星巴克營(yíng)銷分析

1、不做廣告，也能做成價(jià)值千億人民幣的品牌分析星巴克咖啡的文化營(yíng)銷策略與戰(zhàn)略性公關(guān)傳播工具導(dǎo)言：星巴克進(jìn)入與撤出故宮引發(fā)的的大量新聞報(bào)道2007年商業(yè)周刊雜志評(píng)出世界品牌，星巴克咖啡以36.31億美元的品牌價(jià)值成為全球第88位品牌。2007年7月20日，清華大學(xué)薛涌的星巴克事件中的文化沖突又發(fā)表在南方報(bào)業(yè)網(wǎng)上，從報(bào)紙上一個(gè)網(wǎng)民發(fā)起將星巴克驅(qū)逐出故宮，到現(xiàn)在，已經(jīng)總計(jì)出現(xiàn)了個(gè)關(guān)于“星巴克事件”的網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)駐故宮七年的星巴克，終于宣布退出。然而，這個(gè)看起來(lái)暗淡的結(jié)局，從公共關(guān)系與品牌塑造角度來(lái)看，卻是一場(chǎng)勝利，全國(guó)所有精英的眼球，都被吸引在這個(gè)事件上。這一事件，可謂是全球化文化營(yíng)銷甚至文化危機(jī)營(yíng)銷的一個(gè)

2、典型案例。事實(shí)上，星巴克在過(guò)去的十年，幾乎很少做廣告，但是，星巴克咖啡的名字卻經(jīng)常出現(xiàn)在各種各樣的新聞報(bào)道中，各國(guó)政要、商界巨子在重要會(huì)議或聚會(huì)場(chǎng)合的餐會(huì)后飲用星巴克咖啡成了一道時(shí)尚程序。胡錦濤總書(shū)記訪問(wèn)美國(guó)，在參加接待的美方嘉賓中，星巴克董事長(zhǎng)也赫然在列。大量的新聞傳播，使公眾對(duì)星巴克咖啡名字耳熟能詳。星巴克咖啡為什么有如此魅力呢？星巴克的成功模式，中國(guó)企業(yè)是否可以復(fù)制呢？中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)做了大量研究，我們的結(jié)論是：星巴克的成功，是一套文化營(yíng)銷策略與戰(zhàn)略性公關(guān)傳播工具精心結(jié)合與實(shí)施的結(jié)果。星巴克咖啡的成功，有其特定的文化背景，而借助文化營(yíng)銷與戰(zhàn)略性公關(guān)工具，既可以是星巴克咖啡成名的工具，也可以幫

3、助中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破與發(fā)展。一、文化營(yíng)銷策略與星巴克的硬件與軟件設(shè)計(jì)在20世紀(jì)八十年代之前，世界沒(méi)有統(tǒng)一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而從那個(gè)時(shí)代開(kāi)始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他從1971 年創(chuàng)建，到現(xiàn)在僅僅用了三十多年的時(shí)間，就從一家小咖啡館發(fā)展到擁有4500家全球性的連鎖企業(yè)。星巴克自1999 年進(jìn)入北京，2000 年登陸上海以來(lái)，短短六年時(shí)間便風(fēng)行中國(guó)的各大城市，目前在中國(guó)已經(jīng)擁有近400 家咖啡店，中國(guó)將有望成為星巴克最大的海外市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，星巴克的文化策略進(jìn)行的特別成功，而核心就是積極運(yùn)用戰(zhàn)略性公關(guān)工具，進(jìn)行品牌傳播。星巴克的核心營(yíng)銷策略，就是以在歐美根深蒂固的咖啡

4、文化為基礎(chǔ)，針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)主流的快餐文化，結(jié)合主流文化或者是消費(fèi)者根深蒂固的咖啡文化，推出一種高水平、高水準(zhǔn)的咖啡價(jià)值觀，針對(duì)當(dāng)前快餐文化，實(shí)現(xiàn)根本性的突破。正是這樣一種基本的價(jià)值理念，或者說(shuō)立足于改變消費(fèi)者的價(jià)值觀念和價(jià)值方法，實(shí)現(xiàn)了星巴克營(yíng)銷的根本性突破，而在文化營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中，重要的是構(gòu)建一種文化的體驗(yàn)和文化的氛圍，并且把公司所有的其他策略同這一策略相結(jié)合。既然咖啡的消費(fèi)是一種高端的文化消費(fèi)，那么，星巴克必須在基本品質(zhì)和質(zhì)量方面打造文化型消費(fèi)的基本品牌價(jià)值基礎(chǔ)，而這一點(diǎn)同一般的品牌戰(zhàn)略是完全一致的。任何一種有非常鮮明消費(fèi)者價(jià)值特征的品牌，包括由文化價(jià)值構(gòu)建的品牌，都需要用鮮明的消費(fèi)者價(jià)值體系

