農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)PPT完整全套教學(xué)課件

第一章農(nóng)村電商與農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)全套課件遂昌模式——服務(wù)驅(qū)動(dòng)型縣域電商發(fā)展模式遂昌縣隸屬浙江省麗水市，山地面積占全縣總面積的88.83%，耕地面積占全縣總面積的4.06%，水土或面積占全縣總面積的7.11%，素有“九山半水半分田”之稱，是典型的山地縣。遂昌縣的工業(yè)經(jīng)濟(jì)一般，但擁有豐富的特色農(nóng)林產(chǎn)品。2005年，遂昌縣有人開始在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)竹炭、烤薯、山茶油、菊米等特色農(nóng)產(chǎn)品，逐漸形成了一些知名網(wǎng)絡(luò)品牌；2010年，遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)成立，遂昌縣的電商也進(jìn)入了快速發(fā)展期；2012年，遂昌縣在阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“阿里巴巴”）第九屆全球網(wǎng)商大會(huì)中被評(píng)為“最佳網(wǎng)商城鎮(zhèn)獎(jiǎng)”；2013年，淘寶網(wǎng)遂昌館上線，“遂昌模式”初步形成。遂昌模式就是指以本地化電商綜合服務(wù)商為驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)縣域電商生態(tài)發(fā)展，促進(jìn)地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尤其是農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)電商化，“電商綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”相互作用，在政策環(huán)境的催化下，形成信息時(shí)代的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路。該模式是農(nóng)村電商的典型代表模式，它的出現(xiàn)標(biāo)志著農(nóng)村電商已取得了一定的發(fā)展。2020年，遂昌縣生產(chǎn)總值130.81億元，比上年增長(zhǎng)3.4％，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值12.18億元，增長(zhǎng)2.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值46.84億元，增長(zhǎng)0.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值71.78億元，增長(zhǎng)6.1%。如今，遂昌模式已成為了我國(guó)農(nóng)村電商的知名運(yùn)營(yíng)模式。引導(dǎo)案例農(nóng)村電商概述農(nóng)村電商的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商概述1.11.21.31.1.1農(nóng)村電商的含義電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“電商”）是指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的商務(wù)活動(dòng)。農(nóng)村電商是電商的一種新興商業(yè)模式，開始主要是指發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)的電商活動(dòng)。主要包括：農(nóng)產(chǎn)品上行是指將農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，通過互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去的過程。1．農(nóng)產(chǎn)品上行工業(yè)品下行是指通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，并通過物流送達(dá)農(nóng)村用戶手中的過程。2．工業(yè)品下行當(dāng)某農(nóng)村地區(qū)自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)商家數(shù)量達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上，且電商交易規(guī)模超過1000萬元，并擁有相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈、具有協(xié)同發(fā)展特征時(shí)，該地區(qū)就可以稱為淘寶村。3．淘寶村1.1.1農(nóng)村電商的含義廣義來說，縣域電商是指在縣域范圍內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，借助電子化方式，在法律許可范圍內(nèi)開展的商務(wù)活動(dòng)。狹義來說，縣域電商是指在電商發(fā)展過程中，主動(dòng)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和物流配送渠道下沉至縣域，并在縣域范圍內(nèi)開展的與特色農(nóng)產(chǎn)品、生活用品及服務(wù)等有關(guān)的電商活動(dòng)。4．縣域電商信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；?、精準(zhǔn)化，提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，對(duì)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，加快了由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。5．“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”1.1.2農(nóng)村電商的分類1．按產(chǎn)品流通方向分類輸出模式：輸出模式是指將產(chǎn)品從農(nóng)村向外部市場(chǎng)輸出的電商模式。這種模式是當(dāng)前主要的農(nóng)村電商模式，能夠解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，增加農(nóng)戶收入。本章引導(dǎo)案例中的遂昌模式就是典型的農(nóng)村電商輸出模式。輸入模式：輸入模式是指將產(chǎn)品、服務(wù)等向農(nóng)村輸入的電商模式。這種模式一般會(huì)在縣域設(shè)立縣級(jí)服務(wù)中心，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立服務(wù)站點(diǎn)，通過完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)點(diǎn)，向農(nóng)村輸入生活用品、服務(wù)項(xiàng)目等。1.1.2農(nóng)村電商的分類2．按電商縣域發(fā)展模式分類（1）沙集模式沙集模式則是指農(nóng)戶自發(fā)成為網(wǎng)商（運(yùn)用電商工具在互聯(lián)網(wǎng)上開展商業(yè)活動(dòng)的個(gè)人），使用電商交易平臺(tái)直接對(duì)接市場(chǎng)，并銷售產(chǎn)品的電商模式。（2）清河模式“清河模式”一詞來源于我國(guó)河北省清河縣。指“專業(yè)市場(chǎng)+互聯(lián)網(wǎng)”的農(nóng)村電商模式。（3）武功模式“武功模式”一詞來源于我國(guó)陜西省武功縣。武功模式可以概括為“集散地+電商”模式。（4）通榆模式直銷原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的電商模式。該模式適合電商基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)品品牌化程度低、小網(wǎng)商稀少的區(qū)域，具有統(tǒng)一品牌、基地支撐和政府背書特點(diǎn)。（5）成縣模式成縣模式的形成得益于“核桃書記”——成縣縣委書記李祥。該模式可概括為“爆品路線+政府營(yíng)銷”的電商模式。（6）遂昌模式遂昌模式就是以本地化電商綜合服務(wù)商作為驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)縣域電商生態(tài)發(fā)展，促進(jìn)地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尤其是農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)電商化，“電商綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”相互作用，在政策環(huán)境的催化下，形成信息時(shí)代的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路。1.1.2農(nóng)村電商的分類3．按服務(wù)對(duì)象分類對(duì)象分類農(nóng)資是指農(nóng)用物資，屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，一般是指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中用以改變和影響勞動(dòng)對(duì)象的物質(zhì)資料。（1）農(nóng)資電商指在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、管理等環(huán)節(jié)全面導(dǎo)入電商系統(tǒng)，利用信息技術(shù)發(fā)布與收集供求、價(jià)格等信息，并以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，從而快速安全地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易與貨幣支付的一種新型商業(yè)模式。（2）農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)村旅游電商是鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的產(chǎn)物。（3）農(nóng)村旅游電商是貨幣、信用等金融行業(yè)與“三農(nóng)”、互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物。（4）農(nóng)村金融電商1.1.3農(nóng)村電商的特征1．直接性依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)村電商可以使農(nóng)戶（生產(chǎn)者）、商家（銷售者）、用戶等各方能夠更順暢地溝通。例如，供求信息能通過農(nóng)村電商平臺(tái)更透明、準(zhǔn)確地反映，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通，大大提高交易效率，節(jié)約時(shí)間成本。又如，農(nóng)戶可以通過惠農(nóng)網(wǎng)發(fā)布生產(chǎn)原料的采購(gòu)信息和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)信息，而商家則可以通過惠農(nóng)網(wǎng)了解農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)市場(chǎng)行情，如圖1-2所示。圖1-2了解批發(fā)市場(chǎng)行情1.1.3農(nóng)村電商的特征2．雙元性在宏觀上，農(nóng)村電商已形成了許多頗具典型性的模式，如沙集模式、遂昌模式等，各模式具有不同的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出多元發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在微觀上，絕大多數(shù)從事農(nóng)村電商的商家的商業(yè)模式都較為單一，仍停留于“賣貨階段”，即均以有形商品交易為主要業(yè)務(wù)，在平臺(tái)打造、資源整合、技術(shù)創(chuàng)新以及資本運(yùn)作等高端業(yè)務(wù)方面缺乏突出表現(xiàn)。1.1.3農(nóng)村電商的特征3．集群效應(yīng)農(nóng)村電商具有明顯的集群效應(yīng)，往往個(gè)別農(nóng)戶獲得成功后，會(huì)被不斷地模仿，使同一地區(qū)不斷地涌現(xiàn)出新的網(wǎng)商。而當(dāng)這種密集的、同質(zhì)性高的商務(wù)活動(dòng)集中后，一方面會(huì)引發(fā)一定的競(jìng)爭(zhēng)，但另一方面也很容易形成共同的聯(lián)盟和完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。這方面的典型案例是前面介紹的沙集模式。農(nóng)村電商概述農(nóng)村電商的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商概述1.11.21.31.2.1農(nóng)村電商的發(fā)展背景2015年中央一號(hào)文件明確提出：“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范?！贝送?，國(guó)家還發(fā)布了許多關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)指導(dǎo)意見，如《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于完善支持政策促進(jìn)農(nóng)戶持續(xù)增收的若干意見》《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”脫貧攻堅(jiān)規(guī)劃的通知》《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)工作方案》《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的意見》等，在政策上鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村電商，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，培育新型農(nóng)戶和建設(shè)新農(nóng)村。并且近年來，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率日益提升，農(nóng)村居民大量“觸網(wǎng)”（即接觸網(wǎng)絡(luò)）。截至2020年底，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已達(dá)到3.09億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的31.3%，這進(jìn)一步加速了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展。1.2.2農(nóng)村電商的發(fā)展機(jī)遇1．行業(yè)機(jī)遇電商行業(yè)發(fā)展至今，流量紅利已逐漸消失，電商運(yùn)營(yíng)需要花費(fèi)越來越多的流量成本，這使得越來越多的商家將目光轉(zhuǎn)移到了下沉市場(chǎng)。所謂下沉市場(chǎng)，是指我國(guó)三線及以下的城市和地區(qū)，包括三線、四線、五線城市以及非線級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)。由于互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和下沉，下沉市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率得到了顯著提升，這使得商家能夠更好地為下沉市場(chǎng)的用戶提供商品或服務(wù)。同時(shí)，流量資費(fèi)下降、硬件終端升級(jí)、移動(dòng)支付手段普及和傳播媒介的多元化，使得下沉市場(chǎng)中有越來越多的用戶觸網(wǎng)，這大大促進(jìn)了下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)升級(jí)，由此可見，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)具有巨大的消費(fèi)潛力，已成為電商未來發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。1.2.2農(nóng)村電商的發(fā)展機(jī)遇2．