廬山云霧茶場營銷規(guī)劃辦法書模板

1、歡迎閱讀廬山云霧清涼茶市場營銷策劃書日期：2011-12-26公司名稱：九江廬山云霧茶有限公司品牌或服務(wù)項(xiàng)目：廬山云霧清涼茶，有果味的涼茶、 4、F 、- 刖言形勢分析概述涼茶作為嶺南特有的一種飲食文化， 一百多年前起源于廣東。嶺南夏季炎熱，多雨潮濕， 水質(zhì) 偏于燥熱，飲食稍有不當(dāng)或睡眠不足，很容易令人生“熱氣”，即大家所說的“上火”，先民們?yōu)?了除濕去熱，便將一些清熱消暑、去濕解毒的中草藥配成各式各樣的涼茶，具有“秋冬防秋燥、春 夏去暑濕”的功效。之后無論人們的飲食習(xí)慣與時(shí)尚追求發(fā)生怎樣的變化，飲涼茶的習(xí)慣都一直延續(xù)了下來。?隨著健康概念不斷深入人心，涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨(dú)有的悠

2、久文化歷史，已發(fā) 展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨(dú)立新品類，大有趕超其他品類之勢，飲料市場將面 臨涼茶的強(qiáng)烈沖擊，市場格局很可能重新改寫。事實(shí)表明，以紅色罐裝王老吉為代表的涼茶飲料市 場銷量的迅速攀升，同時(shí)帶動(dòng)了涼茶行業(yè)的高速發(fā)展和市場增長。潛力巨大的涼茶市場吸引了諸多國內(nèi)外知名企業(yè)開始跟進(jìn)涼茶市場，就連世界飲料巨頭“可口可樂”公司也將觸手伸入涼茶市場， 通過合作的方式推出自己的涼茶品牌，足見涼茶市場發(fā)展?jié)摿Φ木薮蟆 概述注意把握飲料市場最新發(fā)展動(dòng)向，進(jìn)一步促進(jìn)涼茶市場的發(fā)展。隨著涼茶市場的日漸升溫，這 勢必對整個(gè)飲料市場形成沖擊。但是， 涼茶市場的進(jìn)入者也將越來越多， 如何進(jìn)行有

3、序競爭，保證 行業(yè)的健康良性發(fā)展，是涼茶企業(yè)或即將進(jìn)入涼茶市場的企業(yè)必須重點(diǎn)思考的問題?！芭律匣?，喝王老吉”已深入人心，換季、戶外運(yùn)動(dòng)、朋友聚會(huì)、KTV、應(yīng)酬、加班、熬夜的時(shí)候，涼茶都是 必不可少的“裝備”，白云山?jīng)霾枰⒁夥鲜袌鲂枨?，并善于把握市場的脈搏，同時(shí)注重加大品 牌的宣傳、產(chǎn)品的包裝改進(jìn)以及銷售通路的改革， 再加上成熟的市場運(yùn)作模式，必然使其成為白云 山?jīng)霾璩蔀闆霾栾嬃鲜袌龅念I(lǐng)軍企業(yè)之一。三涼茶市場分析1. 行業(yè)和公司業(yè)務(wù)定義近年來涼茶業(yè)一直都保持著 30%以上的增長率，據(jù)預(yù)測到2010年，涼茶產(chǎn)銷量可達(dá)6000萬 噸，成為世界飲料新巨頭。巨大的市場潛力讓涼茶行業(yè)成為一塊香餑餑，

4、越來越多的生力軍開始加 入到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中。？廬山位于將西北部長江中下游地區(qū)， 天氣燥熱且潮濕，而茶具有各有功效去熱除濕，受到 當(dāng)?shù)鼐用竦南矏?。隨著九十年代后期，世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)的是申請的熱炒， 非物質(zhì)文化的申請也緊 跟而上。隨著健康概念不斷上升，防上火也成了大家消費(fèi)飲料的一種習(xí)慣意識，涼茶市場的份額也在不斷的上升，在浙江溫州的市場涼茶竟然把碳酸飲料市場給擠壓下去。這幾年層出不窮的涼茶牌 子不在少數(shù)：王老吉、老翁（旺旺集團(tuán)）、鄧?yán)?、春和堂、百草堂、下火王（椰樹集團(tuán)）、廣東涼茶、夏桑菊、；2007又開始出現(xiàn)了和其正（達(dá)利集團(tuán)）、上清飲（香雪制藥）、潘高壽、白云山 等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高

