大客戶顧問式銷售技巧

1、1 2 單元一：銷售思維與心態(tài)研討 單元二：有備而戰(zhàn) 單元三：顧問式銷售技巧 單元四：大客戶管理 單元五：銷售技巧演練工具 3 單元一：銷售思維與心態(tài)研討 l什么層次的思維，展現(xiàn)什么層次的行為。要提升銷售 功力之前，先將思維提升一個(gè)層次。 l銷售是個(gè)駕御人性與做人的藝術(shù)。銷售能力是一種心 態(tài)的修煉和技巧的持續(xù)練功所積累而成的。 Lewis Shen 4 一. 銷售的思維層次 1. 思維層次 賣感覺 （創(chuàng)造感覺） 賣需求 （滿足需求） 賣產(chǎn)品 （刺激感覺） 5 2. 客戶之核心感覺 安心安心 信任信任 價(jià)值價(jià)值 銷售之始： 決策點(diǎn)： 關(guān)系本質(zhì)： 6 3. 關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵動(dòng)作 理理 念念 感感 受受

2、 轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化 關(guān)鍵時(shí)刻呈現(xiàn)關(guān)鍵動(dòng)作 創(chuàng)造信任、安心、價(jià)值的感覺 在銷售流程中往前推進(jìn)一步 讓事情發(fā)生、改變：將“NO”轉(zhuǎn)為 “YES” 7 4. 如何以關(guān)鍵動(dòng)作創(chuàng)造感覺 (1)信任: n 自信自重,以幫客戶創(chuàng)造價(jià)值為銷售目標(biāo) n 以客戶為中心,融入其境,獲得共鳴 n 專業(yè)形象,展現(xiàn)自我管理能力 n 注重細(xì)節(jié),創(chuàng)造差異化的效益 沒有信任,就沒有銷售 8 (2)安心: n 避免給予客戶“不確定”的感覺 n 有憑有據(jù),以數(shù)據(jù)及文件說話 n 一致性與標(biāo)準(zhǔn)化之服務(wù) n 信守承諾,積累客戶對(duì)你的信用 降低客戶決策風(fēng)險(xiǎn)感覺 9 (3)價(jià)值: n 掌握客戶各層多無需求,創(chuàng)造多元價(jià)值 n 將附加價(jià)值及差異點(diǎn)量化為

3、客戶價(jià)值或代價(jià) n 持續(xù)將有形無形效益可視化,強(qiáng)化“認(rèn)知價(jià)值” n 在最急迫時(shí)提供服務(wù),化危為機(jī) 沒有價(jià)值,就沒有關(guān)系 10 二. 銷售人員之核心心態(tài) 正面心態(tài) (1)沒有問題,就沒有商機(jī) n每個(gè)企業(yè)/產(chǎn)品都有問題(面對(duì)現(xiàn)實(shí)) n商機(jī)是來自于能夠克服別人所無法克服的 問題 n不是賣最好的產(chǎn)品, 而是賣最適的產(chǎn)品 (2)沒有拒絕,就沒有銷售 n拒絕和挫折是銷售生涯的一部份 n最大差異是將“NO”轉(zhuǎn)化為“YES” n因?yàn)橛芯芙^，才會(huì)留下更多的機(jī)會(huì)給你 (3)沒有需求，就沒有價(jià)值 n只有客戶需要時(shí)，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更高價(jià)值 n客戶最急迫時(shí)，也是最能展現(xiàn)價(jià)值的時(shí)候 11 (4)成功者找方法，失敗者找借口

4、銷售過程，層層關(guān)卡，可以是借口，也可以找方法. 突破客戶冷漠和拒絕 滲透決策層關(guān)系 挖掘各層多元需求/動(dòng)機(jī) 處理客戶不同異議 化解客戶的談判條件 接觸接觸成交成交 . . 12 2. 一種積累過程 (1)銷售不只是工作，是個(gè)人實(shí)力與身價(jià)的 積累 n對(duì)人性的深入體驗(yàn) n做人技巧的磨練 n個(gè)人影響力及魅力的提升 (2)人際資源與商業(yè)素質(zhì)的積累 n人際關(guān)系是重要的無形資產(chǎn) n關(guān)系代表一種資源及機(jī)會(huì) 13 3. 一種“心智活動(dòng)”的鍛煉 (1)個(gè)人情商的培養(yǎng) n情緒與壓力管理能力 n延遲滿足感，謀定而后動(dòng) n精確，將資源放在刀口上 (2)智慧與修為的粹煉 n寬廣和全局的視野 n嘗盡生命百態(tài) n禪與哲思的

