科恩商業(yè)項目可行性調(diào)研計劃書

1、 memo 科恩虹橋路商業(yè)項目可行性調(diào)研計劃書一、 研究背景與目的科恩投資集團的主要發(fā)展商wiselogic，1989年成立于意大利羅馬和香港，是一家集國際教育的投資控股公司。經(jīng)營范圍涉及房地產(chǎn)、英國教育、基礎(chǔ)設(shè)施化工、時尚產(chǎn)業(yè)、物業(yè)管理和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等。其中，房地產(chǎn)項目的土地開發(fā)和儲備項目就達200萬平方米。目前，在上海虹橋路宋園路有建筑面積為2300的3層樓面，科恩計劃在該樓面銷售意大利產(chǎn)品，從負一層往上，依次作為toso品牌紅酒的儲藏酒窖、意大利餐廳、意大利的有機食品（如面包、橄欖油等）銷售、以及以酒吧，其中，意大利餐廳設(shè)在一層，為大眾型的檔次定位，其目的為了吸引10號線地鐵口的人流，而t

2、oso紅酒是科恩在亞太地區(qū)總代理的一款高端意大利紅酒，價格在1000-20000元/瓶，主要面向高端人群?？贫飨Ｍ軌蚺c該樓面的擁有方以基于利潤分配的方式進行合作，而不僅僅是純粹的租賃，因此，特委托零點公司，就該項目可行性 設(shè)計調(diào)研方案，其目的為該項目的可行性分析提供參考依據(jù)和有力的數(shù)據(jù)支持。項目所在地二、 研究思路本次調(diào)研擬從供給分析、需求分析兩個維度論證本項目的可行性，如圖所示。三、 調(diào)研范圍及調(diào)研內(nèi)容調(diào)研范圍：考慮到2300建筑面積的商業(yè)業(yè)態(tài)的輻射范圍，以及不同經(jīng)營業(yè)態(tài)輻射范圍不同，故設(shè)定本次調(diào)研的范圍如下：業(yè)態(tài)項目地周邊1公里范圍項目地周邊2公里范圍上海其他主城區(qū)意大利餐廳意大利有機食

3、品銷售toso紅酒銷售、酒吧備注：深色表示核心輻射范圍，淺灰色表示次輻射范圍1、大眾檔次定位的意大利餐廳 考慮到該餐廳面積以及大眾檔次定位，其主要輻射范圍為項目地周邊1公里范圍，其中，0.5公里以內(nèi)區(qū)域為核心輻射區(qū)域。 2、意大利有機食品銷售業(yè)態(tài) 目前，在市場上類似競爭業(yè)態(tài)相對較少，且有機食品銷售價格一般高于普通食品，因此，本項目中意大利有機食品銷售業(yè)態(tài)的輻射范圍較一般商業(yè)業(yè)態(tài)更廣，其主要輻射范圍為項目地周邊2公里范圍，其中，1公里以內(nèi)區(qū)域為核心輻射區(qū)域。 3、toso紅酒銷售、酒吧 鑒于toso紅酒的高端定位，以及酒吧業(yè)態(tài)的特點，其主要輻射范圍將不受地域限制，本次調(diào)研主要設(shè)定為上海主城區(qū)。

4、調(diào)研內(nèi)容：1、 供給研究調(diào)查范圍：項目地周邊2公里范圍，重點關(guān)注項目地周邊1公里范圍的核心區(qū)域 中高檔寫字樓數(shù)量、檔次、體量、企業(yè)入駐率？ 中高檔寫字樓的周邊交通狀況？ 中高檔寫字樓的工作人員的數(shù)量、類型？收入特點？ 中高檔小區(qū)的數(shù)量、規(guī)模？ 中高檔小區(qū)居民的收入特點？ 周邊交通狀況？ 競爭業(yè)態(tài)（餐飲、有機食品銷售、紅酒銷售、酒吧）數(shù)量、檔次、體量 周邊商業(yè)具體類型及規(guī)模特點：大型商場、大型超市、集中商業(yè)街、底商、小區(qū)便利店？ 項目地周邊的人流量 ？注：考慮有機食品銷售、紅酒銷售、酒吧業(yè)態(tài)并不像餐飲這種普通業(yè)態(tài)一樣分布廣泛，因此，如果調(diào)查范圍內(nèi)沒有相似業(yè)態(tài)，零點會考慮到其他相似區(qū)域內(nèi)走訪類似業(yè)

