第五章__市場競爭戰(zhàn)略

1、2021-7-11 第五章第五章 市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略 2021-7-12 案例：案例：豆?jié){機換代豆?jié){機換代 九陽市場地位面臨威脅九陽市場地位面臨威脅 2009/10/15/14:03 來源：廣告主 在央視每晚在央視每晚新聞聯(lián)播新聞聯(lián)播后與天氣預(yù)報前之間的黃金廣后與天氣預(yù)報前之間的黃金廣 告時段上，美的品牌以告時段上，美的品牌以“豆?jié){機換代了豆?jié){機換代了”為廣告口號，為廣告口號， 亮出亮出“免泡豆免泡豆”、“無網(wǎng)設(shè)計無網(wǎng)設(shè)計”和和“不銹鋼材料不銹鋼材料”三大三大 產(chǎn)品賣點對消費者進(jìn)行勸服，并以一句產(chǎn)品賣點對消費者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機選美的豆?jié){機選美的” 作為廣告的結(jié)尾。作為廣告的結(jié)尾

2、。 消費者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機另當(dāng)別論，美的此次展消費者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機另當(dāng)別論，美的此次展 開的豆?jié){機市場競爭十分明顯，即利用產(chǎn)品升級換代之開的豆?jié){機市場競爭十分明顯，即利用產(chǎn)品升級換代之 機，把最大競爭品牌九陽拉下馬。機，把最大競爭品牌九陽拉下馬。 2021-7-13 作為豆?jié){機品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系列的作為豆?jié){機品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系列的 廣告活動和強大的市場占有率樹立起了廣告活動和強大的市場占有率樹立起了“豆?jié){機就是豆?jié){機就是 九陽九陽”的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機中的的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機中的“戰(zhàn)戰(zhàn) 斗機斗機”。 但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機的

3、技術(shù)壁壘并不高，九但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機的技術(shù)壁壘并不高，九 陽始終面臨著潛在市場進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美陽始終面臨著潛在市場進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美 的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。此番面的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。此番面 對美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)對美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn) 呢？呢？ 2021-7-14 經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就 是強化最初的品牌形象。九陽的品牌形象是什么？專門是強化最初的品牌形象。九陽的品牌形象是什么？專門 做豆?jié){機的品牌！這是九陽同

4、全面進(jìn)行品牌延伸的美的做豆?jié){機的品牌！這是九陽同全面進(jìn)行品牌延伸的美的 最大的不同。所以九陽意味著豆?jié){機，可豆?jié){機卻并不最大的不同。所以九陽意味著豆?jié){機，可豆?jié){機卻并不 意味著美的。意味著美的。 如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù)如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù) 強調(diào)強調(diào)“專注豆?jié){機某某年專注豆?jié){機某某年”是最好的進(jìn)攻武器。就像患是最好的進(jìn)攻武器。就像患 者會信任醫(yī)療專家的話一樣，消費者在選購豆?jié){機時同者會信任醫(yī)療專家的話一樣，消費者在選購豆?jié){機時同 樣會信賴行業(yè)中的樣會信賴行業(yè)中的“專家級專家級”企業(yè)，因此九陽在傳播策企業(yè)，因此九陽在傳播策 略上應(yīng)該讓消費者有這

5、樣的認(rèn)知，即略上應(yīng)該讓消費者有這樣的認(rèn)知，即“九陽九陽”專門做豆專門做豆 漿機，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。漿機，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。 2021-7-15 看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來的滾滾財源，看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來的滾滾財源， 你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了。你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了。廣告廣告 主主雜志以為，鑒于我國目前并沒有豆?jié){機的國家標(biāo)準(zhǔn)出雜志以為，鑒于我國目前并沒有豆?jié){機的國家標(biāo)準(zhǔn)出 臺，九陽完全可以在豆?jié){機行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這臺，九陽完全可以在豆?jié){機行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這 是鞏固九陽在豆?jié){機市場領(lǐng)導(dǎo)者