5、培養(yǎng) 14 三. 總結(jié)大客戶銷售的思維轉(zhuǎn)換 產(chǎn)品服務(wù)銷售 理念價(jià)值觀銷售 n以客戶感受為中心，創(chuàng)造感覺 n客戶價(jià)值觀導(dǎo)向 大客戶銷售 伙伴關(guān)系建立 n策略性經(jīng)營大客戶 n客戶關(guān)系管理 商品的提供 創(chuàng)造綜效價(jià)值 n規(guī)劃持續(xù)性雙贏模式 n善用雙方優(yōu)勢,資源互補(bǔ) 推銷式銷售 顧問式銷售 n善用資源協(xié)助客戶創(chuàng)造價(jià)值的顧問 n不是賣東西,而是幫客戶買東西 15 單元二: 有備而戰(zhàn) l因?yàn)槎栊?，而常忘了老祖宗的教?xùn).，兵法家告訴了 我們什么？ l最好的表現(xiàn)，都是有準(zhǔn)備的，在與客戶交手的關(guān)鍵時(shí) 刻，展現(xiàn)最佳的關(guān)鍵動(dòng)作。 Lewis Shen 16 一. 有備而戰(zhàn)(一)我對(duì)客戶 基本思維: n沒有企業(yè)可以通吃

6、市場。 銷售的效率，首先是要選對(duì)客戶，將 有限的資源及時(shí)間投放在關(guān)鍵點(diǎn)上。 n主觀的銷售成敗受諸多客觀條件的成 熟度所影響，應(yīng)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)切入。 n企業(yè)應(yīng)有明確的市場定位及客戶篩選 機(jī)制，不要使銷售團(tuán)隊(duì)盲目征戰(zhàn)市場， 除燃燒資源外，涂增團(tuán)隊(duì)挫折感。 n銷售需要營銷（Marketing）的支持。 你團(tuán)隊(duì)的營銷到位了嗎？ 17 2. 客戶分類及篩選方法 n 市場細(xì)分(STP),先選定目標(biāo)市場 (1)目標(biāo)市場機(jī)會(huì)評(píng)估: (工具2-1) (2)客戶成熟度評(píng)估: (工具2-2) (3)競爭條件評(píng)估: (工具2-3) 是否值得投入? 是否開始切入? 是否值得競爭? 將客戶按優(yōu)先順序分類管理 18 二. 有

7、備而戰(zhàn)(二)策略與計(jì)劃 需求分析擬定銷售策略 (1) 策略源自于客戶需求,要投入及切入客 戶之前首先進(jìn)行客戶需求的初步分析,然后 規(guī)劃出初步的解決方案及其賣點(diǎn)。 客戶企業(yè)及決策層個(gè)人需求/動(dòng)機(jī)分析（優(yōu)先順序） 滿足客戶需求之賣點(diǎn)及特色包裝 提供賣點(diǎn)及特色之解決方案架構(gòu) （方案架構(gòu)） （策略= 滿足需求的方法） 19 （2）客戶各層多元需求之初步分析 n 不只從產(chǎn)品角度了解需求，要從“人性”的角 度分析需求及動(dòng)機(jī)。 n首先要跳開本位，融入客戶情境，站在客戶的 位置和角度才能了解其需求。 環(huán)境環(huán)境 壓力壓力 決策層 操作層 管理層 生存生存 壓力壓力 解決問題解決問題 （逃避痛苦）（逃避痛苦） 創(chuàng)

8、造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值 （追求快樂）（追求快樂） 20 2. 決策模式分析擬定銷售計(jì)劃 （1）計(jì)劃源自于客戶決策模式，有效計(jì)劃在 于尋找最佳切入點(diǎn)，提升銷售效率，降 低銷售風(fēng)險(xiǎn)。 （2）在還沒有清楚客戶個(gè)人在決策中扮演的 角色之前，不宜開始輕舉妄動(dòng) （3）決策模式分析原則： l區(qū)分決策者、使用者、維護(hù)者的角色及其決策 的影響力 l了解授權(quán)架構(gòu)（直接探測及間接查訪） l了解決策流程及其瓶頸 l發(fā)覺潛在抗拒力量（受害者？） l了解最終決策者的周圍潛在影響力 l分析部門間的彼此利害關(guān)系 l選定潛在內(nèi)部銷售員 l潛在黑馬及漁翁得利者？ 21 （4）客戶組織圖解析： 探索關(guān)鍵人物之角色？ 時(shí)間 評(píng)估者 決策者

9、影響者 核準(zhǔn)者 使用者 維護(hù)者 支持者 反對(duì)者 目的 行動(dòng)計(jì)劃 預(yù)期結(jié)果 銷銷 售售 計(jì)計(jì) 劃劃 22 （5）決策分析關(guān)鍵技巧演練 n 學(xué)會(huì)與各層及各部門人員溝通，產(chǎn)生共鳴， 建立信任 n學(xué)會(huì)探詢決策模式/授權(quán)程度 n學(xué)會(huì)檢測對(duì)方之決策影響力 n學(xué)會(huì)善用非決策者引出決策者 n學(xué)會(huì)以客戶利益導(dǎo)向切入，探索客戶內(nèi)部 信息，培養(yǎng)內(nèi)線內(nèi)線 23 三. 有備而戰(zhàn)（三）利其器 武器一：核心優(yōu)勢的包裝 n可視化、文件化 n以數(shù)據(jù)和客觀事實(shí)表達(dá)，而不是形容 詞 n可善用資源，刻意塑造及包裝 武器二：賣點(diǎn)及差異化特色包裝 n針對(duì)個(gè)別客戶需求之賣點(diǎn) n針對(duì)個(gè)別競爭者之差異化特色 n將賣點(diǎn)及特色轉(zhuǎn)換為客戶價(jià)值（對(duì)客

