度中國輪胎市場消費者調研報告

1、浩頓中國品牌地圖：300個城市市場和品牌觸手可及汽車輪胎在中國，汽車已經駛進了越來越多的家庭。而作為汽車主要零配件的輪胎，各種品牌市場展開了激烈的競爭，在超過15種品牌中，歐美品牌占據主導地位。廣告及營銷投入對于建立品牌形象意義重大。近7000萬的汽車保有量預示著中國輪胎市場的無限潛力圖h2-1-1 購買考慮因素 圖h2-1-2 輪胎購買及更換頻率我們從如下幾個方面來展示消費者對輪胎的使用及購買習慣。隨著人們生活質量的提高，汽車也越來越多地走進了中國家庭，而輪胎這個重要的汽車配件，也越來越多的被車主們所關注。購買考慮因素在購買考慮因素方面（圖h2-1-1），總體來看，中國的消費者是非常理性的。

2、對于所有購買過或打算購買輪胎的車主來說，性能是他們最先考慮的因素，其次是輪胎的品牌。購買及更換頻率從輪胎的購買及更換頻率（圖h2-1-2）中可以看到，絕大多數(shù)車主會選擇在30000-40000公里更換一次輪胎，比廠家建議的更換頻率要高些，這可能與中國的道路情況復雜有著很大的關系。另外，從表中我們也可以看出有著近1/3的車主會選擇在30000公里以內及出廠就購買更換輪胎，結合購買因素第一位性能，我們不難想象相當一部分車主對于汽車輪胎在日常使用中性能的追求。表h2-1-1 輪胎購買更換場所（%）4s維修特約中心汽車美容店汽配市場 輪胎專賣店其他全國75 31 30 11 1 北京80 33 29

3、12 1 上海78 35 27 16 0 廣州74 40 32 17 0 其他北部地區(qū)62 22 36 5 1 其他東部地區(qū)74 22 27 7 1 其他南部地區(qū)73 31 32 10 1 其他西部地區(qū)66 29 32 5 0 購買場所總體而言，75%的受訪者主要通過4s維修特約中心購買輪胎（表h2-1-1）。在汽車美容店和汽配市場購買輪胎的也有超過1/3的車主，可見這三個是車主主要的購買渠道。車主們最少光顧的購買場所是輪胎專賣店，看來輪胎生產商和專賣店需要下一番功夫了?？山邮諆r格區(qū)間各有26%的車主接受價格400-500元和500-600元之間的輪胎，。圖h2-1-3中可以看到，廣州，上海以

4、及北京地區(qū)的車主們對于輪胎價格接受普遍偏高，600元以上的占到3成多些，這也與三地的消費水平偏高有關。另外，我們也發(fā)現(xiàn)西部地區(qū)的車主對于600元以上的輪胎需要也是不小的一部分。圖h2-1-3 可接收價格區(qū)間輪胎品牌表現(xiàn)及價值分析品牌知曉度米其林以其出眾的廣告營銷及優(yōu)質服務吸引了眾多消費者的目光，成為知曉度最高的輪胎品牌（圖h2-1-4）。正新、韓泰、錦湖、佳通的品牌知曉度相差不多，分列2到5位。值得我們注意的是，今年在邀請明星代言的橫濱以及贊助中超聯(lián)賽的倍耐力已經躋身品牌知曉度前十，說明其廣告以及相應的效果已經顯現(xiàn)。品牌忠誠度使用頻率在各品牌的使用頻率中（圖h2-1-5），我們可以看到，米其林

5、的使用率最高，這也正與他們超高的品牌知曉度以及市場占有率相符合。另外，由于有著出眾的性能，普利斯通坐擁了使用頻率的二把交椅。像橫濱、鄧祿普由于可能較多使用在改裝方面，所以從未使用的人數(shù)是最多的，而國產品牌在使用頻率這方面要落后于國外品牌。品牌忠誠度購買頻率米其林是受訪車主們最常購買的輪胎品牌，基于其大眾化的特性以及良好的口碑，成為最廣泛流傳的品牌（圖h2-1-6）。正新和普利斯通作為優(yōu)秀品牌，各有15%的受訪者會常購買。固特異和韓泰作為很多主流中低檔家轎的御用品牌，也有著其他品牌無法比擬的優(yōu)勢。品牌忠誠度議價空間若品牌輪胎的價格上漲20%，對于消費者的繼續(xù)購買是否會有影響。圖中顯示的是基本無影

6、響所占的比例?？梢钥吹剑瑵q價對于米其林的影響是最小的（圖h2-1-7），可能是由于其產品本身品質使得消費者即使面對漲價20%也不會影響其購買，因此其品牌忠誠度也最高。而漲價對于其他品牌輪胎的影響都是基本相當?shù)?。品牌忠誠度推薦度品牌推薦度指的是將品牌輪胎推薦給親戚朋友的可能性?？傮w來看，米其林的品牌推薦度最高，高達63%的受訪者會推薦，可見其消費群的忠誠度非常高。圖h2-1-8可見，作為上海通用全系車型的配套輪胎，正新也擁有51%的用戶會向其周邊人群推薦。而普利斯通在受訪車主中，有著較高的推薦度，從側面反映了在認知該品牌的用戶中還是有著較高的品牌忠誠度的。 圖h2-1-4 輪胎品牌知曉度圖h2-

