東郊記憶項目投資分析課件資料[共14頁]

1、西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院2016 屆項目投融資管理與決策實訓(xùn)報告報告題目：東郊記憶項目投融資管理與決策研究小組名稱： 六組所在班級： 金融 8 班專 業(yè)： 金融學(xué)2016年 1 月西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院 東郊記憶項目投融資管理與決策研究目 錄一、必要性分析 . 2（一）、背景 . 2（二）、作用和意義 . 3二、SWOT分析. 4（一）、優(yōu)勢 . 4（二）、劣勢 . 5（三）、機會 . 5（四）、威脅 . 6三、總投資估算 . 7（一）、項目對比 . 7（二）、可對比性計算 . 7（三）、單位生產(chǎn)能力投資估算方法 . 7（四）、東郊記憶一二類費用計算 . 8（五）、東郊記憶預(yù)備費估算 . 8（六）、

2、東郊記憶投資總額估算 . 8四、運營費、收入估算 . 8（一）、總體項目對比 . 8（二）、項目運營費估算對比 . 9（三）、項目收入估算 . 10（四）、收益率、投資回收期估算 . 10五、項目投資結(jié)構(gòu) . 10（一）、項目投資結(jié)構(gòu) . 10（二）、初始投資總資金 . 11（三）、資金缺口 . 11（四）、融資方式 . 11附錄 . 131西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院 東郊記憶項目投融資管理與決策研究一、必要性分析（一）、背景東郊記憶，原名“東區(qū)音樂公園”，位于東二環(huán)建設(shè)路商圈，由成都國營紅光電子管廠改建而成。 東郊記憶， 位于成都市東二環(huán)外側(cè)建設(shè)南支路 1 號，由成都傳媒集團投資近 20 億元在原

3、紅光電子管廠舊址上改建而成的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)新型園區(qū)， 2011 年 9 月 29 日盛大開園。原名為“成都東區(qū)音樂公園”， 2012年 11 月改為東郊記憶。東郊記憶被稱為“中國的 倫敦西區(qū) ”是國家音樂產(chǎn)業(yè)基地、國家 AAAA 級旅游景區(qū) 、科技與文化融合示范園區(qū)。1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策引領(lǐng)，城市改造提供空間。 2009 年，我市將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為全市重點推進的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)， 發(fā)布了成都市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20092012），明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位和發(fā)展目標(biāo)，全力建設(shè)“西部第一、全國一流” 的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿城市和 “成都東村即東部新城文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綜合功能區(qū)”等多個市區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。 為

4、推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 成都市確定利用東郊老工業(yè)區(qū)中的原成都紅光電子管廠舊址， 將部分工業(yè)特色鮮明的廠區(qū)作為工業(yè)文明遺址予以保留，并與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造音樂產(chǎn)業(yè)基地。2、核心企業(yè)強勢入駐， 聚產(chǎn)業(yè)。 中國移動無線音樂基地是全球最大無線通信運營商的中央音樂平臺，年產(chǎn)值逾 300 億元，壟斷性占有中國無線音樂 80%的市場份額，中國移動無線音樂基地的入駐，帶動了其上下游產(chǎn)業(yè)鏈上的近 200家 C P（內(nèi)容服務(wù)商）、S P（渠道合作商）結(jié)伴而來，使東郊記憶成為中國獨一無二的數(shù)字音樂企業(yè)集聚區(qū)， 成為比肩世界的音樂產(chǎn)業(yè)聚集園區(qū)。 并在開園之初租店面就已達到可租賃面積的 73%。3、以國際性的音樂盛

5、事塑主題，以多元化的社區(qū)活動聚人氣。 東郊記憶不僅在開園運營以前就已成功舉辦張靚穎演唱會和國際流行音樂院校大獎、 協(xié)辦第十五屆華語榜中榜等一系列演出活動， 在開園以來， 也可謂活動不斷， 積極引進“國際流行音樂院校年度大獎” 、“成都國際數(shù)字音樂節(jié)”等大型音樂盛事，舉2西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院 東郊記憶項目投融資管理與決策研究辦多類型的節(jié)慶活動、 社區(qū)活動、 假日狂歡和專題活動， 對東郊記憶成功的構(gòu)建特色文化標(biāo)識、 塑造區(qū)域特色具有積極的促進作用， 也為其融入?yún)^(qū)域大環(huán)境， 充分挖掘建設(shè)路商圈的消費能級奠定了基礎(chǔ)。4、跨界型的業(yè)態(tài)組合， 打造多元文化園區(qū)。 原東區(qū)音樂公園確立了以音樂為主題的“二園”

