煙草專賣論文：創(chuàng)新營銷方法推動(dòng)卷煙營銷上水平

1、創(chuàng)新營銷方法 推動(dòng)卷煙營銷上水平摘要：“工作上水平、質(zhì)量上臺(tái)階”是省局（公司）適應(yīng)行業(yè)發(fā)展形勢，認(rèn)真分析與省外先進(jìn)差距提出來的總要求。卷煙營銷是企業(yè)創(chuàng)造利潤，增強(qiáng)競爭實(shí)力的重中之重，實(shí)現(xiàn)卷煙營銷上水平就必須夯實(shí)營銷基礎(chǔ)，用創(chuàng)新的思維，科學(xué)的營銷手段推動(dòng)卷煙銷售量價(jià)齊升。關(guān)鍵詞：質(zhì)量 營銷基礎(chǔ) 卷煙營銷上水平1. 緒論近年來，*公司為實(shí)現(xiàn)卷煙營銷上水平，把“嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營，夯實(shí)工作基礎(chǔ)，提高能力素質(zhì)，追求質(zhì)量效率”作為卷煙經(jīng)營工作的方向和目標(biāo)，運(yùn)用135工作法，實(shí)施精準(zhǔn)營銷和客戶營銷，強(qiáng)化零售終端建設(shè)，切實(shí)提高卷煙營銷質(zhì)量，進(jìn)一步促進(jìn)了卷煙營銷再上新水平，經(jīng)濟(jì)效益再上新臺(tái)階。1.1 轄區(qū)市場及卷煙

2、經(jīng)營概況*公司轄*區(qū)、*區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)三個(gè)行政區(qū)，總?cè)丝?35.8萬。由于*和*兩區(qū)系*市老城區(qū)，被列為*城市改造的重點(diǎn)區(qū)域，從09年至今，市政府先后對(duì)*區(qū)、*區(qū)開始進(jìn)行大面積、大規(guī)模拆遷改造，導(dǎo)致轄區(qū)常駐人口、零售客戶數(shù)量銳減，零售戶數(shù)量由09年的5300多戶減到目前的3982戶。消費(fèi)群體和零售客戶資源的流失嚴(yán)重制約了城區(qū)卷煙銷售的持續(xù)增長。為克服諸多困難和不利因素，只有立足市場，從內(nèi)部挖潛，用科學(xué)的營銷手段實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。2. 夯實(shí)營銷基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)卷煙營銷上水平的根本以“135”工作法為主軸，注重抓好營銷隊(duì)伍業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)工作，緊緊圍繞“品牌、客戶、市場”三個(gè)維度，運(yùn)用“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、

3、改進(jìn)”五步驟，提升營銷質(zhì)量，不斷提高營銷效果。2.1 135工作法的定義和內(nèi)容135工作法就是圍繞“市場、品牌、客戶”三要素，每月分析轄區(qū)消費(fèi)需求與特征，把握月度卷煙銷量和結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢；每周分析品牌銷售與走勢，制定周期品牌營銷策略；每天分析當(dāng)日拜訪客戶經(jīng)營情況與需求，明確需重點(diǎn)拜訪客戶和內(nèi)容。制定月、周、日分價(jià)區(qū)、分品牌規(guī)格銷售計(jì)劃和個(gè)性化的客戶服務(wù)措施，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有措施、有目的地開展卷煙營銷和客戶服務(wù)工作，并認(rèn)真評(píng)估月、周、日工作情況，依據(jù)評(píng)估結(jié)果，制定和落實(shí)工作改進(jìn)計(jì)劃與措施，不斷提升卷煙營銷能力與質(zhì)量。2.2 135工作法的步驟2.2.1 綜合分析綜合分析是“五步”工作法的基礎(chǔ)作業(yè)

