龍游市場(chǎng)黃鶴樓品牌市場(chǎng)分析報(bào)告

1、龍游市場(chǎng)黃鶴樓品牌市場(chǎng)分析報(bào)告（表）來(lái)源:煙草在線專(zhuān)稿 作者:周育梅更新日期:2008年7月7日煙草在線專(zhuān)稿 一、“黃鶴樓”品牌競(jìng)爭(zhēng)力情況 （一）調(diào)查目的 為落實(shí)中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司關(guān)于召開(kāi)品牌市場(chǎng)咨詢(xún)與診斷工作研討會(huì)的精神，深入貫徹國(guó)家局關(guān)于品牌發(fā)展的戰(zhàn)略部署，促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌的快速健康發(fā)展，在省局（公司）的帶動(dòng)下，特組織了此次關(guān)于“黃鶴樓”品牌競(jìng)爭(zhēng)力情況的調(diào)研活動(dòng)。 （二）調(diào)查的基本情況 本次調(diào)查的對(duì)象為本地卷煙零售客戶(hù)，遵循隨機(jī)原則，選取的樣本數(shù)量總共為20份，其中a類(lèi)3戶(hù)，c類(lèi)1戶(hù)，d類(lèi)1戶(hù)，e類(lèi)2戶(hù)，f類(lèi)2戶(hù)，g類(lèi)1戶(hù)，h類(lèi)2戶(hù)，j類(lèi)3戶(hù)，n類(lèi)1戶(hù)，o類(lèi)2戶(hù)，p類(lèi)1戶(hù)，u類(lèi)1戶(hù)。 （三）

2、調(diào)查的內(nèi)容 1、認(rèn)知度 （1）對(duì)“黃鶴樓”品牌卷煙的了解情況，見(jiàn)下表： （2）對(duì)于“黃鶴樓”卷煙的產(chǎn)地，所調(diào)查的20戶(hù)零售戶(hù)，有19戶(hù)知道是湖北，有一戶(hù)表示不清楚。 （3）對(duì)于在本年度中，經(jīng)營(yíng)過(guò)的黃鶴樓品牌卷煙的品種，經(jīng)營(yíng)過(guò)黃鶴樓（軟藍(lán)）的有20戶(hù)，黃鶴樓（雅香）有13戶(hù)，黃鶴樓（軟論道）有5戶(hù)，其余的幾個(gè)品種都沒(méi)有。 （4）20元/包以上檔次的香煙占商店總銷(xiāo)量比例： （5）對(duì)于“黃鶴樓”品牌卷煙的消費(fèi)群體，見(jiàn)下表： （6）對(duì)“黃鶴樓”品牌卷煙的理解和認(rèn)識(shí)，見(jiàn)下表： 從以上這些數(shù)據(jù)可以看出，“黃鶴樓”名牌卷煙在所調(diào)查的20戶(hù)零售戶(hù)中，知名度還是比較高的，20戶(hù)中還沒(méi)有一戶(hù)是沒(méi)有賣(mài)過(guò)“黃鶴樓”品

3、牌卷煙的。但是該品牌卷煙在消費(fèi)者中的知名度情況到底如何，我們就不得而知了，因此，在今后的工作中，還需加強(qiáng)該品牌的宣傳工作，使其在本地市場(chǎng)的知名度再上一個(gè)臺(tái)階。 （二）忠誠(chéng)度 （1）黃鶴樓系列中，零售戶(hù)最愿意推薦的品牌的調(diào)查情況，見(jiàn)下表： （2）如果黃鶴樓卷煙未限量的話，一個(gè)月最多能銷(xiāo)售的條數(shù)，見(jiàn)下表： 從上面兩個(gè)表我們不難發(fā)現(xiàn)，零售戶(hù)對(duì)“黃鶴樓”品牌的忠誠(chéng)度并不是很高，有80%的零售戶(hù)最愿意推薦的品牌選擇了黃鶴樓（軟藍(lán)），這跟我們客戶(hù)經(jīng)理連續(xù)三個(gè)月來(lái)的考核不無(wú)關(guān)系。同時(shí)也有幾個(gè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)表示，在黃鶴樓（軟論道）沒(méi)有調(diào)價(jià)之前，他們的推薦積極非常高，因?yàn)槔麧?rùn)好，但是現(xiàn)在跟同檔卷煙相比也沒(méi)有利潤(rùn)上的優(yōu)勢(shì)

