中小企業(yè)的品牌建設(shè)淺析

1、安徽大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院函授 畢業(yè)論文 題目中小企業(yè)的品牌建設(shè)淺析 系別 年級(jí)專業(yè)2013級(jí)工商管理 學(xué) 號(hào)HSHB061325001 姓 名翟光華 指導(dǎo)教師蘇伯文 完成日期2015年6月 安徽大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院 目錄 摘要 3 一、中小企業(yè)品牌建設(shè)背景與意義 3 （一）中小企業(yè)品牌建設(shè)的背景 3 （二）中小企業(yè)品牌建設(shè)的意義 3 二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析 4 （一）中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 4 1、中小企業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì) 4 2、中小企業(yè)品牌建設(shè)劣勢(shì) 5 （二）中小企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 6 1、中小企業(yè)品牌建設(shè)面臨的機(jī)會(huì) 7 2、中小企業(yè)品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn) 8 三、中小型企業(yè)品牌建設(shè)的措施 9

2、（一）、強(qiáng)化品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性 . 9 （二）、建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 9 （三）、明確品牌的市場定位 9 （四）、提煉并提高品牌的核心價(jià)值 10 （五）、建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和危機(jī)的管理模式 . 10 結(jié)束語 10 主要參考文獻(xiàn) 11 致謝 11 11 / 15 中小企業(yè)的品牌建設(shè)淺析 摘要 如今，市場競爭激烈，競爭方式由有之前的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌的綜合競爭。中小企業(yè)要想擺脫 被市場淘汰的險(xiǎn)境 , 實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展 , 必須走品牌發(fā)展之路。而中小企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定 一個(gè)企業(yè)在市場上的競爭力， 加強(qiáng)品牌的管理與運(yùn)營已成為時(shí)代的必然要求。 盡管越來越

3、多的企業(yè)認(rèn)可了品牌的重要性， 但對(duì)中小企業(yè)來說創(chuàng)建品牌不論是理論上還是實(shí)際操作中都面臨著許多困難?；诖它c(diǎn)，本文將通過對(duì)中小企業(yè)品牌建 設(shè)背景與意義、品牌戰(zhàn)略分析以及品牌建設(shè)的措施的分析，為中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供現(xiàn)實(shí)的意義，為中小企業(yè)創(chuàng)建品牌 提供新思路。 關(guān)鍵詞 ： 中小企業(yè)，品牌建設(shè)，品牌策略 一、中小企業(yè)品牌建設(shè)背景與意義 （一）、中小企業(yè)品牌建設(shè)背景 在如今激烈的競爭環(huán)境下，中小企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中越來越注重品牌對(duì)于商品和 服務(wù)的重要性。但是我國中小企業(yè)對(duì)于什么是品牌怎樣創(chuàng)建品牌仍有模糊及困惑。品牌是 一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，成功的創(chuàng)建品牌可以使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)和高 額溢

4、價(jià)。如今隨著買方市場的來臨，激烈的市場競爭促使競爭方式由價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭 等上升到品牌層面的綜合競爭。 在市場上如下說法被廣泛傳播： 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭， 先擁有占有優(yōu)勢(shì)的品牌是擁有市場的唯一途徑，而擁有市場比擁有工廠重要得多，誰擁有 了占有優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰最后就可以在競爭激烈的市場中享有最大的話語權(quán)。企業(yè)能否 培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場上的競爭力。加強(qiáng)品牌的管 理與運(yùn)營已成為這個(gè)時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。 （二） 中小企業(yè)品牌建設(shè)意義 首先，我國中小企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營符合自身發(fā)展的需要。實(shí)施品牌經(jīng)營，可以讓眾多 中小企業(yè)樹立品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

5、，激發(fā)品牌意識(shí)，牢記品牌經(jīng)營理念，提升產(chǎn)品的附加值，具 有更強(qiáng)的核心競爭力，發(fā)展為未來的大企業(yè)。 其次，實(shí)施品牌經(jīng)營符合消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不局限于追求產(chǎn)品質(zhì)量， 消費(fèi)方式由純粹的有形物質(zhì)消費(fèi)方式向通過物質(zhì)消費(fèi)追求精神享受的文化消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變， 品牌成為消費(fèi)者購買意愿的決定因素。實(shí)施品牌經(jīng)營可以強(qiáng)化消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)理念， 提高他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，降低他們購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約購買時(shí)間，更加滿足消費(fèi) 者的需要。 再次，實(shí)施品牌建設(shè)是競爭條件下的必然選擇。市場競爭經(jīng)歷了價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭 和服務(wù)競爭，已過渡到品牌競爭階段。我國中小企業(yè)在發(fā)展過程中大多經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的洗 禮，這種低效率的競