5、和物質(zhì)來(lái)保證。而圍繞星巴克的文化定位，將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷（渠道）策略同其他營(yíng)銷策略組合在一起，形成了相輔相成、有機(jī)一體的文化價(jià)值塑造模式，為星巴克品牌最終被消費(fèi)者接受奠定了獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷基礎(chǔ)。（一）以倡導(dǎo)全球高端咖啡文化為基準(zhǔn)，制作高標(biāo)準(zhǔn)咖啡，建立保證質(zhì)量與口味的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程為倡導(dǎo)咖啡文化，并且形成口碑傳播效應(yīng)，星巴克高調(diào)購(gòu)買全球高品質(zhì)的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，圍繞咖啡風(fēng)味，創(chuàng)造口碑傳播信息，從而形成從采購(gòu)、烘焙、釀制的星巴克行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，建立超標(biāo)準(zhǔn)報(bào)廢處理制度。從制度與流程上，保證每一杯咖啡達(dá)到完美標(biāo)準(zhǔn)，力爭(zhēng)給顧客留下深刻印象。（二）以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，精心設(shè)計(jì)店面選址

6、作為文化消費(fèi)場(chǎng)所，星巴克從特定消費(fèi)者人群入手，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣選擇相應(yīng)的地址，構(gòu)建一個(gè)能夠滿足文化體驗(yàn)和文化感覺(jué)的消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)環(huán)境。星巴克咖啡一個(gè)非常重要的口號(hào)，即“要把星巴克咖啡店，變成消費(fèi)者的第二客廳，尤其是白領(lǐng)的第二客廳”。這些消費(fèi)者既喜歡星巴克咖啡，還喜歡星巴克所提供的方便、愉快和就近的溝通和交流場(chǎng)所。從這個(gè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，星巴克充分體現(xiàn)和考慮到了消費(fèi)者的這種消費(fèi)習(xí)慣和交流習(xí)慣，構(gòu)建了一套全新的支撐這種習(xí)慣的地理位置和地理體系。星巴克選擇店址要靠近顧客群比較集中的地方，而且通常是尋找黃金區(qū)域段，并由這樣一個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行地點(diǎn)的選擇。（三）構(gòu)建家一樣的舒適服務(wù)體驗(yàn)同樣，從星巴克追求的價(jià)

7、值目標(biāo)出發(fā)，追求每一家店的品牌形象一致，同時(shí)，每一家店面都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。店面的設(shè)計(jì)大都是由美國(guó)總部加以規(guī)劃的。設(shè)計(jì)部門(mén)在設(shè)計(jì)每個(gè)門(mén)市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情的差異與商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情相匹配。星巴克注重整潔的員工儀表，是經(jīng)營(yíng)決勝的關(guān)鍵之一。星巴克的員工十分年輕、富有活力，員工的服裝干凈、整潔，帶上印有星巴克圖騰的棒球帽，身著休閑的T 恤長(zhǎng)褲及圍裙，看起來(lái)很有個(gè)性，加上員工臉上親切的微笑，讓顧客感覺(jué)好像是置身于家中。（四）堅(jiān)持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的表演式服務(wù)重視顧客在咖啡店的體驗(yàn)，以文化為導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)