10、 戶代表什么意義？） n以量化之?dāng)?shù)據(jù)表達(dá)，最好能將差異轉(zhuǎn) 換為利潤或成本。 24 可以尋找差異化的空間 25 3. 武器三：成功案例的包裝 n客戶是最有威力的銷售團(tuán)隊(duì) n客戶管理過程要有計(jì)劃的追蹤，記錄 及整理幫客戶所創(chuàng)造的價(jià)值。 n以具體的事件/故事及量化的數(shù)據(jù)來 包裝成功案例 n以客戶的見證、推薦函或錄象當(dāng)成呈 現(xiàn)的工具。 n專業(yè)的設(shè)計(jì)及安排“實(shí)地參觀”及 “演示”的流程。 26 四. 有備而戰(zhàn)（四）訪前準(zhǔn)備 新客戶業(yè)務(wù)拜訪最重要的一關(guān)是見面 的第一印象及前面的幾分鐘。 為了有效突破冷漠或拒絕，尋找最適 切入點(diǎn)，即早與客戶產(chǎn)生共鳴。出發(fā) 前一定要有所準(zhǔn)備。 關(guān)鍵的準(zhǔn)備事項(xiàng)： n自己的職業(yè)化

11、形象和精神面貌 n引發(fā)共鳴的開場白 n激發(fā)客戶注意力和好奇的拜訪目的 n對(duì)客戶問題精簡有力的答案 n刺激客戶開口的提問方式 n支持論述的文件與數(shù)據(jù)（即時(shí)抽出， 不需再找） 27 4. 從客戶的角度，準(zhǔn)備好三個(gè)問題的精 簡答案 n我為什么要花時(shí)間見你？ n你們提供什么(對(duì)我有價(jià)值的服務(wù))？ n你有什么特別？(與其他人有什么差 異)？ 5. 準(zhǔn)備好激發(fā)客戶開口的提問： n客戶正在關(guān)心和煩惱的問題 n與客戶思維層次同一水平的問題 n隱含潛在利益的問題 n中立開放式問題 28 單元三：顧問式銷售技巧 l 銷售，成也細(xì)節(jié)、敗也細(xì)節(jié)，它不只是技巧，是一種 需要不斷修煉的功夫 l 銷售有一定的章法，即融得愈

12、入貼得愈近，則了解的 需求愈深，創(chuàng)造的價(jià)值愈高，贏的機(jī)會(huì)也就愈大。 29 安排約會(huì) 安排約會(huì)是業(yè)務(wù)拜訪的第一關(guān)。整 體而言,它的機(jī)會(huì)對(duì)大家是均等的， 每個(gè)陌生拜訪都要經(jīng)過這一關(guān)。 基本可由三方面強(qiáng)化： （1）勤：整理好客戶名單及追蹤表， 不斷 以各種媒介主動(dòng)接觸，碰觸愈多， 得 到的機(jī)會(huì)也就會(huì)愈高。 （2）創(chuàng)意：發(fā)揮創(chuàng)意，不斷以新的（但 有格調(diào)的）方式嘗試。 n電話、傳真、E-MAIL、 親筆信. n研討會(huì)、餐會(huì)、演講會(huì)、協(xié)會(huì). n關(guān)系：介紹、創(chuàng)造邀約機(jī)會(huì). 30 （3）技巧： n電話預(yù)約技巧 l 選擇打電話的時(shí)間和時(shí)機(jī) l 準(zhǔn)備好見面的理由（客戶利益導(dǎo)向） l 準(zhǔn)備好回答三個(gè)問題，答后即約時(shí)

13、間 l 精簡明確的電話溝通 n突破秘書的技巧 l 了解秘書心理及職責(zé) l 尊重但明確的目的及堅(jiān)定的意向 n找關(guān)系或下層引見的技巧 l 利益導(dǎo)向（另一次銷售） l 建立信任和安心 l 與關(guān)系資源互利 31 二、業(yè)務(wù)拜訪步驟 1.以客戶觀點(diǎn)（購買程序）出發(fā)的業(yè)務(wù) 拜訪流程： 步驟步驟 客戶觀點(diǎn)客戶觀點(diǎn) 建立溝通 創(chuàng)造信任 探訪需求 提供方案 促 成 及 異 議處理 l我喜歡且看重你嗎？ l我愿意與你溝通嗎？ l你能為我（個(gè)人）及我的情況帶 來什么價(jià)值？ l你關(guān)心和理解我的需求嗎? l值得告訴你我的問題嗎? l真的能解決問題/創(chuàng)造價(jià)值嗎? l你能證實(shí)方案可行嗎? l我得到的價(jià)值大于成本嗎? l這是目

