保利茉莉公館5-12月營銷策劃案new

1、保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 保利茉莉公館 5-12月營銷執(zhí)行總案 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 目標(biāo)不變目標(biāo)不變 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 市場有變市場有變 政策調(diào)控力度持續(xù)加大政策調(diào)控力度持續(xù)加大 “國四條國四條” “二套房貸二套房貸” “國十一條國十一條” “京十一條京十一條” 政府政府09年末至今，四次出手年末至今，四次出手 p調(diào)整供應(yīng)，保障5類住房的供給； p有保有壓，壓制投資投機性需求； p控制信貸風(fēng)險，穩(wěn)定市場秩序； p明確責(zé)任，落實到地方各級政府； p嚴(yán)打

2、捂盤惜售，維護市場供應(yīng)； p遏制投資、投機購房，控制購房需求 新新“國十條國十條” 高端物業(yè)/非剛性需求成為打壓核心； 對房價的控制 從“穩(wěn)定” 到“遏制”到“打擊” 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 市場有變市場有變 置業(yè)需求受到影響置業(yè)需求受到影響 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 市場有變市場有變 整體市場表現(xiàn)整體市場表現(xiàn) 新政后通州項目率先調(diào)整價格， 海棠灣下調(diào)價格2000元。 4月15日前，單周日平均成交 480套，16日以后猛降到286套 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 多項新政公布導(dǎo)致樓市風(fēng)向大轉(zhuǎn)，各開發(fā)商在積極分析市場情況的同時，采取不同 舉措應(yīng)對新政

3、，主要有如下幾類： 第一類：純新項目推遲開盤時間，觀望市場變化。第一類：純新項目推遲開盤時間，觀望市場變化。因新政需要進一步落實，需要一 段時間消化，且是否還會出臺調(diào)整政策未知，眾多純新項目開發(fā)商決定選擇捂盤來作為 應(yīng)對，不少計劃在4月中下旬入市的項目，在濃重的觀望情緒和強勢的政策打壓下，紛紛 推遲至五、六月份入市。 第二類：非核心區(qū)項目開始多名目降價促銷第二類：非核心區(qū)項目開始多名目降價促銷。對于前期價格上漲幅度大、透支度高 的非核心區(qū)通州、燕郊等五環(huán)外地區(qū)，大多項目采取明確打折粗線，目前已有20余項目 打折拋盤，最多優(yōu)惠4000元/平米，最高降幅達10萬。同時，開發(fā)商也想出了一些資金 對策

4、，比如分期付首付，分期付款、房價優(yōu)惠抵消利率上浮等 第三類：老項目后期加速推盤。第三類：老項目后期加速推盤。五環(huán)內(nèi)核心區(qū)眾多老項目后期為了減少新政對項目 影響，在新政未徹底明朗之前，抓緊推貨，快速回籠資金，縮短銷售期。 市場有變市場有變 整體市場表現(xiàn)整體市場表現(xiàn) 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 市場有變市場有變 區(qū)域市場表現(xiàn)區(qū)域市場表現(xiàn) 前期項目價格已站穩(wěn)22000， 加之房源有限，故項目均價保 持在22000。（準(zhǔn)現(xiàn)房） 上期開盤價格達到23000，由于新政 影響，原本本月底開放5#樓，推遲 到5月初具體時間待定，價格從原來 報出25000調(diào)整為23000 項目預(yù)計6月開盤，目前價

5、格從均 價17000,調(diào)整為高板13500起,低板 16500起。（精裝） 新里報價18500元/平米，其中精裝 標(biāo)準(zhǔn)2500元，以與4月27日首次開 盤。 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 政策調(diào)控力度：政策調(diào)控力度： 置業(yè)需求影響：置業(yè)需求影響： 整體市場表現(xiàn)：整體市場表現(xiàn)： 區(qū)域市場表現(xiàn)：區(qū)域市場表現(xiàn)： 市場有變市場有變 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 四月營銷執(zhí)行總結(jié)四月營銷執(zhí)行總結(jié) 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 區(qū)域地段價值：南城發(fā)展?jié)摿?、新都心進京門戶、大興首富低密版塊區(qū)域地段價值：南城發(fā)展?jié)摿伞⑿露夹倪M京

