老鳳祥品牌及美地亞品牌全年?duì)I銷計(jì)劃

1、3、專賣性質(zhì)的大商場。例老鳳祥品牌及美地亞品牌全年?duì)I銷計(jì)劃瑞祥珠寶目前已下屬老鳳祥銀樓共五家門市店， 慶春路老鳳祥新店及美地亞新店也即將 于九月底正式開張。 老鳳祥是全國知名的老字號(hào)， 但在杭州市場上并不占優(yōu)勢(shì)， 尤其是除黃 金首飾以外的其他產(chǎn)品。 美地亞是我們注冊(cè)的一個(gè)全新的意大利品牌， 只要找對(duì)思路， 潛心 經(jīng)營，大有潛力可挖。 面對(duì)杭州珠寶業(yè)短兵相接的競爭態(tài)勢(shì)， 不論是針對(duì)老鳳祥還是美地亞， 我們都必須拿出一整套完善且行之有效的營銷方案，來積極應(yīng)對(duì)這場弱肉強(qiáng)食的殘酷游戲。、市場態(tài)勢(shì)分析一）國內(nèi)市場態(tài)勢(shì)鉑金消費(fèi)列世界第一、 黃金產(chǎn)銷量位居世界第四， 擁有 200 億美元年銷售額的中國珠寶

2、市場正如一塊散發(fā)著魔力的巨型蛋糕，吸引著無數(shù)商家前來分羹。目前，以“謝瑞麟”、“周大?！薄ⅰ爸苌?、“六?！睘榇淼南愀燮放坪鸵浴?比爾斯”為代表的國際品牌 ，攜資金、品牌、管理、渠道等各方面的優(yōu)勢(shì)紛紛“搶灘”中國 內(nèi)地市場，同國產(chǎn)品牌 “老鳳祥”、“戴夢(mèng)得”、“老廟” 、“ 潮宏基 ”等，上演了一場刺刀 見紅的肉搏戰(zhàn)。 但是由于 國產(chǎn)品牌 在品牌形象塑造、 競爭手段、 營銷管理以及整體運(yùn)作上的 落后，已經(jīng)陷入了節(jié)節(jié)敗退的局面。二）杭州市場態(tài)勢(shì)目前杭州珠寶銷售主要有三種模式：1、專賣店經(jīng)銷模式。如老鳳祥、萬隆、萬匯等；2、大商場經(jīng)銷模式。目前杭州幾乎所有的大商場都配備了一定面積的珠寶首飾柜臺(tái)

3、，不過目前大商場進(jìn)入門檻較高，引進(jìn)的多為具有一定知名度的品牌； 如“浙地珠寶” 。在以上三種珠寶銷售模式中，專賣店在杭州的市場份額只有10%左右，這種情況在 國內(nèi)外都是鮮見的。 但百貨商場是一個(gè)綜合性的零售業(yè)態(tài)， 專賣店比較單一， 可以給消費(fèi)者 提供更多、更廣的專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)。因此，專賣店經(jīng)營必將大有可為。三）競爭對(duì)手態(tài)勢(shì)1、萬隆珠寶序言、“天神之服務(wù)方面與專賣店相比缺乏個(gè)性和專業(yè)性，形態(tài)較為單一。 個(gè)別商場存在類似于拉客現(xiàn)產(chǎn)品方面營銷方面據(jù)了解，無連續(xù)性、系統(tǒng)性的營銷手段，6 月份曾冠名 2004 國際旅游小姐冠在品牌效應(yīng)和服務(wù)上無任何優(yōu)勢(shì)可言可憑借在價(jià)格上的一定優(yōu)勢(shì)， 仍占據(jù)一部分市場

4、。產(chǎn)品方面一一延安路鉆石世家店以鉆石、鉑金及K金飾品為主，產(chǎn)品款式時(shí)尚多樣，價(jià)格也較為合理；平海路店產(chǎn)品種類相對(duì)豐富，款式各方面也較為齊全。營銷方面一一與DTC全球鉆石推廣中心、世界黃金協(xié)會(huì)、國際鉑金協(xié)會(huì)建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系,連鎖經(jīng)營，有策略性地在杭州市場上推廣。今年將相繼推出“惹火” 吻”、“閨秀密語” 、“叢林誘惑”系列鉆飾，配合已經(jīng)開始的“奧運(yùn)銳舞激情歌 會(huì)”、“邊鋒情侶雙扣大賽”以及百分百以舊換新、更換款式、店內(nèi)現(xiàn)場抽獎(jiǎng)等 活動(dòng)，試圖一舉打響知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而占領(lǐng)杭州市場制高點(diǎn)。服務(wù)方面營業(yè)員服務(wù)方式具有相當(dāng)?shù)囊?guī)范性，店內(nèi)布置也體現(xiàn)出一定的珠寶文化氛圍，售后服務(wù)全面實(shí)在。2、各大商場珠

