北京戀日水岸大道策劃全案

1、價格( price ) 地點( place ) 促銷( promotion ) 競爭者( competitors ) 市場篇 前言 “草橋居住區(qū)西( B )區(qū)”項目，計劃將于 2003 年 9 月份啟動，現(xiàn)本案正處于上市前制訂整體營銷策劃 方案的關(guān)鍵階段。 匯盈世紀公司本著與開發(fā)商“真誠合作、聯(lián)手雙贏”的精神，一直高度關(guān)注著項目的進展情況，通過與開 發(fā)商的幾度接觸，逐步了解了開發(fā)商的雄厚實力和項目的基本情況。 對于本案，我司完全有信心也有實力為開發(fā)商提供具備專業(yè)水準的銷售代理服務(wù)，并已將本案列為我司 2 003 年度的重點項目，集中市場、策劃、銷售、客服等各部門資深專家組成項目專案組，已開始進

2、行本案 的前期策劃工作，希望能以我們專業(yè)的素質(zhì)和豐富的操盤經(jīng)驗，為本案的順利啟動做出應(yīng)有的貢獻。 從我司接觸本案以來，已針對本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場特點及實際情況，有針對性地進行了市場調(diào)查， 并結(jié)合北京房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展趨勢， 針對本案的產(chǎn)品設(shè)計向開發(fā)商提交了初步的建議及營銷推廣思路。 近期本案的最新規(guī)劃設(shè)計方案已全面完成， 通過認真分析研究這份設(shè)計方案， 并根據(jù)目前區(qū)域市場的實態(tài)， 結(jié)合當前本案的自身情況，我司專案組在原有基礎(chǔ)上，再一次對本案區(qū)域進行了一次更具針對性的市場調(diào) 查。目的是更加充分認識北京市及本區(qū)域房地產(chǎn)市場，為本案順利上市銷售做好前期的市場定位，為成功 銷售制訂出合理可行的策

3、劃方案與銷售策略，爭取使本案成為南城眾多項目中最亮的一顆耀眼明星，和發(fā) 展商一起締造北京房地產(chǎn)發(fā)展史中又一個輝煌的奇跡。 在這份報告里，我們主要按照市場營銷學(xué)最經(jīng)典的4P 4C 原則來確定營銷組合，即： 產(chǎn)品( product )公司( company ) 消費者( consumers ) 渠道( channels ) 我們自信我們的營銷策劃方案是最優(yōu)秀的，我們可以通過我們的專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗以及智慧的靈感，為 一個產(chǎn)品設(shè)計出最合適的包裝和銷售方案，最終使它成為一個最成功的商品。 目錄 () 市場調(diào)研及分析 一、北京整體市場狀況 1 、北京經(jīng)濟現(xiàn)狀 從北京市統(tǒng)計局獲悉，1至7月，全市實現(xiàn)國內(nèi)生

4、產(chǎn)總值 1870.3億元，同比增長9.3 %，已連續(xù)3個月 穩(wěn)定在 9以上。其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，實現(xiàn)增加值 1142.2 億元，增長 11.3 。第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn) 業(yè)同比增長分別為 5.5 %、6.6 %。 2 、市場供給：新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升。 據(jù)統(tǒng)計， 2002 年 6-12 月份，全市共推出新盤 126 個，較去年同期 143 個減少了 17 個。但從供應(yīng)總量 看， 6-12 月份全市商品房開復(fù)工面積高達 5536.6 萬平方米，其中商品房住宅面積 4077.7 萬平方米，較 去年同期分別上漲 28.6% 、29.7% 。 這種新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升的原因有四：一是市場

5、變化的結(jié)果并不意味著整個市場呈現(xiàn)疲態(tài)，相 反卻說明一些有益的結(jié)構(gòu)性變化正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了 2001 年樓市的冷冬后，開發(fā)商對市場表現(xiàn)的更 加謹慎。二是今年的展會要求參展項目必須手續(xù)齊備，這使部分開發(fā)商被迫延遲項目入市時間。三是今年 大盤較多，雖然項目數(shù)量減少，但總供應(yīng)量并沒有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度與經(jīng)濟適用 房的建設(shè)力度加大，間接壓制了部分項目的上市。 2001-2002 市場供應(yīng)量結(jié)構(gòu)對比 2001-2002 新盤上市價格結(jié)構(gòu)對比 3 、市場銷售：產(chǎn)品需求對路，銷售穩(wěn)步上升 6-12 月份，全市商品房累計竣工面積 497.4 萬平方米，增幅 30.9% 。累計完成各類商品

6、房銷售 428 萬平方米，其中住宅 411.2 萬平方米，分別較去年同期增長 12.8% 和 14.8% 。持續(xù)保持了 7 個月的銷售 面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。 分析原因，主要得益于四點：一是 2001 年上市的部分項目轉(zhuǎn)入 2002 年后，成為現(xiàn)房或準現(xiàn)房，加快了 銷售節(jié)奏。二是在遭遇 2001 年市場打擊后，開發(fā)商加大了產(chǎn)品與客群的對位研究，一大批適銷對路，深 受人們喜歡的小戶型項目擔當了今年銷售的主要份額。三是在媒體的炒作幫助下，投資市場出現(xiàn)近年來難 得的好局面，極大的促進了市場的消費。四是隨著城市交通環(huán)境的大力改善特別是輕軌的建設(shè)，以及南城 大都市商貿(mào)城、傳媒大道等新概念

