某實業(yè)有限公司市場營銷策略規(guī)劃研究教材

1、1 / 55消費行為視角下湖南平和堂實業(yè)有限公司市場營銷策略規(guī)劃研究第1章緒論1.1研究的背景和意義改革開放以來，我國零售業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化，從單一的百貨店逐漸發(fā)展為多業(yè)態(tài)共存。 由于我國是發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)具有后發(fā)性特點，經(jīng)濟(jì)體制又是從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)，市場還沒有經(jīng)過充分的發(fā)展，所以新的零售業(yè)態(tài)不是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段依次出現(xiàn)，發(fā)達(dá)國家100多年逐步發(fā)展形成的主要零售業(yè)態(tài)，幾乎同時涌入我國尚不成熟的市場， 以往占據(jù)主導(dǎo)地位的百貨 商店主導(dǎo)地位動搖，新的零售業(yè)態(tài)如超級市場、倉儲商店、大賣場、銷品茂以及網(wǎng)絡(luò)購物等紛 紛涌現(xiàn)，b5E2RGbCAP 多業(yè)態(tài)競爭格局已經(jīng)形成。某種程度上說，我們現(xiàn)在所構(gòu)建

2、的零售業(yè)態(tài)幾乎都是“舶來品”，由于消費文化的不同，這種模仿，就造成我國城市零售業(yè)態(tài)存在以下問題：（1）業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理，一是業(yè)態(tài)存在的不合理，脫離了消費者需求；二是零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)紊亂，網(wǎng)點布局中的業(yè)態(tài)單一超量造成同一業(yè)態(tài)店 的惡性競爭。（2）我國零售業(yè)企業(yè)的目標(biāo)市場定位不很明確。市場定位不僅是企業(yè)自身的問題， 且關(guān)系到整個行業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)模結(jié)構(gòu)與空間結(jié)構(gòu)。我國零售業(yè)企業(yè)由于定位不明確，導(dǎo)致對目標(biāo) 顧客的需求狀況難以準(zhǔn)確把握，也難以確認(rèn)真正的行業(yè)競爭對手， 因此難以占領(lǐng)巨大的市場份 額，從而難以形成具有自己企業(yè)特色的競爭優(yōu)勢。（3 ）營銷策略過分依賴促銷和廣告，主要還是依靠購物折價、禮物贈送等促銷方式吸

3、引消費者，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。p1EanqFDPw提高流通業(yè)尤其是零售業(yè)的競爭力和素質(zhì)，是中國未來經(jīng)濟(jì)成長的最關(guān)鍵也是最難的環(huán) 節(jié)。我們的時代是一個供過于求的時代，誰能控制了終端顧客，誰就能控制產(chǎn)品的整個價值鏈。 在動態(tài)，復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境中，企業(yè)如何采取超越競爭的新思維，為現(xiàn)存顧客提供根本上新 且優(yōu)越的顧客價值或為顧客提供重大突破的價值而創(chuàng)造新市場，從而使企業(yè)成長在本源上具有持久的競爭優(yōu)勢，這是企業(yè)面臨的核心問題。湖南平和堂實業(yè)有限公司是中日友好省縣關(guān)系發(fā) 展的需要，是湖南商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是長沙城市建設(shè)發(fā)展的需要，它竭誠服務(wù)予社會，造 福予人民，為推動湖南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展傾心盡力，將為實現(xiàn)湖南長沙

4、步入國際化、現(xiàn)代華城市起著 2 / 55重要的作用。 DXDiTa9E3d面對我國零售業(yè)發(fā)展存在的問題，探索百貨零售業(yè)公司市場營銷的策略具有重要要意義， 有利于提升百貨公司的競爭力水平， 有利于百貨公司進(jìn)行有效的營銷管理， 本文論述平和堂實 業(yè)有限公司市場營銷的策略規(guī)劃具有更加重要的理論和實踐意義。 RTCrpUDGiT1.2 研究思路、框架和技術(shù)路線本文的研究思路和框架如下：第 1章為緒論部分。第 2 章闡述了企業(yè)營銷的基本理論。 第 3 章對平和堂的營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，內(nèi)容包括百貨業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢、長沙百貨業(yè)態(tài)的經(jīng) 營環(huán)境、市場競爭結(jié)構(gòu)分析以及消費者市場行為及購物行為分析。 第4 章論述