6、地位的是鞏固九陽在豆?jié){機市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的“殺手锏殺手锏”武器。武器。 目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機國家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國標(biāo)起目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機國家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國標(biāo)起 草工作組的組長單位。當(dāng)行業(yè)國標(biāo)出臺后，九陽完全可以草工作組的組長單位。當(dāng)行業(yè)國標(biāo)出臺后，九陽完全可以 把參與國標(biāo)制定作為一個傳播點傳遞給消費者。試想一下，把參與國標(biāo)制定作為一個傳播點傳遞給消費者。試想一下， 和和“專注豆?jié){機某某年專注豆?jié){機某某年”的廣告語相比，的廣告語相比，“豆?jié){機國家標(biāo)豆?jié){機國家標(biāo) 準(zhǔn)的參與制定者準(zhǔn)的參與制定者”顯然在顯然在“專業(yè)專業(yè)”二字上更具有說服力。二字上更具有說服力。 2021-7-16 除了繼續(xù)

7、強化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九除了繼續(xù)強化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九 陽對抗競爭對手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分陽對抗競爭對手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分 嚴(yán)重的今天，推出具有和競爭對手一樣功能的新產(chǎn)品嚴(yán)重的今天，推出具有和競爭對手一樣功能的新產(chǎn)品 并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機本來的技術(shù)并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機本來的技術(shù) 壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機，九陽同樣壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機，九陽同樣 可以做到?？梢宰龅健?如果九陽升級后的豆?jié){機與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更如果九陽升級后的豆?jié){機與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更 能滿足消費者的需求，那

8、么美的反倒是給九陽做了一能滿足消費者的需求，那么美的反倒是給九陽做了一 次教育消費者的廣告，讓消費者對新一代豆?jié){機的功次教育消費者的廣告，讓消費者對新一代豆?jié){機的功 能有了新的了解。能有了新的了解。 2021-7-17 第一節(jié)第一節(jié) 競爭者分析競爭者分析 一、識別競爭者一、識別競爭者 1.1.識別競爭的依據(jù)識別競爭的依據(jù)33點點 提供相似產(chǎn)品或勞務(wù)；提供相似產(chǎn)品或勞務(wù)； 具有相同目標(biāo)顧客；具有相同目標(biāo)顧客； 產(chǎn)品具有相近價格。產(chǎn)品具有相近價格。 2021-7-18 2.2.競爭者的分類競爭者的分類44類類 一般競爭者一般競爭者: :營銷同類營銷同類( (同種同種) )產(chǎn)品的企業(yè)。產(chǎn)品的企業(yè)。

9、品牌競爭者品牌競爭者: :營銷相同價位和產(chǎn)品的企業(yè)。營銷相同價位和產(chǎn)品的企業(yè)。 形式競爭者形式競爭者: :營銷產(chǎn)品功能替代的企業(yè)。營銷產(chǎn)品功能替代的企業(yè)。 行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者: :為爭取相同支付能力顧客而競爭為爭取相同支付能力顧客而競爭 的企業(yè)的企業(yè)( (顧客顧客“二選一二選一”產(chǎn)品的產(chǎn)品的 企業(yè)。企業(yè)。如如: :汽車業(yè)與住宅業(yè)汽車業(yè)與住宅業(yè)) ) 2021-7-19 二、確定競爭者的目標(biāo)二、確定競爭者的目標(biāo)55個個 提高市場占有率。提高市場占有率。 長期穩(wěn)定收益。長期穩(wěn)定收益。 短期內(nèi)出清產(chǎn)品。短期內(nèi)出清產(chǎn)品。 先虧后盈，將競爭性企業(yè)或產(chǎn)品擠出市場。先虧后盈，將競爭性企業(yè)或產(chǎn)品擠出市場。

10、提高信譽提高信譽( (加強完善的服務(wù)加強完善的服務(wù)) )。 2021-7-110 三、確定競爭者的戰(zhàn)略三、確定競爭者的戰(zhàn)略88種種 以優(yōu)取勝戰(zhàn)略以優(yōu)取勝戰(zhàn)略 產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)。 產(chǎn)品的外在質(zhì)量優(yōu)。產(chǎn)品的外在質(zhì)量優(yōu)。 服務(wù)質(zhì)量優(yōu)。服務(wù)質(zhì)量優(yōu)。 以新取勝戰(zhàn)略。以新取勝戰(zhàn)略。 以美取勝戰(zhàn)略。以美取勝戰(zhàn)略。 2021-7-111 以快以快( (速度速度) )取勝戰(zhàn)略。取勝戰(zhàn)略。 以誠取勝戰(zhàn)略。以誠取勝戰(zhàn)略。 以廉取勝戰(zhàn)略。以廉取勝戰(zhàn)略。 以多取勝戰(zhàn)略。以多取勝戰(zhàn)略。功能多。功能多。 品種多。品種多。 造型造型( (款式款式) )多。多。 花色多?；ㄉ唷?以有利信息取勝戰(zhàn)略。以有利信