4、了，因此，積極性也隨之低了不少。也許一個(gè)新的品牌在引入期的時(shí)候主要靠的是其自身的知名度，但是如果在成長(zhǎng)期，想要其健康、持續(xù)的成長(zhǎng)，就要靠良好的客戶(hù)忠誠(chéng)度了。因此，我們?cè)诮窈蟮钠放婆嘤^(guò)程中，必須在這上面下功夫，只有具備了良好的客戶(hù)忠誠(chéng)度，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)才有保障。 （三）滿意度 （1）在零售1520元的香煙中，銷(xiāo)售情況最好的幾個(gè)品牌調(diào)查如下： （2）在零售20元/包的檔次香煙中，銷(xiāo)售情況最好的幾個(gè)外省品牌： （3）在零售價(jià)3035元每包的檔次香煙中，銷(xiāo)售情況最好的幾個(gè)品牌比較如下： （4）黃鶴樓系列中，銷(xiāo)得最好的規(guī)格，見(jiàn)下表： （5）對(duì)黃鶴樓系列中，銷(xiāo)得最好的牌號(hào)表示滿意的主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面

5、：a、知名度比較高；b、檔次高，很氣派；c、利潤(rùn)比較好。而表示不滿意的主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：a、口味不適合本地消費(fèi)者（占了絕大部分）；b、軟包容易變形。 （6）其他黃鶴樓品牌規(guī)格不太好銷(xiāo)的原因主要集中為以下幾方面：a、價(jià)格太貴；b、知名度還不夠高；c、口味不太適合本地消費(fèi)者。 （7）對(duì)黃鶴樓系列香煙的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，滿意程度調(diào)查如下： （8）對(duì)黃鶴樓卷煙的意見(jiàn)和建議主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：a、提高知名度；b、多搞點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)（提得最多的，占了40%）；c、提高銷(xiāo)售利潤(rùn)；d、不要強(qiáng)制上柜。 從以上的數(shù)據(jù)可以看出，本地零售客戶(hù)對(duì)黃鶴樓品牌的滿意度還有待我們進(jìn)一步提高，他們的不滿意主要集中在口味和利

6、潤(rùn)之上，也有小部分零售戶(hù)對(duì)持續(xù)上柜表現(xiàn)出了不滿。 二、最近幾年龍游地區(qū)各類(lèi)別卷煙市場(chǎng)容量、品牌格局及發(fā)展趨勢(shì)分析 下表為龍游縣近兩年來(lái)各類(lèi)煙的銷(xiāo)售情況，以及以此為基礎(chǔ)對(duì)08年各類(lèi)煙的銷(xiāo)售情況的一個(gè)預(yù)計(jì)。 從上表可以看出，07年與06年相比，卷煙總銷(xiāo)量整體呈上漲趨勢(shì)，但是從各類(lèi)煙的銷(xiāo)售情況來(lái)看，又呈現(xiàn)出非常大的差異，主要表現(xiàn)為，一、二、三類(lèi)卷煙增幅比較大，均超過(guò)了25%，而四、五類(lèi)煙則出現(xiàn)了較大幅度的下降。造成這個(gè)差異的最根本因素就是這兩年來(lái)國(guó)家以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致了中高檔卷煙的市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴(kuò)大。下面再結(jié)合附表對(duì)龍游市場(chǎng)的品牌格局作簡(jiǎn)要的分析： 龍游地區(qū)150元/條以上各主要品牌銷(xiāo)售情