5、了平和堂營銷的 市場細(xì)分與市場定位， 包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇與市場定位等內(nèi)容。第 5 章提出了平和 堂的營銷策略規(guī)劃， 內(nèi)容包括總體策略規(guī)劃和具體策略規(guī)劃、 策略實施的保障措施和前景展望。 5PCzVD7HxA技術(shù)路線主要是從理論基礎(chǔ)出發(fā)，針對個體進(jìn)行具體的分析。包括理論基礎(chǔ)奠定、 從歷史 到現(xiàn)狀的分析。針對相關(guān)的問題提出了解決問題的方法和對策，具有一定的理論性和實踐性。 jLBHrnAILg1.3 研究的特色及局限本文的研究特色主要是運用營銷學(xué)的相關(guān)理論知識對平和堂的市場營銷策略進(jìn)行了具體 分析，并為平和堂的營銷提出了具體的策略規(guī)劃，針對性強(qiáng)，論述充分。此外，本文還注重比 較分析法，

6、將長沙平和堂與其他的百貨企業(yè)進(jìn)行了比較分析， 有利于平和堂認(rèn)清自身的優(yōu)勢和 劣勢，有針對性地開展市場營銷，提高競爭力。 xHAQX74J0X本文的局限性主要表現(xiàn)在平和堂的實際情況與營銷策略規(guī)劃的聯(lián)系不是很緊密， 沒有將市 場營銷的策略規(guī)劃全面貫徹到平和堂實業(yè)有限公司中。此為，本文過分關(guān)注理論，注重定性分 析，缺乏定量和實證分析，存在一定的局限性。 LDAYtRyKfE第 2 章 企業(yè)營銷策略的理論基礎(chǔ)2.1 零售業(yè)態(tài)2.1.1零售業(yè)態(tài)的定義零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。 零售業(yè)態(tài)是動 態(tài)的、發(fā)展的概念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，需求的增長，零售業(yè)態(tài)也在不斷地發(fā)展。目前我

7、國對八 種零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了規(guī)范，連鎖在各個行業(yè)都利用這些組織方式。 Zzz6ZB2Ltk3 / 552.1.2零售業(yè)態(tài)的種類及其比較 零售業(yè)態(tài)分為八種，有百貨店、便利店、超市、大型綜合超市、倉儲式會員式商店、專業(yè) 店、專賣店和購物中心。不同之處在于： dvzfvkwMI1（1）超級市場采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，是 顧客每日需求的零售業(yè)態(tài)。 rqyn14ZNXI（2）便利店是以滿足消費者便利性需求為目的的零售業(yè)態(tài)。主要提供便利商品、便利服 務(wù)。按照便利店的標(biāo)準(zhǔn)來說，便利店的價格水準(zhǔn)要高于超市的價格。顧客追求便利的時候，追 求的亦是商品的功能，而不是價格，所以這是

8、一個更高層次的消費需求。 EmxvxOtOco（3）大型綜合超市指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購 足需求的零售業(yè)態(tài)。它與超市的不同之處，在于它銷售的是大眾化的實用品，滿足的是顧客一次性購足的需求。（4）倉儲式會員商店指會員制的倉儲式商店，沃爾瑪、麥德龍都屬于這一類型。它們都 是會員制，但是方式不一樣，消費對象也不一樣。麥德龍的會員制客戶類似三級批發(fā)商，面向 社會團(tuán)體、中小商戶，它的客戶很集中， 20%的顧客，購買它 80%的商品，它能更好地掌握其 顧客的需求。 SixE2yXPq5（5）百貨店是指在一個大的建筑物內(nèi)，根據(jù)不同的商品設(shè)立銷售區(qū)，開展定貨、管理、 營運，

9、滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 是大家最熟悉最成熟的一種經(jīng)營方式， 也是現(xiàn)在經(jīng)營最不景氣的一種零售業(yè)態(tài)。最根本的原因在于這些店建立于 90 年代初經(jīng)濟(jì)最旺 盛的時期，而且大部分在貸款利息最高的時候負(fù)債經(jīng)營。目前國外的百貨店，基本上經(jīng)營服裝 服飾，以流行時尚為主， 跟超市完全不一樣。 目前百貨店要調(diào)整， 一定要本著這個方式去調(diào)整， 才能立足。 6ewMyirQFL（6）專業(yè)店指以經(jīng)營某一大類商品為主，并且備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖?后服務(wù)，滿足消費者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。這個業(yè)態(tài)在國外剛剛起步，會有一 個很好的發(fā)展空間。專業(yè)店是百貨店最強(qiáng)有力的競爭對手。 ka