14、前最佳選擇嗎? l是不是采取行動(dòng)的時(shí)候? l有沒有風(fēng)險(xiǎn)?解決我的顧慮? 32 2.按業(yè)務(wù)拜訪步驟規(guī)劃你的拜訪 n可能一次,也可能分?jǐn)?shù)次完成 n每一步驟都需詳細(xì)規(guī)劃及準(zhǔn)備 信 任 需 求 方 案 促 成 33 三. 業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵技巧 1. 案例演練 n請(qǐng)選定一個(gè)新的客戶決策層演示業(yè)務(wù)拜 訪各個(gè)步驟 n客戶都已約好(設(shè)定一個(gè)約會(huì)的方法及 理由)客戶也預(yù)期著你的到來。 n分四個(gè)步驟演練，演練完相互點(diǎn)評(píng)，并 歸納整理關(guān)鍵技巧 n分析自身各關(guān)鍵技巧的強(qiáng)弱點(diǎn)，擬定自 己未來的練功計(jì)劃。 34 2.關(guān)鍵技巧如何建立 （1）信任： n 目的: 建立良好第一印象 引導(dǎo)雙向溝通意愿 取得信任 n 方法: 職業(yè)化形

15、象與行為 開場白,引發(fā)溝通,獲得共鳴 拜訪目的,抓住客戶注意及好奇 準(zhǔn)備好精簡有力的亮點(diǎn)/賣點(diǎn) 準(zhǔn)備好探訪需求之問題 n 溝通原則: 融入其境,與客戶共舞 敵明我暗,多聽多問少說,以逸待 勞,尋找切入點(diǎn) 35 n 特殊狀況處理技巧: 當(dāng)客戶冷漠或拒絕時(shí) 當(dāng)客戶請(qǐng)你留下資料,先看后談時(shí) 當(dāng)客戶問及價(jià)格等細(xì)節(jié)時(shí) 當(dāng)客戶提出負(fù)面批評(píng)時(shí) 當(dāng)客戶推委至下層時(shí) n 注意事項(xiàng): 不要掉入以上特殊狀況的陷阱 第一時(shí)間百分百賣感覺,而不要開始銷售或自 我辯護(hù) 明確拜訪目的,縱使沒有成功,至少帶回客戶想 法并創(chuàng)造下次拜訪的機(jī)會(huì) 36 (2)如何探訪需求 n目的: 引導(dǎo)客戶思考問題,發(fā)表其想法 掌握客戶明確需求 n

16、方法: 取得信任后,才有機(jī)會(huì)獲得真實(shí)需求 以關(guān)心的提問了解與你商品相關(guān)的客戶現(xiàn)況 以中立開放式問題探詢客戶對(duì)現(xiàn)況的感覺/滿意度 詢問客戶對(duì)目前問題的期望 引導(dǎo)客戶思考問題所可 能帶來的后果或代價(jià) 引導(dǎo)客戶預(yù)估解決后 所可能得到的價(jià)值 37 n 探訪需求提問架構(gòu) 大方向掌握客戶現(xiàn)況和情境 引導(dǎo)客戶思考,將問 題擴(kuò)大化,嚴(yán)重化 直到客戶感受到. 價(jià)格或成本 價(jià)值或代價(jià) 探詢客戶感受, 引導(dǎo) 客戶自己說出 問題和 需求 38 n 注意事項(xiàng): l感受到信任后才開始提問 l先從簡單易答之問題開始 l不要先入為主，以開放式問題提問 l對(duì)錯(cuò)、好壞、代價(jià)和價(jià)值都盡量由客戶自 己說出 l當(dāng)客戶表達(dá)時(shí)，表現(xiàn)積極性

17、傾聽，并善用 認(rèn)同、肯定及贊美。鼓勵(lì)客戶多說 l將整個(gè)提問和探訪融入溝通中，不要有質(zhì) 問的感覺 l問題要有邏輯，不要跳來跳去，引起客戶 厭煩 l盡量將客戶之價(jià)值和代價(jià)量化（參考工具 3-1） 39 （3）如何提供解決方案 n 目的： l讓客戶了解方案全貌 l讓客戶體會(huì)到方案的價(jià)值 l使客戶相信方案證實(shí)可行 n 原則： l信息精簡包裝，以條列式表現(xiàn) （信息三階包裝：價(jià)值/功能/技術(shù)） l針對(duì)客戶明確需求之特色/賣點(diǎn)，不是全部的 特色 l盡量以客戶化語言，而非以技術(shù)性語言表達(dá)特 色 l務(wù)必將特色轉(zhuǎn)換為客戶價(jià)值 l以數(shù)據(jù)化之成功案例及事實(shí)，支持你的論述 40 n解決方案之個(gè)人呈現(xiàn)方法 需 求 總 結(jié)