6、爭不僅損害了消費(fèi)者的信任感，讓企業(yè)的利潤空間低到極限，更大層 面上影響了行業(yè)的發(fā)展。品牌經(jīng)營為中小企業(yè)參與競爭提供了新的規(guī)則，規(guī)模和成本的劣 勢(shì)逐步淡化。而國內(nèi)對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)建品牌具有指導(dǎo)意義的理論體系不完善，大多數(shù)是簡單 的治標(biāo)方法的介紹，沒有一個(gè)明確完善的架構(gòu)。本研究將在理論上彌補(bǔ)這一缺失，根據(jù)中 小企業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，通過認(rèn)真的分析研究，探索出適合于國內(nèi)中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的策略 集。并且本文引入政府對(duì)于企業(yè)創(chuàng)建品牌的外部作用，提出了從法律和行政方面保護(hù)的新 思路，為政府扶持中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供思路。由此可見，實(shí)施品牌建設(shè)對(duì)我國中小企業(yè) 發(fā)展具有重要意義。 二、中小民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析 （一）、

7、中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 1、中小企業(yè)品牌創(chuàng)建優(yōu)勢(shì) （1）機(jī)制靈活，利于發(fā)展獨(dú)有優(yōu)勢(shì) 中小企業(yè)相對(duì)大企業(yè)來說機(jī)制更為靈活，使其可以集中企業(yè)的各種資源進(jìn)行品牌的開 發(fā)、推廣與傳播。中小企業(yè)具有多方面的優(yōu)勢(shì)：組織機(jī)構(gòu)較簡單，機(jī)制靈活，具有較強(qiáng)的 應(yīng)變能力，敢于創(chuàng)新，勇于進(jìn)取。中小企業(yè)在競爭激烈的市場中中采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，對(duì) 其發(fā)展有重要意義。 中小企業(yè)如果能集中使用自己的資源， 就有可能建立自己的競爭優(yōu)勢(shì)。 中小企業(yè)特別是小企業(yè)應(yīng)該把經(jīng)營重心放在一個(gè)領(lǐng)域或市場上，在該領(lǐng)域中也應(yīng)把重心放 在某一地區(qū)或某一價(jià)位，尤其要避開該行業(yè)中大企業(yè)的強(qiáng)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。特別是當(dāng)競爭者擁有 專利、專利技術(shù)、商標(biāo)、分銷渠

8、道等方面的獨(dú)占資源或享有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且這些因素是該 領(lǐng)域的關(guān)鍵成功因素，使得中小企業(yè)在該領(lǐng)域成功的可能性降低或難度加大。對(duì)此中小企 業(yè)應(yīng)避免對(duì)競爭者實(shí)行正面進(jìn)攻，保存自己的實(shí)力。在對(duì)選定的產(chǎn)品的市場營銷中，集中 資源運(yùn)用少數(shù)幾項(xiàng)競爭手段，用于該品牌的開發(fā)、推廣與傳播。 （2）決策優(yōu)勢(shì)，易于對(duì)市場做出迅速反應(yīng) 小企業(yè)具有決策上的優(yōu)勢(shì)，這有利于直接掌握信息，對(duì)市場做出迅速反應(yīng)，以及快速 發(fā)現(xiàn)以及占領(lǐng)細(xì)分市場。 （3）技術(shù)改進(jìn)以及轉(zhuǎn)投其他行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和成本相對(duì)較低 大型企業(yè)一般研究的都是領(lǐng)先的科技產(chǎn)品，這種開發(fā)模式投入巨大而且風(fēng)險(xiǎn)很高。 一旦開發(fā)失敗將造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失，即使開發(fā)成功也得需要巨大的市場來