10、vU42VRUs（7）專賣店指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商的品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需求的零售業(yè) 態(tài)。 經(jīng)營的商品可以不是某一類的商品，但是是某一品牌的商品，如：鱷魚牌，它有衣服、 皮帶、皮夾、皮鞋、皮包等等，都是一個品牌。消費者選擇的是一個品牌，可能是一系列的產(chǎn)品，這種專賣店也發(fā)展得很好。 y6v3ALoS89（8）購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)擁有管理營運的各類業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的結(jié)合體。是有 4 / 55計劃開發(fā)的，由一些開發(fā)商來建設(shè)的。跟百貨公司根本不同的是三權(quán)分離，物業(yè)、管理、經(jīng)營 形成獨立三方，只有資本的滲透。與批發(fā)商場的不同在于購物中心有的主力店，占很大比例， 有主題、選址、設(shè)計，有統(tǒng)一計

11、劃，有管理公司統(tǒng)一管理。 M2ub6vSTnP2.2 消費行為2.1.1 消費行為的基本含義消費者為獲得所用的消費資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。 亦稱消費者 行為。對消費行為的研究， 主要是從市場角度考察消費者選購某種消費對象的動機(jī)及其決策過 程。 0YujCfmUCw對消費行為的系統(tǒng)論述， 形成于第二次世界大戰(zhàn)以后。 為了開拓消費市場和有競爭優(yōu)勢的經(jīng) 營機(jī)會， 西方各國企業(yè)界加強(qiáng)了對市場預(yù)測與投資前景的研究， 消費行為作為一門新興學(xué)科也 就應(yīng)運而生。由于消費是生產(chǎn)過程的最終目的，又是由眾多的消費者個人行為構(gòu)成的，而消費 者的購買又是一切市場活動的中心問題， 因此消費行為問題

12、， 也就成為西方消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論 基礎(chǔ)和行為科學(xué)的重要研究內(nèi)容。 eUts8ZQVRd2.1.2影響消費行為的因素分析消費行為的核心問題是消費者的購買動機(jī)的形成問題按照行為學(xué)派的傳統(tǒng)解釋,一定的“看得見的行動”，來自一定的刺激。一般用“ Sf R”表示某一行為。S代表一定的刺激,R表示 一定的反應(yīng)。然而這種傳統(tǒng)解釋被認(rèn)為過于簡單化。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào),消費者的行為趨向 ,是決定和影響消費者的各種內(nèi)在因素和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果， 因此，應(yīng)對相關(guān)的所有內(nèi)在因素和 外部條件的作用進(jìn)行系統(tǒng)的分析。 消費者自身的欲望是驅(qū)策消費者去購買的主因。 它既產(chǎn)生于 消費者的內(nèi)在需要， 又來自外部環(huán)境的刺激。 強(qiáng)烈的需

13、要會成為決定某一時期的消費行為的支 配力量。但是，某一需要還要取決于消費者個人的習(xí)慣、個性和家庭的收入總水平與財產(chǎn)額的 高低，以及家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)的特點，等等。外界環(huán)境是制約消費者行為的影響性因素，它包括 社會因素和企業(yè)因素兩個方面。社會因素主要有：社會交往。每個消費者都有自己的“社交 圈”，他會購買與“生活圈”里的人大致相仿的消費品，如服裝、住宅、耐用消費品、飲宴費 等等。某種社會輿論和社會運動的影響（例如購買國貨運動）。企業(yè)因素主要有：企業(yè)產(chǎn) 品更新?lián)Q代情況和質(zhì)量、性能、包裝所具備的吸引力；名牌品的商標(biāo)給與消費者的信譽(yù)； 企業(yè)的廣告和推銷員的“勸說”所形成的“拉力”；企業(yè)位置與服務(wù)態(tài)度；商品

