公司近年的新式產(chǎn)品市場營銷策略

1、0 -APPLE 公司近年的新式產(chǎn)品市場營銷策略連鎖 1007 32 號 潘宇亮1I PCD NANO 5廣告策劃書2 -刖言After School策劃小組受IPOD.CO的委托進行IPOD NANO 5的產(chǎn)品廣告策戈V。 本次策劃意在進一步提升 IPOD NANO 5在成都市場的知名度與市場地位。本策劃書涵蓋了本次策劃的運作內(nèi)容，僅供IPOD.CO參考。目錄對IPODIPOD NANONANO 5 5的市場態(tài)勢分析 . 2 2市場規(guī)模 .2 2競爭狀況 .2 2消費者狀況 .3 3潛在市場狀況 .3 3對IPODIPOD NANONANO 5 5的產(chǎn)品分析 . 3 3產(chǎn)品定位 . 3 3產(chǎn)

2、品問題點 . 4 4產(chǎn)品機會點 . 4 4企業(yè)銷售渠道情況分析及建議 .5 5對IPODIPOD NANONANO 5 5產(chǎn)品的廣告策略 . 6 6廣告目標 廣告訴求對象 廣告目標地區(qū) 訴求方式策略構(gòu)思促銷活動安排 . 6 6公關(guān)安排 .7 7媒體策略 . 8 8廣告預算 .1212附件 . 1515市場調(diào)查問卷對IPOD NANO 5在成都市場的市場態(tài)勢分析3 -兀拒豐EbC 20C9-1-20齧址丙表時間練，曰匠直右口 ！I 聖轎氣喪夕擊里標尺戲宇的i 単借縣占， ；這是中關(guān)村在線提供的資料，從IPODIPOD NANONANO 5 5在中國市場上市大 約一個月以后，消費者的關(guān)注程度才不斷

3、上升。 而到1212月上旬達到高峰。因此， 由于消費者存在的行動上的滯后性，目前 IPODIPOD NANO5NANO5在成都市場正處于成長 期。但是，目前的IPODIPOD在成都的市場還不夠打開，在我們的市場調(diào)查結(jié)論中， 我們發(fā)現(xiàn)有53.3%53.3%的目標消費者不知道IPODIPOD這個品牌。這時的廣告需要建立| | 品牌熟悉感，擴大市場，并挖掘市場潛力。|競爭狀況 . |iI;主要競爭品牌：索尼，松下，飛利浦，三星。這幾種產(chǎn)品均I是老品牌，在音質(zhì)，品牌，外觀等方面不輸蘋果。且與本產(chǎn)品處于同一消費對象 群落。在消費者中口碑很好，宣傳得力，營銷道路比較完善，且在價格上低于蘋 果。加上一些新生

4、國產(chǎn)品牌，比如愛國者，紐曼，OPPOOPPO等，雖然在產(chǎn)品本身的做工等問題上遠不及iPodiPod，但由于其在國內(nèi)強大的廣告攻勢和較為低廉的價格， 銷量較好，在本地區(qū)的市場中也占有一席之地。|廣告影響明顯：由于OPPOSOPPOS國內(nèi)電視臺（尤其是湖南衛(wèi)視|這種定位于年輕人的電視臺）投放了海量廣告，使很大一部分消費者將其視為高 端音樂播放器的一種，而愛國者，紐曼所投放的大量雜志廣告也使消費者產(chǎn)生了 良好的品牌認知，特別是紐曼在與 CCTCCT合作以后，銷量大增。這些品牌在國內(nèi) 市場中的形象深入人心。|因為定位的不同，價位的不同，Ipodnano5Ipodnano5在國內(nèi)的知名度還不是很高，|

5、雖然具有穩(wěn)定強大的海外市場、影響深遠的品牌內(nèi)涵作為支柱，但由于其在同類 產(chǎn)品中比較高昂的價格，少人問津，所以在國內(nèi)還有很大的市場值得拓展。|總而言之，目前同類商品花樣繁多，市場競爭激烈，而產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，|缺乏有序有力的監(jiān)管，但大多數(shù)產(chǎn)品的音質(zhì)并不盡如人意， 也沒有難得的品牌價 值，所以我們的產(chǎn)品打入市場時要依然堅持品牌價值， 明確高端定位，走出一條 特立獨行的暢銷之路！市場規(guī)模蘋果iPod nano 5（8GB）點擊走勢單應(yīng)：直擊播數(shù)h-n；zal muon4 -f LT 9 T TV ” !TW * I W WTV T * * HR IV B ! U KTW I I TV T I 消費者