9、支撐研發(fā)的費(fèi) 用。中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面一般都是在原有產(chǎn)品之上進(jìn)行一些小規(guī)模的創(chuàng)新，這類創(chuàng)新 不但投入小而且風(fēng)險(xiǎn)低。中小企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模較小生產(chǎn)方式靈活多樣，所以在遇到產(chǎn)業(yè)調(diào) 整產(chǎn)業(yè)升級(jí)或是行業(yè)陷阱的時(shí)候可以迅速做出反應(yīng)。大多數(shù)中小企業(yè)技術(shù)水平不高，投資 回收期快，人員較少。在遇到危機(jī)的時(shí)候它們可以快速做出調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場需要， 在迫不得已的時(shí)候甚至可以轉(zhuǎn)投其他行業(yè)。這些調(diào)整雖然會(huì)付出較大代價(jià)，但是相比起大 企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)以及代價(jià)要小許多。 （4）激勵(lì)體制完善，更加具有活力 小企業(yè)人數(shù)少，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)容易被識(shí)別 , 因而便于對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì) , 不 像大企業(yè)那樣在龐大的階層化組織內(nèi)

10、容易產(chǎn)生怠惰與無效率的情況。可見 , 中小企業(yè)在人 員激勵(lì)上與大企業(yè)相比更有效，更具有靈活性。其次，中小企業(yè)一般沒有悠久的歷史和迂 腐的文化以及森嚴(yán)的等級(jí)制度，企業(yè)員工平均年齡比較小。企業(yè)文化輕松有朝氣，可以充 分發(fā)揮年輕人敢想敢做的特質(zhì)。他們不畏艱險(xiǎn)勇于創(chuàng)新，勤于思考。這類企業(yè)大多實(shí)行扁 平化管理模式，有利于充分發(fā)揮年輕人的想象力，并且使上下級(jí)溝通更為流暢。 2、中小企業(yè)品牌建設(shè)劣勢(shì) （1）資金實(shí)力較弱 中小企業(yè)因規(guī)模較小，產(chǎn)能有限市場占有率較小，故資金實(shí)力較弱，中小企業(yè)缺乏 資金實(shí)力，不能有力支持在品牌創(chuàng)建初期大規(guī)模的推廣宣傳，所以不能在較大范圍內(nèi)較快 的創(chuàng)建一個(gè)品牌。 品牌運(yùn)營是一項(xiàng)長期

11、工程， 建立品牌忠誠度 1不是短時(shí)間的媒體轟炸可以 達(dá)到的，它需要依靠完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、始終如一的良好的產(chǎn)品質(zhì)量和持久統(tǒng)一的有獨(dú) 特個(gè)性的品牌形象等。 （2）缺乏專門的營銷管理人才 缺乏專門的營銷管理人才是中小企業(yè)面臨的普遍問題，使得中小企業(yè)內(nèi)部存在著重視 眼前利益、輕視品牌開發(fā)的錯(cuò)誤觀念，這成為中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的劣勢(shì)之一。當(dāng)前在中小 企業(yè)中的很多管理人員，沒有接受過營銷和管理知識(shí)的專門的培養(yǎng)與訓(xùn)練，尤其缺乏品牌 管理方面的理論和經(jīng)驗(yàn)。營銷管理人才的匱乏制約著我國中小企業(yè)經(jīng)營水平的提高。當(dāng)今 國際國內(nèi)大企業(yè)把品牌營銷作為其發(fā)展的主要方式，中小企業(yè)的發(fā)展方式卻還停留在產(chǎn)品 運(yùn)營和資本運(yùn)營上，不

12、識(shí)品牌運(yùn)營為何物。這造成很多中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代品牌營銷意識(shí)， 品牌定位不準(zhǔn)，品牌推廣方式單一。只重視眼前效益不重視品牌的創(chuàng)建與開發(fā)的中小企業(yè) 很容易在激烈的市場競爭中被淘汰。 （3）缺乏高新技術(shù) 中小企業(yè)因各方面資源比較匱乏，所以技術(shù)人才以及對(duì)高新技術(shù)的投入相對(duì)于大企 業(yè)來說嚴(yán)重不足。受規(guī)模以及資金限制中小企業(yè)的很難吸引到頂級(jí)技術(shù)人才，而在新技術(shù) 的開發(fā)領(lǐng)域人才是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。然而人才因?yàn)楸旧硭捷^高所以在擇業(yè)的時(shí)候把薪 酬福利平臺(tái)以及前景看的格外重要，在和大企業(yè)相比中小企業(yè)在這些要素上并不具備什么 優(yōu)勢(shì)。所以中小企業(yè)一般很難吸引頂級(jí)人才的加入。在科技研發(fā)方面也是同樣的道理，資 源匱乏的中小

