住宅10號(hào)推廣設(shè)想

1、 新天地10號(hào)前期營(yíng)銷推廣設(shè)想 Page- 32 - 目 錄前 言一、區(qū)域狀況調(diào)查分析二、SWOT分析三、市場(chǎng)定位四、銷售推廣建議五、銷售推廣主題建議 前 言在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃是非常重要的一環(huán)，前期的產(chǎn)品研發(fā)科學(xué)與否，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成敗有著重大影響。通過(guò)認(rèn)真研究，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析和對(duì)市場(chǎng)的總體把握，在對(duì)產(chǎn)品資料初步了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合漯河目前房地產(chǎn)的發(fā)展與潛在性需求，對(duì)產(chǎn)品提出一個(gè)營(yíng)銷策推廣設(shè)想方案。 區(qū)域狀況調(diào)查分析一一 區(qū)域概況分析一、本項(xiàng)目所屬區(qū)域本項(xiàng)目（暫定名未公布）位于漯河新天地西北角友愛(ài)街馬路街交匯處，西臨五一路，臨北老街，南臨漯河新天地，地處于漯河市區(qū)商業(yè)中心區(qū)位

2、。周邊集中金融、商業(yè)、貿(mào)易、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有商務(wù)辦公、酒店、公寓、醫(yī)療、教育等配套設(shè)施，具備完善市政交通與通訊條件，是漯河市商業(yè)中心區(qū)位。二、交通狀況本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)：北面主干道1條：老街西面主干道2條：五一路，友愛(ài)街東面主干道1條：交通路 南向主干道1條：人民路三、周邊配套醫(yī)療教育居住金融商業(yè)商務(wù)酒店綜上所述：從區(qū)位上來(lái)講，本項(xiàng)目地塊屬于漯河市核心發(fā)展區(qū)域，本地塊周邊生活配套成熟，將來(lái)商業(yè)設(shè)施和休閑娛樂(lè)設(shè)施較為齊全，隨著漯河市區(qū)開(kāi)發(fā)步伐的加快，本地塊區(qū)域的價(jià)值將進(jìn)一步展現(xiàn)和提升。四、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析個(gè)案分析一、雙匯新旺角樓盤名稱：雙匯新旺角位置：老街與公安街交匯處，臨近火車站開(kāi)發(fā)商：漯河

3、雙匯地產(chǎn)產(chǎn)品類別：商務(wù)+住宅+商業(yè)交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房部分精裝修價(jià)格： 3000 元/（精裝價(jià)格）主力戶型：一室、兩室，面積30 45 平方米工程進(jìn)度：一期未封頂一期入市時(shí)間：2006年交房時(shí)間：2008年12月30日綜上分析此項(xiàng)目因?yàn)榕c我在同一區(qū)位，產(chǎn)品定位，特點(diǎn)和戶型配比相似，由于部分產(chǎn)品精裝修，而且實(shí)行包租三年，無(wú)疑提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而且入市較早，主題工程形象體現(xiàn)，年底可以交房，所以會(huì)對(duì)我項(xiàng)目形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。個(gè)案分析二、建業(yè)森林半島樓盤名稱：建業(yè)森林半島位置： 嵩山路與淮河路交匯處開(kāi)發(fā)商：河南建業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品類別：高檔住宅+辦公+商業(yè)（小戶型）交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝修，一期已交房?jī)r(jià)格： 280

4、0元/主力戶型：一室，二室、面積27，72，120200平方米一期小戶型已交房綜上分析此項(xiàng)目一期小戶型已經(jīng)交房，并且基本售罄，而且地理區(qū)位有差別，對(duì)我構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。*分析小節(jié)：1、由于受國(guó)家宏觀調(diào)控等影響，目前各大樓盤客戶來(lái)訪量較少，難度加大、成交周期拉長(zhǎng)2、目標(biāo)客戶來(lái)訪年齡多集中在3045歲之間，這個(gè)年齡階段大多屬于投資型客戶。3、成交客戶90左右屬于投資，10左右屬于自用4、以本地客戶為主要購(gòu)買人群。從目前的綜合環(huán)境及已售住宅情況的銷售狀況來(lái)看外地投資客戶較少，絕大多數(shù)為本地客戶，又因國(guó)家宏觀調(diào)空政策影響，本地相當(dāng)一部分投資型客戶一直處于觀望狀態(tài)，在近段時(shí)間內(nèi)無(wú)疑加大了項(xiàng)目的操作風(fēng)