6、門戶、大興首富低密版塊 品牌價值：央企實力、地緣美譽、以往銷冠業(yè)績、子品牌升級之作品牌價值：央企實力、地緣美譽、以往銷冠業(yè)績、子品牌升級之作 交通價值：地鐵上蓋、無縫鏈接交通價值：地鐵上蓋、無縫鏈接 產(chǎn)品價值：純居住社區(qū)、稀缺的緊湊戶型、百米超大樓間距產(chǎn)品價值：純居住社區(qū)、稀缺的緊湊戶型、百米超大樓間距 營銷價值：茉莉優(yōu)雅、英倫風(fēng)情營銷價值：茉莉優(yōu)雅、英倫風(fēng)情 本案差異化核心價值體系梳理本案差異化核心價值體系梳理 四月營銷執(zhí)行總結(jié)四月營銷執(zhí)行總結(jié) 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 7月4月6月3月5月 開盤開盤認(rèn)籌認(rèn)籌 項目階段項目階段 訴求訴求 階段推廣階段推廣 主題主題 公關(guān)活動公

7、關(guān)活動 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 4月品牌推廣基本達成， 已開始進行產(chǎn)品炒作。 四月營銷執(zhí)行總結(jié)四月營銷執(zhí)行總結(jié) 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new p項目在主流三大網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，日均來電量有明顯提升由原來日均20 組提升到日均40組。 p現(xiàn)階段百合售樓處僅起到簡單的接電接訪功能，離正式、集中式推廣尚 待時日。 p未來網(wǎng)絡(luò)需配合項目進場等重要營銷節(jié)點，進一步加大投放力度。 四月營銷執(zhí)行總結(jié)四月營銷執(zhí)行總結(jié) 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 由于受到種種客觀因素影響， 項目地緣資源輻射處于空白 狀態(tài)，除項目西側(cè)圍擋外無 其他資源，且西側(cè)圍擋還受 施工影響，被木架子遮擋嚴(yán) 重。 四月營銷執(zhí)

8、行總結(jié)四月營銷執(zhí)行總結(jié) 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 四月營銷執(zhí)行總結(jié)四月營銷執(zhí)行總結(jié) 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 旭輝紫郡項目情況旭輝紫郡項目情況 四月營銷執(zhí)行總結(jié)四月營銷執(zhí)行總結(jié) 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 四月營銷執(zhí)行總結(jié)四月營銷執(zhí)行總結(jié) 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 四月營銷執(zhí)行總結(jié)四月營銷執(zhí)行總結(jié) 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 完成銷售任務(wù)之前提要點完成銷售任務(wù)之前提要點三大時間節(jié)點三大時間節(jié)點 以月以月

9、1日為節(jié)點，現(xiàn)場售樓處及樣板間投入使用日為節(jié)點，現(xiàn)場售樓處及樣板間投入使用 以以5月月1日為節(jié)點，地緣重點資源的全面取得日為節(jié)點，地緣重點資源的全面取得 5、6月通過多渠道，推廣集中爆破及重點活動配合實現(xiàn)快速蓄客，月通過多渠道，推廣集中爆破及重點活動配合實現(xiàn)快速蓄客， 為完成任務(wù)打下堅實基礎(chǔ)！為完成任務(wù)打下堅實基礎(chǔ)！ 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 地鐵交通：地鐵交通：30分鐘，忙碌工作與愜意生活輕松切換分鐘，忙碌工作與愜意生活輕松切換 地鐵物業(yè)：商業(yè)、住宅、地鐵的一

10、站式便捷生活體驗地鐵物業(yè)：商業(yè)、住宅、地鐵的一站式便捷生活體驗 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 緊湊產(chǎn)品：緊湊產(chǎn)品：30萬、萬、2成首付、高品質(zhì)生活，源于產(chǎn)品精湛設(shè)計成首付、高品質(zhì)生活，源于產(chǎn)品精湛設(shè)計 靈動人居：靈動人居：90平米的靈動平米的靈動3居，揮灑青年家庭個性主張居，揮灑青年家庭個性主張 百米樓距：闊達百米公共空間，英倫風(fēng)情園林盛景百米樓距：闊達百米公共空間，英倫風(fēng)情園林盛景 通透薄板：真正南北通透，方正全明設(shè)計理念通透薄板：真正南北通透，方正全明設(shè)計理念 低密板塊：低密板塊：30歲入住大興首富低密版塊歲入住大興首富低密版塊 發(fā)展?jié)摿Γ喊l(fā)展?jié)摿Γ?900億傾注巨力，南五環(huán)都

11、市新貴崛起在即億傾注巨力，南五環(huán)都市新貴崛起在即 品牌保證：保利北京品牌保證：保利北京9歲品質(zhì)冠軍，保證物業(yè)價值恒定歲品質(zhì)冠軍，保證物業(yè)價值恒定 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案