11、息取勝戰(zhàn)略。 2021-7-112 案例：案例：美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣 美國寶潔公司是一個成功的市場領(lǐng)先者，連續(xù)幾十美國寶潔公司是一個成功的市場領(lǐng)先者，連續(xù)幾十 年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場 領(lǐng)先的要訣是：領(lǐng)先的要訣是： 1.1.產(chǎn)品創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新； 2.2.質(zhì)量戰(zhàn)略；質(zhì)量戰(zhàn)略； 3.3.產(chǎn)品系列化；產(chǎn)品系列化； 4.4.多品牌戰(zhàn)略；多品牌戰(zhàn)略； 5.5.品牌擴展戰(zhàn)略；品牌擴展戰(zhàn)略； 6.6.大量廣告；大量廣告； 7.7.積極進(jìn)取的營銷隊伍；積極進(jìn)取的營銷隊伍；8.8.有效的銷售促進(jìn)；有效的銷售促

12、進(jìn)； 9.9.品牌經(jīng)理制度。品牌經(jīng)理制度。 2021-7-113 四、判斷競爭者的反應(yīng)模式四、判斷競爭者的反應(yīng)模式44種種 從容不迫型競爭者。從容不迫型競爭者。 自信。自信。輕視。輕視。條件限制。條件限制。 選擇型競爭者。選擇型競爭者。 對某些方面對某些方面( (如價格、廣告如價格、廣告) )競爭快速反擊。競爭快速反擊。 強勁強勁( (兇猛兇猛) )型競爭者。型競爭者。 對競爭快速、強烈、全面反擊。對競爭快速、強烈、全面反擊。 隨機型競爭者。隨機型競爭者。 是否反擊、如何及何時反擊等具有不確定性。是否反擊、如何及何時反擊等具有不確定性。 2021-7-114 五、應(yīng)對競爭者對策的影響因素五、應(yīng)

13、對競爭者對策的影響因素44點點 競爭者的實力。競爭者的實力。 競爭者與本企業(yè)的相關(guān)程度。競爭者與本企業(yè)的相關(guān)程度。 競爭者的行為模式。競爭者的行為模式。 競爭者的地位與影響。競爭者的地位與影響。 2021-7-115 范例范例 樂凱膠卷的競爭戰(zhàn)略樂凱膠卷的競爭戰(zhàn)略 1.“1.“紅色紅色”定位定位: “: “紅色紅色”樂凱樂凱 (“(“黃色黃色”柯達(dá)柯達(dá); “; “綠色綠色”富士富士) ) 2.2.組建企業(yè)集團(tuán)組建企業(yè)集團(tuán) 3.3.開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品 4.4.低價滲透低價滲透 5.5.開拓新市場開拓新市場 6.6.加大宣傳力度加大宣傳力度 7.7.加強銷售服務(wù)加強銷售服務(wù) 2021-7-116

14、 第二節(jié)第二節(jié) 市場領(lǐng)先市場領(lǐng)先( (主導(dǎo)主導(dǎo)) )者戰(zhàn)略者戰(zhàn)略33種種 市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者：產(chǎn)品的市場占有率最高：產(chǎn)品的市場占有率最高, ,位于第一位于第一 位次的企業(yè)。位次的企業(yè)。 一、擴大市場需求總量一、擴大市場需求總量33種種 發(fā)現(xiàn)新用戶發(fā)現(xiàn)新用戶: :市場滲透戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略。 女士香水女士香水 市場開發(fā)戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略。 男士香水男士香水 地理擴展戰(zhàn)略。地理擴展戰(zhàn)略。 產(chǎn)品出口產(chǎn)品出口 開辟新用途開辟新用途。 洗衣機洗衣機洗地瓜機洗地瓜機 增加使用量增加使用量。 調(diào)味品容器的開孔逐漸變大調(diào)味品容器的開孔逐漸變大 2021-7-117 二、保持市場占有率二、保持市場占有率66種