政策機(jī)遇近年來，國(guó)家頒布了一系列相關(guān)政策:2020年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財(cái)政部、商務(wù)部、國(guó)務(wù)院扶貧辦等相關(guān)部門發(fā)布《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》《關(guān)于做好2020年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展等項(xiàng)目實(shí)施工作的通知》《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)工作方案》《關(guān)于做好2020年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》等。2021年中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，該文件指出，要堅(jiān)持把解決“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，并對(duì)當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的短板——快遞物流做了進(jìn)一步指示。1.2.2農(nóng)村電商的發(fā)展機(jī)遇3．技術(shù)機(jī)遇隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)不斷發(fā)展并滲透到各行各業(yè)，與農(nóng)村電商緊密結(jié)合，為農(nóng)村電商的發(fā)展開拓了更大的空間。例如，5G網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的覆蓋就為農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)、直播賣貨等提供了諸多便利。5G網(wǎng)絡(luò)具有高速率、低時(shí)延等特點(diǎn)，大大地提升了電商直播的質(zhì)量，不僅使線上全景實(shí)時(shí)傳播成為可能，還支持8K高清畫質(zhì)呈現(xiàn)，使觀看直播的用戶可以清晰地感受農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用則推動(dòng)了智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展，通過大量的傳感器收集農(nóng)業(yè)種植數(shù)據(jù)（如土壤、環(huán)境、病蟲害等方面數(shù)據(jù)），不僅能提高農(nóng)業(yè)管理效率和農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，還能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源，解決了農(nóng)村電商交易中用戶不能接觸實(shí)物的問題，助力農(nóng)村電商銷售。1.2.3農(nóng)村電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1．供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)2．物流挑戰(zhàn)3．營(yíng)銷挑戰(zhàn)4．人才挑戰(zhàn)1.2.4農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易規(guī)模逐漸擴(kuò)大。隨著跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善、生態(tài)體系的日益健全，以及“一帶一路”的發(fā)展，我國(guó)更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品將“走出去”，因此農(nóng)產(chǎn)品跨境電商出口將有很大的發(fā)展?jié)摿Α?．走向國(guó)際舞臺(tái)第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)著農(nóng)村電商不斷衍生出新的模式。第二，直播電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等的興起，降低了農(nóng)村電商的門檻，使得普通農(nóng)戶有機(jī)會(huì)成為農(nóng)村電商的參與主體（包括農(nóng)產(chǎn)品電商商家、農(nóng)村旅游服務(wù)提供商等）。第三，農(nóng)場(chǎng)直供模式、用戶定制模式興起。這類模式依托商家自有的生產(chǎn)基地，旨在為用戶提供高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。第四，農(nóng)村電商的發(fā)展?jié)摿ξ嗽絹碓蕉嗫缧袠I(yè)的人才加入，帶來了其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，催生了產(chǎn)品和服務(wù)的新形態(tài)。2．形態(tài)多樣化伴隨著新的通信技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中的全面應(yīng)用，越來越多的電商商家開始在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端布局，這將有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)產(chǎn)品商品化與品牌化、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)范化，重塑相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。3．體系逐步完善農(nóng)村電商概述農(nóng)村電商的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商概述1.11.21.31.3.1農(nóng)產(chǎn)品電商的作用加速農(nóng)業(yè)信息的流通：在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)特有的家庭式小規(guī)模生產(chǎn)下，農(nóng)戶一般都是靠經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)，但這樣的生產(chǎn)方式已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)信息的交流。拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道：我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期面臨銷售渠道窄、費(fèi)用成本高、中間環(huán)節(jié)多等問題，而農(nóng)產(chǎn)品電商可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的組織化、規(guī)?；?，并為供求雙方提供直接交易的機(jī)會(huì)，這不僅減少了中間環(huán)節(jié)，還能降低交易成本，使農(nóng)產(chǎn)品獲得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式：傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展十分滯后，在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于工業(yè)產(chǎn)品，而電商模式憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，可以高效地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)等。1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)類型1．B2C模式平臺(tái)型B2C模式：平臺(tái)型B2C模式即農(nóng)產(chǎn)品商家入駐綜合電商平臺(tái)，如京東商城、天貓等，作為第三方賣家將農(nóng)產(chǎn)品銷售給用戶，并自行負(fù)責(zé)物流配送。這種模式的優(yōu)勢(shì)是農(nóng)產(chǎn)品商家所入駐的電商平臺(tái)的知名度較高，擁有規(guī)模較大的消費(fèi)群體和完善的支付系統(tǒng)；劣勢(shì)是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量獲取成本高。

垂直型B2C模式：垂直型B2C模式即專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)直接從優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商處采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，然后以自營(yíng)的方式將農(nóng)產(chǎn)品銷售給用戶。這種模式的典型代表有中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來生活網(wǎng)等。1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)類型2．F2C模式F2C模式是農(nóng)場(chǎng)直供模式，即商家在某地區(qū)承包農(nóng)場(chǎng)，發(fā)展種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，然后通過自建B2C網(wǎng)站的方式將生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售給用戶，典型代表是沱沱工社。F2C模式的優(yōu)勢(shì)是可以快速贏得用戶信任，缺點(diǎn)是受制于場(chǎng)地有限和非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，無法滿足用戶更加豐富的需求，市場(chǎng)空間有限。1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)類型3．C2C模式C2C模式是生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)體農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給用戶的模式。在該模式下，個(gè)體農(nóng)戶主要借助微信、淘寶網(wǎng)等平臺(tái)開展網(wǎng)上銷售，通過自己的貨車或第三方物流配送農(nóng)產(chǎn)品。這種模式適合居住在城鄉(xiāng)接合部、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量較小的個(gè)體農(nóng)戶，銷售的農(nóng)產(chǎn)品主要是自家生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品，如水果、雞蛋等。但由于銷量小，個(gè)體農(nóng)戶的運(yùn)營(yíng)能力有限，以及缺乏相應(yīng)的監(jiān)管等，此種模式的市場(chǎng)發(fā)展空間較小，物流配送成本相對(duì)較高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)較高。1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)類型4．O2O模式O2O模式是線上線下相融合的模式，即用戶線上買單、線下體驗(yàn)的模式，典型代表是許鮮網(wǎng)。在該模式下，線下實(shí)體店負(fù)責(zé)提供農(nóng)產(chǎn)品展示、體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)等，線上電商平臺(tái)負(fù)責(zé)導(dǎo)入流量、銷售農(nóng)產(chǎn)品以及管理會(huì)員，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品商家還可以通過微信群、微博、微信小程序等渠道進(jìn)行營(yíng)銷。該模式的優(yōu)勢(shì)在于物流成本較低，互動(dòng)性較強(qiáng)，能夠有效地挖掘線下資源，導(dǎo)入線上流量，并且能夠通過線下服務(wù)培養(yǎng)用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家的信任；劣勢(shì)在于線下實(shí)體店的輻射能力有限。1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)類型5．社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以小區(qū)為基本單位，以社群、微信小程序等線上平臺(tái)為載體，整合社群以及供應(yīng)商資源，集中化采購(gòu)小區(qū)業(yè)主所需農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是當(dāng)前十分熱門的農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式，尤其適合蔬菜、水果等高頻、剛需的日常生活消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品，其典型代表有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用“團(tuán)長(zhǎng)（一般為社區(qū)實(shí)體店主）+線上預(yù)訂+次日送站+站點(diǎn)（一般為社區(qū)實(shí)體店）自提”的模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：第一：社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用集中配送、集中履約的方式，將一個(gè)小區(qū)當(dāng)天所有的訂單一次性配送到小區(qū)站點(diǎn)，由小區(qū)用戶自提，大大降低了物流成本；第二：社區(qū)團(tuán)購(gòu)充分利用社區(qū)中原有的門店資源（如水果店、快遞超市、雜貨店等），將原來的門店店主發(fā)展為團(tuán)長(zhǎng)，因而不用承擔(dān)門店、配送站、前置倉(cāng)的租金；第三：社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取的是預(yù)售模式，用戶下單后再向供應(yīng)商采購(gòu)相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，不用囤貨、備貨，所以不必承擔(dān)損耗、管理等方面的成本。1.3.2農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)類型6．C2B模式C2B模式的本質(zhì)是用戶定制模式。在該模式下，農(nóng)戶首先要發(fā)展大規(guī)模的種植業(yè)或養(yǎng)殖業(yè)，具備一定的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力，然后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布推廣信息并招募會(huì)員，通過會(huì)員系統(tǒng)收集會(huì)員的農(nóng)產(chǎn)品需求并組織生產(chǎn)，待農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出后以家庭宅配的方式將農(nóng)產(chǎn)品配送給會(huì)員。優(yōu)勢(shì)：是可以定制化生產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)小。劣勢(shì)：是市場(chǎng)發(fā)展前景受農(nóng)戶生產(chǎn)能力影響較大，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。該模式的典型代表是多利農(nóng)莊，圖1-3所示即為多利農(nóng)莊的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。1.3.3農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展1．?dāng)?shù)字化數(shù)字化物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、生產(chǎn)過程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，有效促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)和流通的全過程被攝像頭、傳感器準(zhǔn)確記錄，并納入開放信息平臺(tái)，再結(jié)合種植主體及經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)證機(jī)制，全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源管理，使產(chǎn)銷兩端通過線上對(duì)接，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品。（1）數(shù)字化生產(chǎn)近年來，阿里巴巴等電商企業(yè)大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化物流的發(fā)展。