公司全員營(yíng)銷模式建立

1、公司全員營(yíng)銷模式建立（年度管理創(chuàng)新獲獎(jiǎng)項(xiàng)目之一）一、 項(xiàng)目實(shí)施背景盡管空調(diào)自98年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)之后，99年又保持了健康的發(fā)展速度，但是在增長(zhǎng)的同時(shí)，銷售公司并未感到絲毫的欣喜與驕傲。而是以異常冷靜地心態(tài)開始重新審視我們的營(yíng)銷體系和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷公司發(fā)起全體營(yíng)銷人員進(jìn)行了一次廣泛的“市場(chǎng)診斷分析”，并同時(shí)呼吁大家“養(yǎng)成習(xí)慣去新陳代謝，而不要等出了問題時(shí)再規(guī)劃變革”。在這種氛圍下，我們不僅深刻體會(huì)到了空調(diào)在發(fā)展中存在的問題，而且對(duì)這些問題達(dá)成了高度的共識(shí)。1銷售規(guī)模的增長(zhǎng)和組織體系的膨脹，使得原來(lái)的營(yíng)銷管理模式越來(lái)越跟不上市場(chǎng)的發(fā)展。具體表現(xiàn)在管理效率降低，內(nèi)部交易成本提高，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度減慢，總

2、部的官僚主義和分公司的本位主義開始抬頭，甚至開始出現(xiàn)了人浮于事的現(xiàn)象。2營(yíng)銷人員功高自傲，特別是隊(duì)伍的不斷膨脹，使得營(yíng)銷隊(duì)伍開始出現(xiàn)分層化。整個(gè)隊(duì)伍價(jià)值目標(biāo)模糊，共同愿景缺乏，激情喪失，團(tuán)隊(duì)協(xié)作更是無(wú)從談起，整體合力下降，企業(yè)發(fā)展蘊(yùn)藏著潛在危機(jī)。3營(yíng)銷觀念落后，跟不上市場(chǎng)發(fā)展。不少營(yíng)銷人員思想保守、抱殘守缺，不能接受新的理念。在這樣一個(gè)背景下，如果我們不能根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化對(duì)營(yíng)銷體系加以調(diào)整和變革，不能適應(yīng)新的游戲規(guī)則，就會(huì)喪失持續(xù)、健康發(fā)展的動(dòng)力，就會(huì)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的立足之本,就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中落伍。二、 項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)認(rèn)真分析現(xiàn)有營(yíng)銷管理體系的不足之后，我們開始積極探索營(yíng)銷管理新體系的建立。在繼續(xù)完善

3、“體系營(yíng)銷”這一營(yíng)銷管理理念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化了對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷體系的改革，并提出改革的幾個(gè)目標(biāo)。 1在營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)方面，進(jìn)一步貼近市場(chǎng)，提高整體快速反應(yīng)能力。 2在營(yíng)銷組織文化建設(shè)上方面，倡導(dǎo)共同的價(jià)值追求和愿景。加深營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)的歸宿感。3在營(yíng)銷組織隊(duì)伍建設(shè)方面，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，建立一支職業(yè)化、高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。4在營(yíng)銷組織理念塑造上，實(shí)現(xiàn)“做業(yè)務(wù)做市場(chǎng)”和“推銷員管理者”兩個(gè)觀念轉(zhuǎn)變。三、 項(xiàng)目實(shí)施步驟和具體方案1對(duì)組織體系進(jìn)行了深刻變革。（1） 組織結(jié)構(gòu)扁平化，管理重心下移。打破傳統(tǒng)層級(jí)組織架構(gòu)，打破崗位界限和條塊分割。以“扁平”的協(xié)調(diào)決策和執(zhí)行機(jī)制取代了以往的“命令執(zhí)行”的管理體