5、寶專柜產(chǎn)品方面產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊， “謝瑞麟”、“周大?！钡戎放飘a(chǎn)品款式前衛(wèi)，質(zhì)量也較有保證， 但價(jià)格相對(duì)較高；其他的一些所謂香港、意大利名牌則顯得款式雷 同，普遍都有不同程度的打折，未能讓消費(fèi)者放心。營銷方面沒有獨(dú)特的營銷手段，強(qiáng)勢(shì)品牌靠名氣，弱勢(shì)品牌靠打折。象。3、浙地珠寶一樓主要經(jīng)營黃金、K金、翡翠飾品，二樓以鉑金、鉆石為主，三樓為珠寶俱樂部。沒有明顯特色，產(chǎn)品實(shí)價(jià)銷售。軍總決賽單項(xiàng)獎(jiǎng)“最佳魅力小姐” ，舉辦浙地珠寶美女走秀表演。服務(wù)方面售后服務(wù)沒有突出亮點(diǎn)。4、小型專賣店有如武林路上的“萬匯珠寶” 、“乾元珠寶”等，地段上也較為占優(yōu)。二、消費(fèi)實(shí)態(tài)分析以市場學(xué)4P模型為藍(lán)本，針對(duì)產(chǎn)品（

6、Product ）、價(jià)格（Price ）、地點(diǎn)（Place ）和推廣Promotion ）四方面來了解杭州及國內(nèi)珠寶消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)我們開拓老風(fēng)祥及美地亞市場應(yīng) 有所裨益。Product 產(chǎn)品伴隨著老百姓生活水平的提高和 2003 年黃金零售和投資市場的開放，中國珠寶首飾業(yè)的發(fā)展與居民的珠寶消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化：1982-1993 年，人們對(duì)金銀珠寶的消費(fèi)還僅僅停留在 24K 黃金上； 1993 年，跨國珠寶行業(yè)巨頭滲入中國，國人的頭腦中逐漸有了鉆石的概念； 1996 年，鉑金的概念也開始在中國深入人心。再從1997 年央行解除了對(duì)白銀市場的禁賣至今， 珠寶首飾行業(yè)也逐漸從保值增值的功能向時(shí)

7、尚和多元化過渡，不再等同于傳統(tǒng)觀念中的單純用于婚慶收藏之奢侈品。1、目前市場上，鉑金、鉆石、黃金、 K 金類飾品較為盛行，水晶、翡翠、有色寶石類也日漸流行，整個(gè)珠寶行業(yè)呈現(xiàn)多元化。2、據(jù)調(diào)查，在所有珠寶飾品銷售額中，鉑金鉆飾類銷售額占到35-50% ，消費(fèi)對(duì)象主要包括結(jié)婚消費(fèi)群體和一部份收入較高的白領(lǐng)。3、珠寶消費(fèi)仍以女性為主，近年內(nèi)地男士佩戴鉆石首飾亦已成為時(shí)尚。品種方面以戒指為主，并開始發(fā)展至袖口、胸針、領(lǐng)帶夾、皮帶扣等系列。4、珠寶是一種相對(duì)特殊的商品，消費(fèi)者在購買時(shí)不再只注重感性方面，尤其是鉆飾類飾品，工藝、收藏價(jià)值等亦成為重要的消費(fèi)因素。另據(jù)德國國際鉑金協(xié)會(huì)針對(duì)中國人的首飾消費(fèi)習(xí)慣和