阿里巴巴在農(nóng)業(yè)“最先一公里”領(lǐng)域持續(xù)投入大量資金，建成了超過1000個(gè)菜鳥鄉(xiāng)村物流縣域共配中心。（2）數(shù)字化物流農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化是指農(nóng)產(chǎn)品信息可量化。例如，奉節(jié)臍橙的信息就可以量化為：?jiǎn)喂?85g～250g，可食部分占72%，至少可以榨出單果重量的50%的果汁。（3）數(shù)字化銷售1.3.3農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展2．新零售所謂新零售，是指企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，升級(jí)改造產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與銷售過程，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并深度融合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流。簡(jiǎn)單來說，新零售可以總結(jié)為線上+線下+物流，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，全面打通會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)壁壘。從本質(zhì)上來說，新零售是以用戶體驗(yàn)為中心，進(jìn)行人、貨、場(chǎng)3要素的重構(gòu)。（1）人這里的“人”指的是用戶。（2）貨這里的“貨”指農(nóng)產(chǎn)品商家生產(chǎn)或銷售的農(nóng)產(chǎn)品。（3）場(chǎng)這里的“場(chǎng)”指消費(fèi)場(chǎng)景。本章實(shí)訓(xùn)—分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展1．實(shí)訓(xùn)要求①判定義烏農(nóng)村電商所屬類別。②分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展機(jī)遇。③分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢(shì)。本章實(shí)訓(xùn)—分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展2．實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備在分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展前，需要先收集義烏農(nóng)村電商的相關(guān)資料，在收集相關(guān)資料時(shí)需要確定收集資料的途徑，以及辨別資料的真實(shí)性和可用性。確定收集資料的途徑：在搜索相關(guān)資料時(shí)，可以借助的途徑包括搜索引擎、政府網(wǎng)站、專業(yè)的農(nóng)村電商資訊網(wǎng)站等。辨別資料的真實(shí)性和可用性：一般來說，政府網(wǎng)站和專業(yè)農(nóng)村電商資訊網(wǎng)站的資料真實(shí)性較高，而搜索引擎的資料真實(shí)性需要結(jié)合內(nèi)容發(fā)布者、其他資料來源進(jìn)行核實(shí)。此外，還需結(jié)合實(shí)際情況，確定收集到的資料是否可用。本章實(shí)訓(xùn)—分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展3．實(shí)訓(xùn)步驟①搜索義烏農(nóng)村電商相關(guān)資料。②分析義烏農(nóng)村電商所屬類別。③分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展機(jī)遇。④分析義烏農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢(shì)。本章小結(jié)Thanks農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)第二章農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備工作農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)鴉嶺紅薯的翻身之路——嶺上硒薯河南省伊川縣鴉嶺鎮(zhèn)位于丘陵山地，有著數(shù)百年的種植紅薯的歷史。該地居民種植紅薯的經(jīng)驗(yàn)十分豐富，且技術(shù)過硬。早年間，鴉嶺紅薯多作為當(dāng)?shù)鼐用窦Z食，維持溫飽，但每當(dāng)紅薯大豐收時(shí)，多余的紅薯就只能扔掉。近年來，經(jīng)河南省地質(zhì)礦產(chǎn)勘查開發(fā)局調(diào)查，發(fā)現(xiàn)鴉嶺鎮(zhèn)土壤富含硒，且當(dāng)?shù)厝照諘r(shí)間長(zhǎng)、晝夜溫差大，這一系列原因使得鴉嶺紅薯軟糯香甜、入口即化，其蛋白質(zhì)、淀粉、果膠、纖維素、氨基酸、維生素等也高于其他地區(qū)產(chǎn)出的紅薯。于是，鴉嶺鎮(zhèn)在縣委、縣政府的領(lǐng)導(dǎo)下，開始大力發(fā)展紅薯產(chǎn)業(yè)，助力脫貧攻堅(jiān)，并為鴉嶺紅薯打造了“嶺上硒薯”這個(gè)品牌。2017年，當(dāng)?shù)卣c洛陽市紅薯產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、河南科技大學(xué)合作，針對(duì)當(dāng)?shù)丶t薯出現(xiàn)的問題，提出了一系列的解決辦法，并針對(duì)紅薯的栽植、管理提供了專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)。鴉嶺鎮(zhèn)不僅和企業(yè)簽訂了長(zhǎng)期購(gòu)銷合同，還借助電商平臺(tái)，將鴉嶺紅薯售賣到了全國(guó)各地引導(dǎo)案例了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研定位農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)2.12.22.3選擇農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道2.42.1.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)概念1．農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品是指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、牧業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、動(dòng)物的初級(jí)產(chǎn)品及初級(jí)加工產(chǎn)品。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品：初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的各種動(dòng)物、植物及其產(chǎn)物，且并未經(jīng)過加工，如毛茶（從茶樹上采摘下來的鮮葉和嫩芽）、芭蕉、花生、黃豆等。初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品：初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品是指必須要經(jīng)過一定加工環(huán)節(jié)才能食用、使用或貯存的加工品，如大米、醬油、冰凍雞腿等。2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)概念按照習(xí)慣，農(nóng)產(chǎn)品還可以分為糧油、果蔬及花卉、林產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品和其他農(nóng)副產(chǎn)品等6個(gè)類別。（1）農(nóng)產(chǎn)品分類我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品有無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品5種標(biāo)識(shí)，擁有這些標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣時(shí)更易獲得用戶的青睞。（2）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)圖2-1無公害農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志圖2-2綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志圖2-3有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)概念2．農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)從狹義上看：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)指農(nóng)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所；從廣義上看：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)指農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和，包括狹義的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，以及農(nóng)產(chǎn)品交換過程中的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系、流通渠道、流通環(huán)節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品供給和需求的宏觀調(diào)控等。2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)概念（1）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征受自然風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)雙重約束。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易中的農(nóng)產(chǎn)品具有生活資料和生產(chǎn)資料雙重性質(zhì)供給具有季節(jié)性和周期性。呈現(xiàn)“分散-集中-分散”的流通趨勢(shì)需保持供求平衡的基本穩(wěn)定性。2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)概念（2）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)類型按交易規(guī)模和類型分類分為農(nóng)產(chǎn)品綜合交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)和城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)。按農(nóng)產(chǎn)品種類分類分為種植產(chǎn)品市場(chǎng)、林產(chǎn)品市場(chǎng)、畜產(chǎn)品市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)。按地域分類分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)分為現(xiàn)貨交易市場(chǎng)和期貨交易市場(chǎng)。按農(nóng)產(chǎn)品交易方式分類2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)概念3．農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中有許多不可控制的因素，并且投入產(chǎn)出比較小，投資回收期長(zhǎng)，且回報(bào)率低。農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性低，價(jià)格變化對(duì)供給力和需求量的影響較小。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人和群體，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和交易的一系列活動(dòng)。由于農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比存在不同，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷也有著獨(dú)特的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。2.1.2“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷”的發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之前，農(nóng)產(chǎn)品受制于生長(zhǎng)環(huán)境、生長(zhǎng)地區(qū)等因素的影響，呈現(xiàn)出分散化、無規(guī)模等特點(diǎn)，其產(chǎn)量和質(zhì)量也因此具有較強(qiáng)的不確定性。隨著我國(guó)城市化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)逐漸由分散化模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型、產(chǎn)業(yè)化模式，并且，由于農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的了解與認(rèn)識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式逐漸由傳統(tǒng)線下方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銷售模式。特別是2015年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)，在營(yíng)銷模式上發(fā)生了巨大的改變。在營(yíng)銷模式上，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷由傳統(tǒng)的線下模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下整合模式，多渠道、全方位的營(yíng)銷渠道為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了更廣闊的空間，改變了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的問題。該模式應(yīng)用了農(nóng)場(chǎng)溯源、基于位置的服務(wù)（LocationBasedServices，LBS）自動(dòng)定位等技術(shù)，融合了直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，讓用戶通過手機(jī)就能直接與源頭農(nóng)場(chǎng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)查看與農(nóng)產(chǎn)品的自由選購(gòu)和定制，從而真正實(shí)現(xiàn)從農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)到餐桌消費(fèi)的全程透明化。了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研定位農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)2.12.22.3選擇農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道2.42.2.1了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境1．宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生比較間接影響的各種因素的總稱，主要包括:（1）政治法律環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）社會(huì)文化環(huán)境（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（5）人口環(huán)境2.2.1了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境2．