7、的出現(xiàn)和亦莊 10 年系列活動的開展，有力的推動了各區(qū)域地產(chǎn)市場的 發(fā)展。 4、政府政策對房地產(chǎn)市場的影響 （） 二、區(qū)域綜合狀況 1 、 市政規(guī)劃的影響 首先，從 80 年代末 90 年代初，南城大力開發(fā)洋橋、方莊地區(qū)，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐步 擴張。到現(xiàn)在為止，北京南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活社區(qū)，其周邊道路交通發(fā)達，生活配套齊全， 已經(jīng)從根本上改變了老北京人對南城的認識。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴部分。 其次，從本案周邊現(xiàn)有項目分析，各案無論從規(guī)劃設(shè)計還是戶型設(shè)計都基本圍繞著“居住”做文章。所以 該地區(qū)未來發(fā)展方向應(yīng)該是以生活住宅為主導(dǎo)。 但是隨著貫穿南

8、二環(huán)、南四環(huán)全長 4600 米的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號路線的開通，相信也會推 動本地區(qū)的二手房市場的發(fā)展，從而帶動投資客戶對本區(qū)域的關(guān)注。屆時，投資性客戶的比例將會由現(xiàn)在 的 12% 左右大幅上升。 所以本項目在前期產(chǎn)品定位中也應(yīng)適當考慮此因素， 從而為后期銷售尋找到更多的 潛在意向客戶。 前些年南城的發(fā)展相對滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，項目規(guī)模小，品質(zhì)低。但隨著近兩年北京的規(guī)劃發(fā)展， 在經(jīng)濟迅速發(fā)展的強力推動下，南城故事已被改寫，其發(fā)展可謂日新月異。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)的建 設(shè)，地鐵四、五號線的規(guī)劃動工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出京城最便捷、最高效的交通優(yōu)勢和 城市發(fā)展優(yōu)勢。而

9、前門步行街的方案確定，天壇古城文化公園規(guī)劃的實施，菜市口商業(yè)街的動工，玉泉營 大型家居建材城的深入人心，無不將南城的商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個新的起點。 2、草橋地區(qū)管理的規(guī)范 草橋地區(qū)正借助這一大環(huán)境的優(yōu)勢，開發(fā)出自身小環(huán)境的特色。 三、域市場狀況分析 a）價格狀況分析（單位：元 / 平米） 戀日嘉園 星河城 未來明珠家園 美麗愿景 南珠苑花香麗舍 城南嘉園 明日嘉園 西紅門社區(qū) 璽萌麗苑 起價 4500 3800 3980 4300 3680 4100 39004300 均價 5180 4300 4700 4600 4200 4338 41504300 折扣 98 折 一次 97 一次 99

10、95 折 無 一次 97 按揭 98 按揭 99 物業(yè)管理費 熱水費 / / / / 采暖費 40 30 19 30 元 16.5 分戶 車位費 150 150 150 租：280 元/ 月 150 6.8 萬 380 450 售： 8 萬元 300 管理費 2.3 1.97 2 元 / 平米 1.5 不詳 1.92 元/ 平米 1.6 元/ 平米 高價項目：戀日嘉園，唯一突破 5000 元/ 平米的價格，帶動了此地區(qū)物業(yè)的價格走向。 中價項目：未來明珠家園、 美麗愿景等組成這個區(qū)域的中檔項目陣容， 均價在 4500-4700 元/ 平方米之間。 這類項目主要集中在西南三環(huán)沿線。 低價項目包括

11、：明日嘉園、南珠苑花香麗舍、城南嘉園、璽萌麗苑、西紅門社區(qū)等，其售價在4000 -4 500 元/ 平方米之間，西紅門社區(qū)經(jīng)濟適用房價格更低至2700 元/ 平米，基本上分食此區(qū)域中檔低客戶。 b) 戶型狀況及分析 項目 戶型種類 層高 樓層差 朝陽差 使用率 戀日嘉園 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85% 星河城 一、二、三 60 多種 2.7、 2.8 10% 15% 82% 未來明珠家園 一、二、三、 4 10% 20% 80% 美麗愿景2.8 10% 15% 78% 南珠苑花香麗舍 一、二2.8 8% 20% 81% 城南嘉園 80 種 2.8 10% 10% 90%

12、明日嘉園 30 種 2.8 15% 25% 75% 西紅門社區(qū)10% 25% 璽萌麗苑10% 15% 周邊項目戶型配比總體特點 : 三居為主 , 二居為輔，一居、四居為數(shù)不多。 此次調(diào)查本項目周邊競爭個案 8 個， 在售總戶數(shù)為 6257 戶。其中三居最多， 2737 戶，占 42% ；兩居次 之，占 35% ；而一居和四居數(shù)量不多，分別為 11% 和 10% ；復(fù)式更少，只占 2% 。 正確的戶型配比應(yīng)是來自于對客群成分和需求的正確判斷，而且?guī)в幸欢ǖ那罢靶浴Ｅc其他區(qū)域相比，本 區(qū)域二居的比例略高。以戶型來看，本案跟從市場主流，也必將抓住主流客群。 c) 面積配比狀況及分 項目一居就兩居就三

13、居就四居就躍層/復(fù)式就 戀日嘉園 58 89 141 195 320 星河城 56 92 124-142210 未來明珠家園 76 110 180 以上180-190 110 美麗愿景 / 110 120 180 180 南珠苑花香麗舍 43-56 69、89、98 / / / 城南嘉園 / 110-120 130-150 / / 具體分析： 一居：面積較為集中，多數(shù)在 50 75就之間。 由于一居室整體數(shù)量并不多，大多數(shù)開發(fā)商也許只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而5 0 75就面積適中，是最穩(wěn)妥的策略，因此大部分項目的一居都是市場主流面積。 兩居：有兩個集中點，90和110就左