13、企業(yè)很難抽出大筆資金用于科技研發(fā)。然而在研發(fā)方面投入與產(chǎn)出往往是成 正比的。其結(jié)果是造成大企業(yè)與中小企業(yè)在高新技術(shù)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越 弱。 （4）企業(yè)形象和企業(yè)品牌大多處于弱勢(shì)地位 無論是在加工制造還是服務(wù)，以及 IT 行業(yè)企業(yè)形象和品牌往往是吸引消費(fèi)者的重 要因素。好的企業(yè)形象以及品牌是以大量的營銷投入，公共關(guān)系投入和社會(huì)公益投入為基 礎(chǔ)的，而大多中小企業(yè)因?yàn)槔麧櫽邢薅鵁o法對(duì)自身形象和產(chǎn)品品牌進(jìn)行維護(hù)以及提升，其 結(jié)果就是很難提升產(chǎn)品或是服務(wù)的品牌附加值，導(dǎo)致利潤率較低。就化妝品行業(yè)來說，有 權(quán)威人士指出那些幾千元配方其實(shí)和幾十元的配方非常相似，只有那些特別高端的品牌的 配方才

14、有較大的差別。幾乎同樣的配方價(jià)格競相差了近 100 倍，由此可見品牌對(duì)一個(gè)產(chǎn)品 有多么的重要。 （ 二 ） 、中小企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 1、中小企業(yè)品牌建設(shè)面臨的機(jī)會(huì) （1）國家政策扶持力度逐漸加大 如果說企業(yè)在創(chuàng)建品牌是內(nèi)因的作用的話，那么政府對(duì)于企業(yè)創(chuàng)建品牌則起到外因的 作用，企業(yè)制度是否完善、法律及行政措施是否到位則影響著我國中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的結(jié) 果。政府對(duì)中小企業(yè)政策上的扶持在中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法2中有所體現(xiàn)。 我國支持中小企業(yè)發(fā)展的政策重點(diǎn)應(yīng)為：轉(zhuǎn)變政府職能，為中小企業(yè)提供良好的制度 環(huán)境；加強(qiáng)和改善政府對(duì)中小企業(yè)的基礎(chǔ)管理工作?？煽紤]在人大和政協(xié)設(shè)立小企業(yè)委員 會(huì)，成為傾聽

15、小企業(yè)呼聲、維護(hù)中小企業(yè)合法權(quán)益的重要機(jī)構(gòu)。另外，要制定全國統(tǒng)一的 小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)中小企業(yè)的統(tǒng)計(jì)工作；制定中小企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)規(guī)劃，引導(dǎo)小 企業(yè)健康發(fā)展，同時(shí)還應(yīng)制定中小企業(yè)發(fā)展的具體計(jì)劃，如中小企業(yè)的創(chuàng)建計(jì)劃、技術(shù)創(chuàng) 新計(jì)劃、教育培訓(xùn)計(jì)劃等；繼續(xù)推進(jìn)中小企業(yè)改革，政府各項(xiàng)扶持中小企業(yè)發(fā)展的政策措 施，要向新的體制傾斜，對(duì)尚未改制的企業(yè)應(yīng)弱化以致停止政策支持。 政府可具體從以下方面采取措施對(duì)中小企業(yè)予以扶持： （1）金融方面 中小企業(yè)融資 難是個(gè)世界性難題，信息不對(duì)稱是其重要原因。為進(jìn)一步支持有市場、有效益、有 信用的中小企業(yè)發(fā)展，發(fā)揮信用信息服務(wù)在緩解中小企業(yè)融資難中的重要作用，探

16、索中小企業(yè)信用體系建設(shè)長效機(jī)制，按照國務(wù)院工作部署，人民銀行會(huì)同有關(guān)部門， 建立適合中小企業(yè)特點(diǎn)的信用征集體系、評(píng)級(jí)發(fā)布制度以及失信懲戒機(jī)制，研究制 定中小企業(yè)信用制度管理辦法。 2010 年，人民銀行制定了中小企業(yè)信用體系試驗(yàn) 區(qū)建設(shè)指導(dǎo)意見 ，引導(dǎo)商業(yè)銀行加強(qiáng)中小企業(yè)檔案信息的使用，在充分利用信用信 息做好風(fēng)險(xiǎn)管理的同時(shí)，進(jìn)一步支持中小企業(yè)融資；（2）財(cái)政方面 建立和規(guī)范對(duì)中小 企業(yè)的稅收優(yōu)惠，堅(jiān)決清理對(duì)中小企業(yè)的不合理收費(fèi)，加大財(cái)政對(duì)中小企業(yè)改革的支持力 度，增大財(cái)政對(duì)小企業(yè)資金融通的支持力度，建立支持中小企業(yè)發(fā)展的政府采購制度，擴(kuò) 大財(cái)政對(duì)中小企業(yè)服務(wù)體系的支持； （3）社會(huì)服務(wù)方面