14、價格及與 它相聯(lián)系的服務(wù)費用的高低；等等。此外，形成消費者購買的重要條件還有：消費者對某種 5 / 55消費對象的“認(rèn)識”與“理解”；對購買該商品或勞務(wù)的“經(jīng)驗”與“知識”；通過對各種 商品的比較和“判斷”所形成的“態(tài)度” ；等等。 sQsAEJkW5T消費者行為的研究，對于資本主義企業(yè)發(fā)展適銷產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，保證最大盈利，對于西 方國家制定穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略與政策， 都具有一定的實用意義。在社會主義條件下，中國借 鑒西方消費行為研究的某些合理成份， 開展消費者心理和消費者意識及其變動趨勢的研究， 對 于充分利用市場機(jī)制，搞好市場預(yù)測，大力發(fā)展有計劃的商品經(jīng)濟(jì)，加快社會主義建設(shè)，有著 重要的

15、意義。 GMsIasNXkA2.3 零售業(yè)態(tài)與消費行為的互動2.3.1 消費行為對零售業(yè)態(tài)變革的影響消費者行為學(xué)的研究領(lǐng)域涵蓋了很多方面 :它研究個體或群體為滿足需求與欲望而挑選、 購買使用或處置產(chǎn)品、 服務(wù)、觀念或經(jīng)驗所涉及的過程， 包括買什么、 為什么買， 什么時候買， 到什么地方買，如何購買等。下文將從消費文化、消費需求以及生活方式等因素入手，分析它 們的變動對零售業(yè)態(tài)變革產(chǎn)生的影響。 TIrRGchYzg(1)消費文化的變化對零售業(yè)變革的影響 文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共同擁有 的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。文化是一個綜合的概念，它幾乎包括了影

16、響個體行為與思想過 程的每一事物。文化主要通過為個體設(shè)置較為寬松的行為“疆域” ，通過影響諸如家庭、大眾 媒體的功能而發(fā)揮作用，它為個人或家庭生活方式的演變提供了一個框架。 7EqZcWLZNX文化價值觀是一個為社會的大多數(shù)成員所信奉， 被認(rèn)為應(yīng)為社會所普遍倡導(dǎo)的信念， 文化 價值觀是通過一定的社會規(guī)范來影響人們行為的。 從廣泛的意義上，文化價值觀分為三種形式， 即他人導(dǎo)向的價值觀、環(huán)境導(dǎo)向的價值觀、自我導(dǎo)向的價值觀。他人導(dǎo)向價值觀，這一類價值 觀反映社會對于個體之間、 個體與群體之間以及群體彼此之間應(yīng)如何相處或建立何種關(guān)系的基 本看法。環(huán)境導(dǎo)向價值觀，該類價值觀反映社會對其與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和物質(zhì)

17、環(huán)境之間相互關(guān)系的 看法。自我導(dǎo)向價值觀， 這一類價值觀反映的是社會成員認(rèn)為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實現(xiàn) 這些目標(biāo)的途徑、方式。 lzq7IGf02E傳統(tǒng)零售業(yè)時期， 主要是他人導(dǎo)向的價值觀， 消費者在做出購買決策時可能會更多地依賴 他人的幫助和指導(dǎo)， 傳統(tǒng)的柜臺式買賣比較適合這一點， 而隨著社會的發(fā)展及周圍環(huán)境的變化， 自我導(dǎo)向價值觀逐漸突顯，超市、大賣場、便利店等業(yè)態(tài)采取自選的銷售方式，給消費者足夠 的自由和便利，使其更多地參與購買過程，為他們提供了較多體現(xiàn)自身能力的機(jī)會，實現(xiàn)了其 6 / 55在購買過程中的參與感。 zvpgeqJ1hk20世紀(jì) 90年代風(fēng)行的“體驗經(jīng)濟(jì)”的概念，充分強(qiáng)調(diào)

18、了個人在工作、生活中的參與性，在休 閑娛樂中體現(xiàn)自我的價值。體驗經(jīng)濟(jì)的理想特征是:“在這里，消費是一個過程，消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一 瞬間都是唯一?！?NrpoJac3v1體驗經(jīng)濟(jì)不僅可以發(fā)生在迪斯尼，發(fā)生在星巴克， 發(fā)生在經(jīng)營性的娛樂中心， 還可以發(fā)生 在商店的店堂內(nèi)，讓消費者充分實現(xiàn)主動性、創(chuàng)造性的自我價值。可見，這種文化因素的變化 使零售業(yè)態(tài)發(fā)生了相應(yīng)的改變。 1nowfTG4KI(2)消費需求的升級對零售業(yè)變革的影響早期的雜貨店滿足的是人們最基本的生理需求， 商品品種以最基本的生活必需品為主， 并 且人們到一家店，往往