18、 方 案 概 述 需 求1 需 求2 特 色1價(jià) 值1 特 色2價(jià) 值2 成功案例 支持論述 煽動(dòng)性針對(duì)性 客戶 價(jià)值 41 n 團(tuán)隊(duì)演示的方法： 明確決策相關(guān)人員參與 以邀約之名，行個(gè)別探訪需求之實(shí) 按需求調(diào)整演示內(nèi)容及賣點(diǎn) 團(tuán)隊(duì)分工，定位每個(gè)角色及任務(wù) 設(shè)計(jì)整個(gè)演示過程 演示完后以反饋之名行個(gè)別銷售之實(shí) 42 n 提交方案建議書或投標(biāo) l 提供客戶信息基本原則： l 最后的建議書或投標(biāo)，大部分只是一種形式，大 部分的銷售活動(dòng)都需在前期進(jìn)行（投標(biāo)是行政事 務(wù)，影響評(píng)標(biāo)條件或決策才是銷售） l 價(jià)格不是一種談判，而是一種策略，在銷售初期 就開始要預(yù)測客戶價(jià)格談判的模式。銷售團(tuán)隊(duì)只 是根據(jù)此模式

19、編定價(jià)格談判的劇本，沙盤推演一 場價(jià)格談判的戲。 高 低 末 初 銷 售 期 信 息 量 43 （4）促成與異議處理 n成交技巧 偵測購買訊號(hào)偵測購買訊號(hào) 重述客戶價(jià)值重述客戶價(jià)值 建議行動(dòng)建議行動(dòng) （試探成交）（試探成交） 顯示高度興趣與認(rèn)同 提出異議 顯示焦慮（面對(duì)決策風(fēng)險(xiǎn)） 自我合理化 如果（客戶問題）能因（解決 方案）而得到（客戶價(jià)值） 綜合先前討論，此（解決方案） 確實(shí)能解決（客戶問題），得 到（客戶價(jià)值） 為了及早實(shí)現(xiàn)（客戶價(jià)值）， 我建議我們進(jìn)行（下一步驟） 假設(shè)性解決：如果客戶價(jià)值目 標(biāo)確可達(dá)到，什么時(shí)候可以開 始（下一步驟） 44 n 異議處理程序 l 原則是首先要盡量在第一

20、時(shí)間挖掘客戶所有或真實(shí) 的顧慮，并確定這些顧慮在解決后即可以成交，再 進(jìn)行解釋或提出解決方案。 l 有些異議是面對(duì)決策壓力和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的一些借口，有 些是背后有真正的動(dòng)機(jī)，因此不急著馬上解釋，待 確定其為真正的顧慮后，再進(jìn)行處理。 l 不見得每個(gè)異議都可以得到解決，當(dāng)?shù)谝恍枨蟮貌?到滿足時(shí)，去挖掘第二需求，再把第二需求之價(jià)值 和重要性擴(kuò)大化，嚴(yán)重化。 45 異議處理流程 感謝及尊重 客戶異議 將負(fù)面轉(zhuǎn)換成正面 澄清異議及 背后顧慮 同理及認(rèn)同 異議 探詢客戶期 望 假設(shè)性解決 （IF） 解釋或解決 不知你指的是那方面？ 很多人有相同的看法 反問客戶需求和期望 如果我們能解決XXX， 是不是可以進(jìn)行

21、（一下 步驟） 為什么會(huì)有這種感覺？ 我可以理解 客戶接受? 為 什 么 (Why) N Y 46 n 關(guān)鍵異議處理技巧演練 l 客戶認(rèn)為“價(jià)格太貴了” l 客戶“聽說你們質(zhì)量不是很好” l 客戶抱怨服務(wù)不到位 l 客戶說“沒跟你們合作過，不放心” l 客戶對(duì)公司有成見：“說一套,做一套” l 客戶說:“這件事我無法完全做決定” l 客戶提出一些不合理要求 47 n 價(jià)格異議處理：從價(jià)格旋渦引導(dǎo)到價(jià)值或代價(jià) 認(rèn)同客戶在價(jià)格方面的需求認(rèn)同客戶在價(jià)格方面的需求 探測客戶價(jià)值觀（價(jià)格導(dǎo)向或價(jià)值導(dǎo)向）探測客戶價(jià)值觀（價(jià)格導(dǎo)向或價(jià)值導(dǎo)向） 從客戶情境中尋找可創(chuàng)造價(jià)值之差異化特色從客戶情境中尋找可創(chuàng)造價(jià)值