15、種 陣地防御陣地防御: :在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消 費者最大的心智份額使得品牌形象堅費者最大的心智份額使得品牌形象堅 不可催。不可催。 太漬洗衣粉：強洗太漬洗衣粉：強洗+ +廉價廉價 側(cè)翼防御側(cè)翼防御: :建立輔助基地，保護(hù)自身弱勢，防止建立輔助基地，保護(hù)自身弱勢，防止 競爭者乘虛而入。競爭者乘虛而入。 更改包裝防偽更改包裝防偽 先發(fā)防御先發(fā)防御: :在競爭者未進(jìn)攻之前，首先攻擊之。在競爭者未進(jìn)攻之前，首先攻擊之。 推出新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品 2021-7-118 4.4.反擊防御反擊防御：及時反攻競爭者的主要陣地。：及時反攻競爭者的主要陣地。 收收 購或兼并

16、同類企業(yè)；進(jìn)一步降價，購或兼并同類企業(yè)；進(jìn)一步降價， 等等等等 5.5.運動防御運動防御：在確保目前陣地的同時，還要采取：在確保目前陣地的同時，還要采取 市場擴大化和多角化戰(zhàn)略。市場擴大化和多角化戰(zhàn)略。 美國美國 莫里艾公司莫里艾公司( (香煙香煙) )發(fā)展啤酒、紅酒、發(fā)展啤酒、紅酒、 飲料等飲料等 6.6.收縮防御收縮防御：放棄潛力不大、前景不樂觀的市場：放棄潛力不大、前景不樂觀的市場 或陣地?；蜿嚨?。 武漢雪花啤酒公司逐漸武漢雪花啤酒公司逐漸 降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量 2021-7-119 三、提高市場占有率三、提高市場占有率33種種 加強廣告宣傳和促銷的投入。加強廣告

17、宣傳和促銷的投入。 更新產(chǎn)品。更新產(chǎn)品。 提高服務(wù)質(zhì)量。提高服務(wù)質(zhì)量。 提高市場占有率應(yīng)注意的問題：提高市場占有率應(yīng)注意的問題： 成本的增長。成本的增長。 反壟斷的激發(fā)。反壟斷的激發(fā)。 新的營銷組合策略的有效性。新的營銷組合策略的有效性。 2021-7-120 第三節(jié)第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者：市場挑戰(zhàn)者： 是指處于第二、第三位次，且向市是指處于第二、第三位次，且向市 場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者 位的企業(yè)。位的企業(yè)。 2021-7-121 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)33類類 產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)

18、新。 價格低廉。價格低廉。 服務(wù)優(yōu)良。服務(wù)優(yōu)良。 2.2.挑戰(zhàn)對象挑戰(zhàn)對象33類類 攻擊市場領(lǐng)先者。攻擊市場領(lǐng)先者。 攻擊實力相當(dāng)者。攻擊實力相當(dāng)者。 攻擊小規(guī)模或?qū)嵙^弱者。攻擊小規(guī)模或?qū)嵙^弱者。 2021-7-122 二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略55種種 正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對手的強項或優(yōu)勢與特色。進(jìn)攻對手的強項或優(yōu)勢與特色。 可口可樂與百事可樂可口可樂與百事可樂 側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢進(jìn)攻對手的弱項。集中優(yōu)勢進(jìn)攻對手的弱項。ChaChaChaCha進(jìn)進(jìn) 攻谷哥搜索的弱點攻谷哥搜索的弱點人類智能及其推人類智能及其推 理和聯(lián)系上下句語境的能力理和聯(lián)系上下句語境的能力 包圍進(jìn)攻

19、。包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。 美國升陽美國升陽 科技公司允許所有公司和使用者安裝科技公司允許所有公司和使用者安裝 使用使用JavaJava軟件，以對抗微軟公司軟件，以對抗微軟公司 2021-7-123 迂回進(jìn)攻。迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、 無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策 略。略。 百事可樂推出瓶裝水、橘汁果百事可樂推出瓶裝水、橘汁果 樂，收購桂格燕麥公司的佳得樂運樂，收購桂格燕麥公司的佳得樂運 動飲料動飲料 游擊進(jìn)攻。游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，