6、狀況根據(jù)我們的調(diào)查問卷結(jié)果，40%40%來自網(wǎng)絡(luò)，60%60%來自街頭問 卷。絕大多數(shù)為1515到3030歲之間的青年人。他們中的大多數(shù)具有如下性質(zhì)：= xn *am m irn MW MWT rwr TE wn* wn wn m amn rm ar e im m wn MVV MWTTE vrn wrn -irn wn wra amni mm r r r*v arm MVV MVW wrrsMi-wn vm nM wn urn wn vnra 斫4| 有較為強勁的消費能力。i i比較關(guān)注潮流趨勢，有上網(wǎng)和翻閱文摘，都市類雜志的習慣。嘗試心和好奇心重，好跟風，喜攀比，易盲從。大多追求絕對的正品

7、，排斥山寨產(chǎn)品和非正常渠道產(chǎn)品，堅信品牌的價 值。年輕有活力，自信，對事物有自己的看法但并不成熟的8080后，9090后。 W V! V W V W -T -T 9 V W I V I B 9 VM! B B V V I! W -T W T V W I V W I 9 V- W V? V S V I! B *T T H 1 W K V V H 9 潛在市場狀況Iii那些樂于享受生活的初高中生，不夠理性，追求潮流，并有一種通過物質(zhì)體現(xiàn)朋友圈中威望的欲望。而IPODIPOD正能做到這一點。擁有一 個蘋果的產(chǎn)品，普遍會受到好友圈中在金錢方面的尊敬。 即使他們現(xiàn)在沒有這購 買力，擁有蘋果產(chǎn)品的優(yōu)越感會

8、促使他們在有經(jīng)濟實力的時候的一種選擇。對IPOD NANO 5的產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位音質(zhì)好外觀又時尚簡約的高端 MP4MP4產(chǎn)品問題點蘋果的價位在同類商品中是非常高的。 GfKGfK研究人員表示， 廉價MP4MP4已被消費者接受并且發(fā)展迅速，甚至可以說從銷量 上它們才是目前市場的主流。MP4MP4主要的消費群體還是年輕人。對于學生群體，那些兩三 千元的MP4MP4產(chǎn)品顯然是遙不可及的；而年輕白領(lǐng)，雖然有購 買能力，但他們消費更加理性，真正購買的目前還十分有限。低價MP4MP4在一段時間還是主力。 5 -同類商品同質(zhì)化嚴重，市場競爭勢態(tài)嚴峻。蘋果本身在使用上不親和，我們調(diào)查到的使用過IPODIPOD

9、 MP3/4MP3/4 的人幾乎都抱怨格式轉(zhuǎn)換相當麻煩。蘋果的配件相當貴。產(chǎn)品機會點隨著廠家生產(chǎn)和營銷成本的降低，MP4MP4價格將會不斷下調(diào)，到 那時，所謂的視頻MP3MP3市場份額會大大減少，市場的主流會向 千元價位的MP4MP4靠攏。多種配色設(shè)計令nanonano的用戶定位更為精準，7 7種基準配色以及 紅色以及黃色的特殊款配色令nano5nano5的色彩可選余地很大。匚 鋁合金材質(zhì)機身質(zhì)地增加了漆質(zhì)手感，與單純金屬冷冰冰的手感 有了不小的區(qū)別。nano5nano5增加了 VGAVGA畫質(zhì)（640640X 480480像素、3030幀/ /秒）的有聲視頻錄制能力越來越多的消費者認為音質(zhì)和

10、視頻效果是選擇 MP4MP4的標準，而 不是價位?？梢栽谝欢ǔ潭壬蠜_淡IPODIPOD價格昂貴給消費者帶來 的影響。傳統(tǒng)節(jié)日的對市場消費起到促進作用，IPODIPOD NANONANO 5 5正是一款 有品位，適合送予年輕人的禮品。企業(yè)的銷售渠道情況IPODIPOD在成都市場的經(jīng)銷點大多分布在磨子橋電腦城一帶。對于成都人來 說，買MP3/4MP3/4，首選地點就是電腦城。產(chǎn)品銷售比較集中，很能符合成 都消費者“貨比三家”的購物形式。雖然能“貨比三家”，但電腦城一帶不利于強化蘋果品牌時尚、 高端的形 6 -象。目前成都的IPODIPOD專賣店只有兩個。IPODIPOD的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的銷售情況較好，但

