產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)

1、 活動(dòng)策劃書(shū)元大禮包”的特大招貼，相當(dāng)有視覺(jué)沖擊力，特別能引發(fā)人們的好奇心與沖動(dòng)。又如，使用視覺(jué)效果一致的海報(bào)，可以醒目的渲染活動(dòng)主題，增強(qiáng)造勢(shì)效果。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，我們一定要做到“讓實(shí)惠看得見(jiàn)”，要清晰、明白地向顧客傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“趕快行動(dòng)，這些禮品就馬上屬于你!”活動(dòng)中主推產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的表現(xiàn)也應(yīng)成為活動(dòng)造勢(shì)的一個(gè)組成部分。通過(guò)引入注目的pop陳列，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，形成與周?chē)放频牟町?，在熱烈的活?dòng)氣氛中極易促成消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。動(dòng)態(tài)造勢(shì)方法主要有：a、現(xiàn)場(chǎng)簽名售機(jī)：這種方法主要指邀請(qǐng)公司高層或權(quán)威機(jī)構(gòu)代表到某一售點(diǎn)或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)簽名送卡，并在簽名卡中設(shè)置利益機(jī)會(huì)，從而形成消費(fèi)者排隊(duì)等候的火爆

2、場(chǎng)面，這也能與售點(diǎn)最終購(gòu)機(jī)形成照應(yīng)。b、文藝武術(shù)表演：杭州房屋合租與一些藝術(shù)團(tuán)體合作，在戶(hù)外活動(dòng)中表演一些群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目。這種方法可吸引過(guò)往顧客的注意并使之停留，達(dá)到聚集人氣的目的。c、競(jìng)買(mǎi)：競(jìng)買(mǎi)是一種能讓顧客積極參與，烘托緊張、刺激氣氛的有效的造勢(shì)方法。競(jìng)買(mǎi)前的產(chǎn)品介紹也是一次極好的傳送品牌信息與產(chǎn)品功能的機(jī)會(huì)。通過(guò)一輪輪報(bào)價(jià)后，最后的成交價(jià)一般低于正在銷(xiāo)售的零售價(jià)。這樣，消費(fèi)者就會(huì)形成一種“物超所值”的印象。在競(jìng)買(mǎi)過(guò)程中，竟買(mǎi)師的水平相當(dāng)重要。一方面他要調(diào)動(dòng)顧客的積極性，鼓勵(lì)其踴躍報(bào)價(jià)：另一方面還要不斷造勢(shì)，將*電視“物超所值”的功能一一向顧客傳達(dá)。競(jìng)買(mǎi)這一促銷(xiāo)造勢(shì)手段特別適合于各品牌

3、大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)期，被低價(jià)吸引的消費(fèi)者紛紛涌向購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，而起價(jià)很低的競(jìng)買(mǎi)很容易起到攔截消費(fèi)者的作用。d、對(duì)造勢(shì)非常有幫助的主持人：一般說(shuō)來(lái)，我們搞一次戶(hù)外活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告公司協(xié)助。一個(gè)好的節(jié)目主持人通過(guò)訓(xùn)練有素的利益訴求，可以在現(xiàn)場(chǎng)不斷煽動(dòng)消費(fèi)者的參與激情。e、新品模特秀：這種造勢(shì)方法比較新穎，它來(lái)源于國(guó)際流行的“香車(chē)美女show”。最新款電視與最漂亮的模特的組合非常適合人們的獵奇獵艷心理。在南京和重慶，這種方法都取得了巨大的成功。f、開(kāi)幕式剪彩及鳴放煙花禮炮：在“南京*純平電視節(jié)”的開(kāi)幕式上，舉行了隆重的剪彩儀式。這種造勢(shì)手法非常具有轟動(dòng)效應(yīng)，再輔之以五顏六色、滿(mǎn)天飄舞的煙花

4、禮炮，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛隆重、熱烈，達(dá)到活動(dòng)高潮。g、其它造勢(shì)方法：例如比賽、氣摸卡通娃娃、轉(zhuǎn)盤(pán)與有獎(jiǎng)問(wèn)答、抽獎(jiǎng)等，這都是一些行之有效的造勢(shì)方法。二、利益點(diǎn)設(shè)置及訴求如果說(shuō)造勢(shì)是為了吸引顧客，那么我們?cè)O(shè)置利益點(diǎn)則是為了留住顧客，進(jìn)而使他(她)對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。什么是利益點(diǎn)?所謂利益點(diǎn)就是顧客在購(gòu)買(mǎi)需要的產(chǎn)品的核心價(jià)值的過(guò)程中，可以得到的額外價(jià)值。通俗的講，就是消費(fèi)者得到的更多好處或意外驚喜。比如：我們的一臺(tái)29ti送“千元大禮包”，那么這個(gè)“大禮包”就是顧客能夠得到的額外利益。一個(gè)有效的利益點(diǎn)設(shè)置往往可以達(dá)到“買(mǎi)櫝還珠”的效果。又如我們的“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“打折”、“現(xiàn)金返還“等。通過(guò)