14、右。 兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，這就體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各 項目個性，如不同的客群，不同的價格策略等。 三居：面積跨度比較大，但多數(shù)集中于130-160就之間。 三居室面積從120 180就，面積跨度達60就，相當于普通一居室的面積。由于它是市場主力戶型，基 本上每個項目都以三居來體現(xiàn)自身的特點和優(yōu)勢，而不同的地域自然會產(chǎn)生不同的需求，因此可以說三居 室是最能體現(xiàn)地區(qū)差異的一個標準。 四居：多為180-190 就之間。 數(shù)量比較少，由于面積大，總價高，成為身份的象征。因為基本訴求一致，因此面積差異并不大。而對于 不具備此條件的本地區(qū)，四居室較少。 復(fù)式：

15、由于本身數(shù)量不多，面積也比較分散。最小110就，最大達320就。復(fù)式和躍層及錯層是市場稀 缺產(chǎn)品，由于區(qū)域局限性，不建議本案做此戶型。 d）產(chǎn)品規(guī)模及容積率狀況與分析 案名總建筑面積（萬就） 戀日嘉園 12 星河城（一期） 15 未來明珠家園 7 美麗愿景 2 南珠苑花香麗舍3 城南嘉園 20 明日嘉園 20 西紅門社區(qū) 48 經(jīng)統(tǒng)計，此次調(diào)查項目的總供給量為 112就。項目規(guī)模多以中小型為主，多數(shù)為20萬就以下，其中10萬 以下的小型項目占 1/3 。而40萬以上的項目只有 1個。 造成這種局面的主要原因是西南三環(huán)一帶可供開發(fā)的土地稀缺，項目都是見縫插針。 案名 容積率 戀日嘉園 2.4 星

16、河城 2.7 未來明珠家園 4 美麗愿景 / 南珠苑花香麗舍3 城南嘉園 2 平均容積率 2.5 容積率總平均值為 2.5， 其中最高的是未來明珠家園 4， 最低的是城南嘉園 2。 四、區(qū)域內(nèi)消費者狀況及分析 a）置業(yè)客戶年齡分析 以上數(shù)據(jù)我們可以看出， 客戶年齡 25-40 歲的比例占到了 62% ，首次置業(yè)的占 55% ，北京市居民占 80% 。 這幾點都可以說明，本地區(qū)購房客戶基本屬于社會的中堅階層。 在任何國家，都有一個社會中堅階層的概念。而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或者是豪宅，而是 需要價格適中、品質(zhì)優(yōu)良、交通方便的 “適宜居住的住宅”。 而本項目附近的豐臺、宣武、崇文幾大老

17、城區(qū)的人群大多屬此階層。南城近幾年發(fā)展迅速，大面積改造舊 城區(qū)，給北京各地中檔或中低檔項目提供了大量的購買市場。 但本區(qū)域品質(zhì)較高的項目目前并不多，而百姓多有戀土、戀鄉(xiāng)情節(jié)，住慣了南城多不愿意“背井離鄉(xiāng)”， 因此首次置業(yè)中中堅層比例所占較高，而此數(shù)據(jù)會長時間延續(xù)。 b）置業(yè)客戶對面積的意向要求 通過調(diào)查，此區(qū)域客戶購買面積在70-150就之間不等，中堅部分需要 120就以上的戶型。銷售意向價格 在 4500 元左右，并有一定上升空間。 此反饋結(jié)果基本對應(yīng)吻合了上面前幾項數(shù)據(jù)的支持。由于客戶層面基本鎖定為中堅階層，所以對房價款及 面積的需求，屬于中檔偏上。 c）置業(yè)客戶對價格的意向要求 （） d

18、）置業(yè)客戶對裝修標準的意向要求 對于需要發(fā)展商提供精裝修或局部裝修的客戶比例占到了 62%，而 61% 的客戶對裝修的檔次并不是追求 很高。這說明在現(xiàn)代社會中，隨著工作、生活節(jié)奏的加快，更多的人已不愿在裝修上費神費力，而是將裝 修的工作更多的交給發(fā)展商去考慮。 客戶更多看中的也是發(fā)展商從材料的集團采購到整體工程施工而帶來的成本下降，以及入住后服務(wù)維修方 面的保障條件，從而降低購房者整個房屋購置成本。所以精裝項目將越來越多的取代毛坯房項目在市場上 的份額。 e）置業(yè)客戶認知項目的渠道分析 由于周邊項目目前銷售推廣渠道比較傳統(tǒng)，基本以報紙、路牌、網(wǎng)站廣告為主。 這說明本區(qū)域客戶對宣傳認知的途徑比較

19、傳統(tǒng)，基本適合北京房地產(chǎn)大部分住宅項目所面向的客戶層面。 值得一提的是南城項目推廣中，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用比例有一定提高。 而路牌廣告所占比例 10% ，相對較低，但是此種方式對局部區(qū)域覆蓋還是非常行之有效的，并且可以達到 對周邊項目意向客戶產(chǎn)生分流的目的，及自身項目道路引導(dǎo)作用。這有也是本案推廣的一個突破口。 五、區(qū)域競爭項目個體分析 a）戀日嘉園二期 （1 ）發(fā)展商： 北京華野投資管理有限公司，在北京房地產(chǎn)市場中已有一定知名度，企業(yè)形象好，已成功開發(fā)“戀日嘉園 一期”、“戀日國際”、“戀日綠島”等知名樓盤，“戀日”已經(jīng)成為該發(fā)展商的自有品牌，市場認可度 高。 （ 2 ）建筑設(shè)計： 設(shè)計理念強調(diào)“