12、new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 20

13、10營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 鑒于地鐵廣告推放費用昂貴，建議于大興地鐵開通期間，聯(lián)系直投公司，鑒于地鐵廣告推放費用昂貴，建議于大興地鐵開通期間，聯(lián)系直投公司， 發(fā)放人員身著茉莉服裝，手持茉莉花和茉莉香箋，在高米店站、西單站、黃發(fā)放人員身著茉莉服裝，手持茉莉花和茉莉香箋，在高米店站、西單站、黃 莊站、西直門、復(fù)興門、宣武門發(fā)放，制造炒作效應(yīng)，吸聚目標(biāo)客群關(guān)注。莊站、西直門、復(fù)興門、宣武門發(fā)放，制造炒作效應(yīng)，吸聚目標(biāo)客群關(guān)注。 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推

14、廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 【訴求價值】 【營銷時間】 【推廣訴求】 【公關(guān)訴求】 【營銷階段】 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 渠道渠道四月四月五月五月六月六月 戶外（圍擋戶外（圍擋/競品競品 看板）看板） 25020 報廣（北青報廣（北青整整 版、封套）版、封套） 4545 搜房搜房103040 焦點焦點101620 新浪新浪101520 業(yè)內(nèi)雜志（樓市、業(yè)內(nèi)雜志（樓市、 紅地產(chǎn)紅地產(chǎn)) 2020 暖場及抽獎活動暖場及抽獎活動2530 短信短信2030 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推廣推廣 保利茉莉公館5-12月營銷

15、策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整包裝包裝 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new n結(jié)合售樓處優(yōu)雅氣質(zhì)的“五覺”打造，使客戶對本案形成鮮明印象 n樣板間打造精細(xì)化，具備震撼效果 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整包裝包裝 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整包裝包裝 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new p 示范園林需要充分體現(xiàn)項目品質(zhì)，向客戶傳達項目整體園林風(fēng)格。同時， 要求示范區(qū)園林品質(zhì)不能低于區(qū)域其他競品項目！ p 商業(yè)街在達到展示條件后，應(yīng)及時開放，其風(fēng)格應(yīng)與示范區(qū)保持一致，以 體現(xiàn)本案優(yōu)雅住區(qū)及便利生活配套的關(guān)系。 2010營

16、銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整包裝包裝 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整包裝包裝 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整價格價格 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new p雖然區(qū)域位于六環(huán)外，但由于發(fā)展較早，加 之軌道交通成熟， 區(qū)域價格早已突破2萬，尤其是在09年下半年以 后，房價增長較快，區(qū)域住宅房價最高已達到 28000元/平米，存在一定價格泡沫。受新政影 響后，區(qū)域項目迅速作出反應(yīng)，對價格進行回 調(diào)。 p典型項目海棠灣，由10年2月均價為18000截 至4月份均價已升至24000，受政策影響均價已 回調(diào)至22000

17、。 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整價格價格 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new p是離市區(qū)最近的近郊居住組團，由于北京傳 統(tǒng)的居住觀念，大興房價漲幅較慢，受近期南 城發(fā)展利好及軌道交通的綜合作用，區(qū)域房價 增長較快， p典型項目領(lǐng)海天使灣，區(qū)域內(nèi)經(jīng)典大盤，憑 借其良好產(chǎn)品品質(zhì)，價格持續(xù)穩(wěn)步增長，10 年1月均價為20000目前價格為22000 23000。新政后，項目價格有下行調(diào)整可能。 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整價格價格 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new p房山區(qū)域房價增長速度較慢，受區(qū)域 發(fā)展和地鐵開通房價上漲提速，但整體 價格檔位明顯低于大興和通州， 。 p典型項目

18、長陽半島，以緊湊型產(chǎn)品及 精裝修目前產(chǎn)品報價為28層高板梯 戶13500起，層低板梯戶16500 元起。 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整價格價格 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整價格價格 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 領(lǐng)海天使灣領(lǐng)海天使灣 建筑類別：板樓、塔樓建筑類別：板樓、塔樓 總建面：總建面：440000平米平米 開盤時間：開盤時間：2010年年3月月 入住時間：入住時間：2010年年12月月31日日 目前報價：目前報價：22000-23000元元/平米平米 裝修情況：毛坯裝修情況：毛坯 即將推出：即將推出：36#樓共樓共45套套 在

19、售產(chǎn)品：在售產(chǎn)品：90-110平米兩居，平米兩居，120-130平平 米三居米三居 區(qū)域經(jīng)典項目，擁有良好的產(chǎn)品規(guī)劃和園區(qū)域經(jīng)典項目，擁有良好的產(chǎn)品規(guī)劃和園 林，并引入良好的教育配套，優(yōu)勢明顯產(chǎn)林，并引入良好的教育配套，優(yōu)勢明顯產(chǎn) 品品質(zhì)區(qū)域最高。品品質(zhì)區(qū)域最高。 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整價格價格 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 建筑類別：板樓、塔樓建筑類別：板樓、塔樓 總建面：總建面：369836平米平米 開盤時間：開盤時間：2010年年3月月21日日 入住時間：入住時間：2010年年12月月31日日 目前報價：目前報價：23000元元/平米平米 裝修情況：毛坯裝修情況：毛