5、對(duì)大家習(xí)以為常的降價(jià)這一利益點(diǎn)進(jìn)行改造，象采取“降價(jià)+限量供應(yīng)”的形式，就給消費(fèi)者造成一種“機(jī)會(huì)難得，過(guò)期不候”的心理壓力，可以促使其立即購(gòu)買(mǎi)。利益點(diǎn)一般分為促銷(xiāo)利益點(diǎn)與產(chǎn)品利益點(diǎn)兩個(gè)部分。前者包括抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)、打折、降價(jià)等。后者可以理解為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，它為產(chǎn)品本身所固有。利益點(diǎn)的設(shè)置原則：1、不同的地區(qū)、不同的消費(fèi)水平、不同類(lèi)別的消費(fèi)者對(duì)利益點(diǎn)的偏好是不一樣的。比如在重慶，受消費(fèi)水平的限制，消費(fèi)者會(huì)對(duì)“現(xiàn)金返還”、“打折”等活動(dòng)表現(xiàn)出極大興趣；而在北京、上海等地區(qū)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)彩電的新功能或時(shí)尚的外觀、極棒的音響給予更多關(guān)注：又如年紀(jì)偏大的消費(fèi)者會(huì)選擇如水杯、雨傘等實(shí)用產(chǎn)品；而年輕的顧客卻會(huì)對(duì)一件小

6、巧的裝飾品愛(ài)不釋手。這些都應(yīng)成為我們?cè)O(shè)置利益點(diǎn)時(shí)所考慮的重要因素。2、利益點(diǎn)的設(shè)置應(yīng)注意控制成本。比如，對(duì)于送“大禮包”，只要對(duì)所贈(zèng)禮品進(jìn)行充分有效的價(jià)值挖掘，就可以達(dá)到既吸引消費(fèi)者，又控制成本的目的。3、利益點(diǎn)的設(shè)置還應(yīng)該與特定機(jī)型聯(lián)系起來(lái)。我們可以在主推機(jī)型上設(shè)置的利益點(diǎn)大些、多些，其他機(jī)型則小些、少些。4、利益點(diǎn)的獲取應(yīng)有一定難度，從而刺激消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，如我們常采用的“有獎(jiǎng)問(wèn)答”、“轉(zhuǎn)盤(pán)”等。設(shè)置好了利益點(diǎn)，我們?cè)趺幢憩F(xiàn)出來(lái)呢?1、通過(guò)pop、海報(bào)、條幅、單頁(yè)等物料表現(xiàn)。我們必須注意海報(bào)內(nèi)容與單頁(yè)內(nèi)容的差異性問(wèn)題。海報(bào)的最大功用是吸引人的目光，并使之聚集到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)。一張信息量太多，主

7、題不突出的海報(bào)就是一張無(wú)用的海報(bào)。而宣傳單頁(yè)的最大功能是傳遞活動(dòng)利益點(diǎn)及發(fā)布詳盡活動(dòng)信息。因此內(nèi)容應(yīng)該詳實(shí)、明確、利益點(diǎn)突出，能讓消費(fèi)者了解我們?cè)谧鍪裁?，而?她)從中可以得到什么。請(qǐng)大家不要忽視宣傳單頁(yè)這一工具，它能詳盡表現(xiàn)海報(bào)等pop所不能講清楚的活動(dòng)利益點(diǎn)及活動(dòng)信息。另外，宣傳單頁(yè)最重要的功能是攔截消費(fèi)者，并幫助消費(fèi)者與我們的晶牌進(jìn)行信息交換。2、通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的獎(jiǎng)品、禮品展示來(lái)表現(xiàn)。實(shí)實(shí)在在擺在面前的東西比文字更具說(shuō)服力，這是活動(dòng)利益點(diǎn)的直接訴求。但是，獎(jiǎng)品、禮品的展示不是隨便胡亂推砌，要加以裝飾，比如做成禮包，或是用禮品展示柜陳列等。3、通過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和售點(diǎn)的解說(shuō)來(lái)表現(xiàn)。利用商場(chǎng)或廣場(chǎng)的廣播