5、壽在做全國市場外，其它都是以兩廣（廣東、廣西）、福建、 浙江的區(qū)域性品牌，現(xiàn)在在華南的各個(gè)城市都有當(dāng)?shù)氐囊粌蓚€(gè)涼茶牌子存在。？2. 產(chǎn)品依托廬山云霧茶，屬于綠茶。因產(chǎn)自中國江西的廬山而得名。始于中國漢朝，中國十大名茶之一，宋代 列為“貢茶”。有詩贊曰：“廬山云霧茶，味濃性潑辣，若得長時(shí)飲，延年益壽法”。素來以“味 醇、色秀、香馨、湯清”享有盛名。茶湯清淡，宛若碧玉，味似龍井而更為醇香?！翱飶]奇秀甲天 下，云霧醇香益壽年”。廬山云霧茶由于長年飽受廬山流泉飛瀑的親潤、行云走霧的熏陶，從而形 成其獨(dú)特的醇香品質(zhì)：葉厚毫多、醇香甘潤、富含營養(yǎng)、延年益壽。3. 市場需求狀況根據(jù)江西本地的氣候、水土特性，

6、在長期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。分析涼茶高熱的原因，有關(guān)專家指出，首先，涼茶無毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)。飲用涼茶是兩廣人民長期同大自然作斗爭總結(jié)而來的一種護(hù)身法寶。據(jù)有關(guān)醫(yī)藥專家介紹，涼茶涼而不寒，清熱而不傷脾胃，沒有肝腎毒性，四季皆宜，無病時(shí)可防病，有病時(shí)能治病，秋冬防秋燥、春夏去暑濕。a. 人均消費(fèi)量b. 1、中國保健飲料市場遠(yuǎn)未飽和，與國外功能飲料年銷售額達(dá)15 0億美元， 每年仍以2 0%的 發(fā)展速度相比，中國保健飲料市場的發(fā)展速度仍然緩慢，市場屬于正在啟動(dòng)時(shí)期。c. 2、我國保健飲料

7、的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國的保健飲料市場巨大。d. 3、隨著人們的生活水平提高、健康理念的增強(qiáng)，中藥保健飲料將更多地贏得消費(fèi)者的青睞。4. 行業(yè)特點(diǎn)a. 銷售模式和傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)的分銷模式：在銷售模式上，絕大部分的涼茶行業(yè)都會(huì)選擇總經(jīng)銷制，即1個(gè)總經(jīng)銷負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商。如通過批發(fā)分銷，餐飲分銷，士多分銷，夜場分銷，商 場超市分銷等。這種傳統(tǒng)的銷售模式很好地控制了整個(gè)商品的價(jià)格體系，也保證了各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，更好地提高了各銷售商的積極性。b. 業(yè)內(nèi)規(guī)章與管理制度5. 公司簡介.1. 歷史簡要介紹九江廬山云霧茶有限公

8、司九江廬山云霧茶有限公司有限公司司致力于現(xiàn)代中藥的研發(fā)與制造，以“中藥現(xiàn)代化、中藥國際化、中藥大眾化、中藥科普化”，弘揚(yáng)中藥文化為發(fā)展方向。業(yè)務(wù)范圍2. 目前規(guī)模、成長情況、利潤狀況目前發(fā)展規(guī)模而言，在推進(jìn)中藥現(xiàn)代互戰(zhàn)略方面，白云山和黃中藥積極開展科研工作， 建立無 圍墻研發(fā)平臺，先后與國內(nèi)、香港、法國、日本等地企業(yè)和高等院校建立合作關(guān)系， 承擔(dān)國家、省、 市科技項(xiàng)目13項(xiàng)，中藥提取、片劑包衣、中藥指紋圖譜，以及中藥材 GAP建設(shè)等均處于國內(nèi)領(lǐng)先 水平。建立了國內(nèi)規(guī)模最大的板藍(lán)根 GAP藥材基地，并全國首家通過國家認(rèn)證，白云山板藍(lán)根成為 國家科技部首批中醫(yī)藥國際合作項(xiàng)目；全國首家建立“五級質(zhì)量