5、險(xiǎn)，所以本項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間選擇上應(yīng)往后推遲，爭(zhēng)取最有利時(shí)機(jī)開(kāi)盤是關(guān)鍵。絕大部分購(gòu)買者屬于投資型，因此對(duì)今后的物業(yè)管理和租賃要求特別關(guān)注，可以說(shuō)能否易于租賃將成為直接影響本產(chǎn)品是否成功銷售的首要因素。二 SWOT分析 分析二SWOT分析即市場(chǎng)分析，是對(duì)本案的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅以及產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)與抗性作一個(gè)客觀的分析，以便在營(yíng)銷推廣中更好地規(guī)避不利因素，突出賣點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析，主要是著眼于本案自身的情況及其與漯河市房地產(chǎn)的比較。機(jī)會(huì)和威脅分析是指外部環(huán)境的變化及對(duì)本案的可能影響。SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)(Strength)本案附近有學(xué)校醫(yī)院、郵局集貿(mào)市場(chǎng)、辦公商務(wù)區(qū)等、 百貨商場(chǎng)大、型超市、酒店，

6、中高檔餐飲場(chǎng)所，生活及商務(wù)配套設(shè)施完善。2、區(qū)域配套完善本項(xiàng)目位于漯河市區(qū)中心地段，馬路街和友愛(ài)街路交匯處，屬于漯河市未來(lái)發(fā)展的核心區(qū)域，周邊配套日趨完善，交通便利。1、地理位置優(yōu)越本項(xiàng)目緊鄰東面交通命脈交通路，南面人民路向西為友愛(ài)街、五一路，向北老街，為居住綜合配套區(qū)，位置中心區(qū)位明顯，發(fā)展前景看好，增值潛力看漲。3、市區(qū)中心地帶漯河市實(shí)驗(yàn)高中是漯河市教育機(jī)構(gòu)的知名品牌，深受市場(chǎng)和學(xué)生家長(zhǎng)信賴，還有五一路幼兒園，實(shí)驗(yàn)幼兒園，受降路小學(xué)，三中，實(shí)驗(yàn)中學(xué)，都聚集本案周圍，本項(xiàng)目可作為學(xué)校的配套小區(qū)，占有天時(shí)、地利、人和的先機(jī)。如此稀缺的資源必將為項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)。4、教育優(yōu)勢(shì)明顯產(chǎn)品

7、類型小高層，小戶型，帶電梯，總價(jià)低，適合投資，易出售。產(chǎn)品功能用途廣：投資+居住+辦公+商務(wù)酒店。5、產(chǎn)品屬性（二）劣勢(shì)(Weakness)本地塊占地面積小，小區(qū)內(nèi)相關(guān)配套及景觀等無(wú)法體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有統(tǒng)一供暖設(shè)施，西面和北面為老舊居民樓，有損本產(chǎn)品形象，環(huán)境臟亂，交通混亂嘈雜。地塊規(guī)模小本產(chǎn)品為小高層，帶電梯，會(huì)增加建設(shè)投入成本，提高銷售價(jià)格，降低競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品種類由于前期工程進(jìn)度緩慢，造成長(zhǎng)時(shí)間延遲交房，交房標(biāo)準(zhǔn)未按合同履行，在口碑宣傳方面造成很大的負(fù)面效應(yīng)。工地現(xiàn)場(chǎng)包裝不夠，客戶看房時(shí)留下的影象臟亂差，間接降低了產(chǎn)品在客戶心中的品質(zhì)和檔次。工程進(jìn)度（三）機(jī)會(huì)(Opportunity)本項(xiàng)目

8、以獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和周遍完善的配套設(shè)施，結(jié)合本產(chǎn)品自身的品質(zhì)和特點(diǎn)，定位成市中心獨(dú)家首創(chuàng)商務(wù)投資型住宅，集租賃，居住，辦公，酒店四位一體的多功能多用途產(chǎn)品，使本項(xiàng)目的價(jià)值得到進(jìn)一步的提升，有效的提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1、差異化定位目前漯河市開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目大多已中，大戶型為主，購(gòu)買主要需求為首次置業(yè)，滿足居住需求，和二次置業(yè)改善居住環(huán)境，真正適合投資的小戶型多功能產(chǎn)品不多，區(qū)域內(nèi)缺乏以中小戶型為主的產(chǎn)權(quán)式產(chǎn)品，市場(chǎng)潛在需求巨大，為本產(chǎn)品的銷售帶來(lái)了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。、市場(chǎng)需求大（四）威脅(Threats本案周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤較較少，建業(yè)森林半島，雙匯新旺角將分流一部分客源，對(duì)本項(xiàng)目的銷售形成一定威脅。1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤

