三級營銷師專業(yè)能力真題及答案(20201124010755)

1、精品文檔煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（二級）職業(yè)技能鑒定專業(yè)能力部分試卷注意事項1.考試時間：120分鐘。2.本試卷依據(jù)2011年頒布的營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。3.請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號和所在的單位名稱。4.請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。6 .書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總分總分人復(fù)核人得分得分評分人復(fù)核人號 證 考 準(zhǔn)一、市場營銷（共20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）某市煙草公司積極推進(jìn)市場化取向改

2、革，以“尊重市場需求、尊重零售戶提報”為原則， 結(jié)合市場調(diào)研信息，對該市2016年卷煙需求總量、品類需求、分品類品牌需求量開展預(yù)測。在開展預(yù)測需求總量前，該公司營銷管理部門收集了以下三類信息進(jìn)行輸入：信息：建立需求趨勢模型，形成2015年預(yù)測基數(shù)，調(diào)取近3年的卷煙銷量、結(jié)構(gòu)、品類、 單品銷量信息。信息：該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口數(shù)量穩(wěn)定，市場總量和品牌偏好基本不變；“提稅順價”后卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所提高。信息：該市近兩年禮品煙市場消費(fèi)明顯下降，并影響到需求總量。為了減小需求預(yù)測的誤差值，該公司營銷管理人員遵從的預(yù)測順序為：從總量到結(jié)構(gòu)、由 品類到單品。在進(jìn)行單品預(yù)測時，充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定

3、性方法進(jìn)行預(yù)測基 數(shù)調(diào)整；充分考慮市場一線提報的預(yù)測數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)；中小規(guī)模的專項抽 樣調(diào)研。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1 .該市煙草公司收集的信息、分別屬于哪一類數(shù)據(jù)？ （3分）精品文檔精品文檔考I號 證 考 準(zhǔn)-線-此-過-超-準(zhǔn)-不 -題-答 -生 -考 -2.在預(yù)測需求總量的預(yù)測步驟中需要使用哪些主要的預(yù)測方法？若市場數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，難以用量化的方法進(jìn)行預(yù)測時，則可選擇使用哪些定性方法預(yù)測？（5分）3.在開展分品類預(yù)測品牌需求時，在預(yù)測步驟中缺少哪一步？（4分）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）甲市共有8000個零售客戶，A品牌卷煙在甲市的市場銷量和利潤正

4、處于大幅度上升階段， 正在形成較為穩(wěn)定的銷售規(guī)模。8月份A品牌卷煙第4周單次最高限量為10條，當(dāng)周沒有訂購A品牌卷煙和訂購數(shù)量不足 10條的共有6860戶。A品牌本月有訂單記錄的戶數(shù)為4850戶。此外，本月還有20個零售客戶投訴反映 A品牌卷煙包裝有破損， 但該月沒有及時得到 A品牌卷煙 工業(yè)企業(yè)對投訴的反饋處理意見。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.計算A品牌卷煙8月份的上柜率和第 4周的訂足面？訂足率和訂足面通常配合使用，可以判 斷出市場什么表現(xiàn)？（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）2.針對部分客戶對A品牌卷煙包裝問題的投訴處理情況，甲市煙草公司應(yīng)針對量和服務(wù)兩個方面制定哪些卷煙采購目標(biāo)？（2

5、 分）3.根據(jù)A品牌卷煙所處的生命周期階段，該品牌的投放策略重點(diǎn)應(yīng)是什么？（A品牌卷煙在質(zhì)2分）精品文檔精品文檔考I得分評分人復(fù)核人二、品牌營銷（滿分 30分） 第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）甲、乙、丙、丁四個工業(yè)企業(yè)是某市煙草公司工商協(xié)同營銷的重要戰(zhàn)略合作伙伴，這四家 工業(yè)企業(yè)在該市在銷的卷煙共有6個品牌，有關(guān)品牌信息及上月市場情況如下圖所示：工業(yè)企業(yè)品牌零售指導(dǎo)價 （元/條）增長率（%相對市場份額甲A3207.93.8乙B32014.60.5甲C4508.65.1丙D15012.52.3丙E5005.21.6丁F3206.30.3請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.根據(jù)波士頓矩陣判斷各品牌分

6、別屬于哪種類型？ （6 分）號 證 考 準(zhǔn)2.甲工業(yè)企業(yè)品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？ （6分）精品文檔請問,3.該市零售指導(dǎo)價320元/條檔次的卷煙市場競爭激烈，甲工業(yè)企業(yè)占據(jù)明顯優(yōu)勢地位,乙工業(yè)企業(yè)在該市采取的布局策略應(yīng)該注意哪幾點(diǎn)？（3分）精品文檔考IABCDE市場價值8564573546市場容量2572824269號 證 考 準(zhǔn)2.該市零售指導(dǎo)價300-350元/條的卷煙消費(fèi)者具體可細(xì)分為哪些類型？ （6分）第四題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）隨著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，各工業(yè)企業(yè)紛紛推出零售指導(dǎo)價300-350元/條價格檔次的卷煙。某市在銷的該價位卷煙主要有A、B C、D、E五個品類，為