9、控制體系”， 比國家要求的三級質(zhì) 量控制體系，更為有效全面地為消費(fèi)者提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；。再者，公司憑借強(qiáng)大的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)手和記九江屈臣氏、百佳以及在歐洲擁有的5000多家零售終端，將在深入開拓國內(nèi)市場的同時(shí)，大力進(jìn)軍海外市場。在新的時(shí)期和形勢下，公司將牢牢把握住企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，以成就國際化的現(xiàn)代藥品生產(chǎn)銷售先鋒企業(yè)為目的， 踏著中藥現(xiàn)代 化、國際化的堅(jiān)實(shí)步伐，鑄造人類生命健康長城。3. 在不同領(lǐng)域的競爭力a. 優(yōu)勢1）九江是廬山云霧茶的發(fā)源地，茶文化濃厚且歷史悠久。2）廬山云霧涼茶依負(fù)的品牌優(yōu)勢明顯，在市場上有一定的吸引力。3）通過借助廬山云霧茶巨大的國際影響力和雄厚的資金實(shí)力

10、，實(shí)現(xiàn)雙方的資源共享和優(yōu)勢互 補(bǔ)。4） 憑借強(qiáng)大的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)手屈臣氏、百佳以及在歐洲擁有的5000多家零售終端，能夠 在深入開拓國內(nèi)市場的同時(shí)，大力進(jìn)軍海外市場。b. 劣勢1）市場阻力大，廬山云霧涼茶難以在適時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場。由于目前市場目存在眾多涼茶 品牌，而作為新生的果味涼茶在短時(shí)間內(nèi)難以得到市場的認(rèn)可。2）品牌宣傳成本高。一個(gè)陌生的品牌進(jìn)入一個(gè)正在迅速放大的市場，其投入成本和認(rèn)知成本 比直接切入更大。四.Swot分析a. 發(fā)展與歷史沿革產(chǎn)品提要?云霧茶，九江特產(chǎn)，具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不 傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無劑量限制、無需醫(yī)生指導(dǎo)，是

11、四季皆宜的飲品。?功能主治?加班、學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、泡吧，現(xiàn)代青少年隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的人加入到 了熬夜的行列。中醫(yī)認(rèn)為，經(jīng)常熬夜的人容易導(dǎo)致陰虛陽盛而產(chǎn)生上火、免疫力下降、腸胃不適、 肥胖、皮膚干燥老化等陰虛內(nèi)熱的癥狀，可使用藥膳適當(dāng)進(jìn)行調(diào)養(yǎng)使精力充沛。白云山?jīng)霾柚陟蚭清系列，最近被國家奧林匹克體育中心指定為專供產(chǎn)品，成為獲此榮譽(yù)的唯一的涼茶。b. 產(chǎn)品在生命周期所處的階段目前該產(chǎn)品處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，在這個(gè)階段公司需要不斷加大對該產(chǎn)品的投資力度，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告宣傳費(fèi)用，同時(shí)注重產(chǎn)品銷售渠道的拓展，與更多的經(jīng)銷商達(dá)成銷售協(xié)議，盡快使產(chǎn)品得到市 場的認(rèn)可。c. 設(shè)計(jì)因素d. 商品劃分該產(chǎn)品主