7、況： 從上表可以看出，近兩年來(lái)，要地市場(chǎng)高檔卷煙的增長(zhǎng)速度非常地快，特別是200元/條以上的。同時(shí)我們也不難以現(xiàn)，這兩年高檔的省外煙發(fā)展得非常之快，特別是上海產(chǎn)卷煙，這對(duì)落實(shí)國(guó)家局提出的“兩個(gè)跨越”是非常有利的。 三、對(duì)黃鶴樓品牌在市場(chǎng)中存在的問(wèn)題及發(fā)展?jié)摿Φ姆治?黃鶴樓品牌向來(lái)走的是高貴、典雅的路線，經(jīng)過(guò)近幾年的不斷宣傳推廣，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)高檔卷煙品牌的主力軍。同時(shí)，憑借其深厚的品牌影響力和獨(dú)特的魅力，在龍游市場(chǎng)已站穩(wěn)腳跟。但是跟其他高檔品牌相比，還存在著一定的差距。目前對(duì)于黃鶴樓品牌來(lái)說(shuō)主要存在的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面： 1、品牌整體影響力尚未形成 現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的黃鶴樓品牌主要以黃鶴樓

8、（軟藍(lán)）和黃鶴樓（雅香）為主，其他高檔的黃鶴樓品牌跟廣大消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)不多，無(wú)法烘托黃鶴樓品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。再加上前期黃鶴樓（雅香）的銷(xiāo)售疲軟，極大地降低了零售客戶(hù)的積極性，這對(duì)后期推出其他黃鶴樓品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增加了很多壓力。 2、面臨其他強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 目前對(duì)于我縣的卷煙消費(fèi)者說(shuō)，多數(shù)消費(fèi)者都選擇以省產(chǎn)煙為主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是對(duì)于在消費(fèi)高檔次的卷煙品牌中更是如此，而且正因?yàn)檫@樣，造就了目前以省產(chǎn)煙（利群）為銷(xiāo)售主導(dǎo)的局面。這對(duì)尚處在發(fā)展期的黃鶴樓品牌來(lái)說(shuō)，快速拓展市場(chǎng)空間是關(guān)鍵。 3、品牌口味短期內(nèi)無(wú)法融入市場(chǎng) 一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)新品牌的推廣在初期靠的是知名度，在中后期就靠口味和利潤(rùn)來(lái)

9、吸引消費(fèi)者和零售客戶(hù)。黃鶴樓品牌的知名度不容置疑，但口味對(duì)于本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)偏重，這使得品牌忠誠(chéng)度不能快速凝聚，導(dǎo)致了市場(chǎng)人氣低迷，從而影響其他黃鶴樓品牌的銷(xiāo)售。 4、單純的求量營(yíng)銷(xiāo)策略存在缺陷 現(xiàn)在，公司對(duì)黃鶴樓（軟藍(lán)）的考核是以銷(xiāo)量為主。這雖然在一定程度上可以短期內(nèi)刺激銷(xiāo)量的快速提升，但也有可能導(dǎo)致客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)門(mén)找相對(duì)單一的大戶(hù)完成任務(wù)，從而造成這些零售客戶(hù)的庫(kù)存積壓，反而不利于鋪貨面的有效打開(kāi)。 雖然我們?cè)邳S鶴樓系列的品牌培育過(guò)程中存在著一些問(wèn)題，但是該品牌自身存在著的市場(chǎng)潛力也是不容置疑的。 1、 濃厚的文化底蘊(yùn) “她從畫(huà)中來(lái)，彩云丹頂鶴，明月吹玉笛，紫氣相引約”著名歌手譚晶演唱的歌曲黃鶴

10、樓令人蕩氣回腸，不知讓多少人心潮澎湃、思緒萬(wàn)千，同時(shí)也使人如臨“白云千載空悠悠”的空靈境地。樓因文而得名，煙因樓而揚(yáng)威。而黃鶴樓這首歌也使“黃鶴樓”這個(gè)卷煙品牌更添文化魅力。因此，“黃鶴樓”卷煙品牌，能從眾多的品牌中脫穎而出，成長(zhǎng)為全國(guó)知名的高端卷煙品牌，其深厚的文化底蘊(yùn)功不可沒(méi)。 2、 獨(dú)樹(shù)一幟的品牌外包裝 “黃鶴樓”卷煙的外包裝有著極濃厚的古典意味，容易使人產(chǎn)生一種心理上的共鳴而在心底泛起懷舊之情，從而使之有著更加親和消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。在今天，一些華麗而精美的包裝、時(shí)尚的格調(diào)，往往容易給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的“審美疲勞”，而黃鶴樓卷煙獨(dú)特的懷舊包裝，不僅讓人聯(lián)想起黃鶴樓這個(gè)古典名樓孕育的厚重歷史文