8、來(lái)傳送我們活動(dòng)的利益點(diǎn)；戶(hù)外活動(dòng)主持人在活動(dòng)過(guò)程中不斷重復(fù)的解說(shuō)活動(dòng)利益點(diǎn)；促銷(xiāo)員在顧客購(gòu)機(jī)時(shí)向其解說(shuō)利益點(diǎn)，如折扣、返現(xiàn)、贈(zèng)送等。心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)研究表明，隨著信息呈現(xiàn)次數(shù)的增多，人們對(duì)同一對(duì)象的興趣和好感也會(huì)增強(qiáng)。通過(guò)以上敘述，我們明白了造勢(shì)及利益點(diǎn)的設(shè)置是促銷(xiāo)活動(dòng)成功的重要保證：同時(shí)，兩者還存在著相輔相成、互為促進(jìn)的關(guān)系：造勢(shì)為活動(dòng)利益點(diǎn)的訴求提供鋪墊、基礎(chǔ)；活動(dòng)利益點(diǎn)是造勢(shì)的目標(biāo)，并推動(dòng)造勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展。三、活動(dòng)的實(shí)施活動(dòng)的實(shí)施是將活動(dòng)構(gòu)想變成實(shí)際行動(dòng)的一個(gè)過(guò)程，它一般包括三個(gè)流程：活動(dòng)的準(zhǔn)備；活動(dòng)的執(zhí)行；活動(dòng)的總結(jié)。（一）活動(dòng)前的準(zhǔn)備1、了解活動(dòng)的背景。任何一次促銷(xiāo)活動(dòng)都是在一定的市場(chǎng)背

9、景下開(kāi)展的，杭州二手房交易都要具有目的性和針對(duì)性。在策劃一次促銷(xiāo)活動(dòng)前，業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)人員要準(zhǔn)備回答以下問(wèn)題：a、我們處在一個(gè)什么樣的市場(chǎng)?b、這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的?c、強(qiáng)勢(shì)品牌近期有什么舉動(dòng)d、我們的促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)什么而舉行?我們要達(dá)到什么目標(biāo)?e、我們準(zhǔn)備投入多少資金、物料、人員，這些資源如何有效聚集在一起，有多少社會(huì)關(guān)系可以利用?f、我們會(huì)在促銷(xiāo)活動(dòng)中遇到什么困難?哪些可以克服，哪些不能?需要怎么辦?回答了以上問(wèn)題，我們的促銷(xiāo)活動(dòng)才不致于流于泛散，缺乏方向。2、確定活動(dòng)目標(biāo)及主題。促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)一般包括搶占市場(chǎng)份額、推廣新產(chǎn)品、處理庫(kù)存，提升品牌形象，遏止和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。當(dāng)然，

10、一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)往往是多方面的。目標(biāo)的制定根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)會(huì)有不同的側(cè)重，但一個(gè)完整的方案至少要涵蓋以下三個(gè)指標(biāo)：a、完成多少銷(xiāo)量，這是一個(gè)量化指標(biāo)。比如x天x商場(chǎng)專(zhuān)柜，要達(dá)到xx臺(tái)的銷(xiāo)量；其中，純平xx臺(tái)，大機(jī)xx臺(tái)等；b、增加多少市場(chǎng)份額，這也是一個(gè)量化指標(biāo)。如某天(或時(shí)段)*彩電銷(xiāo)量占某彩電市場(chǎng)的x，或者彩電銷(xiāo)量是第二名的多少等；c、品牌形象的提升，這是一個(gè)抽象指標(biāo)。但是，其績(jī)效影響可在后續(xù)時(shí)間表現(xiàn)出來(lái)?；顒?dòng)主題及口號(hào)。一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的主題語(yǔ)要明確，具有針對(duì)性；語(yǔ)調(diào)應(yīng)活潑、大方，有感染力，朗朗上口，并遵循總部同一時(shí)期總的推廣原則，如目前的“健康”、“純平”等。確定參與活動(dòng)的機(jī)型：也即“活動(dòng)機(jī)