9、威脅威脅2008年是國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的重點(diǎn)調(diào)控年，不但體現(xiàn)在房地產(chǎn)貨幣從緊政策、貸款利率、稅收，還有出臺(tái)限制以戶為單位購(gòu)買多套商品房的政策，限價(jià)房和廉租房政策的出臺(tái)和開(kāi)發(fā)都會(huì)影響了消費(fèi)者購(gòu)買積極性。今后不排除新的調(diào)控政策的出臺(tái)，因此，國(guó)家政策方面將會(huì)給本項(xiàng)目帶來(lái)不確定性因素。2、國(guó)家政策威脅SWOT矩陣分析表S（優(yōu)勢(shì)）1、地理位置優(yōu)越； 2、周邊配套完善；3、產(chǎn)品用途廣泛4、文化教育優(yōu)勢(shì)。W（劣勢(shì)）1、地塊較小、規(guī)模優(yōu)勢(shì)不明顯。2、前期口碑效果差3、周遍交通和居住環(huán)境不理想O（機(jī)會(huì)）1、差異化定位；2、市場(chǎng)需求大。3、滿足大眾投資需要T（威脅）1、區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有一定威脅；2、國(guó)家調(diào)空政策出臺(tái)形成

10、的潛在威脅。（五）行動(dòng)對(duì)策行動(dòng)對(duì)策矩陣圖S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)）O（機(jī)會(huì)） T（威脅）1、SO對(duì)策（最大與最大對(duì)策）SO對(duì)策：根據(jù)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，最大限度的發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，突出產(chǎn)品功能多樣化，挖掘賣點(diǎn)，利用“優(yōu)勢(shì)” 和“機(jī)會(huì)”產(chǎn)生的“合力”，確定項(xiàng)目銷售的相關(guān)對(duì)策。（1）差異性利用產(chǎn)品在此區(qū)域的差異化定位，最大化的增大它的市場(chǎng)需求，保證本項(xiàng)目的熱銷。（2）文化教育利用本項(xiàng)目文化教育資源優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目本身的功能更具特色，做到雙管齊下，進(jìn)一步提高知名度，創(chuàng)造一個(gè)新的房產(chǎn)銷售領(lǐng)域。2、WO對(duì)策（最小與最大對(duì)策）WO對(duì)策：即最大限度的發(fā)揮項(xiàng)目機(jī)會(huì)，把劣勢(shì)帶來(lái)的負(fù)作用降到最小。（1）管理服務(wù)：引入先進(jìn)的

11、酒店式物業(yè)管理運(yùn)作模式，進(jìn)行全方位、全程式管理服務(wù)，創(chuàng)造新型休閑+辦公+居住+酒店形象。 市場(chǎng)定位三 四 市場(chǎng)定位（一）、產(chǎn)品屬性定位屬性市場(chǎng)定位是綜合10號(hào)樓的各種優(yōu)勢(shì)資源的定位，根據(jù)地塊的具體位置、區(qū)域狀況、競(jìng)爭(zhēng)需要、自身?xiàng)l件等因素，把10號(hào)樓市場(chǎng)定位為：漯河市商業(yè)中心*首個(gè)投資型商務(wù)住宅這里強(qiáng)調(diào)一下為什么不定位成漯河市商業(yè)中心首個(gè)投資型商務(wù)公寓呢？因?yàn)樵阡鸷酉M(fèi)者心目當(dāng)中公寓檔次低，而且價(jià)格高，只適合自住，不宜投資和租賃，引用商務(wù)住宅的概念以前沒(méi)有，在漯河是首創(chuàng)，開(kāi)創(chuàng)漯河住宅用途多樣化的先河，引領(lǐng)一種全新的投資方式。容易引起市場(chǎng)注意，用途廣泛，比起公寓價(jià)格低，有利于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（二）