6、定位，即音樂產(chǎn)業(yè)集聚園和音樂文化體驗園，但在音樂文化相關(guān)內(nèi)容集聚的同時，“成都東區(qū)”已經(jīng)呈現(xiàn)出豐富的多元文化內(nèi)容。（二）、作用和意義1、多方位發(fā)展旅游產(chǎn)品種類。 作為工業(yè)遺產(chǎn)的東郊記憶， 在最初的開發(fā)中，為景區(qū)精心篩選了一些符合音樂主題的業(yè)態(tài)。 也把產(chǎn)品定位在音樂、 藝術(shù)、 美術(shù)領(lǐng)域。多方引進商家， 晚上景區(qū)的吃住行游購娛 6 要素。 從產(chǎn)品種類上看是很齊全的，但是似乎說有一點單調(diào)， 不能從整體上吸引大眾游客。 而且各個旅游要素的設(shè)置上配合的不緊密， 產(chǎn)品顯得有點重復(fù)。 一些旅游產(chǎn)品并不具備典型的地區(qū)特色，另一方面產(chǎn)品也顯得重復(fù)。 在工業(yè)遺產(chǎn)旅游中， 十分看重游客對整個旅游過程的體驗以及所獲得

7、的知識。 因此在產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)該不斷完善內(nèi)容， 使東郊記憶的旅游產(chǎn)品能滿足不同人士的需求。2、完善園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)旅游價值。 東郊記憶的前身為地區(qū)音樂公園，在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的時候，主要是打造了一條完整的音樂產(chǎn)業(yè)鏈，但在后期發(fā)展中，這條產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈條出現(xiàn)了運轉(zhuǎn)的問題， 園區(qū)管理方不得不修改其運作模式以及重新定位出發(fā)， 以多種模式為主走一條創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)之路。 但在同時產(chǎn)業(yè)鏈的音樂主題并沒有丟棄， 我認(rèn)為， 音樂主題作為最初的產(chǎn)業(yè)鏈， 有其獨特的定位和很完善的計劃， 但問題出現(xiàn)在什么地方呢？使得預(yù)期的發(fā)展走向了另外的道路。 是否音樂產(chǎn)業(yè)沒有得到強有力的支撐， 這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條在什么環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題呢？我認(rèn)為最

8、初的音樂主題有薄弱的一面，更或者說藝術(shù)在成都的土壤里有點水土不服，成都沒有北京 798那樣的文藝青年， 沒有上海新天地的小資情結(jié)。 更多的是實實在在的閑適心情， 所以這里只適合閑逛發(fā)呆。 確立好了新的定位就是要踏踏實實走好未來發(fā)展的每一步， 從旅游本事出發(fā)， 用工業(yè)遺產(chǎn)旅游作為觀光旅游的基礎(chǔ)，吸引那些下里巴人， 而不是打著陽春白雪的偉大旗幟， 走曲高和寡的道路。3西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院 東郊記憶項目投融資管理與決策研究3、打造成都名片，實現(xiàn)品牌效應(yīng)。 “東郊記憶”很好的向游客展示了成都工業(yè)時期的一段歷史， 是城市發(fā)展的歷史片段， 對于成都本地人和外人來說都是具有重要意義的。二、SWOT分析（一）

