圖書訂閱方案

1、圖書訂閱方案為了進(jìn)一步做大圖書業(yè)務(wù)，豐富報(bào)刊發(fā)行產(chǎn)品線，以報(bào)刊訂閱的思路推動(dòng)圖書業(yè)務(wù)的發(fā)展，特制訂本方案。一、項(xiàng)目背景郵政有著遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)、人員和渠道，能夠有效覆蓋絕大部分的讀者群體，通過轉(zhuǎn)變思維方式、強(qiáng)化資源整合、加強(qiáng)活動(dòng)組織、創(chuàng)新營銷模式，以圖書為新的切入點(diǎn)豐富郵政報(bào)刊發(fā)行專業(yè)產(chǎn)品種類，做好私費(fèi)市場的開拓，對(duì)于增加報(bào)刊發(fā)行專業(yè)的收入來源有著重要意義，能有效緩解報(bào)刊大收訂工作的壓力。二、產(chǎn)品簡介通過對(duì)暢銷圖書產(chǎn)品和市場環(huán)境的分析，精選出了銷售量較好的單品種圖書及其組合而成的套書、書架書作為此次項(xiàng)目營銷的重點(diǎn)，內(nèi)容定位不僅涵蓋了母嬰、青少年教育、人文社科、養(yǎng)生保健四大市場熱點(diǎn)類別，還增加了歷

2、史軍事、文學(xué)典藏等套裝書籍。這些圖書產(chǎn)品在之前的銷售中有不錯(cuò)的市場反應(yīng)，客戶比較認(rèn)可，易于接受。（詳細(xì)產(chǎn)品內(nèi)容見附件2、3、4、5）1、單品種圖書單品種圖書共計(jì)32種，包括母嬰類6種，青少年教育類2種，養(yǎng)生保健類19種，人文社科類5種。2、組合套書組合套書包括三類，普通套裝書（共計(jì)19種）、電子套書（母嬰類1種、養(yǎng)生保健類4種）、高端套裝書（均為人文社科類圖書，共計(jì)11種）。3、家庭/企業(yè)書架圖書其中，青出版的企業(yè)（家庭）書架圖書共計(jì)12套，為勵(lì)志人生類、家庭教育類、少年成長類、天文地理類、養(yǎng)生類、育兒類、文化典藏類、歷史軍事類、美食類、收藏類、圍棋類、文學(xué)類各一套。郵電出版集團(tuán)企業(yè)書架共計(jì)8

3、種，除去商務(wù)禮包外，經(jīng)濟(jì)管理類、生活?yuàn)蕵奉悺⒖茖W(xué)普及類、計(jì)算機(jī)應(yīng)用類、攝影類、旅游類、軍事類各一套。為了讓大家更直觀的理解書架/書房圖書的概念，特從書目中組合了幾種針對(duì)不同需求的圖書產(chǎn)品作為示例（見附件7.8.9.10），以供參考。除此之外，針對(duì)大單客戶，如果有所列書目之外的特殊需要，可以由客戶列出所需圖書產(chǎn)品目錄，由專業(yè)局代客戶尋找指定書籍并進(jìn)行訂閱、投送。三、市場分析（一）家庭市場當(dāng)今“4-2-1”式的家庭結(jié)構(gòu)，使全社會(huì)對(duì)老人的養(yǎng)生保健、中青年人群的能力提升、子女的早期教育等的重視程度加大，也帶動(dòng)了相應(yīng)品類圖書的發(fā)展。因此，具有相對(duì)明確的客戶群體和目標(biāo)的家庭市場成為圖書銷售活力較高的細(xì)分市

4、場。1、以早教需求為主的家庭。隨著社會(huì)的進(jìn)步，越來越多的父母開始注重孩子的喂養(yǎng)和早期教育，但絕大部分家庭缺乏早期教育知識(shí)。與社會(huì)上早教行業(yè)良莠不齊的現(xiàn)狀相比，母嬰類圖書在補(bǔ)充父母早教知識(shí)方面有明顯優(yōu)勢：一是具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，均是由國內(nèi)知名的專家編撰；二是具有更加細(xì)致的市場細(xì)分，無論是從讀者的劃分媽媽、爸爸，閱讀目的的細(xì)分培育經(jīng)營、溝通交流，到孩子的性別男孩、女孩，再到階段式閱讀孩子3歲、孩子叛逆期、孩子4年級(jí)，等等。母嬰類圖書明確的細(xì)分之下涵蓋了廣泛的主題，更符合家庭教育的實(shí)際需要，為收訂提供了契機(jī)。2、以青少年教育需求為主的家庭。青少年成長教育是一個(gè)受全社會(huì)普遍關(guān)注和推動(dòng)發(fā)展的話題，由學(xué)業(yè)教