22、之差異化特色 將差異特色轉(zhuǎn)換成更高的量化價(jià)值或代價(jià)將差異特色轉(zhuǎn)換成更高的量化價(jià)值或代價(jià) 讓客戶感受到，以價(jià)值淡化價(jià)格之要求讓客戶感受到，以價(jià)值淡化價(jià)格之要求 48 單元四: 大客戶管理技巧 l 銷售最佳的境界，是能夠把客戶轉(zhuǎn)化為你的銷售團(tuán)隊(duì)， 即透過客戶的滿意，創(chuàng)造良性循環(huán)的銷售 l 關(guān)系，不是隨性的發(fā)展，而是要以專業(yè)化方法進(jìn)行管理； 即持續(xù)性的去創(chuàng)造和維持雙贏。 49 一. 創(chuàng)造雙贏的PRAM模式 我能為即將商談的人做什么事，以激發(fā) 他給予我想要的東西？ A 承諾 M 維持 P 計(jì)劃 R 關(guān)系 Win Win 計(jì)劃 Plan 關(guān)系 Relationship 承諾 Agreement 維持 M

23、aintenance 1. PRAM模式 如何取得這個(gè)人的喜歡和信任，以確 保對(duì)方會(huì)以同樣的雙贏方式回饋？ 如何引導(dǎo)認(rèn)同雙贏之利益，并使對(duì)方覺 得此利益的劃算，以取得承諾？ 實(shí)現(xiàn)承諾，并定期反饋，繼續(xù)維持價(jià)值 的被認(rèn)知，以創(chuàng)造及探索新的雙贏機(jī)會(huì) 50 2. 原則 在一開始就規(guī)劃如何善用雙方資源及 優(yōu)勢，創(chuàng)造雙贏的伙伴關(guān)系。 銷售目的不只是簽單或提供商品，而 是如何善用商品幫客戶創(chuàng)造價(jià)值，所 以“成交”才是銷售的開始。 銷售工作的一部份是能持續(xù)讓客戶決 策層認(rèn)知到“價(jià)值的感覺”，使客戶 對(duì)公司產(chǎn)生某種程度的依賴。 客戶關(guān)系由個(gè)人對(duì)客戶，轉(zhuǎn)換為公司 對(duì)客戶，即團(tuán)隊(duì)對(duì)團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)服務(wù)。 51 二. 銷

24、售人員在大客戶管理中的角色 1. 整合及協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)資源，為客戶創(chuàng)造 價(jià)值 n 共同的目標(biāo)：結(jié)果與價(jià)值導(dǎo)向 n 共識(shí)的理念：以客戶為中心 n 認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)：以質(zhì)量及效率為原則 n 承諾的紀(jì)律：實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的規(guī)范 n 命運(yùn)共同體：團(tuán)隊(duì)指標(biāo)的績效考核 財(cái)務(wù) 售后 服務(wù) 工程 實(shí)施 技術(shù) 支持 銷售 52 2. 協(xié)調(diào)客戶關(guān)系管理 n 形成一種團(tuán)隊(duì)對(duì)團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)機(jī)利 n 善用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，提供規(guī)范化之 售后服務(wù) n 規(guī)劃關(guān)系營銷策略： l 關(guān)系的目的和價(jià)值 l 關(guān)系的影響力分析 l 關(guān)系培養(yǎng)策略 l 關(guān)系管理計(jì)劃 n 維持高層互動(dòng)，建立伙伴關(guān)系 l 尋找其他的合作機(jī)會(huì) l 將雙方作業(yè)流程和機(jī)制進(jìn)行連接 53

25、 n協(xié)助維護(hù)大客戶管理數(shù)據(jù)庫 客戶基本資料： 客戶使用產(chǎn)品記錄： 客戶維護(hù)與服務(wù)記錄： 客戶關(guān)鍵決策者記錄： 客 戶 名 字 角 色 個(gè) 人 特 質(zhì) 個(gè) 人 嗜 好 個(gè) 人 關(guān) 系 網(wǎng) 與 公 司 關(guān) 系 過 去 往 來 特 殊 活 動(dòng) 重 要 事 件 記 錄 54 三. 客戶關(guān)鍵互動(dòng)技巧 1. 安例演練： n 當(dāng)客戶中的某些關(guān)鍵決策者對(duì)我們有成見 且對(duì)我們都很冷漠不配合時(shí)，應(yīng)如何處理。 n 當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的期望值過高，處于長期的 不滿狀態(tài)，銷售人員如何去引導(dǎo)和設(shè)定客 戶之合理期望值？ l 當(dāng)客戶因不了解現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生錯(cuò)誤期望時(shí) l 是因?yàn)楣鹃L期的弱項(xiàng)而無法滿足客戶時(shí) n 客戶對(duì)公司提出了不合理的

26、要求，超出了 銷售個(gè)人的權(quán)責(zé)時(shí)，應(yīng)如何應(yīng)對(duì) n 客戶提出合理的要求，但公司一時(shí)無法滿 足時(shí)，銷售人員應(yīng)如何處理 55 2. 技巧總結(jié) （1）如何突破成見，貼近客戶 以創(chuàng)造多元價(jià)值 贏回客戶的尊重 深 入 探 索 客 戶 多 元 需 求 以低姿態(tài)（謙和但自信）貼近 客戶： -持續(xù)以不同亮點(diǎn)切入 -自承錯(cuò)誤，示出善意 56 （2）如何設(shè)定客戶合理期望值 認(rèn)同及贊美客戶期望值 引導(dǎo)客戶通過 現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)利害關(guān) 系（以具體數(shù)據(jù) 或事實(shí)） 承認(rèn)自己弱項(xiàng)， 引導(dǎo)客戶放棄要 求 以數(shù)據(jù)證明 公司優(yōu)于同 業(yè)，在產(chǎn)業(yè) 平均之上 趁機(jī)銷售自 己強(qiáng)項(xiàng)及其 對(duì)客戶帶來 之效益 高 期 望 值 低 或或 57 （3）面對(duì)不

