運輸市場營銷總結(jié)

1、精品文檔你我共享消費者需求主要特征:消費品市場主要特征: 營利性；非專家性。運輸市場營銷:服務(wù)營銷4ps4ps與7ps7ps的區(qū)別：4ps4ps：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略；7ps7ps：產(chǎn)品、價格、促銷、地點、過程、人員和顧客服務(wù)策略。傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷營銷工作重點吸引新顧客:專注保留顧客營銷工具組合4ps7ps營銷執(zhí)行部門營銷部門全員營銷營銷對象顧客市場六大市場目標取向產(chǎn)品特征取向產(chǎn)品利潤取向時間標段短長顧客服務(wù)不重視強調(diào)顧客承諾有限很多顧客接觸適中高度接觸質(zhì)量觀念首先是生產(chǎn)專注質(zhì)量運輸市場概念及主要特征：是指為完成旅客和貨物的空間位移而提供客位或噸位的場所，即旅客、貨主、運輸業(yè)者及運輸代理

2、者進行承托運交易的場所，包括有關(guān)各方面在交易中所產(chǎn)生的運輸經(jīng)濟活動和經(jīng)濟關(guān)系的總和，運輸產(chǎn)品所有潛在的和現(xiàn)實的購買者需求的總和。主要特征：運輸產(chǎn)品生產(chǎn)，交換，消費的同步性；運輸市場的非固定性；運輸需求的多樣性及供給的分散性；運輸供給的 不均衡性；運輸產(chǎn)品價值的特殊構(gòu)成。運輸市場4 4個構(gòu)成部分：需求方：提出客貨運輸需求的各種單位和個人；供給方：提供客貨運輸服務(wù)的各種運輸方式的運輸業(yè)者；中介方：在運輸供需雙方之間提供服務(wù)的各種客貨代理企業(yè)，經(jīng)紀人和信息服務(wù)公司等； 政府方：代表國家即一般公眾利益對市場進行調(diào)控的財政、金融、工商、稅 務(wù)、物價、公安、監(jiān)理等機構(gòu)和各級交通運輸管理部門。市場營銷環(huán)境概

3、念與主要構(gòu)成：是指影響市場營銷能力和效果的外在的各種參與者和社會影響力。包括微觀和宏觀營銷環(huán)境。如微觀：運輸企業(yè)、旅客和貨主、競爭者、營銷中介、供應(yīng)商、社會公 眾；宏觀：政治、經(jīng)濟、法律、科技、自然、社會文化。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概念：企業(yè)通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，為求生存與發(fā)展，而作出的總體的長 遠的發(fā)展規(guī)劃，以及實現(xiàn)計劃所采取的行動。多樣性和差異性；發(fā)展性；層次性；伸縮性；可誘導(dǎo)性；關(guān)聯(lián)性和替代性。普遍性和廣泛性；小型化；分散性；多變性和流動性；替代性和互補性；非消費者購買行為影響因素：文化、社會、個人、心理因素。市場營銷調(diào)研主要功能：尋找營銷機會、發(fā)現(xiàn)營銷問題、監(jiān)測和改進營銷計劃、加強競爭

4、和預(yù)測市場趨勢。精品文檔你我共享市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和范圍：市場分析：需求量估計、市場潛力分析、市場占有率影響因素分析、目標顧客行為分析和競爭者分析。產(chǎn)品研究：現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品開發(fā)。 定位分析：影響因素、價格彈性和新產(chǎn)品定價。 廣告：內(nèi)容、媒體、大眾、效果等。銷售：銷售渠道、促銷手段。運輸產(chǎn)品的核心（實質(zhì)）：能夠滿足旅客和貨物空間位移需要的效用。運輸產(chǎn)品形體（式）：其形體就是指具體服務(wù)方式，其商標往往表現(xiàn)為服務(wù)提供者的稱謂，品質(zhì)是 指服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。如航班、車次、車船、列車、飛機和名號。運輸企業(yè)的品牌和標識，車站 或港口、機場的設(shè)施與環(huán)境，客貨運輸載體的技術(shù)性能，外觀以及運輸企業(yè)人員的精神風(fēng)