微觀環(huán)境微觀環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素，是與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷聯(lián)系比較密切的各種因素的總稱，包括：（1）企業(yè)（2）供應(yīng)商（3）營(yíng)銷中介（4）用戶（5）競(jìng)爭(zhēng)者2.2.2分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)需求的手段較多，既可以線下實(shí)地探訪，也可以通過線上工具進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)研。以線上為例，目前微信指數(shù)、百度指數(shù)、百度統(tǒng)計(jì)流量研究院、友盟+全域羅盤、易觀千帆指數(shù)、競(jìng)品分析工具、SimilarWeb等都能查看行業(yè)數(shù)據(jù)，農(nóng)產(chǎn)品商家可根據(jù)需要自行選擇。下面以百度指數(shù)為例進(jìn)行介紹。農(nóng)產(chǎn)品商家登錄百度指數(shù)首頁(yè)，在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，如“獼猴桃”（見圖2-4），按【Enter】鍵即可進(jìn)入百度指數(shù)頁(yè)面查看相關(guān)數(shù)據(jù)。圖2-4在百度指數(shù)中搜索“獼猴桃”2.2.2分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求1．趨勢(shì)研究搜索指數(shù)：默認(rèn)顯示輸入的關(guān)鍵詞最近30天在全國(guó)范圍互聯(lián)網(wǎng)端和移動(dòng)端的搜索指數(shù)趨勢(shì)圖，以及各種日均值和同比環(huán)比變化數(shù)值。圖2-5所示即為“獼猴桃”近30天的搜索指數(shù)趨勢(shì)和相關(guān)數(shù)據(jù)。圖2-6所示為“獼猴桃”和“奇異果”兩個(gè)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)的對(duì)比數(shù)據(jù)。圖2-5“獼猴桃”搜索指數(shù)趨勢(shì)數(shù)據(jù)圖2-6“獼猴桃”和“奇異果”的搜索指數(shù)對(duì)比數(shù)據(jù)2.2.2分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求資訊關(guān)注：默認(rèn)顯示搜索關(guān)鍵詞最近30天，全國(guó)范圍的資訊指數(shù)趨勢(shì)圖，以及日均值和同比環(huán)比變化數(shù)值。資訊指數(shù)反映的是新聞資訊在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)特定關(guān)鍵詞的關(guān)注及報(bào)道程度的持續(xù)變化。圖2-7所示為“獼猴桃”近30天的資訊指數(shù)趨勢(shì)圖及相關(guān)數(shù)據(jù)。圖2-7“獼猴桃”近30天的資訊指數(shù)趨勢(shì)圖及相關(guān)數(shù)據(jù)2.2.2分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求2．需求圖譜需求圖譜能夠顯示用戶對(duì)于搜索關(guān)鍵詞的關(guān)注內(nèi)容和關(guān)注點(diǎn)，如圖2-8所示。從圖中可知，用戶對(duì)獼猴桃的吃法、功效、種植較為關(guān)注，說明獼猴桃有一定的市場(chǎng)空間，農(nóng)戶有種植獼猴桃的需求，用戶有吃的需求。在需求圖譜的下方還顯示了與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的詞語的熱度排行，包括搜索熱度排行、搜索變化率排行，如圖2-9所示。2.2.2分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求3．人群畫像人群畫像包括地域分布、人群屬性和興趣分布3個(gè)板塊。地域分布主要顯示全國(guó)各省份、區(qū)域和城市的關(guān)鍵詞熱度排名情況（見圖2-10）；人群屬性顯示關(guān)鍵詞在各年齡段和不同性別人群的搜索分布情況（見圖2-11）；興趣分布顯示關(guān)注該關(guān)鍵詞人群的興趣分布情況（見圖2-12）。圖2-10“獼猴桃”近30天的地域分布2.2.2分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求圖2-11“獼猴桃”近30天的人群屬性圖2-12“獼猴桃”近30天的興趣分布2.2.3用戶調(diào)研與分析1．調(diào)研問卷的組成問卷標(biāo)題：?jiǎn)柧順?biāo)題用于明確調(diào)研的主題，幫助用戶了解這份問卷的大致內(nèi)容。問卷開頭：?jiǎn)柧黹_頭一般包括問卷編號(hào)、封面信、填寫說明等內(nèi)容。甄別部分：甄別部分用于甄別合適的用戶，也是以問題的形式出現(xiàn)。主體內(nèi)容：?jiǎn)柧淼闹黧w內(nèi)容是農(nóng)產(chǎn)品商家所需的基本內(nèi)容，是問卷最重要的組成部分，這部分的質(zhì)量直接影響調(diào)研的價(jià)值。主體內(nèi)容需要涉及被調(diào)查用戶各方面的行為和喜好。背景部分：背景部分用于確定用戶的情況，包括性別、年齡、家庭人員、受教育程度等，便于對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組。作業(yè)記載：?jiǎn)柧碜詈筮€需記錄此次調(diào)查的相關(guān)信息，包括訪問日期、時(shí)間等。編碼：編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼，常見于一些大規(guī)模的問卷調(diào)查，可簡(jiǎn)化調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)和匯總工作。2.2.3用戶調(diào)研與分析2．設(shè)計(jì)調(diào)研問卷的注意事項(xiàng)恰當(dāng)?shù)拇朕o合適的問答形式合理的順序美觀的版面做好測(cè)試和修訂12345問卷的措辭影響著用戶理解問題，在選擇措辭時(shí)，應(yīng)避免模糊、籠統(tǒng)和容易引起歧義的詞匯，選擇意義明確的措辭。常見的封閉式問答有單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、是非題、混合式選擇題、排序式選擇題和區(qū)間式選擇題等。設(shè)計(jì)封閉式問答時(shí)，需盡量考慮問題的所有可能，且保證答案間互不包容。按照問題難易程度，由易到難；或按用戶的思考習(xí)慣和思維邏輯排序先安排總體性問題：后安排特定性問題；先安排封閉式問題，后安排開放式問題。問卷的版面需要方便用戶閱讀和填寫，并符合審美標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣。在設(shè)計(jì)時(shí)，還需注意版面應(yīng)相對(duì)寬松；問題與答案應(yīng)顯示在同一頁(yè)面中；問卷應(yīng)易于閱讀和答復(fù)，即字體大小與顏色應(yīng)適宜等。在正式發(fā)放問卷開展調(diào)研前，需要測(cè)試問卷，修訂問卷存在的問題。農(nóng)產(chǎn)品商家可以請(qǐng)專業(yè)人士測(cè)試問卷，也可以請(qǐng)潛在的用戶試填。問卷修訂后，還需再次進(jìn)行測(cè)試，以保證問卷的可行性。2.2.3用戶調(diào)研與分析3．調(diào)研問卷示例了解設(shè)計(jì)調(diào)研問卷的方法后，農(nóng)產(chǎn)品商家即可選擇一個(gè)調(diào)研問卷網(wǎng)站進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)。目前，調(diào)研問卷網(wǎng)站較多，農(nóng)產(chǎn)品商家可直接通過搜索引擎搜索在線調(diào)查問卷網(wǎng)站，注冊(cè)網(wǎng)站賬戶并登錄賬戶使用。圖2-13所示為某企業(yè)針對(duì)大米設(shè)計(jì)的調(diào)研問卷。圖2-13某企業(yè)設(shè)計(jì)的大米調(diào)研問卷了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研定位農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)2.12.22.3選擇農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道2.42.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分1．農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的作用對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品商家而言，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不僅有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，從而制訂更有效、更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略；還有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足用戶的多樣化需求。2.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分2．農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的步驟分析農(nóng)產(chǎn)品，確定營(yíng)銷目標(biāo)：農(nóng)產(chǎn)品商家必須了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、特色及功能等，這是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，也是第一步。分析用戶需求：結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，盡可能詳細(xì)地列出用戶的各種需求。細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)：按用戶的需求，劃分用戶類型，并分析用戶的具體需求，然后再根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分用戶，形成細(xì)分市場(chǎng)。2.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分3．農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的方法地理細(xì)分是指按照用戶所處的地理位置、自然環(huán)境等細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，如根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、氣候、人口密度、城市規(guī)模等差異細(xì)分的子市場(chǎng)。地理細(xì)分：人口細(xì)分是指按照人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等為基礎(chǔ)細(xì)分的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。人口細(xì)分：心理細(xì)分是指按照用戶的心理因素，細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。心理細(xì)分：行為細(xì)分是指根據(jù)用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況即反應(yīng)等細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。行為細(xì)分：2.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分4．農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的注意事項(xiàng)切忌模仿他人：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的模仿性很強(qiáng)，當(dāng)某一農(nóng)產(chǎn)品商家在某一細(xì)分市場(chǎng)獲得成功后，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)跟著進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的增多，該細(xì)分市場(chǎng)的飽和度會(huì)增高，導(dǎo)致供大于求，因此，在細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，而不是直接模仿他人。切忌盲目聽信他人：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品商家獲取信息的方式更加多樣，這很容易迷惑農(nóng)產(chǎn)品商家，使其聽信接收到的信息，而不去分析，從而進(jìn)行錯(cuò)誤的市場(chǎng)細(xì)分。切忌不懂變通：用戶的偏好時(shí)刻都在改變，因此，農(nóng)產(chǎn)品商家也需要不斷變通，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)分析農(nóng)產(chǎn)品的生命周期，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果。2.3.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇1．農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（1）市場(chǎng)潛力（2）供應(yīng)能力（3）競(jìng)爭(zhēng)情況（4）市場(chǎng)需求（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況市場(chǎng)潛力是指被選定的目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求量和潛在需求水平能符合農(nóng)業(yè)獲利的目標(biāo)，這決定了農(nóng)產(chǎn)品商家以后的發(fā)展規(guī)模。供應(yīng)能力是指用戶需要時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品商家可提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力。農(nóng)業(yè)資源的供應(yīng)能力會(huì)限制農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。競(jìng)爭(zhēng)情況是指目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，農(nóng)產(chǎn)品商家在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，需要確定自己在該市場(chǎng)中是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)需求是指在既定的市場(chǎng)環(huán)境中，一類用戶購(gòu)買某種農(nóng)產(chǎn)品的總額。在同一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的方式也是不同的，不同農(nóng)產(chǎn)品商家之間，可能存在品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式等方面的競(jìng)爭(zhēng)。2.3.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇2．農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略針鋒相對(duì)戰(zhàn)略：針鋒相對(duì)戰(zhàn)略是指農(nóng)產(chǎn)品商家跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的腳步，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略需要農(nóng)產(chǎn)品商家擁有資源、成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)。填空補(bǔ)缺戰(zhàn)略：填空補(bǔ)缺戰(zhàn)略是指農(nóng)產(chǎn)品商家尋找新的、未被涉足或占領(lǐng)的、用戶重視的細(xì)分市場(chǎng)。另辟蹊徑戰(zhàn)略：另辟蹊徑戰(zhàn)略是指農(nóng)產(chǎn)品商家在意識(shí)到無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡時(shí)，根據(jù)自己的條件選擇相對(duì)優(yōu)勢(shì)的方向競(jìng)爭(zhēng)。