20、干擾競爭對手。干擾競爭對手。 消毒殺菌鹽對化學(xué)消毒殺菌鹽對化學(xué) 類殺菌消毒洗滌用品的攻擊類殺菌消毒洗滌用品的攻擊 2021-7-124 第四節(jié)第四節(jié) 市場跟隨市場跟隨( (模仿模仿) )者戰(zhàn)略者戰(zhàn)略33種種 市場跟隨者市場跟隨者 是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面 的企業(yè)。的企業(yè)。注意區(qū)分：注意區(qū)分：偽造者、克隆者、模仿者偽造者、克隆者、模仿者 和改良者。和改良者。 一、緊密跟隨者一、緊密跟隨者 在目標(biāo)市場和市場營銷組合等方面，在目標(biāo)市場和市場營銷組合等方面， 盡盡 可能仿效領(lǐng)先者?？赡芊滦ьI(lǐng)先者。 小規(guī)模的飲料、小家電小規(guī)模的飲料、小家電 企業(yè)企業(yè) 20

21、21-7-125 二、距離跟隨者二、距離跟隨者 在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一 定的差異或距離。定的差異或距離。 酒類、食品類酒類、食品類 三、選擇跟隨者三、選擇跟隨者 在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，而在其在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，而在其 他方面各行其是。他方面各行其是。 具有一定特色的產(chǎn)品具有一定特色的產(chǎn)品 2021-7-126 第五節(jié)第五節(jié) 市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略 一、實施補缺者戰(zhàn)略的前提條件一、實施補缺者戰(zhàn)略的前提條件55個個 有足夠的市場潛量和購買力。有足夠的市場潛量和購買力。 利潤有增長的潛力。利潤有增長的潛力。 對主要競爭者不具有吸引力。對主要競

22、爭者不具有吸引力。 企業(yè)具有補缺的條件和能力。企業(yè)具有補缺的條件和能力。 企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭企業(yè)。企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭企業(yè)。 市場補缺者：市場補缺者：是指服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的細(xì)是指服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的細(xì) 小部分，不對任何企業(yè)產(chǎn)生競爭。小部分，不對任何企業(yè)產(chǎn)生競爭。 2021-7-127 二、市場補缺者的實施戰(zhàn)略專業(yè)化戰(zhàn)略二、市場補缺者的實施戰(zhàn)略專業(yè)化戰(zhàn)略 1.1.最終用戶專業(yè)化最終用戶專業(yè)化。 -針對某類用戶針對某類用戶( (銀行、醫(yī)院、超市銀行、醫(yī)院、超市) )服務(wù)。服務(wù)。 2.2.垂直層面專業(yè)化垂直層面專業(yè)化。 -專門致力于分銷渠道中的某些層面。專門致力于分銷渠道

23、中的某些層面。 3.3.顧客規(guī)模專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化。 -專門為某一專門為某一( (小小) )規(guī)模的客戶服務(wù)。規(guī)模的客戶服務(wù)。 4.4.特定顧客專業(yè)化特定顧客專業(yè)化。 -專門為某一特定客戶服務(wù)。專門為某一特定客戶服務(wù)。 2021-7-128 5.5.地理區(qū)域?qū)I(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化。 -專為某一地區(qū)、地點服務(wù)。專為某一地區(qū)、地點服務(wù)。 6.6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。 -只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。 7.7.客戶訂單專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化。 -專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂產(chǎn)品。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂產(chǎn)品。 8.8.質(zhì)量與價格專業(yè)化質(zhì)量與價格專業(yè)化。 -專生產(chǎn)某

24、種質(zhì)量與價格的產(chǎn)品。專生產(chǎn)某種質(zhì)量與價格的產(chǎn)品。 2021-7-129 10.10.分銷渠道的專業(yè)化分銷渠道的專業(yè)化。 -專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的 旅客提供食品。旅客提供食品。 9 9. .服務(wù)項目專業(yè)化服務(wù)項目專業(yè)化。 -專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的 服務(wù)項目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。服務(wù)項目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。 2021-7-130 事件搜索：事件搜索：奶粉奶粉“早熟門早熟門”事件事件 8 8月月5 5日：武漢三女嬰疑食用圣元奶粉致性早熟日：武漢三女嬰疑食用圣元奶粉致性早熟 8 8月月7 7日：圣元致