7、1-5.品牌輪胎使用頻率圖h2-1-6.品牌輪胎購買頻率圖h2-1-7.品牌輪胎議價空間圖h2-1-8.品牌輪胎推薦度圖h2-1-9輪胎品牌形象圖h2-1-10.輪胎品牌綜合分析圖h2-1-11.輪胎品牌價值指數(shù)品牌形象正新留給大家的印象是性價比最高的品牌（圖h2-1-9）。米其林品牌得到了眾多的形象：時尚、身份象征、平穩(wěn)性、耐久性等。而橫濱、馬牌作為改裝主力品牌，自然獲得了有個性的殊榮。鄧祿普和固特異是知名品牌，回力、錦湖和佳通是大眾化的品牌。品牌綜合分析圖h2-1-10中可以看到，米其林不僅擁有最高的知曉度，其品牌忠誠度也是最高的，因此其品牌在市場中的表現(xiàn)最好。正新的知曉度雖然與韓泰和錦湖

8、差不多，但是其忠誠度要明顯高于另兩位，因此其品牌表現(xiàn)較好。同樣，普利斯通和固特異的品牌表現(xiàn)也較好，因為他們的忠誠度要普遍高于其他品牌，這說明了普利斯通和固特異特別善于抓住用戶的忠誠度。品牌綜合分析我們從以下三方面綜合考量輪胎品牌的價值指數(shù)：品牌知曉度、使用頻率和忠誠度。米其林和正新是價值指數(shù)最高的兩大品牌，可見其市場表現(xiàn)非常好。品牌價值指數(shù)（圖h2-1-11）較高的還有韓泰、固特異，這與兩家跟眾多汽車廠商有著廣泛的配套服務有關。對于國產品牌回力和雙錢，則是遠遠落后于國外品牌。品牌營銷及廣告表現(xiàn)圖h2-1-12.品牌輪胎廣告到達率 表h2-1-2.品牌輪胎廣告達到途徑（%）電視雜志報紙網絡戶外普

9、利斯通75 43 40 33 27 米其林73 42 37 33 29 韓泰63 38 37 29 21 固特異62 41 35 37 27 鄧祿普60 37 32 28 26 錦湖59 37 36 29 26 倍耐力51 40 39 34 26 正新51 34 42 36 25 回力51 31 34 32 24 佳通51 40 37 34 20 馬牌49 37 38 36 21 雙錢45 36 38 34 19 橫濱45 42 32 40 29 東洋40 30 24 30 21 百路馳40 27 33 31 22 圖h2-1-13.品牌輪胎廣告喜愛度圖h2-1-14.品牌輪胎廣告購買說服力廣

10、告到達率在此次調查中，我們發(fā)現(xiàn)米其林的廣告達到率高達75%，其中以其鋪天蓋地的電視廣告為甚（如圖h2-1-12）。普利斯通和韓泰也擁有較高的廣告到達率，緊隨米其林之后。相對來說，百路馳的廣告到達率最低，這可能是由于其本身廣告投入不高的原因。廣告到達途徑普利斯通和米其林的電視廣告分別達到了75%和73%的覆蓋面，遠遠高于其他品牌以及其他途徑，同時它們在各種媒體上的廣告覆蓋面都要高于其他品牌，毋庸置疑成為了廣告大戶（表h2-1-2）。韓泰、固特異、鄧祿普和錦湖的廣告覆蓋率也處于較高水平，主要也是以電視廣告為主。網絡廣告正以蓬勃的速度發(fā)展，成本低、精準投放已經使其越來越具有競爭優(yōu)勢。廣告有效性喜愛度

11、由圖h2-1-13可見，71%受訪者表示喜愛米其林的廣告。這可能取決于米其林75%的高廣告達到率，且擁有較高的知名度等原因。鄧祿普和正新這類品牌雖然廣告到達率并不是很高，但受訪者對于他們的廣告喜愛度是較高的，可見其廣告的質量處于較高水平。相對而言，擁有較高廣告到達率的韓泰卻擁有最低的廣告喜愛度，這說明其廣告有待改進。廣告有效性購買說服力廣告購買說服力主要考量廣告對于說服消費者購買產品的動力有多大。總體來看，說服力處于中等偏上水平，可見廣告對于消費者購買產品的影響是不容忽視的。圖h2-1-14顯示，70%的受訪者表示看了米其林的廣告之后會去購買其產品，可見其廣告是非常有效果的。韓泰的廣告購買說服力則屬于較低水平，可能其廣告本身的質量以及代言人方面不能得到廣大消費者的認可。圖h2-1-15.品牌輪胎廣告效果綜合分析圖h2-1-16.品牌輪胎廣告評價指數(shù)廣告效果綜合分析對于品牌輪胎的廣告效果綜合分析，我們同時考慮了廣告達到率和廣告有效性兩大主要因素。其中廣告有效性綜合考量了兩方面因素，一是廣告喜愛度，二是廣告購買說服力。圖h2-1-15中我們可以看到，米其林的廣告到達率是最高的，同時也擁有最