2.3.3農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位（1）根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位（2）根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品用途定位（3）根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性定位（4）根據(jù)用戶習(xí)慣定位1．農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法2.3.3農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位2．明確農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化是指農(nóng)產(chǎn)品商家為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別，而設(shè)計(jì)的一系列有意義的差異行為。差異化一般可從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員和形象5個(gè)方面體現(xiàn)。（1）尋求差異化雖然農(nóng)產(chǎn)品可以通過差異化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開，但并不是所有的差異化都有助于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。因此，農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)從差異化入手，為農(nóng)產(chǎn)品塑造一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，吸引用戶購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。（2）找到獨(dú)特賣點(diǎn)了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研定位農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)2.12.22.3選擇農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道2.42.4.1農(nóng)產(chǎn)品線下營(yíng)銷渠道1．直接營(yíng)銷渠道常見的農(nóng)產(chǎn)品直接營(yíng)銷渠農(nóng)產(chǎn)品零售直銷是指直接在田間、地頭、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜店等將農(nóng)產(chǎn)品銷售給用戶，或直接將農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)到用戶（飯店、家庭、酒店等）手中的直銷方式。（1）農(nóng)產(chǎn)品零售直銷農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終用戶與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間在生產(chǎn)之前，直接簽訂農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷合同的直銷方式。農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷的實(shí)施分為尋找訂單、簽訂訂單和履行訂單3個(gè)步驟。（2）農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷觀光采摘直銷是指農(nóng)產(chǎn)品商家在用戶觀光、采摘、垂釣等一系列活動(dòng)中，直接推銷農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的直銷形式。（3）農(nóng)產(chǎn)品觀光采摘直銷2.4.1農(nóng)產(chǎn)品線下營(yíng)銷渠道2．間接營(yíng)銷渠道農(nóng)產(chǎn)品間接營(yíng)銷是指農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品商家通過中間商，將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售給用戶，有一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道之分。一級(jí)渠道：指通過批發(fā)商、代理商、經(jīng)紀(jì)人銷售給用戶的間接營(yíng)銷，如圖2-14所示；二級(jí)渠道：指由批發(fā)商、代理商、經(jīng)紀(jì)人銷售給零售商或下級(jí)批發(fā)商，再銷售給用戶的間接營(yíng)銷，如圖2-15所示；三級(jí)渠道：指由批發(fā)商、代理商、經(jīng)紀(jì)人銷售給下級(jí)批發(fā)商，再銷售給零售商，最后銷售給用戶的間接營(yíng)銷，如圖2-16所示。圖2-14一級(jí)渠道圖2-15二級(jí)渠道圖2-16三級(jí)渠道2.4.1農(nóng)產(chǎn)品線下營(yíng)銷渠道2．間接營(yíng)銷渠道常見的農(nóng)產(chǎn)品間接營(yíng)銷渠道有農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和農(nóng)超對(duì)接兩種。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人是指從事農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售以及銷售代理、信息傳遞、服務(wù)等中介活動(dòng)，獲取傭金或利潤(rùn)的個(gè)人或組織。（1）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人農(nóng)超對(duì)接是指負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品商家和超市直接簽訂意向協(xié)議書，直接向超市提供農(nóng)產(chǎn)品的一種新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。（2）農(nóng)超對(duì)接2.4.1農(nóng)產(chǎn)品線下營(yíng)銷渠道農(nóng)超對(duì)接的主要模式有以下5種。超市+農(nóng)業(yè)合作社+農(nóng)戶：這種模式由超市直接與符合自身采購(gòu)需求的農(nóng)業(yè)合作社合作，簽訂采購(gòu)協(xié)議，然后由農(nóng)業(yè)合作社組織旗下社員生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。超市+農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)戶：這種模式中，超市會(huì)通過作為中介的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)龍頭企業(yè)作為中介向農(nóng)戶采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。超市+供銷社+合作社+農(nóng)戶：這種模式中，超市通過當(dāng)?shù)氐墓╀N社與合作社和農(nóng)戶對(duì)接。超市+合作農(nóng)場(chǎng)：這種模式中，超市會(huì)與農(nóng)業(yè)企業(yè)合作自建農(nóng)場(chǎng)，且由農(nóng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)直接投資設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。超市+大農(nóng)戶+小農(nóng)戶：這種模式中，超市直接與大農(nóng)戶（即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶）合作，大農(nóng)戶則負(fù)責(zé)集中儲(chǔ)運(yùn)小農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，協(xié)調(diào)小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品種類，并提供上門技術(shù)指導(dǎo)。2.4.2農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷渠道1．電商網(wǎng)站常見電商網(wǎng)站淘寶網(wǎng)是我國(guó)知名電商平臺(tái)，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月創(chuàng)立。要在淘寶網(wǎng)上營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品，首先需要開設(shè)淘寶網(wǎng)店鋪，即在淘寶網(wǎng)上申請(qǐng)開通自己的店鋪。然后將農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息上傳到淘寶網(wǎng)店鋪中，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。（1）淘寶網(wǎng)京東商城也是國(guó)內(nèi)主要的電商網(wǎng)站，其與淘寶網(wǎng)的區(qū)別在于：淘寶網(wǎng)上可以有個(gè)人商家、企業(yè)商家，但京東商城只有企業(yè)商家。（2）京東商城拼多多是以水果生鮮拼單的形式進(jìn)入電商行業(yè)的，因此，即便現(xiàn)在拼多多已經(jīng)發(fā)展壯大了，也仍舊十分重視農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，注重讓全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品走向城市。（3）拼多多2.4.2農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷渠道2．短視頻平臺(tái)短視頻是近年在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和碎片化時(shí)間內(nèi)觀看的、高頻推送的時(shí)長(zhǎng)控制在幾秒到幾分鐘不等的視頻。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)也成為了農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷渠道之一。利用短視頻平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品商家能夠直觀地將農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、采摘過程、打包過程等展示給用戶，打消用戶的顧慮，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量。農(nóng)產(chǎn)品商家也可以通過運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)賬號(hào)，與用戶互動(dòng)，拉近與用戶之間的距離，獲取用戶的意見和建議，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝過程，甚至根據(jù)用戶意見，拍攝農(nóng)產(chǎn)品短視頻。2.4.2農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷渠道3．直播平臺(tái)直播是一種對(duì)現(xiàn)場(chǎng)正在發(fā)生、發(fā)展的事件進(jìn)行同步播放和雙向互動(dòng)的播出方式，在電商中，直播多表現(xiàn)為“直播帶貨”。與短視頻相比，直播更加直觀，農(nóng)產(chǎn)品商家可以通過直播平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增加農(nóng)產(chǎn)品銷量或吸引用戶關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品等目的。2.4.2農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷渠道4．微信微信是人們常用的即時(shí)通訊軟件，擁有交流、溝通、發(fā)布信息、支付等多種功能。隨著智能手機(jī)的普及，微信的活躍用戶也越來也多，不少農(nóng)產(chǎn)品商家看到了微信在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷上的流量?jī)?yōu)勢(shì)，紛紛使用微信進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。利用微信，農(nóng)產(chǎn)品商家可以隨時(shí)隨地分享農(nóng)產(chǎn)品信息，如種植、生產(chǎn)、澆灌、喂養(yǎng)等過程，以及這些過程中的趣事，一方面能方便用戶了解農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)進(jìn)程和情況，另一方面還能通過風(fēng)趣幽默的表達(dá)，拉近與用戶之間的距離，提升用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家的信任感，潛移默化地深化品牌印象。2.4.2農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷渠道5．微博微博是一種基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，是通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交媒體。農(nóng)產(chǎn)品商家可以隨時(shí)隨地將農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布到微博平臺(tái)中，而微博病毒式的傳播方式能夠有效擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品信息的傳播范圍，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。通過微博營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品商家可以結(jié)合文字、圖片、動(dòng)圖、音頻、視頻、鏈接等各種形式，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，向用戶介紹農(nóng)產(chǎn)品；還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)評(píng)論區(qū)的留言，拉近與用戶之間的關(guān)系，塑造富有親和力的品牌形象，給用戶留下良好的印象。本章實(shí)訓(xùn)——進(jìn)行“南美白對(duì)蝦”市場(chǎng)調(diào)研1．實(shí)訓(xùn)要求①掌握了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境的方法。②掌握分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的方法。③具備設(shè)計(jì)用戶調(diào)研問卷的能力。本章實(shí)訓(xùn)——進(jìn)行“南美白對(duì)蝦”市場(chǎng)調(diào)研2．實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備在進(jìn)行南美白對(duì)蝦的市場(chǎng)調(diào)研前，富裕養(yǎng)殖廠需要了解南美白對(duì)蝦市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀、趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模等，可直接搜索相關(guān)報(bào)告，如《2021年對(duì)蝦市場(chǎng)規(guī)模報(bào)告》《2020白對(duì)蝦行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析》《2019～2025年中國(guó)白對(duì)蝦行業(yè)深度調(diào)研及投資發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》等，結(jié)合報(bào)告內(nèi)容了解南美白對(duì)蝦市場(chǎng)的基本情況。本章實(shí)訓(xùn)——進(jìn)行“南美白對(duì)蝦”市場(chǎng)調(diào)研3．實(shí)訓(xùn)步驟①了解南美白對(duì)蝦的市場(chǎng)環(huán)境。②分析南美白對(duì)蝦的市場(chǎng)需求。③設(shè)計(jì)用戶調(diào)研問卷。④投放并分析調(diào)研問卷。本章實(shí)訓(xùn)—選擇“南美白對(duì)蝦”營(yíng)銷渠道1．實(shí)訓(xùn)要求①掌握農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法。