4、項(xiàng)，也是最為重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若分析結(jié)果出現(xiàn)偏差，則計(jì)劃制訂必然不合理，到實(shí)施環(huán)節(jié)就進(jìn)行不下去，或達(dá)不到目標(biāo)預(yù)期值，所以，注重改進(jìn)分析作業(yè)方式方法，提高分析作業(yè)質(zhì)量和效率是提升“135”工作法質(zhì)量和水平的關(guān)鍵所在。營銷人員必須認(rèn)真研究分析客戶、市場和品牌，利用信息系統(tǒng)提供的客戶、品牌（規(guī)格）銷售數(shù)據(jù)和客戶需求數(shù)據(jù)，進(jìn)行對(duì)比分析、趨勢分析和狀態(tài)判斷，分析出客戶的貨源需求、經(jīng)營能力、市場消費(fèi)特征、銷售總量、結(jié)構(gòu)、機(jī)會(huì)、價(jià)格、庫存、重點(diǎn)品牌走勢、知名品牌（規(guī)格）銷售情況等，通過分析，了解客戶需求，明確工作方向，找到客戶、市場、品牌存在的問題和原因，確定工作重點(diǎn)。在改進(jìn)分析作業(yè)方式，提高分析作業(yè)質(zhì)量和效

5、率上，主要采用圖、文式分析作業(yè)法。即：用餅狀圖來分析各類別卷煙占比情況，用曲線圖來分析各價(jià)區(qū)走勢情況，用柱狀圖來分析主銷、輔銷品牌銷售情況，用文字來說明每周市場、品牌銷售變化及成因情況，并制定出下步營銷措施。采用此法后，一是便于對(duì)市場、品牌銷售和變化情況做到一目了然；二是使客戶經(jīng)理對(duì)市場及品牌的分析更為準(zhǔn)確，尤其客戶經(jīng)理能夠?qū)κ袌觥⑵放其N售成因進(jìn)行分析和把握，是提升分析作業(yè)質(zhì)量的重要體現(xiàn)。2.2.2 編制計(jì)劃科學(xué)編制月（周）工作計(jì)劃表，明確月（周）客戶、市場、品牌工作重點(diǎn)及工作內(nèi)容。制訂的月（周）工作計(jì)劃內(nèi)容包括：市場營銷目標(biāo)（銷量、結(jié)構(gòu)目標(biāo)）、確定月（周）工作重點(diǎn)及月（周）重點(diǎn)客戶、按照“一

6、類一戶一策”要求，制訂不同客戶拜訪服務(wù)內(nèi)容等。2.2.3 營銷實(shí)施1.收集客戶、市場、品牌信息，向客戶傳遞公司經(jīng)營信息和貨源供應(yīng)信息；2.對(duì)客戶進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，向客戶宣傳和推介品牌，實(shí)施品牌培育；3.采集客戶當(dāng)日訂貨需求意向，滿足客戶需求，提升客戶滿意度；4.向公司反饋客戶、市場、品牌信息等。2.2.4 效果評(píng)估采用自評(píng)與他評(píng)相結(jié)合的方式，全面、客觀評(píng)估月（周）工作計(jì)劃執(zhí)行和營銷策略實(shí)施情況及效果，找出工作不足之處，明確改進(jìn)方向。每日檢查日工作開展的有效性，記錄工作感受和體會(huì)，每周評(píng)估周工作計(jì)劃的合理性及實(shí)施效果，每月總結(jié)月初分析工作的準(zhǔn)確性及月工作計(jì)劃的合理性，提煉經(jīng)驗(yàn)，汲取教訓(xùn)。2.2.5

7、工作改進(jìn)客戶經(jīng)理縱向自我對(duì)比，橫向與其他先進(jìn)客戶經(jīng)理對(duì)比，相互交流經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)教訓(xùn)，自我改進(jìn)工作，共同提升工作能力與水平。通過客戶拜訪，積累客戶服務(wù)、品牌培育、營銷策略運(yùn)用與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)知識(shí)，根據(jù)周工作評(píng)估結(jié)果，制訂工作改進(jìn)措施，落實(shí)到下周工作中去，根據(jù)月工作總結(jié)，制訂營銷提升目標(biāo)及措施，落實(shí)到下月工作中去。3. 實(shí)施精準(zhǔn)營銷是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的重要手段精準(zhǔn)營銷就是按照“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的要求，根據(jù)市場實(shí)際需求，精準(zhǔn)把握市場需求和品牌走勢，科學(xué)選擇品牌，合理安排投放量，掌控好銷售節(jié)奏；精準(zhǔn)把握客戶經(jīng)營情況，制定營銷策略，科學(xué)指導(dǎo)客戶經(jīng)營，全面提升精準(zhǔn)營銷水平。3.1 精準(zhǔn)營銷的要義

