市場營銷畢業(yè)論文體驗營銷在房地產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

1、 體驗營銷在房地產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用 系 別： 經(jīng)濟(jì)管理系 學(xué)科專業(yè)： 公共事業(yè)管理 姓 名： 指導(dǎo)教師: 運(yùn) 城 學(xué) 院 2012年6月 摘 要體驗營銷是一種新的營銷思維模式，目前在消費(fèi)者市場中已得到較為廣泛的運(yùn)用，而在國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗營銷的運(yùn)用不過是這幾年的事。房地產(chǎn)體驗營銷把客戶購房的全過程“體驗”視為整體, 站在客戶的感受、情感等角度, 重新定義、設(shè)計房地產(chǎn)項目的營銷綱領(lǐng), 為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗, 從而促進(jìn)項目的銷售和客戶價值最大化。這在當(dāng)今房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，同質(zhì)化趨勢越來嚴(yán)重的市場情形下，體驗營銷的運(yùn)用就顯得尤為必要。因此,本文選擇“房地產(chǎn)體驗營銷

2、”這一課題,希望能對體驗營銷思想和方法在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用研究做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。由此,本文主要研究了以下內(nèi)容:系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗營銷相關(guān)理論研究,從體驗和體驗營銷的內(nèi)涵入手 ,全面準(zhǔn)確地把握體驗營銷思想與方法,從房地產(chǎn)消費(fèi)特性入手,分析了房地產(chǎn)體驗營銷的特性并提出體驗營銷的治理框架。重點(diǎn)研究了房地產(chǎn)體驗營銷策略并指出當(dāng)前房地產(chǎn)體驗營銷市場存在的問題，并提出相關(guān)建議與對策。關(guān)鍵詞：體驗營銷，體驗， 房地產(chǎn) abstractthe experience marketing is a new marketing mode of thinking and is currently in the consu

3、mer market has been relatively broad application, and in the national economic pillar industry in the real estate industry, the use of the experience marketing is but this several years. real estate experience marketing customer buys a room to the whole process of the experience as a whole, and stoo

4、d in the customers feeling and emotion and angle, redefine, design of real estate project marketing program for customers to create memorable for the rich experience and cheerful, so as to promote the project sales and customer value maximization. this in todays increasingly competitive real estate

5、market, the trend to serious homogeneity market situation, the use of the experience marketing it is very necessary. therefore, this paper choose real estate experience marketing the subject, in hopes of the experience marketing ideas and methods in real estate in application of make some contributi

6、on. thus, this paper mainly studies the following contents: systematically summarized the experience marketing comb the related theory research, from the experience and the definition of the experience marketing, comprehensive accurately grasp the experience marketing idea and method; from real esta

7、te to the characters of consumption, analyzes the characteristics of real estate experience marketing and some of the experience marketing management framework. focus on the real estate experience marketing strategy. and points out that the current real estate market experience marketing existing pr

8、oblems and puts forward related suggestions and countermeasures. key words：the experience marketing, experiences, and real estate 目 錄1 引 言12 體驗營銷研究理論綜述22 .1體驗營銷的客體體驗22.2體驗營銷理論與方法22.2.1 體驗營銷涵義22.2.2 體驗營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃32.3 體驗營銷的特征44體驗營銷在房地產(chǎn)中的作用64.1可以有效地整合房地項目各種資源74.2可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力74.3可以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展75 體驗營銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用分析

9、85.1房地產(chǎn)體驗營銷特性85.1.1房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為特征分析85.1.2 房地產(chǎn)體驗營銷特性分析95.1.2.1以整體產(chǎn)品體驗為核心，擴(kuò)展產(chǎn)品概念95.1.2.2購房體驗過程的階段性特征明顯105.2房地產(chǎn)體驗營銷實(shí)施框架115.2.1 體驗主題定位與主題價值承諾115.2.2 顧客體驗階段劃分115.2.3 顧客體驗的設(shè)計與傳遞125.2.4 體驗效果測評126案例分析：杭州東方潤園房產(chǎn)體驗營銷136.1消費(fèi)者心理的把握136.2確定體驗的主題，精心設(shè)計產(chǎn)品146.3開展場景體驗146.4景觀體驗166.5物業(yè)管理體驗166.6服務(wù)要周到177 房地產(chǎn)體驗營銷策略研究177.1產(chǎn)品體驗

10、策略187.1.1 產(chǎn)品設(shè)計187.1.2 實(shí)景示范區(qū)197.1.3 完善的配套設(shè)施197.1.4 定價體驗197.1.5 主題樣板房207.2情景體驗策略207.2.1 售樓處217.2.2 房展會體驗217.2.3 人文環(huán)境體驗227.2.4 廣告227.2.5 模擬體驗227.3事件體驗策略237.3.1 業(yè)主聯(lián)誼主題活動237.3.2看房旅游237.3.3試住247.4服務(wù)體驗策略247.5.1房地產(chǎn)體驗式營銷誤區(qū)247.5.1.1體驗營銷就是讓客戶在樣板房里住幾天247.5.1.2眼球經(jīng)濟(jì)代表萬能257.5.1.3通宵排隊是體驗營銷257.5.1.4售樓處過分舒適257.5.1.5宣

11、傳造勢越熱越好257.5.1.6房展會上全盤展示能達(dá)成良好效果257.5.1.7現(xiàn)樓發(fā)售的體驗最強(qiáng)267.5.1.8豪宅的尊貴感是拒人于門外267.5.2對策267.5.2.1建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對顧客心理需求和內(nèi)心感受地分析267.5.2.2體驗貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程277.5.2.3加強(qiáng)房地產(chǎn)商對項目的把控能力277.5.2.4充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)與購房者的互動277.5.2.5注重客戶關(guān)系管理(crm)278 結(jié)論288.1房地產(chǎn)與“體驗”密不可分288.2體驗營銷是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動力288.3體驗營銷能彌補(bǔ)現(xiàn)有營銷模式的不足29致 謝30參考文獻(xiàn)321 引 言美國未來學(xué)家阿爾文托夫勒預(yù)