12、要有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春 夏祛暑濕、無劑量限制，特別適合于加班、學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、泡吧，生活節(jié)奏逐漸加快的現(xiàn)代青少年。e. 產(chǎn)品/服務(wù)強(qiáng)勢1）品牌文化深厚。江西是云霧茶的發(fā)源地，江西人對茶有著獨(dú)特的偏好，而廬山云霧茶有著悠久 濃厚的歷史基礎(chǔ)。2）依靠九江廬山云霧茶有限公司國際影響力和雄厚的資金實(shí)力，以及強(qiáng)大的科技實(shí)力的支持。3）作為目前市面上唯一的果味涼茶，有著獨(dú)特的市場吸引力。 f.產(chǎn)品/服務(wù)弱勢1）市場上存在眾多的涼茶品牌，涼茶市場競爭激烈。2）廬山云霧涼茶作為全國唯一的果味涼茶，獨(dú)特的形式顛覆傳統(tǒng)的涼茶形象，市場不容易接 受。3）導(dǎo)入市場時(shí)

13、須要大量的成本投入。產(chǎn)品銷售特點(diǎn)a. 差別因素（1）產(chǎn)品的差異性主要在于新加入果味元素。（2）非專賣。b. 在顧客心目中的地位c. 優(yōu)勢、劣勢（顧客感覺）1）中國馳名商標(biāo)品牌2）名人效應(yīng)影響。3）滋陰清熱，生津潤喉頭。4）國家奧林匹克專供產(chǎn)品。5）國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。6）涼茶標(biāo)準(zhǔn)制定單位。7）口味好，涼茶有果味。8）適合各類人群，不傷身。 五營銷戰(zhàn)略1 市場界定與市場位置a. 確認(rèn)的市場細(xì)分（1）過去的由于江西有著濃厚的茶文化，植根于廬山云霧茶開始時(shí)以地區(qū)差異性作為市場細(xì)分的依據(jù)，服 務(wù)于江西的消費(fèi)顧客。隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展和涼茶文化的向外傳播，云霧茶也逐漸向鄰近省份擴(kuò)張。廬山云霧涼茶最先

14、的提出的營銷口號是：“清涼清潤，關(guān)愛易上火人群”，市場定位為“易上火人群”。而目前的傳播口號為“熬夜就喝廬山云霧涼茶?！蹦繕?biāo)市場定位在“熬夜的人”進(jìn)一 步擴(kuò)大目標(biāo)市場。（2）潛在的隨著市場擴(kuò)張的需求，目前潛在的市場主要為北方市場和海外市場。 但由于文化因素的差異性，涼茶文化不易為北方和海外顧客所認(rèn)可， 廬山云霧涼茶需要在營銷策略和宣傳方面加大力度，以求得到市場的認(rèn)可。b. 市場需求、欲望加班、學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、泡吧，現(xiàn)代青少年隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的人加入到了熬夜的行 列。中醫(yī)認(rèn)為，經(jīng)常熬夜的人容易導(dǎo)致陰虛陽盛而產(chǎn)生上火、免疫力下降、腸胃不適、肥胖、皮膚 干燥老化等陰虛內(nèi)熱的癥狀，可使用藥膳適

15、當(dāng)進(jìn)行調(diào)養(yǎng)使精力充沛。白云山?jīng)霾柚陟蚭清系列，正是針對這類人群的需求，以求滿足他們的對健康的身體的欲望。 再者，涼茶，屬于傳統(tǒng)的茶特產(chǎn)， 具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、 無劑量限制、無需醫(yī)生指導(dǎo)，是四季皆宜的飲品，亦同時(shí)滿足現(xiàn)代人對健康意念要求的增加。C. 市場特征（1）地理據(jù)地理因素進(jìn)行市場細(xì)分，茶文化在南方地區(qū)尤其突出，但近年來隨著涼茶文化的不斷傳播， 涼茶也迅速向外傳播。據(jù)了解，目前涼茶市場主要分布在華南地區(qū)（廣東、福建、廣西、海南）華 東（浙江、上海、安徽、江蘇）等地區(qū)。（2）消費(fèi)心態(tài)生活方式和個(gè)性特點(diǎn)是影響消費(fèi)心態(tài)的主要因素