8、愛好傾向所做的深入調(diào)查顯示，金首飾依然是東方女性心目中的最愛，對(duì)鉑金的認(rèn)知度以杭州最高，53%的杭州女性在談到貴金屬時(shí)幾乎都先會(huì)提到鉑金。此后依次為上海（45%）、大連（ 43%）、南京（ 38%）、和北京32%）。年輕人對(duì)鉑金的認(rèn)知度明顯高于年長者，高收入者接受程度更高。Price- 價(jià)格雖然國內(nèi)珠寶市場每年擁有近 200 億美元的銷售額，但人均占有率僅為 1.8%, （東京 98.2%，新加坡 38%，香港 34%，韓國 24%，臺(tái)灣 22%），與發(fā)達(dá)國家相比，珠寶還遠(yuǎn)未能進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域。在杭州，單件消費(fèi)額大多在 5000 元以下， 5000 元以上的珠寶商品則需要特別的款式和設(shè)計(jì)。Pl

9、ace- 購物地點(diǎn)消費(fèi)者有經(jīng)常逛珠寶店的習(xí)慣， 尤其盛行假日消費(fèi)， 購物旺季集中在農(nóng)歷新年、 勞動(dòng)節(jié)和國慶日這三個(gè)黃金周。購物地點(diǎn)以商場珠寶專柜最受歡迎，名牌專賣店其次。Promotion- 推廣據(jù) 2002 年一份全方位的珠寶消費(fèi)行為調(diào)查顯示，電視廣告是最具影響力的推廣和促銷手段。此外，消費(fèi)者多從大型商場獲取潮流資訊，其次是電視廣告、報(bào)刊廣告和親友推薦。各城市居民的消費(fèi)習(xí)慣亦有分別，在大城市消費(fèi)傾向個(gè)性化，追求時(shí)尚、款式和玩意， 且重視商譽(yù)、品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，購買力亦比較高。三、目標(biāo)消費(fèi)群分析A類消費(fèi)群20-27 歲的未婚青年，富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為

10、了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層，將是影響B(tài) 類消費(fèi)群的一支“伏兵”。營銷對(duì)策：產(chǎn)品對(duì)策確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)， 力求款式的迅速更新?lián)Q代，適時(shí)推出K 金、水晶、 高檔銀飾品等年輕人熱衷的潮流產(chǎn)品，突出獨(dú)特性。價(jià)格對(duì)策考慮到此類消費(fèi)群的實(shí)際平均收入，應(yīng)將對(duì)策產(chǎn)品價(jià)格定在2000 元以內(nèi)。營銷手段強(qiáng)調(diào)針對(duì)性及個(gè)性化，用別出心裁的賣點(diǎn)訴求引發(fā)好奇心，主動(dòng)引導(dǎo)購買。B類消費(fèi)群27-35 歲，此類群體一部分處于事業(yè)的起步期、上升期，而另一部分卻已事業(yè)有成，由于性格、年齡、偏好、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等原因，使得此類群體顯得最為復(fù)雜，最不利于細(xì)分，也不利于有針對(duì)性的進(jìn)行市場推廣。營銷對(duì)策：產(chǎn)品對(duì)策突出質(zhì)

11、量與款式， 根據(jù)不同的季節(jié)和節(jié)氣推出質(zhì)量優(yōu)異、 款式獨(dú)特的產(chǎn)品， 這是吸引此類消費(fèi)群的關(guān)鍵。價(jià)格對(duì)策此類人群收入差異較大，相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)細(xì)分多元化。營銷手段著重訴求品質(zhì)感及相應(yīng)的情感文化，細(xì)膩而又真實(shí)。C類消費(fèi)群50 歲以上的消費(fèi)群，此類人群雖然對(duì)新事物的接受程度不如年輕人，但由于生活質(zhì)量的不斷提高， 對(duì)于新事物的關(guān)注也越來越多， 是一支易被“教化”的群體。 如果其周圍人群能夠推波助瀾、 媒體廣告刺激到位， 則此類消費(fèi)群可能成為一只“績優(yōu)股”， 升值潛力很大，而且也是一個(gè)值得關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象。，杭州珠寶行業(yè)的制高點(diǎn)。目屬高檔商品，消費(fèi)群體非常特別。一旦品牌建立，可以幫助消費(fèi)者簡化消費(fèi)程序， 影