5、貌等。服務(wù)質(zhì)量差距：差距1不了解顧客的期望；差距 2 :未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標準；差距3:未按服務(wù)標準提供服務(wù)；差距 4:未按服務(wù)績效與承諾相匹配運輸產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品的核心：最基本的層次，是產(chǎn)品能夠滿足消費者需求的功能；產(chǎn)品的形體:包括形態(tài)，品質(zhì)，特色，商標，包裝；產(chǎn)品的附加利益：產(chǎn)品在使用的過程中的各種服務(wù)保證。產(chǎn)品生命周期概念及各階段營銷策略：產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，由一種新產(chǎn)品從開發(fā)，上市，在市場上由弱到強又從盛到衰，直到被市場淘汰為止的全過程。策略：引入期：突出一個“準”字，即市場定位和營銷策略要準確無誤，符合企業(yè)和市場的客觀實際。成長期：重點放在一個“好”字上，即保 持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和

6、服務(wù)質(zhì)量。成長期：要突出一個“爭”字，即爭取穩(wěn)定市場份額和利潤最大化， 延長產(chǎn)品的市場壽命。衰退期：要突出一個“轉(zhuǎn)”字，即有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地，切記倉皇失 措、貿(mào)然撤退。新產(chǎn)品開發(fā)概念： 產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革或改變，能夠給消費者帶來新的利益或 新的滿足的產(chǎn)品。一體化增長策略：3種，后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有或控制其供 應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化；前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，擁有或控制其分銷 系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化；水平一體化，即企業(yè)收購或兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外 與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。實行條件：基本行業(yè)前景看好

7、市場競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異競爭戰(zhàn)略，目標集中戰(zhàn)略市場細分概念、模式與步驟 ：概念：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者需要、欲望、購買行為。購 買習(xí)慣的差異性，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群體的過程。步驟：選定產(chǎn)品市場范圍，列舉基本需求；分析不同需求；移去不同需求；為分市場命名；進一步分析；測量分市場容量； 選擇目標市場。模式：同質(zhì)偏好一無差異營銷；擴散偏好一差異性營銷；集群偏好一無差異、差異、 集中均可。市場定位概念：為適應(yīng)消費者心目某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。目標市場選擇：在運輸市場細分的基礎(chǔ)上，運輸企業(yè)根據(jù)自己的實力及競爭優(yōu)勢相應(yīng)地選擇一個或幾個

8、運輸子市場作為服務(wù)對象。選擇形式：產(chǎn)品與市場集中化；產(chǎn)品專門化；市場專門化；選擇性專門化；全面覆蓋。運輸產(chǎn)品品牌：是一個綜合形象的反映，能夠起到展示服務(wù)、質(zhì)量和價值的作用。運輸產(chǎn)品的品牌 形象和總體效果取決于以下一些因素：運輸產(chǎn)品的附加利益；服務(wù)質(zhì)量；運輸服務(wù)的有形展示；企 業(yè)形象。精品文檔你我共享品牌決策的作用：如何利用品牌。品牌和商標便于企業(yè)經(jīng)營管理；品牌可以建立穩(wěn)定的顧客群；注 冊商標受法律保護，具有排他性；品牌有助于市場細分和定位；品牌可以促進企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷 提高。運輸產(chǎn)品在價值形成上的特點：貨物和旅客作為運輸生產(chǎn)的勞動對象，其本身的價值不加入運輸價值；運輸業(yè)的資金有機構(gòu)成較高，固

