借鑒成功經(jīng)驗(yàn)尋找應(yīng)對策略(20210309004615)

1、借鑒成功經(jīng)驗(yàn)尋找應(yīng)對策略對“管道化”問題的思考與建議邢云鵬顏培2012-5-2 10:31:58 來源：通信企業(yè)管理2012年第01期產(chǎn)業(yè)融合和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使應(yīng)用提供商和內(nèi)容提供商參與行業(yè)價(jià)值 的創(chuàng)造與分配在技術(shù)上成為可能。以谷歌、蘋果等為代表的越來越多的應(yīng)用和 內(nèi)容提供商逐漸參S到價(jià)值鏈中，他們在通過創(chuàng)薪性的商業(yè)模式和運(yùn)營獲取增 值價(jià)值的同時(shí)，也打破7電信行業(yè)原有的生態(tài)環(huán)境，電信網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值模式遭到 了前所未有的打擊，增長價(jià)值面臨嚴(yán)重威脅，電信運(yùn)營商逐漸淪為應(yīng)用和內(nèi)容 提供商的業(yè)務(wù)管道。管道化導(dǎo)致運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重侵蝕，新業(yè)務(wù)的市場份額被進(jìn)一步 壓縮，使運(yùn)營商面臨巨大的成本和結(jié)構(gòu)壓

2、力。因此，尋找應(yīng)對策略成為運(yùn)營商 的重要任務(wù)。運(yùn)營商的應(yīng)對策略內(nèi)涵與外延的增長策略一般而言，為了避免淪為“啞管道”，運(yùn)營商主要采用兩種應(yīng)對策略，一 是提高管道的智能化程度，二是獲取管道之外的新價(jià)值。提高管道的智能化程度主要是，通過分層覆蓋和流量控制等手段實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、 用戶價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)資源之間的優(yōu)化配置，通過提高管道使用效率來增加價(jià)值。一 方面，由于不同的業(yè)務(wù)對網(wǎng)絡(luò)價(jià)值貢獻(xiàn)存在較大差異，運(yùn)營商通過建立不同成 本、多層次覆蓋的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以有效降低網(wǎng)絡(luò)成本，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量。例如， 很多運(yùn)營商將成本較低、速度較高的 WLAN作為2G 3G蜂窩網(wǎng)的有效補(bǔ)充，以 卸載現(xiàn)網(wǎng)流量。另一方面，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)層面的業(yè)務(wù)種

3、類和細(xì)分用戶群的差異，運(yùn) 營商需要加強(qiáng)對不同數(shù)據(jù)流量的有效控制，以保證高價(jià)值業(yè)務(wù)和高價(jià)值用戶的 使用。獲取管道之外的新價(jià)值則是通過在網(wǎng)絡(luò)之上搭建數(shù)字內(nèi)容集成平臺，并努 力整合上游資源，增強(qiáng)平臺黏性，在管道核心功能之外通過擴(kuò)大服務(wù)范圍來增 加價(jià)值。需要指出的是這種策略的實(shí)施往往伴隨著組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。例如， DoCoM以i-mode為統(tǒng)一門戶不斷開發(fā)新的業(yè)務(wù)平臺，實(shí)施平臺化運(yùn)營。為了 適應(yīng)平臺策略的要求，DoCo M調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，對產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)及公司職能進(jìn)行 集中管控，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品層的作用，并通過設(shè)立專門的事業(yè)部來推動關(guān)鍵新業(yè)務(wù)的 發(fā)展，最終通過積極的平臺策略，使其在日本移動互聯(lián)網(wǎng)市場的份額逐步上升。

4、從本質(zhì)上講，這兩種策略的目標(biāo)都是尋求一種價(jià)值的增長，不同的是，前 者圍繞優(yōu)化資源配置做文章，采取的是內(nèi)涵型增長方式；后者則跳出了“管道” 的范疇，在整個(gè)信息通信應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈中尋找新的增長點(diǎn)，屬于外延式增長方式?，F(xiàn)有應(yīng)對管道化策略的局限性在上述發(fā)展策略的指導(dǎo)下，運(yùn)營商進(jìn)行了很多突破“管道”的嘗試，甚至 可以說，整個(gè)電信運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型就是一個(gè)擺脫“管道”的過程。但總體來講， 這些轉(zhuǎn)型的結(jié)果并不盡如人意，或者說在電信運(yùn)營領(lǐng)域之外取得成功的電信運(yùn)營商并不多見國外運(yùn)營商已經(jīng)通過優(yōu)化資源配置的方法來構(gòu)建智能管道。法國Orange通過部署智能管道為移動電視用戶提供了優(yōu)于普通用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。沃達(dá)豐西班 牙公司在企

