在線旅游商業(yè)模式研究

1、在線旅游商業(yè)模式研究 一、研究背景 本文就是居于商業(yè)模式結(jié)合在線旅游服務(wù)商“驢媽媽”旅游網(wǎng)，系統(tǒng)地研究在線旅游服務(wù)的商業(yè)模式。 二、在線旅游服務(wù)商業(yè)模式的研究綜述 （一）商業(yè)模式“商業(yè)模式”。最早提出于20世紀(jì)50年代，但是直至上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這一概念才得以流行。從現(xiàn)有的研究來看，學(xué)術(shù)界與企業(yè)界，人們對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)知不一，存在很多不一樣的觀點(diǎn)。從商業(yè)模式的相關(guān)研究探析過程中，我們發(fā)現(xiàn)，國外對(duì)于商業(yè)模式研究較早，國內(nèi)的研究也在快速發(fā)展中，出現(xiàn)了眾多的研究成果。商業(yè)模式概念最早出現(xiàn)是在20世紀(jì)90年代，其中，Timmers（1998）商業(yè)模式是用來表示產(chǎn)品、服務(wù)與信息流的一個(gè)框架，包

2、含各商業(yè)參與者及角色、潛在利益以及獲利描述。國外關(guān)于商業(yè)模式的研究取得了更大的進(jìn)展。Hamel（2000）認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該包括客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等四大板塊。Stewart等（2000）商業(yè)模式是企業(yè)能夠賺錢和保持持續(xù)盈利的邏輯陳述。Osterwalder(2004)給出了商業(yè)模式的嚴(yán)格定義：商業(yè)模式是一個(gè)概念性的工具，它包括各種元素及他們之間的關(guān)系，可以表示商業(yè)獲利的邏輯；商業(yè)模式描述了一個(gè)價(jià)值體系，這個(gè)價(jià)值體系包括創(chuàng)造、營銷和資本等，以產(chǎn)生營收和維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)為目的。國內(nèi)研究商業(yè)模式較晚，但是也有相當(dāng)多的成果。王波、彭亞力(2002)對(duì)于商業(yè)模式給出了兩種解釋:一是經(jīng)營性商

3、業(yè)模式，即企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制。二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，即一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中以達(dá)到更多利潤的目的，是對(duì)運(yùn)營機(jī)制的擴(kuò)展與利用。程愚（2013）應(yīng)用扎根研究方法，首次發(fā)展了一個(gè)具有確切理論關(guān)系的商業(yè)模式一般性理論模型，即開發(fā)性決策、資源和能力、利用性決策、價(jià)值成果。（二）在線旅游服務(wù)商業(yè)模型商業(yè)模式是企業(yè)在運(yùn)營過程中最為重要的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，簡(jiǎn)單的說商業(yè)模式就是盈利的手段。商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)，在外界宏觀政策以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用下，市場(chǎng)需求和企業(yè)。自身的優(yōu)劣勢(shì)的選擇構(gòu)成商業(yè)模式的一部分。在線旅游服務(wù)模式的重新構(gòu)造是創(chuàng)造在資源配置的作用下實(shí)現(xiàn)其基本運(yùn)作的一種方式。它是一種基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和技術(shù)為一體

4、的戰(zhàn)略性創(chuàng)新。通過對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的梳理，整理出在線旅游服務(wù)商業(yè)模式應(yīng)該包括五個(gè)要素：價(jià)值主張與定位、產(chǎn)品與服務(wù)、盈利模式、資源配置、營銷（見圖1）。1.價(jià)值主張與定位。價(jià)值主張與定位是指在線旅游服務(wù)商在特定的商業(yè)模式下選擇以何種方式對(duì)待顧客。價(jià)值主張是公司以其產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者提供的價(jià)值；定位就是預(yù)計(jì)顧客的需求，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品滿足特定范圍內(nèi)的部分用戶，使其對(duì)于公司的品牌忠誠，獲取滿意度。在此過程中，企業(yè)需要根據(jù)顧客的反應(yīng)，收集相關(guān)信息，做好消費(fèi)導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)查。只有明確企業(yè)的價(jià)值主張與定位，商業(yè)模式才能搭建。2.產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)是指在線旅行服務(wù)商為消費(fèi)者提供的有形

5、的產(chǎn)品和服務(wù)?！爱a(chǎn)品和服務(wù)”這個(gè)部分包括了企業(yè)的能力和價(jià)值觀，在該過程中接受“客戶關(guān)系”提供的反饋信息。接受其“資源配置”所提供的資源。在線旅行服務(wù)商為顧客提供何種產(chǎn)品與服務(wù)是為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值的核心。3.盈利模式。盈利模式是指在線旅行服務(wù)商采用哪種方式實(shí)現(xiàn)利潤。在線旅行服務(wù)商的營收來源與傳統(tǒng)企業(yè)不一致，其常見的收入方式有廣告收費(fèi)、點(diǎn)擊收費(fèi)、代理傭金等方式。商業(yè)模式五個(gè)部分整體上的最終目標(biāo)都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的較高盈利能力。4.資源配置。資源配置是指在線旅行服務(wù)商如何通過提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別開來。食、住、行、游、娛、購為一體的旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，協(xié)調(diào)好上下游

