市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

1、1 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程 上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)資源的有限性（限制條件）； 企企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；企企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； 市市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。市市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。 2 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略） 3 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 選擇選擇 Targeting 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 Positioning 市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣 的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的的差異，將整

2、體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的 消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。 4 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性 形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性；形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性； 消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性 形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。 5 市場(chǎng)細(xì)分的意義 1.市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng) 2.市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 3.市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開展市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開展 針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng) 4.市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)小企

3、業(yè)具有特別重要的意義市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義 6 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量） 7 地理因素地理因素 行政區(qū)劃行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境自然環(huán)境 氣候條件氣候條件 人文因素人文因素 年齡年齡 性別性別 收入收入 教育教育 家庭家庭 信仰信仰 心理因素心理因素 生活方式生活方式 個(gè)性特征個(gè)性特征 行為因素行為因素 購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買頻率購(gòu)買頻率 利益訴求利益訴求 使用狀況使用狀況 品牌忠實(shí)品牌忠實(shí) 市場(chǎng)細(xì)分方法 8 確定細(xì)分變量確定細(xì)分變量 初級(jí)細(xì)分初級(jí)細(xì)分 二級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分 三級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分 有效細(xì)分的原則 可區(qū)分原則可區(qū)分原則 市場(chǎng)差異明顯；市場(chǎng)差異明顯； 可進(jìn)入原則

4、可進(jìn)入原則 企業(yè)資源吻合；企業(yè)資源吻合； 可盈利原則可盈利原則 經(jīng)營(yíng)有利可圖。經(jīng)營(yíng)有利可圖。 9 產(chǎn)品（需求）/ 市場(chǎng) 矩陣 10 市場(chǎng)市場(chǎng) 青年 中年 老年 產(chǎn)品產(chǎn)品 （需求）（需求） 高檔 中檔 低檔 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì) 所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群 體。體。 11 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（評(píng)價(jià)細(xì)分 市場(chǎng)） 1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量；、細(xì)分市場(chǎng)的潛量； 2、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況； 3、企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度；、企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度； 4、細(xì)分

5、市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。 12 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇 13 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 完全市場(chǎng)覆蓋完全市場(chǎng)覆蓋 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 無(wú)差異營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略 14 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合 子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 市場(chǎng)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 15 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合A 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合B 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合C 子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 差異營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中

6、營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷策略 16 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合B 子市場(chǎng)子市場(chǎng)1 子市場(chǎng)子市場(chǎng)2 子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 17 影響目標(biāo)市場(chǎng)策影響目標(biāo)市場(chǎng)策 略選擇的因素略選擇的因素 公司資源公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 生命周期階段生命周期階段 定位的實(shí)質(zhì) 尋找有意義的差異化（特色） 產(chǎn)品差異化（性能、耐用性、風(fēng)格等） 服務(wù)差異化（送貨、維修、用戶培訓(xùn)等） 人的差異（禮貌、責(zé)任心、溝通能力等） 形象的差異（標(biāo)志、氛圍、公關(guān)事件） 18 Positioning is not what you do to the product, but what y

7、ou do to the mind. 市場(chǎng)定位的方法 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè) 計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。 19 低價(jià)格低價(jià)格高價(jià)格高價(jià)格 低質(zhì)量低質(zhì)量 高質(zhì)量高質(zhì)量 A B C D E F 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 20 填補(bǔ)填補(bǔ) 策略策略 并存并存 策略策略 取代取代 策略策略 企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺 部分；部分； 企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近，企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近， 服務(wù)于相近的顧客群體；服務(wù)于相近的顧客群體； 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并 力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 市場(chǎng)定位三部曲 21 把握目標(biāo)市場(chǎng)把握目標(biāo)市場(chǎng) 主要需求主要需求 確定企業(yè)產(chǎn)品確定企業(yè)產(chǎn)品 基本特色基本