5、育和其之外的擴(kuò)展教育組合成了現(xiàn)在力推地主流模式素質(zhì)教育，即重視思想道德素質(zhì)、能力培養(yǎng)、個(gè)性發(fā)展、身體和心理健康，提升孩子的全面能力，以培養(yǎng)成功的人格為目標(biāo)的教育模式。教育理念的不斷成熟使家長理念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，除了關(guān)注孩子學(xué)業(yè)之外，對(duì)有助于擴(kuò)展孩子知識(shí)面的圖書也青睞有加。因此實(shí)用性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、選題細(xì)分的青少年教育類圖書將具有廣闊的發(fā)展空間。3、以養(yǎng)生保健需求為主的家庭。物質(zhì)水平的提高帶來生活方式的轉(zhuǎn)變，但種種健康問題直接影響到了人們的生活品質(zhì)，健康理念日漸受到重視?，F(xiàn)階段大眾的醫(yī)學(xué)知識(shí)水平還比較低，養(yǎng)生保健類圖書就成為了讀者了解健康知識(shí)的重要途徑，迎合了老百姓追求健康長壽而產(chǎn)生的市場需求。近年來

6、，養(yǎng)生保健類圖書也是圖書市場上的一大亮點(diǎn)，無論在大型圖書商廈還是網(wǎng)上書城，都長期穩(wěn)居銷量排行榜前列，有廣闊的市場發(fā)展前景。需要注意的是此類需求并不局限于老年家庭，還存在于關(guān)心父母健康狀況與重視子女與自身養(yǎng)生的非老年家庭。4、以家庭書房為主要目的的家庭。設(shè)置家庭書架，多出于三方面的考慮，一是實(shí)用性，包括個(gè)人方便及時(shí)的取閱圖書和父母為子女營造良好深邃的閱讀氛圍；二是偏好性，即個(gè)人收藏圖書的愛好；三是裝飾性，書架作為整體家裝風(fēng)格的必須部分，成為主人文化素養(yǎng)的間接“名片”。此類客戶群體對(duì)圖書的需求相對(duì)而言比較廣泛，并不局限于某種或某一類圖書。在圖書收訂過程中，可以通過與客戶接觸，摸清客戶的需求所在點(diǎn)，

7、有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷。（二）商務(wù)市場商務(wù)圖書市場的開發(fā)可以借鑒商務(wù)期刊的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，商務(wù)市場的開發(fā)主要是通過篩選目標(biāo)客戶，有針對(duì)性的開發(fā)員工福利、愛心捐贈(zèng)、客戶禮品等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)圖書的批量銷售和定制型商務(wù)圖書的開發(fā)。1、客戶禮品需求。主要目標(biāo)群體是政府及銀行、保險(xiǎn)等企業(yè)單位，主打方向是“對(duì)外需求”，將圖書作為客戶維護(hù)、特色文化禮品、以及打造企業(yè)文化學(xué)習(xí)用書等。2、提供員工福利的需求。此類需求針對(duì)的客戶群體相對(duì)廣泛，黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、協(xié)會(huì)組織，以及部隊(duì)、院校等等都可以作為營銷目標(biāo)。主打方向是“對(duì)內(nèi)需求”，比如政府及事業(yè)單位，可將圖書作為踐行群眾路線、服務(wù)民生的載體，用于公務(wù)員專業(yè)培訓(xùn)和素質(zhì)提升；3