25、媒體的公開信予以否認(rèn)日：圣元致媒體的公開信予以否認(rèn) 8 8月月8 8日：圣元絕不退貨，稱是競爭對手的惡意誹謗日：圣元絕不退貨，稱是競爭對手的惡意誹謗 8 8月月9 9日：奶粉早熟門問診家長增多，圣元將告鳳凰衛(wèi)視日：奶粉早熟門問診家長增多，圣元將告鳳凰衛(wèi)視 8 8月月1010日：衛(wèi)生部回應(yīng)稱性早熟致病原因復(fù)雜日：衛(wèi)生部回應(yīng)稱性早熟致病原因復(fù)雜 8 8月月1212日：衛(wèi)生部直接介入調(diào)查奶粉致性早熟案日：衛(wèi)生部直接介入調(diào)查奶粉致性早熟案 8 8月月1313日：湖北認(rèn)定三女嬰為假性性早熟，遭女嬰家長質(zhì)疑日：湖北認(rèn)定三女嬰為假性性早熟，遭女嬰家長質(zhì)疑 8 8月月1515日：衛(wèi)生部：湖北嬰幼兒性早熟與圣元

26、奶粉無關(guān)日：衛(wèi)生部：湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān) 8 8月月1616日：衛(wèi)生部公布有關(guān)性早熟雌激素知識問答日：衛(wèi)生部公布有關(guān)性早熟雌激素知識問答 8 8月月1818日：李克強要求銷毀問題乳粉，提高人民消費安全感日：李克強要求銷毀問題乳粉，提高人民消費安全感 1010月月1919日：網(wǎng)傳奶粉性早熟事件為蒙牛策劃，員工被抓日：網(wǎng)傳奶粉性早熟事件為蒙牛策劃，員工被抓 1010月月2020日：財新網(wǎng)登出日：財新網(wǎng)登出“蒙牛惡性口碑營銷策劃文案曝光，蒙牛惡性口碑營銷策劃文案曝光， 公安機關(guān)已立案調(diào)查公安機關(guān)已立案調(diào)查” ” 。 2021-7-131 案例案例 本田公司的競爭戰(zhàn)略本田公司的競爭戰(zhàn)略 一、

27、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代初，日本摩托車企業(yè)有年代初，日本摩托車企業(yè)有5050多家，多家， 市場占有率最高的是東發(fā)公司，為市場占有率最高的是東發(fā)公司，為22%22%；第二位是；第二位是 本田公司，為本田公司，為20%20%，僅次于東發(fā)。，僅次于東發(fā)。 此后此后5 5年間，本田為了加速發(fā)展，果斷籌借大年間，本田為了加速發(fā)展，果斷籌借大 量貸款量貸款, ,運用運用“先發(fā)制人先發(fā)制人”戰(zhàn)略戰(zhàn)略-迅速降低成本，迅速降低成本， 在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。 2021-7-132 為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)勢，最為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)

28、勢，最 重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價和投資重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價和投資 政策，搶先占領(lǐng)市場。致使東發(fā)的市場占有政策，搶先占領(lǐng)市場。致使東發(fā)的市場占有 率降到率降到4%4%。 相反，本田則以相反，本田則以44%44%的市場占有率取得了的市場占有率取得了 摩托車行業(yè)的霸主地位。本田的利潤大增，摩托車行業(yè)的霸主地位。本田的利潤大增， 而東發(fā)由于貸款和負(fù)債，使財務(wù)狀況惡化。而東發(fā)由于貸款和負(fù)債，使財務(wù)狀況惡化。 2021-7-133 東發(fā)因自持第一，沒有對本田采取任何防御對東發(fā)因自持第一，沒有對本田采取任何防御對 策，終于在策，終于在19641964年年2 2月破產(chǎn)了。東發(fā)失敗的原因，月

29、破產(chǎn)了。東發(fā)失敗的原因， 在于面對迅速增長的摩托車市場，采取了固守陣在于面對迅速增長的摩托車市場，采取了固守陣 地的保守經(jīng)營姿態(tài)。地的保守經(jīng)營姿態(tài)。 本田包攬了世界主要國家的摩托車市場，并且本田包攬了世界主要國家的摩托車市場，并且 在摩托車的需求量接近飽和時，本田就迅速轉(zhuǎn)向在摩托車的需求量接近飽和時，本田就迅速轉(zhuǎn)向 汽車生產(chǎn)實行多樣化經(jīng)營。汽車生產(chǎn)實行多樣化經(jīng)營。 2021-7-134 二、雅馬哈的進(jìn)攻二、雅馬哈的進(jìn)攻 趁本田分心于汽車之機，新的摩托車廠家雅馬哈趁本田分心于汽車之機，新的摩托車廠家雅馬哈 開始擴大生產(chǎn)。開始擴大生產(chǎn)。 本田的國內(nèi)市場份額在本田的國內(nèi)市場份額在6060年代創(chuàng)年代創(chuàng)