12、言服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動。體驗式經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德施密特博士（bernd h.schmitt）在他所寫的體驗式營銷experiential marketing一書中指出的那樣，體驗式營銷（experiential marketing）站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）、關(guān)聯(lián)（relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后

13、的體驗，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷要求企業(yè)改變以往整個研發(fā)，生產(chǎn)，營銷，服務(wù)的流程。體驗營銷的實(shí)施要求制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。許多企業(yè)在接受“體驗經(jīng)濟(jì)”思想后，紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”，在體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗營銷成為了營銷策略的重要方法之一，不管是在常用的消費(fèi)品市場，還是在“一投千金”的房地產(chǎn)市場，體驗營銷的應(yīng)用都日益廣泛。在房地產(chǎn)行業(yè)，隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢，隨著競爭的加劇正在縮??；房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作手法上相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也

14、越來越不可能；同時，購房者也不再滿足于單純地購買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上效益開始占據(jù)越來越重要的位置，原有的營銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費(fèi)者需求。三種變化的復(fù)合作用，使得開發(fā)商只有用創(chuàng)新心理和精神上的營銷手段，才能在未來的房地產(chǎn)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的使用價值，更注重開展各種溝通活動，增強(qiáng)顧客體驗感受，使購房者在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營銷理念體驗式營銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)和運(yùn)用。2 體驗營銷研究理論綜述2 .1體驗營銷的客體體驗體驗“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件

15、“private events”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。體驗是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗分成不同的體驗形式。哈佛商業(yè)評論認(rèn)為：體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得

16、過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件?？梢?，體驗強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動，企業(yè)要采取一定的措施對消費(fèi)者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng)，消費(fèi)者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。2.2體驗營銷理論與方法2.2.1 體驗營銷涵義體驗營銷是指經(jīng)營者站在消費(fèi)者的角度去體驗消費(fèi)者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的驅(qū)動力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新設(shè)計和定義營銷的思考方式。體驗營銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“客戶”或“客戶服務(wù)”的營銷觀念。它崇尚實(shí)踐體驗，讓客戶直接參與并成為體驗的主體，造就一種“無法遺忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠，

17、以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上地“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，消費(fèi)者站在售前、售中、售后的體驗式研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。2.2.2 體驗營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃伯德施密特博士將體驗形態(tài)規(guī)劃為五種：感覺、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)，秉承其為戰(zhàn)略體驗?zāi)K（sems）,它們是體驗營銷框架的基礎(chǔ)。劃分戰(zhàn)略體驗?zāi)K只是體驗營銷的起點(diǎn)，在實(shí)際應(yīng)用中不可能只建立一種體驗?zāi)K，而是要建立多種模塊相結(jié)合的體驗形態(tài)，即“混合式體驗”，而體驗營銷的終極目標(biāo)是建立包括所有模塊的“全面體驗”。單個體驗、混合體驗、全面體驗的關(guān)系如下：建立混合體驗與全面體驗的工具之一就是“體驗之輪”。消費(fèi)者行為學(xué)

18、認(rèn)為顧客完成購買行為的過程是：知曉理解態(tài)度購買。“體驗之輪”就是依據(jù)此過程建立的。體驗之輪的建立順序是：感官情感思考行動關(guān)聯(lián)。如下圖：“體驗之輪”只是給出了體驗形態(tài)的建立順序，而如何建立體驗形態(tài)應(yīng)借助于體驗媒介，它是創(chuàng)造體驗的工具。參考伯德施密特的戰(zhàn)略體驗搭配列表如下： 2.3 體驗營銷的特征與以有形產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特色及價格的傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷有如下幾個特征：（1）強(qiáng)調(diào)營銷的人性化體驗營銷從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，不僅僅重視產(chǎn)品的功能，也更加重視產(chǎn)品本身的審美和象征意義，并在產(chǎn)品的設(shè)計、包裝上體現(xiàn)個性，引入情感因素，從而使消費(fèi)者獲得體驗感受。星巴克所制造的環(huán)境氛圍就體現(xiàn)了這一點(diǎn)

19、。（2）強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。體驗是體驗營銷的核心，因此企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗?zāi)芊癖幌M(fèi)者所接受和認(rèn)同是體驗營銷能否最終取得勝利的關(guān)鍵。由于體驗看不見，摸不著，所以與有形產(chǎn)品相比，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通在體驗營銷下變得更為重要。（3）營銷手段更加靈活多變。體驗營銷使用的手段具有更加靈活多變的特征。體驗營銷人員從不固定某種方法，而是可以因環(huán)境的不同、產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，所面對的消費(fèi)群體不同而異。企業(yè)的營銷手段沒有固定統(tǒng)一的模式。例如，沃爾瑪在昆明所進(jìn)行的“攀巖比賽”的促銷活動，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷以贈券，打折等慣常的做法，引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功，就是一個很好的例證。傳統(tǒng)營銷

20、體驗式營銷關(guān)注產(chǎn)品特色和利益（fab）關(guān)注消費(fèi)者體驗消費(fèi)者是理性消費(fèi)，將消費(fèi)過程視為解決問題的過程，忽視感情因素消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具，兩個因素產(chǎn)生購買的概率一樣關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的定位在社會文化、環(huán)境、消費(fèi)因素下檢驗消費(fèi)情景4體驗營銷在房地產(chǎn)中的作用房地產(chǎn)體驗式營銷研究對單個房地產(chǎn)項目、房地產(chǎn)企業(yè)以及整個房地產(chǎn)行業(yè)都有很重要的價值。它可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)更加重視對房地產(chǎn)市場需求、消費(fèi)者購買心理與消費(fèi)者行為的調(diào)查與研究，在一定程度上保證了房地產(chǎn)企業(yè)能夠開發(fā)更加符合市場需求的適銷對路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與壯大，而房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大能進(jìn)一步促進(jìn)整個房地產(chǎn)行