17、建立和健全社會(huì)化服務(wù)體系，政 府要大力支持向中小企業(yè)提供中介服務(wù)的各類工作，如采取民辦官助的方式支持科研院 所、大專院校、商會(huì)、中小企業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新或管理創(chuàng)新，積極開展面向中小企 業(yè)的技術(shù)和管理培訓(xùn)，為中小企業(yè)提供信息服務(wù)，以達(dá)到提高中小企業(yè)技術(shù)開發(fā)、市場營 銷和資本運(yùn)營能力的目的。 （2）中國商品市場和服務(wù)市場進(jìn)一步完善，越來越重視細(xì)分市場 改革開放 32 年取得了巨大的成就，國民經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展國民收入迅速提高。 近幾年來隨著消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者越來越重視高品質(zhì)的服務(wù)以及享受體驗(yàn)，而不 是以往的單純的實(shí)質(zhì)性的服務(wù)消費(fèi)。就拿中餐消費(fèi)來說以往消費(fèi)者的目的只需填飽肚子而 現(xiàn)在則

18、更加重視是消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)享受。越來越多的人開始重視產(chǎn)品的附加價(jià)值以及附 加服務(wù)。（如：外觀，顏色，是否時(shí)尚，是否有時(shí)代感，以及售后服務(wù)是否上門維護(hù)，是 否有消費(fèi)積分等）對(duì)于服務(wù)行業(yè)來說消費(fèi)者則開始更加重視消費(fèi)體驗(yàn)和身心是否得到放松 以及隨后的附加服務(wù)。中小企業(yè)不具備資金以及技術(shù)的優(yōu)勢(shì)但是它們具有人力優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?附加服務(wù)一般不需要過多的資本投入只需加強(qiáng)人員素質(zhì)以及服務(wù)水平。 （3）互聯(lián)網(wǎng)的崛起和普及和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)通過近 10 幾年的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，電子商務(wù)已經(jīng)成為其最重要的一部分之 一。電子商務(wù)顛覆了許多以往的規(guī)則以及模式。對(duì)于中小企業(yè)來說也是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)， 網(wǎng)絡(luò)宣傳以及在網(wǎng)

19、絡(luò)推廣的成本相對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有成本更低更有針對(duì)性以及更加容易 控制，在運(yùn)營中可以省去不必要的中間環(huán)節(jié)減少不必要的投入最終達(dá)到降低成本的目的。 小企業(yè)可以在淘寶上注冊(cè)成為會(huì)員，中型企業(yè)可以自己申請(qǐng)自己的域名創(chuàng)建網(wǎng)站。 2、中小企業(yè)品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn) （1）經(jīng)濟(jì)全球化的威脅 經(jīng)濟(jì)全球化使國外大企業(yè)大量進(jìn)入我國市場，國內(nèi)大企業(yè)紛紛增加競爭強(qiáng)度，這給中 小企業(yè)的生存和發(fā)展帶來極大地威脅。大企業(yè)的技術(shù)、資金和研發(fā)實(shí)力都是小企業(yè)不可比 擬的，如果在產(chǎn)品和品牌的定位和銷售上與其正面競爭， 不僅中小企業(yè)不能成功創(chuàng)建品牌， 而且還會(huì)危及企業(yè)生存。 （2）因投資環(huán)境惡化，大企業(yè)開始進(jìn)入中小企業(yè)領(lǐng)地 雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)的