19、只能買一種商品，走過若干家店鋪，才能買全要買的物品。fjnFLDa5Zo隨著社會經(jīng)濟(jì)取得飛速發(fā)展， 人們的收入水平得到不斷的提高以及交通方便使商品的貿(mào)易 范圍擴(kuò)大， 小規(guī)模的雜貨店己不能滿足人們對基本生活品的需求量和品種的擴(kuò)大， 百貨店應(yīng)運 而生，坐落于城市繁華地帶，建筑富麗堂皇，商品琳瑯滿目，消費者自由進(jìn)出，在一個大的店 堂里的不同區(qū)域買到自己喜歡的東西， 百貨商店的誕生使商業(yè)買賣的重心由過去只考慮交易轉(zhuǎn) 向滿足消費者更深層次的需求， 但由于設(shè)施豪華的投資成本和消耗成本， 使百貨商店的商品價 格昂貴，并且由于需要營業(yè)員遞拿商品，顧客與營業(yè)員之間易產(chǎn)生摩擦。 tfnNhnE6e5為了適應(yīng)消費者

20、一次性購齊， 自我服務(wù)，位價低廉的需求， 超級市場迅速興起和發(fā)展起來， 柜臺沒有了， 過去讓營業(yè)員拿商品可能帶來的種種不愉快也隨之消除了。 消費者對于任何一件 商品，可以任意挑選，在各種品牌、各種包裝中選擇自己需要的，邊走邊挑，直至付款前，如 果對所選商品不滿意， 可隨時放回原處或者放入專門的回收籃中或者由理貨員處理， 整個購物 過程無不體現(xiàn)自由、自主、自在、自我。 HbmVN777sL隨著生活水平的提高， 消費者個性化的消費需求也日趨明顯， 由于百貨商店要顧及商品種 類的齊全，商品線的深度無法保障，分化而出的專業(yè)店，商品結(jié)構(gòu)上具有的專業(yè)性、深度性和 品種豐富性，滿足了消費者差異化、個性化的需

21、求，特別是連鎖式的經(jīng)營，提高了消費者購物 的便利性。 V7l4jRB8Hs工作緊張，生活節(jié)奏加快，使消費者通過休閑、娛樂來放松身心的需求日益突出，集購物、休 閑、娛樂于一體的銷品茂的出現(xiàn)，以多組合的業(yè)態(tài)為消費者構(gòu)建了一個充分放松的體驗空間， 銷品茂賣的不僅僅是商品，更是一種生活理念，主要體現(xiàn)在以下三個方面 :83lcPA59W97 / 55一是商品范圍廣泛，品種齊全， 能充分滿足人們一次購足的需求。 銷品茂是在一個大型建 筑體內(nèi)，由一系列零售商店、 服務(wù)機(jī)構(gòu)組成的集合體。 這一特征決定了銷品茂的商品組合寬度、 長度、深度分別體現(xiàn)出寬、長、深的特點，一切生活用品應(yīng)有盡有，能夠滿足不同層次、不同

22、年齡、不同職業(yè)和不同收入等各種消費者的需求。 mZkklkzaaP二是滿足了消費者的娛樂需求。 消費者來到購物中心不僅能買到所需的商品， 而且能享受 到各種娛樂服務(wù)。銷品茂匯集了適應(yīng)不同性別、不同年齡、不同文化層次的消費者需求的服務(wù) 項目，如娛樂、文化、藝術(shù)等。此外，公共空間還定期舉行音樂、戲劇表演和藝術(shù)展覽活動， 以滿足消費者的文化和精神需求。 AVktR43bpw三是滿足了消費者社會交往的需求。人們聚集在這個空間里散步、閑聊、約會和集會，傳 遞各種信息，銷品茂成為現(xiàn)代社會活動的匯集地。在這個特定的消費空間里，具有情感的消費 者，在不知不覺中會產(chǎn)生“附加”的新感覺 :這是一個有品質(zhì)的空間，進(jìn)