8、精準(zhǔn)營銷的要義就是能夠準(zhǔn)確把握住市場需求與變化、品牌供應(yīng)與走勢、客戶經(jīng)營情況與特點(diǎn)，能夠制定出科學(xué)有效的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)貨源預(yù)測、貨源投放、品牌營銷、客戶指導(dǎo)精準(zhǔn)化。要做到這些，其途徑有兩條：一是通過系統(tǒng)，查詢、研究、分析數(shù)據(jù)，二是通過客戶拜訪，收集市場、品牌、客戶信息、了解其成因。其中，客戶拜訪是關(guān)鍵點(diǎn)，也是做好精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)性工作。因?yàn)橹挥性鷮?shí)做好客戶拜訪工作，才能了解到市場、品牌和客戶的真實(shí)狀況及形成這種狀況的原因是什么，才能有針對(duì)性地制定和運(yùn)用科學(xué)有效的營銷策略。3.2 精準(zhǔn)營銷的具體方法1.今天拜訪客戶了解和收集到了什么有價(jià)值的信息（主要包括市場、品牌、客戶等三方面的情況信息）；2

9、.到客戶處查看了什么，發(fā)現(xiàn)了什么問題（客戶庫存情況是重點(diǎn)要求查看項(xiàng)目之一，必須通過查看客戶庫存，驗(yàn)證出客戶卷煙訂購、銷售與其庫存情況是否相符）；3.針對(duì)哪個(gè)客戶的什么服務(wù)需求，做了什么工作，解決了客戶什么問題；4.上次拜訪客戶時(shí)，通過改進(jìn)哪些工作，評(píng)估本次查驗(yàn)改進(jìn)的效果如何。聽取每個(gè)客戶經(jīng)理的匯報(bào)后，客戶部管理層人員及時(shí)進(jìn)行客戶走訪，對(duì)客戶經(jīng)理匯報(bào)情況進(jìn)行核實(shí)，以查證客戶經(jīng)理工作真實(shí)性和有效性。3.3 精準(zhǔn)營銷取得的成效1.保證了客戶經(jīng)理必須去拜訪客戶；2.解決了客戶經(jīng)理不知拜訪客戶要做什么工作的問題；3.防止了客戶經(jīng)理拜訪客戶，只草草簽個(gè)到，不做實(shí)際性工作的現(xiàn)象發(fā)生，從而有效提升了客戶拜訪質(zhì)

10、量和水平，繼而也為精準(zhǔn)營銷工作的良好開展夯實(shí)了基礎(chǔ)、提供了保證。4. 突出客戶營銷是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的重要抓手4.1 客戶營銷的定義客戶營銷就是結(jié)合客戶業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)銷量、結(jié)構(gòu)、一二類煙銷售比例將轄區(qū)所有客戶劃分為高、中、低（a、b、c）三個(gè)類別客戶，嚴(yán)格控制千條戶比例，通過實(shí)施一類一戶一策和客戶轉(zhuǎn)化升級(jí)，促使高端客戶由高量向高結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)移升級(jí)；中端客戶實(shí)現(xiàn)量價(jià)雙提升；低端客戶在著力增量的前提下，兼顧提升銷售結(jié)構(gòu)，全面提升營銷能力和營銷效果。4.2 客戶營銷的重要性提升卷煙營銷質(zhì)量與水平的關(guān)鍵在于抓好客戶營銷工作，客戶營銷的核心是促進(jìn)客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)化升級(jí)，促進(jìn)了客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)化升級(jí)，就是挖掘了市場潛

11、力，它不但可以有效緩解轄區(qū)因城市改造而帶來的客戶資源減少影響銷量難題，同時(shí)也是在嚴(yán)格執(zhí)行訂貨限量標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持規(guī)范經(jīng)營的情況下，真正能夠有效解決與糾正依靠大戶來實(shí)現(xiàn)量價(jià)增長的錯(cuò)誤經(jīng)營方式的正確途徑。4.3 客戶營銷的方法4.3.1 對(duì)千條戶和各業(yè)態(tài)中的大規(guī)模類型客戶1.引導(dǎo)其主動(dòng)增加一二類煙訂購量，合理提高一二類煙銷售比重，尤其是提高一類煙銷售比重；2.在做好客戶經(jīng)營指導(dǎo)，征得客戶工作配合的前提下，適量控制其二類煙投放量，削減其三類煙投放量，停供四類煙，促其進(jìn)一步銷售一類煙，提升銷售結(jié)構(gòu)。4.3.2 對(duì)各業(yè)態(tài)中的中等規(guī)模類別客戶各業(yè)態(tài)中的中等規(guī)?？蛻艏仁强蛻糁械拇蠖鄶?shù)，也是最具挖掘潛力和挖掘價(jià)值的