20、陰影正在逐漸消退，但是不爭的事實(shí)是投資環(huán)境不斷惡化，紅海市場 的競爭不斷加劇。有的大企業(yè)在投資無門的情況下，被迫向下拉長產(chǎn)品線進(jìn)入低端市場。 選擇一些投資回報(bào)率不高投資回收期長入行門檻較低的完全競爭行業(yè)，直接侵入中小企業(yè) 的市場。大型企業(yè)財(cái)大氣粗，而且擁有更多的資源，和廣大的信息網(wǎng)絡(luò)，以及良好的企業(yè) 形象和品牌優(yōu)勢(shì)。這些都將對(duì)中小企業(yè)帶來較大的沖擊。 （3）市場飽和 中小企業(yè)大多數(shù)屬于入行門檻不高的行業(yè)，而且互相模仿的難度較低。產(chǎn)品同質(zhì)化 服務(wù)同質(zhì)化程度較高，市場競爭異常激烈。然而在大多數(shù)中小企業(yè)所屬的行業(yè)中，市場都 已經(jīng)趨向于飽和。同時(shí)又有更多的競爭者加入，直接導(dǎo)致企業(yè)生存越來越困難，各企業(yè)

21、不 得不以降低利潤率來維持生存。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的利潤降到與成本相近甚至低于成本水平的時(shí) 候，這個(gè)行業(yè)就將進(jìn)入死亡周期，一些無法維持生存的企業(yè)將退出市場。而另一些生命力 強(qiáng)的企業(yè)幸存下來，通過殘酷的洗牌過后這個(gè)行業(yè)的利潤率才會(huì)回到相對(duì)合理的水平。 （4）不法企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的欺騙行為，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)的不信任感加強(qiáng) 消費(fèi)者對(duì)品牌依賴的原因（還包括文化，價(jià)值觀生活方式等的認(rèn)同）之一就是對(duì)品質(zhì) 的認(rèn)同，好的品牌意味著好的質(zhì)量。這種思維模式已經(jīng)成為消費(fèi)者固有的思維方式，而便 宜無好貨也深入消費(fèi)者人心。如果產(chǎn)品既不是名牌又不便宜的話，一般很難激起消費(fèi)者的 購買欲望。其實(shí)這也是讓中小企業(yè)處于尷尬境地制約其發(fā)展

22、的原因之一，產(chǎn)品質(zhì)量要過硬 的話就必然需要好的原材料以及好的加工技術(shù)，必然導(dǎo)致成本不會(huì)很低，而需要成為名牌 的話則需要很大的營銷投入以及品牌建設(shè)投入。相對(duì)于資金還不充裕的中小企業(yè)，大筆的 營銷費(fèi)用和品牌建設(shè)費(fèi)用是不可能實(shí)現(xiàn)的。處于這種尷尬境地的一些中小企業(yè)選擇了投機(jī) 取巧賺快錢方式，他們?yōu)榱私档统杀静坏貌徊少徱恍┵|(zhì)量較為低劣的原材料以及簡化生產(chǎn) 流程，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不過硬甚至出現(xiàn)產(chǎn)品安全問題。更有甚者直接采取不法方式冒充名牌 感。直接制約中小企業(yè)發(fā)展 三、中小型企業(yè)品牌建設(shè)的措施 （一）強(qiáng)化品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性 我國中小民營企業(yè)對(duì)品牌的市場價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，其主要表現(xiàn)為對(duì)品牌缺乏深刻了解

23、。 因此，中小民營企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它會(huì)給企業(yè)帶來更多的附加 利益，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)只有注重品牌建設(shè)，才能真正發(fā)展壯大。聯(lián)想最 初是中小企業(yè)，但他們始終堅(jiān)持自己品牌戰(zhàn)略，才有看現(xiàn)在非凡的市場地位。中小民營企 業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立品牌觀念的主要措施有： 1、企業(yè)首先要培養(yǎng)一批具有品牌意識(shí)、品牌管理觀念的專業(yè)化人才，尤其要培養(yǎng)管 理者的品牌意識(shí)及品牌觀念。因?yàn)楣芾碚咴谄髽I(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，只有管理 者具有了這種意識(shí)與觀念，他們才可能向員工灌輸品牌觀念。雖然在短期內(nèi)可能增加企業(yè) 的成本但從長期來看，利大于弊。 2、舉辦各種關(guān)于品牌的講座，邀請(qǐng)著名學(xué)者，知

24、名企業(yè)家到企業(yè)進(jìn)行各種形式的講 座，逐步更新員工的品牌觀念，樹立品牌意識(shí)。 3、采取必要的激勵(lì)措施，企業(yè)可對(duì)品牌建設(shè)有功的人員進(jìn)行精神或物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。 （二）建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力，基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞品牌所制定 的一系列長期的、 帶有根本性的總體規(guī)劃和型的方案。 成功的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的建設(shè)， 它涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略方案，如企業(yè)的核心競爭力的培育，企業(yè)文化的建 設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，技術(shù)創(chuàng)新與開發(fā)等。品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個(gè)別的問題，而是 全局性的問題，它是一個(gè)長期的概念，著眼點(diǎn)不是當(dāng)前，也不是近期，而是中長期。品牌 的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)