6、的供應(yīng)商之間的關(guān)系，發(fā)揮資源配置效率的最大化才能取得較好的成果。5.營銷。營銷是指在線旅游服務(wù)商如何在消費(fèi)者選擇過程中的一種手段，在線旅游服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何在眾多的企業(yè)中脫穎而出，成為消費(fèi)者滿意的服務(wù)商?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過去，營銷是現(xiàn)代企業(yè)良好運(yùn)作的助推器。 三、“驢媽媽”旅游網(wǎng)商業(yè)模式探析 （一）“驢媽媽”旅游網(wǎng)?！绑H媽媽”旅游網(wǎng)于2008年創(chuàng)立，是國內(nèi)較早致力于B2C旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的企業(yè)，也是中國最大的自助游產(chǎn)品預(yù)定及資訊服務(wù)的平臺(tái)。成立之初，以門票經(jīng)濟(jì)為入口，定位于自助游服務(wù)商，長時(shí)間的積累，已經(jīng)形成了以打折門票、自由行、特色酒店為核心，同時(shí)兼顧出境游、長線游等網(wǎng)站旅

7、游業(yè)務(wù)，提供一站式旅游服務(wù)。“驢媽媽”旅游網(wǎng)是一家以景區(qū)分銷和精準(zhǔn)營銷為主的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。“驢媽媽”旅游網(wǎng)以門票經(jīng)濟(jì)作為重要的接入口，區(qū)別于其他的以酒店、機(jī)票預(yù)定為核心的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)站能夠獲取較優(yōu)惠的價(jià)格政策，再將這種優(yōu)惠給予顧客，使顧客得到更大的滿意感。此外，“驢媽媽”旅游網(wǎng)建立了一個(gè)龐大的旅游媒體聯(lián)盟，通過公司網(wǎng)站、攜程自由行和國內(nèi)外多家旅游相關(guān)的媒體，建立了精準(zhǔn)營銷的方式，依托于平臺(tái)，使其系統(tǒng)的營銷規(guī)劃、低成本全方位的媒體營銷為景區(qū)導(dǎo)入大量的高質(zhì)量的自助游顧客，彰顯了平臺(tái)的魅力。（二）驢媽媽旅游網(wǎng)商業(yè)模式探析。1.價(jià)值主張與定位。驢媽媽旅游網(wǎng)作為以景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)入口的在線旅游網(wǎng)

8、站，致力于為自助游、購買門票獲取優(yōu)惠的旅行者提供服務(wù)。很多消費(fèi)者出行的時(shí)候需要準(zhǔn)備很長時(shí)間，而驢媽媽作為中國最大的自助游產(chǎn)品預(yù)訂及資訊服務(wù)平臺(tái)，恰好的幫助消費(fèi)者解決時(shí)間效率的問題，為其提供旅游產(chǎn)品咨詢，提供最佳的解決方案，讓消費(fèi)者獲取更多的旅游體驗(yàn)和價(jià)值。2.產(chǎn)品與服務(wù)。在線旅游市場(chǎng)尚處于起步階段之時(shí)，驢媽媽以景區(qū)門票作為入口，從細(xì)分市場(chǎng)切入。依托于上海景域集團(tuán)，其奇創(chuàng)旅游規(guī)劃咨詢機(jī)構(gòu)、上海景域旅游發(fā)展有限公司、上海景域旅游營銷服務(wù)有限公司、帳篷客度假酒店、上海景域旅游投資有限公司為驢媽媽旅游網(wǎng)保駕護(hù)航。以自助游號(hào)稱的驢媽媽其覆蓋7000多家景區(qū)，開展出境游、周邊游、度假酒店、度假游、親子游、

9、定制游與機(jī)票酒店業(yè)務(wù)，推出旅行攻略指導(dǎo)旅游者外出，旗下的金融服務(wù)為消費(fèi)者推出了白條、分期的業(yè)務(wù)，著實(shí)方便了出游者。3.盈利模式。驢媽媽旅游網(wǎng)自2008年創(chuàng)立以來，深耕細(xì)作，主要景區(qū)門票傭金、酒店代理業(yè)務(wù)收入、在線廣告收入、會(huì)員費(fèi)用及為旅游企業(yè)提供的精準(zhǔn)營銷傭金等。4.資源配置。驢媽媽致力于打造旅游產(chǎn)品供應(yīng)山和消費(fèi)者之間的零距離，已在北京、廣州、重慶、天津、南京、無錫、蘇州、杭州、寧波等64個(gè)城市設(shè)立分/子公司，覆蓋國內(nèi)重要旅游目的地和客源地，形成全國深度布局、線上線下O2O一站式服務(wù)。5.營銷。驢媽媽旅游網(wǎng)旗下設(shè)立營銷、規(guī)劃、帳篷客等項(xiàng)目，且依托于自有網(wǎng)站，攜程自由行等相關(guān)的媒體，建立起了一個(gè)針對(duì)性的旅游營銷媒體聯(lián)盟，全方位的精準(zhǔn)營銷為驢媽媽旅游網(wǎng)留住了大量的高質(zhì)量的顧客。 四、結(jié)論與展望 本文借助在線旅游服務(wù)商業(yè)模式五要素：價(jià)值主張與定位、產(chǎn)品與服務(wù)、盈利模式、資源配置和營銷對(duì)“驢媽媽”旅