中小外貿(mào)企業(yè)如何樹立自己的品牌探析

1、目 錄摘 要1一、品牌的主要理論1二、中小外貿(mào)企業(yè)實施品牌策略的必要性1（一）企業(yè)自身發(fā)展的需要2（二）迎合消費者的需要2（三）競爭的需要2三、品牌建設(shè)中存在的問題3（一）品牌意識薄弱, 對品牌理設(shè)不夠重視3（二）對品牌的保護不夠, 原有品牌發(fā)展受到嚴重影晌3（三）品牌定位不明確, 目標消費群模糊4（四）盲目延伸品牌4（五）缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃4（六）品牌經(jīng)營模式存在問題4（七）缺乏核心竟爭力4四、實施品牌策略的建議5（一）共同樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識5（二）從實際出發(fā), 實事求是, 因“ 企” 而宜5（三）采用差異化策略，搶占細分市場5（四）運用資本經(jīng)營, 加快開發(fā)速度5（五）利用互聯(lián)網(wǎng)實

2、旅組合經(jīng)營6（六）營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境6（七）做品牌要持之以恒6結(jié)束語6參考文獻7中小外貿(mào)企業(yè)如何樹立自己的品牌探析摘 要隨著世界經(jīng)濟的進一步發(fā)展，特別是中國加入w to后，我國對外貿(mào)易的國際環(huán)境得到改善，推動了我國出口貿(mào)易的進一步發(fā)展，成績吸引了全世界的目光，但與之不適應(yīng)的就是我國品牌競爭力的不足。尤其在進入品牌競爭時代的今天，名牌競爭已成為市場營銷的焦點、核心問題，也是市場營銷的新亮點。國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的象征。從某種意義上說，國際競爭力就是品牌競爭力，一個品牌不僅是一種商

3、品的標志，而且是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費者效用程度、文化內(nèi)涵的綜合表現(xiàn)，代表了一個企業(yè)、一個國家的實力、信譽、創(chuàng)新能力和服務(wù)特色。關(guān)鍵詞：品牌，品牌定位，品牌策略一、品牌的主要理論品牌對于一個企業(yè)來說是一種無形的資產(chǎn), 特別是在經(jīng)濟全球化和一體化日益發(fā)展的社會里, 越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性。企業(yè)之間的競爭從某個角度來說就是品牌的競爭要想在眾多的競爭對手中脫穎而出, 就必須樹立品牌意識, 恰當(dāng)?shù)剡\用品牌戰(zhàn)略。品牌策略, 是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心, 在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此, 品牌策略在企業(yè)

4、經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景, 品牌策略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。二、中小外貿(mào)企業(yè)實施品牌策略的必要性如今, 各個國際品牌紛紛加人中國市場, 標志著品牌力時代已經(jīng)來臨。國內(nèi)一些大企業(yè)也紛紛拿起了品牌的武器, 如海爾、長虹等, 但中國還有眾多處于成長中的中小企業(yè), 他們有希望成為大企業(yè), 但在品牌意識與建設(shè)方面還顯得比較遲鈍。從企業(yè)的長遠發(fā)展考慮, 中小型外貿(mào)企業(yè)很有必要加強品牌的創(chuàng)建和運營, 以下從幾個方面對其必要性進行分析。（一）企業(yè)自身發(fā)展的需要有調(diào)查資料顯示, 我國中小企業(yè)的平均市場壽命是2年,只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展成為大企業(yè), 很多中小企業(yè)無一不是在企業(yè)

5、發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸。其實, 任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的, 在發(fā)展初期就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標、有品牌意識和長遠品牌經(jīng)營理念的企業(yè), 會有更大、更快的成長機會。（二）迎合消費者的需要如今, 越來越多的消費者已開始深化品牌認識, 并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品, 因為對消費者來說, 購買品牌產(chǎn)品有很多好處。1、可以維護消費者利益品牌有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家, 從而有利于消費者權(quán)益的保護。中華人民共和國消費者權(quán)益保護法規(guī)定“ 保護消費者的合法權(quán)益是全社會的共同責(zé)任。”“ 消費者因購買、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財產(chǎn)損害的, 享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。” “ 經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)標明

6、其真實名稱和標記?！?、品牌能反映消費者的生活理念現(xiàn)代意義的品牌, 是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗, 更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式, 人們在消費某種產(chǎn)品時, 被賦予一種象征性的意義, 最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念3、品牌能節(jié)省消費者的購買力品牌的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時分析商品的心力,選擇知名品牌是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在物質(zhì)生活日益豐富的今天, 同類產(chǎn)品多達上百甚至上千種, 消費者只有憑借過去的經(jīng)驗或別人的經(jīng)驗加以選擇合適的品牌。4、品牌能降低購買風(fēng)險對于品牌和非品牌的產(chǎn)品, 消費者更愿意選擇品牌產(chǎn)品,因為品牌會使人產(chǎn)生信任與安全