30、65%65%的最高紀(jì)錄的最高紀(jì)錄 后，開始下滑，后，開始下滑，19811981年降到谷底年降到谷底40%40%。 與此相反，雅馬哈從與此相反，雅馬哈從6060年代中期不足年代中期不足10%10%，到，到 19811981年卻增加到年卻增加到35%35%，把本田失去的份額全部占為己，把本田失去的份額全部占為己 有了。有了。 2021-7-135 雅馬哈的首腦宣稱：雅馬哈的首腦宣稱：“超過本田的時刻已經(jīng)來超過本田的時刻已經(jīng)來 到，決不能讓到手的機會喪失。到，決不能讓到手的機會喪失?！边@時，本田為了這時，本田為了 在汽車部門打下基礎(chǔ)，從摩托車部門抽出了相當(dāng)一在汽車部門打下基礎(chǔ)，從摩托車部門抽出了相當(dāng)

31、一 部分資金，導(dǎo)致摩托車部門的力量薄弱，這正好給部分資金，導(dǎo)致摩托車部門的力量薄弱，這正好給 雅馬哈以可乘之機。雅馬哈以可乘之機。 雅馬哈經(jīng)理小池在雅馬哈經(jīng)理小池在19811981年說：年說：“本田正在拼命本田正在拼命 推銷汽車，有經(jīng)驗的摩托車推銷員都集中在汽車推銷汽車，有經(jīng)驗的摩托車推銷員都集中在汽車 部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄。只要部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄。只要 有生產(chǎn)能力增加產(chǎn)量，我就可以擊敗本田。有生產(chǎn)能力增加產(chǎn)量，我就可以擊敗本田?！?2021-7-136 1982 1982年小池經(jīng)理表示：年小池經(jīng)理表示：“要加大供給能力。我們要加大供給能力。我們 是摩托車的專

32、業(yè)廠家，不會老是屈居第二。一年內(nèi)，是摩托車的專業(yè)廠家，不會老是屈居第二。一年內(nèi)， 我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國內(nèi)最大的廠家，我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國內(nèi)最大的廠家， 兩年內(nèi)我們要稱雄世界。兩年內(nèi)我們要稱雄世界。” 雅馬哈除摩托車外，沒有擅長領(lǐng)域，所以全心傾注雅馬哈除摩托車外，沒有擅長領(lǐng)域，所以全心傾注 摩托車，拼命投資。由于雅馬哈靠自有資金無法實現(xiàn)摩托車，拼命投資。由于雅馬哈靠自有資金無法實現(xiàn) 龐大的投資計劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。龐大的投資計劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。19821982 年年6 6月，雅馬哈宣布月，雅馬哈宣布19811981年的銷售額和利潤創(chuàng)歷史最高，年的銷售

33、額和利潤創(chuàng)歷史最高， 而本田則在美國建設(shè)大規(guī)模的汽車工廠，步步深入汽而本田則在美國建設(shè)大規(guī)模的汽車工廠，步步深入汽 車業(yè)。車業(yè)。 2021-7-137 三、本田的反擊三、本田的反擊 面對雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴張，本田當(dāng)然不會沉默。面對雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴張，本田當(dāng)然不會沉默。 19821982年年1 1月在雅馬哈股東大會上發(fā)言：月在雅馬哈股東大會上發(fā)言：“雅馬哈吵雅馬哈吵 醒了獅子不算，還狂吠不停，擊垮雅馬哈！醒了獅子不算，還狂吠不停，擊垮雅馬哈！” 在宣言后的一年半時間里在宣言后的一年半時間里, ,本田的市場份額從本田的市場份額從 40%40%增到增到47%47%，而雅馬哈卻從，而雅馬哈卻從35%35

