廣告文案第五章

1、廣告文案 文字與圖形的對話 第五章 引人入勝 怎樣寫廣告正文 一、用標(biāo)題叫賣，用正文說服 n正文是一則廣告文案的主要訊息，又叫 “Bodycopy”。廣告的銷售任務(wù)，主要靠它 來完成。 n正文的目的，就是要使最初由“標(biāo)題”和 “插圖”所傳達(dá)的概念得以延續(xù)，解決 “標(biāo)題”提出的問題，或者回答一個疑問， 從而說服讀者。 n正文的表現(xiàn)形式 n大體可分為：事實型、論述型、情感型。 可以客觀直陳事實，介紹產(chǎn)品特點；也可 以通過代言人的口吻來介紹?？梢圆捎锚?白式、對白式、故事式。 案例：中國移動通信“回收模擬頻 率”獨白系列 n標(biāo)題：“我絕不會扔掉我的大哥大?！?深圳 任臻 n正文：說什么我也不扔！當(dāng)年

2、陪著我跌打滾爬，跟著我嘗 盡酸甜苦辣的“大哥大”，我怎能就因為買了一臺數(shù)字手 機就棄之不理？ 我同意，通信頻率是國家的。國家收回那些舊的、模擬的 頻率，也是為了合理調(diào)配資源，讓更多的人用上數(shù)字技術(shù)。 所以，我響應(yīng)國家號召，主動不用模擬手機，讓新的數(shù)字 手機來接班，而且還能享受中國移動通信的免費入網(wǎng)待遇。 可這“大哥大”的功勞咱也不能忘記啊，我得讓它在家里 好好地養(yǎng)老，過過清閑日子。 n標(biāo)題：“再不換個數(shù)字的手機，女兒都該跟我急了?！?北京 石家俊 n正文：按理說，我也不是那種老頑固，不至于對新的東西怕得要命。 朋友幾個都勸我，別老用那又笨又重的機型了，試試輕巧好用的數(shù)字 手機吧，舊的不去，新的

3、不來，還能享受中國移動的免費入網(wǎng)。 但一下子要把手里的這“大哥大”換成那些圓頭圓腦的數(shù)字手機， 怎么說總是有點傷感情呵。都跟了我那么多年了，風(fēng)里來雨里去，不 容易。 上周在廣州出差，女兒打電話要我改改她的小作文，就五六十個字， 居然說了一個多小時還沒說清楚。最后女兒都快急哭出來了：“爸， 你要再不把你那大磚頭換成那種能發(fā)短信息的手機，我就不理你 了！” 連女兒都來催我了，看來真得好好考慮一下“大哥大”的退休事宜了。 二、正文撰寫5部曲 n思考草稿開篇鋪陳收尾 n1、思考（動筆前應(yīng)該考慮的）、思考（動筆前應(yīng)該考慮的） n把握整體的概念 n產(chǎn)品賣點有哪些，確定必須說的訴求重點，把它們列出來 n正文

4、的類型，風(fēng)格，文體，訴求方式的確定 n使用什么樣的訴求主題 n使用什么樣的人稱 n跟你的搭檔討論，畫面想好了么，版面有多大，字?jǐn)?shù)多少 合適 n2、草稿（試著列出一個提綱）、草稿（試著列出一個提綱） n試著將正文切成三段：開頭承接標(biāo)題，保持興趣；主題展開訴求； 結(jié)尾行動號召。 n也可以信手涂鴉，在白紙上寫下任何在這則廣告中傳達(dá)的信息點，或者任何 你想到的字句。等到這些短語足夠多的時候，就差不多可以進(jìn)入下一階段了。 n不想邏輯混亂，就要學(xué)會梳理信息不想邏輯混亂，就要學(xué)會梳理信息 n組織文案思想，基本上只有四種可能的邏輯順序，你可以利用這些順序的概 念，來檢查分組中是否存在著邏輯錯誤。 n演繹順序（