9、定資產(chǎn)損耗對運輸價值的影響很大；運輸生產(chǎn)過程的始發(fā)和終 到作業(yè)費用與運距無關(guān)，而途中運行和中轉(zhuǎn)費用與運距成正比；運輸產(chǎn)品的價值以其使用價值為物 質(zhì)承擔(dān)者。運輸定價的影響需求彈性因素分析：消費者對產(chǎn)品的需要程度；產(chǎn)品的重要性；產(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度；產(chǎn)品用途的廣泛性；產(chǎn)品的耐用程度；消費者的收入水平。定價步驟：選擇定價目標；測定需求；估算成本；分析競爭因素；選擇定價方法；確定最終價格。鐵路運價的主要形式：統(tǒng)一運價、特定運價、浮動運價、新線運價、合同運價和地方鐵路運價。新產(chǎn)品定價：撇脂定價：高價策略，新的運輸方式在開拓時期定價很高，一邊在短時間內(nèi)獲得最大 利潤。滲透定價：低價策略，使用戶易于接

10、受，利于打開市場。滿意定價：中間價格策略，企業(yè)和貨主都滿意。產(chǎn)品組合：也稱產(chǎn)品搭配，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng) 營范圍和結(jié)構(gòu)。運輸產(chǎn)品組合：客運產(chǎn)品線：短途列車、中途列車、長途列車、旅游列車和提速列車等。貨運產(chǎn)品線：整車、集裝箱、零擔(dān)、快運班列和五定班列等。產(chǎn)品組合分類：產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線多少；長度是指各產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目總數(shù)；深度是指產(chǎn)品線平均擁有的產(chǎn)品項目數(shù)；關(guān)聯(lián)性是指各產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價、單一價格定價、捆綁定價與統(tǒng)一費率、客戶

11、分級與差別定價、對大客 戶實行定制價格與服務(wù)組合。折扣和讓價策略：現(xiàn)金折扣：企業(yè)對以現(xiàn)金付款或提前付款的用戶給予一定比例的價格折扣優(yōu)待，以促進確認成交，加快收款，防止壞賬。數(shù)量折扣：因用戶托運貨物數(shù)量大、購買客票數(shù)量多所給予的折扣優(yōu)惠。季節(jié)折扣：在運輸?shù)緯r給予一定的價格折扣。代理折扣：運輸企業(yè)給運輸中間商（如貨運代理商、票務(wù)代理）的價格折扣?；爻毯头较蛘劭?。復(fù)合折扣 。差別定價策略： 按顧客差別、按產(chǎn)品型號或形式差別、按不同位置差別、按時間差別差別。 地區(qū)差別定價：FOB原產(chǎn)地定價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價；基點定價；運費免收定價。分銷渠道概念和作用：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳遞至消費者手中所經(jīng)過

12、的由一系列中介機構(gòu)連接起 來形成的通道。作用：對于生產(chǎn)者來說，中間商可以幫助產(chǎn)品更快地進入目標市場，節(jié)省建立銷售 隊伍所需的人力、物力和資金占用，提高營銷效率和投資收益率。心理定價策略：分級定價：不同等級米用不同的運輸價格，能使用戶產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，因而較易為用戶所接受。聲譽定價：根據(jù)用戶對某些運輸企業(yè)的信任心理而使用的價格策略。精品文檔你我共享分銷渠道與市場營銷渠道的區(qū)別：市場營銷渠道包括產(chǎn)供銷過程的所有企業(yè)與個人供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商和顧客；分銷渠道不包括供應(yīng)商和輔助商。分銷渠道結(jié)構(gòu)模式：根據(jù)長度與寬度的不同組合，分銷渠道結(jié)構(gòu)有以下模式：消費品分銷渠道模

13、式： 生產(chǎn)者T消費者；生產(chǎn)者T零售商T消費者；生產(chǎn)者T批發(fā)商T零售商T消費者；生產(chǎn)者T代理商T零售商T消費者；生產(chǎn)者T代理商T批發(fā)商T零售商T消費者。工業(yè)品分銷渠道模式：生產(chǎn)者T工業(yè)用戶；生產(chǎn)者T工業(yè)品經(jīng)銷商T工業(yè)用戶；生產(chǎn)者T代理商T用戶；生產(chǎn)者T代理商工業(yè)品經(jīng) 銷商T用戶。運輸產(chǎn)品分銷渠道模式：運輸企業(yè)代理商T聯(lián)運公司、代辦處、場站組織T顧客。影響分銷渠道選擇因素：消費者因素：消費者人數(shù)、地理分布、購買頻率和購買習(xí)慣及出行次數(shù)等方面的影響。產(chǎn)品因素：產(chǎn)品單位價值、重量與大小、款式與花色、新產(chǎn)品。運輸企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)規(guī)模和信譽、企業(yè)控制渠道愿望、企業(yè)促銷策略。市場競爭：根據(jù)實際情況采取開辟