21、業(yè)良性健康的發(fā)展。4.1可以有效地整合房地項目各種資源要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調(diào)動很多資源以協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源和社會資源等，這些地產(chǎn)資源在營銷沒有參與前是分散凌亂的，房地產(chǎn)營銷要能有效地整合這些資源，并根據(jù)資源狀況決策企業(yè)的政策，才能使一開始就形成優(yōu)勢。而房地產(chǎn)體驗營銷恰恰可以很好的實(shí)現(xiàn)這個功能。同時，房地產(chǎn)體驗營銷的前提就是從顧客角度出發(fā)，重視市場信息調(diào)查與反饋，能在保持一定市場穩(wěn)定度同時根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境變化，不斷對營銷方案進(jìn)行調(diào)整和變動，以保證營銷方案對現(xiàn)實(shí)最佳適應(yīng)狀態(tài)4.2可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力 房地產(chǎn)體驗營銷重在體驗，而充分利用體驗的前提是企業(yè)必須注重對當(dāng)前市場

22、信息的調(diào)查、收集與整理，才能充分了解目標(biāo)客戶群的購買心理和購買行為的變化。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)掌握的情況，有針對性地開發(fā)滿足特定目標(biāo)客戶群需求的產(chǎn)品，可以大大縮短產(chǎn)品的銷售周期和回款周期，進(jìn)而又改善企業(yè)的經(jīng)營狀況，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。4.3可以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展在市場經(jīng)濟(jì)中，包括競爭力在內(nèi)地企業(yè)綜合實(shí)力是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵所在，在房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入體驗營銷，不僅可以滿足顧客的需求，也可以使企業(yè)在房地產(chǎn)市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并提供充分滿足消費(fèi)者的各種體驗；是行業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新地產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，提高行業(yè)

23、的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，從而促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。5 體驗營銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用分析5.1房地產(chǎn)體驗營銷特性5.1.1房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為特征分析房地產(chǎn)是特殊商品，價值高、使用年限長，消費(fèi)者的購買行為屬于復(fù)雜性購買，其具有以下特征：（1）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是生活相關(guān)性最顯著的購買。住房與人們的生活息息相關(guān)，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個人價值實(shí)現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會主導(dǎo)著人們的購房行為。因此，購買住房實(shí)際上是購買一種生活，或者是一種生活方式。住房對個人及家庭生活的影響，在廣度、深度和時間跨度上是其他消費(fèi)品難

24、以企及的。（2）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是決策最困難的購買。房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為，買一套住房可能要使用幾十年，這使得消費(fèi)者在購買住房時十分謹(jǐn)慎。每個購房者在購房時，都要仔細(xì)考慮諸多問題，如：房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價是否能承受、居住環(huán)境是否舒適等等。同時，消費(fèi)者在購房中會涉及到很多專業(yè)知識，如地段的考察與評價、同類樓盤的識別與比較等，對于一個缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識和購房經(jīng)驗的消費(fèi)者來說實(shí)在是煞費(fèi)苦心。同時購房需要巨額資金，人們在購房時大都要認(rèn)真做好資金籌措和支付計劃，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)目的。由于影響購房者的因素眾多而復(fù)雜，就使得購房者做出實(shí)施購買行為的決策就顯

25、得尤為困難。（3）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是決策參與人較多的購買。房地產(chǎn)購買主要是家庭型購買，其購買行為的決策人并不是單一決策者，除了家庭成員外，有的長輩和親朋好友也會參與決策，比如購買者通常會依賴具有專業(yè)知識和經(jīng)驗的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí)，或向房地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請教，或向已購買住房的朋友咨詢等。（4）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是綜合成本較高的購買。房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房地產(chǎn)所支付的金錢成本之外，還包括消費(fèi)者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。眾所周知，房地產(chǎn)購買的金錢成本是巨大的，又因其購買決策的過程之長，導(dǎo)致購買者在購買住房時，在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的，也是購買其他商

26、品多不能相比的。（5）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是后驗性較強(qiáng)的購買。后驗性商品是指消費(fèi)者在購買之前，難以對其質(zhì)量和功能進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的商品，因為這類商品的品質(zhì)特征比較復(fù)雜，唯有通過消費(fèi)者直接的親身消費(fèi)或使用的體驗才能了解清楚。可以說房地產(chǎn)是消費(fèi)性商品中最具有后驗性的典型商品，無論是住房的品質(zhì)，還是其功能，都必須是通過消費(fèi)者入住使用后，才能做出準(zhǔn)確地判斷和評價。5.1.2 房地產(chǎn)體驗營銷特性分析在房地產(chǎn)營銷中，體驗營銷與傳統(tǒng)的營銷方式有所不同，房地產(chǎn)體驗營銷具有自身的特征，主要有以下幾個方面：(1) 以整體產(chǎn)品體驗為核心，擴(kuò)展產(chǎn)品概念產(chǎn)品是核心體驗元素，是其他元素內(nèi)容的來源。購房者的體驗核心是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的體

27、驗，一切其他體驗元素的內(nèi)容都是從產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的。產(chǎn)品是真實(shí)存在的，隨著購房者群體的日益成熟，脫離房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念炒作必定失敗。如果我們的購房者從廣告產(chǎn)生了美好體驗，但是這個廣告內(nèi)容不可能成真，那么購房者就很難對這個樓盤產(chǎn)生價值認(rèn)同，有可能適得其反的是，當(dāng)顧客帶著廣告體驗的美好印象到樓盤實(shí)地考察時，會更加失望和感覺受到了愚弄。在整體產(chǎn)品觀念下，產(chǎn)品是各部分屬性的有機(jī)統(tǒng)一。在房地產(chǎn)體驗營銷中必需樹立整體產(chǎn)品的觀念，從顧消費(fèi)者對整產(chǎn)品體驗的視角來審查房地產(chǎn)產(chǎn)品的每一部分屬性。正如(美)戴安娜拉薩利(dianalasalle)和特里a布里頓(terrya.britton)所強(qiáng)調(diào)：體驗觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)從全局方面來