25、工程，品牌戰(zhàn)略實(shí)施要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的戰(zhàn)略和市場環(huán)境綜合考 慮。中小型企業(yè)由于本身人、才、物資源的缺乏，在進(jìn)行全面品牌管理規(guī)劃時(shí)可與專業(yè)品 牌顧問公司合作，在一定的資金條件下，規(guī)劃與自身企業(yè)項(xiàng)符合的品牌戰(zhàn)略。 （三）明確品牌的市場定位 所謂的市場定位就是你的產(chǎn)品的對(duì)象和檔次符合市場的需求，聰消費(fèi)者需求定位，建 立高端品牌、中端品牌、低端品牌系列。其次，從品牌階段位品牌定位，第一階段建立合 格品牌；第二階段建立城市品牌；第三階段建立省級(jí)品牌；第四階段建立國家級(jí)品牌；第 五階段建立國際品牌。再次，從品牌層次上定位，第一層次產(chǎn)品品牌階段；第二層企業(yè)品 牌階段；第三層次產(chǎn)業(yè)品牌階段。中小民營企業(yè)關(guān)

26、鍵要明確自己是為那個(gè)層次的服務(wù)的， 然后針對(duì)自己的顧客有目的地進(jìn)行營銷活動(dòng)。品牌如果缺少明確的市場定位，就會(huì)像沒有 舵的船。同時(shí)，在市場定位和選擇上，一定有揚(yáng)長避短，在把握和利用機(jī)會(huì)的同時(shí)，要從 自身優(yōu)勢(shì)入手，選擇最適合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的市場。再次，中小型企業(yè)的品牌市場定位應(yīng)該 與大型企業(yè)的市場定位錯(cuò)位，如海南養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”即錯(cuò)開了與可白氏純凈 水，哇哈哈礦泉水的定位，短短幾年穩(wěn)居行業(yè)前三甲。 （四）提煉并提高品牌的核心價(jià)值 品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、 品牌的精髓。品牌的核心價(jià)值的建立并非一蹴而就的， 中小型民營企業(yè)核心價(jià)值的提煉必須要進(jìn)行全面的科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場 環(huán)

27、境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群，競爭者以及企業(yè)本身情況，位品牌戰(zhàn)略提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的 信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的和能感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌 核心價(jià)值，一旦品牌的核心價(jià)值去確定就要把它貫徹到企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)中。除此之外，中 小型企業(yè)要努力使品牌創(chuàng)新，不斷改進(jìn)和完善，只有不斷創(chuàng)新才能使品牌保持旺盛的生命 力和競爭力，使品牌永葆青春。 （五）建立中小型企業(yè)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制和危機(jī)的管理模式 首先，每一個(gè)中小型企業(yè)應(yīng)該有“居安思?！钡囊庾R(shí)，因?yàn)椴⒉幌翊笃髽I(yè)那樣有著很 好的危機(jī)處理及危機(jī)恢復(fù)能力，所以中小企業(yè)必須從思想上加以重視；其次，中小企業(yè)要 根據(jù)自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)制定完善的品牌危機(jī)管理計(jì)劃

28、，包括品牌危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃和危機(jī)傳播計(jì) 劃; 再次，在應(yīng)對(duì)方案的設(shè)計(jì)中要依據(jù)環(huán)境制定策略，完善企業(yè)的召回制度，盡可能減少 無形資產(chǎn)的損失，還應(yīng)分析競爭對(duì)手的反應(yīng)，準(zhǔn)備好長期的應(yīng)對(duì)方案，制定好對(duì)媒體、顧 客、和社會(huì)公眾的溝通策略。否則將會(huì)造成品牌的形象的毀損甚至品牌的消失。如 2008 年 9 月的“三鹿事件” 就是由于沒有相應(yīng)的品牌危機(jī)管理機(jī)制及處理機(jī)制， 最后結(jié)果是“三 鹿”這個(gè)品牌從中國乳業(yè)中消失。 品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)， 也是企業(yè)核心競爭力的來源。 中小民營企業(yè)的品牌建設(shè) 之路還很長遠(yuǎn)，中小型民營企業(yè)只有加強(qiáng)品牌意識(shí)，提煉品牌并增強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，全 面做好戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在激烈的市場競爭