5、業(yè)級移動寬帶市場實(shí)現(xiàn)了按帶寬計(jì)費(fèi)。芬蘭運(yùn)營商Elisa通過智能管道，在傳統(tǒng)流量計(jì)費(fèi)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了按帶寬計(jì)費(fèi)。不管技術(shù)上的困難是否可以 克服，運(yùn)營商這種以價(jià)格歧視理論為基礎(chǔ)的分級定價(jià)策略是否會被市場接受仍 是一個(gè)問號，因?yàn)榈侥壳盀橹?，還未有研究或數(shù)據(jù)表明這一方法在我國取得了 很好的效果。我國運(yùn)營商最早主要通過直接參與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)節(jié)的策略來避免管道化， 計(jì)劃依靠互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)來創(chuàng)造增加值，以帶來新的收入。從中國移動的飛信、 原中國網(wǎng)通的“寬帶在線”、中國聯(lián)通的“新時(shí)訊”，到中國電信的天翼 Live，都是這類嘗試的代表。但到目前為止，運(yùn)營商所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用往往成 了免費(fèi)的“成本中心”而非利潤中心，而且

6、歸根到底，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是一個(gè)競爭 對手眾多且極為強(qiáng)大的領(lǐng)域，拋開網(wǎng)絡(luò)不談，運(yùn)營商做應(yīng)用并不具有核心優(yōu)勢。另外，運(yùn)營商還采取了 “平臺+ 業(yè)務(wù)運(yùn)營模式”和“管道+ 業(yè)務(wù)運(yùn)營模式” 兩種新價(jià)值獲取策略。前者指運(yùn)營商開放網(wǎng)絡(luò)平臺，為第三方業(yè)務(wù)服務(wù)商提供 接口，內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商直接面對用戶，當(dāng)前國內(nèi)運(yùn)營商正在力推的“軟件商店”可以歸為此類。如果該策略部署得當(dāng)、推進(jìn)有力，可以很好地提 升運(yùn)營商服務(wù)的價(jià)值，但問題的關(guān)鍵是，一旦選擇該策略，就需要與國外互聯(lián) 網(wǎng)巨頭直接競爭，運(yùn)營商所主導(dǎo)的平臺與其他企業(yè)所主導(dǎo)的平臺是否有競爭力 成為決定該策略是否可行的依據(jù)。從蘋果的 AppStore和中國移動的MM目前的

7、 競爭情況可以看出，要打造好一個(gè)有競爭力的平臺，中國運(yùn)營商還有很長的路 要走。然而“管道+業(yè)務(wù)運(yùn)營模式”在中國的發(fā)展也遇到了問題。這種模式最早被 日韓運(yùn)營商采用，運(yùn)營商采取對產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)有力介入和控制的方式，對價(jià)值鏈環(huán) 節(jié)上涉及的技術(shù)、終端設(shè)備、品牌甚至業(yè)務(wù)開發(fā)等環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的直接掌握 和調(diào)控，其他相關(guān)的服務(wù)商則處于一種輔助合作的地位。有人認(rèn)為，中國移動 曾一度試圖實(shí)現(xiàn)這種模式，但是這要求運(yùn)營商必須有強(qiáng)大的定制和業(yè)務(wù)研發(fā)能 力，業(yè)務(wù)開發(fā)要耗費(fèi)更長的時(shí)間、更多的成本，而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展可謂一 日千里，運(yùn)營商往往被拋在后面，同時(shí)國內(nèi)多家電信運(yùn)營商競爭局面的形成， 基本不可能對國內(nèi)類似騰訊這種成熟型