4、系。廣告操作、費(fèi)用管理、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、人員招聘、考核、工資發(fā)放、隊(duì)伍建設(shè)、售后運(yùn)作等等方面的權(quán)利全部下放分公司，使分公司成為責(zé)、權(quán)、利一致的模擬經(jīng)營(yíng)實(shí)體?？偛扛骺剖肄D(zhuǎn)變?yōu)楹暧^決策、分析、研究、監(jiān)控、服務(wù)性質(zhì)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)部門。（2） 營(yíng)銷組織架構(gòu)調(diào)整和隊(duì)伍的充實(shí)。隨著市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)和擴(kuò)大，對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作的要求越來(lái)越高，原有的組織架構(gòu)及人員數(shù)量已經(jīng)不適應(yīng)體系發(fā)展的需求。為此，我們?cè)谌珖?guó)設(shè)立了個(gè)辦事處，同時(shí)招聘了名銷售代表、財(cái)務(wù)助理、售后服務(wù)人員充實(shí)到我們的隊(duì)伍之中，并且全部下到市場(chǎng)第一線，使其向總部及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，大大拉近了我們與市場(chǎng)的距離。（3） 本部科室也進(jìn)行了整改。由原來(lái)的直線職能性管

5、理向業(yè)務(wù)流程重組的市場(chǎng)鏈轉(zhuǎn)移，以“顧客滿意”為最高價(jià)值導(dǎo)向，以“服務(wù)”為鏈接方式改變了原來(lái)的“金字塔式”服從型組織體制，建立“倒金字塔”的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織。組織鏈條上的由原來(lái)的下級(jí)對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)，改變?yōu)榧?jí)級(jí)對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，由市場(chǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，使外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)內(nèi)部化，向本部員工強(qiáng)化“下道工序就是用戶”的概念，從上而下只有一個(gè)中心，那就是市場(chǎng)，真正地從根本上解決組織結(jié)構(gòu)必須適應(yīng)市場(chǎng)變化的問題。 2導(dǎo)入組織文化理念，并對(duì)文化理念進(jìn)行高度整合、傳播（1）導(dǎo)入組織文化理念，培育共同愿景。首先，我們初步確定了組織特性：學(xué)習(xí)、互動(dòng)、開放。把創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織作為我們的理念；其次，把“創(chuàng)新、超越、團(tuán)隊(duì)融合”確定為我們組織

6、文化建設(shè)的目標(biāo)，倡導(dǎo)通過不斷的創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)修煉超越自我，改變個(gè)人的英雄主義，實(shí)現(xiàn)英雄主義的團(tuán)體，向員工貫輸團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。（2）對(duì)文化觀念進(jìn)行高度整合傳播。首先，以營(yíng)銷月刊作橋梁，加強(qiáng)與分公司營(yíng)銷人員的聯(lián)系，為我們的文化建設(shè)打下基礎(chǔ)；其次，利用舉辦營(yíng)銷年會(huì)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與分公司人員的溝通與交流，向營(yíng)銷人員灌輸公司的企業(yè)文化和理念，增強(qiáng)對(duì)共同價(jià)值的認(rèn)同感和創(chuàng)造激情；第三，通過在分公司舉行慶千禧一系列活動(dòng)，增強(qiáng)了分公司人員相互間的交流和溝通，建立了一種平等的伙伴式的團(tuán)隊(duì)氛圍。3實(shí)施職業(yè)化教育和培訓(xùn)（1） 明確了職業(yè)化培訓(xùn)的總體思路。旨在使員工的知識(shí)與技能，能夠適應(yīng)不斷變化了的經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)，把給員工以“知

7、識(shí)沒有落伍”的安全感作為我們的責(zé)任，注重提高員工的職業(yè)素質(zhì)和生存技能。（2） 培訓(xùn)的形式多種多樣。開展多層次、多種形式、多種方法的培訓(xùn)教育活動(dòng)，滿足不同層次的需求。邀請(qǐng)各大院校的專家、學(xué)者定期對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)?？偛款I(lǐng)導(dǎo)也利用市場(chǎng)走訪機(jī)會(huì)，同分公司人員溝通，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)其工作進(jìn)行指導(dǎo)。（3） 在分公司內(nèi)部開展形式多樣的讀書活動(dòng)。通過推薦諸如第五項(xiàng)修煉等一批營(yíng)銷管理名著給大家，引導(dǎo)大家學(xué)習(xí)，努力營(yíng)造了一種良好的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)氛圍。（4） 在分公司內(nèi)部，我們建立了例會(huì)制度，通過定期溝通，由分公司經(jīng)理給大家進(jìn)行一些業(yè)務(wù)方面的指導(dǎo)和培訓(xùn)。同時(shí)，還利用多種形式的活動(dòng)給導(dǎo)購(gòu)等一線人員培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)技能。4完善與管理