9、、優(yōu)勢1、交通便利： 東郊記憶，位于成都市東二環(huán)外側(cè)建設(shè)南支路 1 號，由成都傳媒集團投資近 20 億元在原紅光電子管廠舊址上改建而成的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)新型園區(qū)，2011 年 9 月 29 日盛大開園。原名為“成都東區(qū)音樂公園” ，2012 年 11月改為東郊記憶。交通線路：乘 180、342、1013 路公交至東郊記憶北大門站下車步行約 200 米即到；乘坐 72、313 路公交至 SM廣場公交站下車東行 600 米即到；乘坐 2、38、114、159 路公交至二環(huán)建設(shè)南路口或二環(huán)建設(shè)路口下車東行1000米即到。2、修舊如舊，舊房新用： 在建筑風(fēng)格上，東郊記憶實現(xiàn)工業(yè)傳統(tǒng)與音樂時尚的共融， 不僅

10、能全方位體驗音樂的魅力， 還能近距離感受城市的變遷， 而“修舊如舊， 舊房新用” 是其建筑的主要特色， 結(jié)合了計劃經(jīng)濟時代工業(yè)美學(xué)與現(xiàn)代商業(yè)建筑功能， 營造了東區(qū)兼具懷舊和時尚氣息的藝術(shù)氛圍。 音樂公園通過多功能的項目、 多元化的業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)經(jīng)營性文化與公益性文化的關(guān)系： 通過中國移動無線音樂基地引導(dǎo)音樂產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展， 使之成為中國獨一無二的數(shù)字音樂企業(yè)集聚區(qū)；依托無臺口小劇場、成都舞臺等定期舉辦選秀活動、豐富的社區(qū)文化活動、慈善公益活動以及全年 200 多場的經(jīng)典小話劇等，積極加強社區(qū)互動同時增加人氣。3、巨大的市場潛力，多元化業(yè)態(tài)類型： 主要客群以普通休閑者（本地居民、旅游者）、城市白領(lǐng)（商務(wù)

11、人士、時尚青年）和社會精英（專業(yè)音樂人、高端消費人群） 為主， 舊廠房的建筑新貌、 各種工藝活動以及各種具有典型歷史記憶的業(yè)態(tài)項目；商務(wù)辦公及培訓(xùn)、音樂主題酒吧、主題餐飲、主題活動、時尚發(fā)布活動、創(chuàng)意購物等主題濃厚的業(yè)態(tài)類型；會員制頂級會所、俱樂部、高檔藝術(shù)品消4西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院 東郊記憶項目投融資管理與決策研究費、個人發(fā)布會等專業(yè)性、高消費以及體現(xiàn)身份和生活方式的業(yè)態(tài)。（二）、劣勢1、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，缺少生產(chǎn)群體： 項目最初的定位是以音樂為主題的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)， 但由于缺少音樂產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)群體， 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱， 強行植入音樂主題很難成功，因此定位和業(yè)態(tài)進行了調(diào)整，但這種調(diào)整尚需時間。2、缺少商

12、業(yè)場所，酒吧、 KTV 形勢單一： 音樂主題并沒有和其他業(yè)態(tài)發(fā)生很好的互動， 導(dǎo)致其他休閑業(yè)態(tài)的可替代性較強； 現(xiàn)有的商業(yè)設(shè)施明顯不足， 除了話劇、影院幾個較大型的亮點以外，缺少商業(yè)場所，酒吧、 KTV等的形式也比較單一；3、消費時段集中在晚上。（三）、機會第一，市場潛力巨大，園區(qū)空間大，可容納項目多。第二，打造一站式休閑，多元化消費融為一體。第三，打造音樂人才培養(yǎng)基地，為音樂人才提供展示的舞臺和機會。第四，打造成都城市地標(biāo)，以公園的身份面向市民，添加“記憶”這一情感因素，打造一基地，多名片。第五，政策支持： 2009 年，我市將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為全市重點推進的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)布了成都市文化創(chuàng)

13、意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 20092012），明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位和發(fā)展目標(biāo)，全力建設(shè)“西部第一、全國一流”的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿城市和 “成都東村即東部新城文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綜合功能區(qū)” 等多個市區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。為推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 成都市確定利用東郊老工業(yè)區(qū)中的原成都紅光電子管廠舊址， 將部分工業(yè)特色鮮明的廠區(qū)作為工業(yè)文明遺址予以保留， 并與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造音樂產(chǎn)業(yè)基地。5西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院 東郊記憶項目投融資管理與決策研究（四）、威脅1、餐飲購物威脅： 距離萬象城、太古里較近，餐飲、購物方面受到威脅。2、酒吧、KTV威脅： 娛樂項目受到蘭桂坊、九眼橋酒吧街的威脅。如圖 1：圖 1 東郊