8、的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成壟斷性的控制力。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，除了參與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和構(gòu)建平臺以外，直接進(jìn)入產(chǎn)業(yè) 鏈的末端，與用戶的信息應(yīng)用緊密結(jié)合也是運(yùn)營商擺脫管道化尋求信息增值的 一種可行手段。可以說，目前各大運(yùn)營商紛紛發(fā)力行業(yè)應(yīng)用和系統(tǒng)集成正是出 于這一考慮?？墒沁@一出路前景雖然美好，卻面臨著用戶選擇的問題，網(wǎng)絡(luò)能 否實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的控制是運(yùn)營商面臨的一個(gè)重要難題，如果拋開網(wǎng)絡(luò)不談，運(yùn)營 商與該領(lǐng)域的IT企業(yè)相比，非常明顯地表現(xiàn)出核心競爭力的缺失?；趦?nèi)涵和外延增長的策略盡管對運(yùn)營商決策具有一定的借鑒和指導(dǎo)意義， 但或多或少都存在局限性。要尋找到更好的應(yīng)對管道化的策略，就需要不斷突 破認(rèn)識瓶頸。筆者深入研究

9、了一家名為 Towerstream的WiMAX!營商的案例, 發(fā)現(xiàn)Towerstream的創(chuàng)新性實(shí)踐可以為電信運(yùn)營商解決管道化問題提供新的啟 示?；赥owerstream的案例研究Towerstream是一家位于美國的 WiMA絡(luò)運(yùn)營商。該公司成立于 1999年, 主要通過“視線/視距范圍內(nèi)的連接” (line-of-sightconnections )為企業(yè)用戶提供高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。所謂“視線/視距范圍內(nèi)的連接”，指的是在需 求方的樓頂或墻壁設(shè)置天線，在視線所及范圍之內(nèi)，使天線方向指向已有的WiMA網(wǎng)絡(luò)接入點(diǎn)(point-of-presenee ，簡稱POP類似于 WiMA基站，一般放置

10、于高樓的樓頂)，測試和調(diào)試固定天線后，再安裝一個(gè)信號轉(zhuǎn)換裝置，就 可以部署好一個(gè)高速 WiFi網(wǎng)絡(luò)，速率可達(dá)1500Mbps Towerstream在公司網(wǎng)站 上提供了一段視頻介紹網(wǎng)絡(luò)部署流程，整個(gè)過程看起來方便快捷，并可以滿足 企業(yè)定制化的需求。相對于電信運(yùn)營商的管道化，Towerstream面臨的問題更為復(fù)雜。從技術(shù)演進(jìn)的角度來看，WiMAX!營商實(shí)際上已經(jīng)普遍陷入迷茫。2010年 英特爾宣布解散 WiMAXS目辦公室，使 WiMAX!營商的發(fā)展蒙上了陰影。失去 了領(lǐng)頭羊英特爾的支持，未來 WiMAX目關(guān)設(shè)備的經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性是否可以很好 地滿足網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的發(fā)展需求，成為擺在運(yùn)營商面前的重要問

11、題。不僅技術(shù)演進(jìn)陷入困境，更嚴(yán)重的是，移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商因持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)演進(jìn) 而日益增強(qiáng)的移動寬帶服務(wù)能力對 WiMAX!營商形成了強(qiáng)有力的競爭。隨著以 話音和短消息為代表的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入增長率急劇下降，大部分電信運(yùn)營商將目 光轉(zhuǎn)向新興的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，特別是在向 HSPA演進(jìn)后，移動通信網(wǎng)絡(luò)的數(shù) 據(jù)承載能力大大提高。在全網(wǎng)范圍內(nèi)，全業(yè)務(wù)運(yùn)營商利用移動通信網(wǎng)絡(luò)的鎖定 效應(yīng)、交叉補(bǔ)貼以及對 VoIP的限制等多種手段不斷擠壓 WiMAX勺市場空間；而 在數(shù)據(jù)流量大的熱點(diǎn)區(qū)域，運(yùn)營商則自建 WLA網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行流量卸載，進(jìn)一步限制了 WiMAX勺發(fā)展機(jī)會。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為WiMAX勺應(yīng)用范圍已經(jīng)被壓縮到一個(gè)有限的利基市