8、塑造品牌一個(gè)非常重要的手段，是借助品牌同人員的接觸，塑造完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，而星巴克咖啡作為一個(gè)服務(wù)性的品牌，更加要高度強(qiáng)調(diào)和重視人員接觸和人員溝通，包括人員的選擇、服務(wù)的流程設(shè)計(jì)、動(dòng)作設(shè)計(jì)以及態(tài)度設(shè)計(jì)，這些都要達(dá)到能夠創(chuàng)造文化價(jià)值的體驗(yàn)和水平。在服務(wù)過(guò)程中，店員不僅要表現(xiàn)出知識(shí)的專業(yè)，而且要流露出自然的親切與熱情，拉近與顧客間的距離。顧客到星巴克喝咖啡的同時(shí)，還享用舒適幽雅的空間和服務(wù)人員親切周到的服務(wù)。許多分店都成立“咖啡教室”，定期邀請(qǐng)熱愛(ài)咖啡人士與會(huì)論談，使顧客享受到關(guān)于咖啡知識(shí)的充實(shí)感，不定期給顧客遞上“試喝杯”以品嘗新的咖啡口味，將喝咖啡培養(yǎng)出一種文化時(shí)尚的風(fēng)氣。重視顧客在咖啡店的體

9、驗(yàn)，最大程度的培養(yǎng)和增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度。最近，中國(guó)的麗江也達(dá)到了這樣一種狀態(tài)。麗江在整個(gè)街區(qū)的兩旁，安排服務(wù)人員，而且都具有對(duì)歌的能力，并且在晚上酒吧的環(huán)境之下，塑造積極對(duì)歌的氣氛和環(huán)境，從而使整個(gè)麗江環(huán)境有一個(gè)突破性的變化。消費(fèi)者在這樣一種特定環(huán)境之下完全融入之中，并且忘記了自己暫時(shí)的困境和煩惱，從而取得了良好的結(jié)果和狀態(tài)。這就是一種參與式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而參與式服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)文化的塑造，是品牌一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。事實(shí)上，把星巴克打造成第二個(gè)會(huì)客廳，本身可能有兩個(gè)問(wèn)題：一方面，需要參與的消費(fèi)者希望扮演主人的角色；另一方面，需要尊重的消費(fèi)者也希望扮演一個(gè)受到尊重的這種主人或者擁有某種仆從的主人角色。

10、而這些都需要在戰(zhàn)略上和體系上重新加以設(shè)計(jì)和安排。（五）清晰準(zhǔn)確的品牌定位引導(dǎo)星巴克咖啡在品牌經(jīng)營(yíng)方面，把品牌和消費(fèi)者的生活聯(lián)系在一起，提出讓星巴克咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牡诙蛷d，從而使得星巴克咖啡成為人們文化生活的一個(gè)重要組成部分。二、立足消費(fèi)者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關(guān)策略星巴克咖啡，不是通過(guò)品牌的硬性廣告進(jìn)行傳播，而是開(kāi)發(fā)新的模式，而這種新的模式就是戰(zhàn)略性公關(guān)，即把企業(yè)的營(yíng)銷行為同社會(huì)主流化趨勢(shì)和社會(huì)重大事件有機(jī)結(jié)合在一起，多層次和多角度的展示企業(yè)的形象，使企業(yè)的形象得到社會(huì)的高度重視和注意，并借此提升品牌，擴(kuò)大品牌的傳播和影響力。在這方面，星巴克咖啡開(kāi)發(fā)出一套高水平的戰(zhàn)略性公關(guān)工具。首先，星

11、巴克咖啡把店員看成是星巴克傳播的重要工具，即強(qiáng)化行動(dòng)傳播，并且讓行動(dòng)給消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的體檢和感受，使那些受到影響的消費(fèi)者對(duì)外進(jìn)行品牌形象的傳播和推動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的廣泛傳播和影響力。（一）將獨(dú)特體驗(yàn)作為廣告星巴克的創(chuàng)始人霍華德舒爾茨意識(shí)到消費(fèi)者與店員在品牌傳播中的重要性，另辟蹊徑設(shè)計(jì)了自己的品牌傳播方法，用戲劇化理論作為基礎(chǔ)，將本來(lái)用于廣告的支出用于店員的福利和培訓(xùn)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出讓顧客有獨(dú)特體驗(yàn)，從而對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。星巴克經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。他們的口號(hào)是：“我們的店就是最好的廣告”。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但