20、現(xiàn)代感”和“藝術(shù)感”風(fēng)格，外立面凹凸錯落有序，折線與直線和諧組合，色彩豐富亮麗， 簡潔而富有旋律。建筑格局時尚， 3.9 米以上的大開間， 12 米13 米超短進深，開闊舒展，采光、通風(fēng) 俱佳，觀景通暢。 （4）戶型設(shè)計： 戶型品種豐富多樣，從 58 平方米的小戶型到 370 平米平層大戶型，以及超大躍層，共 100 多種戶型，可 選擇性強。 （ 5 ）環(huán)境設(shè)計： 將“自然”理念融入整體設(shè)計中，環(huán)境規(guī)劃布局合理，多個主題園林，人車分流，立體化園林。 對本案的影響： 該項目開發(fā)規(guī)模大、品質(zhì)高，并已經(jīng)成為成熟大社區(qū)，市場知名度很高。同時該項目緊鄰本案，而且本案 的規(guī)劃設(shè)計有大部分與其雷同，必然是本

21、案的直接競爭對手。 b）星河城 （1）項目規(guī)模： 全案分為三期開發(fā)，總開發(fā)周期預(yù)計 4 年?？偨ㄖ娣e達 112 萬平方米，規(guī)模非常龐大。 （2）建筑設(shè)計： 設(shè)計格局新穎， 5.5 層的花園洋房， 13 層的板式小高層，分布錯落。其中高品質(zhì)的低層板樓相當多，約占 總體量的一半，板樓總量約占 2/3 。外觀設(shè)計在南城來講比較現(xiàn)代，以簡潔的色塊和立體構(gòu)造表現(xiàn)現(xiàn)代氣 息。 （3）戶型設(shè)計： 該項目的戶型，無論從設(shè)計到面積配比都要比周邊現(xiàn)有項目豐富得多，目前僅一期就 60 多種戶型，平層 和復(fù)式、 躍層都有， 面積從 40 平方米到 286 平方米， 可選余地非常大， 且目前各類戶型的供量都很充足。

22、（4）環(huán)境設(shè)計： 綠化組團設(shè)計豐富，多個主題組團廣場別具匠新。 （5）競爭劣勢： O期房，尚未開工，且銷售證件不齊。 O社區(qū)開發(fā)時間較長，短期對環(huán)境有一定影響。 O社區(qū)較大，未來物業(yè)管理困難加大。 O價格上調(diào)過快，在短短一個月內(nèi)，均價已由開盤時的3900元/就上漲到現(xiàn)在的4800元/就。 對本案的影響： 該項目在各個方面都具有一定的新穎獨到之處，具有很強的市場競爭力。所以，在未來幾年中都將會對本 區(qū)域內(nèi)各項目產(chǎn)生巨大影響，而且勢必會對本案產(chǎn)生巨大的競爭壓力，也是本案強有力的競爭對手。 c）明日嘉園 （1）項目優(yōu)勢： O準現(xiàn)房，年內(nèi)入住。 O交通便捷，地處地鐵四號線和十號線交匯點。 O緊鄰8萬平

23、方米地區(qū)花園，小區(qū)綠化率較高，1萬平方米集中綠地。 O價格較低，均價4300元/就。經(jīng)濟適用房一一政府最高限價3720元/就，目前已排號認購，且以小戶 型居多，會吸引一部分當?shù)乜蛻糍Y源。 （ 2 ）項目劣勢： O戶型設(shè)計老套，沒有創(chuàng)新點。 O人文環(huán)境不一，商品房與適用房規(guī)劃在同一地塊。 O社區(qū)容積率高。 對本案的影響： 商品房部分，已進入尾盤銷售期，對本案不構(gòu)成直接威脅；經(jīng)濟適用房部分，有5 幢塔樓的市場供量， 4 月份開盤排號，并按照政府限價銷售。這部分供量將對本案產(chǎn)生一定的影響。由于本區(qū)域的購房目的多以 “自住”為主，其低質(zhì)低價勢的產(chǎn)品勢必將分流一部分客戶資源。 d）花鄉(xiāng)麗舍 （1 ）項目

24、優(yōu)勢： O現(xiàn)房入住，準現(xiàn)房發(fā)售。 O戶型面積適中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的戶型所占比例較大。 O交通便捷 O價格較低，做為準現(xiàn)房均價僅為4300元/就，加之戶型適中，其區(qū)域競爭力將不同一般。 （ 2 ）項目劣勢： O社區(qū)規(guī)模較小。 O項目整體品質(zhì)不高。 O綠化、道路系統(tǒng)、車流系統(tǒng)單一。 對本案的影響： 由于該項目銷售接近尾盤期，且市場供量較少，對于本案構(gòu)成的競爭壓力較小。 六、市調(diào)結(jié)論綜述 從本區(qū)域市場情況分析可以發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)的住宅項目比例較少，低質(zhì)低價的老項目較多。新項目規(guī)劃目前 屈指可數(shù)，給本案的市場定位帶來眾多的機會和廣闊的空間。但未來一年內(nèi)有可能爆發(fā)，眾多項目面市

25、。 本地區(qū)的市場價值已經(jīng)明顯升高，而且升值空間還有很大余量，加之本地區(qū)的成熟性和發(fā)展方向的明確， 市場需求還會進一步增長，遠未達到市場飽和狀態(tài)，從戀日二期和星河城兩個項目的價格走勢不難看出， 后期樓案的銷售價格提高已是必然。 但周邊項目的競爭也是十分激烈，項目品質(zhì)的優(yōu)勢將必然成為競爭的有力武器。購房者在同一地段的各個 項目選擇中，對項目自身品質(zhì)的要求會越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價將是這一市場的普遍認同。 戀日水岸大道項目策劃案 營銷篇 策劃篇 一、概述（ SWOT 模塊） 1、優(yōu)勢 地理位置優(yōu)越，交通便利； 區(qū)域市場成熟，知名度高； 整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高； 戶型設(shè)計合理，品種豐富； 開發(fā)商實力雄厚，目