5、大前提、小前提、結(jié)論） n時間順序（第一、第二、第三；解決問題的三個步驟） n結(jié)構(gòu)順序（通常并列、如廣州、北京、上海） n重要性順序（最重要、次重要、次要等等） n3、開篇（想想標(biāo)題說了什么，接上） 萬事開頭難，要尋找一句開宗明義的話，是十分困難的。人的大腦， 就像一部極其，溫度最高時的工作效率最高，而當(dāng)你開始坐下來寫作 時，你的大腦是冷的。 如果寫不出來，就想辦法說出來。想想你是一個跟朋友介紹某個產(chǎn)品， 他是什么，它有哪些好處，你為什么需要買它不用擔(dān)心太過口語 化，只有先把事情給說出來，再去組織語句。 na、把最重要、最有說服力的事實放在最前頭 n文案信息的重要性，是逐級遞減的。你應(yīng)該從第一

6、句開始就得抓住讀 者，“見血封喉”。 如果你的正文分為幾段，那么一定要在第一段里，回應(yīng)標(biāo)題中所講到 的某種優(yōu)點或承諾。切忌在標(biāo)題中說了承諾，在內(nèi)文中只字不提。 nb、如果標(biāo)題夠好，就不必分兩次起首 n可以把標(biāo)題看成整篇文案的開頭，因此，內(nèi)文的第一句。緊隨著標(biāo)題 而出，這樣將會使整篇文案的語感非常順滑。 案例：BenQ 明基電腦促銷廣告 n標(biāo)題：這“桌”的單，BenQ 來買！ n正文：誰跟你開玩笑？想擁有宜家風(fēng)情， 也可以分文不花！國慶期間，凡購買 BenQJoyHub600江南系列、慕尼黑系列， 就送你IKEA百變時尚桌 案例：大眾汽車2003上海國際車展 廣告 n標(biāo)題：美女與野獸 n正文：這

7、確實是個巧合。對于性格豐富的 大眾汽車來說，不同個性擦出這樣的火花 并不稀奇。在關(guān)注大多數(shù)人的同時，大眾 汽車也迎合你愈發(fā)凸顯的個性化需求，擁 有卓越越野表現(xiàn)的豪華多功能運動車 （SUV）途銳就格外特立獨行 n4、鋪陳（展開你的內(nèi)容，寫完所有該說的） n在這一環(huán)節(jié)，你要做的就是展開你的論述，將剛才還沒說 清楚的，全部告訴給你的讀者。在初稿的時候，可以先撒 開了寫，力求一氣呵成，如果要一千字，你就寫上兩千字， 然后再去不斷地修改、精簡。 n多用短句。因為長句增加閱讀的困難性，而且出現(xiàn)病句的 幾率也高。 n在正文的撰寫中，你要考慮為不同的產(chǎn)品，調(diào)整你的語言 風(fēng)格；還要找到與讀者閱讀習(xí)慣相吻合的語調(diào)

8、。比如，你 要做針對十幾歲青少年的廣告，那么在撰寫之前，你最好 將你能找得到的青少年雜志全部讀一遍，這樣才能找到它 們喜歡的語氣。 na、正文風(fēng)格之一：口語化，追求真實感 n想象一下，你正在與朋友作面對面的交談。這時， 你需要的是平實、簡潔、輕松的語調(diào)，而不是裝 腔作勢的夸張。你的廣告文案，同樣也需要被賦 予這種親切感，專業(yè)卻不失平和，娓娓道來，字 里行間透露出你的真誠。它基于文案撰稿人對產(chǎn) 品、對企業(yè)、對生活的一種透徹理解，將品牌的 事實悉數(shù)說出。 n當(dāng)然，如果是促銷，或針對年輕人的廣告文案， 也可以寫的鮮活、生動或煽情。當(dāng)消費者被某一 種語言氣質(zhì)打動，很可能會因為這一點去購買產(chǎn) 品。 案例