12、響消費(fèi)1、以產(chǎn)品為中心，打造質(zhì)優(yōu)品牌；2、以服務(wù)為亮點(diǎn)，打造人性品牌；3、營銷對(duì)策： 產(chǎn)品對(duì)策以黃金類飾品為主，突出品質(zhì)感和收藏價(jià)值。價(jià)格對(duì)策追求實(shí)在，以實(shí)惠的價(jià)格奠定顧客忠誠基礎(chǔ)。營銷手段注重情感訴求， 找到最能引發(fā)此類消費(fèi)群內(nèi)心共鳴的點(diǎn)， 實(shí)實(shí)在在地去打動(dòng)他她）們。四、認(rèn)清楚自己 老鳳祥 在業(yè)內(nèi)及杭州市場上具有相當(dāng)?shù)闹龋?黃金飾品消費(fèi)市場穩(wěn)定， 但品牌形象老化， 產(chǎn)品款 式更新緩慢，廣告宣傳力度不夠。美地亞來自于意大利維琴察的經(jīng)典、時(shí)尚、新銳的珠寶首飾品牌” 前尚屬新生兒，品牌知名度及美譽(yù)度尚未建立起來，但可塑性極強(qiáng)，大有潛力可掘。五、確定營銷戰(zhàn)略面對(duì)無國界的競爭環(huán)境， 國內(nèi)外任何企業(yè)

13、都無法將 品牌這兩個(gè)字置之度外。 珠寶首飾者的消費(fèi)行為。品牌重要啟示產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌的基礎(chǔ)USP （差異化）定位是強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的有力武器 優(yōu)秀的企業(yè)文化是提升品牌的“形象大使”考慮到消費(fèi)者在購買珠寶時(shí)的五大選擇要素（品牌、質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)）和目前的實(shí)際情況，老鳳祥和美地亞的宣傳推廣策略如下：在以上兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上提供富有競爭力的價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)。銷售與真情溶為一體。活動(dòng)時(shí)間：2004 年 11 月消費(fèi)目標(biāo)：未能在 10。1 黃金周消費(fèi)或故意避開的群體活動(dòng)形式：采用套餐形式，將兩件飾品作特別搭配出售。可以“以貴搭廉”，也可以別出心裁地作有意義的搭配。（三）“歡樂DISNEY圣誕購物饋贈(zèng)

14、活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間： 2004 年 12 月中旬消費(fèi)目標(biāo)：不同消費(fèi)層次的年輕群體活動(dòng)形式：采用“買即送”的形式，凡在老鳳祥和美地亞店購買任意一款產(chǎn)品，即可獲贈(zèng)一份DISNEY六、方案概要 以下方案均可在老鳳祥和美地亞同期實(shí)施。一）“因愛之名”鉑金鉆戒、黃金掛墜推廣系列活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 2004 年 9、10 月銷售旺季 消費(fèi)目標(biāo)：結(jié)婚群體和年輕情侶 活動(dòng)形式：1、“因愛之名”之“刻在永恒”以在鉆戒上刻字或簡單圖案為賣點(diǎn)，呼吁情侶們將愛情永恒鐫刻。2、“因愛之名”之“情歸深處”以在小孩出生時(shí)憑“情歸深處”活動(dòng)卡領(lǐng)取千足金生肖掛墜為賣點(diǎn)，3、“因愛之名”之“愛在金秋”引進(jìn)一系列款式、重量各異的新系列足金

15、情侶掛墜，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)。1 不 舍”首飾套餐特惠活動(dòng)精美禮品，價(jià)值與所購商品價(jià)值成正比。四）“珠寶盛宴”激情珠寶購物月活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 2005 年 1 月作為一年來老鳳祥和美地亞答謝消費(fèi)者的特惠活動(dòng)，實(shí)行各種讓利促銷， 重點(diǎn)宣傳， 讓消費(fèi)、“產(chǎn)品”、“銷售”聯(lián)消費(fèi)目標(biāo)：不同年齡、不同收入水平的大消費(fèi)群活動(dòng)形式：者實(shí)實(shí)在在享受優(yōu)惠的同時(shí)感受真情品牌的內(nèi)涵，形成一道真正的“珠寶盛宴”五）“愛與奇跡”春節(jié)真情互動(dòng)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 2004 年 2 月 消費(fèi)目標(biāo)：想利用春節(jié)時(shí)機(jī)給親人朋友送禮的群體和此類潛在消費(fèi)者 活動(dòng)形式： 在倡導(dǎo)一種“有愛就有奇跡“觀念的基礎(chǔ)上進(jìn)行：1、“您送珠寶我送花”買了珠寶你自己送，我們還會(huì)在您想要的時(shí)間、想要的地點(diǎn)將鮮