26、標明確。 2、劣勢 目標價位較高，競爭力下降； 戶型面積偏大，總價款較高； 大戶型比例高，目標市場??； 建筑設(shè)計與直接競爭對手大致相同。 3 、機會 區(qū)域交通體系將進一步完善，地鐵四號線重大利好； 周邊商業(yè)配套將進一步豐富，高爾夫球場計劃興建； 區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目將結(jié)案入住，競爭對手將逐漸減少； 4、威脅 戀日二期正處于強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源； 星河城正處于啟動期，將長期構(gòu)成巨大威脅。 二、市場定位 要點闡述： 這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”。 “定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓

27、 消費者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個 完美而充分的理由。 產(chǎn)品定位 1 、本案將是玉泉營地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項目。 由于本案的設(shè)計初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進入市 場，就肯定是一個完全獨立的項目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時由于產(chǎn)品設(shè)計相近，目 標市場也高度重疊，勢必會與該項目形成激烈競爭態(tài)勢，這一點是絕對無法避免的。 所以，我們應(yīng)謹慎對待整體形象相同的問題。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日 嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢無疑會對本案銷售構(gòu)成極大的

28、壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避 免。 我們的項目是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。正由于相近，所以我們要主動利用和發(fā) 揮相近的優(yōu)勢，而避免不良的影響。因此，我們建議： 如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項目的一個新項目形象出現(xiàn)，突出強調(diào)本案 產(chǎn)品品質(zhì)將遠遠超過前期樓盤。 通過對戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們在品質(zhì)上的差異性，最 終超越所有對手，把本區(qū)域極品項目的形象深入地灌輸給市場。 2、本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。 這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生 態(tài)為內(nèi)核，

29、以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。 從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn) 著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一 種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點。 從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域 的整體自然環(huán)境具有田園式特點，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。 “建筑生態(tài)”則包括本案建筑設(shè)計獨特的風(fēng)格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景

30、觀環(huán)境自然融合，戶型 空間感極為豐富，周到細致的人性化設(shè)計，使舒適生活、享受生活成為主題。 “人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、 鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。 同時強調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號，將人文生態(tài)的務(wù)虛變 為務(wù)實，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進 一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持， 同時也要補充一些時尚的要

31、素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計，豐富高檔的“會所式”和“商業(yè)化”生活配套等， 全方位塑造高品質(zhì)形象。 客戶定位 通過調(diào)查與分析研究，本案目標客戶有如下特征： 年齡分布：板樓部分 30 歲 50 歲中年人群；塔樓部分 20 歲 40 歲的人群，人群范圍相對較廣 家庭情況： 板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對居住面積、居住條件和質(zhì) 量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。 塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有 提高，對公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯。 職業(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層

32、職員，南城自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。 經(jīng)濟收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在 3000-6000 元以上。 購買動機：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報及升 值回報。 心理特征：有進取與自我奮斗的價值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿 足，認同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態(tài)。中年以 上比較留戀南城生活氛圍。 地域分布：以豐臺、宣武、崇文三個城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。 就是這些人會買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品 才會滿足

33、他們的需要，他們會由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。 三、本案包裝策劃 在北京房地產(chǎn)市場，項目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注 重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時代”向“產(chǎn)品時代”過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于 周邊新興項目，這正是由于周邊項目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品質(zhì)量當屬 上乘，但由于市場競爭激烈，項目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。項 目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣 才能真正有效地把握住客戶與市

34、場。 包裝 產(chǎn)品 市場（客戶） 購買 推廣 （使之感興趣） 詢問 訪問 認可 1 、本案案名設(shè)計 案名設(shè)計原則 案名設(shè)計相當重要，它反映了一個項目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。一般是 具有以下幾個特點：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上 口。目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類： 第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡 第二類：通過案名反映未來品質(zhì)及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城 第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷 第四類：通過案名反映未來人群：領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時代、北京

35、青年城 第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園 第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國際、冠云城、萬科青青家園 第七類：通過熱點事件來包裝案名：流星花園 本案案名推介 通過對北京市場消費者較認可的項目及項目案名分析。我們重新對本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計理念等因素 進行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。 第一類：反映本案產(chǎn)品特點的案名：戀日水岸大道 第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都 第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓 第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵 以上幾組案名設(shè)計中，我們重點推戀日花都，戀日?

36、水岸大道及戀日名邸。這幾個案名內(nèi)涵各不相同， 但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。 （1 ） 戀日花都 此案名設(shè)計靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征（花木栽培基地 ）。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。 特別是今年 SARS 疫情的爆發(fā)，更加堅定了消費者對環(huán)境的高要求，而本案名直接點出了與這種要求之間 的關(guān)系。當我們將來對消費者詮釋此案名含義時，可通過兩部分來說明。一是當?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海 洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。 此案名的優(yōu)勢就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項目的形象，首先堅定消費者購房信心。我們所需要的不是“戀 日”這兩個字。而是“戀日”這個品

37、牌而帶來市場效應(yīng)，進行有機的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又 反映出本案的產(chǎn)品特點環(huán)藝設(shè)計的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。 （ 2）戀日 ?水岸大道 在前面的產(chǎn)品篇我們已提到水景設(shè)計是本案的一大優(yōu)勢， 一大特點。 縱觀近兩年北京房地產(chǎn)市場的 水景項目，無一例外地不受到消費者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負作用使我們一直不敢啟 口，所幸的是社區(qū)設(shè)計者為我們設(shè)計出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認為 應(yīng)順應(yīng)市場，在本案水景設(shè)計上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道?！按蟮馈币?詞由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚集

38、地的代 名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚 社區(qū)。 此案名整合之后， 顯得大方有力。 如此響當當?shù)陌该巡惠斢?CBD 區(qū)域任何一個單位面積萬元以上的 項目。此案名會直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場范圍，而且本案名根本不需要 任何副案名來輔導(dǎo)。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會讓消費者覺得空洞，這也是房地產(chǎn) 市場“產(chǎn)品時代”到來的一個重要特征。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計理念，同時又反映出人文理念，說明了在水 岸旁的一種生活狀況。 （ 3 ）戀日名邸 這個案名的設(shè)計相對比較中性， 本身“戀日嘉園” 這個案名也是比較中