23、入其中就會發(fā)現(xiàn)有 豐富的商品可供自己選取，對生活產(chǎn)生一種極大的滿足感;這是一個夢幻般的空間，進(jìn)入其中就會沉浸在對商品及自己生活的幻想、 憧憬和觀賞的快樂中，暫時忘卻心中的煩惱，找到了快 樂的源泉 ;這是一個神圣的空間，進(jìn)入其中可以獲得情感和心理上的支持，人們像對名牌產(chǎn)品 一樣對這些商業(yè)空間高度信任，因為這里處處都能感受到對人的尊重:人性化的設(shè)計，人性化的設(shè)施，人情味十足的氛圍。人們在這里主動、自由、快樂的消費，而不是被動的買東西，購 物、休閑、美食、運動、社交，娛樂，消費者充滿情感、個性、文化色彩的社會行動，讓其自 身充分體驗到消費帶來的靈性和快樂。 ORjBnOwcEd(3)生活方式的轉(zhuǎn)變對

24、零售業(yè)變革的影響生活方式是一種消費模式， 指人們基于特定社會文化背景和個人愛好建立起來的一種獨特 的生活習(xí)慣、生活模式的總稱 。人的消費行為是生活方式的具體體現(xiàn)，而生活方式是集體性 的生活模式，這就決定了人在消費方式的選擇上，一方面要受到群體消費方式的影響和制約， 同時又以自己的消費方式影響、引導(dǎo)群體消費方式。一般來說，收入、居住條件、所使用的交 通工具、所使用的家電品牌等體現(xiàn)了生活方式。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，家庭收入提高，消費結(jié)構(gòu) 明顯升級，“衣、食、住、行”的消費位次發(fā)生變化， “食”的消費比重開始讓位于“衣、住、 行”大面積住房、第二居所、私家車大走進(jìn)了居民生活，人們的消費結(jié)構(gòu)由過去的“溫飽

25、型”向“享受型”轉(zhuǎn)變，生活方式也隨之轉(zhuǎn)變 :2MiJTy0dTT 閑暇時間增多，雙休日的到來，以及家用電器的普及把人們從家務(wù)勞動中解脫出來，使人們有更多的時間投入到消費活動和交往活動中 ;gIiSpiue7A 越來越多的職業(yè)女性從家庭中走上工作崗位，購物不再是女性的“專利”，家庭“聯(lián)合”決8 / 55策型越來越普遍。這些生活方式的變化也促使零售業(yè)態(tài)發(fā)生變化， 如在傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)里， 家庭成員外出購物最大的 問題是聚不到一起，由于年齡結(jié)構(gòu)、性別差異以及購物目的性的不同，家庭成員只能在分隔的 商品柜臺中，各挑各的東西，難以達(dá)到舉家逛商店的樂趣 2，而在如大賣場、超市等業(yè)態(tài)中， 全家人或聚首決策購買某些

26、共用的商品， 或各自分頭選擇自己需要的東西，有分有合， 最后一 起結(jié)帳，等于進(jìn)行了一次家庭聚會，消費購物、親情交流、審美磋商、精神愉悅等眾多目的都 可達(dá)到。 uEh0U1Yfmh生活方式對人們的行為產(chǎn)生有很重要的影響， 因而零售業(yè)的變遷在很大程度上也反映生活方式 的變遷。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會文明的提升所帶來的消費文化的變動、 消費需求的升級以及 1 王婉芳，構(gòu)建“以 生活方式”為導(dǎo)向的零售業(yè)發(fā)展平臺，生活方式的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)有力地推動著滿足消費的商業(yè)空間 的提升。零售業(yè)態(tài)的變革是在逐步圍繞“以消費者為本”的經(jīng)營理念下不斷創(chuàng)新的。 IAg9qLsgBX2.3.2零售業(yè)態(tài)變革對消費行為的影響消費行為的變化引導(dǎo)