9、：京華茶葉報紙廣告 n標(biāo)題：北方的味，熟悉的香 n正文：我們的好多主顧，因為常喝京華，逐漸成了對茶經(jīng) 如數(shù)家珍的行家。所以京華茉莉花茶的茶師，50年來，從 采摘、炒制、烘焙、送入茶包，到現(xiàn)在采用新包裝，都小 心翼翼，如履薄冰，生怕茶香有絲毫流失。因為專喝京華 的行家們對它的“三香”毫不含糊“開袋撲鼻、沏茶 四溢、入口留齒”，鼻口心三種享受少了誰也不成。不但 如此，京華茶師還把茶細(xì)分為十個等級，陽春白雪、市坊 庶民各取所香，隨處而香。在我們心中，甚至把風(fēng)也當(dāng)成 自己的主顧，因為它和著茉莉花茶的香氣，在北方的土地 上，一飄，就是五十年。 案例：新浪聊天室推廣“拼圖篇” n標(biāo)題：沒有“聊友速配”，怎

10、能“成雙成對”？ n副標(biāo)題：新浪聊天室“聊友速配”功能，讓你們 輕輕松松取得聯(lián)系。 n正文：新浪聊天室大力提倡“聊友速配”，亮出 獨門絕技“主題聊天”。全心全意，專為尋找你 們的共同話題！請在聊天首頁上寫上你的至愛話 題，一分鐘內(nèi)，眾多志趣相投者立刻暴露無遺！ 更大膽公布你的興趣，等待各位同黨自動上門。 把所有顧慮都扔進(jìn)回收站把，在新浪，不怕沒話 說！ 案例：情人節(jié)活動欄文字 n標(biāo)題：天天聊天得手機，贏取鉆石級的情人節(jié)! n正文：別再猶豫啦，上新浪有獎聊天，連情人節(jié) 都跟著沾光！現(xiàn)在去新浪聊天，除了能贏得時尚 誘人的鉆石、MP3、手機、DVD等多款勁獎，更 有機會在二月二十四日，參加新浪在北京

11、、上海、 廣州、成都、沈陽、西安六大城市，為眾多愛聊 的網(wǎng)絡(luò)情侶精心打造的浪漫Party。好運說來就來， 就看“今夜你會不會來”！（詳情請見： http:/） nb、正文風(fēng)格之二：書面語，構(gòu)筑形式美 n這里指的是運用純正的漢字書面語，來撰寫廣告 文案?；驀?yán)謹(jǐn)縝密，或優(yōu)美浪漫，或另類性感， 書面風(fēng)格的文案作品，具有強烈的視覺工整感， 容易設(shè)計出漂亮的版式。 撰寫這類文案，最重要的是培養(yǎng)一種語感。要經(jīng) 常翻閱時尚雜志或者潮流網(wǎng)站，讓大腦充滿有質(zhì) 感的時尚語言。尤以港臺版為佳，其中的文章或 廣告，均極其注重對語言和用詞的講究，它所表 現(xiàn)出的漢語魅力，往往比大陸雜志要好太多。 案例：TOSHIBA東芝

12、電視雜志廣告 文案兩則 n作品一 n標(biāo)題：逃避現(xiàn)實，不如逃避到TOSHIBA電視里去 n正文：沉默，你只需要沉默，甚至不必大哭一場，瑜伽靜 坐，或是向朋友傾訴，房間里就你和TOSHIBA電視，世 界便會開始不同。 打開它，不管屋外的世界多么混亂、沮喪、無聊、孤獨與 哀傷，“得救了！”你的大腦悄悄對你說。TOSHIBA正 以高科技解放生理與心理，它左右你的視覺神經(jīng)，讓你的 身體舒緩放松，癱坐在柔軟的沙發(fā)上；接著你的耳膜會陷 溺于超感覺音場的欣快中；當(dāng)它與電視網(wǎng)絡(luò)連線成為多媒 體時，你的五官神經(jīng)更會高度亢奮，內(nèi)分泌開始活化，再 度增強你面對現(xiàn)實的勇氣。這個世界如果少了TOSHIBA 電視這樣的免費