7、了有效的開展品牌營銷，該市煙草公司制定了區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃。制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路為： 對市場進(jìn)行了細(xì)分，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)該價格檔次的消費(fèi)者對低焦和非低焦有著明顯的消費(fèi) 偏好，從購買用途上又可以分為送禮型、自吸型和交際型；A、B C D、E五品類市場信息綜合統(tǒng)計表請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.指出該市煙草公司在制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃時的錯誤之處的編號，并說明理由。（4分）精品文檔 通過市場細(xì)分、當(dāng)前水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等市場狀況和影響因素綜合分析制定出該價格檔 次區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃； 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃包括品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃； 品類規(guī)戈U包括品類角色、品類寬度、組合結(jié)構(gòu)和角色定位，品牌規(guī)劃主要是發(fā)展

8、目標(biāo)制3.分別指出A、B C、D、E五個品類的品類角色。（取所有數(shù)值的平均值作為高低劃分點(diǎn)）（5 分）精品文檔考I得分評分人復(fù)核人三、服務(wù)營銷（共30分）第五題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）某市煙草公司按照公司制定的評分標(biāo)準(zhǔn)對零售客戶進(jìn)行價值度測評（價值度得分計算按照算數(shù)平均法計算），依據(jù)客戶價值評分結(jié)果對客戶分類，繼而開展客戶差異化服 務(wù)?？蛻艚?jīng)理小李根據(jù)公司對客戶價值的計算，對甲、乙、丙、丁四位零售客戶分別予 以了價值評估，具體如下表：評價內(nèi)容和分值客戶貢獻(xiàn)度影響力支持度成長度信用度總分甲2528232320109乙1819282227114丙2927292527137丁2623

9、201823110請根據(jù)上述資料，回答下列問題。1 當(dāng)前價值包括哪幾個指標(biāo)？（3 分）號 證 考 準(zhǔn)2 結(jié)合上述表格提供的數(shù)據(jù)，分別計算出客戶乙、丙的當(dāng)前價值和潛在價值。程，無計算過程不得分）（4分）（請寫出計算過3 根據(jù)客戶價值矩陣，指出客戶乙、丙分別屬于哪類價值客戶，并指出客戶乙相對應(yīng)的服務(wù)策 略？（當(dāng)前價值按 70分來區(qū)分價值高低，潛在價值按50分區(qū)分價值高低）（5分）精品文檔考I精品文檔4 應(yīng)用客戶分類管理的注意事項是什么？ （3分）第六題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）某市煙草公司共有零售客戶5000戶，為更好地提高客戶服務(wù)質(zhì)量，該公司決定運(yùn)用觀察法等現(xiàn)場調(diào)查方法開展卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測

10、和投訴分析，并針對投訴案例進(jìn)行專題分析，進(jìn) 一步改進(jìn)服務(wù)項目和流程，完善營銷人員服務(wù)行為。以下為該市公司1-8月以來的投訴記錄：項目1月2月3月4月5月6月7月8月投訴戶數(shù)246810121418投訴次數(shù)2461016182532重復(fù)投訴次數(shù)00246788卷煙破損投訴次數(shù)01234566請根據(jù)上述資料，回答以下問題。號 證 考 準(zhǔn)1.觀察法指的是調(diào)查人員在現(xiàn)場直接觀察被調(diào)查者的哪三個方面？（3分）2 計算該市公司1-8月以來的客戶投訴率、重復(fù)投訴率和卷煙破損投訴集中度。（要有計算過程，計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）精品文檔考I精品文檔號 證 考 準(zhǔn)得分評分人復(fù)核人3.該市煙草公司應(yīng)如何進(jìn)行投

11、訴案例分析？（4分）4.針對由營銷人員不恰當(dāng)服務(wù)引起的服務(wù)目標(biāo)未達(dá)成，除加強(qiáng)培訓(xùn)以外，還可以通過哪兩方面 完善糾正營銷人員服務(wù)行為？（2分）四、營銷管理（共20分） 第七題：組織管理（8分）某省級煙草公司營銷管理部門按照國家煙草專賣局關(guān)于2015年擴(kuò)大卷煙市場化取向改革試點(diǎn)工作的通知要求，編制了該省卷煙市場化取向改革實施方案，明確了營銷管理部門的職 能定位，并開展了以下四個方面工作：工作：積極探索需求預(yù)測方法，進(jìn)行卷煙市場調(diào)研分析，重點(diǎn)開展零售市場信息監(jiān)測工 作；工作：加快營銷隊伍轉(zhuǎn)型，制定營銷人員考核、激勵、晉升和培訓(xùn)制度，打造一支適應(yīng) 市場化需要的專業(yè)營銷隊伍；工作：建立“訂單驅(qū)動、滾動配