14、新的分銷渠道或同競爭對手相同分銷渠道方式，目的是為了確保足夠的客流和貨源。宏觀環(huán)境：社會經(jīng)濟形勢好，運輸需求量增加，渠道選擇方式會靈活一些，經(jīng)濟蕭條時，運輸需求量降低，應(yīng)盡量減少各 中間環(huán)節(jié)，取消不必要的加價以降低商品價格，一般采用較短渠道甚至直銷方式。運輸代理概念：是指以完成旅客和貨物全過程位移為目的，為一種運輸方式或多種運輸方式的銜接 與聯(lián)系提供各種運輸中介服務(wù)的行為。運輸代理的功能和意義：交通運輸各子系統(tǒng)的聯(lián)絡(luò)者；可以降低運輸交易成本；進一步促進了社會生產(chǎn)的專業(yè)化分工；有利于運輸企業(yè)拓展市場，提高競爭力；有利于運輸資源的優(yōu)化配置；有利于 各種運輸方式協(xié)作，提高全社會運輸效率。促銷概念：是

15、指企業(yè)向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標顧客做出購買行為而進行的一系列說服性 溝通活動。促銷組合：是指為加速推銷某產(chǎn)品，對人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷手段的綜合運 用。廣告概念：是指組織或個人，為了推銷商品、勞務(wù)，或達到某種宣傳目的，采用付費方法，借助媒體方向大眾傳遞信息的一種宣傳方式，主要有經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告兩大類。廣告特點：以信息傳遞為主要手段；以誘導(dǎo)為主要方式；側(cè)重于長期溝通。廣告構(gòu)成要素：廣告主、廣告信息、廣告媒體和廣告費。廣告功能：傳遞信息，溝通供需；激發(fā)需求，促進銷售；介紹知識，指導(dǎo)消費；提高士氣，博得信廣告媒體種類：報紙、雜志、廣播、電視、路牌和交通工具。運輸企業(yè)公共

16、關(guān)系主要方法：創(chuàng)造和利用新聞；加強與外部組織的廣泛聯(lián)系；參與和贊助各種社會公益活動；提供特種服務(wù)；開展專題活動。營業(yè)推廣的概念和形式: 亦稱銷售促進或特種推銷，是指除人員推銷、廣告而后公共關(guān)系之外能迅速刺激需求、促進購買的 各種促銷活動。 形式：贈送樣品、優(yōu)惠券（卡）、有獎銷售、交易印花、附送禮品、特價包裝、現(xiàn) 場示范、銷售競賽、推廣津貼和展銷會。精品文檔你我共享具體到運輸企業(yè)推廣：免費類：贈品：車票，紀念品和其他旅行過程中的其他附加服務(wù)贈品印花：吸引反復(fù)不斷購買及持續(xù)性購買減少消費者購買競爭性產(chǎn)品的可能性。優(yōu)惠類：折價券：在某種運輸產(chǎn)品未能如期銷售或獲利時折扣優(yōu)惠：航空公司。競賽類：抽獎。組合類：聯(lián)合促銷信用卡積分計劃。短渠道的適用：運輸產(chǎn)品時效性強，具有不可儲存性，應(yīng)盡可能采用短渠道銷售。目前多數(shù)運輸產(chǎn)品采用直接渠道和一級渠道。如體積大而重的產(chǎn)品如礦石、煤炭、機器設(shè)備等采用 短渠道；新產(chǎn)品 采用直接分銷；對新增設(shè)的服務(wù)項目采用 直銷型；成熟期的項目采用 間接銷售型；經(jīng)濟蕭條時期采 用短渠道。貨物運輸分