16、。從主要市場的分布中可以發(fā)現(xiàn)，華南和華東 地區(qū)都是毗鄰廣東地區(qū)，受廣東人的生活習(xí)性影響，又居住地大部分接近于南方地區(qū)，人群具有“易 上火”的特質(zhì)。各類復(fù)雜因素的混合共同形成對白云山?jīng)霾璧男枨蟆＃?）行為購買者對涼茶產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、 使用情況等是對顧客分類的重要途經(jīng)。據(jù)了解，目前市場上除了傳統(tǒng)的品牌“王老吉”以外，還存在著各類不同的涼茶品牌，如老翁（旺旺集團(tuán)）、鄧?yán)稀?春和堂、百草堂、下火王（椰樹集團(tuán)）、廣東涼茶、夏桑菊、；2007又開始出現(xiàn)了和其正（達(dá)利集團(tuán)）、上清飲（香雪制藥）、潘高壽、等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高壽在做全國市場外， 其它都是以兩廣（廣東、廣西）、福建、浙江的區(qū)域

17、性品牌，現(xiàn)在在華南的各個(gè)城市都有當(dāng)?shù)氐囊?兩個(gè)涼茶牌子存在。目前涼茶的市場已基本成熟，涼茶的概念已為人們所認(rèn)可，涼茶的銷售亦成迅猛的形勢不斷發(fā) 展，涼茶飲料業(yè)已成為飲料方面一個(gè)極具份量的影響因素。涼茶行業(yè)的表現(xiàn)并不突出，究其原因，是因?yàn)槌藘蓮V和浙江省南部溫州以外，其他地方基本 上沒有喝涼茶的習(xí)慣，涼茶文化沒有得到外部的認(rèn)可，所以，過去的顧客主要界定在廣東省以內(nèi)。 但近年來隨著涼茶文化的逐步推廣，華東地區(qū)和華南的大部分地區(qū)已成為涼茶市場的主要組成部 分。最近，公司的海外投資已取得一定績效，相信未來的涼茶潛在市場主要在北方和海外。a.特征（1）與其余市場共有的特征1） 生活水平的提高應(yīng)是涼茶行業(yè)

18、得到快速發(fā)展的前提。伴隨著人們對健康意識的逐步提高， 人 們對涼茶養(yǎng)生的需求逐步加大。再者，人們生活節(jié)奏的加快，沒有時(shí)間制做涼茶，也是促使 這一市場發(fā)展的重要因素。2）涼茶文化的影響。這是涼茶市場得以發(fā)展的極重要因素。3）任何一個(gè)市場的發(fā)展都少不了政府的扶持。 因此，政府的支持工作和相關(guān)良好政策的制定是 公司每一個(gè)市場發(fā)展的必備因素。（2）本公司顧客特有的特征是全國市場內(nèi)唯一有果味的涼茶。據(jù)此，本公司的顧客必然鐘情于廣東的涼茶， 并是一定程度 上的“時(shí)髦者”，即勇于突破傳統(tǒng)，敢于嘗試新品種。不喜歡哪些因素：公司應(yīng)注意一點(diǎn)，廬山云霧涼茶作為全國唯一有果味的涼茶，“果味”這一因素與傳統(tǒng)涼茶形 象有

19、著極大的區(qū)別，部分市場對此可能會(huì)出現(xiàn)難于接受或?qū)Υ恕肮δ茱嬈贰钡亩ㄎ话l(fā)生懷疑。 競爭狀況1. 界定競爭對手a. 主要競爭對手：王老吉涼茶、黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾?、b. 次要競爭對手：徐其修涼茶、何其正，廣東涼茶，清心堂，不二碗c. 產(chǎn)品/服務(wù)描述：主要是運(yùn)用中藥的理念和配方，結(jié)合現(xiàn)代的技術(shù)生產(chǎn)或用于下火或用于 排毒的涼茶飲料。d. 競爭對手的成長與規(guī)模：王老吉從 03年開始全面進(jìn)軍全國市場，正好趕上“涼茶的黃金時(shí)期”，加上其本來就在涼茶界的地位和雄厚資源，現(xiàn)在已經(jīng)成了涼茶市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，并且開始開拓國外市場。王老吉現(xiàn)在還成為了2010年亞運(yùn)會(huì)高級合作伙伴；而有著悠久歷史黃振龍涼茶，由于“文革”