34、%降到降到27%27%。 2021-7-138 本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價、加強廣告宣傳和本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價、加強廣告宣傳和 庫存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù)庫存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù)- 擴充產(chǎn)品品種。在競爭最激烈時，連最暢銷品種擴充產(chǎn)品品種。在競爭最激烈時，連最暢銷品種 也降價三成，以迎合競爭需要。也降價三成，以迎合競爭需要。 19821982年夏天，年夏天，50CC50CC級的微型摩托車甚至賣得級的微型摩托車甚至賣得 比比1010檔變速自行車還便宜，在激烈的價格競爭的檔變速自行車還便宜，在激烈的價格競爭的 高峰時期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價格批高峰時期，本田仍能以

35、低于雅馬哈一成的價格批 發(fā)給零售商。發(fā)給零售商。 2021-7-139 在在1 1年半的時間里，本田推出的新型摩托車達(dá)年半的時間里，本田推出的新型摩托車達(dá)8181 種，而雅馬哈推出的新品種不過種，而雅馬哈推出的新品種不過3434種。本田給消費種。本田給消費 者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見 絀。絀。 本田更新產(chǎn)品和降價攻勢，給雅馬哈以沉重的本田更新產(chǎn)品和降價攻勢，給雅馬哈以沉重的 打擊。本田的新型產(chǎn)品無論是在性能方面還是在外打擊。本田的新型產(chǎn)品無論是在性能方面還是在外 觀方面，都大受消費者歡迎。零售商也積極地配合，觀方面，都大受消費者歡迎

36、。零售商也積極地配合， 促進(jìn)本田產(chǎn)品的銷售。促進(jìn)本田產(chǎn)品的銷售。 2021-7-140 四、雅馬哈敗北四、雅馬哈敗北 本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了50%50%以以 上，蒙受了巨大的損失。上，蒙受了巨大的損失。 根據(jù)當(dāng)時雅馬哈的銷售量推測，該公司的庫存根據(jù)當(dāng)時雅馬哈的銷售量推測，該公司的庫存 數(shù)相當(dāng)于整整一年的銷量。處理庫存的唯一辦法是數(shù)相當(dāng)于整整一年的銷量。處理庫存的唯一辦法是 向零售商提供推銷費，并大幅度降價，但雅馬哈連向零售商提供推銷費，并大幅度降價，但雅馬哈連 這點力量也沒有了，被逼得走投無路，最后竟一本這點力量也沒有了，被逼得走投無路，最后竟一本

37、 正經(jīng)地研究如何化庫存為廢鐵的計劃。雅馬哈及其正經(jīng)地研究如何化庫存為廢鐵的計劃。雅馬哈及其 子公司的財務(wù)馬上陷入困境。子公司的財務(wù)馬上陷入困境。 2021-7-141 1983 1983年年1 1月，雅馬哈的小池經(jīng)理認(rèn)輸了，月，雅馬哈的小池經(jīng)理認(rèn)輸了，“本田本田 的攻勢，我們實在無法招架的攻勢，我們實在無法招架，希望雅馬哈和本田，希望雅馬哈和本田 的戰(zhàn)爭能夠結(jié)束的戰(zhàn)爭能夠結(jié)束，守住雅馬哈應(yīng)有的地位，守住雅馬哈應(yīng)有的地位( (僅次僅次 于本田居第二位于本田居第二位) )?！?對雅馬哈集團(tuán)的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)的川上會長承認(rèn)對雅馬哈集團(tuán)的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)的川上會長承認(rèn) 自己的失策：自己的失策：“我們采

38、取的是自取滅亡的行動，這是我們采取的是自取滅亡的行動，這是 我的過錯。我的過錯?！毙〕亟?jīng)理被撤換，代之以江口經(jīng)理為首小池經(jīng)理被撤換，代之以江口經(jīng)理為首 的新的經(jīng)營體制。的新的經(jīng)營體制。19831983年年5 5月月2828日的新事業(yè)計劃在兩日的新事業(yè)計劃在兩 年內(nèi)全部凍結(jié)。年內(nèi)全部凍結(jié)。 2021-7-142 雅馬哈的大型重建計劃，也未能阻止其衰落。雅馬哈的大型重建計劃，也未能阻止其衰落。 然而，本田絲毫也不放松追擊，他們進(jìn)一步增加品然而，本田絲毫也不放松追擊，他們進(jìn)一步增加品 種，對雅馬哈施加壓力。種，對雅馬哈施加壓力。 從從19831983年年1212月底至翌年月底至翌年9 9月，本田又更新了月，本田又更新了3939種種 舊型號，推出舊型號，推出3939個新品種。這樣，本田在日本市場個新品種。