11、來自官方商店的銷售量較少。 終端宣傳工作無序不統(tǒng)一，柜臺陳列不夠醒目，不夠正規(guī)。 J J 終端柜臺銷售工作不力，銷售人員素質(zhì)有待提高。建議： 加強IPODIPOD專柜或是專賣店在成都中心地帶的普及，目前只有萬達廣場鉑 金城有專賣。 加強終端維護，統(tǒng)一產(chǎn)品擺放和POPPOP設(shè)置，柜臺裝潢應(yīng)該統(tǒng)一，并對銷售 人員提供統(tǒng)一培訓。 增加在高檔購物中心設(shè)立專賣店的數(shù)量。對IPOD NANO 5產(chǎn)品的廣告策略7 -廣告訴求對廣告目標地區(qū)為成都市為主的西南地區(qū)廣告目標擴大IPODIPOD NANONANO 5 5市場影響力，使廣告在目標市 場的接觸率達到8080流右。增加市場競爭力，擴大IPODNANO5I

12、PODNANO5在目標市場的 份額。樹立并鞏固品牌形象。15301530歲的城市小資或家境較好又喜歡追求時 尚，享受生活的青少年。廣告目標地區(qū)訴求方式I廠戶外、雜志廣告情感訴求電視廣告理性訴求軟廣告情感訴求策略構(gòu)思廠IPODIPOD NANONANO 5 5比起以前的IPODIPOD產(chǎn)品在功能上大有賣點，同時要延續(xù)和發(fā)展IPODIPOD廣告的潮流風格。促銷活動安排根據(jù)我們調(diào)查問卷的結(jié)果，有63.4%63.4%的潛在消費者認為我們產(chǎn)品的價格過高。而且有72.3%72.3%的顧客會選擇在專柜購買。目前成都市場已開始進行降價等促銷活動。1.1. 憑學生證享有一定9.59.5折扣。2.2. 一次性消費

13、配件，比如專用音箱等，享受 9.59.5折扣。8 -ipOdnano5ipOdnano5的宣傳圖片和簡單介益，同時為此飲料促銷，達到雙贏合作）方法也可以推至雀巢咖啡，可口可樂等。與移動公司的校園推銷活動目結(jié)合， 在移動公司的9 9款色系的卡可以到移動公司充值卡上印有不同顏色的ipodnano5ipodnano5的圖片以及簡單有效地介紹，集齊（成都95%95%勺大學生使用移動，大多數(shù)用充值卡充值，這 I兌換蘋果耳機一副樣既可以推動移動公司的業(yè)績，也可以大大增加我產(chǎn)品的知名度，達到雙贏合作。）在最近開機的奮斗電影版中加入植入式廣告，比如讓女主角使用我們的產(chǎn)品聽音樂，在電影中給特寫。與校內(nèi)網(wǎng)合作，推

14、出ipodnano5ipodnano5校內(nèi)個人主頁裝飾主題，免費贈送用戶，同時在校內(nèi)網(wǎng)推出一系列有關(guān)應(yīng)有，比如開設(shè)關(guān)注頁，贈送虛擬為禮物（既圖標）等。ipodipod nano5nano5公關(guān)安排:與純果樂飲料聯(lián)合推出開瓶有禮的活動，設(shè)置特等獎1010名，送ipodnano5ipodnano5紹。（大多年輕人喜歡的街頭飲品，隨處可見的售賣點可以大大增強廣告效媒體策略電視廣告：臺，設(shè)置一等獎20002000名，再來一瓶純果幸中獎率20%20%樂的外標簽上印有9 -1.1.欄目冠名：冠名湖南電視臺天天向上節(jié)目，并在節(jié)目中間的 廣告段插播2929秒長時段廣告。3.3.在上海東方衛(wèi)視舞林大會插播時間插

15、入 2929秒的ipodnanoipodnano 電視廣告。選擇理由：電影媒體覆蓋面大，較有影響力，但成本很高。所以只選擇這兩 個年輕人常看的節(jié)目，集中投放成本。雜志:封底一面，二面，三面?？Х葟d，飛機，賓館的雜志。根據(jù)我們的調(diào)查問卷結(jié)果，有 58.5%的客戶會關(guān)注雜志上的數(shù)碼廣告。三聯(lián)生活周刊：中跨頁 2010年1月和2月每周發(fā)布選擇理由：三聯(lián)生活周刊力求從文化的角度解讀新聞，強調(diào)生活的理念。該雜志定位于時尚、高品位、高文化、 高收入的知識分子和白領(lǐng)，正好迎合了IPODIPOD NANONANO 5 5的目標受眾。同時據(jù)媒體資源網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，三聯(lián)生活周刊在全國的發(fā)行量達 到365000365