28、看待房地產(chǎn)產(chǎn)品，不應(yīng)僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項功能，及各個特征發(fā)揮著怎樣的作用，而應(yīng)該考慮將這些功能整合起來會對顧客產(chǎn)生的影響。只有這樣，才能使房地產(chǎn)產(chǎn)品包含實(shí)實(shí)在在的顧客體驗。以顧客體驗為基準(zhǔn)，擴(kuò)展產(chǎn)品概念。傳統(tǒng)營銷的理念下，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展的目的是為了提供更多的功能利益。在體驗營銷模式下，產(chǎn)品的擴(kuò)展更加注重以顧客消費(fèi)體驗為基準(zhǔn)，圍繞著如何強(qiáng)化購房者體驗主題來考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品的范圍，根據(jù)企業(yè)需要甚至?xí)推渌袠I(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為購房者創(chuàng)造體驗；同時，也去掉多余的不利于主題體驗實(shí)現(xiàn)的部分，這在房地產(chǎn)體驗營銷中是十分重要的。（2）購房體驗過程的階段性特征明顯在購房體驗過程中時空跨度很大。房地產(chǎn)產(chǎn)品

29、的購買決策過程在購房者方面是一個長期的過程，而交易獲得的整個過程在空間以及時間上都有較大的跨度，使整個購房體驗過程的各階段在購房動機(jī)、情境和交互方式類等方面都存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。因此，房地產(chǎn)體驗營銷要把握購房體驗每個階段的特性，分析購房者的期望和動機(jī)，分析購房者能夠接觸到的或者企業(yè)能夠提供的體驗元素，進(jìn)而為體驗過程每個階段都設(shè)計、傳遞完美體驗。由于各階段之間時空跨度大，這就要求經(jīng)營者能很好的銜接各個體驗階段，提供順暢和主題鮮明的體驗。此外，各個階段間的空隙也為經(jīng)營者提供了為顧客增加更多互動體驗的機(jī)會。購房決策階段反復(fù)性。購房決策階段往往是個反復(fù)進(jìn)行比較篩選的過程，因此，階段性的第二個

30、表現(xiàn)是，同一顧客可能反復(fù)出現(xiàn)在同一階段，而最頻繁的就是評價階段。房地產(chǎn)產(chǎn)品作為居住環(huán)境對消費(fèi)者具有三個層面的意義，從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關(guān)自我認(rèn)同、地位象征、財富等的中層意義，涉及世界關(guān)、個人哲學(xué)的高度抽象的高層意義。rapoport進(jìn)一步指出：當(dāng)人們與環(huán)境互動時，人們首先會基于整體的情感反應(yīng)對環(huán)境作出評價，這時的評價指向中層意義，然后才是對基于低層意義的分析來作出評價。因此，初次接觸和二次、三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗的關(guān)注重點(diǎn)、心智模式等購房“主觀性”會有所不同，成功的體驗營銷需要對其進(jìn)行區(qū)分，以設(shè)計出的體驗策略更有效率。體驗元素構(gòu)成具有復(fù)雜性。由于房

31、地產(chǎn)體驗過程的涉及廣、長期性和多樣性，消費(fèi)者從接觸廣告宣傳到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無形的內(nèi)容，包括企業(yè)內(nèi)部員工和內(nèi)部治理制度等。而所有這些交互都會對消費(fèi)者體驗產(chǎn)生一定的影響。因此，有效地識別與整合企業(yè)體驗元素，為房地產(chǎn)體驗營銷提出更高要求，就涉及到企業(yè)內(nèi)部治理。5.2房地產(chǎn)體驗營銷實(shí)施框架5.2.1 體驗主題定位與主題價值承諾體驗主題代表房地產(chǎn)項目體現(xiàn)的一種精神追求或者生活方式，簡單的說就是該項目是什么。比如北京奧林匹克花園的主題代表運(yùn)動和健康。主題價值承諾具體闡述消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗中可以獲得哪些價值，也就是顧客價值。主題價值承諾是體驗主題的價值分解和豐富，是對體驗主題價值的表達(dá)

32、。本階段的主要工作就是分析顧客的體驗世界。分析顧客體驗世界的先決條件是有效的選擇目標(biāo)市場。任何一個企業(yè)在為顧客創(chuàng)造和傳遞體驗時都不可能兼顧所有的顧客、所有的市場，因此企業(yè)必須考慮潛在顧客市場的細(xì)分、其品牌定位等因素，并確定哪些顧客細(xì)分市場對企業(yè)是最有價值的，以及最有價值的顧客具有的特征，企業(yè)怎樣才能有針對性為其傳遞有價值的體驗等。在此基礎(chǔ)上，以體驗的觀點(diǎn)研究消費(fèi)行為，通過市場調(diào)查識別顧客的價值需求，進(jìn)而歸納各種價值需求，提煉出體驗主題。體驗主題是房地產(chǎn)體驗營銷致力的最終目標(biāo)，體驗主題深深植入顧客心中，項目品牌也便樹立起來了，而主題價值承諾就成為這一品牌的根基和有力支撐。體驗主題與主題價值承諾的

