景”高尚生活領(lǐng)地；都市榮耀生活！ 媒體安排：?jiǎn)雾?yè)、短信、電視游子、各種現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng) sp活動(dòng)及其它營(yíng)銷措施： 購(gòu)房送禮（如小家電、衛(wèi)浴設(shè)備、櫥柜等）； pr活動(dòng)： “江南麗景”新老業(yè)主答謝會(huì)暨中秋聯(lián)誼會(huì)。（9月中旬）； 銷售目標(biāo)：通過強(qiáng)銷期的效應(yīng)，項(xiàng)目知名度已大幅提高，達(dá)到項(xiàng)目一期總銷售率的80% 。 4、掃尾期（2010年12月2011年1月）

28、推廣目標(biāo)：銷售剩余房源, 銷售思路：此時(shí)本案的市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到最高，項(xiàng)目品牌和形象已成熟。但經(jīng)過前期銷售，產(chǎn)品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大，以最后剩余房源通過贈(zèng)裝修，免物業(yè)費(fèi)等價(jià)格暗降方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目清盤銷售。 銷售手段：“明升暗降”的價(jià)格策略。加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。考慮可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷售，如送裝修，減免物業(yè)管理費(fèi)等方式，提高產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目推出順序及原則 可以不做銷售控制，一次性出清； 推廣主題：江南麗景新年賀歲，禮惠全城 ！ 媒體安排 條幅、短息 電視游子 sp活動(dòng)及其它營(yíng)銷措施： 購(gòu)房送廚衛(wèi)、

29、物業(yè)費(fèi) 銷售目標(biāo)：對(duì)前期銷售剩余房源進(jìn)行清盤，爭(zhēng)取項(xiàng)目一期銷售率達(dá)到90%-95% 。二）、價(jià)格策略體系：1、價(jià)格策略：1）、定價(jià)程序：預(yù)售項(xiàng)目的定價(jià)，必須依靠系統(tǒng)化方法和實(shí)物經(jīng)驗(yàn)確定。系統(tǒng)化的方法是從整體到個(gè)體，從全案到各戶的程序。實(shí)物經(jīng)驗(yàn)是在評(píng)估項(xiàng)目定價(jià)過程中，對(duì)于一些差異性的因素掌握和價(jià) 差程序的研判。項(xiàng)目的定價(jià)程序也就是一連串由整體到個(gè)體、從全案到各戶的評(píng)估和決策過程。 首先，決定項(xiàng)目的整體均價(jià)，也就是“平均單價(jià)”； 然后在對(duì)項(xiàng)目各個(gè)部分分別定出“平均單價(jià)”； 針對(duì)每個(gè)部分分別確定垂直差價(jià)，一般先確定主價(jià)樓層，起價(jià)格等于“平均單價(jià)”； 針對(duì)每個(gè)部分分別定出水平差價(jià)，主要根據(jù)單位的朝向、

30、采光、平面布局、通風(fēng)、私秘性及風(fēng)水等因素確定。2）、定價(jià)原則： 市場(chǎng)高端； 限度地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值； 安平市場(chǎng)住宅價(jià)格新指標(biāo)，以價(jià)格契合產(chǎn)品定位； 市場(chǎng)信心； 銷售，搶占市場(chǎng)份額；我們已經(jīng)對(duì)安平當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)做了系統(tǒng)調(diào)研，在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)進(jìn)行過市場(chǎng)比較法定價(jià)。本次由德天地產(chǎn)所開發(fā)建設(shè)的項(xiàng)目“江南麗景”，是以高功能價(jià)值和高文化價(jià)值為特色的高品質(zhì)樓盤，以高性價(jià)比產(chǎn)品作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我們的主體思路是將本案包裝成高于銷售基礎(chǔ)價(jià)格的高檔樓盤，項(xiàng)目一期的實(shí)際銷售價(jià)位（入市均價(jià)）鎖定為： 元。這個(gè)價(jià)格定位，會(huì)讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺得物有所值、物超所值。從項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、地段、產(chǎn)品本

31、身等方面確定本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象高檔次和高品位的住宅小區(qū)，從價(jià)格上也可放映出項(xiàng)目本身的價(jià)值。2、價(jià)格體系：確定實(shí)價(jià)，一步到位，迅速消化分析： 從目前產(chǎn)品的價(jià)值來看，主要體現(xiàn)在社區(qū)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值上，隨著“江南麗景”項(xiàng)目景觀建設(shè)的逐漸成型，項(xiàng)目區(qū)域周邊條件逐漸改善所帶來的地段價(jià)值變化，本項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的價(jià)值評(píng)估會(huì)逐漸抬升。 以目前安平高層人群眾消費(fèi)水平及對(duì)此地段認(rèn)可度來看，結(jié)合按照本項(xiàng)目自身情況，項(xiàng)目一期均價(jià)必須控制在 元/平米以內(nèi)。 利于低開高走，以及小步快跑的漲價(jià)策略。目前高層住宅這種建筑形式在安平當(dāng)?shù)厣形闯蔀橹髁鳟a(chǎn)品，當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群對(duì)高層住宅目前來說還是有一定抗性的，主要基于房?jī)r(jià)與后期物業(yè)費(fèi)用

32、較高及居住的安全性等因素的考慮。因此我們建議一期高層的入市均價(jià)不宜過高，通過一期高層的銷售試探市場(chǎng)反應(yīng)程度，為二期其它高層項(xiàng)目的銷售做相應(yīng)準(zhǔn)備。考慮到高層住宅的通風(fēng)、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優(yōu)越這個(gè)特性，結(jié)合安平目標(biāo)消費(fèi)者的具體消費(fèi)習(xí)慣，最貴的樓層定在18樓，價(jià)差上下浮動(dòng)為1030元。（注：安平市場(chǎng)對(duì)高層18層以上的樓層較為抵觸，市場(chǎng)抗性較大）開盤入市各樓層擬定價(jià)格：樓層價(jià)格（元）樓層價(jià)格（元）十八層十九層十七層二十層十六層二十一層十五層二十二層十四層二十三層十三層二十四層十二層二十五層十一層十層九層八層七層六層五層四層三層二層一層車庫(kù)1）、樓宇差價(jià)：隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當(dāng)中遇到的具體問題，制定樓座景系價(jià)差：暫定樓宇間價(jià)差上下浮動(dòng)5080元。2）、其它價(jià)格設(shè)定： 貸款客戶在對(duì)外輸出價(jià)格的基礎(chǔ)上優(yōu)惠50元；全款客戶在對(duì)外輸出價(jià)格的基礎(chǔ)上優(yōu)惠100元； 團(tuán)購(gòu)價(jià)格：應(yīng)根據(jù)團(tuán)購(gòu)數(shù)量的不同，在正常銷售價(jià)格基礎(chǔ)上采取不同的價(jià)格優(yōu)惠策略： 團(tuán)購(gòu)數(shù)量從3套起，共分三個(gè)價(jià)格階段執(zhí)行：a、3套： 在現(xiàn)有銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上優(yōu)惠20元。b、5套：在現(xiàn)有銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上優(yōu)惠30元。c、8套以上：在現(xiàn)有銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上