保健品新品上市低成本運(yùn)營方.doc

1、保健品新品上市低成本運(yùn)營方略保健品新品上市低成本運(yùn)營可以從以下幾個(gè)方面考慮， 媒介低成本運(yùn)營、 渠 道低成本運(yùn)營和營銷費(fèi)用低成本運(yùn)營等等。媒介低成本運(yùn)營戰(zhàn)略媒介低成本運(yùn)營著重考慮選擇花錢少見效快的媒介， 同時(shí)對如電視、 報(bào)紙等 主流媒體，考慮在方式上的整合，規(guī)避價(jià)格高昂。1 1、車貼保健品新品上市有多種媒介切入方式， 歷史上選擇單一媒介成功的案例有很 多，比如紅桃 K K 生血?jiǎng)?9595 年夏天在武漢上市時(shí)，采用車貼廣告作為新品上市首 選媒介，做的第一個(gè)宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車全部貼上車貼， “呼 兒嘿呦，中國出了個(gè)紅桃 K K”，一時(shí)間武漢三鎮(zhèn)老百姓議論紛紛。紅桃 K K公司用

2、極小的投入就弄個(gè)滿城風(fēng)雨，很成功。后來，紅桃 K K 每進(jìn)入一個(gè)陌生市場，都 是先找公交公司想辦法把車貼貼上。2 2、軟文 在當(dāng)今國人對廣告躲避的時(shí)候，腦白金啟用一種新的宣傳利器軟文率 先攻打陌生市場。腦白金人在重新審視廣告媒介后有了這樣一個(gè)消費(fèi)者對廣告信 任度的排序：黨報(bào)新聞、報(bào)紙廣告、印刷品、電視、 .含蓄的不落痕跡的新聞性軟文有著很強(qiáng)的滲透力， 特別對炒作新概念保健品有很好的作用。 腦白金在分 析了國人心理之后 , ,炮制了非常煽情的八篇軟文作為進(jìn)入市場的核武器。這套市 場運(yùn)作模式全國打下來 , ,只有內(nèi)蒙古反應(yīng)平平 , ,其它地方無往不勝 , ,全國市場一下 子火了起來。3 3、宣傳書

3、中國保健品終端軟包裝有這樣一個(gè)演繹過程， 從單一的宣傳單到宣傳手冊到有正規(guī)書號的書籍（宣傳書） ，這其中做地較好的有腦輕松、腦白金、血爾 .細(xì)究起來，宣傳書有以下幾個(gè)好處，首先宣傳書易保存，由于是書不是一張紙，老 百姓拿到書以后舍不得扔； 第二，由于是書籍， 里面可以刊載大量的說理性文章， 這樣對消費(fèi)者有較強(qiáng)的說服力； 第三，普通消費(fèi)者對書的信任度要明顯高于宣傳 單，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。4 4、民墻廣告有一年，紅桃 K K 總裁曾經(jīng)獎(jiǎng)勵(lì)山西一個(gè)分公司經(jīng)理一萬元，以表彰他在民 墻廣告字模上的創(chuàng)新。以前紅桃 K K 在農(nóng)村操作市場的時(shí)候，每個(gè)紅桃 K K 業(yè)務(wù)人 員都要會通過字模刷民墻廣告。

4、 在開拓農(nóng)村市場時(shí)， 更長久營造市場氛圍的是民 墻廣告。這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨(dú)特之優(yōu)勢：形式簡單，成 本低廉，針對性強(qiáng)，便于操控，保持時(shí)間長，傳播范圍廣。將產(chǎn)品廣告語刷在農(nóng) 戶墻上，使他們平時(shí)處處可見。這樣持久的、反復(fù)的潛在宣傳，使他們無論是主 動還是被動都要接受宣傳的信息。5 5、電視專題片在電視廣告垃圾時(shí)段采用電視專題片形式成功案例有，V2626減肥沙琪系列和樸血口服液的電視專題片。 垃圾時(shí)段+ +電視專題片的搭配是概念性產(chǎn)品上市非 常好的媒介宣傳方式， 花錢少、見效快之余最大優(yōu)勢是能把一個(gè)概念性產(chǎn)品說清 楚。電視專題片具有自己的優(yōu)勢， 無論畫面表現(xiàn)、 音樂還是訴求內(nèi)容都

5、要比通常 的廣告豐富許多。一個(gè)完整的幾分鐘廣告就像一部微型電影、 情節(jié)可以非常完整， 表現(xiàn)可以非常到位， 手法可以非常藝術(shù)化， 對于展現(xiàn)品牌形象， 建立品牌認(rèn)知都 有無可替代的作用，而且廣告的欣賞性也大大加強(qiáng)。6 6、廣播廣告廣播廣告是一種傳統(tǒng)廣告媒介， 近年來，有許多保健品廠家把它作為主要宣 傳媒體，在廣播中采用現(xiàn)場直播的方式， 反復(fù)對產(chǎn)品功能強(qiáng)化訴求。 廣播廣告最 大優(yōu)勢是人們可以在各種狀態(tài)下接收廣播信息， 洗菜做飯可以聽； 晨練運(yùn)動可以 聽；上街逛商店可以聽；坐著可以聽；躺著可以聽，田間地頭可以聽，坐在車?yán)?也可以聽。 另外保健品的廣播廣告專題可以通過消費(fèi)者參與等互動形式， 加強(qiáng)與 消費(fèi)