8、、個(gè)性化服務(wù)需求。主要針對(duì)孕嬰童、婚慶行業(yè)、美容美發(fā)、酒店餐飲、加油站等小型服務(wù)性行業(yè)。營銷人員可以“為客戶縮短等待的漫長感、借更人性化的服務(wù)吸引客戶”等內(nèi)容為圖書營銷點(diǎn)。此類客戶群體擴(kuò)散能力極強(qiáng)，一個(gè)客戶的開發(fā)可能帶來數(shù)十客戶的跟隨，宣傳營銷回報(bào)明顯，還可以進(jìn)行延續(xù)性開發(fā)，客戶資源可實(shí)現(xiàn)有效的深度挖掘和重復(fù)利用。4、企業(yè)書架或圖書室。建立企業(yè)書架一方面可以用作員工“加油充電”的好去處，方便員工更及時(shí)的掌握相關(guān)專業(yè)知識(shí)，不斷提高自身專業(yè)技能和水準(zhǔn)；另一方面也可以打造成企業(yè)中高層的標(biāo)配，為管理層“量身定制”；此外，還能作為企業(yè)文化建設(shè)的一項(xiàng)組成部分，豐富員工精神文化生活。在當(dāng)前日趨重視員工能力提

9、升和企業(yè)和諧發(fā)展的趨勢下，可將建立圖書書架或圖書室模式作為企業(yè)市場一個(gè)新的突破方向。四、目標(biāo)計(jì)劃見附件6圖書項(xiàng)目計(jì)劃表。五、營銷思路秉承“圖書需求無處不在”的思路，充分利用郵政的渠道進(jìn)行全方位、無縫隙、多元化的立體營銷措施，把營銷的廣度與深度有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，充分把握郵政圖書“正版好”與“品質(zhì)高”這一特點(diǎn)，利用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、傳播、服務(wù)等營銷組合策略，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地進(jìn)行全民營銷，深入到基層每一家每一戶，力求在市場操作層面充分發(fā)揮出郵政的報(bào)刊訂閱的專業(yè)操作特色。六、營銷方式（一）訂單式銷售訂單式銷售主要以投遞員攜帶目錄上門銷售為主，專職營銷人員銷售為輔，以個(gè)人、家庭用戶為主要目標(biāo)客戶。圖

10、書訂單式收訂區(qū)別于傳統(tǒng)的零售模式和當(dāng)下的網(wǎng)購模式，是根據(jù)提前設(shè)計(jì)制作好的圖書訂閱宣傳單甚至樣書，客戶提交自己的購買需求，再由投遞員投遞到指定地點(diǎn)的營銷方式。（二）商務(wù)圖書開發(fā)商務(wù)圖書開發(fā)以專職營銷人員為主，以企事業(yè)單位為主要目標(biāo)客戶；使用選定圖書為載體，量身定制部分版面（腰封）或者直接進(jìn)行全內(nèi)容定制的個(gè)性化圖書；通過依托郵政名址數(shù)據(jù)庫資料，實(shí)現(xiàn)向特定客戶的精準(zhǔn)投送，滿足企業(yè)文化禮品的需求和用于維系大客戶。商務(wù)圖書不局限于企業(yè)專版圖書，也可以開發(fā)協(xié)會(huì)的個(gè)性化定制。（三）套餐式銷售套餐式銷售即以圖書組合方式進(jìn)行銷售，是一種把相關(guān)圖書組合成套銷售的方式。目前分為企業(yè)套裝書銷售和家庭套裝書銷售，企業(yè)套

11、裝書主推企業(yè)書架的模式，家庭套裝書主推家庭書房套裝書和簡易套裝組合。套裝圖書相互之間有一定的內(nèi)在聯(lián)系，其中，簡易套裝數(shù)量組合多為2-5本，有利于提高銷售數(shù)量，并為顧客提供方便。七、推進(jìn)措施（一）整合渠道，分層營銷第一，利用專職營銷隊(duì)伍開發(fā)大客戶市場。各地市可借助綜合營銷團(tuán)隊(duì)、客戶經(jīng)理，梳理現(xiàn)有大客戶，同時(shí)對(duì)本地中小客戶進(jìn)行宣傳走訪。第二，利用自有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行展示銷售。通過網(wǎng)點(diǎn)LED屏、展架以及建立圖書展示專區(qū)等方式，營造宣傳氛圍，做好網(wǎng)點(diǎn)的廳堂收訂工作。第三，利用投遞員隊(duì)伍開發(fā)家庭市場。通過結(jié)合校園報(bào)刊訂閱數(shù)據(jù)，篩選重點(diǎn)客戶，將信息下發(fā)，再針對(duì)段道內(nèi)社區(qū)開展走訪營銷，重點(diǎn)組織投遞員面向家庭市場進(jìn)行

