2010經(jīng)典-北京西三環(huán)國際財經(jīng)中心策劃報告-1532010-2008年

1、2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 July 21 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 July 21 金融街金融街 中關村中關村 中央中央 政務區(qū)政務區(qū) 本項目周邊的科研院所：本項目周邊的科研院所： 1.中國科學院 2.地質(zhì)工程勘察院 3.地質(zhì)環(huán)境監(jiān)測總站 4.礦泉水勘察檢測中心 5.核工業(yè)第二研究設計院 6.核工業(yè)計算機應用研究所 7.核科學技術情報

2、研究所 8.中國核工業(yè)研究所 9.中華全國供銷合作總社北 京商業(yè)機械研究所 10.北京外語研究社 11.精雕機電系統(tǒng)研究中心 12.中國老年書畫研究會 13.國防科學技術工業(yè)委員 會成果辦公室 14.中國高科技產(chǎn)業(yè)化研究 會 15.北京德易生物化學研究 所 16.北京自動化系統(tǒng)工程研 究設計院 17.地質(zhì)部地質(zhì)研究所 18.地質(zhì)礦產(chǎn)部礦床地質(zhì)研 究所 July 21 中關村中關村 中央中央 政務區(qū)政務區(qū) 金融街金融街 本項目周邊五公里范圍內(nèi)市級本項目周邊五公里范圍內(nèi)市級 政府機關為：政府機關為： 北京市地方稅務局 北京市國家稅務局 北京市財政局 北京市政府采購辦公室 北京市水源三廠 北京市政工

3、程局 July 21 中關村中關村 中央中央 政務區(qū)政務區(qū) 金融街金融街 項目周邊的主要國家部委機關：項目周邊的主要國家部委機關： 建設部： 財政部 國家發(fā)改委 中央電視臺 北京電視臺 中華人民共和國審計署 國家測繪局 國家氣象局 國家外匯管理局 國家航天局 國家工商局 國家外國專家局 國家信息中心 July 21 餐飲業(yè)在區(qū)域內(nèi)占主要，餐飲業(yè)在區(qū)域內(nèi)占主要， 以政府機構、軍隊、國有以政府機構、軍隊、國有 企業(yè)為主要消費群體。企業(yè)為主要消費群體。 批發(fā)百貨行業(yè)集中在公主批發(fā)百貨行業(yè)集中在公主 墳、白石橋、阜城門、雙墳、白石橋、阜城門、雙 安，在區(qū)域內(nèi)不具普遍性。安，在區(qū)域內(nèi)不具普遍性。 寫字樓

4、內(nèi)的零售商業(yè)以屈寫字樓內(nèi)的零售商業(yè)以屈 臣氏等小型超市為主。臣氏等小型超市為主。 July 21 餐飲業(yè)主要以中餐為主，餐飲業(yè)主要以中餐為主， 所占比例較大；所占比例較大； 西餐廳主要集中在寫字樓西餐廳主要集中在寫字樓 中作為商務配套服務；中作為商務配套服務； 快餐集中在社區(qū)以及寫字快餐集中在社區(qū)以及寫字 樓裙房。樓裙房。 July 21 茶吧、酒吧、茶吧、酒吧、KTVKTV、電、電 影類業(yè)態(tài)多為臨街鋪面，影類業(yè)態(tài)多為臨街鋪面， 此類業(yè)態(tài)可承受租金較此類業(yè)態(tài)可承受租金較 高，存在進入寫字樓的高，存在進入寫字樓的 可能?？赡?。 俱樂部、會所、健身類俱樂部、會所、健身類 業(yè)態(tài)則主要分布在寫字業(yè)態(tài)則

5、主要分布在寫字 樓內(nèi)，地上地下皆有可樓內(nèi)，地上地下皆有可 能。能。 July 21 兵器大廈華融大廈航天局大廈賽迪大廈 核二院中咨大廈北科大廈 城鄉(xiāng)大廈 新興賓館 軍 隊 權 力 機 構 大 型 國 企 金 融 保 險 外匯管理局建設部財政部釣魚臺 武警總隊海軍空軍 July 21 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 學院、科研、金融、信息、影視商務多元融合學院、科研、金融、信息、影視商務多元融合 擁有擁有530530多家知名企業(yè)和機構多家知名企業(yè)和機構 匯集全國匯集全國6060金融資產(chǎn)金融資產(chǎn) 世界世界500500強企業(yè)中有強企業(yè)中有5050多家入住京西多家入住京西 July 21 區(qū)域內(nèi)客群區(qū)域內(nèi)客群 區(qū)域從業(yè)人員