11、化，而且它的獨(dú)樹(shù)一幟會(huì)給人眼前一亮、清新脫俗之感。因此，也使黃鶴樓卷煙成為眾多卷煙中一道亮麗的“風(fēng)景線”。 3、 卷煙本身優(yōu)良的品質(zhì)以及豐富的內(nèi)涵 湖北中煙人精益求精的精神和追求完美的信心和勇氣，使得黃鶴樓卷煙擁有了優(yōu)良的品質(zhì)和豐富的內(nèi)涵，也正因?yàn)槿绱?，才有了“自在黃鶴樓，一覽曉天下”的壯志豪情，以及“11項(xiàng)專(zhuān)利成就20支好煙”的響亮口號(hào)。隨著人們水平的不斷提高，消費(fèi)者在追求卷煙吸味的同時(shí)也對(duì)健康提出了新的要求。而黃鶴樓卷煙在不斷降焦的前提下，借鑒中醫(yī)“香熏”原理，采用了現(xiàn)代科技獨(dú)創(chuàng)的“雅香”風(fēng)格，這種傳統(tǒng)方法和現(xiàn)代科技融為一體的創(chuàng)新方法，除了給人心理上帶來(lái)愉悅感外，還帶來(lái)了一種更為健康的享受

12、。 因此，我們應(yīng)該充分利用黃鶴樓卷煙自身存在的優(yōu)勢(shì)，來(lái)深入挖掘黃鶴樓品牌的市場(chǎng)潛力，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下兩個(gè)方面入手： 1、抓住機(jī)遇，創(chuàng)造人氣 當(dāng)前正處在行業(yè)整體改革的時(shí)候，無(wú)論是“兩個(gè)跨越”還是“兩個(gè)五五”開(kāi)，都是對(duì)于像黃鶴樓這樣優(yōu)秀卷煙品牌的政策扶持，特別是省局新提出的努力做好對(duì)黃鶴樓的品牌培育，更是直接讓對(duì)該系列卷煙的市場(chǎng)培育又提上了另一個(gè)高度。因此，黃鶴樓品牌要善于抓住機(jī)遇，做大做強(qiáng)品牌。另外，要善于抓住零售終端的心理，充分迎合他們的銷(xiāo)售預(yù)期和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，并通過(guò)重點(diǎn)客戶(hù)帶動(dòng)中小戶(hù)來(lái)更好的營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍，通過(guò)取長(zhǎng)補(bǔ)短來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)人氣，開(kāi)拓市場(chǎng)空間。 2、借力打力，創(chuàng)造環(huán)境 在經(jīng)歷黃鶴樓（雅香）遭

13、遇銷(xiāo)售阻力后，我們客戶(hù)經(jīng)理要及時(shí)調(diào)整宣傳策略，可以通過(guò)宣傳黃鶴樓1916、黃鶴樓（漫天游）、黃鶴樓（硬珍品）等高端形象來(lái)提升黃鶴樓（雅香）和黃鶴樓（軟藍(lán)）的品牌內(nèi)涵，從而借力打力，達(dá)到提升整體戰(zhàn)斗力的目的。同時(shí)，要在品牌培育初期選重點(diǎn)、有針對(duì)性的培養(yǎng)一批忠實(shí)消費(fèi)者，并通過(guò)向零售客戶(hù)評(píng)吸新煙來(lái)加大宣傳力度，營(yíng)造一個(gè)整體的銷(xiāo)售環(huán)境。只有通過(guò)大戶(hù)帶動(dòng)中小戶(hù)，城區(qū)帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，才能以輻射式的宣傳效應(yīng)來(lái)創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍。 四、對(duì)當(dāng)前“黃鶴樓”品牌培育的總結(jié)及后期發(fā)展展望 （一）當(dāng)前“黃鶴樓”品牌培育思路與方法總結(jié) 目前，我們當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“黃鶴樓”品牌培育的思路與方法主要以下幾種： 1、由湖北中煙公司牽頭，聯(lián)合