27、合理要求的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)策略 仔細(xì)了解要求全貌及背后動(dòng)機(jī) l急迫性、重要性 l要求層級(jí) 認(rèn)同并表達(dá)配合意愿，將要求帶 回，團(tuán)隊(duì)共同擬定一致性策略 配合？ 表現(xiàn)配合的特殊性及 困難度 以客戶利益導(dǎo)向說 明無法配合原因 建議替代方案做為 補(bǔ)償，表達(dá)誠意 趁機(jī)表明立場，以免 產(chǎn)生得寸進(jìn)尺的期望 Y N 58 （4）對(duì)客戶合理要求，一時(shí)無法滿足 感謝客戶的建議，理解因此給客 戶帶來的不便 以關(guān)心的姿態(tài)深入了解其要求 進(jìn)行細(xì)分及排出優(yōu)先順序 先努力滿足較優(yōu)先之局部要求， 表達(dá)誠意 對(duì)其他部份提出具體解決計(jì)劃 （加注：條件式承諾） 59 單元五：銷售技巧演練工具 l 培訓(xùn)的結(jié)束，只是練功的開始，善用工具，自我追

28、蹤落實(shí)， 才能將技巧轉(zhuǎn)化成習(xí)慣及功夫 l 工具需要量身訂制，使用者必須依自己的情境調(diào)整為適合 自己使用的工具 60 工具2-1：目標(biāo)市場機(jī)會(huì)評(píng)估 1. 客戶成長模式： p高度成長 p漸進(jìn)成長 p維持穩(wěn)定 p衰退 2. 客戶規(guī)模： p具值得投入的量 p足以承擔(dān)商品與服務(wù)成本 p投入后之邊際成本大量遞減 3. 客戶的競爭狀況： p高度競爭 p一般性競爭 p少數(shù)壟斷優(yōu)勢 4. 客戶挑戰(zhàn)與您商品之相關(guān)性 p具顯性需求 p具隱性需求 p具低度相關(guān) 5. 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖（Industry Leader）之成熟度 p已具成功示范效果 p已規(guī)劃具體明顯方向 p尚未規(guī)劃 61 工具2-2：成熟度評(píng)估 1. 客戶需求：

29、 p已決定進(jìn)行項(xiàng)目 p規(guī)劃中項(xiàng)目 p具潛在需求項(xiàng)目 2. 財(cái)務(wù)狀況及預(yù)算： p良好財(cái)務(wù)狀況 p財(cái)務(wù)狀況不佳 p已具備足夠預(yù)算 p可能有初步預(yù)算 p尚未有預(yù)算 3. 急迫性： p高急迫性、具備驅(qū)動(dòng)機(jī)制（Driving Mechanism） p一般性、不具備驅(qū)機(jī)制 4. 時(shí)間性： p具確定時(shí)間排程 p具時(shí)間伸縮性 p無時(shí)間安排 5. 可滿足公司戰(zhàn)略價(jià)值 p具足夠之重覆采購性 p具參考及示范價(jià)值 p可發(fā)揮公司目前競爭優(yōu)勢 p高獲利狀態(tài) 6. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 p高度不確定性 p模糊狀態(tài) p低不確定性 62 工具2-3：競爭條件評(píng)估 1. 商品服務(wù)之相容性： p具差異化相容性 p一般相容性 p與競爭者不相容

30、2. 與客戶過去關(guān)系： p已具往來關(guān)系并具優(yōu)勢印象 p已具往來關(guān)系但具劣勢印象 p比競爭者更具良好關(guān)系 p比競爭者具較差關(guān)系 3. 客戶高層決策對(duì)公司之看法： p具足夠之信任度 p模糊印象 p比競爭者不具信任度 4. 對(duì)客戶決策模式之掌握： p清楚客戶之決策模式 p難以摸索 p不得其門而入 5. 對(duì)決策者之制衡關(guān)系 p具備制衡之資源 p不具制衡關(guān)系 p比競爭者更具劣勢 6. 是否具有其他非相關(guān)因素 p公司具有優(yōu)勢因素 p平分秋色 p競爭者具有優(yōu)勢因素 63 工具2-4：有備而戰(zhàn)（二）策略與計(jì)劃 1. 針對(duì)不同決策角色包裝不同銷售賣點(diǎn) 需求/動(dòng)機(jī)賣點(diǎn)/訴求價(jià)值/利益 決 策 者 維 護(hù) 者 使