6、逾區(qū)域從業(yè)人員逾150150萬人萬人 其中：政務工作人員其中：政務工作人員4040萬人萬人 科研人員科研人員3838萬人萬人 金融從業(yè)人員金融從業(yè)人員1313萬人萬人 July 21 July 21 July 21 根據(jù)調(diào)研顯示，大部分餐 飲類經(jīng)營狀況良好，特別是中大型高檔餐飲，消費群體以國企、軍 隊、政府機構為主，顯示出較強的集團消費能力； 區(qū)域內(nèi)的低端娛樂業(yè)如茶吧、 酒吧等多處臨街位置；高端娛樂業(yè)相對較少，多處于商用物業(yè)內(nèi)； 高端娛樂業(yè)營業(yè)狀況明顯好于低端； 如城鄉(xiāng)、翠微、華聯(lián)、萬通、天成； 少數(shù)中高端，如雙安、當代等；各大商場內(nèi)均分布超市，另有利科 隆、京科隆、家樂福等大型超市；各檔次、

7、不同類型的商業(yè)經(jīng)營狀 況均好，顯示出區(qū)域較強的個人消費力。 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 July 21 本案本案 July 21 July 21 July 21 本案本案 外文外文 大廈大廈 國際文化交流中心國際文化交流中心 July 21 July 21 July 21 July 21 金錢豹金錢豹 July 21 多選擇寫字樓集中的商務多選擇寫字樓集中的商務 區(qū)，作為商務配套區(qū)，作為商務配套。 July 21 July 21 July 21 July 21 Ju

8、ly 21 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 July 21 國國 際際 財財 經(jīng)經(jīng) 中中 心心 西三環(huán)頂級消費場所西三環(huán)頂級消費場所 財經(jīng)人士主流社交圈財經(jīng)人士主流社交圈 July 21 西三環(huán)頂級消費場，名仕儒商高端社交圈西三環(huán)頂級消費場，名仕儒商高端社交圈 July 21 July 21 商業(yè)規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃 餐飲類：餐飲類：高檔中餐、各國風味餐 、西餐、茶餐、茶藝 金融類：金融類：銀行、證券 展廳：展廳：高檔汽車、時尚用品展示 娛樂：娛樂：KTV、演藝吧 精品店：精品

9、店：禮品、數(shù)碼、圖片、眼鏡、圖書 配套服務：配套服務：超市、洗衣、鮮花、咖啡廳、旅行社 票務中心、健身中心、美容和美發(fā) 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 July 21 美食閣美食閣 精品超市精品超市 配套服務配套服務 配套服務配套服務 July 21 July 21 銀行銀行 銀行銀行 特色店特色店 特色店特色店 營業(yè)廳營業(yè)廳 銀行銀行 陽光中庭（時尚展示區(qū)）陽光中庭（時尚展示區(qū)） July 21 July 21 特色店特色店 銀行銀行 特色店特色店 特色店特色店 特特

10、 色色 店店 July 21 July 21 July 21 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 July 21 根據(jù)我司對項目可出租面積以及周邊市場租金的了解確定本項目各樓根據(jù)我司對項目可出租面積以及周邊市場租金的了解確定本項目各樓 層租金如下：層租金如下： 注：1、此租金為目前市場狀況下保守估計，真實租金視商戶品質(zhì)、租期、承租面積而定。 2、此租金為樓層平均租金，以建筑面積為標準，不含物業(yè)管理費。 July 21 July 21 注：注： 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃

11、人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 July 21 運營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運營的核心，運營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運營的核心， 是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價值提升的是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價值提升的 源泉。源泉。 現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運營的精髓就是現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運營的精髓就是 要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形 態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺 上。上。 不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項目，不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項目， 會逐漸從會逐漸從“商業(yè)管理商業(yè)管