12、客戶群體，并且這個(gè)客戶群體具備一定的經(jīng)營素質(zhì)和能力，所處經(jīng)營環(huán)境也相對(duì)理想，這些因素為其轉(zhuǎn)化升級(jí)提供了現(xiàn)實(shí)可能性條件。這個(gè)客戶群體一旦實(shí)施起轉(zhuǎn)化升級(jí)，一是轉(zhuǎn)化速度快，二是轉(zhuǎn)化力度大，三是轉(zhuǎn)化成功率較高，且銷量、結(jié)構(gòu)的增長貢獻(xiàn)度也較為明顯，要把這類客戶作為重點(diǎn)轉(zhuǎn)化升級(jí)客戶群。1.客戶經(jīng)理在準(zhǔn)確把握客戶經(jīng)營實(shí)力和實(shí)際需求前提下，幫其測算、制定合理的訂貨量和具體品牌訂購計(jì)劃，在客戶拜訪時(shí)，積極引導(dǎo)各業(yè)態(tài)中的中等規(guī)?？蛻粲嗀浟颗ο騿未斡喠繕?biāo)準(zhǔn)最高值靠攏；2.運(yùn)用卷煙類別和價(jià)區(qū)原理，研究分析品牌，引導(dǎo)客戶重點(diǎn)選購一二類卷煙，然后再在各價(jià)區(qū)中按價(jià)位高低排序，盡可能選擇適銷對(duì)路的較高一個(gè)價(jià)位卷煙來銷售，以

13、此提升銷售結(jié)構(gòu)，更大限度地獲取利潤，提高客戶轉(zhuǎn)化升級(jí)積極性。4.3.3 對(duì)各業(yè)態(tài)中的小規(guī)模類型客戶按客戶所處地域，將小規(guī)?？蛻艏?xì)分為市區(qū)和郊區(qū)兩個(gè)類型，對(duì)市區(qū)和郊區(qū)小規(guī)?？蛻舻脑隽堪凑辗植襟E、有計(jì)劃的方式進(jìn)行引導(dǎo)。1.引導(dǎo)客戶每周環(huán)比銷量有所提升，以增加其訂貨資金積累，為其能夠向單次最高訂貨限量標(biāo)準(zhǔn)逐步靠攏提供條件，最終達(dá)到量變促成質(zhì)變的效果。2.對(duì)市區(qū)小規(guī)?？蛻舻匿N售結(jié)構(gòu)引導(dǎo)，促其要達(dá)到零售價(jià)100元的水平，對(duì)郊區(qū)小規(guī)?？蛻舻匿N售結(jié)構(gòu)引導(dǎo)，促其努力向零售價(jià)100元的水平逐步靠近。5.工作成效1.經(jīng)濟(jì)效益明顯提升。*公司2013年銷售卷煙77808.15箱，同比增長2.7個(gè)百分點(diǎn)，凈增2071

14、.76箱；結(jié)構(gòu)同比提升7.9個(gè)百分點(diǎn)，增加2233.09元；一二類煙銷售占比30.41%，同比提高2.52個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)單箱毛利6700.99元，較去年同期的6310.21元增長6.1%，凈增390.78元。2.重點(diǎn)價(jià)區(qū)卷煙銷售業(yè)績突出。零售價(jià)400元以上價(jià)區(qū)卷煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比上升？個(gè)百分點(diǎn)；180-240元價(jià)區(qū)卷煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比上升？個(gè)百分點(diǎn)；130-180元價(jià)區(qū)卷煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比上升？個(gè)百分點(diǎn)；100-130元價(jià)區(qū)卷煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比上升？個(gè)百分點(diǎn)。3.結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成效顯著。全年一二三類煙共計(jì)銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比提升？個(gè)百分點(diǎn)。其中：一類煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比提升？個(gè)百分點(diǎn)；二類煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比提升？個(gè)百分點(diǎn)；三類煙銷售？箱，同比增長？%，占銷售比重？%，同比提升？個(gè)百分點(diǎn)；四類煙銷售？箱，同比下降？%，占銷售比重？%，同比下降？個(gè)百分點(diǎn)。4.營銷基礎(chǔ)得到強(qiáng)固。通過實(shí)施“135”工作法、精準(zhǔn)營