20、坯 整體供應(yīng)：整體供應(yīng)：2692套套 在售產(chǎn)品：在售產(chǎn)品：68平米一居，平米一居，90-100平米兩平米兩 居，居，128-136平米三居平米三居 開盤優(yōu)惠：全款開盤優(yōu)惠：全款96折，折，50%首付首付98折。折。 地處五環(huán)內(nèi)，其整體開發(fā)體量為區(qū)域最大，未來地處五環(huán)內(nèi)，其整體開發(fā)體量為區(qū)域最大，未來 社區(qū)配套齊全，其位置、體量、配套優(yōu)勢明顯社區(qū)配套齊全，其位置、體量、配套優(yōu)勢明顯 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整價格價格 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 建筑類別：板樓建筑類別：板樓 總建面：總建面： 開盤時間：開盤時間：2010年年5月月 入住時間：入住時間：2011年年12月月 目

21、前報價：未定目前報價：未定 裝修情況：精裝裝修情況：精裝 整體供應(yīng)：首次開放整體供應(yīng)：首次開放814套套 在售產(chǎn)品：在售產(chǎn)品：60平一居，平一居，81-91平二居，平二居， 89-168平三居，其中主力戶型為南北通平三居，其中主力戶型為南北通 透的透的120平舒適三居和平舒適三居和89平緊湊三居。平緊湊三居。 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整價格價格 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整價格價格 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整價格價格 項目項目 區(qū)位環(huán)境區(qū)位環(huán)境產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì) 合計合計 規(guī)模規(guī)模地段地段交通交通

22、周邊周邊 園林園林外立面外立面容積率容積率 物業(yè)物業(yè) 建筑形建筑形 式式 西斯萊公館西斯萊公館 54453515335 茉莉公館茉莉公館35544423535 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整價格價格 C3 90平米平米 三室兩廳一衛(wèi)三室兩廳一衛(wèi) 南北通透南北通透C1 90平米平米 三室兩廳一衛(wèi)三室兩廳一衛(wèi) 南北通透南北通透 項目項目 新里西斯萊新里西斯萊 公館公館 保利茉莉公館保利茉莉公館 通透感通透感 較差較差較好較好 茉莉公館空氣流通順暢，西斯茉莉公館空氣流通順暢，西斯 萊公館僅有北面臥室的小飄窗萊公館僅有北面臥室的小飄窗 能夠滿足通風(fēng)能夠滿足通

23、風(fēng) 戶型布戶型布 局局 不合理不合理合理合理 西斯萊公館客廳在北側(cè)，采光西斯萊公館客廳在北側(cè)，采光 較差；茉莉公館采用北方的常較差；茉莉公館采用北方的常 規(guī)做法客廳朝南并帶陽臺，更規(guī)做法客廳朝南并帶陽臺，更 加舒適加舒適 使用功使用功 能能 多功能陽臺多功能陽臺 空間空間 獨立餐飲區(qū)獨立餐飲區(qū) 獨立餐飲區(qū)功能分區(qū)更加合理獨立餐飲區(qū)功能分區(qū)更加合理 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整價格價格 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推盤推盤 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 6、8、10月三大推售節(jié)點，緊抓旺銷時節(jié)

24、月三大推售節(jié)點，緊抓旺銷時節(jié) 第一錘亮相力求必爆，后續(xù)兩錘延續(xù)第一錘亮相力求必爆，后續(xù)兩錘延續(xù)“適量必售罄適量必售罄”態(tài)勢態(tài)勢 階段性推貨應(yīng)以階段性推貨應(yīng)以90平米以內(nèi)，滿足剛需的低總價產(chǎn)品為主平米以內(nèi)，滿足剛需的低總價產(chǎn)品為主 ：按照由南向北，周邊向中間循序開售，充分考慮位置差異：按照由南向北，周邊向中間循序開售，充分考慮位置差異 ：10年計劃推貨三次，如貨量不能滿足年計劃推貨三次，如貨量不能滿足25億銷售額貨量，則加推貨量億銷售額貨量，則加推貨量 2010營銷方案調(diào)整營銷方案調(diào)整推盤推盤 保利茉莉公館5-12月營銷策劃案 new 12號號 10號號 13號號 14號號 11號號 套數(shù)套數(shù)面積面積 本次推貨本次推貨 產(chǎn)品比例產(chǎn)品比例 整盤產(chǎn)整盤產(chǎn) 品比例品比例 一居一居644023.3610%3% 兩居兩居38833430.3859%17% 三居三居17819874.3827%8% 四居四居324646.45%1% 保利茉莉