16、000冊，與南風窗、新周刊和新聞周刊新聞類期刊 占據(jù)目前中國新聞期刊市場的大頭。三聯(lián)生活周刊力求從文化的 角度解讀新聞，強調(diào)生活的理念。三聯(lián)生活周刊更貼近我們的消 費群體，因此我們選擇其作為IPODIPOD NANONANO曠告?zhèn)鞑ッ浇橹弧Ｗx者：封底20102010年1 1月全月發(fā)布選擇理由： 全國發(fā)行量最大的雜志，主要受眾為學生，白領(lǐng)，知識分子大學生 中跨頁 20102010年1 1、3 3、4 4、1010、1111月上半月發(fā)布選擇理由：大學生是一本定位于大學生的雜志。據(jù)調(diào)查， 成都MP3/4MP3/4市場的主要消費群體是學生。大學生成都各高校的普 及率高。其全國發(fā)行量超過3030萬份/

17、 /期，銷售至全國100100多個設(shè)有高 -10校的大中城市近10001000多所大學，其中郵局訂閱占到 60%60%左右，基本 覆蓋到大學的每一個班級，是國家圖書館及中國各大學圖書館中翻得 最“爛”的雜志。同時大學生多樣化的經(jīng)營思路也是我們選擇的 它的一個理由：加之大學生以銅版紙亮相，包裝精致高雅，加之 清麗、簡約、時尚化的國際媒體板式風格，獨特而又深具魅力的形象 能夠立即吸引讀者的“眼球”，這樣的定位與我們的產(chǎn)品相適應(yīng)。路牌廣告：春熙路商場外，萬達廣場，鉑金城中的路牌選擇理由：根據(jù)我們的調(diào)查問卷結(jié)果，有24%的潛在消費者表示會很關(guān)注戶外廣告。萬達廣場與鉑金城有IPOD的專賣店，能使消費者看

18、見廣告就有購物點。春熙路每天70多萬的人流量，能夠吸引IPOD NANO目標消費者。電影貼片廣告：（活動詳見“公關(guān)安排”）選擇理由:-11吋 ATW .recich.con-環(huán)境封肉I干擾小，不存在頻道選擇，廣告到達車遠高于電視媒體*2直觀、霜楓的視、聽SS-同時受規(guī)場氣盤感染對廣吉更易揍受，記憶課刻;3,目標群體具有按高的購買力，能夏:隹確地軒對細分市場逬行投4、廠告的壬人屬本對比于電視、抿紙、雜志，具有較高的敷龍。電影奮斗的消費群體為較高收入的城市青年。網(wǎng)絡(luò)媒體：（活動詳見“公關(guān)安排”）根據(jù)調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)，有67%勺用戶是通過網(wǎng)絡(luò)的方式了解數(shù)碼產(chǎn)品的，人人網(wǎng)能覆蓋1520歲年齡段中大多數(shù)

19、人。而且人人網(wǎng)的傳播速度和獨特的廣告方式是其他媒體難以 達到的。并且可以達到很好的效果。以下資料來自艾瑞調(diào)查iUiU serTracker-2009serTracker-2009年Q2Q2交友社區(qū)網(wǎng)站季度覆蓋人數(shù) 阿民到達寧檢內(nèi)團:wJss%：開心兩4.71%?SLcom *2G.O3篙;夠套罰；14_3廣: 3.畑宦記蛋乖V軒査支5.54 人和屣4J3嗚 3605 3.戒頂 r| BlSources iLserTracter, 2009.6,墓于對P萬多祥#的疋期網(wǎng)培行為上測，化蛇億申國屋亦工 作生匚不玄羽3芝公共上列地盧）伺旻的荃年上叵星主磚(5009.7 Rfi&*pcr； inc.-122?3?.7ReLe3-=b Inc，20102010 年i i U U seTrackei-2009Q24iseTrackei-2009Q24i國交友社區(qū)闊站有效瀏覽時間市場愣額Sounae: IUserTraorr 200?上=墓于對皿萬芳芒萍審的期沏弟汙為孟離：代飯億中罵玉惡工 年呈佇不含同已詳公去上間地盧寓耳旺當序上二豊蘭焙ww-. rese-QrQh .CQmrCn廣告預算:總計由于數(shù)據(jù)中有20092009年的刊例，不能非常準確的反映的情況，有些媒體形式還未找到