33、邏輯關(guān)系是，通過對顧客價值需求的整合提煉出體驗主題，而從體驗主題出發(fā)又可以發(fā)展出更豐富的價值承諾，這一點(diǎn)體現(xiàn)了體驗營銷的主動性。5.2.2 顧客體驗階段劃分由房地產(chǎn)體驗營銷特性分析可知，房地產(chǎn)顧客消費(fèi)體驗過程呈現(xiàn)顯著階段性，需要給予格外關(guān)注和分析。lasalle和britton從購房者的視角來觀察購房體驗的整個過程提出了購房體驗參與流程由五個階段組成，分別是發(fā)現(xiàn)、評價、獲得、整合和拓展，認(rèn)為企業(yè)可以通過對這些階段的觀察來發(fā)現(xiàn)問題并提出顧客體驗治理方法，從人完善消費(fèi)者的價值體驗。對體驗階段進(jìn)行劃分有很重要的意義，首先是有利于企業(yè)對各個階段有針對性的制定體驗策略，這就要分析各階段顧客動機(jī)與期望的變

34、化，識別并分析各個階段體驗的影響因素等，從而為體驗策略的制定做好準(zhǔn)備。其次，促使企業(yè)從購房者體驗過程和企業(yè)業(yè)務(wù)流程兩方面來考慮各階段的銜接問題。此外，從營銷策略創(chuàng)新的角度來講，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，例如，企業(yè)可以嘗試通過延伸某階段來增加顧客體驗；或者在某階段創(chuàng)造性的加入新元素。5.2.3 顧客體驗的設(shè)計與傳遞房地產(chǎn)體驗營銷策略的核心內(nèi)容是顧客體驗的設(shè)計與傳遞，通過操控企業(yè)內(nèi)外部資源，設(shè)置實(shí)景示范區(qū)、售樓處、樣板房等場景體驗，業(yè)主試住、聯(lián)宜等互動體驗活動，關(guān)注顧客購房體驗的不同階段。企業(yè)可以為顧客設(shè)計及傳遞符合其需要的特定體驗，從而成功地引導(dǎo)和幫助顧客實(shí)現(xiàn)價值體驗，最終達(dá)到體驗主題在顧客心中的

35、植入。5.2.4 體驗效果測評體驗營銷的核心是向顧客傳遞體驗，不能進(jìn)行測量就無法治理，因此，購房體驗的測量是體驗營銷走向科學(xué)性和操作性的內(nèi)在要求。目前對體驗測量的研究很有限,貝恩特施密特（schmitt）曾提出基于五種體驗?zāi)K的測量問項表，目前被許多相關(guān)研究所采用。但恩特施密特的問項表局限于享樂方面，而非全面的顧客價值?；诒疚膶w驗與體驗營銷的介紹，體驗的結(jié)果是顧客價值的全面實(shí)現(xiàn)，而顧客價值又是顧客行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素，因此本文對體驗效果測評的初步設(shè)想就是用顧客價值測評代替。體驗主題定位與主題價值承諾顧客體驗階段劃分顧客體驗的設(shè)計與傳遞體驗效果測評如圖示6案例分析：山西長治城隍廟廣場房產(chǎn)體驗營

36、銷房地產(chǎn)作為一種特殊的商品, 具有耐久性、固定性等特點(diǎn)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購房不僅僅是一個遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所, 更多的是一種對生活品質(zhì)的追求和對精神上的享受、體驗。房地產(chǎn)體驗營銷的運(yùn)作, 主要涉及以下幾個方面6.1把握消費(fèi)者心理隨著房地產(chǎn)產(chǎn)市場的發(fā)展以及消費(fèi)者置業(yè)心理和行為的不斷成熟, 消費(fèi)者購買得是滿足自我心理需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品, 是建筑產(chǎn)品背后所附加的文化含義。房子, 不僅是建筑的“ 結(jié)構(gòu)” 體, 而且是購房者情感、地位、財富、個性、身份及其獨(dú)特的心理體驗的載體。把握消費(fèi)者對房子的深層次消費(fèi)欲望和精神需求, 策劃準(zhǔn)確的客戶和產(chǎn)品定位, 選擇采取正確的營銷策略, 控制營銷的關(guān)鍵環(huán)境,

37、從而形成具有獨(dú)特體驗特征的營銷模式，這是房地產(chǎn)體驗營銷的關(guān)鍵。山西五方國際投資公司從消費(fèi)者需求、動機(jī)、行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)層次等方面對消費(fèi)者心理進(jìn)行了分析：年齡在25-50歲之間；以商人為主；至少為二次以上置業(yè)，有多次購房經(jīng)驗；非常注重房產(chǎn)品地段、配套、自然環(huán)境、開發(fā)商品牌、精裝修等綜合品質(zhì)； “華麗的夜市”、“繁華的廣場”、“復(fù)古的建筑”是他們最愿意接受的，而 “單一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌觥焙汀凹姺睆?fù)雜的產(chǎn)品集聚場地”最不被他們接受；這充分體現(xiàn)了他們在內(nèi)心深處里向往一個舒適、方便、愉悅身心的環(huán)境。6.2確定體驗的主題，精心設(shè)計產(chǎn)品設(shè)定一個生題是體驗首先要進(jìn)行的任務(wù), 體驗式營銷從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)

38、都要圍繞這主題進(jìn)行。體驗主題要根據(jù)消費(fèi)者的心理需求來確定, 它可以從人們居住環(huán)境、樓盤的規(guī)劃設(shè)計、環(huán)保、文化、健康、休閑等方面來確定, 在具體規(guī)劃設(shè)計每一面。 體驗主題必須獨(dú)特有創(chuàng)新, 是自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。長治城隍廟廣場體驗主題：保護(hù)傳統(tǒng)氛圍、挖掘文化內(nèi)涵、滿足娛樂休閑、提升城市形象整個廣場融合歷史文脈，因循城市肌理，設(shè)計新穎，大氣秀麗，有著濃郁的明清建筑風(fēng)貌和優(yōu)美的園林景觀，再現(xiàn)了上黨古城輝煌世時的市井風(fēng)貌，很好的處理“人、歷史、城市”之間的關(guān)系，達(dá)到了保護(hù)與發(fā)展的完美統(tǒng)一。產(chǎn)品必須圍繞主題精心設(shè)計。應(yīng)對市場的發(fā)展趨勢，五方投資公司將產(chǎn)品現(xiàn)有格局及功能進(jìn)一步延伸，具體措施如下：1、城隍廟廣場整