5、態(tài)。l 以上內(nèi)容將通過二手資料收集、實地走訪的調(diào)研方式獲取。2、 需求研究調(diào)查范圍：項目地周邊2公里范圍（紅酒消費的調(diào)查范圍將不受該地域限制） 消費者的社會學(xué)特征，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等？ 日常在餐飲、有機食品、紅酒消費支出、檔次水平以及偏好 對本項目三種經(jīng)營業(yè)態(tài)、檔次、規(guī)模的接受度、到此消費的可能性；l 以上內(nèi)容將通過對目標(biāo)消費者的定點攔截訪問的調(diào)研方式獲取。 消費者的紅酒消費行為特點 消費者對本項目中紅酒銷售業(yè)態(tài)、酒吧的接受度、評價l 以上內(nèi)容將通過對典型高端紅酒消費者的深度訪談獲取。 高端紅酒銷售渠道特點； 本項目作為toso紅酒銷售的一個窗口，其在渠道推廣、銷

6、量提升方面的貢獻度。l 以上內(nèi)容將通過對高端紅酒代理商的深度訪談獲取。四、 研究方法研究內(nèi)容研究方法step1供給研究中高檔寫字樓二手資料研究實地走訪中高檔小區(qū)競爭業(yè)態(tài)step2消費者需求研究消費者消費力調(diào)查（定點）攔截訪問深度訪談消費者日常餐飲、有機食品、紅酒的消費行為習(xí)慣及偏好對本項目的接受度測試（一） 二手資料收集零點公司將采用專業(yè)報刊雜志檢索、網(wǎng)上檢索、在相關(guān)行業(yè)協(xié)會購買資料等多種途徑搜集項目有關(guān)背景及國內(nèi)外相關(guān)資料，盡可能了解與本行業(yè)相關(guān)的宏觀、微觀信息，并對資料進行整理與分析，以對調(diào)查結(jié)果形成補充與支持。所獲得的信息將作為整項研究的背景資料。預(yù)期結(jié)果：為實地走訪、后期問卷設(shè)計提供基

7、礎(chǔ)資料。（二） 實地走訪 零點公司將采用多名義調(diào)查（以研究人員或客戶等多種身份），通過在市場內(nèi)的觀察、對可能的知情者的訪問來獲得信息。 部分信息可以通過觀察直接獲得，部分信息需要與知情者進行對話，訪問方式是面對面訪談，但不會錄音，可能會以研究人員、客戶等多種身份中最容易接近受訪對象的方式來訪問，當(dāng)一個受訪者的回答內(nèi)容過少，不能滿足研究需要時，可以通過訪問其他人來補足。 研究人員會拍攝數(shù)碼相片，包括居民生活、商業(yè)業(yè)態(tài)、交通情況等圖片。 為便于信息的后期整理和統(tǒng)計分析，研究人員會擬定走訪提綱或問卷供訪員在走訪過程中填寫以免遺漏信息。最后由研究人員將訪問中受訪者的回答、訪問感受、理解等加上實地考察結(jié)

8、果整理成書面文字。走訪范圍：項目地周邊2公里范圍內(nèi)，主要針對項目地周邊1公里范圍內(nèi)預(yù)期結(jié)果：1、通過實地走訪，為選擇合適的攔截訪問點提供參考。 2、為定量問卷設(shè)計提供基礎(chǔ)性資料。（三） 攔截訪問（定點） 根據(jù)前期二手資料和市場走訪，在項目地的核心輻射區(qū)內(nèi)選擇合適的攔截訪問地點，能夠在較短時間內(nèi)接觸大量符合條件的受訪者。訪問由零點訪問員采用讀錄法進行（訪員讀出問卷及選項，調(diào)查對象回答，訪員記錄），訪問結(jié)束后贈送小禮品。誤差控制： 采用系統(tǒng)抽樣方法進行過濾。由訪問員在這些訪問點周圍使用等時間間隔的方法對經(jīng)過的人流進行遴選，每隔3人抽取1人訪問，選取合格受訪對象。結(jié)合高效的甄別問卷設(shè)計，避免訪問員隨

9、機抽樣帶來的偏差； 人員配備：每一抽樣點確保有1名以上專職督導(dǎo)全程監(jiān)控，客戶方可抽查抽樣狀況； 若訪問對象拒訪或不符合條件，則以下一個樣本替代。合格受訪者將被引至安靜地點進行訪問，以保證訪問質(zhì)量。 預(yù)期結(jié)果：通過攔截訪問完成定量問卷，獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，以便下一步進行數(shù)據(jù)分析和報告撰寫。合格受訪者基本條件： 年齡1655周歲； 家庭年收入在8萬元以上（其中，年收入15萬以上樣本將有配額限制）； 在攔截點周圍2公里范圍內(nèi)居住或工作； 最近半年沒有接受過市場調(diào)查； 非市場調(diào)查、廣告媒體等敏感人群。樣本量： 總計100個樣本； 核心區(qū)域（項目地周邊1公里范圍）：70個，輻射區(qū)域（項目地周邊1-2公里