12、、產(chǎn)品功能定位10號(hào)樓的產(chǎn)品定位，應(yīng)綜合考慮地理環(huán)境特征產(chǎn)品本身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求進(jìn)行定位。按產(chǎn)品功能可分為五大類：1、自主2、投資3、辦公4、商務(wù)酒店5、商業(yè)以居住聚集的人氣帶動(dòng)商業(yè)繁榮；以商業(yè)配套便利休閑和居住，使產(chǎn)品之間可以相互促動(dòng)。居住帶動(dòng)商業(yè)商業(yè)便利居住漯河市商業(yè)中心*首個(gè)投資型商務(wù)住宅（1）住宅本產(chǎn)品要以“經(jīng)濟(jì)、多用途、精致的小戶型”為推廣重點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)：總價(jià)低，目標(biāo)客戶能承受多用途：面積小緊湊，功能齊全精致：設(shè)計(jì)精巧，布局別致住宅戶型：戶型定位為： 1室1廳、2室1廳、面積：面積在22.11，44.22平方米范圍內(nèi)， （2）商業(yè)用房商業(yè)用房分兩層，因?yàn)榭紤]周邊環(huán)境適合做餐飲，因此可將一部

13、分分割成一二層聯(lián)體，一層商鋪?zhàn)鲩T臉，二層空間面積要大，有利于招進(jìn)一些大型餐飲品牌。另一部分就可以一層單獨(dú)出售。這樣可以提高單層售價(jià)，比起一二層聯(lián)體更利銷售。戶型：戶型定位為：框架結(jié)構(gòu)的自由分割戶型面積：聯(lián)體出售的商業(yè)，一層面積可分割成50平方，二層可分割成180250平方。單層銷售商業(yè)面積可以分割50100平方，而且可以自由組合。（三）、價(jià)格定位10號(hào)樓作為新天地住宅一個(gè)單獨(dú)產(chǎn)品，既要體現(xiàn)出物業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，有不能偏離本項(xiàng)其他住宅價(jià)格太高，所以可以采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略。1、價(jià)格特點(diǎn)主要從以下個(gè)兩個(gè)方面拉開(kāi)價(jià)格水平：l 位置朝向；l 樓層高低；2、價(jià)格表現(xiàn)根據(jù)本產(chǎn)品的實(shí)際情況，建議價(jià)格如下：住宅

14、開(kāi)盤價(jià)：2800元/商鋪的價(jià)格，要參考本項(xiàng)目臨近街區(qū)目前的租賃、出售價(jià)格，并依據(jù)商鋪所在本項(xiàng)目商業(yè)街區(qū)和物業(yè)的不同區(qū)位另行定價(jià)，初步均價(jià)制訂如下：?jiǎn)螌樱荷啼伨鶅r(jià)：10000元/一二層聯(lián)體：商鋪均價(jià)：7000元/（四）、客戶定位本項(xiàng)目的產(chǎn)品既有住宅，又有商業(yè)用房，故在定位上應(yīng)盡可能地考慮擴(kuò)大產(chǎn)品的客戶層面，面向市場(chǎng)多階層的需求，創(chuàng)多元化的市場(chǎng)路線，以保證本產(chǎn)品能迅速銷售出去。1、廣泛性10號(hào)樓是一個(gè)集居住、投資（商業(yè)用房）辦公，酒店為一體的綜合性物業(yè)，目標(biāo)客戶相對(duì)廣泛。2、細(xì)分目標(biāo)客戶由于本項(xiàng)目涉及住宅、商業(yè)兩大類產(chǎn)品，須具體進(jìn)行客戶細(xì)分定位。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查反映，目標(biāo)客戶具有以下特征：（1）居住型

15、客戶數(shù)量較少占10%（2）投資型客戶占90%小結(jié)：在推廣前最好能引進(jìn)一個(gè)賓館或快捷的酒店物業(yè)，消除投資客戶后期租賃顧慮。（五）、地位定位地位定位首要：補(bǔ)缺性其次：投資性再者：領(lǐng)先性 本項(xiàng)目在目前區(qū)域市場(chǎng)上的地位要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、補(bǔ)缺性本項(xiàng)目突出“小戶型”為主的樓盤特征，以補(bǔ)缺者身份對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品補(bǔ)缺，填補(bǔ)了區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)缺少小戶型適合投資的產(chǎn)品空白。2、投資性從小戶型、面積小，總價(jià)低，適宜投資。方面反映出本項(xiàng)目在區(qū)域上內(nèi)的升值優(yōu)勢(shì)，并凸顯本項(xiàng)目首選的投資收益性地位。3、 領(lǐng)先性本項(xiàng)目雖然定位為“漯河市商業(yè)中心*首個(gè)投資型商務(wù)住宅”，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開(kāi)創(chuàng)漯河多用途住宅先河。4、超值性在市場(chǎng)競(jìng)