12、理”蛻變成蛻變成“物業(yè)物業(yè) 管理管理”，直至最終完全喪失自己的商，直至最終完全喪失自己的商 業(yè)核心競爭力。業(yè)核心競爭力。 July 21 July 21 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 July 21 2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 July 21 它真是個好東西它真是個好東西 讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道

13、怎么做創(chuàng)作； 有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告； 知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求； July 21 先澄清幾個概念先澄清幾個概念 營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。 廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。圍圍繞營銷任務的傳播整合。 廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。一個具體的廣告創(chuàng)作。 本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。 July 21 策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面 所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容 1. 企業(yè)品牌核心企

14、業(yè)品牌核心 2. 項目品牌核心項目品牌核心 4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告 3. 階段性廣告運作階段性廣告運作 5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容 July 21 撰寫三忌撰寫三忌 1. 含糊其辭含糊其辭 2. 泛泛而談泛泛而談 3. 不著邊際不著邊際 July 21 1、品牌、品牌 廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。 目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨

15、意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。 July 21 它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么； 一件事，一個觀點，一中價值觀；一件事，一個觀點，一中價值觀； 對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的負面的、繼承的/ 忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）； 內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋： 關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格， （不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導； July 21 舉例說明：舉例說明

16、： 國際公館：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和 底蘊的企業(yè)。底蘊的企業(yè)。 浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風 格，具有強烈變革意識。格，具有強烈變革意識。 蔚藍三期：蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關懷、親切大度。 星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。 July 21 2、廣告任務、廣告任務 這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性 目的：目的：這旨策略的原點與初衷；這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)

17、成果是否可行的核心尺度。也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。 July 21 我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。 引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象， 品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。 內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋： 考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。 July 21 舉例說明

18、：舉例說明： 國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的 豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。 浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐 流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。 蔚藍三期（留?。何邓{三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。 公館前期：公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。

19、 普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務觀念讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務觀念 July 21 3、目標受眾群、目標受眾群 包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況 目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。 July 21 他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣 他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么

20、東西 內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋： 它們的語言、行為及風格它們的語言、行為及風格 必須緊緊抓住消費者的酋長必須緊緊抓住消費者的酋長 不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程 July 21 舉例說明：舉例說明： 蔚藍三期（留?。何邓{三期（留?。?一群高素質(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、 激情與智慧。激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他

21、們在 考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。 July 21 舉例說明：舉例說明： 波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）： 一群自認為很有格調(diào)的有錢人。一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如：學識例如：學識/財富財富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當言行得當/藝術欣賞等等。藝術欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證 明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標桿。渴望把自己塑造成格調(diào)的標桿。就像每年奧期卡明星，成為

22、就像每年奧期卡明星，成為 眾人的念效。眾人的念效。 July 21 4、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境 誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？ 尋找兩至三個關鍵競爭者尋找兩至三個關鍵競爭者 不描述競爭者，直接點出競爭者的核心不描述競爭者，直接點出競爭者的核心 July 21 舉例說明：舉例說明： 國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段； 競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨

23、有的競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的 位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情， 而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生 活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的， July 21 浙江（競爭環(huán)境）：浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場

24、主流，它做什么， 市場就跟著做什么。市場就跟著做什么。 以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及 營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。 舉例說明：舉例說明： July 21 5、廣告前看法、廣告前看法 真實感受、精簡真實感受、精簡 這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；狀態(tài)； 包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法； 也可是某種消費心態(tài)、觀念。也可是某種消費心態(tài)、觀念。 感性描述與刻畫；感性描述與刻畫； July 21 舉例說明：舉例說明： 普瑞酒店：普瑞酒店： 商務就應該在市內(nèi)酒店舉行；商務就應該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子 商務的攻利很明確，但真的好累。商務的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。 July 21 6、廣告后看法、廣告后看法 變化在哪里，注意和廣告任務的關系變化在哪里，注意和廣告任務的關系 這就是我們所說的這就是我們所說的B狀態(tài)；狀態(tài)； 包括對產(chǎn)品、競爭、