8、體系相配套的管理制度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷隊(duì)伍兩個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變。（1）“組織架構(gòu)+管理制度+習(xí)慣體系”是一個(gè)公司賴以生存下來(lái)的組織文化。為此，我們加強(qiáng)了對(duì)現(xiàn)有制度的完善、修訂工作，力爭(zhēng)達(dá)到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必糾”。同時(shí)，我們從辦公室文件管理、工作考勤等細(xì)小問題著手，加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)工作的管理。（2）要求營(yíng)銷人員在市場(chǎng)操作中改變以往粗放式、掠奪式開發(fā)市場(chǎng)的方式，注重對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)運(yùn)作，深度開發(fā)。倡導(dǎo)營(yíng)銷人員注重通過職業(yè)修煉實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，從自我地位上，完成從以往“推銷員”向市場(chǎng)“管理者”的轉(zhuǎn)變；從行為方式上，完成從純粹的“做業(yè)務(wù)”向更注重市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的“做市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。提高自身的素質(zhì)，在工作中既要深入了

9、解市場(chǎng)，更要著眼于整個(gè)市場(chǎng)的管理，著眼于維護(hù)市場(chǎng)向良性方向發(fā)展，站在一個(gè)管理者的角度看待市場(chǎng)問題，成長(zhǎng)為戰(zhàn)略型管理者。5實(shí)行市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)契約化垂直管理體系從創(chuàng)新項(xiàng)目實(shí)施以來(lái)，根據(jù)“大市場(chǎng)、大結(jié)構(gòu)、大網(wǎng)絡(luò)、細(xì)耕作”的營(yíng)銷思路，把市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)工作的建設(shè)當(dāng)做頭等大事來(lái)抓，并由過去只注意抓大戶轉(zhuǎn)向既要鞏固現(xiàn)有大戶，更要抓好二、三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)及零售終端客戶；由只注意網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度和寬度，轉(zhuǎn)向注意網(wǎng)絡(luò)的深度開發(fā)，把銷售網(wǎng)絡(luò)的觸角伸向全國(guó)每一個(gè)縣城，有些區(qū)域甚至到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并對(duì)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，讓各地最優(yōu)秀的經(jīng)銷商從事空調(diào)銷售工作，從而為空調(diào)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。四、 項(xiàng)目實(shí)施效果評(píng)估1從銷售狀況看：年度實(shí)現(xiàn)銷售額3

10、8億，超額完成集團(tuán)和事業(yè)部下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)，增幅居同行之冠，年度淡季繼續(xù)保持良好的上升趨勢(shì)，截止2月14日實(shí)現(xiàn)銷售額12億，回款14.7億的業(yè)績(jī)，比去年同期分別增長(zhǎng)62.87%和83%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理，產(chǎn)品銷售數(shù)量大幅上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了顯著成效，并且全國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)健，區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了新的變化，一類市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，二、三類市場(chǎng)占銷售總額的比重明顯上升。市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了新的突破，市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展趨向均衡，區(qū)域性市場(chǎng)的開拓取得了巨大的成功。2職業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)初步成型，初步具備了市場(chǎng)快速反應(yīng)能力。通過各種形式的招聘和培訓(xùn)，我們的營(yíng)銷隊(duì)伍人員得到充實(shí)、素質(zhì)得到提高，有了統(tǒng)一的價(jià)值目標(biāo)、共同愿景，一支充滿激情、高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍已經(jīng)建立。分公司活力增強(qiáng)，效率得到提高，工作中創(chuàng)造性明顯增強(qiáng)，基本具備了對(duì)市場(chǎng)變化的整體快速反應(yīng)能力。3營(yíng)銷月刊的發(fā)行、年會(huì)的舉辦以及讀書等一系列活動(dòng)有效的促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)融煉，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力，開始有了自己的底蘊(yùn)積累，初步建立了文化體系的雛形，對(duì)企業(yè)文化認(rèn)識(shí)逐步清晰。同時(shí)，各種