39、性的一個詞。 此案名設(shè)計暗示出 本案名是“戀日嘉園”升級換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園 2 期”的直 接競爭。名邸中的“邸”字一般會讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場所的高貴。通過與“名” 字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。 2 、銷售場所包裝策劃 售樓處是銷售活動的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā) 展，越來越多的開發(fā)商已認識到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計影響著消費者對開發(fā)商的信心，同 時促成銷售成交。 這里的人性化設(shè)計與普通產(chǎn)品設(shè)計不同：一是指對消費者服務(wù)上的人性化安排。主要是指功能

40、性安排，如 洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計會有效地促進客戶愉快順利地完成 交易活動。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報告中提到。 售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計之外， 還有促成成交的其它作用。 目前一些精明的開發(fā)商已開始如此 操作，不再將售樓處作為一個簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設(shè)計會放松客戶心情，增加消費者 對開發(fā)商的信任度，增加客戶對項目的認同感，以及強化客戶未來生活品質(zhì)的提高。如“陽光麗景”設(shè)置 了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項目文化內(nèi)涵。“亞運新新家園”單獨辟出一個聽琴 涼亭，設(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計均增加了項目品

41、質(zhì)感。 我司對本案售樓處的包裝也量身設(shè)計了一套方案， 考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場， 建議與之橫向聯(lián)系， 進行促銷，同時售樓處設(shè)計中，單獨辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當中設(shè)計 高爾夫?qū)ｎ}。高爾夫是一項高尚運動，此主題的設(shè)計應(yīng)能提升項目品質(zhì)，在其中設(shè)置簡單高爾夫設(shè)備及高 爾夫運動介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關(guān)，但是在銷售過程中對客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相 當微妙的，當然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營造。 功能區(qū)進行路線次序排列： 沙盤陳列區(qū) 洽談區(qū) 簽約區(qū) 律師或公積金辦理區(qū) 休息室 銀行按揭區(qū) 3 、引導(dǎo)接待安排 外部接待 這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)

42、客戶至銷售現(xiàn)場的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者 有行進障礙，因此需要作適當?shù)囊龑?dǎo)。 接待路線的安排及引導(dǎo) 目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè)，有兩條線路可以到達。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園 2 期、花 香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。 這條路線是本案外部接待的主線路。 但有三個方面問題需要解決： 1 ）沿途 有直接競爭項目存在， 會分流客戶； 2）從路口至接待中心路程較長； 3 ）至本案的公車路線較少， 車次較少。 我們針對這條路線安排的解決方案是： 1） 直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車，有專人引導(dǎo)上車；2）沿途懸掛 引導(dǎo)路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲

43、奪去其它項目看房的客戶，能 到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項 目的形象及干擾，強化本案形象，強化記憶。 二是從玉泉營環(huán)島過立交橋下方橋孔， 沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。 這條路線能有效避開其 它項目的干擾，對西側(cè)而來的看房客戶進行第一印象的強化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要 針對有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標志。 內(nèi)部接待 （詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關(guān)要求） 四、差異性策劃思路 根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售

44、部分），制定了 全程策劃的節(jié)奏安排， 以求有效快速地消化本案， 將獨特的 USP 安排到各個環(huán)節(jié)中， 由若干個策劃個案整 合為全程方案。 通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細分，并已選擇了目標市場。下一步我們應(yīng)該針對目標市場進 行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。 1 、 產(chǎn)品預(yù)熱期 為求迅速地進行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。建 議舉辦產(chǎn)品推介會，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報刊、雜志等）全方 位的宣傳推廣在 1-2 周內(nèi)全在爆發(fā)出來。 過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓

45、館（如九龍山莊），負責他們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚 在會議大廳舉行產(chǎn)品推介會， 每人一份產(chǎn)品說明書， 并現(xiàn)場進行 POP 講解，當然各位媒體需每人一個紅包。 配合安排：在推介會之后的 1-2 周內(nèi)，通過全新有力的廣告發(fā)布在各個媒體，使本案影響井噴狀的傳播開 來。以達到最大化的市場告知預(yù)熱。 2 、 產(chǎn)品開盤期及強銷期 通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認知。此時，我們趁熱打鐵，進入產(chǎn)品的開盤 期。 “好的開始是成功的一半”，此時我們不給市場以任何喘息之機，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關(guān)活動與 媒體推廣為主。在京城制造一個又一個的新聞點，讓京城百姓應(yīng)接不暇。 形式：（ 1 ）新聞發(fā)布

46、會（通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城） （2）與德國大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進行一次新產(chǎn)品的市場公關(guān)。 過程安排： （1 ） 新聞發(fā)布會：邀請政府官員、設(shè)計大師，進行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進行大會講話，同時制作本地塊及 本項目介紹 VCD 發(fā)放各位嘉賓，之后進行交流酒會，安排模特走臺，并進行準客戶現(xiàn)場認購，同時進行 認購抽獎，當日開盤。 （2 ） 新樓新車閃亮登場：時間為開盤后一周，選擇適合本案目標群的汽車新品一同亮相共同展示，通過 此活動，再一次全方位的掃描本案適合客戶。 新產(chǎn)品上市汽車選擇 25-50 萬的轎車或 SUV 越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。 3 、 產(chǎn)品持續(xù)期 策略安