20、而沉寂多年后，在黃振龍之子黃富強(qiáng)的帶領(lǐng)下， 現(xiàn)在已化蛹成蝶，經(jīng)營連鎖店遍布廣東各地特別是廣州，并且開始進(jìn)軍農(nóng)村市場、全國市場和海外市場；鄧?yán)蠜霾钁{著權(quán)威老中醫(yī)鄧鐵濤的影響，以“中國涼茶道”為核心競爭價(jià) 值定位，致力高端市場，實(shí)現(xiàn)了自己的差異化，在三年時(shí)間里，加盟店一家接一家，銷售 額從零過億。至于徐其修涼茶、何其正涼茶、廣東涼茶、清心堂、不二碗等都在涼茶市場 分得一杯羹。e. 競爭對手擁有的市場份額：王老吉以絕對的優(yōu)勢占據(jù)了涼茶市場的90%以上的市場份額；A.分銷戰(zhàn)略1. 采用的流通網(wǎng)絡(luò)類型a. 發(fā)展史：從一開始就是通過代理加盟和代銷批發(fā)的形式分銷。通過加盟代理點(diǎn)與貿(mào)易公司組 成分銷銷售網(wǎng)絡(luò)。

21、b. 趨勢：在開拓全國市場后，現(xiàn)在廬山云霧涼茶開始瞄準(zhǔn)國外市場， 與南非FHC集團(tuán)公司簽約, 在南非設(shè)立生產(chǎn)基地。2. 與分銷渠道成員的促銷關(guān)系：企業(yè)主要通過下面的分銷渠道成員實(shí)現(xiàn)的。 企業(yè)在物資和政策 上提供一定的支持。a. 貿(mào)易廣告和津貼：企業(yè)支持分銷渠道成員的工作，給他們提供展示臺，促銷臺，促銷服，海 報(bào)等。b. 聯(lián)合廣告：c. 經(jīng)銷商或中間商使用促銷的情況：d. 售點(diǎn)陳列、宣傳材料：在銷售點(diǎn)擺置統(tǒng)一紫色的展示臺，燈箱，帳篷等，e. 經(jīng)銷商激勵(lì)活動(dòng)：為經(jīng)銷商提供宣傳物資，還會(huì)給相應(yīng)的報(bào)酬，激勵(lì)經(jīng)銷商。A. 定價(jià)政策1. 價(jià)格記錄a.競爭：和同行比較的結(jié)果如下，價(jià)位在中上水平，性價(jià)比還算較

22、高2. 與定價(jià)相關(guān)的機(jī)遇/威脅：從上圖可以看出，廬山云霧涼茶的價(jià)格和大部分同行的價(jià)格差不多，因此價(jià)格優(yōu)勢不強(qiáng)，競爭較激烈，不能靠價(jià)格實(shí)現(xiàn)差異化。B. 傳播戰(zhàn)略(寫入涉及本公司人員銷售努力和效益的全部信息，對本公司運(yùn)用廣告、公共關(guān)系和銷售推廣活動(dòng) 的情況進(jìn)行探討，請認(rèn)真研究銷售報(bào)告、廣告報(bào)告、廣告時(shí)代上的文章、營銷傳播雜志、 公司內(nèi)部有關(guān)廣告以及銷售和培訓(xùn)方面的資料。)1. 過去的促銷方針a.人員銷售與非人員銷售(1)銷售力量使用情況：貿(mào)易批發(fā)公司，加盟代銷店，超市，零售store店等多管齊下。歡迎閱讀(2)廣告、公共關(guān)系、銷售推廣使用情況：b.過去方針的成敗之處2. 銷售力量規(guī)模：在全國范圍內(nèi)