10、范圍）：30個； 年收入在15萬以上：=30個 不同抽樣地點均勻分布質(zhì)量控制零點公司項目執(zhí)行的質(zhì)量控制主要由項目經(jīng)理、專職督導(dǎo)和流動督導(dǎo)組成。多道監(jiān)督、復(fù)核程序確保問卷數(shù)據(jù)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。為保證實地訪問工作質(zhì)量，問卷記錄受訪人地址、聯(lián)系電話和姓名。對回卷進行卷面審查，卷面要求不符合規(guī)定的及時返工；對調(diào)研問卷進行100%的電話和實地復(fù)核，保證每個訪問員的問卷均被復(fù)核到；數(shù)據(jù)錄入電腦后將通過邏輯查錯進一步復(fù)核訪問質(zhì)量。被確認(rèn)有質(zhì)量問題的訪員的所有問卷全部作廢不用。為使最終得到高質(zhì)量的訪問樣本，本公司執(zhí)行樣本量比成功樣本多10。零點公司設(shè)置的重重復(fù)查機制在過去的項目中有效地發(fā)現(xiàn)了個別訪員的作弊行為

11、，對此，除將其問卷全部作廢以外，并通過校方給予必要的處理。作弊訪員將永遠不能再為零點公司工作。資料處理所有有效問卷使用spss 11.5高級統(tǒng)計分析軟件進行統(tǒng)計分析。對于定量調(diào)研數(shù)據(jù)的分析將根據(jù)研究需要采用頻度分析、交互分析模塊等進行。（四） 深度訪談深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中通過掌握訪問技巧的研究員或資深的訪問員對受訪對象深入地訪談，了解專家的見識與經(jīng)驗，并進一步洞察受訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。 深度訪談也是用一種無結(jié)構(gòu)的問卷獲取信息的直接方法，一次深度訪談可能要花30120分鐘的時間。一對一的形式可將反應(yīng)與受訪者直接聯(lián)系起來；消除了群體壓

12、力，受訪者提供的信息更加真實。樣本量及甄別條件：訪問對象條件樣本量典型高端紅酒消費者1、年齡25-60歲；2、個人年收入在20萬以上；3、飲用紅酒的頻次至少2-3次/1月；4、日常飲用的紅酒價位在2000元/瓶以上3高端紅酒經(jīng)銷商1、紅酒區(qū)域代理商；2、代理紅酒品牌的價位為高端（均價為5000元-2000元/瓶）2合計5五、 調(diào)研結(jié)果全部調(diào)查項目結(jié)束后，零點公司將向委托人提供科恩虹橋路商業(yè)項目可行性分析報告中文ppt版（或word版，視委托方需求而定）電子版，以及數(shù)據(jù)庫電子版、深訪錄音等文件。六、 項目期限與預(yù)算項目期限：共計需要31個工作日工作內(nèi)容工作日項目啟動及整體計劃1二手資料查詢及研究

13、準(zhǔn)備2實地走訪表格設(shè)計、確認(rèn)1實地走訪執(zhí)行3定量問卷設(shè)計及確認(rèn)（1）+3深訪提綱設(shè)計及確認(rèn)3問卷印刷及訪問員培訓(xùn)1攔截訪問實地執(zhí)行5定量問卷編碼、錄入、復(fù)核1深訪執(zhí)行（3）+2數(shù)據(jù)庫建立和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析（3）+2報告撰寫7合計31項目預(yù)算：合計57000元工作內(nèi)容單價數(shù)量總計(rmb)項目總體設(shè)計贈送二手資料查詢2000實地走訪表格設(shè)計200012000實地走訪執(zhí)行8000定量問卷設(shè)計200012000深訪提綱設(shè)計（2套）150023000攔截訪問12010012000深度訪談2000510000編碼、錄入、復(fù)核101001000數(shù)據(jù)庫建立和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析500015000報告撰寫12000112000合計57,000七、 項目團隊研究經(jīng)理胡濤女士：負責(zé)項目全程指導(dǎo)、監(jiān)控、參與研究方案及研究成果的設(shè)計、討論。華東師范大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟學(xué)碩士，6年專業(yè)市場研究經(jīng)驗，獨立主持過上海經(jīng)濟適用房政策評估、房地產(chǎn)、城市規(guī)劃、it電信、機動車等多個研究項目。進行過大量戰(zhàn)略性、可操作性、建設(shè)性的咨詢服務(wù)。項目經(jīng)理王麗琴女士：負責(zé)項目研究方案的設(shè)計、項目執(zhí)行過程監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析及報告撰寫工作。華中科技大學(xué)管理學(xué)碩士，3年專業(yè)市場研究經(jīng)驗，擅長流程管理，在房地產(chǎn)、工業(yè)品、it通訊行業(yè)、政府公共事務(wù)有較多研究經(jīng)驗。 項目經(jīng)理劉敏先生：參與項目深度訪談執(zhí)行、及報告撰寫工作。華東理工大學(xué)社會學(xué)碩士，3年專業(yè)