7、感, 使消費者購買商品的風(fēng)險降到最低。對于企業(yè)而言, 最重要的是消費者對產(chǎn)品的認可,這就需要加強品牌建設(shè)。（三）競爭的需要國內(nèi)各企業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈, 降價空間越來越小, 造成企業(yè)利潤很小, 甚至沒有盈利。這使消費者產(chǎn)生“ 便宜沒好貨” 的感覺。因此, 企業(yè)競爭不應(yīng)停留在價格戰(zhàn)上, 而是在品牌發(fā)展上進行競爭。在某些領(lǐng)域, 強勢品牌業(yè)已形成, 而在沒有形成強勢品牌的領(lǐng)域, 競爭者將面臨大好機遇, 受到的制約相對較少, 這對于中小型外貿(mào)企業(yè)來說, 選擇正確的細分市場, 以自己的品牌進入, 優(yōu)勢是顯而易見的。（四）國際營銷的需要加入wto后, 進人中國市場的國際品牌越來越多, 并且也嘗到了甜頭, 同

8、時也給國內(nèi)企業(yè)更多走出去的機會。對于品牌產(chǎn)品而言, 合適的價格可獲得更多的盈利空間, 也更容易打開國際市場, 在國外市場建立知名度與忠實度。借著人世的契機, 我國有更多的中小型外貿(mào)企業(yè)把目光投向國外市場, 因而更應(yīng)該加強自身的品牌建設(shè), 創(chuàng)建國際知名品牌, 才能使企業(yè)經(jīng)久不衰。三、品牌建設(shè)中存在的問題中小型外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營方式靈活, 涵蓋自營進出口、代理進出口、三來一補、作價加工、委托加工、內(nèi)銷、零售、咨詢等諸多業(yè)務(wù), 這在一定程度上促進了中小型外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展。但正是由于經(jīng)營范圍較廣, 主業(yè)不明顯, 局限于轉(zhuǎn)口貿(mào)易, 所以往往忽略了自身的品牌建設(shè)或者代理品牌的培育, 在很大程度上影響和制約了其本身

9、的進一步發(fā)展。中小型外貿(mào)企業(yè)品牌建設(shè)滯后已成為不爭的事實, 究其原因, 主要存在以下幾個方面的問題。（一）品牌意識薄弱, 對品牌理設(shè)不夠重視根據(jù)中國中小企業(yè)協(xié)會年對我國個知名外貿(mào)品牌的調(diào)查顯示, 中小型外貿(mào)企業(yè)整體缺乏品牌經(jīng)營意識, 品牌理念相對不成熟。有的外貿(mào)企業(yè)依賴他人的品牌, 靠賺取低廉的加工費, 為跨國企業(yè)強勢品牌做貼牌加工,放棄自身的品牌培育的外貿(mào)企業(yè)犯了急功近利式的錯誤, 認為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功, 產(chǎn)品銷售出去就等于是做品牌的外貿(mào)企業(yè)認為做品牌就必須有數(shù)千上億的巨大資金投入, 做品牌是個長年累月甚至幾十年持續(xù)投人的漫長過程, 因此做品牌只能是實力雄厚的大公司的事甚至還

10、有的外貿(mào)企業(yè)認為根本不需要做品牌, 關(guān)鍵靠推銷、做市場。可見, 中小型外貿(mào)企業(yè)的品牌意識是如此淡薄, 品牌意識急需加強。在品牌建設(shè)方面, 盡管部分企業(yè)的高層管理人員言必談品牌的重要性, 但根本不具有品牌管理的基本知識, 更不能準確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵, 品牌建設(shè)更無從談起。（二）對品牌的保護不夠, 原有品牌發(fā)展受到嚴重影晌盡管中小型外貿(mào)企業(yè)的品牌建設(shè)滯后, 但是世紀年代以來, 仍然有部分中小型外貿(mào)企業(yè)在國際、國內(nèi)建立了自身的品牌, 但由于品牌保護意識不強, 在品牌創(chuàng)立之后沒有采取積極有效的保護措施, 使品牌發(fā)展受到了嚴重阻礙。這主要是因為中小型外貿(mào)企業(yè)面對假冒偽劣, 不能采取有效的保護措施

11、品牌被搶先注冊, 嚴重影響了品牌的發(fā)展。（三）品牌定位不明確, 目標消費群模糊所有企業(yè)在實施其品牌策略時都會確定一個目標消費群,但大多是籠統(tǒng)的大概念, 比如中產(chǎn)階級、白領(lǐng)階層等, 看似明確清楚, 實則千篇一律, 因為目前市場上的大部分品牌幾乎全是針對這一人群的, 如此一來就談不上市場細分, 對在品牌推廣中建立獨特定位與個性也無實際幫助, 使產(chǎn)品所有的推廣和投入都不能直指人心。（四）盲目延伸品牌 中小型外貿(mào)企業(yè)自身規(guī)模小, 資金實力弱, 抗風(fēng)險能力差, 但有些企業(yè)在經(jīng)營或者代理的某一品牌發(fā)展到一定階段的時候, 不安于做品牌培育, 急于做品牌延伸, 通常是多元化經(jīng)營變成一窩蜂重復(fù)鋪貨, 分散風(fēng)險卻