23、招商代理加盟，主要和來自不同的貿(mào)易公司合作，讓貿(mào)易公司經(jīng)銷批發(fā)。而貿(mào)易公司則通過各種途徑，如通過互聯(lián)網(wǎng)，批發(fā)給零售商，再由零售商賣給消費(fèi)者。范疇，能力/培訓(xùn),單位銷售成本3. 廣告活動(dòng)a. 成?。喊自粕?jīng)霾璎F(xiàn)在的傳播口號是“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛贬槍π詮?qiáng)，但是同時(shí)也把自己 的目標(biāo)市場縮得很小，不利于品牌再發(fā)展。b. 戰(zhàn)略、主題、廣告活動(dòng)、運(yùn)用的媒介：電視廣告，平面廣告等多種媒介相結(jié)合，電視媒體主 要通過展示熬夜的情景，比如熬夜看球，來宣傳其“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛?；平面媒體包括 包括統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的紫色的車身廣告，公交站廣告，店面廣告，展板，海報(bào)，促銷衣服、帽子、 禮品袋；網(wǎng)絡(luò)媒體主要通過時(shí)尚先鋒、游戲

24、、博客、健康咨詢等多種形式宣傳。此外，還通 過贊助一系列的體育賽事來提高知名度。c. 訴求、定位等：“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛盋. 環(huán)境因素(提出本公司無法直接控制，但對本公司業(yè)務(wù)卻有影響的環(huán)境因素。 參考政府報(bào)告與公告、消費(fèi)者 出版物或商業(yè)出版物、同業(yè)協(xié)會(huì)刊物等。)1. 經(jīng)濟(jì)：a. 目前經(jīng)濟(jì)狀況：2009?年，世界性金融風(fēng)暴的影響日益凸顯，消費(fèi)市場低迷，消費(fèi)者信心 不足。b. 商業(yè)展望與經(jīng)濟(jì)預(yù)測：隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，2. 政治形勢：國家拉動(dòng)內(nèi)需的政策和新醫(yī)療改革方案的提出，給企業(yè)的發(fā)展帶來了契機(jī)。3. 社會(huì)問題：現(xiàn)代人的生活節(jié)奏快，熬夜的時(shí)間長，很容易上火，這樣涼茶市場就有很大 的需求，并且這種需求

25、在不斷擴(kuò)大。4. 技術(shù)影響：科技是第一生產(chǎn)力。在高科技的帶動(dòng)下，涼茶的制作工藝不斷完善，生產(chǎn)成 本不斷下降，生產(chǎn)率不斷提高。D. 企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略(摘引管理層人員的相關(guān)態(tài)度和指示，因?yàn)樗麄冴P(guān)系到公司的營銷努力與 廣告努力。有關(guān)信息可以從企業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃、管理報(bào)告、內(nèi)部參考和指導(dǎo)方針方面獲得。)1. 利潤a. 銷售收入：2010?年度，公司營業(yè)收入？263587?萬元，同比增長？1.73%b. 降低成本：由于當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)整體下滑，原材料、燃料動(dòng)力價(jià)格上漲，銀行借款利率上調(diào)， 導(dǎo)致企業(yè)整體成本上升。2. 投資回報(bào)：由于受全球金融危機(jī)的影響，2008?年度，公司凈利潤8399?萬元，同比下降?39.74%

26、3. 股票價(jià)格：8.05元每股(2011-12-26 )4. 社會(huì)形象：20011?年，公司重視“廬山云霧茶”品牌建設(shè)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，為消費(fèi)者提供安全高效的藥品；積極回報(bào)社會(huì)，大力推行節(jié)能減排，引導(dǎo)消費(fèi)者安全用藥，積極履行社 會(huì)責(zé)任，不斷豐富“廬山云霧茶”品牌“愛心”文化內(nèi)涵。新產(chǎn)品開發(fā)：20011年，公司積極開展科技創(chuàng)新工作，科研項(xiàng)目推進(jìn)順利，報(bào)告期內(nèi)立項(xiàng)研制新藥？7?個(gè)；取得臨床批歡迎閱讀件正在申請生產(chǎn)批文的藥品？18個(gè)；取得生產(chǎn)批文的品種有？15個(gè)。目前科研項(xiàng)目達(dá)？39 項(xiàng)。？E. 潛在營銷問題（指出總結(jié)影響本公司營銷成敗的最嚴(yán)重的問題。）作為從廬山云霧茶轉(zhuǎn)身的廬山云霧涼茶，目前采用“熬