②了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇。本章實(shí)訓(xùn)—選擇“南美白對(duì)蝦”營(yíng)銷渠道2．實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備富裕養(yǎng)殖廠在選擇目標(biāo)市場(chǎng)前，需要先了解南美白對(duì)蝦市場(chǎng)，并根據(jù)影響用戶需求與偏好，細(xì)分南美白對(duì)蝦市場(chǎng)。了解南美白對(duì)蝦市場(chǎng)：由于在開展市場(chǎng)調(diào)研前已了解了南美白對(duì)蝦市場(chǎng)，因此，本實(shí)訓(xùn)可通過在中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、中研網(wǎng)等網(wǎng)站搜索更多與南美白對(duì)蝦有關(guān)的信息，進(jìn)一步了解南美白對(duì)蝦市場(chǎng)。細(xì)分南美白對(duì)蝦市場(chǎng)：結(jié)合地理因素、人口因素、心理因素和行為因素，細(xì)分南美白對(duì)蝦市場(chǎng)，如根據(jù)地理因素，分為內(nèi)陸市場(chǎng)和沿海市場(chǎng)；根據(jù)人口因素中的收入因素，分為活蝦市場(chǎng)和凍蝦市場(chǎng)等。本章實(shí)訓(xùn)—選擇“南美白對(duì)蝦”營(yíng)銷渠道3．實(shí)訓(xùn)步驟①預(yù)估細(xì)分市場(chǎng)需求。②了解不同細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。③選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。④選擇合適的營(yíng)銷渠道。本章小結(jié)Thanks農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)第三章農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷方案策劃農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)在家里就可以體驗(yàn)土地收獲的喜悅——潤(rùn)土土豆康?？h地處河北省西北部，有著優(yōu)越的地理環(huán)境，是一處物產(chǎn)豐富的地區(qū)，但該縣產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品卻無法賣出好價(jià)錢，因此，康保縣一直是我國(guó)的國(guó)家級(jí)貧困縣。后來，康?？h與易居（中國(guó)）控股有限公司共同組建了公司，開始挖掘康?？h的縣域產(chǎn)品品牌，并一手打造了“潤(rùn)土”這個(gè)品牌，通過統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一物流配送和統(tǒng)一服務(wù)，銷售康保縣的特色農(nóng)產(chǎn)品。樂農(nóng)團(tuán)隊(duì)抓住了用戶向往自然、回歸本真的心理需求，將土豆直接帶泥包裝，并附送鏟子、土豆食用調(diào)料、產(chǎn)品說明書等，如圖3-1所示，讓用戶可以直接在家中感受收獲的喜悅，促進(jìn)了土豆的銷售，大幅提升了康?？h當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖耄⑻岣吡藵?rùn)土品牌的知名度、美譽(yù)度、附加值。引導(dǎo)案例圖3-1潤(rùn)土土豆包裝營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建用戶分析農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘3.13.23.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略3.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新模式3.53.1.1營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成要素目標(biāo)：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須擁有一個(gè)確定的發(fā)展目標(biāo)，指引團(tuán)隊(duì)發(fā)展，如一年內(nèi)的銷售額達(dá)到1000萬元。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還可以將目標(biāo)細(xì)分到團(tuán)隊(duì)成員身上，集所有成員的力量去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。成員：成員是構(gòu)成團(tuán)隊(duì)的核心，在選擇團(tuán)隊(duì)成員時(shí)，應(yīng)該綜合考慮待選對(duì)象的能力、經(jīng)驗(yàn)、技能、性格等，以適合團(tuán)隊(duì)為主要考慮標(biāo)準(zhǔn)。定位：定位包括團(tuán)隊(duì)的定位和成員的定位，團(tuán)隊(duì)的定位是指團(tuán)隊(duì)的性質(zhì)、團(tuán)隊(duì)在整個(gè)市場(chǎng)中的位置等一系列問題，成員定位是指成員在團(tuán)隊(duì)中擔(dān)任的角色。權(quán)限：權(quán)限是指團(tuán)隊(duì)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的角色的權(quán)力大小，當(dāng)團(tuán)隊(duì)日趨成熟后，領(lǐng)導(dǎo)地位的權(quán)力一般會(huì)相對(duì)減少。計(jì)劃：計(jì)劃是指實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的具體行動(dòng)方案，即為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要完成的具體工作的程序。214353.1.2營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的角色組成1．營(yíng)銷組長(zhǎng)營(yíng)銷組長(zhǎng)的職責(zé)主要包括以下4個(gè)方面。負(fù)責(zé)全面管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的相關(guān)制度。責(zé)制訂團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)。負(fù)責(zé)主導(dǎo)、監(jiān)督、參與團(tuán)隊(duì)各項(xiàng)工作計(jì)劃，并控制計(jì)劃的實(shí)施過程。負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)成員的工作指導(dǎo)、考核、培訓(xùn)等。3.1.2營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的角色組成2．營(yíng)銷人員營(yíng)銷人員的職責(zé)主要包括以下3點(diǎn)。負(fù)責(zé)分析用戶數(shù)據(jù)，了解用戶行為，確定農(nóng)產(chǎn)品推廣方案。負(fù)責(zé)策劃推廣活動(dòng)，完成營(yíng)銷指標(biāo)。負(fù)責(zé)修改、優(yōu)化營(yíng)銷方案。3.1.2營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的角色組成3．客服人員客服人員需要根據(jù)實(shí)際農(nóng)產(chǎn)品銷量配置，負(fù)責(zé)客戶接待、下單、打單、售后處理等工作，其中，售后處理關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和用戶忠誠(chéng)度，是團(tuán)隊(duì)必須重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。售前接待是在客戶未接觸農(nóng)產(chǎn)品之前開展的一系列刺激購(gòu)買欲望的服務(wù)工作，主要包括客戶需求調(diào)查、客戶接待、農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹與推薦等。售前接待售中維護(hù)是在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中為客戶提供的服務(wù)，主要包括訂單的處理、農(nóng)產(chǎn)品包裝與發(fā)貨、農(nóng)產(chǎn)品物流信息的跟蹤等。售中維護(hù)售后處理是在農(nóng)產(chǎn)品出售以后所提供的各種服務(wù)活動(dòng)，主要包括交易糾紛處理，農(nóng)產(chǎn)品退換貨處理，客戶維護(hù)等。售后處理3.1.2營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的角色組成4．設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)人員的職責(zé)主要包括以下3點(diǎn)。負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品在電商網(wǎng)站中的相關(guān)設(shè)計(jì)，如店鋪裝修、農(nóng)產(chǎn)品詳情頁(yè)制作等。負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的拍攝、農(nóng)產(chǎn)品圖片的處理等。負(fù)責(zé)與營(yíng)銷人員溝通，根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)制作海報(bào)圖等。3.1.2營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的角色組成5．物流人員物流人員的職責(zé)主要包括以下3點(diǎn)。訂單對(duì)接：導(dǎo)出電商網(wǎng)站中的用戶訂單，并打印快遞單，方便打包發(fā)貨。包裝分配：確定訂單信息，并根據(jù)信息打包農(nóng)產(chǎn)品，確保農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量與訂單一致。對(duì)接物流公司：了解各大物流公司的收費(fèi)情況，及物流準(zhǔn)時(shí)性、服務(wù)水平等，綜合考慮成本，選擇合適的公司進(jìn)行合作。3.1.3營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)管理1．時(shí)間管理技巧一個(gè)明確的目標(biāo)有助于團(tuán)隊(duì)設(shè)定詳細(xì)的計(jì)劃，而詳細(xì)的計(jì)劃則能幫助團(tuán)隊(duì)有條不紊地開展工作，在一定程度上減少浪費(fèi)時(shí)間的情況。設(shè)立明確的目標(biāo)團(tuán)隊(duì)成員可以將一段時(shí)間內(nèi)需要完成的任務(wù)制作成清單，并將清單擺放在顯眼的位置，方便按照清單完成工作任務(wù)。制作清單規(guī)定工作的完成期限有助于團(tuán)隊(duì)成員更高效地完成工作，提高時(shí)間利用率。嚴(yán)格規(guī)定完成期限3.1.3營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)管理2．協(xié)調(diào)溝通溝通是團(tuán)隊(duì)工作中的必要手段，只有溝通順暢的團(tuán)隊(duì)，才能上下一體、齊心協(xié)力地完成任務(wù)。在溝通過程中，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)選擇對(duì)方能夠理解的方式，將此次溝通的重點(diǎn)傳達(dá)給對(duì)方，并注意對(duì)方的反應(yīng)，若對(duì)方有疑慮，需解釋清楚。此外，在溝通時(shí)，雙方應(yīng)保證吐字清楚、思路清晰，必要時(shí)還可以采用肢體語言輔助表達(dá)。這種互動(dòng)過程，不僅能幫助團(tuán)隊(duì)成員之間交流意見，提高工作效率，還能加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。3.1.3營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)管理3．目標(biāo)管理目標(biāo)是人前進(jìn)的方向，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說也是一樣。一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，需要設(shè)定一個(gè)合適的目標(biāo)，既不能過高，也不能較低，且不能朝令夕改。若營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人數(shù)較少，還可以一起討論，根據(jù)實(shí)際情況制訂團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，這也有利于調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員的工作積極性。當(dāng)然，制訂的目標(biāo)還需要有明確的時(shí)間限制。3.1.3營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)管理4．績(jī)效管理績(jī)效管理是指營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為達(dá)到團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，共同參與的績(jī)效計(jì)劃制訂、績(jī)效輔導(dǎo)溝通、績(jī)效考核評(píng)價(jià)、績(jī)效結(jié)果應(yīng)用、績(jī)效目標(biāo)提升的持續(xù)循環(huán)過程，其目的是持續(xù)提升團(tuán)隊(duì)成員和團(tuán)隊(duì)的績(jī)效。績(jī)效管理的整個(gè)過程可以分為績(jī)效計(jì)劃、績(jī)效輔導(dǎo)、績(jī)效考核和績(jī)效反饋。其中，績(jī)效計(jì)劃是開展績(jī)效管理的基礎(chǔ)，需要根據(jù)團(tuán)隊(duì)實(shí)際情況和發(fā)展方向制訂；績(jī)效輔導(dǎo)是績(jī)效管理的重點(diǎn)，關(guān)系著績(jī)效管理能否落地實(shí)施；績(jī)效考核是績(jī)效管理的核心，也是團(tuán)隊(duì)成員等級(jí)劃分、職位晉升的基礎(chǔ)；績(jī)效反饋則能幫助團(tuán)隊(duì)完善績(jī)效管理，幫助團(tuán)隊(duì)更好地發(fā)展。3.1.3營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)管理5．激勵(lì)制度激勵(lì)就是通過一定手段滿足團(tuán)隊(duì)成員的需要或愿望，以調(diào)動(dòng)他們的積極性，激發(fā)他們的潛能。需要注意的是，激勵(lì)機(jī)制必須要在滿足團(tuán)隊(duì)成員需求的基礎(chǔ)上，遵循以下必要原則，才能達(dá)到最佳的激勵(lì)效果。對(duì)等原則：指團(tuán)隊(duì)成員的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)成員通過努力能夠爭(zhēng)取到的，并且獎(jiǎng)勵(lì)是團(tuán)隊(duì)成員都希望獲得的。公開原則：指激勵(lì)制度公開化、考核透明化，即將團(tuán)隊(duì)成員獲得激勵(lì)的原因、做出的貢獻(xiàn)等均公開告訴團(tuán)隊(duì)所有成員，這樣既能保證激勵(lì)的公平性，也能刺激團(tuán)隊(duì)其他成員的積極性。高名譽(yù)原則：?jiǎn)渭兊奈镔|(zhì)激勵(lì)作用時(shí)間較短，且效用有限，因此，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還需通過賦予價(jià)值感、榮譽(yù)感等方式激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員時(shí)效性原則：時(shí)效性原則是指激勵(lì)制度應(yīng)該限定在一定時(shí)期內(nèi)，必須在這個(gè)期限達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)可變性原則：可變性原則是指激勵(lì)制度會(huì)跟隨時(shí)間的流逝、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等的發(fā)展，發(fā)生變化。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)原則：團(tuán)隊(duì)激勵(lì)原則是指將團(tuán)隊(duì)作為整體來獎(jiǎng)勵(lì)，這樣可以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。