12、場，這個(gè)市場是在技術(shù)或經(jīng)濟(jì)的約束效應(yīng)下移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商不愿進(jìn)入 的，例如難以用有線寬帶覆蓋的偏遠(yuǎn)地區(qū)。于是，WiMA）運(yùn)營商不得不面臨這樣一個(gè)問題，在電信行業(yè)收入主要來源于話音業(yè)務(wù)的前提下，未來Data-0 nly運(yùn)營商的出路在哪里？或者說除了專注于利基市場外，還有沒有其他有效的商 業(yè)模式？從本質(zhì)上看，這些問題與電信運(yùn)營商的管道化問題是一致的，只不過 WiMAX!營商面對的環(huán)境要更加殘酷和苛刻。面對復(fù)雜的環(huán)境，Towerstream著眼于創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取了 多項(xiàng)創(chuàng)新措施，積極應(yīng)對管道化的挑戰(zhàn)，取得了較大的市場成功。從產(chǎn)品競爭力角度看，Towerstream的產(chǎn)品優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)速率更快，

13、對移 動終端速率可達(dá)20Mbps對筆記本電腦速率可達(dá)30Mbps至90Mbps遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 其競爭對手。同時(shí)，Towerstream也采取了更為靈活的市場策略，例如按用戶 使用天數(shù)來收費(fèi)。而當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)商一股在收取固定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)費(fèi)的同時(shí)， 還要加收線路租賃費(fèi)，這無疑使Towerstream的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)比固定互聯(lián)網(wǎng) 服務(wù)具有更低的進(jìn)入門檻和更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢。柔性化和定制化的網(wǎng)絡(luò)部署方式、 更高的速率以及更靈活的資費(fèi)策略融合為更強(qiáng)的競爭力，大大提高了 Towerstream的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)對固定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的替代能力。在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面Towerstream也可謂獨(dú)樹一幟。在2004年至2008年的無

14、 線城市建設(shè)熱潮中，美國電信運(yùn)營商和很多企業(yè)在政府的鼓勵(lì)下，投入大量資 源，以類似于“圈地運(yùn)動”的狂熱方式建設(shè)了大量的WiFi網(wǎng)絡(luò)，幾乎遍布城市的每個(gè)角落。但此后由于移動互聯(lián)網(wǎng)終端和應(yīng)用的發(fā)展相對滯后，大部分 WiFi 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營并沒有得到高額回報(bào)，反而導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和資源配置的低效率。而Towerstream當(dāng)時(shí)并沒有被網(wǎng)絡(luò)建設(shè)熱潮沖昏頭腦，與強(qiáng)調(diào)覆蓋的“廣撒網(wǎng)” 方式不同，Towerstream另辟蹊徑，針對重點(diǎn)區(qū)域采取類似于“潛伏”的建設(shè) 策略：該公司花費(fèi)4年時(shí)間，在曼哈頓地區(qū)尋找未來移動數(shù)據(jù)流量增長可能性 相對較高的區(qū)域，不斷論證和篩選適合建設(shè) WiFi接入點(diǎn)的坐標(biāo)與地點(diǎn)，同時(shí)根 據(jù)其精挑

15、細(xì)選出的地點(diǎn)制訂相應(yīng)的建設(shè)方案，并悄悄地與業(yè)主簽署相關(guān)場所和 設(shè)備的使用協(xié)議。截至2011年1月，Towerstream在紐約市中心的7平方公里 范圍內(nèi)完成了由1000個(gè)WiFi熱點(diǎn)構(gòu)成的蜂窩狀部署，極具戰(zhàn)略性的“潛伏” 式網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃以及由此形成的密集網(wǎng)絡(luò)部署使高速率和高容量的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 成為可能。在經(jīng)營策略上，Towerstream在激烈的市場競爭中也開辟了一條新的發(fā)展 道路。與其他 WiMAX!營商不同，Towerstream不直接向消費(fèi)者提供移動互聯(lián) 網(wǎng)服務(wù)，而是將 WiFi網(wǎng)絡(luò)批發(fā)給其他電信運(yùn)營商，再由電信運(yùn)營商將其服務(wù)提 供給消費(fèi)者。盡管上面談到移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商數(shù)據(jù)承載能力已大大提高