47、排： j 制作客戶通訊進行市場再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的服務(wù)體系打動 客戶，讓第一批客戶成為本案的免費宣傳員，制造集約效應(yīng)。 k 定期安排業(yè)主負責活動：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)” 等。 l 國安球迷啦啦隊及觀球活動。 配合策略： j 期間安排一些獨特的 USP 銷售策略，如“1+1 ”行動，即已購房客戶再帶一名客戶購買， 享受 XX 優(yōu)惠或贈送活動。 k 廣告跟蹤發(fā)布會，在京城人民心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。 4 、 產(chǎn)品掃尾期： 策略安排：（ 1 ）客戶答謝會 +“珍藏”產(chǎn)品抽獎配送活動。 （ 2 ）配

48、合物業(yè)進行園內(nèi)綠地認養(yǎng)或小樹認養(yǎng)活動。 方案說明：（ 1 ）“客戶答謝會” 答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。 （2 ）“認養(yǎng)活動” 是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項目作準 備。 以上方案，公關(guān)活動一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”的想法，與眾不同的推廣 策略必然帶來項目的巨大成功。 五、銷售方案 1 、本案銷售方式 全案代理銷售 本案進入實質(zhì)銷售階段，自然要明確銷售目標，制訂銷售計劃，組建銷售團隊，培訓(xùn)銷售人員。在計劃的 銷售周期中，對銷售體實施有效的管理，隨時監(jiān)控銷售的過程，及時發(fā)現(xiàn)問題并重新調(diào)整銷售計劃，最終 完成既定的銷售任

49、務(wù)。 這個銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理才能實現(xiàn)。所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程 代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。 我匯盈世紀房地產(chǎn)經(jīng)紀公司非常愿意與開發(fā)商合作， 在我們深入了解本案的基礎(chǔ)上， 從項目整體策劃入手， 逐步完成本案的市場銷售工作。 銷售代理公司提供的服務(wù)內(nèi)容 我司可以為開發(fā)商提供以下服務(wù)內(nèi)容： 1、全程代理房地產(chǎn)項目的前期策劃內(nèi)容： （1）市場調(diào)研服務(wù)內(nèi)容 （2）市場資訊研究 （3）投資環(huán)境研究 （4）供需狀況研究 （5）價格及租金走勢研究 （6 ）物業(yè)類別研究 （7）價格與現(xiàn)值回報率評估 （8）專項市場調(diào)查 （9）項目策劃服務(wù)內(nèi)容 （10

50、 ）地塊環(huán)境研究 （11 ）地塊價值資源整合 （12 ）開發(fā)項目檔次類型策劃 （13 ）開發(fā)項目建筑風(fēng)格及組團策劃 （14 ）開發(fā)項目套型面積及比例策劃 （15 ）開發(fā)項目景觀策劃 （16 ）開發(fā)項目的開發(fā)秩序策劃 2、全程代理房地產(chǎn)項目的前期咨詢服務(wù)內(nèi)容： （1）政策咨詢 （2）前期開發(fā)手續(xù)咨詢 （3）開發(fā)項目可行性研究 （4）開發(fā)項目投資經(jīng)濟效益分析 （5）地塊價值評估及規(guī)劃要點 （6）設(shè)計招標及投標評估 （7）相關(guān)的組織、協(xié)調(diào)、運做服務(wù) 3、全案代理房地產(chǎn)項目的宣傳推廣服務(wù)內(nèi)容： （1）項目理念策劃與設(shè)計 （2）項目形象識別系統(tǒng)策劃與設(shè)計（ CIS ） （3）項目整體宣傳推廣策略 （4）

51、各類宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計 （5）各類宣傳廣告制作建議 （6）媒體組合策略與媒體投放計劃制訂 （7）項目現(xiàn)場整體包裝方案 （8）公關(guān)活動及促銷方案 （9）廣告效果評估、測定與調(diào)整 4、全案代理房地產(chǎn)項目銷售的服務(wù)內(nèi)容： （1）營銷策劃 （2）項目市場定位 （3）銷售總體戰(zhàn)略 （4 ）銷售控制執(zhí)行方案 （5）賣點組合方案 （6 ）價格執(zhí)行方案 （7）策劃方案執(zhí)行 （8）銷售現(xiàn)場準備 （9）銷售代表培訓(xùn) （10 ）售樓處現(xiàn)場管理 （11 ）樓盤整體銷控管理 （12 ）銷售階段總結(jié) （13 ）銷售廣告效果評估 （14 ）客戶跟進服務(wù) （15 ）銷售執(zhí)行中的調(diào)整、糾偏 （ 16 ）相關(guān)手續(xù)辦理 5 、物業(yè)經(jīng)

52、紀服務(wù)內(nèi)容： （1）二手房的租賃置換 （2 ）二手房的買賣交易 （3）涉外公寓、寫字樓的經(jīng)紀服務(wù) （4）閑置物業(yè)的盤活策劃 （5）商業(yè)物業(yè)的招商管理 （6）代辦產(chǎn)權(quán)手續(xù) 2、本案銷售策略 項目現(xiàn)場銷售模式 本案屬市區(qū)項目，所處位置交通便利，周邊樓案眾多，客戶流量豐富，可以采用現(xiàn)場售樓處的銷售模式， 不必考慮在其它地點設(shè)置第二售樓處。 現(xiàn)場銷售，便于客戶直觀了解項目位置、項目進展、施工情況和工程進度，便于集中投放戶外類廣告進行 項目形象宣傳，同時也便于銷售人員現(xiàn)場銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。 現(xiàn)場銷售模式，在確定售樓處選址后，還要做一系列的形象展示，主要分為戶內(nèi)和戶外兩大部分。 戶外部分不僅包括售樓