13、家庭心理醫(yī)生，人們對殘酷現(xiàn)實的免疫系 統(tǒng)功能確實會大打折扣。 n作品二： n標(biāo)題：戒掉愛情比戒掉TOSHIBA電視容易 n正文：戀愛中的人可以一日不見情人，卻不可一日不看 TOSHIBA電視，因為他們沉淪在比愛情更不可自拔的感 觀漩渦中！ 初識戀人平均一天花20小時56分零8秒在對方身上，隨著 戀情降溫，每天接觸2小時已達(dá)極限，而世上也幾乎沒有 永志不渝的愛情。TOSHIBA電視不一樣，它以高科技引 發(fā)生物感官反應(yīng)，平均每日沉迷時間5小時以上，是個一 旦接觸就難舍難分的伴侶。 它操控你的視覺神經(jīng)，導(dǎo)致四肢無法離席上廁所；并制造 超感覺音場，讓耳膜陷溺于快感的波動；當(dāng)它與電視網(wǎng)絡(luò) 連線成為多媒體

14、時，更加速細(xì)胞的脈沖傳遞，使五感高度 亢奮。感謝老天讓你遇見忠誠百分百的TOSHIBA電視， 即便你極度依賴黏人也不會與你分離。 點評 n以上兩則出自臺北意識形態(tài)廣告的文案作品，將“都會拜物教”的敏 感氣質(zhì)、對高科技的迷戀，表現(xiàn)的一覽無遺，也讓產(chǎn)品具有一種獨特 的時尚感。讓我們來深挖一下它采用了什么技巧： n多用酷詞、生詞，表達(dá)形式夸張 “欣快”取代了“歡快、快樂”；用“活化”，而不用“復(fù)活、恢 復(fù)”。對“時間”故作精確的描寫，“20小時56分零8秒”、“沉迷 時間5小時以上”。 n新詞匯的創(chuàng)造 從“感官”到“感觀”；“感官”是名詞，而“感+觀”則變成了動 詞，有雙重含義，既是視覺，有是感覺，

15、含義大為豐富。再看第二段 中“使五感高度亢奮”、將“感官”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔甯小?，換了種說法。 這類新詞刻意夾雜在廣告文案中，造成了一種閱讀的停滯感，引起更 多的關(guān)注，是一種常用技巧。 n舊詞的新組合 “忠誠百分百”=“忠誠”+“百分百”按照常理，刻意寫成“忠誠 無比”、“十分忠誠”、“極度忠誠”，甚至是“百分百忠誠”，但 作者在這里將“百分百”后置，就造成了一種新鮮的“流行感”，符 合目標(biāo)人群的語言風(fēng)格。 意識形態(tài)廣告賞析（文案與畫面夢 幻組合） n一場文字力量與畫面的全新革命，文案以一種獨 特的氣息讓創(chuàng)意在畫面中重生。娓娓道來的長文 案卻字字精煉，每一個詞每一個字都在精心打造 著的品牌個性。意識形

16、態(tài)廣告在特定的環(huán)境中充 分顯示出了華文廣告的魅力和深厚文化底蘊，一 時成為許多廣告人（特別是文案）學(xué)習(xí)的榜樣。 不能說他們的風(fēng)格在我們這邊市場同樣適用，但 確實有許多我們借鑒學(xué)習(xí)的地方。 n【季節(jié)共識】 我們不愛梅雨綿綿的爛天氣 更厭惡一下毛料一下t恤的反復(fù) 我們不約而同帶著發(fā)春的貓到獸醫(yī)院 醒著時都會倒背春眠那首詩 我們心情因此晴朗 淘空百貨公司滿足家里的衣櫥 禁欲是虛妄的說法 只要是黑色，你就無法抵抗。 只要是鉆珠魚鱗亮片，你就不再矜持。 只要是動物斑紋的毛茸茸，根本你就要抓住。 真是的，幸虧遇上了FREE-SALE，否則，誰有能救得了你 繼續(xù)購物，才能提升國家競爭力繼續(xù)購物，才能提升國家