12、貨、實時合同”模式，以工業(yè)為主體積極開展工商網(wǎng)上 交易活動，依據(jù)需求滾動簽訂購銷合同，做好貨源供應(yīng)與銜接；工作：圍繞“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚(yáng)”的目標(biāo)，制定全省卷煙品牌發(fā)展 規(guī)劃，健全品牌評價機(jī)制，完善品牌進(jìn)退規(guī)則。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1該省級煙草公司營銷管理部門的定位是什么？ （4分）精品文檔考I2 逐一指出工作、分別由哪個業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)實施？（4分）名姓第八題：績效管理（12分）某市煙草公司管理者運(yùn)用“平衡計分卡”開展績效管理，因受外部市場變化不利因素的影 響，企業(yè)一些指標(biāo)出現(xiàn)了下滑，管理者的“重考核、輕溝通”的傳統(tǒng)觀念正逐步影響著員工。 為了提高員工的能力和績效，該

13、公司管理者主動開展績效反饋面談工作，從正負(fù)兩個方面與員 工進(jìn)行雙向溝通反饋，并制定有針對性的員工績效改進(jìn)計劃流程，幫助員工認(rèn)識到自己在工作 中取得的成績和缺點(diǎn)，促進(jìn)員工改進(jìn)績效。該公司管理者與員工充分討論后，由員工自己制定績效改進(jìn)計劃，其步驟主要內(nèi)容有：內(nèi)容：員工與管理者雙方就員工績效方面存在的差距分析原因，找出有待改進(jìn)的地方；內(nèi)容：在管理者的幫助下，使員工認(rèn)識到自己目前存在的差距；內(nèi)容：員工與管理者根據(jù)未來的工作目標(biāo)要求，選取員工目前最為迫切需要改進(jìn)且易改 進(jìn)的方面作為個人未來一定時期內(nèi)將要重點(diǎn)發(fā)展的方面；內(nèi)容：列出員工有待發(fā)展的方面達(dá)到期望水平所需要的資源，并指出哪些資源需要管理 者提供幫

14、助和支持；內(nèi)容：雙方共同制定具體行動方案，確定個人發(fā)展方面的期望水平、實現(xiàn)期限以及改進(jìn) 的方式。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.平衡計分法的四項指標(biāo)分別是什么？（4分）2.開展正面反饋時，需要注意哪幾點(diǎn)？ （3分）精品文檔3.通常制定員工績效改進(jìn)計劃需要經(jīng)歷五個步驟，請將內(nèi)容、的數(shù)字代號分 別填寫至下表空格處。（5分）第一步第二步第三步第四步第五步請在空格處填 寫數(shù)字代號精品文檔或難以煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定專業(yè)能力部分試卷參考答案及評分標(biāo)準(zhǔn)一、市場營銷（共30分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）1該市煙草公司收集的信息、分別屬于哪一類數(shù)據(jù)？ （3

15、分）參考答案：信息為歷史銷售數(shù)據(jù)；信息為市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；信息為市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共3分。2在預(yù)測需求總量的預(yù)測步驟中需要使用哪些主要的預(yù)測方法？若市場數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，取信，難以用量化的方法進(jìn)行預(yù)測時，則可選擇使用哪些定性方法預(yù)測？（5分）參考答案：（1）時間序列法、因果分析法、季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法。（2）專家預(yù)測法、德爾菲法。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共5分。3在開展分品類預(yù)測品牌需求時，在預(yù)測步驟中缺少哪一步？（4分）參考答案： 先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共4分。第二題：貨源組織與貨源投放（8分

16、）1計算A品牌卷煙8月份的上柜率和第 4周的訂足面？訂足率和訂足面通常配合使用，可以判 斷出市場什么表現(xiàn)？（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）參考答案：（1）8月份A品牌卷煙上柜率 =4850十8000X 100%=60.63%A 品牌卷煙 8 月第 4 周訂足面=（8000-6860）- 8000 X 100%=14.25%（2） 訂足率和訂足面通常配合使用，可以判斷出市場需求的旺盛程度和市場對投放量的吸 收潛力。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共4分。2針對部分客戶對 A品牌卷煙包裝問題的投訴處理情況，甲市煙草公司應(yīng)針對A品牌卷煙在質(zhì)量和服務(wù)兩個方面制定哪些卷煙采購目標(biāo)？（2分）參考答案：在質(zhì)量