6、者的溝通，達(dá)到較好的效果。7 7、促銷隊(duì)伍還有一種不能簡單說是媒介了， 但和媒介宣傳同樣舉足輕重， 那是人，是終 端促銷員。 產(chǎn)品完成驚險(xiǎn)的一跳成為商品變現(xiàn)需要一系列過程， 這個(gè)閉環(huán)的最后 一個(gè)環(huán)節(jié)是終端銷售。 前期所有的投入、 心血都將在最后一環(huán)實(shí)現(xiàn)， 而好的促銷 隊(duì)伍將彌補(bǔ)前期許多不足。 優(yōu)秀促銷隊(duì)伍的建立需要一個(gè)長期過程， 需要耐心培 養(yǎng)和教育。8 8、社區(qū)推廣成立社區(qū)宣傳推廣小組， 帶著產(chǎn)品、 展板進(jìn)入社區(qū)， 在目標(biāo)消費(fèi)群家門口宣 傳，也可以聯(lián)絡(luò)一些居民社團(tuán)， 如老年棋牌會或街道居委會等目標(biāo)消費(fèi)群展開產(chǎn) 品推廣會， 這種方式信息到達(dá)率較高， 目標(biāo)消費(fèi)群鎖定容易， 缺點(diǎn)是推廣時(shí)間較 長，

7、速度慢。保健品新品上市低成本運(yùn)營方略7 7 上頁：第 1 1 頁 目錄 第1 1頁第2 2頁渠道低成本運(yùn)營戰(zhàn)略1 1、利用現(xiàn)有人力資源在進(jìn)入一個(gè)門檻較高的商超、 連鎖藥店時(shí)， 人力資源將發(fā)揮很大作用。 在剛 開始招聘營銷人員時(shí)， 就應(yīng)該考察其具不具備人脈和網(wǎng)絡(luò)資源， 對其真實(shí)性要探 討。在多名應(yīng)聘人員共同擁有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，應(yīng)考慮誰費(fèi)用最低。2 2、進(jìn)入單點(diǎn)大賣場單點(diǎn)大賣場因其不是連鎖， 相對來說，費(fèi)用要低一些。 單點(diǎn)大賣場有其特定 的消費(fèi)群體和一定的影響力， 對保健品新品相對來說更容易接受。 大賣場通過其 營業(yè)場所高檔氛圍對價(jià)高產(chǎn)品有一定的烘托作用。3 3、攻打社區(qū)便利藥店和煙酒店社區(qū)便利藥店和

8、煙酒店貼近老百姓生活， 不存在進(jìn)場費(fèi)。 抓住這樣一塊成立 自己的網(wǎng)絡(luò)，打貼身戰(zhàn)也是一種辦法。4 4、尋找合適經(jīng)銷商尋找經(jīng)銷商， 利用其現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)資源是一種捷徑。 好的經(jīng)銷商可以替廠家省 去許多費(fèi)用，比如入場費(fèi)、 各種行政管理部門的公關(guān)費(fèi)等等。 尋找合適經(jīng)銷商有 一套方法，不能只看表面，應(yīng)多方了解。在當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商，不一定是最好的 經(jīng)銷商，我們要找的應(yīng)該是最合適的經(jīng)銷商。市場細(xì)分戰(zhàn)略鑒于保健品產(chǎn)品功能的特殊性質(zhì)， 在市場導(dǎo)入階段必須在定位和產(chǎn)品基調(diào)上 獨(dú)立出來， 使自己以一個(gè)新興領(lǐng)域開拓者的身份導(dǎo)入市場， 在宣傳基調(diào)上區(qū)分本 產(chǎn)品與其它類似產(chǎn)品的差異性。大而全的對消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的時(shí)代已經(jīng)過去了

9、， 細(xì)分消費(fèi)群反而擴(kuò)大市場份 額逐步被現(xiàn)代保健品企業(yè)所接受?？s小目標(biāo)市場、 細(xì)分產(chǎn)品受眾人群， 針對不同消費(fèi)需求改換產(chǎn)品名稱， 鎖定 目標(biāo)消費(fèi)群。按市場和人群特點(diǎn)選擇有效媒體， 配合強(qiáng)勢的公關(guān)活動和促銷策略， 迅速啟動目標(biāo)市場，這是促成低成本運(yùn)營的實(shí)質(zhì)。事件行銷在廣告、公關(guān)、促銷等融合的整合行銷時(shí)代， 事件行銷歷來是營銷精英津津 樂道的話題，它有著中國功夫中“四兩撥千斤”的神效，對于資本運(yùn)營來說也是 花小錢辦大事。“不鳴則已，一鳴驚人”是新品上市的原則，盡快縮短新品市場導(dǎo)入期，迅 速擴(kuò)大市場份額， 加速市場成熟期的到來是每個(gè)保健品新品進(jìn)入市場的初衷。 抓 現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)或無中生有，引新聞由頭，借勢造勢，擴(kuò)大傳播，讓滿城風(fēng)雨，成餐前 話題，這是事件行銷的精髓。方法得當(dāng)，不僅能迅速擴(kuò)大知名度，而且美譽(yù)度同 時(shí)也能完美塑立。新品虛擬入市是事件行銷中一個(gè)經(jīng)常采用的戰(zhàn)術(shù)。其概念是事件炒作先行， 產(chǎn)品后期上柜。在事件炒作期，產(chǎn)品不上柜，即消費(fèi)者在各終端買不到商品，調(diào) 起消費(fèi)者購買欲望， 增加終端零售商壓力， 新聞繼續(xù)炒作， 當(dāng)壓力與興趣達(dá)到一 定高度時(shí)， 產(chǎn)品在千呼萬喚中終于上市， 饑餓的市場迅速放量， 這就是虛擬入市 事件行銷。啟用形象代言人新概念產(chǎn)品上市宣傳普遍會面臨廣告受眾者對新品概念的理解困難， 因?yàn)槿?乏認(rèn)知就談不上產(chǎn)生購買動機(jī)和欲望。 啟用形象代言人可以