53、處的外觀設(shè)計、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示 物，同時施工工地現(xiàn)場也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營造良好的銷售氛圍，體現(xiàn)項目 品質(zhì)和形象。 戶內(nèi)部分應(yīng)注重功能分區(qū)和細節(jié)表現(xiàn)。接待大廳是客戶來訪的第一個區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是 售樓處重要的組成部分。其設(shè)計風(fēng)格應(yīng)符合目標客戶群的身份和習(xí)慣，應(yīng)在豪華中不失人性化細節(jié)，在實 用中不失獨到的品位風(fēng)格，大型沙盤模型、展板、資料臺、舒適的沙發(fā)、便于交流的會談桌椅、精妙小品、 綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂，都是接待大廳必備的設(shè)施，整體環(huán)境氛圍的親和力，將使客戶感 到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客

54、戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有利于洽談溝通和 促進成交。 簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。設(shè)計風(fēng)格應(yīng)盡量簡潔，避免過多的 裝飾元素分散客戶的注意力，同時應(yīng)避免過于奢華和舒適，盡量控制和縮短談判的時間，整體氛圍輕松中 不失嚴肅，給客戶以安全穩(wěn)重的感覺。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項程序集中辦公，一站式服 務(wù)，減少客戶流動，高效率地為客戶提供全面服務(wù)。 辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域，僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶參觀，所以簡單實 用、能滿足辦公需要即可。 銷售價格策略 1 、價格走勢 價格永遠是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。 本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)

55、什么樣的銷售價位，不僅和項目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比 例有密切關(guān)系。 我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價位，所以在制訂價格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。我們設(shè)計的 項目包裝策劃方案，一直強調(diào)高品質(zhì)，實際就是想提高性價比優(yōu)勢。我們的主體思路就是將本案直接包裝 成 6000 7000 元的高檔樓盤，而實際銷售價位鎖定在 5000 元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價位順差， 覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價陷阱，消除客戶對價位的不滿情緒。 由于本案產(chǎn)品與直接競爭項目“戀日嘉園二期”過于相同，高價銷售策略具有不可避免的難度，任何 一個項目的開盤價一旦確定就將很難下調(diào)， 激烈的價

56、格大戰(zhàn)是任何一個開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。 所以， 我們選擇了極具差異化的項目定位理念，力求壓過對手，攻其不備。 但我們不會打無準備之仗，也不會走機會主義、冒險主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項目的運 作風(fēng)險，一步一步蠶食對手的市場，爭取使本案在盡可能短的時間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤 達到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。 所以，我們建議本案整體價格走勢為低開高走，低價入市，試探市場后，伺機逐步上揚，最終實現(xiàn)目標價 位。 具體價位走勢為： 板樓部分： 4800 元入市5100 元持續(xù) 5400 元尾盤 塔樓部分： 4280 元入市4580 元持續(xù) 4800 元尾盤 低價入市的供量

57、控制在一定范圍，板樓大量籌碼將積聚在 5000 元以上，最終實現(xiàn)均價 5300 元左右。塔 樓積聚在 4700 左右，最終實現(xiàn)均價 4800 元左右。 小一居戶型如精裝修銷售可定價在 5800 元左右。 房地產(chǎn)市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快?！痹诜康禺a(chǎn)開發(fā)中，時間就是利潤。當然，我們和 開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實現(xiàn)的目標。 2 、價格體系 本案建筑形式為高層板樓，一梯兩戶或三戶設(shè)計。樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多，可 設(shè)計差價價格體系。 單元價差擬定在每平米 30 元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當中遇到的具體問題

58、，還可 以上下浮動 10-20 元。 樓層價差方面，由于本案建筑總高度僅為 15 層至 18 層，不同于高層塔樓，所以樓層價差不宜過細，可以 采用分段樓層價差的方式進行做價，根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定階段樓層為： （如右圖） 高層的通風(fēng)、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優(yōu)越。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板 樓的這種優(yōu)勢合理提升整體價格。 樓層價差隨著樓層的上升不斷上升，根據(jù)不同階段，樓層價差擬定為每平米 30-50 元之間。 首層和頂層均做單獨處理。 9 號樓地下層、首層和二層為底商，價格另行制訂。 10 號樓和 11 號樓的首層 有下沉躍層； 9 11 號樓的頂層均有上躍層戶型， 雖

59、然景觀最好，但由于接近樓頂， 也有相對不利的因素， 而且躍層戶型面積超大，所以價格可以適當回落。 銷售排期與營銷策略 根據(jù)我司對本案各戶型的產(chǎn)品供量分析，結(jié)合市場銷售季節(jié)與市場競爭狀況，并參考預(yù)期的工程進度，擬 定本案總銷售期 10 個月，分為五個階段。 具體銷售方案如下： 1 、預(yù)熱期內(nèi)部認購 時間周期： 2003 年 9 月 1 日 -2003 年 9 月底 銷售目標： 10 號樓 14 號樓 建議售價：板樓均價 4888 元 / 平米、塔樓均價 4480 元/ 平米 銷售思路： 新項目開盤前期的內(nèi)部認購非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場，是大戰(zhàn)前的最后一場熱身賽。通常采用 “低價入市”的保

60、守策略，運做得當，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場、提高知名度，還可以獲得寶貴 的第一手市場反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過及時分析總結(jié)，可為后期正式銷售提供明確的調(diào)整思路，為全案 銷售打好堅實的基礎(chǔ)。 所以，開盤選樓的工作十分重要，即不能急于追求業(yè)績而低價甩賣暢銷戶型，也不能不顧市場需求一味死 拼死打。我們選擇 10 號樓作為首開樓座，主要有以下幾個理由： O 10號樓主力戶型為 C4，共128套，正是本案的主力戶型，且本案 180套C4戶型中的絕大部分主要 集中在本樓中。 C4 戶型的銷售走勢直接關(guān)系到本案的整體銷售，所以選擇 10 號樓為首開樓座，及早試探 市場反饋，為下一步的推盤以及價格策略調(diào)整