39、體布局依據(jù)民俗、文化、購物、休閑、娛樂功能分為文化商業(yè)廣場和休閑娛樂區(qū)；2、文化商業(yè)區(qū)全部建筑琉璃蓋頂、雕梁畫棟，經(jīng)營主題突出，主要涉及古玩字畫、茶樓茶藝、婚紗攝影、特色小吃、工藝禮品、時尚飾品、花鳥魚蟲等獨(dú)具特色傳統(tǒng)民俗文化及休閑行業(yè)3、廣場內(nèi)各種景觀沿“鼎”字，設(shè)置，創(chuàng)造了生動完整的空間序列4、增設(shè)地暖等技術(shù)，保障生活質(zhì)量；5、燈光不同模式設(shè)置系統(tǒng)，如影院、就餐、讀書模式；6、公共走道全自動燈光系統(tǒng)；7、戶內(nèi)門窗全部設(shè)置防塵條。6.3開展場景體驗(1) 售樓處。售樓處是用來展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進(jìn)行銷售的場所, 在消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并到售樓處進(jìn)行咨詢的時, 銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就顯得十

40、分關(guān)鍵, 這將直接影響購房者的最終購買決定。如長治城隍廟廣場的售樓處組織與管理：形象上：高度統(tǒng)一，彬彬有禮。從售樓人員、現(xiàn)場保安、看房人員的服裝和接待動作上進(jìn)行規(guī)范，形成視覺上的高度統(tǒng)一；內(nèi)部設(shè)計一套專門的看房軟件，包含所有房源的價格，銷售狀況、樓盤介紹等。行動上：準(zhǔn)確到位，細(xì)心體貼。銷售流程上統(tǒng)一設(shè)計，客戶到訪需要預(yù)約，到達(dá)現(xiàn)場由保安負(fù)責(zé)統(tǒng)一停車，銷售人員門口等候。一切時間銜接到位；案場內(nèi)有便民雨傘、報刊雜志等，洽談桌上有茶點(diǎn)糖果，業(yè)主到訪有菜單配合，讓客戶選擇水、咖啡、茶、飲料、冰淇淋。 語言上：專業(yè)權(quán)威，不卑不亢。銷售人員均有過硬的專業(yè)基礎(chǔ)，能準(zhǔn)確回答消費(fèi)者提出的問題，同時能以權(quán)威的方式

41、給予消費(fèi)者信心；同時擁有較高的服務(wù)水準(zhǔn)，給人親切感；售樓處人員行為組織規(guī)范化，不能出現(xiàn)不文明行為，對到場的客戶需要初步鑒定其意向程度，以減少不必要的時間。給人大方整齊、不卑不亢的感覺。(2) 樣板房。 主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化樣板房,它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學(xué)藝術(shù), 營造消費(fèi)者的真實(shí)生活與個性, 給購房者猶如置身于現(xiàn)場的親近感覺。主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。 樣板房要注意的地方有：參觀過程設(shè)計周到，做適當(dāng)?shù)臉?biāo)識，增強(qiáng)客戶的熟悉感；

42、營造一個真實(shí)的居家環(huán)境，各個房間布置、擺設(shè)，各局部的細(xì)節(jié)處理，給客戶真正“家”的感覺等。長治城隍廟廣場銷售部門面向消費(fèi)者開放了準(zhǔn)備已久的幾套風(fēng)格各異的裝修示范樣板房，這些樣板房分別涵蓋現(xiàn)代簡潔、古典及中式古樸等風(fēng)格。為了突出廣場的傳統(tǒng)文化氛圍，樣板房的設(shè)計多以古式房屋的內(nèi)部結(jié)構(gòu)為主，附加現(xiàn)代的一些設(shè)施，使消費(fèi)者在置身于傳統(tǒng)的文化氛圍中時又享受到了現(xiàn)代的多功能的服務(wù)。(3) 房交會。房交會即房地產(chǎn)交易會，是樓盤的展示宣傳樓盤品牌的一個窗口, 無論是報刊還是站牌廣告的信息傳遞都不如房交會生動、真實(shí)和印象深刻。圍繞樓盤的主題和風(fēng)格展開, 通過精心設(shè)計的環(huán)境布置、燈光音效和沙盤, 會使得消費(fèi)者有一種身

43、臨其景的感覺, 留下難忘的印象, 這種“體驗”對提升樓盤品牌形象有著極其重要的影響。欣盛房產(chǎn)的展位位于和平會展中心二樓hb-16。剛剛榮膺2007中國十大超級豪宅的欣盛東方潤園，在5月房交會成功推出預(yù)約接待模式后，繼續(xù)采用該接待模式，在延續(xù)展位尊貴私屬的風(fēng)格基礎(chǔ)上將有更加升級版的內(nèi)場設(shè)置。房博會上，欣盛東方潤園展示的是其開盤不久的樓王之作望族壹號。望族壹號于9月28日開盤，共推出155套，開盤首日銷售額即突破10億。6.4景觀體驗 景觀體驗是指在樓盤正式銷售前，將樓問景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示，使購房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí)，從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。景觀體驗

44、不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力，表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心，還讓購房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計、切實(shí)體驗自己未來的生活環(huán)境，避免了單一樣板房的體驗局限性。如東方潤園的實(shí)景體驗活動：游艇錢塘江游邀請意向購房者坐游艇游錢塘江，切身感受江景的優(yōu)美，并從江上看本項目獨(dú)一無二的地理位置6.5物業(yè)管理體驗 物業(yè)是伴隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展而發(fā)展的行業(yè)，管理格局和管理范疇都將伴隨房產(chǎn)的前進(jìn)而前進(jìn)。傳統(tǒng)的物業(yè)企業(yè)出現(xiàn)階層分流，從公共服務(wù)界面向私人服務(wù)界面延伸，提供更多的個性化服務(wù)，產(chǎn)生物業(yè)行業(yè)的金鑰匙，使物業(yè)服務(wù)真正成為業(yè)主的管家。 作為杭州的頂級公寓豪宅，東方潤園的物管服務(wù)區(qū)別現(xiàn)有的物管服務(wù)。引入英式管家