29、中擁有一席之地。 結(jié)束語： 眾所周知， 沒有品牌的競爭是無力的競爭， 沒有品牌的市場是脆弱的市場， 沒有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。 中小企業(yè)要想擺脫被市場淘汰的險(xiǎn)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須走品牌發(fā)展之路。目前我國中小企業(yè)的品牌建設(shè)面 臨著一定的困境，這主要是由于我國的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及我國中小企業(yè)自身的不足所造成的。在中小企業(yè)品牌建設(shè)的策略 上，政府，行業(yè)的支持是很重要的，當(dāng)然最終還是依賴于企業(yè)自身的產(chǎn)品和推廣。 我國中小企業(yè)成功的創(chuàng)建品牌需要內(nèi)因和外因共同起作用。我國中小企業(yè)由于受到企業(yè)規(guī)模、資金及政府政策等原 因?qū)τ谑裁词瞧放?、如何?chuàng)建品牌仍有模糊與困惑。而明確品牌及我國中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌的

30、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅 是現(xiàn)階段急需要解決的問題，只有明確了這些問題尋找相應(yīng)的對(duì)策才是我國中小企業(yè)走出創(chuàng)建品牌誤區(qū)的當(dāng)務(wù)之急。本 文將選題定位于我國中小企業(yè)品牌建設(shè)策略的研究，通過SWOT分析法，結(jié)合我國國情，探索出適合我國中小企業(yè)創(chuàng)建 品牌的新途徑。 主要參考文獻(xiàn)： 1 菲利浦科特勒，市場營銷管理，M 12e, P254-P315 頁 2 季六祥，盛革，中小企業(yè)成長創(chuàng)建品牌是當(dāng)務(wù)之急 J 3 鄒躍，中國中小企業(yè)品牌核心價(jià)值的形成研究 D ，碩士學(xué)位論文，燕山大學(xué)， 2008 4 顧穎，中小企業(yè)發(fā)展及對(duì)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)影響研究 M，北京：中國社會(huì)科學(xué) 出版社， 2004， 1213 5 李玉剛，激

31、活中小企業(yè)中小企業(yè)面臨的問題與對(duì)策，北京：民主與建設(shè) 出版社， 1999,76 6 歐新黔，中小企業(yè)在構(gòu)建和諧社會(huì)中發(fā)揮重要作用 J ，人民網(wǎng)， 2006.6.7 7 吳群，大力推進(jìn)中小企業(yè)品牌建設(shè) J, 理論探索， 2010（5） 致謝 飲其流者懷其源，學(xué)其成時(shí)念吾師。在此，由衷的感謝論文輔導(dǎo)老師蘇伯文悉心指導(dǎo)論文的選題、構(gòu)思、寫作與修 改。在這篇論文即將結(jié)束之際，我還要感謝我的論文指導(dǎo)老師，從論文開題到最后成稿的一段時(shí)間里，抽出了大量的時(shí) 間久論文問題給予我指導(dǎo)，讓我受益匪淺。在這里，本人再次表示感謝。同時(shí)也感謝安徽大學(xué)給我提供了這樣一個(gè)好的 學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。 同時(shí)在論文的寫作過程中得到了同學(xué)的悉心幫助，感謝她們?cè)谡麄€(gè)寫作過程中提供的寶貴建議和意見，同時(shí)也要 感謝她們對(duì)我生活上的關(guān)心和幫助，由衷的感謝他們！ 翟光華 2015 年6月 指導(dǎo)教師評(píng)語: 教師簽名： 論文成績2015年 月 日 答辯評(píng)語： 答辯組長簽名： 答辯成績 2015年 月曰 目錄 1總論 錯(cuò)誤！未定義書簽。 1.1項(xiàng)目基本情況錯(cuò)誤！未定義書簽。 1.3 項(xiàng)目的意義和必要性 錯(cuò)誤！未定義書簽。 1.4 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 錯(cuò)誤！未定義書簽。 2. 項(xiàng)目承擔(dān)單位的基本情況 錯(cuò)誤！未定義書簽。 2.1 項(xiàng)目承擔(dān)單位 錯(cuò)誤！未定義書簽。 2.2 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 錯(cuò)誤！未定義書簽。 3. 市場預(yù)測(cè) 錯(cuò)誤！