12、帶來原有經(jīng)營品牌競爭力的削弱。盲目的多元化造成了中小型外貿(mào)企業(yè)力量的分散, 致使企業(yè)在各個領(lǐng)域都很難被國際、國內(nèi)同行和消費者認可。（五）缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃戰(zhàn)略決定成敗, 品牌戰(zhàn)略的成功與否決定企業(yè)未來發(fā)展的成敗。據(jù)中國中小企業(yè)協(xié)會的調(diào)查, 有近一半的中小企業(yè)從來沒有聘請過外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或由公司內(nèi)部管理人員進行品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃。這些企業(yè)的老板認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、長遠的、無效的, 不如抓好產(chǎn)品的研發(fā)、銷售實在。正是這種戰(zhàn)略上的短視, 造成企業(yè)很難把自己的品牌做大做強, 中小型外貿(mào)企業(yè)也很難在國際競爭中保持持續(xù)的競爭力。（六）品牌經(jīng)營模式存在問題 許多中小型外貿(mào)企業(yè)錯誤地認為, 企業(yè)

13、的品牌建設(shè)就是大量的廣告投入, 企業(yè)遵循“ 廣告拉動加渠道推動” 的運作模式, 把主要精力放在了市場的短期操作以及如何更快獲利上。中小型外貿(mào)企業(yè)還沒有真正意識到品牌是靠一點一滴做出來的, 不是靠大量廣告做出來的, 缺乏品牌創(chuàng)造能力。（七）缺乏核心竟爭力任何一種有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù), 必須具有自己的核心競爭力, 否則很難談品牌。國內(nèi)市場存在較多以出口為導(dǎo)向的服裝和玩具品牌, 由于缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢, 在國際市場上缺乏應(yīng)有的競爭力, 甚至在面對強大的外國品牌時甘拜下風(fēng), 靠貼牌來開拓國際市場, 品牌的培育和建設(shè)較差。四、實施品牌策略的建議中小型外貿(mào)企業(yè)在打造自己的品牌時有很多局限性, 但實施品牌戰(zhàn)略

14、時必須遵循品牌經(jīng)營的游戲規(guī)則, 從策略的規(guī)劃到實施必須有良好的監(jiān)督與管理機制。以下是對中小型外貿(mào)企業(yè)實施品牌策略的幾點建議。（一）共同樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識中小型外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營者首先要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識,了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢, 審時度勢, 及時抓住機遇,實施和推進本企業(yè)的品牌策略, 深刻認識實施品牌策略是現(xiàn)階段爭奪市場份額、求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家, 應(yīng)從這樣的高度和理念樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識, 以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（二）從實際出發(fā), 實事求是, 因“ 企” 而宜中小型外貿(mào)企業(yè)在打造品牌時一定要實事求是, 充

15、分考慮市場需求、競爭強度和自身資源來制定。認清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費者興趣發(fā)展趨勢等。創(chuàng)品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實力進行, 如果不切實際地采取品牌策略, 結(jié)果必然是把企業(yè)推向死亡。因此, 中小型外貿(mào)企業(yè)必須因“ 企” 制宜地制定品牌策略。（三）采用差異化策略，搶占細分市場隨著人們價值觀的日趨多元化, 對消費的需求也呈現(xiàn)出差異化, 當(dāng)今市場正由大眾消費時代進入分眾消費時代。因此,中小企業(yè)可以開發(fā)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所顧及不到的領(lǐng)域或進一步細分原有的市場, 對特定的目標人群進行更有針對性的訴求, 這也是自身實力不足的中小企業(yè)占領(lǐng)市場的制勝法寶。（四）運用資本經(jīng)營, 加快開發(fā)速

16、度 開發(fā)資金不足, 可能是當(dāng)前中小型外貿(mào)企業(yè)在實施和推進品牌策略中普遍遇到的問題。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營, 以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式, 嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看, 已歷經(jīng)了“ 創(chuàng)立品牌一經(jīng)營品牌一買賣品牌” 的三部曲。不妨借鑒這個經(jīng)驗, 實行品牌的資本經(jīng)營。（五）利用互聯(lián)網(wǎng)實旅組合經(jīng)營 現(xiàn)在是信息時代, 通過高速信息公路可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)不僅可以快速進人新品推進的導(dǎo)人期, 推廣營銷、拓展市場, 還可大量節(jié)約廣告宣傳投人。新產(chǎn)品信息上網(wǎng)能以最廣闊的視野尋求

17、到貿(mào)易伙伴。尋求到的貿(mào)易伙伴越多, 組合營銷的程度就越深, 收效也就越大。隨著信息網(wǎng)的普及, 網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道, 而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以, 實施品牌策略應(yīng)充分運用信息網(wǎng)。（六）營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境 除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外, 還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持, 爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報告, 爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置, 創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。此外, 還要尋求法律保護。品牌開發(fā)是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán), 是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護, 不是夭折, 就是流失。所以, 依靠政府的支持, 營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境, 將是實施品牌戰(zhàn)略一個十分重要的工作。（七）做品牌要持之以恒塑造一個強勢品牌要持之以恒, 但企業(yè)決策者必須深謀遠慮,才能逐漸掌控市場主動權(quán), 以