45、服務(wù)，面向社會公開招聘服務(wù)人員送往國際管家學(xué)院接受正規(guī)、完整的管家訓(xùn)練。其物管服務(wù)要求：衣、食、住、行。一是衣，接受過正規(guī)的制衣訓(xùn)練、制帽訓(xùn)練和制鞋訓(xùn)練。在衣服保養(yǎng)和皮鞋保養(yǎng)方面有獨(dú)到的方法。在主人外出或參加宴會，需要進(jìn)行衣著搭配時，能夠給出中肯實(shí)用的建議。二是食，接受過正規(guī)的餐飲培訓(xùn)、酒類培訓(xùn)，對雪茄煙的鑒賞和保養(yǎng)很有經(jīng)驗。為主人籌備餐會。在主人用餐時，英式管家對餐具的擺放、上菜的順序和禮儀等都有一套詳細(xì)而完善的做法。三是住，除了叫早、送餐等常規(guī)性酒店服務(wù)外，負(fù)責(zé)家居的各個方面，從裝修房間、整理公文到灑掃廳堂、整理臥具無一不精。接受過收藏品、古董鑒賞與收藏的培訓(xùn)課程和花卉培訓(xùn)課程，此外，還有

46、一項必不可少的培訓(xùn)項目求生，一旦發(fā)生危險，管家可以在第一時間保護(hù)主人安全。四是行，打點(diǎn)主人出游的一切細(xì)節(jié)：包括機(jī)票的預(yù)定、酒店床位預(yù)定以及行程安排得。學(xué)習(xí)過兒童心理學(xué)課程，具備照顧孩子的經(jīng)驗。6.6服務(wù)要周到 現(xiàn)代的客戶對服務(wù)的要求越來越高，服務(wù)的水平直接影響了客戶的體驗好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員，在與客戶接觸時都應(yīng)去創(chuàng)造客戶滿意的體驗，把一次簡單的交易變成一次完美的體驗。 據(jù)東方潤園營銷副總：李曉桃說，良好的銷售服務(wù)對樓盤的銷售成功起到了一個非常好的作用。我們通過很多細(xì)節(jié)，例如讓你點(diǎn)茶水，有一些售樓部就給你倒一些白開水，但我們這里有點(diǎn)茶水的單子，有咖啡，有紅茶等等東西。我們在地下停

47、車庫設(shè)立了保安，在一樓進(jìn)大廳時候有保安，客戶來了以后，保安跟我們的置業(yè)顧問聯(lián)系，我們顧問就在電梯口迎接客戶，我們所有的客戶只要來訪了我們的銷售顧問都要有一個六十個問題的回訪記錄，我要求你對他的了解非常的深，第一次如果說客戶比較匆忙沒有記下來，沒有關(guān)系，通過一次一次電話回訪，一次一次接待把客戶的情況弄的非常的清楚。7 房地產(chǎn)體驗營銷策略研究房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來不來看廣告，動不動心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營銷”。盡管說“產(chǎn)品決定一切”，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房地產(chǎn)商必須要有好的營銷策略，將產(chǎn)品的最亮點(diǎn)發(fā)揮到極至，以吸引目標(biāo)客戶。房地產(chǎn)體驗營銷的核心就是

48、要挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)顧客置身其中，從而使顧客獲得切身的美好體驗。馬連福(2005)認(rèn)為，體驗營銷組合應(yīng)包含六個要素：體驗（experience）、情境（environment）、事件（event）、浸入（engaging）、印象（effect）、延展（expand）。由于這六要素的英文單詞都以e開頭，所以又將稱其為6es組合策略。要達(dá)到有效的體驗營銷效果，本文認(rèn)為可以通過以下四種主要策略來表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、情境體驗、事件體驗。通過以上四種策略的整合，營銷人員不再孤立地思考一件產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、功能等），而是通過各種手段（產(chǎn)品、服務(wù)、情境、主題活動

49、等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以達(dá)到顧客體驗品牌化。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。7.1產(chǎn)品體驗策略在消費(fèi)個性化的時代，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動地接受房產(chǎn)商的誘導(dǎo)，對產(chǎn)品設(shè)計提出很多要求。開發(fā)商不能再從“功能”上審視產(chǎn)品，必須時刻為消費(fèi)者考慮，要特別關(guān)注對產(chǎn)品體驗有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個部件的特性；美學(xué)屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費(fèi)者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費(fèi)者憶起某一產(chǎn)品。如果一件產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，開發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個性、

50、情調(diào)等的塑造，營造出與目標(biāo)顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗。在住宅產(chǎn)品的戶型、建材等越來越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設(shè)施成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。當(dāng)前，購房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。7.1.1 產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品分類的依據(jù)不是價格，而是生活方式。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對不同的顧客群體，控制好戶型的大小、比例和布局，同時兼顧私密性。同時，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。此外，還要日益注重內(nèi)部分區(qū)問題，給喜歡“diy”的消費(fèi)者預(yù)留一定空間，以便于他們根據(jù)其品位需求對室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消

51、費(fèi)者二次裝修留有發(fā)揮的余地。如今，房地產(chǎn)商日益重視消費(fèi)者的個性化需求，設(shè)計的房屋多種多樣，內(nèi)部多了可移動的墻，消費(fèi)者可自我設(shè)計、裝修，這給消費(fèi)者帶來了新的體驗，使他們盡展個性。7.1.2 實(shí)景示范區(qū)實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前, 提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示, 使購房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí), 從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力, 表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心, 還讓購房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計、切實(shí)體驗自己未來的生活環(huán)境, 避免了單一樣板房的體驗局限性。如天津的卡梅爾項目根據(jù)規(guī)劃中“港灣”理念,