14、記憶位置圖6西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院 東郊記憶項目投融資管理與決策研究三、總投資估算（一）、項目對比在東郊記憶建設(shè)項目投資估算上， 我們選取了同為休閑建設(shè)項目且已建成的盡享優(yōu)越交通和人流優(yōu)勢的北京三里屯太古里建設(shè)項目進行對比估算。 北京三里屯太古里坐落于北京朝陽以工體北路與三里屯路交匯處，由 19 座低密度的當(dāng)代建筑布局而成，以北京的“胡同”與“四合院”為設(shè)計靈感，并融入時尚元素，賦予古老事物以時尚的新面貌。設(shè)計理念是以風(fēng)尚生活為本，打造出一個 19 幢低密度建設(shè)布局而成的大型開放式購物街區(qū)， 顧客既可以在戶外間隨心漫步， 也可以享受室內(nèi)餐飲和娛樂，格局開闊，花園、庭院和小巷點綴其間。北京三里屯太

15、古里占地面積 5.3 萬平方米。建筑面積 17.2 萬平方米。東郊記憶占地面積 205畝，建筑面積約 19 萬平方米，三里屯最初開放于 2008 年，2013年又重建。（二）、可對比性計算為了使東郊記憶項目投資估算更加準(zhǔn)確， 我們對東郊記憶和北京三里屯太古里進行可對比性計算即總建設(shè)規(guī)模的比較。北京三里屯太古里建設(shè)總面積 17.2萬平方米，東郊記憶建設(shè)總面積 19 萬平方米， 19/17.2=1.104 。計算得知，東郊記憶和北京三里屯太古里可比性值為 1.104 滿足可比性區(qū)間（0.6Xr0，則經(jīng)濟上是可行的。而如今存款利率為 5%，故證明是可行的。2、投資回報期就東郊記憶而言，每年情況相似，

16、排除空置期；也就說在不空置情況下需要8 年。五、項目投資結(jié)構(gòu)（一）、項目投資結(jié)構(gòu)周氏集團股份有限公司主要是從事成都地區(qū)的土地開發(fā)、 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任務(wù)， 同時負(fù)責(zé)與成都傳媒集團和中國移動通信四川有限公司合資10西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院 東郊記憶項目投融資管理與決策研究合作，共同投資、建設(shè)和運營東郊記憶。（二）、初始投資總資金東郊記憶總面積達 205 畝，建筑面積約 19 萬平方米。 總投資氛圍兩個部分：核心區(qū)和以以住宅為主體的開發(fā)區(qū)。 從目前掌握的情況來看， 東郊記憶項目的預(yù)計總投資額為 78.1 億。我們公司計劃投資 30 億，占總投資額的 38.41%。（三）、資金缺口東郊記憶是

17、在原國營紅光電子管廠舊址上改建而成現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)新型園區(qū)，是國家音樂產(chǎn)業(yè)基地，國家 AAAA級旅游景區(qū)科技與文化融合示范園區(qū)。結(jié)合我們公司的實際情況，我們的資金缺口為 8 億。（四）、融資方式從我們公司的融投資結(jié)構(gòu)分析來看，采取 BOT的融資方式。BOT融資方式： 政府將一個基礎(chǔ)紅色是項目的人特許權(quán)授予由投資者人組成的項目公司一定期限的特許權(quán)， 項目投資公司負(fù)責(zé)建設(shè)、 營運并收回成本， 償還債務(wù)，賺取利潤，但投資項目公司只擁有經(jīng)營權(quán)，而不是所有權(quán)，特許期過后須將項目的所有權(quán)移交給政府。 （如圖 2）圖 2 BOT 融資示意圖11西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院 東郊記憶項目投融資管理與決策研究我們將通過向銀行貸款的方式籌集資金，貸款期限 5 年，利率 5.25%；并以公司后期的收益回報