17、方面制定包裝破損率的采購目標(biāo)：在服務(wù)方面制定產(chǎn)品質(zhì)量投訴的采購目標(biāo)。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共2分。3根據(jù)A品牌卷煙所處的生命周期階段，該品牌的投放策略重點(diǎn)應(yīng)是什么？（2分）參考答案：擴(kuò)量、擴(kuò)點(diǎn)。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共2分。二、品牌營銷（共30分）第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）4.根據(jù)波士頓矩陣判斷各品牌分別屬于哪種類型？ （6分）精品文檔參考答案：A屬于金牛品牌B屬于問題品牌C屬于金牛品牌D屬于明星品牌E屬于金牛品牌F屬于瘦狗品牌評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共6分。5.甲工業(yè)企業(yè)品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？ （6分）參考答案：優(yōu)點(diǎn)：有利于擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不同品

18、牌的產(chǎn)品特性，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險 能力；缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用高，過于分散而難以樹立整體形象，可能發(fā)_評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共6分。6.該市零售指導(dǎo)價320元/條檔次的卷煙市場競爭激烈， 甲工業(yè)企業(yè)占據(jù)明顯優(yōu)勢地位， 請問,乙工業(yè)企業(yè)在該市采取的布局策略應(yīng)該注意哪幾點(diǎn)？（3分）參考答案：應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：與競爭對手區(qū)隔定位；有效渠道滲透和終端攔截；注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共3分。第四題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）1.指出該市煙草公司在制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃時的錯誤之處的編號，并說明理由。（4分）參考答案：錯誤之處一：；理由：經(jīng)濟(jì)發(fā)展不屬于市場狀況，屬于影響因素。錯

19、誤之處二：；理由：角色定位不屬于品類規(guī)劃，屬于品牌規(guī)劃。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共4分。（意思正確即可得分）2.該市零售指導(dǎo)價300-350元/條的卷煙消費(fèi)者具體可細(xì)分為哪些類型？ （6分）參考答案：具體可分為：低焦自吸型、低焦送禮型、低焦交際型、非低焦自吸型、非低焦送禮型、非低焦交際型。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共6分。3.分別指出A B、C D E五個品類的品類角色。（取所有數(shù)值的平均值作為高低劃分點(diǎn)）（5分）參考答案：A屬于潛力品類。B屬于重點(diǎn)品類。C屬于常規(guī)品類。D屬于一般品類。E屬于常規(guī)品類。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共5分。三、服務(wù)營銷（共30分）第五題：客戶信息與

20、分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）1 當(dāng)前價值包括哪幾個指標(biāo)？（3分）精品文檔參考答案：當(dāng)前價值包括：貢獻(xiàn)度、支持度、信用 _ 評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共3分。2結(jié)合上述表格提供的數(shù)據(jù)，分別計算出客戶乙、丙的當(dāng)前價值和潛在價值。（請寫出計算過程，無計算過程不得分）（4分）參考答案：乙客戶：當(dāng)前價值 =18+28+27=73, 潛在價值=19+22=41; 丙客戶：當(dāng)前價值 =29+29+27=85,潛在價值=27+25=52;評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分。3根據(jù)客戶價值矩陣，指出客戶乙、丙分別屬于哪類價值客戶，并指出客戶乙相對應(yīng)的服務(wù)策略？（當(dāng)前價值按 70分來區(qū)分價值高低，潛在價值按5

21、0分區(qū)分價值高低）（5分）參考答案：乙為次價值客戶，丙為價值客戶?？蛻粢蚁鄬?yīng)的服務(wù)策略：公司應(yīng)保證在他們身上足夠的財力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督 _檢查力度，提高其合作程度。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共5分。4應(yīng)用客戶分類管理的注意事項是什么？ （3分）參考答案：注意區(qū)分客戶分類方式中客戶價值管理的運(yùn)用方向；客戶分類與客戶價值評估相結(jié)合；客戶分類、客戶價值管理要簡單易操作。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共3分。第六題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）1.觀察法指的是調(diào)查人員在現(xiàn)場直接觀察被調(diào)查者的哪三個方面？（3分）參考答案：行為、態(tài)度、反應(yīng)。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分 1分，共3分。2 計算該市公司1-8月以來的客戶投訴率、重復(fù)投訴率和卷煙破損投訴集中度。（要有計算過程，計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）參考答案：(1) 客戶投訴率 =(2+4+6+8+10+12+14+18)+ 5000X 100%=1.48% (或 74 - 5000 X 100%=1.48%(2) 投訴次數(shù)總和 =2+4+6+10+16+18+25+32=113 次重復(fù)投訴率=(2+4+6+7+8+8)十 113X 100%=30.97% (或 35 + 113X 100%=30.97%（3）卷煙破損投訴集中度 =（1+2+3+4+5+6+6）十 113X 100%=23.89%（或 27- 1