17、競爭力 致敬愛的財經(jīng)首長、央行總裁、民意代表諸公、產(chǎn)業(yè) 大佬、經(jīng)濟學(xué)者們：難道你們不知道女人上街次數(shù)跟股市 指數(shù)呈正比嗎？沒發(fā)現(xiàn)市面上每增加一種番茄醬品牌時， 勞資關(guān)系就較調(diào)和嗎？中正機場海關(guān)越友善，上班族翹班 的幾率就越低，不懂嗎？ 不相信青少年流行穿肚臍環(huán)，唱片工業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)絕 對大賣嗎？這么簡單的道理，還需要開會吵架立法想對策 嗎？ 管他戒急用忍是否松綁、兩岸是否直航三通、基本工 資是否取消，有空的時候多陪陪夫人小姐公子們瞎拼、逛 街、上市場， 向熱愛購物的臺灣人民學(xué)習(xí)，我們的明天一定會更好。 一群愛國更愛買的小市民們 敬上 n主標(biāo)題：三日不購衣便覺面目可憎 n毛料是個臟字，黑色已經(jīng)污名

18、化，沒有人 敢再提起PASIIIMINA，再不去買，你只配 以身體把衣服遮起來 n主標(biāo)：三日不購物便覺靈魂可憎 n骨磁皂盤教你飯前洗手，少了亞麻浴袍必 定忘記睡前祈禱，不燒芳橙苷香燭如何證 明上帝存在，只要懂得買，連港式素緣油 也會分泌亞洲美學(xué)精神 n關(guān)于人生篇 n人生是一場不斷購物的旅程 n關(guān)于學(xué)習(xí) n關(guān)于過年 n不想當(dāng)獵人，想當(dāng)獵物 n【適應(yīng)】 再有詩意的衣服，也無法適應(yīng)沒 有詩意的社會。 n【掩飾】 再有詩意的衣服，也無法掩飾沒 有詩意的社會。 AUTUMN SALE 太久沒有買衣服了， 為什么突然不愛照鏡子了? 為什么情緒像枯葉一樣低落？為什么看見食物就反 胃？ 為什么對人生很絕望？為

19、什么一點都不想念情人？ 因為太久沒買衣服了 n購買的理由 n脫掉衣服之后，你不知道自己是誰 n美好的生活就是溫柔的報復(fù) n你應(yīng)該穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，讓街道上迫害視覺神經(jīng)的建筑 物丟臉。 n你應(yīng)該用最奢華的骨瓷餐盤吃荷包蛋，讓使用保麗龍餐具的餐廳有經(jīng) 濟危機。 n你應(yīng)該以鸚鵡螺音響聽小奏鳴曲，讓制造裝潢噪音的壞鄰居覺得魔音 穿腦。 n你應(yīng)該會用普斯旺香草料理，讓背叛的情人只能以泡面當(dāng)夜宵。 n你應(yīng)該在晚餐后朗誦現(xiàn)代詩幫助消化，讓八點檔CALL IN節(jié)目收視率 大幅滑落。 n你應(yīng)該隔周換戴不同設(shè)計師的墨鏡，讓對立的意識形態(tài)顯得盲目。 n你應(yīng)該花三個鐘頭泡東方藥草浴，讓城市中的二氧化碳指數(shù)下

20、降。 n你應(yīng)該閱讀楚辭九歌中的巫儀，讓以為看哈利波特就不會變成麻瓜的 人變成麻瓜。 n你應(yīng)該看到五星級飯店叫江浙外燴，讓不懂餐桌禮儀的服務(wù)生沒有小 費可拿。 n你應(yīng)該用法文錄電話答錄機，讓假日找你加班的主管當(dāng)場啞口無言。 n你應(yīng)該把寫滿報復(fù)擁核人士和前男友的日記本資源回收，讓亞馬遜雨 林繼續(xù)茂盛繁郁。 n盡管用美學(xué)將生活經(jīng)營成全面性的溫柔報復(fù)工具，打擊那些曾經(jīng)逼迫 你內(nèi)在的外在丑惡。 n【沒有禁欲的消費者，只有太清教徒的百貨公司】 沒有不性感的腳踝，只有太冷感的涼鞋。 沒有不會放電的眼睛，只有抓不到重點的墨鏡。 沒有平凡的表情，只有無法聚焦的化妝品。 沒有平庸的身體，只有不懂挑逗得服裝。 沒有