27、夜就喝廬山云霧涼茶”作為傳播口號，雖然這樣看起來很有針 對性，只針對熬夜市場。但是就是因?yàn)樘嗅槍π?，這樣就將喝涼茶的消費(fèi)者過濾了80%剩下的只是極少夜貓子，繼續(xù)推廣只會(huì)讓自己越熬越小。如果廣大的消費(fèi)者只是在熬夜喝廬 山云霧涼茶，這會(huì)讓廬山云霧涼茶的市場越來越小眾化， 與快銷產(chǎn)品的大眾市場相違背， 且 不符合大眾化品牌形象。所以以熬夜就喝廬山云霧涼茶，其實(shí)沒有起到為品牌加分的作用， 反而繼續(xù)將廣大熟悉廬山云霧茶的消費(fèi)者拒之門外，大大拖累廬山云霧涼茶的發(fā)展，在市場定位上是一個(gè)短視行為，在傳播上是一個(gè)天大的錯(cuò)誤。H.潛在營銷機(jī)會(huì)（對那些有助于公司成功的、潛在最大的機(jī)會(huì)進(jìn)行概述。本公司打算滿足哪些普

28、通的和具體 的需求。通過形勢因素調(diào)查和管理層討論以及面訪來做出決定。）潛在營銷機(jī)會(huì)：現(xiàn)在和其正涼茶還沒有全面崛起，王老吉內(nèi)斗（利樂裝與罐裝）仍在持續(xù)以及加多寶王老吉 品牌經(jīng)營即將到期帶來的不穩(wěn)定，加上可口可樂和百事可樂還沒有參與混戰(zhàn)，這是廬山云霧 涼茶最好的機(jī)會(huì)。此外，白廬山云霧涼茶亦可以借鑒龍頭王老吉出售品牌，把經(jīng)營權(quán)出售給 專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，比如可口可樂或百事可樂，利用他們雄厚的實(shí)力，推向更廣大的市場，甚至國 外市場。2009?年，世界性金融風(fēng)暴的影響日益凸顯，消費(fèi)市場低迷，消費(fèi)者信心明顯不足； 但是國家經(jīng)濟(jì)刺激方案的推出為企業(yè)經(jīng)營提供了寬松的環(huán)境，再加之醫(yī)改相關(guān)政策的逐步推 出，國內(nèi)藥品市場將出現(xiàn)快速增長的發(fā)展趨勢。新醫(yī)改將促使醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)出現(xiàn)分化，具有 研發(fā)和營銷優(yōu)勢的企業(yè)以及具有品牌優(yōu)勢、價(jià)格低廉、療效確切的普藥生產(chǎn)企業(yè)將獲得良好 的發(fā)展機(jī)遇。？營銷目標(biāo)（按目標(biāo)市場、地區(qū)區(qū)域、部門或其他項(xiàng)目界定整個(gè)公司或產(chǎn)品種類的銷售目標(biāo)。這些目標(biāo)必須是在研究了公司的能力、資金狀況和目標(biāo)的前提下提出，必須具體、實(shí)際。）A. 市場目標(biāo)白云山?jīng)霾枰詻霾枋袌鰹槭袌瞿繕?biāo)， 以滿足社會(huì)對涼茶的需求?，F(xiàn)在眾多的涼茶已經(jīng)走出廣 州走向全國，白云山的目標(biāo)就是走出廣州，走向中國，走向世界。B. 銷售目標(biāo)白云