3.1.3營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)管理6．教育培訓(xùn)教育培訓(xùn)是推動(dòng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和發(fā)展不可或缺的重要機(jī)制，是提高團(tuán)隊(duì)專業(yè)性的重要手段。必要的教育培訓(xùn)，能幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)適應(yīng)外部環(huán)境的發(fā)展變化，幫助團(tuán)隊(duì)成員成長(zhǎng)，提高團(tuán)隊(duì)績(jī)效。教育培訓(xùn)內(nèi)容主要包括專業(yè)知識(shí)技能培訓(xùn)、行業(yè)發(fā)展變化培訓(xùn)、相關(guān)政策法規(guī)培訓(xùn)等。專業(yè)知識(shí)技能培訓(xùn)包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)、客戶服務(wù)培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)等；行業(yè)發(fā)展變化培訓(xùn)包括農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)變化培訓(xùn)、電商行業(yè)變化培訓(xùn)、物流行業(yè)變化培訓(xùn)等；相關(guān)政策法規(guī)培訓(xùn)包括農(nóng)業(yè)政策法規(guī)培訓(xùn)、商業(yè)政策法規(guī)培訓(xùn)等。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建用戶分析農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘3.13.23.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略3.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新模式3.53.2.1分析用戶數(shù)據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)新增用戶數(shù)據(jù)存量用戶數(shù)據(jù)用戶存留率用戶屬性數(shù)據(jù)包括用戶自身的基本信息和狀態(tài)等在內(nèi)的特征數(shù)據(jù)，如性別、年齡、電話、受教育程度、城市、職業(yè)等。用戶行為數(shù)據(jù)指用戶在產(chǎn)品查詢、瀏覽、選擇、購(gòu)買、使用、復(fù)購(gòu)等方面的數(shù)據(jù)，可以看出用戶和產(chǎn)品的互動(dòng)模式，并且能夠影響用戶購(gòu)買產(chǎn)品的決策。新增用戶是指從未購(gòu)買過產(chǎn)品的用戶。農(nóng)產(chǎn)品商家在分析新增用戶時(shí)，需要分析新增用戶的來源渠道、數(shù)量、交易時(shí)間，找到用戶的興趣點(diǎn)，聚焦該興趣點(diǎn)開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。存量用戶是指一段時(shí)間后，依然關(guān)注產(chǎn)品的用戶，存量用戶數(shù)據(jù)直觀地反映了農(nóng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。用戶存留率是指同一時(shí)間段內(nèi)新增的用戶存留下來的數(shù)量占總的新增用戶數(shù)量的比例，研究的是某一時(shí)間點(diǎn)的一批用戶在后續(xù)的幾天、幾周、幾個(gè)月內(nèi)的生命周期情況，直接反映了不同渠道來源用戶的質(zhì)量。3.2.2繪制用戶畫像1．用戶畫像的基本要素基本性：基本性指用戶畫像應(yīng)該基于一定的數(shù)據(jù)調(diào)查，如經(jīng)過了情景訪談、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，或有案例做基礎(chǔ)等。同理性：同理性指農(nóng)產(chǎn)品商家在設(shè)計(jì)用戶畫像時(shí)，是從用戶的角度來思考問題的。真實(shí)性：真實(shí)性指用戶畫像符合現(xiàn)實(shí)生活中用戶的真實(shí)形象。獨(dú)特性：獨(dú)特性指用戶畫像中的目標(biāo)用戶具有各自的特點(diǎn)，彼此間相似性不大。目標(biāo)性：目標(biāo)性指用戶畫像中包含與產(chǎn)品相關(guān)的高層次目標(biāo)，以及用來描述該目標(biāo)的關(guān)鍵詞。數(shù)量性：數(shù)量性指用戶畫像中的數(shù)量級(jí)明確，能夠方便農(nóng)產(chǎn)品商家制訂營(yíng)銷計(jì)劃。應(yīng)用性：應(yīng)用性指用戶畫像可以作為一種工具，實(shí)際應(yīng)用到營(yíng)銷決策當(dāng)中。長(zhǎng)久性：長(zhǎng)久性指用戶畫像能長(zhǎng)久適用。3.2.2繪制用戶畫像2．構(gòu)建用戶畫像123獲取用戶數(shù)據(jù)農(nóng)產(chǎn)品商家可以采用借助電商網(wǎng)站或自行記錄等方式獲取相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶屬性數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶標(biāo)簽庫(kù)在獲得用戶數(shù)據(jù)后，農(nóng)產(chǎn)品商家就可以選擇標(biāo)簽維度，確定標(biāo)簽值，如選擇性別維度，那么標(biāo)簽值是男性或女性；選擇年齡維度，那么標(biāo)簽值是少年、青年、中年、老年等。標(biāo)記用戶構(gòu)建完用戶標(biāo)簽庫(kù)后，農(nóng)產(chǎn)品商家可根據(jù)標(biāo)簽庫(kù)，將用戶標(biāo)記到不同的標(biāo)簽下，從而清晰地展示出用戶畫像。在標(biāo)記用戶時(shí)，一些基于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的用戶標(biāo)簽可以簡(jiǎn)單標(biāo)記，如性別標(biāo)簽、地區(qū)標(biāo)簽等；輸出用戶畫像報(bào)告使用不同標(biāo)簽標(biāo)記完用戶后，農(nóng)產(chǎn)品商家就可以通過標(biāo)簽繪制真實(shí)的用戶畫像，幫助制訂合適的產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)規(guī)則。43.2.2繪制用戶畫像例如，在制作茶葉電商的分析報(bào)告前，就需要先獲取茶葉電商用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，如性別分布、年齡分布、喝茶原因、選購(gòu)渠道、偏好品類、選擇茶葉和袋泡茶原因、獲取信息渠道等；然后構(gòu)建標(biāo)簽庫(kù)，如用戶偏好的標(biāo)簽值有綠茶、紅茶、養(yǎng)生茶、烏龍茶、花草茶、白茶等，以構(gòu)建用戶標(biāo)簽庫(kù)；通過不同標(biāo)簽，將用戶分類，最后繪制用戶畫像，如圖所示。3.2.3了解用戶喜好農(nóng)產(chǎn)品商家可以通過分析用戶購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，如購(gòu)買行為、瀏覽記錄、復(fù)購(gòu)率等，了解用戶的購(gòu)買偏好，進(jìn)而了解用戶感興趣的、更愿意購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品。1．購(gòu)買角度除了從用戶購(gòu)買的角度切入外，農(nóng)產(chǎn)品商家還可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)產(chǎn)品包裝、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷手段、農(nóng)產(chǎn)品選擇等，通過觀察用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度，分析用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的喜好，從而選擇更合適的營(yíng)銷方案。2．競(jìng)爭(zhēng)角度營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建用戶分析農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘3.13.23.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略3.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新模式3.53.3.1賣點(diǎn)的含義賣點(diǎn)是指產(chǎn)品具備的、獨(dú)特的、其他產(chǎn)品沒有的特點(diǎn)，即賣點(diǎn)應(yīng)具備滿足人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的條件。并且，賣點(diǎn)必須落實(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略中，轉(zhuǎn)化為用戶能夠接受、認(rèn)同的利益，達(dá)到樹立品牌形象、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的目的。農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)并不單一，可以是農(nóng)產(chǎn)品的外觀、口感、味道等方面的，也可以是與農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等有關(guān)的，但一般能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品與同類農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)別的核心賣點(diǎn)只有一兩個(gè)。3.3.2農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的表現(xiàn)形式1．新賣點(diǎn)新賣點(diǎn)就是與同類農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)不同的、從嶄新的角度挖掘的賣點(diǎn)。新賣點(diǎn)能讓用戶耳目一新，更容易快速獲得用戶的關(guān)注和認(rèn)可，因此，農(nóng)產(chǎn)品商家可以盡可能地用新的理念和想法來展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。新賣點(diǎn)應(yīng)當(dāng)為用戶呈現(xiàn)一種顛覆性的認(rèn)知，并能夠填補(bǔ)用戶認(rèn)知上的空白。例如，普通土豆雖然是一種生長(zhǎng)周期短、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的農(nóng)產(chǎn)品，但卻沒有突出的賣點(diǎn)，而黑土豆則不同，黑土豆不僅營(yíng)養(yǎng)豐富，還含有較高的黑色素，且內(nèi)外均呈黑紫色，在營(yíng)銷時(shí)，就可以將“黑色”“黑色素高”作為新賣點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注。3.3.2農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的表現(xiàn)形式2．超級(jí)賣點(diǎn)超級(jí)賣點(diǎn)指與同行相比有超越性競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)。只有競(jìng)爭(zhēng)力明顯高于同行的賣點(diǎn)才能稱為超級(jí)賣點(diǎn)。例如，柑普茶（又名新會(huì)普洱茶）是用廣東新會(huì)大紅柑或小青柑和云南西雙版納勐?？h普洱茶作為原料制作的一種茶，這種茶不僅具有甘醇香甜的茶香，還具有新會(huì)柑的果香。柑普茶因?yàn)榫哂衅渌铔]有的特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，成為了普洱茶中的特色茶。3.3.2農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的表現(xiàn)形式3．獨(dú)家賣點(diǎn)獨(dú)家賣點(diǎn)是某個(gè)產(chǎn)品本身所擁有的、獨(dú)特的賣點(diǎn)，如獨(dú)家秘制的食材、產(chǎn)品獨(dú)有的功能、領(lǐng)先的技術(shù)等。一般來說，獨(dú)家賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力是獨(dú)一無二的。獨(dú)家賣點(diǎn)可以幫助農(nóng)產(chǎn)品與同類農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)別，成為農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。例如，金龍魚的賣點(diǎn)是“1∶1∶1黃金比例”，如圖所示，其給用戶傳達(dá)了一個(gè)信息：食用油分為兩類，一類是1∶1∶1的食用油，另一類是非1∶1∶1的食用油。金龍魚利用核心技術(shù)生產(chǎn)出來的1∶1∶1食用油，經(jīng)過了中國(guó)糧油協(xié)會(huì)的認(rèn)證，是適合人體吸收的黃金比例。3.3.3農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn)角度品相是用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的第一印象，也就是說，農(nóng)產(chǎn)品品相是農(nóng)產(chǎn)品的直觀賣點(diǎn)。因此，在營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可以通過良好的品相凸顯農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，提高農(nóng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。例如，圖3-4所示的水果從大小、形狀等各方面都優(yōu)于圖3-5所示的水果，因此，用戶在購(gòu)買時(shí)，很可能會(huì)更愿意購(gòu)買圖3-4所示的水果。1．品相圖3-4品相好的水果圖3-5品相一般的水果3.3.3農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn)角度良好的包裝不僅能夠在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中為農(nóng)產(chǎn)品提供更好的保護(hù)，還能提升用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的印象，幫助打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。圖3-6所示的丹東草莓包裝。2．包裝圖3-4品相好的水果圖3-5品相一般的水果3.3.3農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn)角度保存的時(shí)間與方法一定程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，尤其是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的保存時(shí)間與方法能直接影響用戶是否購(gòu)買該農(nóng)產(chǎn)品，以及是否會(huì)復(fù)購(gòu)。因此，對(duì)于具備此方面優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品商家可以以農(nóng)產(chǎn)品保存方便、保存時(shí)間久等為賣點(diǎn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷量。例如，經(jīng)過營(yíng)銷巴氏消毒法處理后的鮮牛奶，不僅可以最大程度地保留牛奶的營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味，還讓牛奶有相對(duì)更長(zhǎng)的保質(zhì)期，保存更方便。3．保存時(shí)間與方法3.3.4農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn)技巧在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，高效率地滿足用戶的需求是提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。而精確的數(shù)字表達(dá)，就是一種讓用戶高效率獲取信息的方式，且數(shù)字在很多時(shí)候都具備強(qiáng)大的說服力。例如，牛肉肉質(zhì)鮮嫩的賣點(diǎn)一般都是通過展現(xiàn)牛的生長(zhǎng)周期和環(huán)境展現(xiàn)的，而生長(zhǎng)周期可以直接使用數(shù)字展現(xiàn)，圖3-7所示即使用“300”這個(gè)數(shù)字來直觀體現(xiàn)牛的生長(zhǎng)周期。