21、不沖動的本能，只有遲到的感觀刺激。 沒有禁止進(jìn)入的夢，只有想象力不足的床。 深藏不露的購買欲重新復(fù)蘇，中興百貨信義店全新 開幕。 n秋裝上市篇 nPeace of mind 楊臻遠(yuǎn)可能不知道馬鞭草的香味，亞馬遜的 Bezos或許已感受不到印度香的燃煙飛來 飛去的網(wǎng)絡(luò)知識監(jiān)Mr.張以為聶魯達(dá)是電子新貴。 e-mail讓我們到達(dá)全世界卻無法到達(dá)寧靜也許只 是一滴大馬士革玫瑰，撫慰你十倍速的憂傷。 nLnner Wellkbeing 嗨！張忠謀先生，樹葉就要開始變黃你沒忘吧！ Cisco的錢伯期先生記得洗完澡的淡淡肥皂香吧？ 電子商務(wù)策略執(zhí)行長Ms陳多久沒喝攝氏100度的 大吉嶺了？ E文明讓我們不

22、忘努力卻老是忘記如何安頓身心 也許只是一枚草汁苧麻手染巾恢復(fù)，你對世界的 記憶。 n善男子，善女人，欲海無邊如恒河沙數(shù)， 唯中興百貨周年慶折扣是岸 n南無中興百貨周年慶折扣，大發(fā)慈悲感化 紅塵男女，七情六欲的皈依 案例：奔馳越野車雜志廣告文案兩 則 n標(biāo)題：動容，動魄 n內(nèi)文：梅賽德斯奔馳全新改款ML級與全 新GL級尊貴豪華越野車，望而動容，御而 動魄。于尊崇格調(diào)中，凝聚萬鈞之力。于 行云流水間，揮灑磅礴之勢。絕塵中，天 地盡征服。 nwww.mercedes- n標(biāo)題：光華之中，意想之外 n內(nèi)文：梅賽德斯奔馳GLK豪華中型SUV，標(biāo)新 立異 陳規(guī)盡破，一往無前。全新梅賽德斯奔馳GLK 豪華中

23、型SUV，橫空出世。獨有鉆石切割前臉， 顛覆既往；剛毅車身棱角，鋒芒乍現(xiàn)；更有7速自 動變速箱，配以領(lǐng)先科技全時四驅(qū)（4MATIC）， 游刃都市之巔，俯覽萬眾矚目。 nwww.mercedes- 用文字蒙太奇拼貼快感！ n“最差勁的寫作就是文筆流暢?！?n“你這么講，有97%的作家都會對號入座?！?n“文字應(yīng)該被創(chuàng)造出很陌生的效果?！?n“不懂，為什么要很陌生，讓人痛苦記憶嗎？” n“文字的序列號不只是為了意義的目的，視覺可 以有純粹剪接的快感，為什么文字不能有剪接的 實驗?！?n“你蒙太奇給我看看！” 許舜英與石孟慈的對話，大量流出 n5、收尾 一則好的文案，同樣應(yīng)當(dāng)在它的結(jié)尾處激動人心。還記得 你在一開始寫的那些沒用的標(biāo)題嗎？可能正好有一條派得 上用場。 na、主動、有力，向人們提出行動的號召 “好運說來就來，就看今夜你會不會來！新浪相 關(guān)鏈接” “現(xiàn)在就試試，這款最方便的熱水淋浴器！”、 “為什么還要猶豫？現(xiàn)在就可以撥打我們的熱線XXXXXX” “快跟你的太太商量一下吧！” “門票有限，先到先得！” “今天就來，探索一個激動人心的南半