12、堅(jiān)持每一位店員都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。星巴克認(rèn)為：店員猶如“咖啡通”一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過(guò)一對(duì)一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。品牌口碑在消費(fèi)者群體中傳播又能起到一傳十、十傳百的效應(yīng)。品牌傳播策略是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，這正是星巴克的獨(dú)到之處。（二）積極抓住公關(guān)傳播機(jī)會(huì)，塑造品牌影響力營(yíng)銷公關(guān)，是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹(shù)立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。而營(yíng)銷公關(guān)的活動(dòng)方式，有通過(guò)新聞媒介傳播企業(yè)信息、加強(qiáng)與外部公眾的聯(lián)系、借助公關(guān)廣告樹(shù)立企業(yè)形象、舉辦專題活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)影響、參與公益活動(dòng)等。星巴克公司在促銷策略上獨(dú)具匠心

13、，特別擅長(zhǎng)于營(yíng)銷公關(guān)。星巴克咖啡通過(guò)在重要社交活動(dòng)和公益活動(dòng)的新聞宣傳，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，可以讓億萬(wàn)公眾和消費(fèi)者了解到星巴克咖啡的品牌，對(duì)擴(kuò)大其品牌認(rèn)知度和鞏固顧客的忠誠(chéng)度起到良好的促進(jìn)作用。這種營(yíng)銷公關(guān)的促銷策略是極其成功的。（三）大力贊助社區(qū)公益活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度最近幾年，星巴克在贊助社區(qū)公益活動(dòng)方面不遺余力。例如，在美國(guó)，成立“星巴克基金會(huì)”，以開(kāi)展贊助文盲、學(xué)前兒童教育、防治愛(ài)滋研究、環(huán)境保護(hù)等活動(dòng)；在菲律賓建立學(xué)校協(xié)助貧寒失學(xué)兒童，在韓國(guó)成立孤兒院收容被遺棄嬰兒；在新西蘭則推行“伸出您的手”為主題的活動(dòng)，允許店員在上班時(shí)，撥出時(shí)間從事社會(huì)公益活動(dòng)等，使星巴克品牌在大眾

14、文化里頭生根，緊緊地抓住人心，擴(kuò)大品牌知名度。三、支撐星巴克的管理基礎(chǔ)與股權(quán)基礎(chǔ)（一）經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)星巴克咖啡的經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)在六條行動(dòng)指導(dǎo)原則上。第一條“提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍”；第二條“擁抱多元化是我們事業(yè)發(fā)展的要素”，尊重伙伴和店員，提供給店員最好的工作環(huán)境；第三條“以最高的標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)及烘焙，并提供最新鮮的咖啡”；第四條“發(fā)揮高度熱誠(chéng)滿足顧客需求”，提供給顧客最好的咖啡和服務(wù)；第五條“積極貢獻(xiàn)社區(qū)及環(huán)境”，是針對(duì)社區(qū)服務(wù)和社會(huì)責(zé)任；第六條“承認(rèn)創(chuàng)建利潤(rùn)是我們未來(lái)成功的基礎(chǔ)”，才是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的目標(biāo)。這些先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念有力的推動(dòng)星巴克咖啡的迅速發(fā)展。（二）以直銷經(jīng)營(yíng)為主、

15、質(zhì)量可控的渠道策略在星巴克咖啡三十多年的發(fā)展歷程中，一直堅(jiān)持走公司直營(yíng)店路線，在全世界都不要加盟店。星巴克咖啡認(rèn)為，品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)。星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者的投資目的就是為了賺錢，而非經(jīng)營(yíng)品牌。所以，為了不讓品牌受到不必要的干擾，星巴克決定不開(kāi)放加盟權(quán)，僅接受公司的合資或授權(quán)，拒絕個(gè)人的加盟，目的就是確保各分店的作業(yè)流程采用標(biāo)準(zhǔn)化程序。（三）建立規(guī)范的作業(yè)模式作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，是在連鎖企業(yè)作業(yè)流程中，各工作項(xiàng)目均標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范且定義明確，所有員工均依照操作手冊(cè)的規(guī)定完成各自的工作。（四）積極培訓(xùn)人員，形成“體驗(yàn)”競(jìng)爭(zhēng)能力星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是店員在咖啡店同客戶進(jìn)行交流，為此要特別重視對(duì)員工與客戶溝通能力的培訓(xùn)。一方面，店員通過(guò)對(duì)基本禮儀、銷售技巧、咖啡知識(shí)等一系列的服務(wù)技能培訓(xùn)，使得店員能夠預(yù)感客戶的需求，有能