31、用 者 64 工具2-5：有備而戰(zhàn)（三）策略與計(jì)劃 2 .預(yù)先模擬競爭者策略 銷售目標(biāo)競爭者目標(biāo) 銷售目標(biāo)競爭者目標(biāo) 行動(dòng)計(jì)劃防御或反制計(jì)劃 l如何貼近 l如何挖掘 l如何影響 l直接面對(duì)？ l影響購買及決策條件？ l部份切割（蠶食法） l拖延戰(zhàn)術(shù)？ l關(guān)系運(yùn)作？ l市場犧牲策略？ 65 工具2-6：有備而戰(zhàn)（二）策略與計(jì)劃 3 . 銷售策略計(jì)劃范例 時(shí)間 部門 營銷部 技術(shù)支持部 財(cái)務(wù)部 采購部 客戶資料銷售員或團(tuán)隊(duì) 銷售目標(biāo)： 銷售策略： 銷售活動(dòng)：時(shí)間表 拜訪 需求具體化 建議書 簡報(bào)(投標(biāo)) 議價(jià) 簽約 銷 售 循 環(huán) （附加）與其他單位配合的項(xiàng)目管理計(jì)劃 66 工具3-1：量化客戶價(jià)

32、值或代價(jià)方法 公式：公式： n 問題頻率代價(jià)或價(jià)值 n 改善或降低的百分比總數(shù)每個(gè)的價(jià)值或代價(jià) =量化的成本或利潤 n 可同時(shí)提出無形的成本效益 n 若總合之價(jià)值或代價(jià)沒有高于價(jià)格和成本，則需再 進(jìn)一步挖掘問題和需求 問題種類解決后之預(yù)估價(jià)值問題之可能代價(jià) 1. 2. 3. 4. 總合 67 關(guān)鍵銷售活動(dòng)執(zhí)行次數(shù)落實(shí)次數(shù)% 銷 售 準(zhǔn) 備 拜訪前了解對(duì)方在決策流程中的角色 明確拜訪目的 是否為銷售計(jì)劃中的一個(gè)步驟 準(zhǔn)備好開場白或引發(fā)注意的方式 準(zhǔn)備好了要呈現(xiàn)的文件及賣點(diǎn) 準(zhǔn)備好要問的問題 業(yè) 務(wù) 拜 訪 活 動(dòng) 出現(xiàn)在客戶面前時(shí)，我都表現(xiàn)出自信與專業(yè)的形象 對(duì)客戶的問題，我都能做精簡有力的回答

33、 溝通時(shí)我都站在對(duì)方的立場上，用對(duì)方的語言 我傾聽時(shí)，都設(shè)法掌握客戶信息的含義 在尚未掌握客戶需求及情況前，我會(huì)問多于說 我隨時(shí)觀察客戶對(duì)我的信任度 我隨時(shí)觀察客戶的細(xì)微反應(yīng)，并調(diào)整動(dòng)作 每次拜訪結(jié)束前，我都具體交代下一步驟的動(dòng)作 解 決 方 案 包 裝 我每次都將解決方案做清晰的包裝 每次都根據(jù)不同的決策者列出不同的賣點(diǎn) 每次都將此賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換為對(duì)決策者的價(jià)值 每次都列出與競爭者的差異及優(yōu)勢 簡報(bào)時(shí)，都經(jīng)過精心的策劃及練習(xí)（團(tuán)隊(duì)） 賣點(diǎn)都具備足夠的數(shù)據(jù)及文件證明 關(guān) 系 培 養(yǎng) 對(duì)關(guān)鍵決策者都設(shè)法找出其真正需求/動(dòng)機(jī) 嘗試以創(chuàng)造多元價(jià)值取得客戶信任 安排高層拜訪以建立關(guān)系 安排其它活動(dòng)以培養(yǎng)多元關(guān)系 銷 售 活 動(dòng) 自 我 分 析 我每次都檢討未達(dá)到拜訪目的的原因 我每次都設(shè)計(jì)最好運(yùn)用時(shí)間的方式 客戶呈現(xiàn)含糊狀況時(shí)，我都盡快設(shè)法澄清 我隨時(shí)在檢測自己銷售活動(dòng)的有效性 我不輕易答應(yīng)客戶的要求，并引導(dǎo)說出其必要性 當(dāng)客戶拒絕溝通時(shí)，我仍會(huì)設(shè)法尋求突破 每次離開前，都會(huì)確認(rèn)好下一個(gè)步驟動(dòng)作 工具3-2：銷售技巧自我追蹤落實(shí)清單 68 關(guān)鍵銷售活動(dòng)分?jǐn)?shù) 比重 （%） 重點(diǎn)輔導(dǎo) 區(qū)域（請(qǐng) 打勾） 銷 售 準(zhǔn) 備 (1) 有否將銷售策略與計(jì)劃精簡文件化1 2 3 4 5 是否先了解客戶需求及決策者的背后動(dòng)機(jī)1 2 3 4 5 是否