1．精確的數(shù)字圖3-7通過數(shù)字營(yíng)銷牛肉3.3.4農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn)技巧對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品來說，用地域作為賣點(diǎn)會(huì)更容易讓用戶接受，如湛江小龍蝦、贛南臍橙、西湖龍井、寧夏枸杞、峨眉山大紅袍、青海蟲草等，這些具有地域代表性的農(nóng)產(chǎn)品不僅承載了用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地域特征的印象，還承載了用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。因此，如果農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地有一定的地域特征，也可以通過從地域的角度來展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)。2．特殊的地域3.3.4農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn)技巧概念性的賣點(diǎn)比較獨(dú)特，往往能帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，一個(gè)好的概念具備了獨(dú)家性和不可復(fù)制性的特點(diǎn)。用戶的購(gòu)買決策通常都有一套理念來指導(dǎo)，如當(dāng)用價(jià)格高低判斷產(chǎn)品時(shí)，他們的消費(fèi)指導(dǎo)理念就是“便宜沒好貨，好貨不便宜”。誰能打造出可以指導(dǎo)用戶消費(fèi)的概念，誰的產(chǎn)品就會(huì)擁有獨(dú)特的賣點(diǎn)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷而言也是如此。例如，近年來某些商家打造了第三代水果的概念性賣點(diǎn)。第三代水果是指分布于黃山林區(qū)，尚未被開發(fā)利用、仍處于野生狀態(tài)的山果和一些新開發(fā)的優(yōu)特水果，包括刺梨、余甘子、沙棘、桑葚、越桔、樹莓等。這些水果的生長(zhǎng)需要極好的自然環(huán)境，具有天然、綠色、健康等特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)正是現(xiàn)在人們購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品所追求的，因此，農(nóng)產(chǎn)品商家在營(yíng)銷第三代水果時(shí)，只要體現(xiàn)出第三代水果的概念，并告訴用戶它的特點(diǎn)、價(jià)值，用戶就會(huì)很容易被這個(gè)新奇的概念吸引，從而購(gòu)買該水果。3．概念性3.3.4農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn)技巧物以稀為貴，當(dāng)某種農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量較為稀少且足夠獨(dú)特時(shí)，往往能夠大大提升該農(nóng)產(chǎn)品在用戶內(nèi)心的價(jià)值感，增強(qiáng)用戶的購(gòu)買欲望。在描述農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品商家可以使用“限量供應(yīng)”“珍稀品種”等詞匯突出農(nóng)產(chǎn)品的稀缺性，制造緊迫感，幫助提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。例如，在描述巖蜜時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品商家就可以著重突出這種蜂蜜需要在懸崖峭壁上采集，不采集難度大，因此巖蜜的產(chǎn)量較少，通過稀缺性吸引用戶。圖3-9所示為巖蜜采集環(huán)境。4．稀缺的數(shù)量圖3-9巖蜜采集環(huán)境營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建用戶分析農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘3.13.23.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略3.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新模式3.53.4.1品牌策略1．品牌定位用戶群體定位：指以農(nóng)產(chǎn)品的用戶群體為訴求對(duì)象，通過突出農(nóng)產(chǎn)品的針對(duì)性獲得目標(biāo)用戶群體的認(rèn)同。品質(zhì)定位：指以農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求點(diǎn)，向注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的用戶推廣品牌。情感定位：指通過情感的抒發(fā)與表達(dá)喚起用戶心理與精神上的共鳴，提高他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同感、依賴感和歸屬感。檔次定位：指事或物好壞的等級(jí)、層次。檔次定位是指根據(jù)這種等級(jí)、層次體現(xiàn)品牌帶給用戶的不同心理感受和體驗(yàn)。文化定位：是指將文化內(nèi)涵融入品牌，形成品牌在文化上的品位，提升品牌的文化底蘊(yùn)。地理定位：指直接使用農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地定位品牌，這種方法能夠直觀地將農(nóng)產(chǎn)品與產(chǎn)地聯(lián)系起來，提高用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的接受程度。對(duì)比定位：指通過與事物的客觀比較定位品牌。3.4.1品牌策略2．品牌傳播簡(jiǎn)單來說，口碑傳播就是通過用戶交談來傳播品牌的一種方式，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中十分有效的手段。需注意的是，依靠口碑傳播的農(nóng)產(chǎn)品必須保證良好的產(chǎn)品品質(zhì)。（1）口碑傳播廣告?zhèn)鞑ナ侵附柚蟊姀V告媒體傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要方式。選擇廣告?zhèn)鞑テ放茣r(shí)，農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)結(jié)合目標(biāo)用戶的需求和喜好，以鮮明的賣點(diǎn)、創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，單刀直入地傳播農(nóng)產(chǎn)品和品牌，不過度追求創(chuàng)意。（2）廣告?zhèn)鞑?.4.1品牌策略公關(guān)傳播是指利用公關(guān)策略傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品商家可以通過相關(guān)會(huì)議展示和演講、活動(dòng)或節(jié)日、公益服務(wù)3種方式進(jìn)行品牌的公關(guān)傳播。（3）公關(guān)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播是指利用網(wǎng)絡(luò)直接傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌，容易取得較為明顯的效果。（4）網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)地傳播是指通過農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品商家可以調(diào)動(dòng)用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長(zhǎng)、采摘等過程的興趣，吸引用戶到原產(chǎn)地旅游、參觀，利用原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌。（5）實(shí)地傳播3.4.2包裝策略1．相似包裝策略相似包裝策略是指農(nóng)產(chǎn)品在包裝上都采用相同或相似的圖案、顏色，保證整體風(fēng)格的一致，從而體現(xiàn)出共同的特征，更好地樹立品牌形象。該策略能夠節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和制作成本，一旦形成了明顯的產(chǎn)品包裝風(fēng)格，就能加快用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，有利于宣傳和推廣新的農(nóng)產(chǎn)品，但容易因?yàn)槟硺愚r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題而影響用戶對(duì)品牌所有農(nóng)產(chǎn)品的印象。因此，農(nóng)產(chǎn)品商家在使用相似包裝策略時(shí)，需要格外注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。圖3-10所示的包裝就采用了相似包裝策略，

其不同產(chǎn)品包裝風(fēng)格較為一致。圖3-10相似包裝策略3.4.2包裝策略2．差異包裝策略差異包裝策略是指根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品不同的定位和市場(chǎng)需求，采用獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格設(shè)計(jì)包裝，從而在包裝上形成差異化。這種策略適合農(nóng)產(chǎn)品系列較少，且每種農(nóng)產(chǎn)品的特征有明顯區(qū)別的情況，但會(huì)因?yàn)榘b設(shè)計(jì)費(fèi)用與農(nóng)產(chǎn)品促銷費(fèi)用的增加而提高成本。圖3-11所示為寧夏塞外香食品有限公司旗下塞外香品牌的大米產(chǎn)品——富硒香米的包裝，圖3-12所示為塞外香品牌的另一大米產(chǎn)品——長(zhǎng)粒香的包裝，雖然富硒香米和長(zhǎng)粒香都是塞外香旗下的大米農(nóng)產(chǎn)品，但因?yàn)閮烧叩馁u點(diǎn)不同，富硒香米以富硒作為賣點(diǎn)，長(zhǎng)粒香以優(yōu)良品質(zhì)為賣點(diǎn)，因此二者在包裝上也有所差異。圖3-11富硒香米的包裝圖3-12長(zhǎng)粒香的包裝3.4.2包裝策略3．相關(guān)包裝策略相關(guān)包裝策略是指將多種相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品及配套放在同一包裝物內(nèi)的策略。這種策略可方便用戶同時(shí)購(gòu)買多件產(chǎn)品，從而帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售，一般適合屬性相近的小型農(nóng)產(chǎn)品，具有一定的局限性，如禮包、什錦堅(jiān)果等。3.4.2包裝策略4．分等級(jí)包裝策略分等級(jí)包裝策略是指按照用戶的消費(fèi)層次設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的一種策略。一般來說，高收入和高文化程度的用戶較為注重包裝的品味和個(gè)性化；低收入和低文化程度的用戶較為注重包裝的便利和實(shí)惠性。例如，同樣是雙魚品牌旗下的豬肉脯，但卻按照售賣方式的不同，采取了不同的包裝，圖3-13所示為400g袋裝售賣的豬肉脯產(chǎn)品包裝，圖3-14所示為1kg散裝稱重售賣的豬肉脯產(chǎn)品的獨(dú)立小包裝。圖3-13袋裝豬肉脯包裝圖3-14散裝稱重豬肉脯獨(dú)立小包裝3.4.2包裝策略5．改變包裝策略改變包裝策略是指改變和放棄原有的農(nóng)產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)換代、用戶包裝需求發(fā)生變化或科學(xué)技術(shù)發(fā)展更新后，農(nóng)產(chǎn)品包裝就需要更新?lián)Q代。農(nóng)產(chǎn)品包裝改變后，農(nóng)產(chǎn)品商家需要做好相關(guān)的宣傳與說明工作，避免用戶識(shí)別不出品牌。圖3-15所示為衛(wèi)龍大面筋的新舊包裝比較。3.4.2包裝策略6．配套包裝策略配套包裝策略是指將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的農(nóng)產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。圖3-16所示的香醋+料酒組合就采用的是配套包裝策略。圖3-15衛(wèi)龍大面筋的新舊包裝圖3-16香醋+料酒的配套包裝3.4.3產(chǎn)品策略1．新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品構(gòu)思：根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品商家的實(shí)際發(fā)展情況，提出新產(chǎn)品的設(shè)想方案。產(chǎn)品方案篩選：從可行性、效益性和適應(yīng)性等方面比較、判斷各種設(shè)想方案，篩選出最合適的方案。形成產(chǎn)品概念并測(cè)試：從用戶的角度多次描述新產(chǎn)品構(gòu)思方案，讓用戶能一目了然地識(shí)別新產(chǎn)品；然后測(cè)試這些產(chǎn)品概念，篩選出有潛力的產(chǎn)品概念。初擬營(yíng)銷計(jì)劃：擬定新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步營(yíng)銷計(jì)劃書，包括規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品的價(jià)格、分銷策略，以及新產(chǎn)品的銷售目標(biāo)等。商業(yè)分析：分析新產(chǎn)品的銷售額、成本、利潤(rùn)等，查看其是否符合農(nóng)產(chǎn)品商家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，若符合即可開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品研制：開始新產(chǎn)品的研制，并特別注意其在技術(shù)和商業(yè)上的可行性。市場(chǎng)試銷：將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)中試銷，并分析用戶的接受度、產(chǎn)品銷量等，便于新產(chǎn)品改善與營(yíng)銷方案的調(diào)整。正式上市：正式在市場(chǎng)中投放新產(chǎn)品，最終獲得利潤(rùn)。3.4.3產(chǎn)品策略2．產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是指增加產(chǎn)品線的廣度和深度。增加產(chǎn)品組合的廣度主要指增加產(chǎn)品線，如原經(jīng)營(yíng)水果、蔬菜，現(xiàn)增加一個(gè)產(chǎn)品線——糧油；增加產(chǎn)品組合的深度指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，如原經(jīng)營(yíng)的水果只有香蕉和菠蘿，現(xiàn)增加一個(gè)水果品種——椰子。（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指通過縮減產(chǎn)品組合的廣度、深度等，從而使農(nóng)產(chǎn)品商家集中力量經(jīng)營(yíng)特定農(nóng)產(chǎn)品。（2）縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略是指農(nóng)產(chǎn)品商家改變?cè)械霓r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，將目光轉(zhuǎn)向其他不同類型或相同類型的其他市場(chǎng)或其他領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品線延伸策略3.4.4定價(jià)策略1．定價(jià)依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品成本：農(nóng)產(chǎn)品成本是售價(jià)的下限，主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、運(yùn)輸成本、儲(chǔ)存成本等。市場(chǎng)需求：如果說成本是售價(jià)的下限，市場(chǎng)需求就是售價(jià)的上限。用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)對(duì)比產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品能夠帶來的價(jià)值或利益，判斷該產(chǎn)