14、我們商業(yè)系統(tǒng)業(yè)務(wù)線工作人員，組織部分零售客戶(hù)開(kāi)展“黃鶴樓”品牌介紹會(huì)，與零售客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的交流，聽(tīng)取零售客戶(hù)在銷(xiāo)售黃鶴樓系列卷煙的過(guò)程中遇到的困難，以及他們對(duì)銷(xiāo)售黃鶴樓系列卷煙的意見(jiàn)和建議。 2、將黃鶴樓系列中的部分卷煙列入客戶(hù)經(jīng)理的考核項(xiàng)中。這樣不僅加大了“黃鶴樓”品牌的培育力度，同時(shí)也能進(jìn)一步提高一線營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售積極性。 3、對(duì)黃鶴樓系列中的高端品種采取定點(diǎn)銷(xiāo)售的模式。這樣更能體現(xiàn)黃鶴樓卷煙的高貴及典雅，讓人不禁產(chǎn)生一種“物以稀為貴”的感覺(jué)。 （二）“黃鶴樓”品牌發(fā)展趨勢(shì)展望 1、 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，進(jìn)一步提升市場(chǎng)知名度。 對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，其完整的產(chǎn)品與價(jià)格體系是贏得不同消費(fèi)群體、增強(qiáng)品

15、牌知名度的重要手段。而黃鶴樓卷煙的價(jià)格跨越幅度相當(dāng)?shù)拇?，零售價(jià)從十幾元一包到一百多元一包的都有。同時(shí)，“黃鶴樓”已擁有“懷舊經(jīng)典1916”、“浪漫經(jīng)典漫天游”、“唯美經(jīng)典論道”、“簡(jiǎn)約經(jīng)典雅香”等產(chǎn)品系列，能夠充分滿足不同消費(fèi)群眾的消費(fèi)需求。因此，我們應(yīng)該充分利用這些有利的資源，對(duì)目前本地市場(chǎng)正在銷(xiāo)售的黃鶴樓（軟論道）、黃鶴樓（硬雅香）以及黃鶴樓（軟藍(lán)）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，挖掘消費(fèi)群體，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高“黃鶴樓”品牌的知名度。 2、 加強(qiáng)工商協(xié)同，進(jìn)一步維護(hù)終端市場(chǎng)，以贏得更佳的口碑。 當(dāng)前，卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常的殘酷和激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在品牌、價(jià)位、吸味和外包裝上，更表現(xiàn)在對(duì)終端市場(chǎng)的

16、維護(hù)工作上。一個(gè)品牌要健康成長(zhǎng)，想在異地生根、開(kāi)花、結(jié)果，僅靠商業(yè)企業(yè)進(jìn)行終端鋪貨顯然是不夠的。而是要加強(qiáng)工商協(xié)同，工、商之間加強(qiáng)信息溝通，雙方營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的相關(guān)人員共同探討品牌推廣的措施和不足，更好地在今后的品牌過(guò)程中“查漏補(bǔ)缺”，做好終端市場(chǎng)的維護(hù)，從而使“黃鶴樓”品牌贏得更好的口碑。 3、 密切關(guān)注市場(chǎng)，加強(qiáng)市場(chǎng)培育。 卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)中，零售客戶(hù)是主導(dǎo)，只有激發(fā)起他們的銷(xiāo)售興趣，卷煙銷(xiāo)售工作才能步入良性循環(huán)的軌道。為此，我們?cè)谂嘤包S鶴樓”品牌的過(guò)程中，要對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行清晰的劃分和研究，因地制宜地制定品牌投放策略，從面擴(kuò)大和加強(qiáng)“黃鶴樓”品牌的市場(chǎng)影響力。同時(shí)，我們客戶(hù)經(jīng)理作為一線營(yíng)銷(xiāo)人員的，還要通過(guò)建立和完善有效的終端拜訪機(jī)制，加強(qiáng)和改善對(duì)重點(diǎn)零售客戶(hù)的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)忠誠(chéng)的零售客戶(hù)群體，并以此夯實(shí)品牌培育和品牌推廣的平臺(tái)。 4、 收集市場(chǎng)信息，強(qiáng)化客戶(hù)服務(wù)。 只有收集到有效的市場(chǎng)信息，只能把握住卷煙銷(xiāo)售的商機(jī)。卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)有一種不可預(yù)見(jiàn)性，因此也不可能遵循一成不變、墨守成規(guī)的