11、型”。這應(yīng)根據(jù)各地的市場(chǎng)具體情況而定，但必須符合總部制定的“主推產(chǎn)品”原則，如目前的29ti，29tm等。這些型號(hào)的產(chǎn)品可以通過(guò)獨(dú)立展臺(tái)、主展臺(tái)主推位等來(lái)展現(xiàn)。3、實(shí)施方案的制定、跟進(jìn)及落實(shí)。經(jīng)過(guò)(1)、(2)步驟之后，活動(dòng)參與人員就要討論并確定具體的活動(dòng)內(nèi)容及細(xì)節(jié)，最后以書(shū)面的形式確定下來(lái)。活動(dòng)總指揮要檢查最后工作、落實(shí)情況并解決最終問(wèn)題?；顒?dòng)總指揮應(yīng)宣布活動(dòng)準(zhǔn)備就緒并作活動(dòng)動(dòng)員。4、對(duì)協(xié)作單位的培訓(xùn)。在舉辦戶(hù)外活動(dòng)時(shí)，我們經(jīng)常與一些廣告公司、藝術(shù)團(tuán)體合作，以增強(qiáng)活動(dòng)造勢(shì)的力度。但是，由于“隔行如隔山”等原因，這些協(xié)作單位并不十分了解主辦單位的企業(yè)理念、品牌形象及彩電行業(yè)的市場(chǎng)操作方法，在活

12、動(dòng)過(guò)程中容易出現(xiàn)協(xié)調(diào)不力、活動(dòng)目的不明確、利益點(diǎn)不突出及場(chǎng)面混亂等問(wèn)題。因此，十分有必要對(duì)部分參與人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的重點(diǎn)一般包括4個(gè)方面的內(nèi)容：了解主辦方的企業(yè)歷史、企業(yè)文化及品牌塑造的方向：了解此次促銷(xiāo)活動(dòng)的目的和內(nèi)容；熟悉本次促銷(xiāo)活動(dòng)的利益點(diǎn)設(shè)置及活動(dòng)機(jī)型；節(jié)目主持人是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的指揮者，對(duì)他(她)的培訓(xùn)應(yīng)突出兩個(gè)重點(diǎn)：一是現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，營(yíng)造熱鬧氣氛；二是活動(dòng)過(guò)程中不斷重復(fù)活動(dòng)利益點(diǎn)。5、活動(dòng)執(zhí)行表。在促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作中，制定一個(gè)完整的活動(dòng)執(zhí)行表，是非常重要的。因?yàn)橐粋€(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)參與人員往往達(dá)到數(shù)十人甚至上百人，涉及的事件往往有幾百件之多，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行表的討論和制定，能夠幫助每一位成員明確

13、自己的工作職責(zé)與目標(biāo)，知道自己在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)完成什么工作，達(dá)到什么質(zhì)量狀態(tài)，最后自己的工作將由誰(shuí)督促、檢查。一個(gè)認(rèn)真制定和執(zhí)行的執(zhí)行表可以使場(chǎng)面無(wú)論多大的促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展得有條不紊。（二）活動(dòng)的執(zhí)行1、戶(hù)外活動(dòng)的布置?；顒?dòng)的實(shí)施方案一經(jīng)確定，工作人員就應(yīng)全力以赴地推動(dòng)活動(dòng)的開(kāi)展，各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須各司其職、各負(fù)其責(zé)，一絲不茍地完成目標(biāo)任務(wù)并做好相互協(xié)調(diào)。一般說(shuō)來(lái)，戶(hù)外活動(dòng)的布置應(yīng)注意以下事項(xiàng)：各項(xiàng)準(zhǔn)備工作應(yīng)在售點(diǎn)所在商場(chǎng)開(kāi)門(mén)迎客之前完成；充分考慮活動(dòng)范圍及場(chǎng)地面積，避免出現(xiàn)場(chǎng)面因狹小而失控的情況：充分利用事先與商場(chǎng)(或街道辦)確定的活動(dòng)場(chǎng)地，最大限度地發(fā)布活動(dòng)信息；保證活動(dòng)所需各類(lèi)物料的準(zhǔn)備充