52、 開辟了港、岸、島、水、溪示范區(qū), 并從國外買來游艇充實(shí)和表現(xiàn)居住區(qū)豐富生活。杭州新明半島項目, 號稱享有“中國文化名盤”的廣州星河灣之“孿生姐妹”, 邀請業(yè)主和潛在客戶參觀1. 7 公里臨水木棧道、365 米的私家景觀大道、人性化的坡地公園和精裝修的技術(shù), 提前感受了未來的幸福生活, 銷售十分火暴。7.1.3 完善的配套設(shè)施在競爭日趨激烈的今天，完善的配套設(shè)施是最基本的要求。因此，房地產(chǎn)商會將遠(yuǎn)期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。例如，上海西部的一些房產(chǎn)項目，不管是在建的還是規(guī)劃中的，都打著軌道交通延伸線的招牌。蘇州河的治理，懸磁浮線路的建設(shè)，周邊環(huán)境、市政配套的改善，催

53、生了大量新樓盤和老樓盤的升值。完善的配套設(shè)施給人們帶來便捷、舒適、安全的體驗。在配套設(shè)施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強(qiáng)化自身特色，實(shí)現(xiàn)差異營銷。7.1.4 定價體驗價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是很敏感的話題。即使在市場低迷的時候，開發(fā)商迫于壓力，總是不敢徹底降價，市場需求還是有的，只是房價還沒有到合理的價位。開發(fā)商不敢降價的重要原因之一，就是怕已購房的業(yè)主要求退房或者補(bǔ)差價。那么房地產(chǎn)商如何在確保自身利益的基礎(chǔ)上，從價格方面向購房者傳遞體驗?zāi)?？例如，北京一樓盤曾打出“自己房子自己定價”，這令一向忌諱“價格競爭”的房地產(chǎn)行業(yè)吃驚不小。房地產(chǎn)商把定價權(quán)“下放”給購房者，目的是為了更快地

54、回籠資金。據(jù)悉，此項目前期曾接到36000多個咨詢電話。其對消費(fèi)群體進(jìn)行了調(diào)查：81的人對5000元平方米的價格表示了認(rèn)同。最終，該樓盤以此價開盤，而周邊項目的售價是6000-9000元平方米不等。從表面上看，價格回報率低，實(shí)際上追求操盤速度的開發(fā)模式，其回報不低。原因在于啟動資金小。也就是說過去這么大的盤需十多億的啟動資金，而此情形下只需5億。從資金回報率上講，已經(jīng)非常高了。從企業(yè)的角度看，合理的定價意味著快速回籠資金；而對購房者的體驗而言，企業(yè)為追求速度而下放的定價權(quán)使其得到了實(shí)惠，從而雙方找到了共同點(diǎn)和平衡點(diǎn)。7.1.5 主題樣板房購房者根據(jù)樓盤模型和房型圖，只能憑空設(shè)想入住后的感覺，唯

55、有通過樣板房才能獲得大致的體驗。當(dāng)前房產(chǎn)商都非常注重樣板房的布置，因為帶給購房者體驗的好壞，直接影響其決策。主題樣板房是建筑裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學(xué)藝術(shù),營造消費(fèi)者的真實(shí)生活與個性, 給購房者猶如置身于家的親近感覺。目前樣板房策略已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非常普遍使用的策略。如北京某樓盤在即將推向市場之際，打出了“全景體驗”的概念：不但在銷售現(xiàn)場設(shè)置了精裝、簡裝的樣板間，還設(shè)置了工程樣板間、裸房樣板間，還有樣板園林、樣板物業(yè)購房者不僅能看到硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，還能體會到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀。這種真切的感受刺激了購房者的購買

56、沖動。7.2情景體驗策略在可選產(chǎn)品、購買動機(jī)和知識相似的情況下，影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素就是情境。在現(xiàn)在，由于大量交互式的、充滿沖擊力的媒體工具把海量信息塞給消費(fèi)者，因此產(chǎn)品的性能、價值、品牌和可能引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想并不足以引起消費(fèi)者的注意，真正能吸引他們的士那些與房地產(chǎn)產(chǎn)品定位、服務(wù)定位相一致的、令人難忘的情境體驗。消費(fèi)者在購房時，如果營造“體驗”的場景與氛圍，對他們的購買決策能產(chǎn)生很大的影響。在這種獨(dú)特的氛圍中，讓消費(fèi)者與銷售人員之間以及消費(fèi)者之間彼此產(chǎn)生真情互動，讓消費(fèi)者充分體驗外延產(chǎn)品，體驗品牌的真正價值所在。消費(fèi)者在情境體驗中通過感官感受、情感體驗、價值認(rèn)同，對情境體驗中的美學(xué)元素，

57、及其傳達(dá)出來的產(chǎn)品精神內(nèi)涵進(jìn)行全方位接受，從而產(chǎn)生購買沖動。大多數(shù)情況下，情境要素并不直接影響產(chǎn)品的功能，但它在消費(fèi)者經(jīng)理中起著不可估量的作用，從而影響著價值體驗的過程。7.2.1 售樓處售樓處是展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進(jìn)行銷售的場所，在購房者對產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處來咨詢的時候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響購房者的最終購買決定。售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、dv 演示、電腦三維設(shè)計等多媒體展示) 、咖啡休閑區(qū), 銷售簽約區(qū)等, 功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計線路, 室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。例如北京格調(diào)房產(chǎn)以“人文地產(chǎn)的覺醒”口號在業(yè)界享有名氣, 它強(qiáng)調(diào)居住體驗的個性化、人性化和享受性。其推出的“格調(diào)空間”售樓處讓人深刻感受其人文內(nèi)涵。該售樓處的骨架由鋼板建成, 青色的鋼板直接裸露于外, 讓人感覺建筑材質(zhì)的美感; 售