16、爭(zhēng)中，價(jià)值的高低是爭(zhēng)取目標(biāo)客戶的關(guān)鍵因素。10號(hào)樓擁有先天的地理位置和完善的外部配套優(yōu)勢(shì)，決定了其具有更高的性價(jià)比。 銷售推廣建議四（一）推廣理念10號(hào)樓作為市中心區(qū)中檔精品商務(wù)投資型住宅小巧精致，形成市區(qū)商業(yè)中特色的小型實(shí)惠適用型小高層的典范，倡導(dǎo)舒適、方便、親和、安樂(lè)、文化教育氣息濃的居住環(huán)境，提倡“面積小，功能全；總價(jià)低，性能好；用途多，宜投資的特征，充分滿足現(xiàn)代人個(gè)性多樣化和生活品味多元化的需求，因此，主題要新穎、時(shí)尚，本案在推廣時(shí)要倡導(dǎo)一種時(shí)尚、實(shí)惠型的投資理財(cái)理念。（二）銷售推廣主題六銷售推廣主題銷售主題就是整個(gè)樓盤在市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售中的主線，它神似文章的中心思想，既要統(tǒng)領(lǐng)全局，又要

17、貫穿始終。在整個(gè)營(yíng)銷推廣過(guò)程中，必須要確立清晰而準(zhǔn)確的銷售主題，以利于各項(xiàng)營(yíng)銷工作進(jìn)行有序的科學(xué)操作，更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。銷售主題確立需依據(jù)區(qū)域資源、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)需求及項(xiàng)目定位進(jìn)行制定： 銷售主題確立依據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)需求狀況項(xiàng)目定位（二） 銷售主題元素分析一個(gè)項(xiàng)目有眾多不同的元素組成，經(jīng)過(guò)整理、分析、概括，提煉出以下元素作為本產(chǎn)品的銷售主題元素：酒店銷售主題元 素投資私人會(huì)所辦公居住不同時(shí)期針對(duì)不同人群選擇不同推廣主題，達(dá)到循序漸進(jìn)，層層深入，系統(tǒng)連貫宣傳方式，牢牢吸引住目標(biāo)消費(fèi)群體眼球。（三） 案名建議因?yàn)樾绿斓厣锌ぷ≌^(qū)前期工程進(jìn)度緩慢，造成延期交房，給市場(chǎng)造成一定的負(fù)

18、面口碑效應(yīng)，所以本產(chǎn)品不能延用以前舊名，建議單獨(dú)分離出來(lái)，重新包裝成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品。這樣有利于引起市場(chǎng)注意，規(guī)避前期延期交房的不利影響。根據(jù)本產(chǎn)品銷售主題確立依據(jù)和銷售主題元素等相關(guān)內(nèi)容，本案名稱建議：1、繁華永續(xù) 突出本產(chǎn)品地理位置優(yōu)勢(shì)，將來(lái)物業(yè)市場(chǎng)需求量大2、美好前城 與“錢”同音，突出投資收益性3、傳世家寶 突出投資價(jià)值，一次投資終生收益，一房養(yǎng)三代4、翰林文苑 強(qiáng)調(diào)教育和文化優(yōu)勢(shì)5、青春年華 突出居住人群年齡特征6、風(fēng)華正茂 突出地段升值和區(qū)位發(fā)展?jié)摿?、峰頂春上 強(qiáng)調(diào)樓盤屬性，小高層（五） 推廣主線1、以功能定位為主推廣線在整個(gè)銷售執(zhí)行過(guò)程中，以及各個(gè)銷售執(zhí)行階段，推廣主線應(yīng)當(dāng)圍繞10號(hào)樓的功能定位漯河市商業(yè)中心*首個(gè)投資型商務(wù)住宅進(jìn)行系列宣傳，如酒店式物業(yè)管理、文化教育資源豐富、休