16、，并在城 市中心部署了 3G或4G網(wǎng)絡(luò)，但由于頻率帶寬以及移動寬帶部署成本的限制， 使忙時(shí)的服務(wù)質(zhì)量和承載容量難以滿足理想的要求。例如雖然AT&T在很多城市都建立了 WiFi網(wǎng)絡(luò)，目前美國像在星巴克和麥當(dāng)勞這種商業(yè)場所中就有20000多個(gè)AT&T的熱點(diǎn)，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，投入巨大資源建立起來的WiFi網(wǎng)絡(luò)并沒有使AT&T獲得相應(yīng)的利潤回報(bào)。因此，在對自建 WLA的投資和使用 WiMAX勺 成本進(jìn)行比較后，電信運(yùn)營商的態(tài)度轉(zhuǎn)為更傾向于和Towerstream合作，使用Towerstream的WiFi網(wǎng)絡(luò)提供移動寬帶服務(wù)，而不是自己進(jìn)行 WiFi網(wǎng)絡(luò)的建 設(shè)與維護(hù)，因?yàn)檫@樣不僅提高了電信運(yùn)營商在全業(yè)

17、務(wù)領(lǐng)域的競爭力，還能節(jié)省 建設(shè)成本。而對Towerstream來講，這種合作共贏的方式既規(guī)避了來自于電信 運(yùn)營商的競爭，又使自己的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模逐步擴(kuò)大，不斷向達(dá)到正反饋的臨界容量 邁進(jìn)。這種以互補(bǔ)取代競爭的合作方式取得了較大的市場成功。Towerstream 稱，盡管沒有對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行任何的宣傳，但其 WiFi網(wǎng)絡(luò)平均每天為用戶提供25 萬個(gè)連接，每天的數(shù)據(jù)傳輸總量超過了 1TB目前Towerstream的WiFi網(wǎng)絡(luò)遍 布美國的12個(gè)主要城市，并開始在芝加哥和圣弗朗西斯科進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2011年8月初，Towerstream對其盈利模式又進(jìn)行了一次具有重要意義的探索。Towerstream和一家名為

18、BlisMobile Media的移動廣告公司開展合作， 針對使用智能手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦的個(gè)人用戶，推出了4個(gè)小時(shí)的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。要獲取這一服務(wù)，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊鏈接以獲得Towerstream根據(jù)其位置分配的使用券(Location-appropriatecoupon)，或下載由贊助商提供的一些應(yīng)用。這一商業(yè)模式無疑是可行的，因?yàn)閃iFi熱點(diǎn)的連接過程本身就是一種移動定位過程，由于可以將基站、熱點(diǎn)與接入的終端設(shè)備一一對應(yīng)，因 此，Towerstream密集的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)可以使其掌握用戶位置的大概情況，在這一 過程中，既不需要GP宓收裝置，消費(fèi)者也不需要向廣告商告知自己準(zhǔn)確的位 置信息。信

19、息的整合和信息的挖掘產(chǎn)生信息的價(jià)值增益，使Towerstream的服務(wù)同時(shí)具備了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和廣告受眾識別的雙重價(jià)值。盡管通過廣告來提供免 費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并不是一個(gè)全新的商業(yè)模式，但在增加地理位置這個(gè)重要的信 息維度后，Towerstream的廣告價(jià)值大大增加了。根據(jù) Towerstream的市場調(diào) 研，年齡在18歲到34歲、且支付能力有限的消費(fèi)者是最有可能使用這種免費(fèi) 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的目標(biāo)人群。而如果把移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為中越來越多的“碎片化” 特征考慮在內(nèi)，并假設(shè)人們在“碎片化”時(shí)間內(nèi)更傾向于使用免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服 務(wù)，這將是一個(gè)更具廣告價(jià)值、更加龐大的市場。總結(jié)在如何解決管道化問題上，Towerstream的創(chuàng)新實(shí)踐為全球范圍內(nèi)的電信運(yùn)營商提供了一條值得借鑒的發(fā)展道路第一，移動寬帶業(yè)務(wù)的特征不同于電信運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，這就決定了在 發(fā)展方式上電信運(yùn)營商不能沿襲舊制，繼續(xù)采用網(wǎng)絡(luò)范圍廣覆蓋、業(yè)務(wù)營銷手 段單一的傳統(tǒng)模式，而必須專注于利基市場，采取精耕細(xì)作的方式，根據(jù)移動 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢制定多樣化、差異化的服務(wù)策略和柔性化、 精