14、分及拿取通暢；要突出“活動(dòng)主題”，能宣傳品牌形象，利于造勢(shì)：有對(duì)活動(dòng)出現(xiàn)突發(fā)情況的應(yīng)對(duì)措施(如應(yīng)付現(xiàn)場(chǎng)起哄，出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)等問(wèn)題)。2、售點(diǎn)的布置。活動(dòng)售點(diǎn)的布置應(yīng)與戶(hù)外活動(dòng)保持相同的基調(diào)，但也要各有側(cè)重。戶(hù)外活動(dòng)的主角是人，而售點(diǎn)活動(dòng)的主角都是我們的產(chǎn)品彩電。因此，我們?cè)诔浞挚紤]售點(diǎn)專(zhuān)柜的大小、形狀及獨(dú)立展臺(tái)的位置后，要充分利用活動(dòng)機(jī)型的海報(bào)、臺(tái)牌、立牌等，最大限度的傳送我們的活動(dòng)信息，比如贈(zèng)送、降價(jià)、新品上市、限量供應(yīng)等。檢驗(yàn)一個(gè)售點(diǎn)布置是否成功有以下標(biāo)準(zhǔn)：能否有效地傳播促銷(xiāo)活動(dòng)信息及利益點(diǎn)，并且售點(diǎn)所訴求的活動(dòng)信息和利益點(diǎn)要與戶(hù)外活動(dòng)傳播的完全一致：能否吸引并有效接納由戶(hù)外活動(dòng)轉(zhuǎn)向售點(diǎn)的顧客流

15、；能否最大限度地激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望；能否通過(guò)售點(diǎn)布置在視覺(jué)上與正在進(jìn)行的戶(hù)外活動(dòng)形成呼應(yīng)。根據(jù)不同展臺(tái)的具體情況，有針對(duì)性地懸掛通用的吊旗、氣球，放置醒目的禮品箱、大禮包等，充分表現(xiàn)熱賣(mài)的場(chǎng)景，將盡可能多的顧客吸引過(guò)來(lái)。3、活動(dòng)執(zhí)行中應(yīng)注意的問(wèn)題：如何應(yīng)付冷場(chǎng)的問(wèn)題。冷場(chǎng)是促銷(xiāo)活動(dòng)中常出現(xiàn)的現(xiàn)象，形成冷場(chǎng)的原因很多，一般有：a活動(dòng)利益點(diǎn)設(shè)置不明確或打動(dòng)不了消費(fèi)者；b造勢(shì)不成功，不能營(yíng)造出熱鬧或熱賣(mài)的氣氛：c戶(hù)外活動(dòng)節(jié)目平淡、松散，節(jié)目間隙空白期太長(zhǎng)或主持人水平有限；d售點(diǎn)的布置不成功，不能有效傳播利益點(diǎn)。如果解決了以上問(wèn)題，出現(xiàn)冷場(chǎng)的可能性就不大了。戶(hù)外與售點(diǎn)的銜接問(wèn)題。大型戶(hù)外活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

16、與售點(diǎn)不在同一處時(shí)，要充分利用活動(dòng)利益點(diǎn)吸引消費(fèi)者到達(dá)售點(diǎn)，比如：憑卡優(yōu)惠購(gòu)機(jī)和有獎(jiǎng)問(wèn)答時(shí)，獎(jiǎng)品必須到售點(diǎn)領(lǐng)取。不能出現(xiàn)“戶(hù)外熱熱鬧鬧，售點(diǎn)冷冷清清”的場(chǎng)景。人員分配及現(xiàn)場(chǎng)控制的問(wèn)題。促銷(xiāo)、禮儀、主持、后勤等人員有效分配，要做到利用充分化，辦事效率化。4、現(xiàn)場(chǎng)控制：a、準(zhǔn)備好造勢(shì)改進(jìn)方案；b、準(zhǔn)備好利益點(diǎn)備用方案；c、時(shí)間明細(xì)化，任務(wù)明細(xì)化，責(zé)任到人：d、考慮不可預(yù)見(jiàn)因素，執(zhí)行中避免人、財(cái)物的浪費(fèi)。5、活動(dòng)過(guò)程中要不斷傳播我們的品牌信息、產(chǎn)品信息及活動(dòng)利益點(diǎn)。除了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)外，還可以進(jìn)行遠(yuǎn)距離的傳播，例如用廣場(chǎng)或商場(chǎng)的廣播，或者利用宣傳單頁(yè)進(jìn)行遠(yuǎn)距離攔截。（三）活動(dòng)總結(jié)一個(gè)完整的活動(dòng)流程必須包括活動(dòng)的總結(jié)，總結(jié)的過(guò)程也是一個(gè)信息反饋、不斷積累經(jīng)驗(yàn)、完善細(xì)節(jié)，逐步提高的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的總結(jié)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是活動(dòng)績(jī)效的評(píng)估；二是活動(dòng)存在的不足之處；三是活