27、零售業(yè)態(tài)的變革， 與此相對應(yīng)的是， 零售業(yè)態(tài)的變革也影響著消費行 為的變化。消費者是靠不斷的“社會化夕、 “再社會化”來強(qiáng)化對新的消費空間的“適應(yīng)性” 的。 WwghWvVhPE美國著名社會學(xué)家米爾斯在白領(lǐng)美國的中產(chǎn)階級中，以生動的筆調(diào)描述了現(xiàn)代零售 商業(yè)空間的種種神奇功能， “它已經(jīng)承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)環(huán)流中的幾個階段， 而如今它包括了所有階段， 而且它還是微笑和憧憬的制造廠， 它提供給人民生活所需要的商品， 提供給他們?yōu)橹畩^斗的目 標(biāo)” 2。米爾斯把現(xiàn)代商業(yè)空間比作“教堂” ，把其中的幾十萬商品比作不同的“神” ，人們來 這個“教堂”做“禮拜”把時髦的有節(jié)奏的崇拜注入城市大眾的消費習(xí)俗、儀表和情感。

28、在這 樣的背景下，零售業(yè)與消費就起到了產(chǎn)生和傳播消費文化，對消費者的行為進(jìn)行塑造的作用， asfpsfpi4k表現(xiàn)在以下幾個方面 :(1)零售業(yè)態(tài)變革對消費文化的影響消費本身是消費商品的過程， 也是一個構(gòu)筑意義的過程， 由于消費行為和消費場所具備的這種 階層、身份、門第符號意義，隨著零售業(yè)態(tài)的變革，消費的象征性，符號性由此變的清晰，并 具有兩層含義，一是消費的象征，消費表達(dá)傳遞了包括個人的地位、身份、個性、品位、情趣 和認(rèn)同的意義和符號， 消費過程不但是滿足人的基本需要， 而且也成了現(xiàn)代人社會表現(xiàn)和社會 交流的過程 ;二是象征的消費，不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文 化社

29、會意義，包括人的心情、美感、檔次、身份、單位、氛圍、情調(diào)，具有文化再生產(chǎn)或消費 9 / 55情緒、欲求再生產(chǎn)的特征 3。比如 :ooeyYZTjj1成功的象征 :高檔百貨商店設(shè)施豪華、商品高檔、氛圍高貴，經(jīng)常出入其中的人，就有 可能被周圍的人視為“富有”的人，在其中購物代表一種實力和品位，成為有身份的成功人士 的階層標(biāo)簽。 BkeGuInkxI顧家的象征 :大賣場、銷品茂提供一站式購物，周末舉家去大賣場、銷品茂購物，把購 物過程變成家人情感交流、 娛樂休閑的好機(jī)會， 這樣的購物方式， 代表著負(fù)責(zé)任、 愛家的形象。 PgdO0sRlMo 人的消費行為，不是孤立的、封閉的、突發(fā)奇想的偶然性行動，總

30、是與他生活的，所處在的那 個群體的消費指向一致的。 因此，消費和消費行為都具有象征意義。零售業(yè)態(tài)通過自身服務(wù)的 變化，不斷創(chuàng)造出新型的消費文化，為消費行為賦予了更多層次，更為豐富的象征意義。 3cdXwckm15(2)零售業(yè)態(tài)變革對生活方式的影響 零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，讓新業(yè)態(tài)以自選性強(qiáng)、商品豐富、一次購足、價格便宜等特點，完全改變了 人們?nèi)粘Ｙ徫锏牧?xí)慣。 零售業(yè)態(tài)的變革， 對生活方式的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面 :h8c52WOngM 購物場所的改變?nèi)缳I菜不再首選農(nóng)貿(mào)菜場， 而是社區(qū)超市和社區(qū)大賣場， 日常購物的首選也不再是市中心的百 貨商店，而是倉儲式大賣場、超市以及便利店。 v4bdyGious購物半徑的改變 由于交通不便，消費者到達(dá)中心商業(yè)區(qū)不方便，以往的購物多在街道轄區(qū)內(nèi)，而現(xiàn)在購物場所 處于社區(qū)、鄰里中心位置或郊區(qū)交通出入口， 交通便利也為消費者抵達(dá)中心商業(yè)區(qū)提供了方便， 鄰里級、社區(qū)級、區(qū)域級三重等級結(jié)構(gòu)清晰，消費者購物半徑不斷擴(kuò)大。 J0bm4qMpJ9購買頻率的改變 以往購物往往是有需求的時候購買去附近的雜