12、宣傳收訂。第四，充分利用代理渠道進(jìn)行銷售。在城鎮(zhèn)便民服務(wù)站、報(bào)刊社會(huì)發(fā)行站、三農(nóng)服務(wù)站重點(diǎn)疊加圖書產(chǎn)品進(jìn)行征訂。（二）突出重點(diǎn)，主題營銷主題營銷就是為圖書銷售開展主題鮮明的、有針對(duì)性的促銷，激活讀者的潛在需求，為圖書提供廣闊的市場空間。1、節(jié)日營銷節(jié)日營銷是主題營銷最為常見的一種，即充分利用中國傳統(tǒng)節(jié)日及專題節(jié)日如教師節(jié)、重陽節(jié)、元旦等，以節(jié)日關(guān)懷為宣傳主題開展的圖書營銷模式。節(jié)日營銷的核心在于充分調(diào)動(dòng)節(jié)日因素來促進(jìn)銷售，以嶄新理念的創(chuàng)造和傳播，造成生活方式和消費(fèi)行為的潛移默化。2、活動(dòng)營銷通過與有關(guān)職能部門聯(lián)合，針對(duì)客戶顯在或潛在的市場需求，以社會(huì)公益活動(dòng)等多種手段實(shí)現(xiàn)圖書營銷內(nèi)部行為的外部

13、化，放大營銷產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)，推動(dòng)消費(fèi)行為的最終完成，達(dá)到社會(huì)需求與市場需求、市場需求與圖書銷售的契合狀態(tài)。如國防知識(shí)讀書活動(dòng)、環(huán)保讀本專題講座、主題書評(píng)、讀書征文等，以活動(dòng)來為圖書銷售推波助瀾。3、熱點(diǎn)營銷即結(jié)合重大新聞事件、社會(huì)活動(dòng)等當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)“借勢”或“造勢”進(jìn)行圖書營銷，將社會(huì)熱點(diǎn)與產(chǎn)品宣傳相結(jié)合，突出節(jié)日熱點(diǎn)，激發(fā)閱讀熱潮，分階段有重點(diǎn)地推進(jìn)圖書的收訂工作。4、主題書架、書店主題書架就是根據(jù)讀者的閱讀需求在特定區(qū)域設(shè)置圖書書架，可將讀者關(guān)注的熱點(diǎn)作為焦點(diǎn)，不必局限于學(xué)科劃分的分類體系，以此鎖定固定讀者群；主題書店則可以重點(diǎn)突出細(xì)分化的特點(diǎn)，給讀者提供針對(duì)性較強(qiáng)的某類圖書，來贏得穩(wěn)定的

14、客戶群。主題書架或者主題書店取勝的法則是：個(gè)性化的文化氛圍，方便周到的服務(wù)，便利簡約的購買條件，持久的情感聯(lián)絡(luò)。（三）借力數(shù)據(jù)庫信息，精準(zhǔn)營銷充分發(fā)揮郵政數(shù)據(jù)庫資源，根據(jù)圖書的產(chǎn)品分類，細(xì)分現(xiàn)有訂閱市場，分別篩選母嬰人群、中小學(xué)生、白領(lǐng)人群和中老年人群數(shù)據(jù)庫名址信息，由專職營銷人員和投遞員上門推薦營銷。通過老客戶拜訪維護(hù)、文化產(chǎn)品饋贈(zèng)、親情營銷、試讀等方式進(jìn)行促銷，開展友情親情訂閱，推動(dòng)圖書收訂工作的開展。（四）借力社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷。利用微博、bbs、微信、QQ等更有傳播力社會(huì)化媒體特性把握不同人群在不同社群的行為特點(diǎn)，提高圖書產(chǎn)品的影響力和認(rèn)知范圍，提高用戶忠誠度，促進(jìn)銷量。八、操作流程（一）要數(shù)和接貨各局直接對(duì)刊社要數(shù)，并指定專人負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)圖書產(chǎn)品要數(shù)、接貨等環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和支撐，定期匯總接貨情況上報(bào)省發(fā)行局。由于人民郵電出版社無法支撐訂單式圖書發(fā)貨方式，因而郵電的圖書產(chǎn)品請(qǐng)各局注意批量要貨。（二）對(duì)賬和結(jié)算各市局指定專人負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)圖書產(chǎn)品對(duì)賬工作，定期與出版